тренды и медиазатраты в автокатегории
-
Upload
bbdo-group -
Category
Documents
-
view
1.086 -
download
0
description
Transcript of тренды и медиазатраты в автокатегории
I N S I G H T S • I D E A S • R E S U L T S
Тренды и медиазатраты
в автомобильной категории
MEDIA DIRECTION 2012
| p.
345 430
591
764
990
1 300
1 661
1 223
1 487
1 857
26 31 41
57 66 72
100
62
79
95
0
40
80
120
160
200
240
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
ВВП России, млрд USD
Цены на нефть, USD/BB
Развитие экономики России неразрывно связано с динамикой цен на сырьевые ресурсы
SOURCE: MINISTRY OF ECONOMIC DEVELOPMENT OF RUSSIA, ROSSTAT, CENTRAL BANK OF RUSSIA
Источник: Росстат
| p.
Экономика России на фоне мировой нестабильности
3 SOURCE: FEDERAL STATE STATISTICS SERVICE
+10% +6%
+17%
+21%
+32%
+36%
ВВП на душу населения 2010
ВВП на душу населения 2011-2015 прогноз
Рост ВВП, % 2011 2012 2013
Россия 4,2 3,4 3,8
В Мире 3,7 3,2 3,4
США 1,8 1,8 1,3
Европа 1,4 -0,3 0,5
Китай 9,2 8 7,7
СНГ (без России) 5,9 4,9 5,6
42K 30K
17K
15K
3K
7K
Источник: Warc, Omnicom Group, Росстат
| p.
0
100
200
300
400
500
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Прямые инвестиции, млрд $$ Портфельные инвестиции, млрд $$
Динамика прироста иностранного капитала
SOURCE: MINISTRY OF ECONOMIC DEVELOPMENT OF RUSSIA, ROSSTAT, CENTRAL BANK OF RUSSIA
Кризис Президентские выборы
≈14x рост ≈7x рост
Источник: Минфин РФ
| p.
Россия менее зависима от кризиса банковской системы, чем другие страны
© 2012. Proprietary and confidential. 5
63%
48%
17% 16% 15% 13%
11%
5% 4% 3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80% 76%
55%
31% 34%
30% 30%
26%
20%
14%
9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Источник: прогноз Минфина РФ
Соотношение ипотеки и ВВП Соотношение потребительских
кредитов и ВВП
| p.
Потенциал рекламного рынка России значительно превышает общий рост экономики
© 2012. Proprietary and confidential. 6
0,56%
0,72% 0,75%
1,02%
0,0%
0,2%
0,4%
0,6%
0,8%
1,0%
1,2%
45
306 324
455
0
100
200
300
400
500
Источник: прогноз Минэконом развития РФ
Расходы на душу населения, в долларах США
Доля рекламного рынка в ВВП, %
| p.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
-5,0% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0%
2012 vs 2011
Россия
ТОП-10 рынков по затратам на рекламу
SOURCE: WARC, RACA, OMD MD | PHD GROUP ESTIMATION
Рекламные затраты 2012F, млрд USD
Источник: Warc, Omnicom Group
| p.
Россияне начинают жить лучше
© 2012. Proprietary and confidential. 8
Центральный ФО
Южный ФО Приволжский ФО
Сев.-Запад. ФО
Уральский ФО
Сибирский ФО
Дальневосточный ФО
Сев.-Кавказский ФО
Российская Федерация
Санкт-Петербург
Москва
45% 39% 34% 29%
40% 42%
44% 45%
8% 9% 11% 12%
7% 10% 12% 14%
2008 2009 2010 2011
свыше 35 тыс. руб.
от 25 до 35 тыс. руб.
от 10 до 25 тыс. руб.
до 10 тыс. руб.
+6%
*Динамика к 2011 году
+8%
+8%
+6%
+10%
+11%
+9%
+9% +9%
+14%
+10%
Источник: Росстат 2012
Среднедушевой денежный доход по субъектам Российской Федерации, 2011 и 2012
Среднедушевный денежный доход Российской Федерации с 2011 по 2012 год
| p.
1990: 76 ТВ-приемников в 100 домохозяйствах
| p.
2012: 197 ТВ-приемников
в 100 домохозяйствах
| p. © 2012. Proprietary and confidential. 11
• Кризис производства
• Ценовая инфляция продуктов
и природных ресурсов
• Забота о здоровье
• Технологический прорыв
• Гаджетомания
• Всегда на связи
• Новое поколение – Оставаться
молодым, как можно дольше
• Жить для себя
• Поздние браки и рождение детей
• Стресс
• Быстрый ритм жизни
• Трудоголизм
• Растущее потребление
Изменение климата Технологический прогресс
Социальные изменения Урбанизация
Мир меняется вокруг нас
Покупатель меняется
вслед за миром
Покупательские и медиа тренды России
| p.
Кастомизация во всем: поколение «iChoose»
12
Потребитель = Босс
2012 - 16 моделей Nissan – выбери свой авто
60% охват спутниковых и кабельных ТВ каналов
Собери свой тариф от А до Я
Конфигураторы: выбери какой будет твой авто
Рост количества приложений для смартфонов (в 2012 –
более 250 тыс.)
Возможность совершения покупки не выходя из
социальной сети
Комплексные решения
| p. 13
• Доля смартфонов в общем объеме моб. телефонов составила 30% (Q1-Q3’12)
• Дальнейший рост – выход новых игроков с более доступными моделями (Private labels, Sharp, Alcatel и др.)
• Доля автомобилей, проданных в кредит, составляет 42% (рост +31%)
• Размер кредита от стоимости авто вырос до 85%
• Средняя стоимость авто растет: +12% в 1HY2012 (987k руб.)
• ~60% людей меняют авто чаще, чем раз в 4 года (+20%)
Смартфоны = +60% (Q32012)
Кредиты = +22% (прогноз 2012)
Авто = +17% (прогноз 2012)
Источник: Оценка Розницы МТС, Frank Research Group, PWC, Autostat,
Улучшающееся благосостояние = растущее потребление
| p.
1990: 45 авто на 1000 человек
| p.
2012: 271 авто на 1000 человек
| p. 16
Москва 2012: 4.8 млн авто
+500 тыс. авто ежегодно
+600 авто ежедневно
| p. © 2012. Proprietary and confidential. 17 Источник: Markit Economics, Eurostat, Autostat
-51%
23%
53%
17%
0
1
2
3
10
11
12
13
14
15
16
17
18
2008 2009 2010 2011 2012
Количество проданных легковых
автомобилей в Европе (млн шт.)
Количество проданных легковых
иномарок в России (млн шт.)
Россия – важный источник роста бизнеса для авто-производителей
| p. © 2012. Proprietary and confidential. 18
Расходы на рекламу в авто-категории (млрд руб.)
Источник: TNS Russia, OMD estimation
Рост рекламных бюджетов в авто-категории с 2010 г. опережает рост рынка
| p. © 2012. Proprietary and confidential. 19
0
25
50
75
100
2007 2012
Weekly
, %
Традиционные media Новые media
Источник: Gallup TNS 2012
Меняются привычки и медиапредпочтения потребителей
| p. © 2012. Proprietary and confidential. 20 Источник: TNS Russia, TV Index, OMD estimation
3% 7%
20% 11%
10% 20%
21%24%
8%2%
38% 35%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2007 2012
Нац ТВ
Рег ТВ
OOH
Интернет
Пресса
Радио
Кино
Авто категория следует потребительским трендам
| p. © 2012. Proprietary and confidential. 21
Более 20% бюджета приходится на запуск новых моделей Более 16 новых моделей представляют каждый год
Более 15% бюджета приходится на распродажу стоков прошлогоднего модельного ряда (включая
стоки из Европы)
Более 60% бюджета приходится на создание трафика в дилерские центры (нон-стоп поддержка в течение года)
Источник: TNS Russia
Направления коммуникации авто категории: основные драйверы роста
| p. 22
Источник: TNS Russia, TV Index
Авто-категория
Доля категории в общих
расходах на ТВ
Продолжительные кампании (17-25 недель) с высокими весами (185-200 TRPs в неделю)
Борьба за Share of Voice на ТВ в связи с высокой конкуренцией - 9 брендов имеют SOV от 5 до 10% в 1-м полугодии 2012 г.
Баланс быстрого набора максимального охвата и CPT
Регионы – составляют более 65% продаж
Большое количество кампаний (в среднем на бренд приходится 6 ТВ-флайтов)
Решение различных задач от поддержания знания марки
до генерации трафика в места продаж
Авто категория - лидер по расходам на ТВ в 1HY 2012 г.
| p. 23
Авто-категория
5 автопроизводителей входят в ТОП-10 рекламодателей в Интернет
Источник: TNS Russia, TV Index OMD MD | PHD Group estimation, RACA, Yandex, expert analysis, iConText
Доля категории в общих расходах
на интернет (дисплей) Высокий потенциал таргетинга при высоких показателях охвата Возможность коммуникации с потребителем на стадии принятия решения о покупке
Высокий измерительный потенциал Оценка cost-эффективности Анализ поведения потенциального потребителя Формирование CRM-базы
Возможность подчеркнуть технологичность и инновационность модели
Авто категория лидирует по затратам в сегменте интернет 1HY 2012 г.
| p. 24
Коммерческие организации
Авто категория
Источник: TNS Russia, OMD estimation
Доля категории в общих
расходах на OOH Возможность регионального фокуса Дополнительная поддержка стратегически важных регионов
Максимальный потенциал для привлечения трафика в дилерские центры ROI Outdoor (конверсия единицы бюджета в визиты в дилерские центры) один из самых высоких для нецифровых медиа (на 40% выше, чем ROI прессы) Возможность привязки к необходимым локациям (дилерские центры, салоны конкурентов ) Высокая частота контакта
Outdoor имеет максимальный трафикобразующий потенциал. Миф или Реальность?
| p. 25
• Медиаагентство берет на себя функцию проведения или заказа исследований
• Медиаагентство стало маркетинговым консультантом
Для решения задач, которые ставятся перед медиаагентством, не всегда хватает коммуникационного инструментария. Часто необходимы маркетинговые решения и более глубокое погружение в бизнес клиента
Компетенции медиаагентства расширились
| p.
Компетенции медиаагентства расширяются
© 2012. Proprietary and confidential. 26
• Медиаагентство планирует и размещает для Клиента TTL, включая экспертизы BTL и Digital
BTL- и Digital-проекты рассматриваются как неотъемлемая
часть коммуникационного микса и должны осуществляться в едином ключе с ATL-коммуникацией
| p. 27
| p. 28
| p. 29
Eurovision 2009: WTVR = 12.4 (в Москве)
Футбол EuroCup 2008: WTVR = 26.75
(Россия 3 место)
Поздравление с НГ президента WTVR = 18.5 (каждый год)
| p.
Креатив становится локальным
30
• Авто производители осознали, что глобальный креатив далеко не всегда отвечает потребностям российского человека
• В локальном креативе подчеркиваются патриотизм и принадлежность к этой «большой стране»:
«Большой седан для большой страны» – Peugeot, «Открой Россию» - Renault, «Россия – территория Quattro» – Audi и др.
Коммуникация локального производства = создано специально для России
Использование российских celebrity
Антон Комолов – Kia Rio, Михаил Пореченков – Kia Sorento, Олег и Родион Газмановы – Peugeot 408 и др
| p.
Дальнейшее развитие категории
© 2012. Proprietary and confidential. 31
• Категория продолжит рост, в первую очередь за счет сегмента компактных седанов (классы B и C), вытесняющих локальные бренды с рынка
• Продолжится рост доли автомобилей, проданных в кредит – потенциал ~60%
• Производители будут инвестировать в имидж бренда, т.к. поддержки моделей не всегда достаточно для роста знания и поддержания имиджевых показателей на высоком уровне в тч для роста сегментов дорогих авто в портфеле
• ТВ продолжит доминировать в медиа-миксе, доля неэфирного ТВ будет расти в связи с усилением фрагментации телесмотрения
• Digital выдвинется на второй план в связи с ростом пенетрации в регионах и увеличения инвентаря
• Автокатегория активно будет использовать мобильный интернет (в первую очередь гео-таргетинг, контекст)
• Категория будет рассматривать ATL, BTL и Digital как части единой интегрированной коммуникации
| p.
I N S I G H T S • I D E A S • R E S U L T S
Спасибо за внимание
MEDIA DIRECTION
© 2012. Proprietary and confidential. 32