Post on 04-Oct-2018
Antes de la publicidad: Las empresas no hacían
inversiones suficientes en marketing y producían en
masa, sin jamás pensar hacer las cosas a la medida.
Durante la publicidad: Las empresas hacían productos
promedio e invertían mucho en publicidad y creaban en
volumen.
Después de la publicidad: El paisaje de mañana es
distinto del ambiente donde se desarrollaron el comercio
y las organizaciones durante los últimos 100 años
Los cimientos del nuevo Marketing
El nuevo marketing se basa en la combinación de más de
una docena de tendencias, cada una de las cuales, está
cambiando la manera de cómo las ideas son percibidas
y difundidas.
El viejo marketing es como el acto de interrumpir a masas
de personas con anuncios acerca de productos
promedio. Las masas de personas podían ser
procesadas rápidamente y a bajo precio.
La idea más importante
• El nuevo marketing es más favorable a algunos
enfoques que a otros. No requiere un mejor marketing,
lo que requiere son mejores productos, servicios y
organizaciones.
• Las innovaciones no sólo crearon nuevas maneras de
difundir las ideas, sino que también hicieron que algunas
de las viejas maneras fueran menos eficaces.
La cuarta revolución industrial
Según Thomas McCraw, autor de Creating Modern
Capitalism, ha habido 3 revoluciones industriales:
1. La primera tuvo lugar de 1760 a 1840, el momento en
el cual nuestro mundo pasó de los negocios
individuales diminutos y las fincas familiares a un
mundo que podríamos reconocer en el de hoy.
• Las máquinas de vapor y la energía hidráulica hicieron
posible la producción. El capital disponible significaba
que los empresarios podían tomar dinero en préstamo
y ponerlo a trabajar.
2. La segunda revolución se da de 1840 a 1950, las
fábricas se volvieron más eficientes; había más
empleados disponibles y estaban mejor capacitados.
• El capital era más barato y así los empresarios podían
invertir más.
• La electricidad, las cadenas de ensamblaje, las
carreteras y los camiones significaban que era posible
producir y distribuir por todo el mundo una enorme
selección de artículos.
3. La tercera revolución estuvo encabezada por el
marketing masivo y los consumidores recién
enriquecidos. Estando mejor pagados los empleados
podían comprar más. Las fábricas se concentraban en
los artículos que los consumidores querían, no en los
que necesitaban.
• El marketing masivo aseguraba la demanda, y las
compañías se organizaban su producción para las
masas.
• La coordinación y la comunicación fueron los elementos
clave de la tercera revolución.
4. Ahora estamos entrando a la cuarta revolución. Tan sólo 10
años después del nacimiento de Internet, el nuevo marketing
ha cambiado de manera tan fundamental la dinámica de la
producción y el crecimiento que las reglas de la tercera
revolución ya no son dominantes.
• Ahora, las tendencias del nuevo marketing requieren un
nuevo tipo de organización y una nueva manera de hacer
negocios.
• El marketing siempre ha tenido que ver con lo que las
personas quieren y necesitan. La naturaleza humana no ha
cambiado; lo que ha cambiado es el entorno en el cual
vivimos.
• La combinación de tecnología y competencia ha llevado a un
mundo donde muchas personas pueden obtener lo que
quieren, cuando lo quieren.
Tendencia 1: Comunicación y Comercio directo entre
productores y consumidores
• Las organizaciones, cada vez con más frecuencia,
escuchan directamente a los consumidores. También
pueden hacer las ventas directamente a los
consumidores, eliminando a los intermediarios y pueden
construir un activo de permisos, que les permite hacer la
comercialización directamente a los posibles clientes.
• Aún mejor, las organizaciones pueden crear productos
para sus clientes, en vez de buscar clientes para sus
productos
• Cuando todo el mundo jugaba con las mismas reglas, cuando todos los proveedores confiaban en el aislamiento para mantener los márgenes y la eficiencia en la producción, el sistema era maravilloso.
• Sin embargo, cuando un jugador en la industria puede usar una conexión directa con el consumidor final, las reglas cambian para todos.
• El periódico ya no es lugar para enterarnos de mil cosas, no cuando hay un blog* sobre nuestro tema favorito en el cual se intercambian diariamente docenas o centenas de ideas.
* Un blog, es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.
La Historia de Threadless
• Threadless.com es una empresa de Chicago que
ofrece camisetas estampadas. Fundada en 2001, sus
ventas se han multiplicado por 4, de año en año. En
2005, vendió casi 6 millones de dólares y el ritmo se
mantiene.
• Uno se imagina que una empresa que estampa
camisetas se concentra en 1 ó 2 cosas: hacer el
estampado fácil y rápido, o promover frecuentemente las
camisetas, con licencias y acuerdos con los minoristas o
publicidad dinámica. Threadless no hace ninguna de
estas 2 cosas.
• Threadless vende sus camisetas de 15 dólares (con un costo de
fabricación inferior a 4 dólares) únicamente por medio de su página
Web, únicamente a personas que llegaron al sitio sin necesidad de
publicidad.
• ¿Cómo? Imprimiendo diseños creados por sus clientes. Cada
persona que visita la página es algo más que un posible comprador:
también es un posible diseñador.
• Threadless organiza concursos de diseño periódicamente. Los
diseños ganadores se llevan un premio en efectivo. Todos los
diseños están disponibles para la compra. Los diseñadores
principiantes promueven sus diseños entre sus amigos y algunos de
estos amigos terminan comprando camisetas.
• Atender la mensajería es exactamente lo que hace Threadless para
ganarse la vida.
Tendencia 2: Amplificación de la voz del
consumidor y de las autoridades independientes
• En un mercado donde todos son críticos, la necesidad
de crear productos que sean atractivos y satisfagan a
los críticos, se vuelve urgente. Lo mismo es cierto para
los asuntos posteriores a la venta, tales como el servicio
y la calidad.
• Cada negocio tiene un grupo de clientes tan motivados,
tan satisfechos y tan conectados, que quiere contarle al
resto del mundo sobre lo que dicho negocio hace.
Tendencia 3: Necesidad de una historia auténtica
a medida que aumenta el número de fuentes.
• Los consumidores se enteran de las organizaciones mediante
muchas fuentes, no sólo de una. En consecuencia, la historia debe
ser consecuente. Decir una cosa y hacer otra cosa conduce al
fracaso, porque el consumidor, tarde que temprano, se da cuenta.
• La desconexión entre la historia y la realidad suele suceder más
sutilmente. Como consumidores, cada vez logramos reconocer
mejor la diferencia entre lo falso y lo real.
• Algunas personas abrazan lo falso, sin embargo, cuando los
consumidores están tomando una decisión que les importa, con
frecuencia acuden a la verdad que reciben de la comunidad, no la
que viene en la historia fabricada por el mercadólogo.
Tendencia 4: Muy cortos lapsos de atención
debido al ruido publicitario.
• La muerte del Marketing masivo se debe en parte a la
multitud de opciones y al diluvio de interrupciones. En
consecuencia, los mensajes complejos rara vez llegan a
su destino.
• La explosión de medios alternativos es tan generalizada
que es fácil olvidar su impacto sobre el público y los
anunciantes.
• Con unos cuantos cientos de dólares es posible comprar
publicidad para televisión bien dirigida.
• A 10 centavos de dólar el clic, es fácil comprar
publicidad en línea muy bien dirigida.
• Traducción: Uno puede comprar delgadísimas tajadas
de atención por una fracción de lo que costaba hace
apenas una década.
Tendencia 5: La cola larga
• El dominio de los productos de éxito se ha ido
desvaneciendo; ahora, los consumidores recompensan
a los proveedores que ofrecen la mayor cantidad de
opciones. Por lo que la economía de la creación y venta
de un producto ha sufrido cambios fundamentales.
• Cada vez que se crean nuevas variedades, tamaños,
nuevos precios y productos de nicho, las ventas
aumentan.
• La cola larga, término creado por Chris Anderson en su
libro The Long Tail, es una idea simple que comienza
así:
• “Cuando la gente tiene la oportunidad de elegir, a la
gente le gusta elegir. En un mercado normal, si se
ofrecen más oportunidades de elegir, los ingresos
aumentan”.
• La cola larga ha existido siempre, pero sólo ahora
importa de verdad, esto se debe a que coinciden varias
tendencias:
1. Las compras en línea dan al minorista la habilidad de mantener
un inventario cien veces mayor que el de una tienda minorista
típica.
2. Google significa que un usuario puede encontrar algo si ese algo
existe.
3. El marketing da a los vendedores la libertad de encontrar
productos para sus clientes, y no al revés.
4. Los productos digitales son fáciles de almacenar y de adaptar a
los gustos del cliente.
5. La tecnología digital facilita la personalización de bienes no
digitales”
• John Gourville, en Harvard, y Barry Schwartz (autor del libro The
Paradox of Choice) han dicho que tener demasiadas opciones es
malo, que produce insatisfacción y hace que las personas
pospongan la toma de decisiones.
• Cuando hay muchas opciones, es más probable que la persona
diga: “ Decidiré más tarde porque hay demasiado riesgo de
equivocarme”.
• Un viaje a un centro comercial demuestra que eso esta sucediendo.
Muchos compradores con las manos vacías van caminando en
busca del artículo perfecto, y con frecuencia no compran nada.
La Cabeza Corta
• La cabeza corta es la
parte donde los
productos viven los 40
primeros éxitos y el
número 1.
• Bajando por la cola hay
50 mini éxitos que
igualan a ese gran éxito,
pero ese gran éxito sigue
teniendo importancia. Los
más vendidos constituyen
el combustible de la cola
larga.
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Cabeza
Cola larga
Productos
P
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Buscar silos
• Uno de los principios básicos del marketing dice que es más
rentable hacer y vender algo que quieren comprar grandes
grupos de personas.
• Los retos son claros:
1. Encontrar un mercado que aún no haya sido encontrado.
2. Crear algo tan sorprendente que las personas en ese mercado se
sientan obligadas a buscarlo.
3. Establecer conexiones suficientes entre estos mercados de tal
modo que pueda convertirlos en un negocio.
Tendencia 6:Tercerización
• No sólo es posible encontrar a alguien que haga/codifique/fabrique
algo para el consumidor rápidamente y a buen precio; hoy en día,
eso es “fácil”. Los medios de producción de los bienes físicos y la
propiedad intelectual ya no se basan en la geografía sino en el
talento y la eficiencia.
• Un mercadólogo sin fábrica es más innovador, tiene más facilidad
de movimiento y está más orientado a la moda. ¿Por qué? En vez
de dedicarse a mantener la fábrica ocupada, el mercadólogo puede
concentrarse en mantener ocupado al mercado ocupado.
• El hecho de que uno pueda tercerizar algo no significa
que siempre deba hacerlo. La facilidad de la
tercerización significa presiona a los proveedores
tradicionales a hacer más de lo que es conveniente.
• Se puede obtener el poder de miles de personas por
muy poco dinero, pero esto no reemplaza la honestidad,
la pasión y la autenticidad.
Tendencia 7: Google y la fragmentación de todo
• Google y los demás motores de búsqueda partieron el
mundo en fragmentos diminutos. Ya casi nadie inicia su
visita en la página de inicio de un sitio Web. Ahora todos
entran por la página trasera, la cual los envía Google.
• Al atomizar el mundo, Google destruye la solución
integral que ofrecen la mayoría de las organizaciones y
la reemplaza por una solución basada en componentes,
por una solución de “mire y escoja”
• Las páginas o secciones amarillas son un negocio
multimillonario que consiste en agrupar anuncios para
empresas locales. Nadie guardaría un volante de cada
uno de los negocios de la ciudad, pero casi todo el
mundo tiene una copia de las páginas amarillas.
• Aunque muchas personas (incluso la mayoría) no
encuentran todo si buscan en Google, el grupo que si lo
hace es suficientemente grande y ha cambiado el
mundo para todas las demás.
Tendencia 8: Canales de Comunicación Infinitos
• Aunque el caos que enfrentan hoy la mayoría de los medios es casi
total, lo más seguro es que empeore. Nuevas formas de edición,
comunicación e interacción llegarán a un mundo ya saturado.
Algunas empresas saldrán exitosas de este mundo cada vez más
caótico, otras no estarán suficientemente preparadas, y otras más
apenas lucharán y perderán.
• 2 cosas deben suceder para que un consumidor tome una decisión.
Debe determinar si eso que piensa hacer merece el tiempo, el
dinero y el riesgo que representa, pero, antes, debe haberse
enterado de la existencia de esa oportunidad.
• Durante la época dorada del viejo marketing, centrado
en la televisión, el diagrama tenía el siguiente aspecto:
Entérese
Hágalo
El círculo grande representa los grandes medios. Es la audiencia a la cual
el mercadólogo llega mediante el dinero que paga. El círculo interno
representa a las personas que efectivamente compran lo que el
mercadólogo vende.
• Con la explosión de opciones de medios, el diagrama ha
cambiado. Ahora se presenta de la siguiente manera.
Hágalo
Entérese
Como se observa, el círculo “Entérese” es mas pequeño y el
círculo “hágalo” es más grande. Esto se debe a que, en vez de
interrumpir a las masas, el mercadólogo está llegando a las
personas que están realmente interesadas.
Lo que cambió con los Adwords
• Desde las páginas amarillas, no había existido otro
directorio que estuviera en todas partes y pusiera en
contacto a los buscadores con lo buscado.
• Los Adwords no sólo aparecen en el momento
adecuado, si no que tienen una política de precios
inteligente. Las páginas amarillas cobran con base en el
tamaño del anuncio, y uno paga independientemente de
que el anuncio funcione o no.
• En cambio, por los Adwords, Google cobra por clic. Esto
significa que el anunciante determina cuánto vale conseguir
una visita de un consumidor interesado, calificado y motivado
y paga exactamente eso.
• El sistema de licitación significa que los anunciantes más
motivados pagan el mayor precio por el estrellato.
• Google ajusta la colocación con base en el número de clics
recibidos por un anuncio. En consecuencia, los anuncios que
más aparecen están enfocados, son pertinentes y
aprovechan a las 2 partes.
• Esto es sin duda, positivo para Google (millones de
empresas y organizaciones compiten en una licitación y
todo el dinero va para Google).
• Cada día, cientos de millones de personas hacen
cientos de millones de búsquedas en Google. Cada
búsqueda es su propio “canal”. Cada búsqueda
representa un vehículo de marketing distinto.
Tendencia 9: Comunicación y comercio directos
entre consumidores y consumidores
• ebay es el comienzo de una conexión significativa de
consumidor a consumidor en el mercado. A medida que
crece el poder de las redes sociales, los consumidores
serán atraídos unos por otros, no sólo informándose
sobre sus experiencias sino reuniéndose en grupos que
ejercerán presión sobre algunas organizaciones para
que ofrezcan más de eso que quieren los consumidores.
• ebay no sólo ha revolucionado la manera como las
personas venden los saldos de la temporada navideña,
sino que también ha permitido que muchos individuos se
conviertan en empresarios e intermediarios, vendiendo
artículos por todo el mundo.
• Terry Gibs es una de esas personas. Comenzó
coleccionando trenes en la década de los años 70 y con
la venta de sus trenes, terminó pagándose la
universidad. eBay le permitió dejar su trabajo y
dedicarse de tiempo completo a vender trenes.
Tendencia 10: Los cambios en la escasez y en la
abundancia
• La organización explota la escasez: crean y venden algo
escaso y obtienen una ganancia. Sin embargo, cuando
las cosas escasas se vuelven comunes y las cosas
comunes comienzan a escasear, la mercadotecnia debe
modificar lo que hace durante todo el día.
• ITunes es un ejemplo de esta modificación, ya que
muchas personas prefieren comprar una canción, vía
Internet, en lugar de tener que comprar todo el álbum.
Esto representa un gran negocio.
Tendencia 11: El triunfo de las grandes ideas
• En una organización cuya base es una fábrica, las
pequeñas ideas son la clave para el éxito. Las pequeñas
mejoras en la eficiencia o el diseño pueden incrementar
la productividad y lograr un producto un poco más
atractivo.
• El nuevo marketing en el mercado ruidoso exige algo
más grande. Exige ideas que obliguen a la gente a
sentarse y tomar nota.
Los líderes del mercado están amenazados
• Si un líder del mercado llegó a esa posición gracias al viejo
marketing, es probable que tenga ventajas en distribución y
fabricación; y esas ventajas en los viejos tiempos, podían ser
aprovechadas durante mucho tiempo ( décadas o más).
• Hoy en día, la distribución es más permeable y más fácil que nunca,
y la fabricación suele ser más un obstáculo que una ventaja. O sea,
que Puma o Adidas pueden hostigar a Nike, aunque, según las
viejas reglas, Nike debe ser intocable.
• Una gran idea puede diseminarse tan rápido, incluso tan lejos que
el líder del mercado no puede detenerla.
Tendencia 12: El paso de “cuántos” a “quién”
• El marketing suele ser como un embudo, se vierte la
atención por arriba y, con el tiempo, las ventas salen por
abajo. El paso por el embudo es el proceso de separar a
quiénes pueden comprar a quiénes no les interesa o no
pueden permitirse participar.
• Ahora, por primera vez, los mercadólogos pueden
concentrarse en quién está escuchando su mensaje (y
hablando de él), y ya no usan las masas como una
generalidad.
• Una de las realidades del nuevo marketing es que las
masas ya no son alcanzables, y algo aún más
importante, ya no son deseables.
• En esta época que podemos saber quién está llegando
a nuestro sitio Web, tienda o publicidad, y cuál anuncio
fue el que le llegó y cómo, se puede ser mucho más
selectivo acerca de lo que decimos y por qué lo
decimos.
Tendencia 13: Los ricos son como nosotros
• Antes, los ricos eran todos iguales, sólo que eran
diferentes del resto de nosotros. Ahora, no sólo son
diferentes de nosotros, sino que también son diferentes
unos de otros.
• Los ricos hacían trabajos similares, vestían ropa similar,
vivían en barrios similares y leían similares. Por eso el
marketing para los ricos era muy fácil. Ya no, a medida
que aumenta la brecha entre ricos y pobres, también
aumenta la diversidad entre los ricos.
La curva de Bell
• La gran joroba en el medio representa al consumidor típico, el
corazón del mercado masivo. Había algunas personas que
compraban los productos más baratos sin tener en cuenta la
calidad.
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Precio
La nueva curva de Bell
• La nueva realidad indica que la curva se ha invertido. Ahora hay una depresión en el centro con jorobas en ambos lados. Si al consumidor no le importa mucho un producto para buscar el mejor, entonces busca el más barato.
• Lo que hay en medio, o es muy caro o no es exclusivo. Ante la opción de elegir , la mayoría de las personas evitan la mediocridad del medio.
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Precio
Tendencia 14: Nuevos porteros, sin porteros
• Una de las formas como las más grandes
organizaciones se hicieron más grandes fue trabajando
con las otras grandes. Las grandes compañías querían
trabajar con otras grandes compañías, y así lo grande
se hizo más grande.
• En diciembre de 2006, John Edwards anunció que se
lanzaría como candidato a la presidencia. La forma
como lo anunció, sin importar si ganó o perdió, es un
ejemplo perfecto de la dinámica del nuevo marketing.
• A las pocas semanas, Barack Obama y Hillary Clinton lo imitaron.
• John F. Kennedy fue el primer presidente televisivo de los Estados
Unidos, fue elegido por la manera como se desenvolvió en los
debates televisados (los primeros en la historia).
• Desde una perspectiva de marketing, Kennedy marcó el comienzo
de la era de la publicidad política por televisión, lo que significa que
hoy cuesta más de cien millones de dólares lanzarse como
candidato a la presidencia.
• El dinero que gastaron Reagan, Clinton y Bush fue gastado por una
buena razón: con él compraron acceso a los votantes. El que
quisiera llegarle al electorado tenía que pagar el portero que
permitiera el acceso. Y el portero eran los medios.
• YouTube y otros servicios de medios de internet alteraron de
manera fundamental la ecuación.
• El 27 de diciembre de 2006, más de 50 mil personas vieron por
YouTube el anuncio de Edwards. Muchas más de las que habrían
visto un comercial de televisión sobre el mismo tema (no que
hubieran estado expuestas a un comercial, sino que lo hubiera visto
realmente).
• Y Edwards pudo pasar un mensaje que duró más de media hora
con mucho más impacto que el que jamás podría lograrse con un
comercial de televisión.
• En el mundo del viejo marketing, compartir los medios
es algo lógico. Cuando llegó el nuevo marketing,
consistía en gran parte en la habilidad de cada cual para
tener un medio promedio.
• En el mundo del viejo marketing, el cambio viene desde
arriba, los vendedores son necesarios para que vendan
el viejo marketing, porque sin ventas nada sucede.
• La mayoría de las tácticas del viejo marketing están
profundamente arraigadas hoy en las grandes
organizaciones.
• La mayoría de las empresas de los nuevos medios no tienen el
poder de mercado o escala para obtener algo más que sobras de
las grandes compañías.
• Los canales de los nuevos medios, como blogs y las redes sociales,
funcionan de un modo diferente. Su éxito no depende de que un
director ejecutivo les dé su apoyo. Tienen éxito porque las personas
lo adoptan.
• Las personas que se toman su tiempo para desarrollar sus propias
páginas, son las que van a guiar a sus organizaciones por el
camino que lleva a este nuevo mundo.
Conclusión
• Si el nuevo marketing puede caracterizarse por una sola idea, esta
es: “ Las ideas que se propagan por medio de grupos de personas
son mucho más poderosas que las ideas que se dan en un
individuo”.
• Un esfuerzo dirigido y medido con seguridad, ayudará a vender
unos cuantos productos más, o a conseguir unos cuantos contratos
de servicio adicionales.
• La oportunidad es notar diferencia entre una organización del viejo
estilo y un movimiento poderoso. Cualquiera de las 2 opciones
funciona, siempre y cuando se haga realmente una elección.