On MarketingΔιμηνιαίο Newsletter του Ελληνικού Ινστιτούτου Μάρκετινγκ της ΕΕΔΕ

Τεύχος 101/2015

Xρειαζόμαστε ένα σύγχρονο Da Vinci!

8 Marketing τάσεις για το 2015

Marketing innovations

To μέλλον του Marketing - Έξι oραματιστές Marketers μιλούν

Consumer Behavior

10 τρόποι για να κερδίσετε περισσότερους πελάτες - Χρησιμοποιώντας την ψυχολογία

Όλα όσα μάθαμε από 120.000 διαφημιστικές καμπάνιες στο Facebook και αξίζει να ξέρετε!

Το μέλλον του Marketing

R p

3

Xρειαζόμαστε ένα σύγχρονο Da Vinci!EDITORIAL

P.A.N.D.A.P: purpose, A: analyticsN: networks, D: digital

A: art

Το marketing βρίσκεται τα τελευταία χρόνια σε ένα διαρκή μετασχηματι-σμό. Κύριες δυνάμεις αυτής της συ-

νεχούς μεταμόρφωσης είναι η τεχνολογία, η δύναμη του Internet, η ψηφιοποίηση της ζωής των ανθρώπων, οι υπηρεσίες mobile, η έκρηξη των δεδομένων και των πληροφο-ριών. Όλα αυτά μαζί αλλάζουν δομικά τη συμπεριφορά των πολιτών, των καταναλω-τών αλλά και των οργανισμών. Οι εταιρίες πλέον αγωνίζονται για να κερδίσουν την προσοχή μας, σε ένα περιβάλλον όπου τα κανάλια επικοινωνίας έχουν πολλαπλασια-στεί, ενώ ταυτόχρονα έχει κατακερματιστεί η δύναμή τους. Προσπαθούν σταδιακά να υιοθετήσουν αυτό που ο marketer John Hagel ονομάζει 3 “Α”s, Attract, Assist, Αffiliate. Δηλαδή, παρακίνηση των ανθρώ-πων να βρουν και να ανακαλύψουν μια μάρκα, στη συνέχεια παροχή κάθε δυνατής βοήθειας, εκπαίδευσης και υποστήριξης και τέλος, δημιουργία ενός marketing ecosystem όπου όλοι βοηθούν όλους. Αυτό είναι κάτι πολύ διαφορετικό από το “push based marketing” των τελευταίων δεκαετιών. Το marketing budget σταδιακά

εκτιμάται ότι θα μεταφέρεται σε μέσα που υποστηρίζουν περισσότερο το “pull based marketing”. Το marketing αλλάζει. Το ακρωνύμιο P.A.N.D.A., το οποίο έχει υιοθετήσει ο Gavin Heaton, marketer, founder of Disruptor’s Handbook, είναι άκρως απο-καλυπτικό για την κατεύθυνση στην οποία οδηγείται το marketing. To “P” αντιπρο-σωπεύει το “Purpose”, το σκοπό, το νόημα ύπαρξης μιας μάρκας, το “Α” τα “analytics” και την ανάλυση όλων των παραμέτρων που επηρεάζουν την επιχείρηση, το “Ν” τα “networks”, τα δίκτυα στο φυσικό και ηλε-κρονικό κόσμο, το “D” το “digital” και την ψηφιοποίηση, η οποία αφορά ένα ολοένα και μεγαλύτερο μέρος της καθημερινότη-τάς μας. Tέλος, το “Α” αντιπροσωπεύει το “art”, την τέχνη της δημιουργικότητας και πώς αυτή μπορεί να «παντρευτεί» με την τεχνολογία και τις ευρύτερες τεχνοκρατικές αντιλήψεις! Tα επόμενα χρόνια, ο ρόλος του marketing, όπως αναφέρει ο Αditya Joshi, partner in Bain’s Customer and Marketing practice, θα είναι τριπλός. Πρώτον στρατηγικός όπου θα αντιλαμβάνεται τις προτεραιότητες της επιχείρησης με όρους τμημάτων αγοράς, προϊοντικών γραμμών και πελατών. Δεύ-τερον αναλυτικός, όπου από τα αδόμητα δεδομένα θα εξαγάγει πολύτιμα συμπερά-σματα και πληροφορίες που θα μετατρέπο-νται σε επιχειρηματικές δράσεις και τρίτον τεχνολογικός, υιοθετώντας ένα μεγάλο

portfolio από τεχνολογικές λύσεις για να αντιμετωπίσει τα διάφορα marketing προβλήματα, αλλά και να επικοινωνεί

αποτελεσματικά με το κοινό της εταιρί-ας. Και ο Aditya Joshi συνεχίζει λέγοντας

χαρακτηριστικά: “Ένας οργανισμός και ειδικότερα ένα τμήμα marketing πρέπει να κτίσει τις ικανότητες τόσο του αριστερού όσο και του δεξιού μέρους του εγκεφάλου. Αυτό που ουσιαστικά χρειαζόμαστε σήμερα είναι ένα σύγχρονο Da Vinci”!Όλοι ξέρουμε πόσο σπάνιο είναι αυτό. Αυτή όμως δεν είναι και η μεγάλη πρόκληση που ανοίγεται μπροστά μας;

Καλή και Δημιουργική Χρονιά!

Μάρκος ΦραγκουλόπουλοςΠρόεδρος Δ.Ε. Ε.Ι.Μ.

4

8 Marketing τάσεις για το 2015

Όπως αναφέρει ο Peter Roesler, Πρό-εδρος της εταιρίας Web marketing σε άρθρο του στο Inc με τίτλο: “4

marketing trends business owners should use in 2015”, αλλάζοντας στο ημερολόγιο σελίδα και περνώντας στο 2015 οι επιχει-ρήσεις δεν χρειάζεται να αλλάξουν εξ’ ολοκλήρου την στρατηγική marketing που ακολουθούν. Απλά, είναι μια πολύ καλή περίοδος να επανεκτιμήσουν τις γενικότερες διαμορφούμενες τάσεις στο ευρύτερο περι-βάλλον, καθώς και την αποτελεσματικότητα των δικών τους ενεργειών στον τομέα του marketing.Mελετώντας σημαντικούς marketing oργα-νισμούς του εξωτερικού, ευρήματα από τις πλέον πρόσφατες σχετικές έρευνες, καθώς και τις απόψεις επιλεγμένων marketing thought leaders, παραθέτουμε παρακάτω τις τάσεις και τις εξελίξεις που αναμένεται να διαμορφώσουν τη νέα εικόνα του marketing το 2015, η οποία δεν μπορεί παρά να ακο-λουθεί σε ένα μεγάλο βαθμό την αντίστοιχη εικόνα του 2014.

1. Το Content Marketing πιο δημοφι-λές από ποτέ

Οι marketers έχοντας αντιληφθεί τη σπου-δαιότητα και την αποτελεσματικότητα του Content Marketing επενδύουν στον τομέα αυτό πάνω από το 25% του ετησίου budget τους. Σταδιακά, ολoένα και περισσότεροι πόροι μεταφέρονται από τις παραδοσιακές μορφές marketing στη δημιουργία υψηλής ποιότητας content διαφορετικών μορφών. Το ενδιαφέρον και χρήσιμο περιεχομένο αποτελεί έναν από τους τρεις λόγους που οι άνθρωποι παρακολουθούν και ακολου-θούν τις μάρκες στα social media. Είναι χαρακτηριστικό, όπως αναφέρει η εταιρία Wheelhouse Advisors, οι εταιρίες B2B oι οποίες διατηρούν ένα ενεργό blog δημι-ουργούν 67% περισσότερους υποψήφιους πελάτες τον μήνα από τις εταιρίες που δεν δραστηριοποιούνται στο blogging.

2. Eστίαση στα Marketing Analytics Οι marketers για πρώτη φορά στην ιστορία έχουν την ευκαιρία να μετρήσουν τα πάντα ή σχεδόν τα πάντα. Είναι πολύ πιο εύκολο να αξιοποιήσουν τα συνεχώς περισσότερα

στοιχεία που έχουν στη διάθεσή τους και να αντιληφθούν σημαντικά θέματα όπως π.χ. το κόστος πρόσκτησης ανά πελάτη, τη συμπεριφορά των πελατών, την αξία των πελατών τους, παράγοντες που επηρεάζουν την κερδοφορία κ.λπ. Οι CMOs δηλώνουν σε διάφορες έρευνες ότι 8% περίπου του marketing budget οδηγείται στα marketing analytics και αναμένεται αυτό να αυξηθεί σημαντικά τα επόμενα τρία χρόνια και ιδιαίτερα το 2015 όπου η σχετική δαπάνη εκτιμάται ότι θα αυξηθεί 60%!

3. Υπερτμηματοποίηση (hyper segmentation) και μικροσκοπική στόχευση (micro targeting)

Kαθώς οι άνθρωποι χρησιμοποιούν ολοένα και περισσότερο το διαδίκτυο για την ενημέρωση, τη διασκέδαση, τη δικτύωση, τις αγορές τους, είναι φυσικό να δίνουν συνεχώς και περισσότερα στοιχεία. Σαν αποτέλεσμα ορισμένες πλατφόρμες όπως π.χ. το Facebook διαθέτουν τεράστιο πλούτο

5

δεδομένων και πληροφοριών για το κοινό που το χρησιμοποιεί. Κατ’ επέκταση οι marketers έχουν τώρα τη δυνατότητα ανα-λύοντας και συνδυάζοντας δεδομένα που έχουν στη διάθεσή τους (π.χ. δημογραφικά, τοποθεσίας, προτιμήσεων κ.λπ.) να δημι-ουργήσουν πάρα πολλά τμήματα πελατών και οι ενέργειές τους να είναι εξαιρετικά αποτελεσματικές. Στοχευμένες διαφημίσεις έχουν συνήθως διπλάσια αποτελεσματικότη-τα από τις μη στοχευμένες. Για παράδειγμα, οι re targeting - re marketing καμπάνιες μπορεί να οδηγήσουν 1000% περισσότερους ανθρώπους να ξαναψάξουν για το συγκε-κριμένο προϊόν!

4. H δύναμη της προσωποποίησης (personalization)

Μια γενική αρχή του marketing είναι ότι όσο πιο σχετικό και προσωποιημένο είναι ένα μήνυμα τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθα-νότητα αυτός που το λαμβάνει να αντιδρά-σει θετικά. Ως αποτέλεσμα έχουμε μεγαλύτε-ρη ικανοποίηση, περισσότερες πωλήσεις και μεγαλύτερη εμπλοκή με το brand αυτό. Οι καταναλωτές μισούν την ομογενοποίηση! Όπως αναφέρει ο Αvin Dan συνεργάτης του περιοδικού FORBES, «... προσωποποίηση δεν είναι μια νέα τάση στο marketing αλλά το marketing τσουνάμι που ήλθε για να μείνει!». Οι μεγάλες μάρκες αν και πα-γκοσμιοποιημένες θα δώσουν μεγαλύτερη έμφαση στα χαρακτηριστικά των τοπικών αγορών και δη με προσωποποιημένο τρόπο (“from globalization to personalization”). Eπιπλέον, η τεχνολογία δίνει τη δυνατότητα για πιο προσωποιημένες και αποτελεσματι-κές προσεγγίσεις. Όπως αναφέρει η εταιρία Wheelhouse, τα προσωποιημένα emails αυξάνουν κατά 14% το click through rate και κατά 10% το conversion rate!

5. Η απογείωση του videoΗ χρήση του video έχει απογειωθεί τα τελευταία χρόνια από τους marketers. Eίναι χαρακτηριστικό το σχετικό γράφημα. Eάν κάποιος πληκτρολογήσει τον όρο “explainer videos” στην πλατφόρμα Google Trends, θα παρατηρήσει ιδιαίτερα μετά το 2012 μια απότομη αύξηση του ενδιαφέροντος και των αντίστοιχων αναζητήσεων. To video είναι το νέο «υπερόπλο» όπως λέγεται των marketers, οι οποίοι μπορούν να επικοι-νωνήσουν πιο ολοκληρωμένα και αποτε-λεσματικά σε σύγκριση με τη χρήση μόνο κειμένων ή φωτογραφιών. Είναι επίσης χα-

ρακτηριστικό ότι το 75% των υψηλόβαθμων στελεχών παρακολουθούν τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα videos, το 50% μέσω του YouTube, ενώ το 65% επισκέπτεται μέσω του video το αντίστοιχο website. Η σχετικά νέα αυτή μορφή επικοινωνίας φαίνεται να κατακτάει το 2015 ένα μεγαλύτερο μέρος της στρατηγικής των marketers για δημιουργία υποψηφίων πελατών.

6. To mobile “πάνω” από το desktop Mε τον όρο mobile εννοούμε τα mobile phones, τα tablets και τις νέες wearable εφαρμογές. Εκτιμάται ότι η χρήση mobile

εφαρμογών θα αυξηθεί ακόμη περισσότερο εντός του 2015. Η Morgan Stanley πιστεύει δε ότι η χρήση mobile web θα είναι μεγαλύ-τερη από την αντίστοιχη μέσω desktop τη νέα χρονιά! Σημειώνεται ακόμη ότι το 42% των πωλήσεων μέσω m-commerce προέρχε-ται από mobile applications. Oι marketers μέσω των mobile εφαρμογών έχουν την ευκαιρία να προσεγγίσουν το κοινό τους με περισσότερους τρόπους, αλλά και για μεγα-λύτερη χρονική περίοδο κατά την διάρκεια της μέρας. Ακόμη τους δίνεται η δυνατό-τητα να επικοινωνήσουν σε στιγμές που το ακροατήριό τους ξεκουράζεται, αναζητάει

6

πληροφορίες, διασκεδάζει, ενημερώνεται, ή εργάζεται.

7. Μεγαλύτερη ποικιλία στα Social Media

Τα νέα Social Media sites αρχίζουν να γίνονται σταδιακά δημοφιλή, δίνοντας νέες ευκαιρίες και επιλογές στις επιχειρήσεις να προσφέρουν περιεχόμενο σε διαφορετικές μορφές, απευθυνόμενες σε διαφορετικά target groups. Ένα brand το οποίο επιθυμεί να προσεγγίσει το μέγιστο του επιθυμητού κοινού του πρέπει να πειραματιστεί με τις νέες πλατφόρμες, χτίζοντας ένα «χαρτοφυ-λάκιο» από social κανάλια, καθιστώντας έτσι εύκολη την πρόσβαση προς την μάρκα και αυξάνοντας ταυτόχρονα το brand equity. Επιπλέον, τα διαφορετικά social media είναι ιδανικά μέσα για την προώ-θηση διαφορετικών formats περιεχομένου. Για παράδειγμα το 94% των B2B marketers, όπως αναφέρει το Content Marketing Institute, χρησιμοποιεί το Linkedin για την διανομή άρθρων, videos κ.λπ.

8. Περαιτέρω αύξηση της on line δια-φήμισης

Όσο οι άνθρωποι αφιερώνουν περισσότερο χρόνο σε on line μέσα, σε επαγγελματικό και προσωπικό επίπεδο, τόσο αυξάνεται η πιθανότητα οι marketers να αναζητήσουν το κοινό τους στα μέσα αυτά. Επιπλέον, τα on line κανάλια δίνουν εξαιρετικές δυνατό-τητες για καλύτερη τμηματοποίηση, στοχευ-μένα μηνύματα, ανάλυση των καταναλωτι-κών συμπεριφορών κ.λπ. Διεθνώς εκτιμάται ότι η διαφήμιση στον ευρύτερο χώρο του

Παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη ανά μέσο

2012 2015

Πηγή: ZenithOptimedia

Τηλεόραση

Internet

Εφημερίδες

Περιοδικά

Ραδιόφωνο

Outdoor

Σινεμά

0,6%

6,9%7,0%

8,5%

18,7%

18,3%

40,0%

0,6%

6,6%6,8%

7,0%

14,9%

24,6%

39,5%

Internet θα αυξηθεί κατά 10% το 2015. Όπως εκτιμάει η εταιρία ZenithOptimedia σχεδόν το 1/4 της παγκόσμιας διαφημιστι-κής δαπάνης (24,6%) θα κατευθυνθεί στο Internet, ενώ η δύναμη της τηλεόρασης θα παραμείνει περίπου στα ίδια επίπεδα (40%), με τις άλλες μορφές παραδοσιακής διαφή-μισης, όπως π.χ. εφημερίδες, να υποχωρούν περαιτέρω.

Πηγέςe-marketerForbesWheelhouseRussells GroupQuicksproutSilverpop ZenithOptimedia Ιnc

7

ποιότητά τους. Έτσι οι υπάλληλοι του καταστήματος βοηθούν του πελάτες να επιλέ-ξουν το άρωμα που τους αρέσει και τους ταιριάζει, χωρίς την επιρροή της μάρκας. Η πελάτισσα ανακαλύ-πτει τη μάρκα μόνον όταν φτάσει στο ταμείο για να πληρώσει το προϊόν. Η επιτυχία του καταστήματος στηρίζεται στο γεγονός ότι το προσωπικό δείχνει να νοιάζεται περισσότε-ρο για την πελάτισσα παρά για την προώθη-ση αρωμάτων με το μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους.

Κρεμάστε το ασφαλιστικό συμβόλαιο σας στον τοίχοΌλο και περισσότερες επιχειρήσεις συνει-δητοποιούν την ανάγκη δημιουργίας μιας αξέχαστης προϊοντικής εμπειρίας για τον πελάτη. Για προϊόντα και υπηρεσίες που θε-ωρούνται σχετικά βαρετές όπως η ασφάλεια ζωής, η πρόκληση για τους marketers είναι ακόμα μεγαλύτερη.H ασφαλιστική εταιρία Beagle Street αντιμε-τώπισε το θέμα αυτό με ιδιαίτερα δημιουρ-γικό τρόπο και μετέτρεψε τα ασφαλιστήρια συμβόλαιά της σε «έργα τέχνης» τα οποία μπορούν να κρεμαστούν σε οποιοδήποτε χώρο. Η εταιρία συνεργάστηκε με γνωστούς καλλιτέχνες για να δημιουργήσει τρία διαφορετικά έργα με θέμα «Απολαύστε τη ζωή». Από τη μία πλευρά του πίνακα εκτυ-πώνεται το εικαστικό θέμα, ενώ στην πίσω πλευρά τυπώνονται οι όροι του συμβολαί-ου! Έτσι, οι πελάτες γνωρίζουν ανά πάσα στιγμή που είναι το συμβόλαιό τους όταν χρειαστούν να ανατρέξουν σε αυτό αντί να ψάχνουν τα αρχεία τους να βρουν πού το έβαλαν.

H Knorr μετατρέπει οικογενειακές συνταγές σε αφίσεςΗ Κnorr ξεκίνησε μια πολύ ενδιαφέρουσα εκστρατεία στη Βραζιλία για να «σώσει» τις παλαιές οικογενειακές συνταγές οι οποί-ες έχουν περάσει από γενιά σε γενιά και ίσως πλέον κινδυνεύουν να χαθούν ή να καταστραφούν. Πολλές από τις συνταγές είναι χειρόγραφες και έχουν περαστεί από προηγούμενες γενιές σε παλιά τετράδια ή φύλλα χαρτιού τα οποία παρουσιάζουν σημαντικές φθορές από τη συνεχή χρήση και τα μικροατυχήματα της κουζίνας σε όλα

αυτά τα χρόνια.Οι συνταγές όμως δεν σώζονται απλά με την αντιγραφή τους - άλλωστε αυτό θα μπορούσε να το κάνει πολύ εύκολα ο ίδιος ο κάτοχος της συνταγής - αλλά με τη μετατροπή της συνταγής σε μια αφίσα (τύπου infographic), η οποία μπορεί να κρεμα-

στεί στην κουζίνα. Οι αφίσες είναι τόσο όμορφες που θα μπορούσαν να θεωρη-θούν ακόμη και έργα τέχνης. Κάθε αφίσα χρησιμοποιεί έναν μαύρο πίνακα πάνω στον οποίο δημιουργείται ένα infographic με το κάθε βήμα της συνταγής και τα υλικά που χρειάζονται, συμπεριλαμβανομένου πάντα και ενός από τα πολλά προϊόντα που διαθέτει η Κnorr.

Αγοράζοντας επώνυμα αρώματα χω-ρίς γνώση της μάρκαςΩς καταναλωτές βομβαρδιζόμαστε με ισχυρό marketing και άπειρες πληροφορίες για πολλά προϊόντα, γεγονός που το κάνει ιδιαίτερα δύσκολο να ανακαλύψει κανείς ένα καταλληλότερο αλλά λιγότρο επικοινω-νημένο προϊόν. Το θέμα αυτό απασχόλησε τους υπεύθυνους στο κατάστημα Desirée Parfums στο Μιλάνο, οι οποίοι ήθελαν οι πελάτες τους να ανακαλύψουν πραγματικά το προϊόν που είναι σωστό για αυτούς. Έτσι, αποφάσισαν να αφαιρέσουν τις ετικέτες όλων των αρωμάτων τους μεταφέροντας το περιεχόμενο σε μη διαφοροποιημένες δοκιμαστικές φιάλες τις οποίες ταξινόμησαν σε επτά κατηγορίες με βάση την οσφρητική

Marketing innovations

8

To μέλλον του MarketingΈξι oραματιστές marketers μιλούν

Το Intelligence Unit του Economist πήρε την πρωτοβουλία να συνομι-λήσει με έξι κορυφαία ονόματα του

παγκόσμιου marketing θέτοντας σε αυτούς, το εξής ερώτημα: “Πώς εκτιμάται ότι θα είναι το marketing το 2020 και τι απαιτείται να υιοθετήσουν οι marketers σήμερα έτσι ώστε να έχουν μια πετυχημένη καριέρα τα επόμενα πέντε χρόνια;”. Παρακάτω συνοψίζονται τα 15 σημαντι-κότερα σημεία και οι θέσεις των global top marketers:

1. Όλα έχουν σχέση με τη δέσμευση (engagement)

Όπως και στις προσωπικές σχέσεις η δέσμευ-ση μιας μάρκας με το κοινό της χτίζεται μέσα από την γνώση, την κατανόηση, τη φροντίδα, την αμφίδρομη σχέση και εν κατακλείδι την εμπιστοσύνη. Οι marketers οι οποίοι με σοβαρότητα δημιουργούν υγιείς σχέσεις με τους πελάτες τους αξιο-ποιούν όλες τις στιγμές αλήθειας με αυτούς (“moments of truth”), συζητώντας, απο-τυπώνοντας και ικανοποιώντας όλες τις ανάγκες τους.

2. Συμμετέχετε από την αρχήΤο marketing θα πρέπει να είναι μαραθωνο-

δρόμος και όχι «αθλητής» υψηλής ταχύτη-τας της τελευταίας στιγμής. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι πρέπει να συμμετέχει εξ αρχής σε κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα και πρωτοβουλία. Είτε αυτό είναι ένα νέο προϊ-όν, ένα εταιρικό project, μια νέα επικοινωνι-ακή στρατηγική κ.λπ. To marketing πρέπει να έχει ταχύτητα αντίδρασης και ταυτό-χρονα αντοχή στην επίτευξη των εταιρικών στόχων.

3. Δημιουργήστε ένα φιλόδοξο σκοπό (purpose)

Όλοι οι άνθρωποι αναζητούν νόημα στη ζωή τους. Γι΄ αυτό το λόγο μας ελκύουν μάρκες που μας βοηθούν να βρούμε αυτό το νόημα. Ας αναλογιστούμε λίγο το “Think Different” της Apple ή το “Just do it” της Νike και αντίστοιχα πολλών άλλων μεγά-λων πετυχημένων εταιριών. Όλες αυτές οι επιχειρήσεις έχτισαν ουσιαστικές σχέσεις με το ακροατήριό τους, βρίσκοντας ένα μεγά-λο, φιλόδοξο σκοπό, ένα θέμα που οδηγεί κάθε επικοινωνιακή τους προσπάθεια σε βάθος χρόνου, βοηθώντας έτσι σημαντικά την ανάπτυξή τους.

4. Αναπτύξτε την ευελιξία αλλά με κανόνες

Οι πελάτες σήμερα θέλουν αμεσότητα, επικοινωνία και εξυπηρέτηση 24/7. Αυτό απαιτεί το marketing να φύγει από τον πα-ραδοσιακό τρόπο, να αποτελεί μέρος μιας στατικής αλυσίδας αξίας και να είναι σε συνεχή εγρήγορση και επαφή με την αγορά και το κοινό στο οποίο απευθύνεται.

5. Βάλτε τα analytics να δουλεύουν ταυτόχρονα με το δημιουργικό

Η νέα standard διαδικασία είναι “test and learn”. Oι καμπάνιες ως διαδικασίες είναι κατακερματισμένες σήμερα. Συνή-θως έχουμε ανάλυση των δεδομένων στην αρχή, δημιουργία της καμπάνιας και ξανά marketing analytics στο τέλος. Αυτό δεν λειτουργεί πια. Χρειάζεται σε real time περι-βάλλον, η ανάλυση και η προσαρμογή των δημιουργικών, ώστε να αυξηθεί η παραγω-

9

Seth GodinΣημαντικός Αμερικανός συγγραφέας κορυφαί-ων βιβλίων, όπως το “Permission Marketing”, επιχειρηματίας, marketer,

ομιλητής. Το blog του είναι ένα από τα πιο δημοφιλή του κόσμου.

John HagelΣυν – προεδρεύων του Delloitte LLP’s Center, με 30 χρόνια εμπειρίας σαν σύμβουλος διοίκησης επιχειρήσεων, συγγραφέ-

ας, ομιλητής και επιχειρηματίας.

Gavin HeatonDigital Strategist και σύμβουλος επιχει-ρήσεων, ιδρυτής των εταιριών Disruptor’s Handbook και Heaton

Communications στην Αυστραλία.

Aditya Joshi Partner της εταιρίας συμβούλων Bain & Company, Inc, Vice President της εταιρί-ας Fisher Scientific, η

οποία εξειδικεύεται στο corporate strategy με πολλές δημοσιεύσεις (π.χ. “Decision driven marketing” - Harvard Business Review).

Marc MathieuSenior Vice President of Marketing της Unilever, της δεύτερης σε marketing budget εται-ρίας του κόσμου. Πρώην

Global branding executive της Coca Cola, δημιουργός του Coke Zero.

Jim Stengel Mε περισσότερα από 25 χρόνια εμπειρίας στο marketing της P&G, τα τελευταία 7 χρόνια στη θέση του

Global Marketing Officer. Θεωρεί-ται thought leader στο marketing διεθνώς. Σήμερα είναι Πρόεδρος και CEO της εταιρίας think tank: Jim Stengel Company LLC.

γικότητα και η αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας. «Δημιουργικό» και «analytics» θα πρέπει να λειτουργούν μαζί σαν μια συνεχής αδιαίρετη διαδικασία.

6. Επιλέξτε τη διαφάνεια, είναι αρετή! Όπως λέει ο Vice president του Marketing στην Unilever Marc Mathieu: «Οι μύθος για μια μάρκα δεν μπορεί να υπάρξει σήμερα που ο κόσμος με λίγα κλικς ανακαλύπτει τα πάντα. Κάποτε συνηθίζαμε ως marketers να δημιουργούμε και να πουλάμε ένα μύθο για ένα brand, σήμερα πρέπει να βρίσκουμε την βαθιά αλήθεια για μια μάρκα και αυτήν να μοιραζόμαστε με το κοινό μας. Aυτό και μόνο αυτό εκτιμούν οι καταναλωτές!»

7. Ενσωματώστε το παλιό και το νέο Κάποτε, η δουλειά ενός marketer ήταν ταυ-τόσημη με τη δημιουργία μιας καμπάνιας επικοινωνίας και τη χρήση των παραδοσια-κών μεθόδων και καναλιών όπως η τηλεό-ραση για να προσεγγίσει το κοινό του. Σή-μερα οι marketers εμφανίζουν μια εμμονή με τα digital μέσα, υποτιμώντας πολλές φο-ρές τις πρακτικές του παρελθόντος. Παρόλα αυτά όπως δηλώνει ο Aditya Joshi, πρώην partner της εταιρίας συμβούλων Bain & Company Inc, η τηλεόραση παρά την πτώση που εμφανίζει το 2020 εκτιμά ότι θα αφορά το 40% του marketing budget! Οι marketers πρέπει να συνθέσουν το παλιό και το νέο, ώστε να κερδίσουν περισσότερους πελάτες και «ευαγγελιστές».

8. Κάντε το marketing κατανοητό Οι marketers θα κερδίσουν εμπιστοσύνη και πόρους όταν θα μπορούν να μετατρέψουν αφηρημένες marketing έννοιες όπως π.χ. το customer engagement ή το brand equity σε συγκεκριμένα ποσοτικοποιημένα στοιχεία για μια επιχείρηση. Με τον τρόπο αυτό, θα μπορούν να επικοινωνούν αποτελεσματικά εντός του οργανισμού και να βρίσκουν συμ-μαχίες και υποστήριξη από top executives όπως οι CFOs.

9. Μετατρέψτε το “soft” σε “hard”Εάν το customer engagement είναι προ-τεραιότητα, τότε η βασική προϋπόθεση για την επιτυχία είναι η πελατοκεντρική κουλτούρα. Συχνά η έννοια της κουλτούρας αντιμετωπίζεται και θεωρείται μια αόριστη, νεφελώδης και πολύ ήπια (soft) αντίληψη. Η πραγματικότητα είναι ακριβώς το αντίθε-

"Το πάθος είναιο μοναδικός δρόμοςγια την επιτυχία."

John Hagel

10

το. Η κουλτούρα είναι μια πολύ συγκεκρι-μένη και στιβαρή έννοια, η οποία θα πρέπει να αποτυπωθεί σε συγκεκριμένες αξίες και συμπεριφορές, κίνητρα, κανόνες προαγω-γής, διαδικασίες, μισθούς κ.λπ. εντός του οργανισμού, διαφορετικά η επιχείρηση δεν μπορεί να προοδεύσει.

10. Μείνετε σε συνεχή επαφή με τους καταναλωτές

Τα τελευταία χρόνια η τεχνολογία που υποστηρίζει την έκφραση και επικοινωνία των καταναλωτών (π.χ. Facebook, Twitter, Linkedin) αναπτύχθηκε πολύ πιο γρήγορα από την τεχνολογία που υποστηρίζει την λειτουργία μιας επιχείρησης! Σήμερα οι συμπεριφορές των κατανωλωτών αλλάζουν πιο γρήγορα από ότι οι αντίστοιχες εντός ενός οργανισμού. Το marketing πρέπει και οφείλει να γεφυρώσει αυτό το κενό μεταξύ του «έξω κόσμου» και των ανθρώπων στο εσωτερικό μιας εταιρίας.

11. Οι προβληματισμοί για τα προσω-πικά δεδομένα είναι υπερβολικοί

Υπάρχει το εξής παράδοξο. Τη στιγμή που η ευαισθησία για τα προσωπικά δεδομένα αυξάνει και όλοι το αναγνωρίζουν αυτό, οι νέες γενιές ανθρώπων μοιράζουν γενναιό-δωρα μέσω του διαδικτύου τις προσωπικές τους στιγμές! Βλέπουν ότι αξίζει να μοι-ράζονται και ταυτόχρονα να λαμβάνουν προσωποποιημένα μηνύματα και τη γνώμη των φίλων, αλλά και τρίτων ανθρώπων.

12. Υπάρχει φόρμουλα να χτιστεί η εμπιστοσύνη!

Οι εταιρίες συλλέγουν συνεχώς στοιχεία από κάθε επικοινωνία με τους πελάτες τους. Είναι γνωστό ότι οι περισσότεροι άνθρωποι δεν ενδιαφέρονται για τις γνωστοποιήσεις των εταιριών (disclosing information) για το πώς θα χρησιμοποιήσουν αυτές τα στοιχεία τους αρκεί να πειστούν ότι τα στοιχεία αυτά θα χρησιμοποιηθούν για το δικό τους συμφέρον. Εάν όντως συμβαίνει αυτό, τότε σιγά σιγά και σταθερά χτίζεται ένα περι-βάλλον αμοιβαίας εμπιστοσύνης. Το “pull marketing” υποβοηθάει τη δημιουργία ενός τέτοιου κλίματος.

13. Δημιουργήστε διατμηματικές δια-δικασίες λήψης απόφασης

Οι marketers δεν είναι πια απομονωμένοι στη γωνία δημιουργώντας διαφημιστικές καμπάνιες. Συνεργάζονται και αλληλοεπι-δρούν με κάθε λειτουργία της επιχείρησης (ΙΤ, Εξυπηρέτηση πελατών, Οικονομικές υπηρεσίες κ.ά.). Αυτό απαιτεί και προϋποθέ-τει διατμηματικούς κανόνες στη διαδικασία λήψης αποφάσεων, αλλά και στον τρόπο εσωτερικής επικοινωνίας.

14. Γεφυρώστε το «δεξί» με το «αριστε-ρό» μέρος του εγκεφάλου

Υπάρχει πολύς λόγος για την πόλωση στην πολιτική σκηνή, το ίδιο συμβαίνει και στο marketing! Τα τελευταία χρόνια δίνεται μεγάλη έμφαση στην εξασφάλιση στελεχών στο marketing τα οποία χαρακτηρίζονται για την αναλυτική τους ικανότητα (left brained people). Oι παντοδύναμοι άλλοτε δημιουργικοί του marketing δέχονται ισχυ-ρές πιέσεις! (right brained people). Η ιδανι-κή ομάδα marketing πρέπει να αποτελείται και από τα δύο είδη στελεχών. Να χτίζει τις απαραίτητες, διαφορετικές ικανότητες και γνώσεις σε κάθε επίπεδο.

15. Το πάθος οδηγεί στην επιτυχία!Το περιβάλλον, η τεχνολογία, το marketing θα συνεχίσουν να εξελίσσονται τα χρόνια που έρχονται με ολοένα και πιο έντονους ρυθμούς. Το πάθος όμως είναι το κρίσι-μο συστατικό στοιχείο για την επιτυχία. Εάν έχεις πάθος για τον πελάτη σου τότε βρίσκεις τον τρόπο και τις ικανότητες να προχωρήσεις. Το πάθος είναι ο μοναδικός δρόμος για την επιτυχία όπως λέει ο John Hagel!

ΠηγήThe Economist/Intelligence Unit, Marketo

11

Γρίφος η ονομασία των προϊόντων δίαιτας

Σε πρόσφατο άρ-θρο του Journal of Consumer Research, «The Impact of Product Name on Dieters’ and Nondieters’ Food Evaluations and Consumption», παρουσιάστηκαν τα αποτελέσματα τεσσά-ρων ερευνών οι οποίες μελέτησαν την επιρροή της ονομασίας στα

προϊόντα τροφίμων δίαιτας.Οι ερευνητές ανακάλυψαν ότι όταν ένα τρόφιμο έχει στην ονομασία του κάποιο στοιχείο που το ταυτίζει με ανθυγιεινή ή μη-διαιτητική διατροφή (π.χ. «ζυμαρικό») τότε τα άτομα που κάνουν δίαιτα (το κοινό στόχος) το αντιλαμβάνονται ως λιγότερο νόστιμο και υγιεινό απ’ ότι οι καταναλωτές που δεν κάνουν δίαιτα! Παραδόξως, το αντίθετο δεν ισχύει. Δηλαδή όταν ένα προ-ϊόν έχει στοιχεία υγιεινής διατροφής στην ονομασία του (π.χ. «σαλατικό») η αντίληψη όσων κάνουν δίαιτα δε διαφέρει από αυτήν των υπόλοιπων καταναλωτών.

Για άνδρες μόνο...Όταν ένα προϊόν, που συνδέεται παραδοσιακά με το ανδρικό φύλο, προωθείται στο γυναικείο πληθυ-σμό τότε υπάρχει το ρίσκο «μόλυν-σης» της προϊο-ντικής εικόνας, σύμφωνα πάντα

με τους πιστούς (αρσενικούς) πελάτες. Το φαινόμενο αυτό μελετήθηκε από την καθη-γήτρια Jill J. Avery του Harvard Business School, η οποία το ονόμασε «gender contamination».Παρά τη εμπορική επιτυχία του Porsche Cayenne, το οποίο προωθήθηκε στις ΗΠΑ κυρίως σε γυναίκες οδηγούς, υπήρξε σημα-

ντική αντίδραση των ανδρικού πληθυσμού μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα.Ένα δεύτερο παράδειγμα «gender contamination» εμφανίζεται στην αγορά αναψυκτικών. Για πολλά χρόνια η Coca-Cola αδυνατούσε να προσελκύσει άνδρες καταναλωτές στο Diet Coke, τη χαμηλή σε θερμίδες εκδοχή της Coca-Cola, επειδή θεωρείτο «γυναικείο» προϊόν. H Coca-Cola υποχρεώθηκε να λαν-σάρει ξεχωριστό προϊόν, την Coke Zero, και με μια ανδροκεντρική στρατηγική επικοι-νωνίας για να ανοίξει την αγορά. Δεν είναι τυχαίο ότι ο ανταγωνισμός (Pepsi και Dr. Pepper) ακολούθησαν το παράδειγμα λαν-σάροντας δικές τους «ανδρικές» εκδοχές.

To ποπ-κορν αναδεικνύεται ως «κίν-δυνος» για τη διαφήμισηΓια πολλούς σινεφίλ, η τέλεια βραδιά στον κινη-ματογράφο χαρακτηρίζε-ται από μια καλή ταινία και ένα μεγάλο κουτί με ζεστό ποπ κορν. Όμως, αυτή η φαινομενικά αθώα και ευχάριστη βραδιά στον κινηματογράφο για τους θεατές είναι «ταινία τρόμου» για τους διαφημιστές!Αυτό είναι το συμπέρασμα μελέτης που διεξήχθη από ερευνητές του Πανεπιστημίου της Κολωνίας στη Γερμανία. Σύμφωνα με τη μελέτη, η κατανάλωση «διαβολικού» ποπ-κορν στους κινηματογράφους - κατά τη διάρκεια μιας διαφήμισης - μειώνει σημα-ντικά την αποτελεσματικότητα της διαφή-μισης.Σύμφωνα με τους ερευνητές, όταν παρα-κολουθούμε μια διαφήμιση, επαναλαμβά-νουμε το όνομα του προϊόντος που ακούμε, αυτόματα και ασυναίσθητα με τα χείλη μας και την γλώσσα μας. Αυτό είναι που οδηγεί στην απομνημόνευση του προϊόντος στον εγκέφαλό μας και συμβαίνει κάθε φορά που βλέπουμε μια διαφήμιση. Όταν όμως τρώμε συνεχώς, το μάσημα του ποπ-κορν διατα-ράσσει αυτόν τον μη-συνειδητό μηχανισμό – και αλλάζει η διαδικασία αναγνώρισης της μάρκας και η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης!

Consumer Behavior

12

10 τρόποι για να κερδίσετεπερισσότερους πελάτεςΧρησιμοποιώντας την ψυχολογία

Το μυστικό για περισσοτέρες πωλήσεις είναι τόσο απλό όσο απλό είναι να καταλάβουμε τις ανάγκες των πελα-

τών. Παρακάτω παραθέτουμε 10 επιμελώς επιβεβαιωμένες μελέτες της ψυχολογίας, οι οποίες καταδεικνύουν με ένα ηθικό τρόπο πώς μπορεί μια μάρκα να εξασφαλίσει το «ναι» για τα προιόντα ή τις υπηρεσίες της.

1. Ξεπεράστε την «παράλυση» θέτο-ντας minimums

Υπενθυμίστε στους πελάτες σας πόσο εύκολο είναι να ξεκινήσουν με τα προϊόντα σας. Για παράδειγμα δωρεάν συνδρομή τον πρώτο μήνα, βοηθώντας τους να ξεπερά-σουν το στάδιο της αδράνειας. Έρευνα του καθηγητή Robert Cialdini αποδεικνύει πως θέτοντας ένα ελάχιστο όριο συμμετοχής σε δωρεές για το Αμερικανικό Κέντρο Καρκί-νου, οι δωρεές αυξήθηκαν κατά 78%!

2. Αγκαλιάστε τη δύναμη των «ετικε-τών»

Σε μια συμπεριφορική έρευνα εξετάστηκαν τα διάφορα «μοτίβα» ψηφοφορίας. Οι ερευνητές βρήκαν ότι άνθρωποι οι οποίοι τυχαία επιλέχτηκαν και χαρακτηρίστηκαν ως «πολιτικά ενεργοί» είχαν 15% μεγαλύ-τερη πιθανότητα να συμμετέχουν τελικά στις εκλογές και να ψηφίσουν. Η ετικέτα, ο χαρακτηρισμός «πολιτικά ενεργοί» επηρέα-σε τελικά τις αποφάσεις τους. Εάν εντάξετε ορισμένους πελάτες σας σε μια ειδική – ανώτερη κατηγορία αυτοί πιθανότατα θα συμπεριφερθούν με βάση τα χαρακτηριστι-κά της κατηγορίας!

3. Αντιληφθείτε τους τρεις τύπους των αγοραστών

Νευρο – οικονομολόγοι ειδικοί έχουν κατηγοριοποιήσει σε τρεις κατηγορίες τους καταναλωτές – αγοραστές. Στους «τσιγ-γούνηδες», οι οποίοι αντιπροσωπεύουν το 24% των αγοραστών, στους «σπάταλους» οι

οποίοι φθάνουν το 15% και στους «συνή-θεις» αγοραστές οι οποίοι καλύπτουν το 61% του συνόλου. Για να πουλήσετε για πα-ράδειγμα τα προϊόντα σας στους «τσιγγού-νηδες» θα πρέπει να μειώσετε την αντιλαμ-βανόμενη αξία για αυτούς π.χ. παρουσιάστε το κόστος των προϊόντων ανά μήνα όχι ανά έτος, ή να τα προσφέρετε μαζί με άλλα προϊόντα (bundling products) κ.λπ.

4. Ενισχύστε τα δυνατά σας σημεία παραδεχόμενοι τα λάθη σας

Σύμφωνα με στοιχεία της κοινωνικής ψυχολόγου Fiona Lee, oι καταναλωτές και οι πελάτες εμπιστεύονται περισσότερο τις εταιρίες οι οποίες παραδέχονται τα στρατη-γικά τους λάθη σε σχέση με αυτές που μετα-φέρουν την ευθύνη σε τρίτους παράγοντες εκτός της εταιρίας (ακόμα και αν αυτό είναι αλήθεια!). Επίσης, η Fiona Lee καταλήγει μετά την έρευνά της στο συμπέρασμα ότι οι καταναλωτές / πελάτες πιστεύουν ότι οι εταιρίες που παραδέχονται τα λάθη τους θα δεσμευτούν και θα επιχειρήσουν να τα επιλύσουν με κάθε τρόπο.

5. Χρησιμοποιείστε την έννοια του επείγοντος, έξυπνα!

Το «επείγον» και η «έλλειψη» είναι γνωστό ότι οδηγούν σε αύξηση γενικά των πωλήσεων. Σύμφω-να όμως με έρευνα του Ηοward Loventhal, οι άνθρωποι είναι επιρρε-πείς να μπλοκάρουν με τις συμπεριφορές τους τα επείγοντα μηνύματα, εάν δεν τους παρέχε-ται η απαραίτητη πληροφόρηση για το ποια βήματα πρέπει να ακολου-θήσουν στη

13

τών. Για παράδειγμα μάρκα που υπογράφει «μόνο για αθλητές» αποκλείει άλλου είδους κοινό ή «όχι ελαφριά μπύρα» υπονοώντας ότι η συγκεκριμένη μάρκα αφορά ποιοτική, υψηλού αλκοόλ μπύρα. Βεβαίως υπάρχει και η ευθεία αντιπαράθεση με κάποιον ανταγωνιστή. Εταιρίες όπως η Apple έχει αξιοποιήσει την αποτελεσματικότητα αυτής της αρχής δημιουργώντας συγκριτικά τηλε-οπτικά σποτ Mac vs PC κ.λπ.

8. Τοποθετηθείτε στην αγορά έχοντας ένα μεγάλο στόχο με νόημα

Από τους καταναλωτές που έχουν μια ισχυ-ρή σχέση με μια μάρκα, πάνω από το 64% δηλώνει ότι αυτό συμβαίνει διότι έχουν κοι-νές αξίες με την συγκεκριμένη μάρκα. Ένα εξαιρετικό παράδειγμα αποτελεί η εταιρία “Tom’s Shoes” η οποία δωρίζει ένα ζευγάρι παπούτσια σε όσους το έχουν ανάγκη, σε κάθε πώληση ενός ζευγαριού παπουτσιών. Μάρκες με ένα φιλόδοξο σκοπό και με ένα βαθύ νόημα στην ύπαρξή τους ελκύουν πάντα περισσότερους καταναλωτές.

9. Γίνετε συνήγοροι του διαβόλου Οι μάρκες πρέπει οι ίδιες να παίζουν το ρόλο του «δικηγόρου του διαβόλου».

Συγκεκριμένα να διερευνούν τα ερωτή-ματα, τις αμφιβολίες, τις ανησυχίες, τους

προβληματισμούς των καταναλωτών, αλλά και των πελατών τους για τα προιόντα και τις υπηρεσίες τους και στη συνέχεια οι ίδιες να δίνουν τις αντίστοιχες αναλυτικές απαντήσεις με κατάλληλα παραδείγματα.

10. Εκπλήξτε τους! Ο γενικός κανόνας είναι ότι οι πελάτες σε όλα τα μήκη και πλάτη

του πλανήτη αναζητούν τη συνέπεια. Παρόλα αυτά τους αρέσουν επίσης και

οι εκπλήξεις! Σε μια σχετική έρευνα του ψυχολόγου Norbert Schwarz αποδεικνύε-

ται ότι πελάτες με ένα μικρό δώρο – έκπλη-ξη μπορούν να αλλάξουν τη συνολική τους θέση. Αξιοποιήστε το παραπάνω τεκμηριω-μένο εύρημα, προσφέροντας μικρές WOW εμπειρίες που οι πελάτες ή οι δυνητικοί πελάτες σας δεν περιμένουν, ξεπερνώντας τις προσδοκίες τους. Δεν απαιτείται μια ενέργεια υψηλού κόστους αλλά μια σκέψη που εκπλήσσει!

συνέχεια. Χαρακτηριστικά αναφέρει τους εμβολιασμούς για τέτανο όπου στη σχετική έρευνα, το γκρούπ που έλαβε την κατάλλη-λη ενημέρωση παρουσίασε 25% μεγαλύτερη πιθανότητα να εμβολιαστεί.

6. «Φωτίστε» τον εγκέφαλο των κατα-ναλωτών άμεσα

Διάφορες μελέτες από μαγνητικές τομογρα-φίες του εγκεφάλου (ΜRI) δείχνουν ότι ο μετωπιαίος φλοιός ενεργοποιείται έντονα όταν σκεφτούμε κάτι που περιμένουμε. Για να γίνουν πιο ελκυστικά τα προϊόντα σας επικοινωνήστε πόσο γρήγορα μπορούν αυτά να λύσουν ένα υπαρκτό πρόβλημα. Εστιαστείτε σε σχετικούς όρους όπως: «γρή-γορη αποστολή», «άμεση ικανοποίηση» κ.λπ. oι οποίοι θα αποτελέσουν ένα ερέθι-σμα για τους καταναλωτές να αγοράσουν.

7. Δημιουργήστε έναν «έχθρο»Η δημιουργία «εχθρού» μπορεί να λειτουρ-γήσει και με τη θετική λογική του αποκλει-

σμού μέσω ετικε-

Πηγή Infographicτης εταιρίαςHelp Scout

14

Με την καθιέρωση του Facebook ως του μεγαλύτερου, πιο δημοφιλούς και απολύτως στοχευμένου Social

Network, παγκοσμίως, τα δεδομένα της online διαφήμισης έχουν αλλάξει δραματι-κά δίνοντας στους marketers δυνατότητες που δεν είχαν καν ονειρευτεί στο παρελθόν.

Όλα όσα μάθαμε από 120.000 διαφημιστικές καμπάνιες στο Facebook και αξίζει να ξέρετε!

σότερους καταναλωτές από οποιοδή-ποτε “παραδοσιακό” μέσο διαφήμισης (ραδιόφωνο, τηλεόραση, έντυπα) με πολύ μικρότερο κόστος.

2. Προσφέρουν εκπληκτικές δυνατότητες στόχευσης (targeting) με βάση δημο-γραφικά ή γεωγραφικά δεδομένα, τα πραγματικά ενδιαφέροντα των κατανα-λωτών, την online συμπεριφορά τους, το ενδιαφέρον που πιθανόν έχουν ήδη δείξει για κάποιο brand κ.λπ.

Πέρα από τη βασική στόχευση με βάση το φύλο και την ηλικία του κοινού-στόχου, στο Facebook μπορούμε να προσεγγίσουμε καταναλωτές ανάλογα με την περιοχή τους σε επίπεδο πόλης ή ακόμη και σε επίπεδο συνοικίας στα μεγάλα αστικά κέντρα (πράγ-μα αδύνατο σε οποιαδήποτε άλλη διαφημι-στική πλατφόρμα), ανάλογα το μορφωτικό τους επίπεδο, ανάλογα με τα ενδιαφέροντα που οι ίδιοι οι χρήστες του Facebook έχουν δηλώσει με διάφορους τρόπους.

Επίσης το Facebook μας δίνει τη δυνατό-

Το Facebook στην Ελλάδα• 4 έως 4,5 εκατομμύρια Έλληνες

καταναλωτές ηλικίας άνω των 18 ετών ήταν ενεργοί στο Facebook τις τελευταίες 30 ημέρες

• Το 55% αυτών ήταν άντρες και το 45% γυναίκες

• Η ηλικιακή ομάδα με την ευρύ-τερη εκπροσώπηση στο σύνολο των ενεργών χρηστών είναι άτομα από 25 έως 34 ετών.

• Το 26% των χρηστών συνδέθηκε στο Facebook αποκλειστικά μέσω υπολογιστή, το 10% αποκλειστικά μέσω φορητής συσκευής ενώ η συντριπτική πλειονότητα (64%) χρησιμοποιεί τόσο υπολογιστή όσο και φορητές συσκευές

• Οι ενεργοί χρήστες έκαναν κατά μέσο όρο κλικ σε 7 διαφορετικές διαφημιστικές καμπάνιες τις τελευταίες 30 ημέρες

Δεδομένα από το ίδιο το Facebook που επεξερ-γάστηκαν οι Data Analysts της XPLAIN

Οι καταναλωτές, λοιπόν, είναι εκεί και τα εργαλεία που έχουμε στη διάθεσή μας για να τους προσεγγίσουμε, γίνονται όλο και πιο στοχευμένα και αποτελεσματικά, όπως δείχνει πρόσφατη έρευνα της Kenshoo που παρουσιάζει σχεδόν διπλασιασμό του ROI από το 2013 στο 2014.

Τα Facebook ads έχουν τη δυνατότητα να:

1. Προσεγγίσουν τους ίδιους ή και περισ-

Άρθρο από τον Στέφανο Καράγκο, ιδρυτή της εταιρίας XPLAIN

15

τητα να επικοινωνήσουμε με ανθρώπους που έχουν εγγραφεί π.χ. στο newsletter μας ή μας έχουν παραχωρήσει το e-mail τους ή τον αριθμό του τηλεφώνου τους και με χρήστες του Internet οι οποίοι έχουν επισκεφθεί το site μας (ή συγκεκριμένες σελίδες αυτού του site) μέσω της δημιουργί-ας Custom Audiences. Με τη μέθοδο αυτή η διαφήμιση γίνεται απόλυτα στοχευμένη (έως και προσωποποιημένη!) και μπορεί να “χτίσει” πάνω σε προηγούμενες διαφημι-στικές ενέργειες. Μιλάμε για το retargeting που στο Facebook μπορεί να στηριχτεί σε περισσότερους τύπους δεδομένων από ότι το “κλασικό” cookie-based retargeting.

Ένα δεύτερο, ισχυρό εργαλείο που προ-σφέρουν τα Facebook ads είναι το “social proof”. Οι διαφημίσεις στο Facebook έχουν “κοινωνικές ενδείξεις”, δείχνουν δηλαδή στο χρήστη που τις βλέπει ότι ένας “φίλος” του έχει αλληλεπιδράσει με το brand που διαφημίζεται, κι αυτό λειτουργεί ως μια σύσταση προς το χρήστη που βλέπει τη δια-φήμιση (παλιό, καλό και αξεπέραστο Word of Mouth Marketing!).

Πώς εκμεταλλευόμαστε, λοιπόν, με το βέλτιστο τρόπο τα Facebook ads;Στην XPLAIN τρέξαμε τα τελευταία 5 χρόνια πάνω από 120.000 καμπάνιες σε 9 δι-αφορετικές χώρες-αγορές και μεταξύ άλλων ανακαλύψαμε ότι:

• Τίποτε δεν είναι τόσο σημαντικό όσο το σωστό targeting! Αποφασίστε για το προφίλ του καταναλωτή στον οποίο θέλετε να απευθύνετε το μήνυμά σας,

Στέφανος Καράγκος - Founder & Information Scientist, XPLAINΟ Στέφανος Καράγκος είναι ο Ιδρυτής της εταιρείας XPLAIN (http://xplain.co), κορυφαίου Digital Marketing Agency, με παρουσία σε 9 χώρες (Ελλάδα, Η.Π.Α., Ην. Βασίλειο, Γερμανία,

Ελβετία, Ρουμανία, Κύπρο, Τουρκία και Μπαχρέιν) με μεγάλους πελάτες από τον χώρο του Retail, Finance, Technology, Entertainment, FMCG, Automotive κ.ά. Είναι ενεργό μέλος της παγκόσμιας ομοσπονδίας Word of Mouth Marketing Association. Έχει διατελέσει εκδότης στα μεγαλύτερα περιοδικά τεχνολογίας στην Ελλάδα (PC Magazine, T3 κ.ά.) για 17 και πλέον χρόνια. Συμμετέχει συχνά ως ομιλητής σε συνέ-δρια Business, Social Media και Marketing ανά τον κόσμο, ενώ οι παρουσιάσεις του έχουν βραβευτεί κατ’ επανάληψη από το Slide Share και άλλους αξιόπιστους φορείς.Η ομάδα της XPLAIN απαρτίζεται από εξειδικευμένους επαγγελματίες του Digital Marketing και προσφέρουν δημιουργικές, cutting edge online υπηρεσίες, δεσμευόμε-νοι για απτά και εγγυημένα απoτελέσματα.

με τη μεγαλύτερη δυνατή λεπτομέρεια και χρησιμοποιήστε τα πολλαπλά φίλτρα που προσφέρει το Facebook για να προσεγγίσετε αυτούς ακριβώς τους ανθρώπους.

• Με όση επιμέλεια και εάν έχετε καθορί-σει το κοινό σας, εάν το εικαστικό και το κείμενο της διαφήμισης δεν είναι απο-λύτως προσαρμοσμένο σε αυτό το κοι-νό, η καμπάνια θα έχει περιορισμένα αποτελέσματα. Δοκιμάστε πολλαπλούς συνδυασμούς εικόνας και κειμένου για να καταλήξετε στους πιο επιτυχείς.

• Οι καμπάνιες δεν τρέχουν… μόνες τους. Χρειάζεται συνεχής παρακολούθηση και βελτιστοποίηση, καθώς και ευελιξία ώστε να αντιληφθείτε και να εκμεταλ-λευτείτε ευκαιρίες που προκύπτουν από την ανάλυση μιας καμπάνιας που τρέχει.

• Η σελίδα στην οποία θα καταλήξουν όσοι κάνουν κλικ στη διαφήμισή σας, θα πρέπει να εκπληρώνει την υπόσχεση που έχει δώσει η διαφήμιση, διευκο-λύνοντας τον ενδιαφερόμενο να κάνει το επόμενο βήμα, είτε πρόκειται για αγορά, είτε για την εγγραφή του στο newsletter σας.

ΟΜΑΔΑ ΣΥΝΤΑΞΗΣ: ΜΕΛΗ ΔΙΟΙΚΟΥΣΑΣ ΕΠΙΤΡΟΠΗΣ Ε.Ι.Μ.ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ: ΣΠΥΡΟΣ ΣΙΜΩΤΑΣΕΚΔΟΤΗΣ: ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΙΝΣΤΙΤΟΥΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΗΣ ΕΕΔΕΛΕΩΦ. ΙΩΝΙΑΣ 200 & ΙΑΚΩΒΑΤΩΝ 61, Τ.Κ. 111 44, ΑΘΗΝΑ, Τ: 210 2112000, F: 210 2112020-1