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2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health

Programas de responsabilidade social corporativaStella Bialous, enfermeira licenciada, doutora em saúde públicaPolítica internacional sobre o tabacoTobacco Free Nurses Initiative

2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 2

O que é responsabilidade social corporativa (RSC)?

É um esforço para desenvolver valores corporativos mais alinhados com as expectativas e os valores da sociedade. Uma forma de as empresas desenvolverem um código de

conduta e prestarem contas para a sociedade Uma forma de responderem às críticas de que as grandes

corporações “não se importam”

Estabelece um código de conduta para as empresas e ultrapassa as tradicionais práticas filantrópicas, incluindo esforços estabelecidos para . . . Desenvolver uma agenda formal de responsabilidade Contribuir para o desenvolvimento social e econômico Estabelecer códigos voluntários de conduta para lidar com

preocupações ambientais, trabalhistas, de mercado e outras Apresentar relatórios de desempenho para informar o

público sobre o progresso


Fonte: Hirschhorn. (2004).

Relatórios de responsabilidade social corporativa

Global Reporting Initiative (GRI): estabelece um conjunto de normas e critérios pelos quais uma empresa deve declarar se está ou não em conformidade com determinados regulamentos Pacto Global: uma iniciativa da Organização das Nações

Unidas para promover a responsabilidade entre as grandes corporações e reunir os valores e metas sociais e corporativos

Os programas de RSC das empresas são frequentemente avaliados e vários esforços são feitos para considerar a RSC como parte do valor de uma empresa no mercado ou no mercado de ações

Existem vários problemas com o envolvimento das empresas de tabaco em programas de RSC


Fonte: Hirschhorn. (2004); Imagem: StrangeCosmos.com. (2005).

Motivos pelos quais as empresas de tabaco realizam esforços de RSC

Crescimento de empresas de tabacotransnacionais

Alterações no ambiente social Aumento na demanda por prestações

de contas

Resposta à percepção criada pelas informações em documentos da indústria do tabaco

O papel de organizações não governamentais (ONGs) e a Organização Mundial de Saúde (OMS)

WHO Framework Convention on Tobacco Control (Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco da OMS)


*Fonte: Francey and Chapman. (2000).

Benefícios dos esforços em RSC para as empresas de tabaco

Aumento na credibilidade pública ao serem vistas como um importante parceiro da sociedade

Aumento na legitimidade como uma empresa responsável

Aumento na competitividade

Obter proteção potencial contra ações jurídicas

Evitar regulamentações ou minimizar o impacto de medidas regulamentares

As empresas de tabaco reconhecem uma perda de credibilidade com o público com base em seu histórico de mentiras, negações e enganos*


Desafios das campanhas de RSC

As empresas de tabaco necessitam conciliar a RSC com . . . A fabricação de um produto que mata metade de seus

consumidores A fumicultura, que usa pesticidas e causa danos ao

meio ambiente e aos fumicultores As tentativas de contornar restrições de

comercialização O não seguimento aos seus próprios códigos

voluntários e a oposição à regulamentação As metas e objetivos empresariais sempre serão

incompatíveis com os desejos da saúde pública


Imagem: Action on Smoking and Health, New Zealand.

Desafios das campanhas de RSC

COMITÊ DE ÉTICA DAS GRANDES EMPRESAS DE TABACO

“Verificamos várias vezes os livros sobre Ética Empresarial Responsável e temos uma boa

notícia ... simplesmente não se fala nada a respeito de matar o seu cliente!”


Atividades principais em RSC das empresas de tabaco

Programas de “saúde pública” Programas de prevenção do tabagismo juvenil Campanhas de informação pública sobre os malefícios do

tabagismo Educação de saúde em escolas Programas de cessação Desenvolvimento de produtos de “dano reduzido” de produtos

de tabaco Apoio para programas de saúde pública e ambientais Desenvolvimento de um site na Web para comunicação com o

público Inserção de mensagens dentro dos maços de cigarros (folhetos) Redução dos danos públicos associados ao tabagismo

Apoio para sistemas de ventilação e “acomodação” de fumantes e não fumantes

Programas de redução de lixo


Atividades principais em RSC das empresas de tabaco

Programas sociais e culturais: Apoio corporativo para programas de música, moda,

teatro, museus e artes Promoção de festas e eventos “exclusivos” Apoio corporativo de eventos esportivos


Esforços de prevenção do tabagismo juvenil

Fontes (sentido horário): Philip Morris International; Japan Tobacco International; Lorilllard Tobacco Company.


Esforços de prevenção do tabagismo juvenil: Costa Rica


Imagens: British American Tobacco. (2007).

Esforços de prevenção do tabagismo juvenil: Outros países

África do Sul

Ilhas Maurício

Zimbábue


Fonte: *Landman and Glantz. (2002).

Programas de prevenção do tabagismo juvenil

Pesquisas demonstraram que os programas patrocinados pela indústria não funcionam: “Os programas de prevenção do tabagismo juvenil da

indústria do tabaco fazem mais mal do que bem para o controle do tabaco. A indústria do tabaco não deveria ter permissão para executar ou financiar diretamente os programas de prevenção do tabagismo juvenil.”*

Uma análise dos comerciais de TV patrocinados pela indústria demonstrou:

“. . . pouca relação entre a exposição à publicidade direcionada para a juventude, patrocinada por empresas de tabaco, e as estatísticas do tabagismo juvenil.”

Anúncios voltados para os pais foram associados com uma menor percepção de risco de tabagismo


Fonte: *Wakefield, et al. (2006).


Pesquisas demonstraram que os programas patrocinados pela indústria não funcionam: Uma análise dos comerciais de TV patrocinados pela

indústria demonstrou: “. . . a exposição à propaganda de prevenção do

tabagismo juvenil, patrocinada por empresas de tabaco, não apresentou resultados benéficos para os jovens. A exposição à publicidade direcionada aos pais, patrocinada por empresas de tabaco, pode ter efeitos nocivos nos jovens . . .”*



Qual o problema com estes três programas? Eles não funcionam Eles não lidam com a maioria dos

problemas sociais e de saúde e as soluções científicas

Os materiais enfatizam o indivíduo e negligenciam os fatores ambientais e as medidas políticas que podem impedir os jovens de começarem a fumar

Gera bancos de dados para a indústria A pesquisa demonstrou que, em alguns

casos, estes programas aumentam a susceptibilidade dos jovens a começar a fumar


Imagem: Simpson, D. (2004).

Esforços na promoção da ventilação

A indústria promove a instalação de equipamentos muito caros, difíceis de manter e de usar

A indústria alega que a ventilação irá eliminar os malefícios do tabagismo passivo, mas o equipamento não reduz a poluição e não promove a saúde pública


Imagens (somente as imagens à esquerda): British American Tobacco Uzbekistan CSR Report (superior); TobaccoScam (inferior).

Esforços na promoção da acomodação

Também conhecidos como “cortesia da escolha”, “viver em harmonia”, “escolha dos fumantes” ou “livre escolha”

A indústria promove a separação de áreas para fumantes e não fumantes Isto não oferece proteção para os

funcionários ou clientes

Os programas são muitas vezes promovidos pela indústria de hospitalidade local, mas são programas coordenados internacionalmente, com diversas empresas de tabaco envolvidas


Diversas empresas de tabaco afirmam que estão desenvolvendo produtos de tabaco menos nocivos como parte de seu esforço de RSC, no entanto . . . NÃO há nenhuma evidência

científica de que esses produtos são menos perigosos

O lucro continua a ser um motivador:

“As empresas que se moveram para a produção dos chamados cigarros “mais seguros” poderão ganhar US$20 bilhões em receita de vendas até 2015 . . .”*

*Fonte do texto: Financial Times. (27 de julho de 2004); Imagem: Institute for Global Tobacco Control. (2007).

Redução nos danos ou aumento nos lucros?


Fonte do texto: Philip Morris International. (2006). Imagens: Campanha para Crianças sem Tabaco.

Philip Morris International

“. . . Porque para nós o desempenho econômico não é a única medida de nosso sucesso. Honestidade, integridade e responsabilidade social são ferramentas de mensuração igualmente importantes.”

—Philip Morris (2006)


Fonte do texto: Japan Tobacco International. Imagens: RJ Reynolds.

Japan Tobacco International

“Nossas ambições estão incorporadas em nossa Declaração de princípios: Desenvolver uma poderosa empresa de tabaco global, maximizando valor para os principais acionistas enquanto nos esforçamos para sermos os líderes da indústria. Nosso diferencial é a inovação sustentada em todas as áreas e sempre oferecer o melhor para a satisfação do consumidor . . . Nós respeitamos as opiniões da sociedade sobre o tabaco e somos éticos e responsáveis em nossas atividades . . .”

—Japan Tobacco International


Imagens: Japan Tobacco International S.A.

Doações corporativas: Japan Tobacco International

Restauração das grades históricas do jardim do Palácio de São Petersburgo

Assistência aos idosos e desamparados na Romênia

Campanha “Smoking Manners” (Boas maneiras ao fumar)


Imagem: Site na Web da Indian Tobacco Company.

Indian Tobacco Company

“No papel de cidadã corporativa responsável, a ITC promove as artes, a cultura e a educação, além de trabalhar para a proteção e o enriquecimento do meio-ambiente e do desenvolvimento social.” Indian Tobacco Company

Mas não faz nenhuma menção aos efeitos para a saúde causados pelo uso do tabaco . . .


Fonte do texto: British American Tobacco. Imagem (direita): Campanha para Crianças sem Tabaco.

British American Tobacco (BAT)

“Nossas empresas estão comprometidas em fornecer prazer aos consumidores através de excelentes produtos, e em demonstrar que estamos cumprindo nossas metas comerciais de forma consistente com as expectativas sociais razoáveis para um grupo de tabaco responsável no século XXI.” British American Tobacco


Fonte: British American Tobacco.

Relatórios de RSC da British American Tobacco


Imagem: St. Moritz. (2004).

Marketing da British American Tobacco: Nigéria



RSC da British American Tobacco: África

Programas de desenvolvimento sustentável na África Nigéria:

A British American Tobacco Nigeria Foundation, criada em 2002, patrocina uma grande variedade de programas

África do Sul: A British American Tobacco South Africa está no

meio de um programa de três anos de trabalho com a comunidade Jumba, uma comunidade tribal tradicional

A empresa está oferecendo um patrocínio de 250 mil libras durante três anos para várias atividades



RSC da British American Tobacco: África

Programas de desenvolvimento sustentável na África Mali:

O programa é administrado pela Afrique Initiatives, na comunidade Niantjila e as atividades incluem a instalação de maquinário para reduzir a carga de trabalho manual feminina e as atividades no cultivo

Quênia: Há três anos, a British American Tobacco Kenya

trabalha com desenvolvimento sustentável na comunidade Kerio, doando cerca de 250 mil libras


Eliminando o trabalho infantil

Fonte: British American Tobacco. (2005).


Fonte: British American Tobacco, Uzbekistão. Relatório de RSC.

British American Tobacco: Relatório de RSC

As atividades de RSC da BAT afirmam seguir o sistema internacional de relatórios, mas não podem informar sobre os indicadores de saúde e segurança do consumidor, uma vez que o seu produto mata a metade de seus usuáriosGRI n.º Indicador Medida BAT

RESPONSABILIDADE DO PRODUTOSaúde e segurança do consumidorPR1. Descrição da política para

preservação da saúde e segurança do consumidor durante o uso de produtos e serviços e até que ponto esta política é visivelmente estabelecida e aplicada, bem como a descrição de procedimentos/programas que lidam com este assunto, incluindo sistemas de monitoramento e seus resultados

Apesar de não informar sobre estes indicadores, as seções 2.1.1 e 2.2.5 registram os problemas relacionados ao produto.


Fonte: British American Tobacco. (2001).

Códigos voluntários de conduta: BAT

11 de setembro de 2001

PRODUTOS INTERNACIONAIS DE TABACONORMAS DE COMERCIALIZAÇÃO

As partes que assinam estas Normas (os “Participantes”) desejam registrar sua crença de que os produtos de tabaco devem ser comercializados de forma responsável e que medidas razoáveis devem ser tomadas para garantir que a promoção e distribuição de produtos de tabaco seja:

direcionada a fumantes adultos e não aos jovens e, consistente com o princípio da escolha adulta informada.


Imagens: Trinkets & Trash. (2007).

A propaganda após o código voluntário de conduta


Imagem: Campanha para Crianças sem Tabaco.

A propaganda após o código voluntário de conduta: África


A propaganda após o código voluntário de conduta


Por que monitorar as empresas de tabaco: OMS e CQCT

Monitorar a indústria e compartilhar as informações sobre as estratégias por ela usadas para inviabilizar o controle do tabaco é uma responsabilidade da OMS Resolução 54.18 da 54th World Health Assembly

(54ª Assembleia Mundial de Saúde) (Maio, 2001)

OMS CQCT: “. . . estar atentos a quaisquer esforços da indústria do tabaco em minar ou subverter os esforços de controle do tabaco e a necessidade de estar informados sobre as atividades da indústria do tabaco que tenham um impacto negativo sobre os esforços de controle do tabaco . . .”


Por que monitorar as empresas de tabaco: OMS e CQCT

OMS CQCT 5.3: “Ao definir e implementar suas políticas de saúde

pública no que diz respeito ao controle do tabaco, as Partes agirão para proteger essas políticas dos interesses comerciais e de outros interesses da indústria do tabaco, em conformidade com a legislação nacional.”

OMS CQCT 20.4(c): “(c) cooperar com as organizações internacionais

competentes para estabelecer e manter progressivamente um sistema global para recolher e divulgar regularmente informações sobre a fumicultura, a produção e as atividades da indústria do tabaco que tenham um impacto sobre a Convenção ou atividades nacionais de controle do tabaco.”


Imagem: Organização Mundial de Saúde. (2004).

Relatório da OMS sobre a indústria do tabaco

Discute os esforços da indústria no patrocínio da educação, saúde e outras atividades filantrópicas

Apresenta o problema dos programas de prevenção do tabagismo juvenil


Imagem: Tobacco Reporter. (Julho, 2003).

Posição da indústria do tabaco: CQCT

“O tabaco após a Convenção-Quadro” Como o tratado da OMS

sobre o tabaco afetará seu negócio

Os motivos pelos quais a CQCT está fadada ao fracasso

Políticas e diálogo “razoáveis”


Contrabalançando a indústria do tabaco

Ficar de olho na indústria local do tabaco Publicações da indústria, relatórios econômicos e

marketing Sites na Web Atividades patrocinadas pela indústria do tabaco Mapeamento político (análise de discursos, etc.)

Usar pessoas importantes para falarem a verdade sobre o tabaco De preferência, indivíduos com grande visibilidade na

sociedade e que atraem a atenção da mídia


Contrabalançando a indústria do tabaco

Expor os mitos, recuse os argumentos da indústria Consequências econômicas do controle do tabaco Desemprego Liberdade de escolha Liberdade de expressão Diminuição da receita se os impostos aumentarem

Tornar a indústria responsável Litígios — tornam a indústria impopular

Regulamentar a indústria Embalagem e rotulagem (advertências de saúde)


Recomendações

Metas da indústria de tabaco e a promoção da saúde são mutuamente exclusivos — uma parceria é impossível

Desequilíbrio de poder e de habilidades não formam uma base para parcerias verdadeiras

Se a indústria está abrindo mão de algo de um lado, ela irá cobrar isso em outro lugar

Manter o que indústria busca (lucro nas vendas) em foco

Estabelecer relações com outros no campo da promoção da saúde e de outros campos

Sempre procurar pelo lobo usando uma pele de cordeiro! A indústria do tabaco é diferente de qualquer outra

indústria


Resumo

Os esforços de responsabilidade social corporativa são uma tentativa das empresas de tabaco para recuperar a credibilidade e a confiança do público

Os esforços de RSC não demonstraram qualquer impacto positivo na saúde pública

Uma parceria com as empresas de tabaco ou apoiar suas iniciativas nunca é uma boa idéia

Estejam cientes das estratégias da indústria

Exponham a indústria à mídia, ao público e aos formuladores de políticas, e enfatizem o fato de que a aliança entre responsabilidade social corporativa e a indústria do tabaco é uma “contradição inerente”

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