Построение эффективной системы электронного...
-
Upload
andrey-gavrikov -
Category
Marketing
-
view
268 -
download
4
description
Transcript of Построение эффективной системы электронного...
Построение эффективной системы электронного маркетинга
Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех
аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные
элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.
Здесь сразу возникают проблемы.
80% топ-менеджеров и менеджеров по маркетингу не знают, что такое маркет-микс
и в чем его польза для бизнеса.
Чтобы полностью понять, что же такое
Интернет-маркетинг, важно помнить, что
Интернет - это не только канал
размещения рекламных сообщений (и уж
точно не SEO),
Интернет-маркетинг - часть
электронного маркетинга компании.
Это искажение в понимании и не дает
сегодня полноценно развиваться через электронные каналы большому
количеству российских компаний.
Итак, Интернет-маркетинг - полноценный маркетинг в сети Интернет, с
планированием, сегментированием, стратегией, аналитикой и обратной связью (к
бизнесу).
Электронный маркетинг (англ. Electronic
Marketing) — комплекс мероприятий
маркетинга компании, связанный с
применением электронных средств.
К электронным средствам относят
персональный компьютер (ПК),
карманный персональный компьютер
(КПК), мобильный телефон,
коммуникаторы, телефон, а также
различные виды связи — интернет,
фиксированную телефонную связь,
мобильную связь.
Удивительное рядом. Цели Интернет-маркетинга – это цели, напрямую вытекающие из вашего бизнеса, а не псевдо-показатели, навязываемые подрядчиками. Запросы в Топ-10, посещаемость сайта, Тематический Индекс Цитирования (ТИЦ), показатель отказов, конверсии, лиды - не цели вашего бизнеса, а какие-то из метрик, возможно, применимые к их достижению.
Несколько примеров целей высшего уровня.
Брендинг. Основная цель здесь - укрепление различных компонентов бренда, таких как узнаваемость, имидж или сегментов целевой аудитории совершить покупку. Брендинг обычно является частью более широкой медиа-стратегии, где совместно используются другие медиа-каналы, которые также измеряются.
Узнаваемость. Является частью брендинга. Повышение осведомлённости о бренде в Интернете конкретного отдельно взятого человека.
Повышение оффлайн продаж. Сегодня этот показатель чаще других ставится во главу угла.
Повышение онлайн продаж. Здесь в игру вступает такой показатель как конверсия.
Увеличение охвата и распространение брендированной информации. Здесь всплывают такие показатели, как вирусный эффект, воспроизведение сообщения через другие медиа-каналы.
Снижение затрат на поиск, конверсию и удержания клиента.
Более практично и понятно
- Повышение продаж товара «А» в 2 раза
- Повышение среднего чека на 20%
- Увеличение доли интернет-продаж на 30%
- Сокращение время обслуживания на 15%
- Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего
УТП
Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах рекламных кампаний.
Баннерная рекламаколичество показов
количество “реально видимых” показов
количество показанных баннеров
время показа и/или взаимодействия с баннером (для rich media)
Конверсии
CTR (click through rate)
коэффициент конверсий
post-view конверсии
post-click конверсии
Траффик
количество уникальных посещений
количество просмотров страниц
продолжительность посещения
коэффициент спонтанности (соотношение тех, кто собирался купить (отложил товар) к тем, кто в итоге купил (оформил заказ)
Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах рекламных кампаний.
Видео, интерактив, соцсети
частота взаимодействия
время взаимодействия
частота расхлопов
коэффициент просмотров видео
коэффициент просмотров видео целиком
время просмотра видео
Подписка (включая email-маркетинг)
количество подписчиков
частота подписки
частота рекомендаций (соц сети, вирусный email-маркетинг)
Интернет-PRgross rating point
(GRP) - процент целевой аудитории, которому было показано рекламное сообщение X среднее количество показов сообщения каждому отдельно взятому человеку
охват
коэффициент повторяемости сообщения
Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах рекламных кампаний.
Оффлайн магазин
рост продаж
рост прибыли
коэффициент конверсии потенциальных клиентов (лидов)
влияние на частоту и объём продаж
количество посетителей “магазина” из Интернет
ROI
расходы на привлечение (онлайн - оффлайн)
ROI (прибыль/затраты на рекламу)
Опросы (панели) после проведения кампаний
влияние на узнаваемость
влияние на имидж
влияние на желание купить
влияние на желание рекомендовать
Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Пример из практики:
Формирование
единой
аналитической
модели оценки
эффективности
Для формирования всех целей и задач и сведения их в единую аналитическую модель (таблицу эффективности) может уходить 2-3 месяца напряжённых работ на всех уровнях компании и общения со всеми ответственными сотрудниками по отделам, а также с директорами по маркетингу, рекламе, брендингу, коммерческими, техническими и даже генеральными.
Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Простейший пример для Интернет-магазина. Пример кусочка таблицы целевых действий для сайта по продаже обоев
Дизайнер Дилер Собственник квартиры
Заказ дисконтной карты
Запрос дилерских договоров
Заказ обратного звонка
Заказ дизайнерского буклета
Регистрация в личном кабинете дилера
Использование онлайн консультанта
Подписка на рассылку для дизайнеров
Подписка на рассылку для дилеров
Онлайн заказ
Покупка обоев Покупка обоев Покупка обоев
Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Более сложный пример аналитики Интернет-маркетинга. Определение финальных продаж B2B через дилеров через многоканальную аналитику и автоматизацию бизнеса.
Надо ответить на вопросы:
● Кто ваши целевые клиенты? (Пол, возраст, отрасль, регион и т.д.)
● Какие проблемы решает ваш продукт(ы)\услуга(и) для каждого сегмента целевой аудитории?
● Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта?
● Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу?
● Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?
● Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вами\при покупке вашего продукта или услуги?
Юридические лица Ожидания Возражения Возможное УТП под сегмент
Ожидаемые целевые действия
- Прорабы, отделы снабжения
Мотивация закупщикаМинимальная цена на выбранный вариантОтсутствие проблем с качеством
Привыкли работать с привычными материалами.
Наличие исследований о качестве товара и сравнении его с аналогамиБольшой запас продукции, эффективная логистика, обширная сеть дилеров
Заполнить заявку на получение сравнения продукции с конкурентами и обоснованием выгодности закупки.
- Архитекторы, дизайнеры
Широкий выбор ярких цветов.Известный производитель.Разумная цена.Качественный материал.Отсутствие проблем при реализации нарисованного проекта.
нет Первозданность экстерьера здания в течении 30 лет.Популярные цвета.Простое объяснение клиенту выбора именно этой марки сайдинга.
Посмотреть готовые проекты.Рассчитать стоимость проекта. Поэкспериментировать с «модулятором».Звонок в дилерскую сеть.
- Строительные компании и бригады (для частного строительства)
Попадание в бюджет клиентаОтсутствие проблем с качеством.Оперативные сроки поставки материалов и своевременная доставка на объект.Сохранность материала при транспортировке (противоударная упаковка)
Скидки строительным компаниям Убедить попробовать более качественный материал, чем обычно.
Все приведенные ожидания.
Почитать отзывы руководителей других строительных компаний.Скачать буклет.Звонок в дилерскую сеть
Дилеры - условия сотрудничества- маркетинговая поддержка (оформление торговых мест, реклама, продвижение продукции, рекламные материалы)- поставка клиентов от производителя- логистика (предсказуемые и оперативные сроки поставок)- надежность как производителя и как партнера
Ищут подтверждение того, что марке можно доверятьСравнивают стоимость с аналогами
Российский сайдинг недорогой и качественный - за счет объемов на нем можно заработатьвсе приведенные ожидания
Заявка на получения статуса дистрибутора сайдинга
Скачивание буклета
Звонок в дилерский отдел.
Проверка конкурентов на:
1. Позиционирование и торговое предложение1. Элементы вовлечения и конвертации на сайте1. Отзывы в интернете2. PR3. Источники привлечения траффика4. Анализ бюджетов на продвижение5. Клиентский сервис – телефон, формы обратной связи и т.д.
Уникальное торговое предложение&
Позиционирование
Пример неправильного позиционирования
Пример правильного позиционирования
Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:
Презентация компании и бренда
Общий: Физ. Лица, Юр. Лица, дизайнеры и архитекторы
Привлечь заинтересованных
посетителейКоличество посещений Прирост посещаемости
Заинтересовать посетителя торговым
предложением
Количество посещений с просмотром более 1
страницы
% Посещений с просмотром более 1
страницы
Количество посещений с длительностью
посещения более 10 сек.
% Посещений с длительностью
посещения более 10 сек.
Количество кликов по «Модулятору»
% Кликнувших посетителей по «Модулятору»
Количество взаимодействий с
онлайн-калькулятором
% Взаимодействий с онлайн-калькулятором
Количество посещений страницы «Где купить» и
кликов по ссылкам перехода на неё
% Посещений страницы «Где купить»
и кликов по кнопкам перехода на неё
Количество посещений с выполнением поиска
% Посещений с выполнением поиска
Количество посещений с подпиской на рассылку
% Посещений с подпиской на рассылку
Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:
Увеличение продаж Общий: Физ. Лица, Юр. Лица, дизайнеры и архитекторы Увеличение количества
Лидов (обращений) и звонков с сайта
Количество звонков от посетителей сайта
% Звонков от посетителей сайта
Количество отправленных «форм
обратной связи»
% Отправленных «форм обратной связи»
Удержать потенциальных
клиентов
Количество вернувшихся посетителей
% Вернувшихся посетителей
Количество вернувшихся
посетителей в результате E-mail
рассылки
% Вернувшихся посетителей в
результате E-mail рассылки
Расширить сеть дилеров
Юр. ЛицаПривлечение
потенциальных партнеров
Количество отправленных анкет-
заявок
% конверсии в анкеты-заявки
Инструмент
Эффект от данного инструментаПродажи Развивающий
отношенияОповещающий Привлекающий
внимание
Поисковый маркетинг (SEO+контекст)
+ +
Медийная реклама + + +E-mail рассылки + + SMM + + +PR + + +Продвижение Промо-сайтов + + +Партнерские программы/товарные агрегаторы
+
Нишевые порталы и спецпроекты + + +Вирусный маркетинг + + +
Помним про такую среду, как мобильный интернет
Тестируются все возможные каналы привлечения в соответствии с
сегментацией, стратегией присутствия, целями и задачами сайта
Сквозная аналитика
рекламных
кампаний.
Многоканальные
последовательности
Успешные компании никогда не
используют 1 рекламный канал
привлечения. Обычно каналов 3-5.
И эти каналы взаимодействуют
между собой.
Принятие решений по модернизации и улучшениям сайта и рекламных кампаний на основе аналитической модели KPI
Спасибо за внимание
С удовольствием, отвечу на ваши вопросы и познакомлюсь лично!
[email protected] – пишите!
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить!
Андрей Гавриков, генеральный директор МГ «Комплето»