Post on 29-Nov-2014
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XING, Facebook & Co. social is normal!Social Media für Verlage und Mediendienstleister
Hochschule München, 11. Juni 2012
Johannes F. WollSchweizer Degen. Media & Publishing Consulting
XING Xpert Ambassador Media & PublishingXING Ambassador XING Community München
© 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
© 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
Johannes F. Woll
� Studium der Philosophie und Arbeits- und Organisationspsychologie
� Marketing & Vertrieb in Publikumsverlagen� Programm in Wissenschaftsverlagen� GF Agenturen, CP-Dienstleister� Seit 2007 Strategie- und Kommunikationsberater � Seit 2009 GF Social Event GmbH� Fachautor, Dozent� Seit 1998 im Web aktiv (Gründungsmitglied FIWM e.V.)� Seit 2003 in sozialen Netzen aktiv
© 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
Agenda
• Begrifflichkeiten: Was ist Social (Media)?
• Kernanforderungen an Social Media Kommunikation
• (Best) Practices: Verlage und Mediendienstleister im (Social) Web
• Beispiel: Entwicklung einer Social Media Strategie
Was ist Social (Media)?
Top 1
Web 0.5: Druckerei Stein 2011
Web 1.0: Printerwahnsinn 2001
Web 2.0: Flyeralarm 2011
Web 2.0: Entwicklung des Mitmach-Webs
Web 0.5 1.0 2.0
Titel Das technische Web
Das werbliche Web
Das soziale Web
Anwender Experten Handel und Kunden
Menschen
Fokus Knowhow und Organisationen
Klick-Raten und Produkte
Meinungs-bildung, Community
Beziehungen B2B B2C C2C
Effekt Rationalisierung Infotainment Sozialisation
Methode Rationalisierung Quantifizierung QualifizierungQuelle: Jesko Arlt
Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (1/3)
Zahl der Internetnutzer weltweit 2,1 Milliarden (2011)
Zahl der Nutzer sozialer Netzwerkeweltweit > 1 Milliarde
E-Mail-Accounts weltweit (12/2011)E-Mails pro Account (davon Spam)
3,15 MilliardenØ 112 (täglich)(72 %)
Zahl der Websites weltweit 2011 550 Millionen (2010: 255 Mio.)
Quelle: pingdom / comScore Media Metrix
Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (2/3)
Zahl der dt. Internetnutzer 52 Millionen
Zahl der dt. Nutzer in sozialen Netzwerken > 40 Millionen
Zahl der Websites *.de 14,4 MillionenQuellen: Bitkom / denic / AGOF / www.schmidtmitdete.de
Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (3/3)
Quellen: AGOF, Google, BITKOM
Zahl der Internetnutzer in DE:52 Mio.
Anzahl der dt. Internetnutzer, die online recherchieren,
bevor sie kaufen: 97 Prozent
Anzahl der dt. Internetnutzer, die bereits online
gekauft haben: 86 Prozent
Zahl der Unternehmen in DE:3,6 Mio.
Anzahl der dt. Unternehmenmit einer eigenen Webseite58 Prozent
Anzahl der dt. Unternehmenmit einem eigenem Online-Shop: 13 Prozent
The web is interaction between people
[Tim Berners-Lee, Erfinder der Hypertext Markup Language (HTML) und Begründer des Webs 1989]
Märktesind
Gespräche!Cluetrain Manifest 1999, © R. Levine, C. Locke, D. Searls und D. Weinberger http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html
socialis
normal![Claus Fesel, Ltg. Zentrales Marketing DATEV eG, Vorsitz AK Social Media Bitkom]
• Chance, Themen zu besetzen
• Chance auf Dialog mit Zielgruppen
• Chance zur Interaktion mit Kunden
• Chance zur Aggregation von Nutzern und ihren Bedürfnisse
• Chance, besser gefunden zu werden
• Chance, als offenes Unternehmen wahrgenommen zu werden, anfassbar zu werden, glaubwürdig zu wirken
• Chance, als attraktiver Arbeitgeber, Lieferant, Partner wahrgenommen zu werden
• Chance, eine neue Unternehmenskultur & Selbstverständnis zu entwickeln und zu leben
Ausgangsfrage: Was ist Social Media
Kernanforderungen an Social Media Kommunikation
Top 2
»Unternehmen sollten sich im Klaren darüber sein, dass in der Social Media Welt […] vieles vormals Unsichtbare auf brutale Art und Weise ins Sichtfeld gerückt werden kann. Unsere Geschäftsbeziehungen werden immer transparenter ...«[Klaus Eck, PR Blogger]
- Authentizität
- Transparenz und Glaubwürdigkeit
Das sagen die Experten:
- Authentizität
- Transparenz und Glaubwürdigkeit
Das spricht die Erfahrung:
- Relevanz
- Beständigkeit
Wir müssen den Nutzer (emotional) berühren und / oder klare Vorteile bieten.
Steter Tropfen …
- Medien- und Kanal übergreifendDer Nutzer ist nicht nur »social«!
© 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
5 aus 95 Thesen (Cluetrain Manifest)
� Wir sind keine Zielgruppen oder Endnutzer oder Konsumenten. Wir sind Menschen - und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.
� Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden in einer menschlichen Stimme geführt.
� Schon jetzt erreichen Unternehmen, die mit der Stimme des Marktschreiers reden, niemanden mehr.
� Das Internet ermöglicht Gespräche zwischen Menschen, die im Zeitalter der Massenmedien unmöglich waren.
� Zwei Gespräche finden gleichzeitig statt. Eines im Unternehmen. Das andere mit dem Markt.
Die Marke gehört nicht mehr dem Unternehmen allein; ein guter Teil wird interaktiv durch die Nutzer gestaltet.[Sascha Lobo]
• Wir müssen die neue digitale Öffentlichkeit aushalten lernen.
• Eine Online-Reputation kann nicht schnell aufgebaut werden. Vertrauen muss erst entstehen.
• Klassische Gatekeeper sind nicht mehr so wichtig für Ihre Kommunikation.
• Social Media ist eine wichtige Drehscheibe für den Geschäftsalltag (lt. Gartner werden bis 2014 soziale Netze bei Angestellten in der beruflichen Kommunikation die E-Mail ablösen)
� Aus Massenmedien werden Medienmassen
Herausforderung Kommunikation 2.0
Social Media statt Adwords und Recruiting
Oliver
Top Ranking nur für große Marken???
Oliver
Wie kann SM die Kommunikationsziele unterstützen?
• Medienmix wird komplettiert (Social Media bietet: Schnelligkeit, Direktheit, Authentizität …)
• Kommunikationsreichweite wird erweitert / neue Kontaktpunkte werden geschaffen
• Nebeneffekt: Das Unternehmen, die Produkte, die Ansprechpartner werden besser gefunden (Googleranking)
• HR: insbesondere junge Zielgruppen werden besser und zu geringeren Kosten als über traditionelle Kanäle erreicht
• Das Unternehmen hat die Chance, selber die Plattformen für inhaltliche Diskussionen der treibenden Themen zu stellen und dort die Zielgruppen zu aggregieren.
EXKURS:Social Networks
vs. Curated Networks
Social Networks … … sind nicht Fans FreundeGefolgschaft
Sondern bestenfalls einPublikumAdressaten
Europas größter Mediatender-Verband
Curated Networks … … sind der direkte Zugang zuKundenMultiplikatorenGeschäftspartnernPersonal
� Qualified Leads
(Best) Practices: Verlage und
Mediendienstleisterim (Social) Web
Top 3
»Für den Wurm im Apfel besteht die Welt nur aus Apfel«
Hersteller beginnen zaghaft … …. und streuen Pressemitteilungen
Branchenmedien sind kaum besser aufgestellt …
Neue Gatekeeper haben sich etablieren können …
… und bedienen die richtigen Themen
Die Kunden sind längst »social« …
Auch ihre Medien sind längst »social« ……. und sprechen auch so(cial)!
Die Verbände machen es sogar vor …
VDM NRW twittert …… da darf es auch mal um Fußball gehen!
Ebenso auf der Facebook Page
Eine Google+Page
… und eine eigene Gruppe auf XING
Gut: Werkstattbericht»Schreibenistblei. Druckenistgold«
Schlecht: Viele Channels, keine Strategie, falsche Inhalte
Verlage auf Facebook. Ranking © Leander Wattig
H. Schmidt twittert … und bedankt sich auch mal per Postkarte für einen schönen Tweet!
Video2Brain auf Youtube(> 2 Mio. Abrufe)
viralisiert via Twitter, Facebook & Co.
So nicht …… das Verlagsblog von Klett-Cotta ….
(»akademische« Blogposts mit 10.000 Zeichen)
Schon besser …… das hörbücher Blog:
Themen, Titel, Insights und Diskussionen
Hanser is »social«
Hanser auf Google+
Eigener Youtube-Channel (210 Abonnenten, > 300.000 Aufrufe)
Hanser twittert …. Events, PM, Rezensionen … und Echtzeitkommunikation
Statt Blog oder Webpage: Alle Channels führen zur Facebook-Page
censhare is »social«
beck RWS mit Community und …
… Expertenblog
Twitter nicht (richtig) verstanden: BR & Literaturhaus freuen sich über die Conversion
Social Book @ Penhaligon
Europas größter Mediatender-Verband
Über 2.200 Ausschreibungen
Top Googleranking beck
Entwicklung einer (Social Media)
Strategie
Top 4
ZUERST: ZIELE DEFINIEREN � BEISPIEL MEDIENDIENSTLEISTER
• Sichtbarkeit des Unternehmens und Auffindbarkeit des Angebotes erhöhen,
• die Attraktivität des Unternehmens für Kunden (aber auch Multiplikatoren) stärken,
• die Glaubwürdigkeit des Unternehmens im Hinblick auf die Leistungsversprechen unterstreichen,
• und aus der Sicht des Beraters: das Unternehmen zu befähigen, langfristig selbstständig aktives Marketing und relevante Kommunikation betreiben zu können.
1. DEFINITION & PRIORISIERUNG DES MARKTES
• Wie ist die Präsenz am Markt und wie kann diese Präsenz verstärkt werden?
• Wer sind die Zielgruppen (bestehende Kunden, potentielle Kunden, Partner, Lieferanten, Multiplikatoren, potentielle Auszubildende und Arbeitnehmer, bestehende Mitarbeiter)?
• Wie können diese Zielgruppen erreicht und konvertiert werden?
SYSTEMATIK
• Regionen
• Zielgruppen
• Mittler / Multiplikatoren
• Partner
BSP: KENNZAHLEN WERBEMARKT (DE) 1/2
• Gesamtwerbemarkt immer noch rückläufig
• Dialogmarketing führend auf dem Werbemarkt
• Werbemedien mit der höchsten Umsatzbedeutung: Anzeigen, volladressierte Werbesendungen und Messen
• Handelsunternehmen mit den höchsten durchschnittlichen Budgets
• Großteil des Werbebudgets von Großunternehmen
BSP: KENNZAHLEN MARKT (DE) 2/2
• Gesamtwerbemarkt 2010: 76,2 Mrd. (2009: 77,0 Mrd.)
• Ca. 2/3 davon werden in Dialogmarketing investiert.
• Spitzenreiter:
– Messen (14,9 Mrd. Euro)
– Anzeigen (13,4 Mrd. Euro) und
– volladressierte Werbesendungen (9,4 Mrd. Euro)
• Ausgaben für Konzeption, Produktion oder Distribution sind um 3% gestiegen
2. AUSWAHL UND FESTLEGUNG DER THEMEN(AGENDASETTING):
• Was geht in den Köpfen der Zielgruppe vor?
• Was sind die treibenden Themen?
• Für welche Werte steht das Unternehmen?
• Mit welchen Botschaften und Inhalten (Bild, Kundenstimmen, Videos, Events, Kundenveranstaltungen, Insights, Arbeitsabläufe & Prozesse) können die Zielgruppen adressiert werden?
• Wer sind potentielle Partner & Multiplikatoren?
� Mit welchen Argumenten adressiert der Wettbewerb die Zielgruppe(n)?
3. DEFINITION, AUSWAHL UND PRIORISIERUNGDER MASSNAHMEN:
• Wie kann das Angebot kommuniziert und nachhaltig in den relevanten (sozialen) Medien positioniert werden?
• Wer sind die für die Zielgruppen relevanten Gatekeeper?
• Mit welchen Maßnahmen und Botschaften können Meinungsführer angesprochen und intensiviert werden?
• Mit welchen Maßnahmen und Präsenzen kann das Unternehmen in einen aktiven Dialog mit den Kunden / Zielgruppen / Meinungsführern treten und so auch für eine Viralität in den Netzen und bessere Sichtbarkeit in den Zielgruppen (=Auffindbarkeit in den Suchmaschinen) sorgen?
• Welche Maßnahmen und welche Frequenzen / Routinen sind zu ergreifen und zu installieren?
4. FESTLEGUNG DER RESSOURCEN
• Wer im Unternehmen kann hier welche Aufgaben übernehmen?
• Welche externen Partner, Kunden, Lieferanten können / müssen hier gegebenenfalls eingebunden werden?
• Wie können die Beteiligten angeleitet werden, die Kommunikation und das Marketing selbständig zu treiben?
5. IMPLEMENTIERUNG
• Schulungen durchführen
• Qualitätssicherung / Style Guides
• Marketing-, Kommunikationsplan
– Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu fixieren,
– Themen und Maßnahmen dokumentieren,
– interne Ressourcen und externen Potenziale definieren,
– Meilensteine festlegen und auf einer Timeline abbilden,
– die Kriterien festlegen, anhand derer die erreichten Projektziele gemessen werden können
Social Media muss als Disziplin der integrierten
Kommunikation verstanden werden!
Fazit
Allen digitalen und sozialen
Errungenschaften zum Trotz …
… ohne Papier ist auch doof!
Johannes F. Woll
Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
Altheimer Eck 5, 80331 München
089 / 201 86 18-15
jwoll@schweizer-degen.com
© 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting