Vortrag woll sm_20120611

XING, Facebook & Co. social is normal!Social Media für Verlage und Mediendienstleister

Hochschule München, 11. Juni 2012

Johannes F. WollSchweizer Degen. Media & Publishing Consulting

XING Xpert Ambassador Media & PublishingXING Ambassador XING Community München

© 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting


Johannes F. Woll

� Studium der Philosophie und Arbeits- und Organisationspsychologie

� Marketing & Vertrieb in Publikumsverlagen� Programm in Wissenschaftsverlagen� GF Agenturen, CP-Dienstleister� Seit 2007 Strategie- und Kommunikationsberater � Seit 2009 GF Social Event GmbH� Fachautor, Dozent� Seit 1998 im Web aktiv (Gründungsmitglied FIWM e.V.)� Seit 2003 in sozialen Netzen aktiv


Agenda

• Begrifflichkeiten: Was ist Social (Media)?

• Kernanforderungen an Social Media Kommunikation

• (Best) Practices: Verlage und Mediendienstleister im (Social) Web

• Beispiel: Entwicklung einer Social Media Strategie

Was ist Social (Media)?

Top 1

Web 0.5: Druckerei Stein 2011

Web 1.0: Printerwahnsinn 2001

Web 2.0: Flyeralarm 2011

Web 2.0: Entwicklung des Mitmach-Webs

Web 0.5 1.0 2.0

Titel Das technische Web

Das werbliche Web

Das soziale Web

Anwender Experten Handel und Kunden

Menschen

Fokus Knowhow und Organisationen

Klick-Raten und Produkte

Meinungs-bildung, Community

Beziehungen B2B B2C C2C

Effekt Rationalisierung Infotainment Sozialisation

Methode Rationalisierung Quantifizierung QualifizierungQuelle: Jesko Arlt

Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (1/3)

Zahl der Internetnutzer weltweit 2,1 Milliarden (2011)

Zahl der Nutzer sozialer Netzwerkeweltweit > 1 Milliarde

E-Mail-Accounts weltweit (12/2011)E-Mails pro Account (davon Spam)

3,15 MilliardenØ 112 (täglich)(72 %)

Zahl der Websites weltweit 2011 550 Millionen (2010: 255 Mio.)

Quelle: pingdom / comScore Media Metrix


Zahl der dt. Internetnutzer 52 Millionen

Zahl der dt. Nutzer in sozialen Netzwerken > 40 Millionen

Zahl der Websites *.de 14,4 MillionenQuellen: Bitkom / denic / AGOF / www.schmidtmitdete.de


Quellen: AGOF, Google, BITKOM

Zahl der Internetnutzer in DE:52 Mio.

Anzahl der dt. Internetnutzer, die online recherchieren,

bevor sie kaufen: 97 Prozent

Anzahl der dt. Internetnutzer, die bereits online

gekauft haben: 86 Prozent

Zahl der Unternehmen in DE:3,6 Mio.

Anzahl der dt. Unternehmenmit einer eigenen Webseite58 Prozent

Anzahl der dt. Unternehmenmit einem eigenem Online-Shop: 13 Prozent

http://www.youtube.com/watch?v=H61WvxOm1AM

The web is interaction between people

[Tim Berners-Lee, Erfinder der Hypertext Markup Language (HTML) und Begründer des Webs 1989]

Märktesind

Gespräche!Cluetrain Manifest 1999, © R. Levine, C. Locke, D. Searls und D. Weinberger http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html

http://www.youtube.com/watch?v=Q7s5aSCzuxY

socialis

normal![Claus Fesel, Ltg. Zentrales Marketing DATEV eG, Vorsitz AK Social Media Bitkom]

• Chance, Themen zu besetzen

• Chance auf Dialog mit Zielgruppen

• Chance zur Interaktion mit Kunden

• Chance zur Aggregation von Nutzern und ihren Bedürfnisse

• Chance, besser gefunden zu werden

• Chance, als offenes Unternehmen wahrgenommen zu werden, anfassbar zu werden, glaubwürdig zu wirken

• Chance, als attraktiver Arbeitgeber, Lieferant, Partner wahrgenommen zu werden

• Chance, eine neue Unternehmenskultur & Selbstverständnis zu entwickeln und zu leben

Ausgangsfrage: Was ist Social Media

Kernanforderungen an Social Media Kommunikation

Top 2

»Unternehmen sollten sich im Klaren darüber sein, dass in der Social Media Welt […] vieles vormals Unsichtbare auf brutale Art und Weise ins Sichtfeld gerückt werden kann. Unsere Geschäftsbeziehungen werden immer transparenter ...«[Klaus Eck, PR Blogger]

- Authentizität

- Transparenz und Glaubwürdigkeit

Das sagen die Experten:

- Authentizität

- Transparenz und Glaubwürdigkeit

Das spricht die Erfahrung:

- Relevanz

- Beständigkeit

Wir müssen den Nutzer (emotional) berühren und / oder klare Vorteile bieten.

Steter Tropfen …

- Medien- und Kanal übergreifendDer Nutzer ist nicht nur »social«!


5 aus 95 Thesen (Cluetrain Manifest)

� Wir sind keine Zielgruppen oder Endnutzer oder Konsumenten. Wir sind Menschen - und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.

� Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden in einer menschlichen Stimme geführt.

� Schon jetzt erreichen Unternehmen, die mit der Stimme des Marktschreiers reden, niemanden mehr.

� Das Internet ermöglicht Gespräche zwischen Menschen, die im Zeitalter der Massenmedien unmöglich waren.

� Zwei Gespräche finden gleichzeitig statt. Eines im Unternehmen. Das andere mit dem Markt.

Die Marke gehört nicht mehr dem Unternehmen allein; ein guter Teil wird interaktiv durch die Nutzer gestaltet.[Sascha Lobo]

• Wir müssen die neue digitale Öffentlichkeit aushalten lernen.

• Eine Online-Reputation kann nicht schnell aufgebaut werden. Vertrauen muss erst entstehen.

• Klassische Gatekeeper sind nicht mehr so wichtig für Ihre Kommunikation.

• Social Media ist eine wichtige Drehscheibe für den Geschäftsalltag (lt. Gartner werden bis 2014 soziale Netze bei Angestellten in der beruflichen Kommunikation die E-Mail ablösen)

� Aus Massenmedien werden Medienmassen

Herausforderung Kommunikation 2.0

Social Media statt Adwords und Recruiting

Oliver

Top Ranking nur für große Marken???

Oliver

Wie kann SM die Kommunikationsziele unterstützen?

• Medienmix wird komplettiert (Social Media bietet: Schnelligkeit, Direktheit, Authentizität …)

• Kommunikationsreichweite wird erweitert / neue Kontaktpunkte werden geschaffen

• Nebeneffekt: Das Unternehmen, die Produkte, die Ansprechpartner werden besser gefunden (Googleranking)

• HR: insbesondere junge Zielgruppen werden besser und zu geringeren Kosten als über traditionelle Kanäle erreicht

• Das Unternehmen hat die Chance, selber die Plattformen für inhaltliche Diskussionen der treibenden Themen zu stellen und dort die Zielgruppen zu aggregieren.

EXKURS:Social Networks

vs. Curated Networks

Reichweite vs. Zielgruppenansprache

http://www.youtube.com/watch?v=-cM9S2AzU28

Social Networks … … sind nicht Fans FreundeGefolgschaft

Sondern bestenfalls einPublikumAdressaten

http://www.youtube.com/watch?v=zwk1KvnZxGw

Europas größter Mediatender-Verband

Curated Networks … … sind der direkte Zugang zuKundenMultiplikatorenGeschäftspartnernPersonal

� Qualified Leads

(Best) Practices: Verlage und

Mediendienstleisterim (Social) Web

Top 3

»Für den Wurm im Apfel besteht die Welt nur aus Apfel«

Hersteller beginnen zaghaft … …. und streuen Pressemitteilungen

Branchenmedien sind kaum besser aufgestellt …

Neue Gatekeeper haben sich etablieren können …

… und bedienen die richtigen Themen

Die Kunden sind längst »social« …

Auch ihre Medien sind längst »social« ……. und sprechen auch so(cial)!

Die Verbände machen es sogar vor …

VDM NRW twittert …… da darf es auch mal um Fußball gehen!

Ebenso auf der Facebook Page

Eine Google+Page

… und eine eigene Gruppe auf XING

Gut: Werkstattbericht»Schreibenistblei. Druckenistgold«

Schlecht: Viele Channels, keine Strategie, falsche Inhalte

Verlage auf Facebook. Ranking © Leander Wattig

H. Schmidt twittert … und bedankt sich auch mal per Postkarte für einen schönen Tweet!

Video2Brain auf Youtube(> 2 Mio. Abrufe)

viralisiert via Twitter, Facebook & Co.

So nicht …… das Verlagsblog von Klett-Cotta ….

(»akademische« Blogposts mit 10.000 Zeichen)

Schon besser …… das hörbücher Blog:

Themen, Titel, Insights und Diskussionen

Hanser is »social«

Hanser auf Google+

Eigener Youtube-Channel (210 Abonnenten, > 300.000 Aufrufe)

Hanser twittert …. Events, PM, Rezensionen … und Echtzeitkommunikation

Statt Blog oder Webpage: Alle Channels führen zur Facebook-Page

censhare is »social«

beck RWS mit Community und …

… Expertenblog

Twitter nicht (richtig) verstanden: BR & Literaturhaus freuen sich über die Conversion

Social Book @ Penhaligon

Europas größter Mediatender-Verband

Über 2.200 Ausschreibungen

Top Googleranking beck

Entwicklung einer (Social Media)

Strategie

Top 4

ZUERST: ZIELE DEFINIEREN � BEISPIEL MEDIENDIENSTLEISTER

• Sichtbarkeit des Unternehmens und Auffindbarkeit des Angebotes erhöhen,

• die Attraktivität des Unternehmens für Kunden (aber auch Multiplikatoren) stärken,

• die Glaubwürdigkeit des Unternehmens im Hinblick auf die Leistungsversprechen unterstreichen,

• und aus der Sicht des Beraters: das Unternehmen zu befähigen, langfristig selbstständig aktives Marketing und relevante Kommunikation betreiben zu können.

1. DEFINITION & PRIORISIERUNG DES MARKTES

• Wie ist die Präsenz am Markt und wie kann diese Präsenz verstärkt werden?

• Wer sind die Zielgruppen (bestehende Kunden, potentielle Kunden, Partner, Lieferanten, Multiplikatoren, potentielle Auszubildende und Arbeitnehmer, bestehende Mitarbeiter)?

• Wie können diese Zielgruppen erreicht und konvertiert werden?

SYSTEMATIK

• Regionen

• Zielgruppen

• Mittler / Multiplikatoren

• Partner

BSP: KENNZAHLEN WERBEMARKT (DE) 1/2

• Gesamtwerbemarkt immer noch rückläufig

• Dialogmarketing führend auf dem Werbemarkt

• Werbemedien mit der höchsten Umsatzbedeutung: Anzeigen, volladressierte Werbesendungen und Messen

• Handelsunternehmen mit den höchsten durchschnittlichen Budgets

• Großteil des Werbebudgets von Großunternehmen

BSP: KENNZAHLEN MARKT (DE) 2/2

• Gesamtwerbemarkt 2010: 76,2 Mrd. (2009: 77,0 Mrd.)

• Ca. 2/3 davon werden in Dialogmarketing investiert.

• Spitzenreiter:

– Messen (14,9 Mrd. Euro)

– Anzeigen (13,4 Mrd. Euro) und

– volladressierte Werbesendungen (9,4 Mrd. Euro)

• Ausgaben für Konzeption, Produktion oder Distribution sind um 3% gestiegen

2. AUSWAHL UND FESTLEGUNG DER THEMEN(AGENDASETTING):

• Was geht in den Köpfen der Zielgruppe vor?

• Was sind die treibenden Themen?

• Für welche Werte steht das Unternehmen?

• Mit welchen Botschaften und Inhalten (Bild, Kundenstimmen, Videos, Events, Kundenveranstaltungen, Insights, Arbeitsabläufe & Prozesse) können die Zielgruppen adressiert werden?

• Wer sind potentielle Partner & Multiplikatoren?

� Mit welchen Argumenten adressiert der Wettbewerb die Zielgruppe(n)?

3. DEFINITION, AUSWAHL UND PRIORISIERUNGDER MASSNAHMEN:

• Wie kann das Angebot kommuniziert und nachhaltig in den relevanten (sozialen) Medien positioniert werden?

• Wer sind die für die Zielgruppen relevanten Gatekeeper?

• Mit welchen Maßnahmen und Botschaften können Meinungsführer angesprochen und intensiviert werden?

• Mit welchen Maßnahmen und Präsenzen kann das Unternehmen in einen aktiven Dialog mit den Kunden / Zielgruppen / Meinungsführern treten und so auch für eine Viralität in den Netzen und bessere Sichtbarkeit in den Zielgruppen (=Auffindbarkeit in den Suchmaschinen) sorgen?

• Welche Maßnahmen und welche Frequenzen / Routinen sind zu ergreifen und zu installieren?

4. FESTLEGUNG DER RESSOURCEN

• Wer im Unternehmen kann hier welche Aufgaben übernehmen?

• Welche externen Partner, Kunden, Lieferanten können / müssen hier gegebenenfalls eingebunden werden?

• Wie können die Beteiligten angeleitet werden, die Kommunikation und das Marketing selbständig zu treiben?

5. IMPLEMENTIERUNG

• Schulungen durchführen

• Qualitätssicherung / Style Guides

• Marketing-, Kommunikationsplan

– Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu fixieren,

– Themen und Maßnahmen dokumentieren,

– interne Ressourcen und externen Potenziale definieren,

– Meilensteine festlegen und auf einer Timeline abbilden,

– die Kriterien festlegen, anhand derer die erreichten Projektziele gemessen werden können

Social Media muss als Disziplin der integrierten

Kommunikation verstanden werden!

Fazit

Allen digitalen und sozialen

Errungenschaften zum Trotz …

… ohne Papier ist auch doof!

http://www.youtube.com/watch?v=eHPcgPZzmTs

Johannes F. Woll

Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting

Altheimer Eck 5, 80331 München

089 / 201 86 18-15

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mailto: [email protected]

Vortrag woll sm_20120611

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