Тариель Джалалли - Коммуникации в ситуации кризиса и...

Кризисные коммуникации и их влияние на бизнес

Тариель Джалаллы

Мастер-класс в рамках проекта «Communications KZ»

Классика: Johnson & Johnson

�  В 1982 году доля препарата Tylenol в квартальной прибыли Johnson & Johnson составила 19

�  Это абсолютный лидер в своей категории с 37-процентной долей на рынке

�  Группа лиц открыла банки Tylenol Extra-Strength и заменила капсулы новыми капсулами, содержащими цианид, в половине всех аптек и супермаркетов Чикаго

�  Семеро людей погибли �  Первым компании про это сообщил журналист, попросивший комментарии


�  СЕО компании Johnson & Johnson Джеймс Бурке обозначил 2 момента: «Как защитить людей?» и «Как спасти продукт?»

�  Был начат процесс изъятия Tylenol из продажи

�  Johnson & Johnson создал горячую линию 1-800 для потребителей

�  Проведено несколько пресс-конференций с использованием спутника и прямой трансляции

�  Johnson & Johnson изменил дизайн упаковки


•  За все время кризиса опубликовано более 125 000 материалов и сотни часов эфирного времени на ТВ

•  Более 90% населения услышали про этот кризис

•  Это самый широкоосвещаемый кризис со времен смерти президента Кеннеди

•  Johnson & Johnson попросил прощения у семей погибших людей, выплатив им компенсацию

•  Компания вышла на прежний уровень продаж всего через год

Классика: Exxon Что случилось? •  В 1989, нефтяной танкер «Exxon Valdez» сел на мель у мыса Принц Уильям рядом с Аляской

•  В течение нескольких часов более 1,260,000 баррелей нефти вылилось в океан.

•  Капитан и многие моряки пили алкоголь Что сделала компания? •  Компания не торопилась известить об этом медиа •  ТВ начали самостоятельно выпускать новости про кризис •  СЕО Exxon Джим Рау отказался давать какие-либо интервью, аргументируя это отсутствием времени для этого

•  Операция по предотвращению кризиса шла медленно. Более 240 000 баррелей нефти дополнительно вылилось в океан

•  После первых двух дней начались штормы, и предотвратить утечку нефти вообще стало невозможным

Классика: Exxon •  Даже спустя неделю компания не могла выстроить свою кризисную коммуникацию

•  Франк Ларосси, директор Exxon Shipping, полетел в Аляску, в город Вальдез, где провел пресс-конференцию, однако это не имело никакого эффекта

•  Мэр города Вальдез Джон Девенз также обвинил Exxon в неадекватном поведении

•  СЕО Exxon Джим Рау наконец дал интервью в прямом эфире и обвинил в случившемся медиа

Результаты •  7 миллиардов долларов на очистку океана и берегов •  5 миллиардов долларов штрафа •  Сильный удар по репутации •  Рыночная позиция - с первого места на третье, доля рынка уменьшилась •  "Exxon Valdez” стал синонимом корпоративного высокомерия

Модерн: Nestle •  В 2010 году Greenpeace опубликовал

доклад о том, как поставщики пальмового масла для компании Nestle наносят вред лесу в Индонезии

•  Активисты начали ставить на аватарку лого «Nestle убивает»

•  Модератор Nestle попросил пользователей не пользоваться этим лого и грубо высказался в адрес фанов

•  Фаны в Facebook сделали этот кейс виральным

•  Сам вопрос об пальмовом масле остался в стороне, люди начали упрекать компанию в ограничении свободы слова

•  Nestle отвечала на выпадки постоянным обновлением своей страницы и минимумом работы с фанами

•  Дело закончилось тем, что Nestle направило официальное письмо в Greenpeace, предложив сотрудничество

Модерн: Nestle

17 марта: 33 лайка, 30 комментариев

18 марта: 28 лайков, 43 комментария

19 марта: 7 лайков, 29 комментариев


Грубые ответы со стороны модератора привели к развитию темы до 243 комментариев. Люди начали критиковать ПР-команду компании


19 марта: 18 лайков, 41 комментарий

19 марта: 8 лайков, 42 комментария

19 марта: 24 лайка, 128 комментариев


13-го апреля компания направило официалльное письмо о сотрудничестве в организацию Greenpeace

14 апреля: 147 лайков, 169 комментариев

Этапы кризиса

Любой кризис имеет 3 макроэтапа: пре-кризис, кризис, и пост-кризис. •  Пре-кризис делится на (1) обнаружение; (2) профилактику; (3) подготовку к кризису;

•  Этап кризис имеет две фазы: (1) осознание кризиса; (2) сдерживание/ решение кризиса;

•  Пост-кризис предполагает: 1) исправление репутации и имиджа; 2) подготовка к следующему кризису; 3) фиксация удовлетворенности стейкхолдеров кризисным управлением; 4) фиксация, что кризис окончен вовремя

Коммуникационный план

•  Обнаружение, симптомы, продромы •  Мониторинг и стратегии по предотвращению •  Целевые аудитории •  Нотификация аудитории, коммуникационные каналы •  Основные сообщения (месседжи) и темплейты •  Кризисная коммуникационная команда (ККК) •  Кризисный справочник •  Представитель (spokesperson) •  Список контактов МЧС и местных официальных лиц •  Медиа-лист, Медиа-лог •  Кризисный коммуникационный центр (ККЦ)

Пре-кризис: Мониторинг

Мониторинг/сканирование может включать: •  Медиа (TV, press, радио, сайты) •  Социальные сети (Facebook, blogs, Vkontakte.ru,

Twitter, YouTube, etc.) •  Индустрия, в которой компания работает •  Внутренняя атмосфера •  Финансовая информация •  Ситуация со стейкхолдерами

Западные мониторинговые системы

•  Radian6 •  Attensity360 •  Sysomos •  Converseon •  Cymfony •  Socialmention.com •  Scoutlabs.com •  Trackur.com

Русскоязычные мониторинговые системы

•  h<p://youscan.ru/ •  h<p://buzzlook.ru/ •  h<p://www.buzzware.ru/ •  h<p://wobot.ru/ •  h<p://www.iqbuzz.ru/ •  h<p://brandspo<er.kz/ (по Казахстану) •  h<p://www.semanUcforce.net/ru/ •  h<p://www.kribrum.ru/ •  h<p://socializer.ru/

Пре-‐кризис: Превентивные стратегии

Превентивные стратегии направлены: •  На проактивное обнаружение, локализацию и решение

потенциальных кризисных ситуаций. Это поможет компании лучше подготовиться к кризису и быть более здоровой организацией.

Типами превентивных стратегий могут быть: •  Опросы среди сотрудников (Employee Surveys) •  HR-‐ доклады •  Внутренние встречи •  Упражнения по эвакуации •  Проверки •  Эвакуационные планы и т.д.

Пре-кризис: Подготовка к кризису

Компания проводит исследования и определяет для себя самые возможные типы кризисов Кризисы могут быть: •  Внутренние •  Финансовые •  Связанные с жалобами потребителей •  Проблемы с сотрудниками •  Проблемы с инвесторами •  Слухи и т.д. – зависит от компании

Пре-‐кризис: вероятность и влияние на репутацию

Пре-‐кризис: целевые аудитории

Целевые аудитории зависят от типа бизнеса.

Примерный лист целевых аудиторий: •  1) правительство, депутаты •  2) медиа и журналисты •  3) клиенты, потребители •  4) инвесторы и акционеры •  5) работники и менеджмент •  6) бизнес партнеры, поставщики •  7) гражданское общество, НПО

Стадия кризиса: осознание

•  Осознание кризиса •  Оценка потенциала кризиса •  Совещание кризисной коммуникационной команды (ККК)

•  Определение алгоритмов действий •  Правило первых 6-‐ти часов •  В социальных сетях: правило скольких часов?

Стадия кризиса: Нотификация ЦА/Коммуникационные каналы

Стадия кризиса: основные сообщения и темплейты

•  Примерные сообщения на каждые типы кризиса должны быть готовы

•  Не использовать подход «без комментариев»

•  Открытость во время кризиса и т.д.

Стадия кризиса: основные посылы и темплейты

Кризис: формирование кризисной коммуникационной команды (ККК)

Формирование ККК: •  Кросс-‐функциональный характер •  Члены ККК представляют различные департаменты •  ККК может состоять (но не ограничиваться) из представителей следующих

департаментов: операционный, безопасность, юридический, коммуникационный, менеджмент (СЕО), HR, и финансовый

•  Должен быть резерв для каждого члена ККК •  Выбрать главу ККК •  У каждого своя обязанность Тренинг для членов ККК: •  Помогает быстрой совместной работе ККК •  Помогает членам ККК быстро делать различные работы •  Стимулирует кризисную ситуацию

Кризис: кризисный справочник

Кризисный справочник •  Контакты всех членов ККК •  Все контакты самой организации и работников •  Контакты местных властей •  Контакты служб спасения / МЧС

Кризис: Кризисный справочник

Медиа список Meдиа лог Образец медиа лога Дата: _______________ Звонок получен от: Время: _______________ Имя________________________ Организация___________________ Адрес ______________________ Запрос/Посыл: ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Обратный звонок: _____________________________ Ответ/Заметки: ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Удовлетворен ли звонящий? _________________ Инициалы работника:_________ ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Кризис: определение представителя (spokesperson)

Представитель (spokesperson) должен быть: •  Вызывающий доверия (credible) •  Умеющий публично говорить •  Не стесняться камер •  Быть членом ККК От серьезности кризиса зависит, кто именно будет представителем

Тренинг представителя: •  Полный брифинг про кризис •  Симуляция кризисной ситуации и пресс-‐конференции •  Съемка на видео и анализ результатов

Представитель во время кризиса

•  Наводнение в мае-июне 2010 года •  Более 40 районов пострадало •  Около $2 млрд ущерба •  Широкое освещение в СМИ •  Слова Абида Шарифова, заместителя премьер-министра, в адрес журналиста: «Давай я тебя спущу под воду, и ты посчитаешь сколько домов под водой»

•  Широкое обсуждение в СМИ и на disput.az, а также на странице радиостанции «Свобода»

Представитель во время кризиса

•  Проблемы с электричеством в Баку в декабре 2010 года

•  Движение поездов метрополитена остановлено на несколько часов

•  Десятки тысяч людей оставались под землей

•  Таги Ахмедов, глава Бакинского метрополитена, журналистам: «По одному», «2,5 человека», «Я не обязан отвечать», «Ты здесь жужжишь, а тот оттуда»

•  Широкое обсуждение на Facebook, видео на YouTube, и т.д.

Кризис: кризисный контрольный центр (ККЦ)

Во время кризиса компании нужны будут: •  1) комната для обсуждения кризиса •  2) комната для мониторинга и сбора информации •  3) зал для пресс-конференций Должны быть также альтернативные места

Пост-кризис: оценка результатов

Оценочная модель: •  Может быть любой •  Выбирается самой компанией

Примерная модель •  Вложенные усилия (Inputs )

Что мы сделали, какие действия предприняли, какие каналы коммуникации использовали и как часто и т.д.

•  Выдача (Output) Сколько материалов было напечатано, до скольких людей дошел месседж, помнят ли люди про наши усилия

•  Результат (Outcomes) Поменяли ли люди свое поведние и мнение, что думают ЦА про ситуацию

Стратегии по фиксации и улучшению имиджа и репутации •  Стратегия готовится после того, как кризис уже закончен


Методик по диагностике ущерба репутации нет, есть общие модели измерения репутации, например The RepTrak™ and RQ (модель создана Чарльзом Фобруном из Института Репутации www.reputationinstitute.com) RQ studies 20 attributes classified into six dimensions: •  Emotional appeal – how much a company is liked and respected. •  Products and services – perceptions of quality, innovation, value and

reliability. •  Financial performance – competitiveness, profitability, growth prospects and

risk. •  Vision and leadership – clear vision, strong leadership and initiative. •  Workplace environment – management quality, culture and employee

quality. •  Social responsibility – high standards in dealing with people, causes etc.


Brady model - seven elements of reputation management (2005). Seven sources of reputation: •  Knowledge and skills – employee talent pool, drivers of innovation. •  Emotional connections – consumers’ perception of value, stakeholder

alignment. •  Leadership, vision and desire – governance style and practice, motivation

and vision. •  Quality – product or service delivery history, consistency. •  Financial credibility – history of creating better than average returns. •  Social credibility – good citizen, licence to operate etc. •  Environmental credibility – must not be seen to add negative legacy for

future.


Macmilian SPIRIT – Stakeholder Performance Indicator (SPI) Relationship Improvement Tool (RIT) (predetermined dimensions). 16 attributes across four categories. •  Experience indicators (7) – service and material benefits, shared

values etc. •  Influence indicators (1) – outside influencers; media, peer and

pressure groups. •  Future performance: •  Behavior indicators (5) – intention to support, recommend or

subvert. •  Emotional indicators (3) – trust and other emotional support

indicators.

СПАСИБО! Тариель Джалаллы Мобильный: +7 707 638 97 74 Email: [email protected] [email protected]

www.facebook.com/tjalalli

Корпоративные коммуникации в Казахстане

www.communications.kz Facebook: Communications.KZ

Тариель Джалалли - Коммуникации в ситуации кризиса и...

Business

Transcript of Тариель Джалалли - Коммуникации в ситуации кризиса и...