Маркетинг  &  Брендинг  –  Инструменты  Эффективного  Выхода  

 на  Международные  Рынки  

Анна  Побережная  &  Клайв  Вуджер  Киев,  2016  

Эффективная  Стратегия  Экспорта  

Research  Analysis  Planning  

MarkeOng  Strategy  Branding  

DistribuOon  Channels  Market  Entry  Feedback  

БРЕНД  И  ЕГО  СТОИМОСТЬ?  ДОЛГОСРОЧНАЯ  VS  КРАТКОСРОЧНАЯ  ИНВЕСТИЦИЯ  

 ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ  РИСКОВ?  

Бренд  это:  1. История  продукта  и  компании  2. Представление  ценности  продукта  (Value  added)  3. Позиционирование  и  дифференциация  на  рынке  4. Увеличение  конкурентоспособности  продукта  5. Узнаваемость  ТМ  страны  происхождения  

БРЕНД  

BRAND  EQUITY    /    ЦЕННОСТЬ  БРЕНДА  

 РЕЗОНАНС  

СУЖДЕНИЯ   ЭМОЦИИ  

УЗНАВАЕМОСТЬ  

ИМИДЖ  ЭФФЕКТИВНОСТЬ  

Фирменный  стиль    =  Ты  кто?  

Значение  =  Из  чего  ты?  

Ответ  =  А  ты  кто?  

Взаимоотношения  =  Ты  и  я?  

ЭТАПЫ  РАЗВИТИЯ  БРЕНДА   ЦЕЛЬ  БРЕНДИНГА  НА  КАЖДОМ  ЭТАПЕ  

Усиление  лояльности  

Позитивная  реакция  

Глубокая  и  широкая  Узнаваемость  бренда  

Точки  четности  и  различия  

 РЕЗОНАНС  

СУЖДЕНИЯ   ЭМОЦИИ  

УЗНАВАЕМОСТЬ  

ИМИДЖ  ЭФФЕКТИВНОСТЬ  

•  Лояльность  •  Общество  •  Притяжение  •  Вовлечение  

•  Определение  категории  •  Удовлетворение  потребностей  

•  Профили  потребителей  •  Обстоятельства  совершения  

покупок  и  использования  •  Личность  и  ценности  бренда  •  История,  наследие  и  опыт  

•  Тепло;  веселье  •  Впечатления  •  Безопасность  •  Одобрение  общественностью  

•  Качество  •  Уважение  •  Доверие    •  Превосходство    

•  1-­‐ные  и  2-­‐ные  характеристики  •  Надежность,  прочность,                облуживание  после  продаж    •  Оформление  стилем  и  дизайн  •  Цена    

ЭТАПЫ  РАЗВИТИЯ  БРЕНДА    

Source:  Brand  Finance  

БРЕНДЫ  КАК  ЕСТЬ  

NO  NAME  VS.  BRAND    

КАТЕГОРИЙНОСТЬ  +  ФИРМЕННЫЙ  СТИЛЬ    КОНКУРЕНЦИЯ  СРЕДИ  КАТЕГОРИИ  БРЕНДОВ    

ПРОСТОЙ  ОПТ    ЦЕНОВАЯ  КОНКУРЕНЦИЯ    

ВИДЕНИЕ  И  ЦЕННОСТИ  БРЕНДА  США  

ЛИЧНОСТЬ  БРЕНДА  Великобритания  

hwp://www.bannistersfarm.co.uk  

БОЛЬШЕ  ЧЕМ  ТОВАР:  B2C  БРЕНД    

hwp://www.bannistersfarm.co.uk  

Сегментирование  и  таргетинг    

БОЛЬШЕ  ЧЕМ  ТОВАР:  B2B  БРЕНД    ‘ADDED  VALUE’  

hwp://www.bannistersfarm.co.uk  

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ  МЕССЕДЖЕЙ  

FMCG  –  КАТЕГОРИЙНЫЙ  ТОВАРЫ  /  ИНДВИДУАЛЬНЫЕ  БРЕНДЫ  

УПАКОВКА  БРЕНДА  –  ВНИМАНИЕ  К  ДЕТАЛЯМ  

НАИБОЛЕЕ  УЗНАВАЕМЫЕ  FMCG  БРЕНДЫ  В  UK,  2015  

hwp://www.retailgazewe.co.uk/blog/2015/05/warbutons-­‐ranks-­‐as-­‐the-­‐uks-­‐most-­‐chosen-­‐fmcg-­‐brand  

Выбор  85.7%  населения  -­‐  25.2  раз/год.    Лояльность  выросла  на  2.1%  путем  интро    Новых  продуктов,  ‘extra  special’  премиум  хлеба  Source:  Kantar  

Выбор  88.8%  население  -­‐  14.7раз/год.    Покупка  товаров  выросла  на  5%  Source:  Kantar  

McViOe’s  Warburtons  

БРЕНД  WARBURTONS  

БРЕНД  McViOe’s  

JOHNNIE  WALKER  –  ДОРОГОЙ  БРАТ  

BRAND  EXPERIENCE  

В  МИРЕ  

ТРЕНДЫ  В  БРЕНДИНГЕ  

Рост  он-­‐лайн  шоппинга    Рост  ‘click  and  collect’    

   

Покупатели  приобретают  то,  что  знают  

Спад  в  покупках  неизвестных  брендов  Скептицизм  покупателей  

ü  6  ИЗ  10  ЧЕЛОВЕК  (59%)  ПРЕДПОЧИТАЮТ  НОВЫЕ  ТОВАРЫ  ЗНАКОМЫХ  БРЕНДОВ  ü  21%  КУПИЛИ  НОВЫЙ  ПРОДУКТ  ПОТОМУ  ЧТО  ОНИ  ЛЮБЯТ  ДАННЫЙ  БРЕНД  ü  УЗНАВАЕМОСТЬ  БРЕНДА  –  2Й  ФАКТОР  ПО  ЗНАЧИМОСТИ  ПОСЛЕ  ДОСТУПНОСТИ  

Source:  Nielsen,  hwp://www.nielsen.com/au/en/insights/news/2015/understanding-­‐the-­‐power-­‐of-­‐a-­‐brand-­‐name.html  

СТРАНА  ПРОИСХОЖДЕНИЯ  

УКРАИСКИЕ  ТОВАРЫ  НА  МЕЖДУНАРОДНЫХ  РЫНКАХ?  

УКРАИСКИЕ  ТОВАРЫ  НА  МЕЖДУНАРОДНЫХ  РЫНКАХ!  

ДЯКУЄМО!

#SCGintl  FB:  SCG  Interna�onal  

e: anna.poberezhna@scg.international