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7/27/2019 Semana 6(1) - ITE
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3Unidad
•Identicarlosconceptosdeofertademandademercado.
•Analizarloselementosbásicosparrealizarunestudiodemercado.
•Describirlasfuentesdeinformaciódirectaseindirectasenelprocesoanálisisdemercado.
•Describirlosconceptosde marketin
estratégicoydemarketing mix.•Recopilarfuentesdeinformaciónsecundarias,comomemoriasdeempresasyestudiossectoriales.
•Realizarencuestasyentrevistas alpúblicoobjetivoyaempresas detusector.•Analizarlainformaciónobtenida
tantodelasfuentesprimariascomodelassecundarias.
En esta unidad aprenderemos a:
•Conceptodemercado,oferta ydemanda.
•Elementosfundamentalesparaelestudiodemercado
•Marketingestratégico:elplandemarketing.
•Marketing mix:precio,producto,promociónydistribución.
Y estudiaremos:
Elestudiodelmerca
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Elestudiodelmercado3
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Fig. 3.2. Funciones del marketing.
Fig. 3.1. Elementos básicos del mercado.
1. El estudio del mercadoConelestudio del mercadotratamosdeaveriguarlarespuestadelmercadoanteproductooservicio,conelndeplantearlaestrategiacomercialmásadecuada.
Elmercadosepuedeentendercomounlugardondeserealizanintercambios,pero
estecaso,desdeunaópticacomercial,utilizaremosestetérminocomoel conjunto dcompradores y vendedores de un producto o servicio.
Enelmercadoexisteunagrancantidaddeproductossimilaresproducidospordistintempresas.Pero¿porquélosproductosdeunasempresastienenmáséxitoquelosdotras?y¿cuáleslacausadequeunasempresasvendanmásqueotras?Parapoddarrespuestasválidasaestasyotraspreguntas,esnecesarioanalizarloselementbásicosqueintegranelmercado.
Enprimerlugar,deniremoselproducto;luego,elprecio,y,porúltimo,aquiénycómseleofrecerá.Tambiéndebemosconocerlosproductossimilaresqueexistenenelmcado:suprecio,suscaracterísticas,etc.
Lasconclusionesqueobtengamosdelanálisisdeestoselementosnospermitiránconcerlasposibilidadesdenuestroproductoyplanicarlaactividadcomercial.
Paraempezaresnecesarioaclararalgunostérminoso conceptosimportantesporfrecuenteusoenestudiosdemercado:
•Necesidad.Insatisfacciónproducidapornoteneralgo.
•Demanda.Cantidaddeproductoqueloscompradoresestándispuestosaadquirirundeterminadoprecio.
•Oerta.Cantidaddeproductoquelosvendedoresestándispuestosaofreceraudeterminadoprecio.
•Intercambio.Obtencióndealgodeseado,queperteneceaotrapersona,acambiodalgoqueelladesea.
•Mercado.Sepuedeentendercomoellugardondeserealizanintercambios,peronuestrocasoutilizaremosestetérminocomoelconjuntodecompradoresyvendedordeunproducto.
•Marketing .Eslaactividadhumanadirigidaasatisfacerlasnecesidadesydeseoslaspersonasmedianteprocesosdeintercambio.Dentrodelaempresa,elmarketieselconjuntodetécnicasdestinadasaconocerelentornodelaempresayaidentcarlasoportunidadesqueesteofrecealasmismas.
Marketing
PRODUCTO
PRECIO
CLIENTES POTENCIALES
COMPETENCIA
Identicanecesidades
Canalizalosdeseos
Estimulalademanda
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3Elestudiodelmercado
2. El mercado
Loscompradores realessonlosquecompranundeterminadoproducto(porejemplo,losusuariosdeteléfonosmóviles),ylospotenciales,losquepuedenllegaraadquirirlo(losqueactualmentenolousanperopodríanhacerlo).
2.1. Tamaño del mercado
Eltamaño del mercado deunproductoeslacantidadvendidaduranteunperiododeter-minadoenunáreageográcaconcreta,medidaenunidadesfísicasoeconómicas.Estadeniciónsecorrespondeconloquesellamamercado actual.Porejemplo,eltamañodelmercadodecochesenCantabriadelaño2008eslasumadetodosloscochesvendidosduranteeseañoenlacomunidad.
Perocuandosehaceunagestióncomercial,sehadetenerencuentacuálseráelmer-cadoenelmomentoenqueseofrezcaelproducto;entoncessehablademercado po-
tencial,queabarca,ademásdeloscompradoresreales,aloscompradorespotenciales.Porejemplo,siqueremosinstalarunnegocioenunbarriodenuevaedicación,habráqueconsiderarposiblesclientesalosqueviviránallícuandoseocupenlospisosnuevos(mercadopotencial),yaquenotenemosningunareferenciaválidadelmercadoactual.
Otroconceptoimportantereferentealmercadoeslaparticipaciónenelmismoocuotade mercado.Estacuotaseobtienecuandosecomparaelmercadoactualdeunaempre-saconelmercadoactualtotaldelproducto.Estacifraseexpresaentantosporciento yesunaformademedireléxitocomercialdeunaempresa.Paracalcularlacuotademercadodeberealizarselasiguienteoperación:
Elmercado eselconjuntodecompradoresrealesypotencialesdeunproducto.
Enunacomarcasehanvendido1500cochesduranteunaño.Portanto,elmerca-doactualdecochesparaesacomarcaeneseañoesde1500coches.Lasventasdelosconcesionariosdeesacomarcasonlasqueseindicanenlatabla.
¿Qué concesionario tiene mayor cuota de mercado?
Solución
Decada100cochesquesevendenenesemercado,laempresaAvende23;laB,47;laC,10,ylaD,20.Así,podemosdecirquelaempresalíderdeestemercadoeslaB,yaquetienelamayorcuotadeparticipación.
Caso práct ico 1
Concesionarios Unidades vendidas Cuota de mercado
A 350 23%
B 700 47%
C 150 10%
D 300 20%
Total 1500 100%
Mercadoactualdeunaempresa×100——————————————————————————
MercadoactualtotalCuotademercado=
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2.2. Estructura del mercado
Laestructuradelmercadovienedeterminada,ademásdeporlosaspectosdelentorgeneral,porlosagentesqueactúanenél,queson:
•Fabricantes de bienes y prestadores de servicios.Estospuedeninuirenlaestructudelmercadosisunúmeroespequeñoosisetratadeempresaslíderesencuotasd
mercado.•Intermediarios.Comoseencargandeacercarlosproductosdelasempresasal
consumidores,puedentenerunagraninuenciaenelmercado.
Conlaaparicióndenuevasformasdeventa,comolateleventaolaventaporinterneltérminodeintermediarioseestáquedandoobsoletoyempiezaasermásaceptadeldecanalesdedistribución.
•Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una inuencia importantelacompra.Elejemplomásconocidodeprescriptorsonlosmédicos,quecondicionancompradeproductosfarmacéuticos.
•Compradores.Inuiránenlaestructuradelmercadoporsuscaracterísticasypormodoenquerealizanlascompras.
2.3. Estructura del mercado
LaempresahadeorientarlasaccionescomercialeshacialosposiblescompradoreParaqueestasaccionestenganunaecaciamáxima,habráqueconoceralosposiblecompradoresydirigirseaellosdelamaneramásdirectaposible.El mercado meestácompuestoporelgrupodecompradorespotencialesquese intentaconvertirclientes.
Paradeterminarelmercadometadelaempresaesnecesariorealizardeantemanounsegmentacióndelmercado,queconsisteendividirelmercadoengruposdecompradresconcaracterísticassimilares.Acadaunodeestosgruposselesdenominasegmentdemercado.Lasegmentaciónsepuedehacersegúndiferentescriterios:•Geográcos:barrio,localidad,provincia,zonascálidasofrías,etc.
•Demográcos:edad,sexo,etc.
•Personales:estilodevida,profesión,ingresos,cultura,etc.
•Familiares:tamañoyestructuradelasfamilias,situación,etc.
•Psicológicos:motivacionesdecompra,actitudanteelproducto,etc.
•Conductuales:delidadaunproductoomarca,regularidaddecompra,etc.
Los prescriptores o indicado-res son aquellaspersonas que,
conociendoelproducto,puedeninuir por diferentes motivosen la adquisición o no de unbiendeterminado.Porejemplo:directores de bancos con res-pectoadeterminadosproductos(seguros,bolsa,inmobiliaria...);profesores de golf con respec-to al material utilizado (palos,pelotas...).
El mercado meta lo formanlos clientes potenciales de unaempresa.
Vocabulario
Vocabulario
A
A
Fig. 3.3. Esquema de la estructura del mercado.
Estructura de mercado
Fabricante Intermediario Prescriptor Comprador
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3Elestudiodelmercado
Unejemplodesegmentaciónpuedeserla segmentación por usoquedalugaraseg-mentostalescomo:grandesusuarios;medianosusuarios;usuariosocasionalesynousuarios.Estasegmentaciónnossirveparacentrarnosenaquellossegmentosquecon-centranlasmayoresventasydejardeladolosocasionalesylosnousuarios.
Unavezhechalasegmentación,laempresasedecidiráporelsegmentoconmayorvolumendeventas,expectativasdecrecimiento,menoscompetenciaymayoresbene -
cios.Pero,lógicamente,ningúnsegmentoserátanperfecto,porloqueelegiráelmásatracti -voyenelquelaempresapuedatenermayoresposibilidadesdeéxitodeacuerdoconsuscaracterísticas.Esteserásumercadometa.
Unavezquetenemosdenidoslossegmentos,podemosaplicartrestiposdeestrategiasdesegmentacióndiferentes:
•Dierenciada. Intentamosamoldarelproductoalasnecesidadesdecadasegmento.Estetipodepolíticaexigedesembolsosimportantesyesmáspropiodeempresasgrandes.
•Indierenciada.Atodoslossegmentoslesdamoselmismoproducto,estoes,nodife-renciamos.
•Concentrada.Nosquedamosconunsegmentoyacoplamoselproductoasusnecesi-
dades.Estapolíticaeslamásempleadacuandosedisponedepocosrecursos.
LaempresaAutosMarsanS.L.hasegmentadoelmer-cado y el resultado es elsiguiente:
Segmento 1. Setratadeunsegmentoprofesional(cochesdeempresa,camionetas,etc.).
Segmento 2. Unsegmentodeniveleconómicoelevado.Segmento 3. Unsegmentodeniveleconómicomedioyqueutilizadiariamenteelcoche.
Segmento 4.Estesegmentoestáformadoporloshabitan -tesdeunaurbanizaciónquenotienetransportepúblico.
¿De qué elemento dierenciador podría dotar a cada seg-mento? ¿Con cuál de ellos se podría quedar?
Solución
Elementodiferenciador:
Segmento 1.Darprioridadalarapidezenlarepa ypreciosajustados.
Segmento 2. Ofrecerunazonaderecepciónbiendedayofrecerunaatenciónpersonal,rápidaycuidad
Segmento 3. Garantizarlarapidezenlasreparaciodisponerdeunvehículodesustituciónparacasos
ciales.Segmento 4.Establecerunsistemaderecogidayendeloscochesadomicilio.
¿Concuálsedebequedar?:
Enprincipiosepuedequedarconloscuatro,peroesoneungrandesembolso,debidoalasinstalacionesysonalquesenecesitan.Sinodisponedemuchocapodríacentrarseenunodeellos,elqueasujuiciolporcionemayorvolumendeventas,mayoresexpectdecrecimiento,menoscompetenciaymayoresbene
Caso práct ico 2
1. ¿Qué son la oerta y la demanda?
2. ¿Qué es el mercado potencial?
3. ¿Cómo se calcula la cuota de mercado?
4. ¿Qué agentes intervienen en el mercado?
Act iv idades
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3. Nuestros clientes
Paraquenosseamásfácilvendernuestroproducto,convienequeconozcamosbialgunasdelascaracterísticasdenuestrosposiblesclientes:cómoson,dóndevivecuántoganan,quégustostienen,etc.
Unapartedeestainformaciónlaobtenemoscuandoseleccionamoslossegmentosdmercadoa losquequieredirigirselaempresa,perohayquecompletarla.Debemanalizarcómoeslanecesidadquesientenpornuestroproductoyquépiensanhastquedecidencomprarlo,inclusodespuésdehabertomadoladecisióndecompra.
Unaspectoimportantesobrelosconsumidoresesquesiempredemandaránytratarádeadquirir,conlosrecursosqueposeen,losproductosqueelloscreanquesatisfacmejorsusnecesidades.
¿Qué debemos saber de nuestros clientes?
Nosinteresaconocerelcomportamientodelosconsumidores,losfactoresqueinuyenellosyelprocesoquesiguenpararealizarsucompraydecidirseporunproduc
uotro.Deestaforma,laempresasabráenquémedidaresponderáelconsumidoralosdisttosestímuloscomerciales.Losprincipalesaspectosquehayquevalorarson:
•Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume. Cuandonolohacetodomismapersona,hemosdetenerencuentaalasdiferentespersonasqueintervienequiénesycómoson,quévaloran,etc.
•Qué se compra y por qué. Sepuedeelegirunproductoenfuncióndesuscaracterícas,calidad,imagendemarca,etc.Porejemplo,unbolígrafosencilloesunmaterdeescritura;perounodelujoes,además,imagen,prestigio,calidad.
•Cuándo se compra y con qué recuencia.Hayquesabersisetratadeunproductoqseadquierediariamente,envacaciones,conmotivodealgunaesta,etc.
•Dónde se compra.Paraquelosclientesquedecidencomprarlonotenganningudicultadenlocalizarlo,hayquesaberdóndesecompra:entiendasespecializadaengrandesalmacenes,ensupermercados,enfarmacias…
•Cuánto se compra.Silaspreferenciasestándirigidashaciaenvasespequeñosogrades,siseadquierendeunoenunoovariosalavez,etc.
Todasestascuestionesnosserándegranutilidadparadeterminarlaestrategiacmercial.
¿Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume en el caso de los librosde texto inantiles?
Solución
Loslibrosdetextoinfantilessonprescritosdesdelasescuelas,compradosypaga-dosporlafamiliayutilizadosporlosniñosylasniñas.Enestecaso,quienpaganohadecididolacompraniutilizaráelproducto.
Setrata,pues,deunmercadoconimportantespeculiaridades;estainformaciónserábásicaparaplantearlaaccióncomercialmásadecuada.
Caso práct ico 3
Existen distintos tipos de clientessegún el grado de fdelidad:
Opositor. Busca alternativas anuestro servicio. Descontento.Generadordepublicidadnega -
tivaquepuededestruirelmejormarketing.
Mercenario. Entra y sale denuestronegocio,sinningúncom -
promiso.Almenosnohabladenosotros.
Cautivo.Descontento.Atrapado,no puede cambiar o le resultacaro. Es un vengativo opositorenpotencia.
Prescriptor.Altogradodesatis-facción.Fiel.Amigoyprescrip-tordelaempresa.Unbuencom -
plemento denuestromarketing.
¿Sabías que. . .?
EnlaZonaeducativaSagedelCD del alumno puedes prac-ticar con la versión educativade FacturaPlus, y consultar lassimulaciones desarrolladas, enlo referente al alta de clientes y también a los siguientes epí-grafes de esta misma unidad(altadeartículos,deprecios,depromociones,etcétera).
Recuerda que puedes hacer lomismo que ves desarrolladopara las empresas MiguelEs yAutosMarsan,paralaempresaVendemás,oparaladetupro-
pioplandeempresa.
En el CD
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3Elestudiodelmercado
4. La competencia
Paratenerunaideadelasposibilidadesdeéxitodenuestroproducto,debemoscono-cermuybienquiénessonnuestroscompetidoresmáscercanosycómodesarrollansuactividad,cómosonlosproductosqueofrecen,aquéprecioloscomercializan,quéaceptacióntienenenelmercado,etc.Conestosdatosnosresultarámásfáciltomardecisionessobrenuestrospropiosproductosysusituaciónenelmercado.
Nuestra empresa en el mercado
Paraencontrarunlugarenelmercadoparanuestroproducto,buscaremosalgunara -zónoventajarespectoalacompetencia.Estaventajacompetitivapuederesidirenelprecio,lacalidad,lasventajasenelproductoampliado(servicioposventa,tratoindivi-
dualizado,serviciosnancieros,etc.)oenotrascaracterísticas.Despuésdevalorarnuestroproductoenrelaciónconlosofrecidosporlacompetencia,nosdecidiremosporlaestrategiaqueconsideremosmásadecuadaparaintroducirloenelmercado:
•Orecer un producto muy distinto a los de la competencia. Estoseráfactiblesireal-mentesepuederealizareseproductodistintoynuevo,sisepuedeofreceraunpreciorazonableysiexistenclientespotencialesparadichoproducto.
•Orecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes.Estoseconseguirásilogramosunproductosuperioraldelacompetencia,silaofertadelproductoesmenorquelademandaosilaempresaquequiereintroducirelnuevoproductotienemásrecursosquelacompetencia.
Sepuededenirlacompetenciacomolaconcurrenciaenelmismomercadodedis -tintosoferentesdebienesoservicios.
Fig. 3.4. La competencila necesidad de aprendde innovar. Solo así se colocar un producto pode sus competidores.
Alahoradeanalizarlactenciadeberemos:
•Analizar y describir suductososervicios.
•Destacar sus puntos fudébiles,ycompararlosdenuestraempresa.
•Conocerelnúmerodeesasqueestánenelmealquequeremosaccedcifradeventasdecadaellas(estedatosepuednerenelRegistroMercatravésdealgunaageninformescomerciales).
Claves y consejo
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5. Fuentes de inormación
Parapoderhacerunestudiodemercadoesnecesariorecopilar todalainformacióquesepuedaobtenerenrelaciónconelmismo.Existeunagranvariedaddeinformmonográcos,datosestadísticos,estudiosdeorganismospúblicosyasociaciones,etqueestánadisposicióndecualquieraquelosnecesite,ademásdelainformaciónq
puedeobtenerseenlared,quedíaadíaaumentaexponencialmente.Unavezelegidaslasposiblesuentes de datos,hemosdevalorarlas,teniendoencuenlossiguientesaspectos:
•Gradodeabilidad.
•Origendelafuente.
•Gradodeobsolescencia.
•Validezcontrastada.
Lasfuentesdedatoslaspodemosclasicardedosmaneras:
a) Enfuncióndesudisponibilidadeninternasyexternas.
•Internas. Sonaquellascuyainformaciónobtenidaemanadelapropiaempresa
•Externas.Sonaquellasqueprovienendediferentesorganismosajenosalaemprsa,publicaciones,internet,etc.
b) Enfuncióndelgradodeelaboraciónenprimariasysecundarias.
•Primarias. Cuandolosdatossonobtenidosdirectamenteporelpropioinvestigador.Porejemplo:unaencuestarealizadaaloshabitantesdeunazonaparaconocersuspreferenciasrespectodeundeterminadoproducto/marca.
•Secundarias.Cuandolainformaciónseobtienedetrabajosyaelaboradosoextentes.Porejemplo,lainformaciónobtenidadelINEsobredeterminadoshábitodeconsumo.
Lasfuentesdedatosprimariasrequierenpersonalytécnicasespecializadas.Suotenciónesmáscostosa,porloquedebemosrecurriraellassolodespuésdehabecomprobadoqueenlasfuentessecundariasnoexistenlosdatosprecisos.Lastécnicmásutilizadasparalarecogidadedatosprimariossonlasencuestas,lasentrevistaslaobservacióndirecta en puntos de venta.
Lasfuentesdedatossecundariasson uentes estadísticas,quenosproporcionandtoscuantitativos,yuentes bibliográfcas y documentales,delasqueobtenemosdatocualitativos.Soninformesyestudiosrealizadosporinstitucionesyempresas.Porcitaalgunasfuentesdeobtencióndedatossecundarios,podemosseñalarlosanuariosecnómicosdebancos,informesestadísticosdelINE,estudiossectoriales,etc.
Unavezquetenemosclaroslosdatosquequeremosconoceryqueloshemosrecogidutilizandolasfuentesmásadecuadas,hemosdeanalizarlosparasacarlasconclusion
oportunas.
www.ine.es/
ElInstitutoNacionaldeEstadística(INE)esunorganismoautónomode carácter administrativo ads-critoalMinisteriodeEconomía yHacienda.
En la sección«Sociedad» ofre-ce estadísticas relativas a loshábitosdeconsumodelosespa-ñoles.
Web@
5. ¿Qué debemos conocer de nuestros clientes?
6. ¿Qué se entiende por competencia?
7. ¿Qué aspectos de las uentes de datos hemos de tener en cuenta para determi-nar su valor?
Act ividades
Cualitativo. Hacen referencia acualidades o características delascosas.
Cuantitativo.Losdatossemidennuméricamente;seutilizaunaes-calanumérica.
Vocabulario A
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3Elestudiodelmercado
6. Marketing estratégico y marketing mix
El marketing estratégicotratadeconocerlasnecesidadesactualesyfuturasdenues-trosclientes,localizarnuevosnichosdemercado,identicarsegmentosdemercadopotenciales,valorarelpotencialeinterésdeesosmercados,orientaralaempresaenbuscadeesasoportunidadesydiseñarunplandeactuaciónqueconsigalosobjeti-
vosbuscados.Lasempresas,enfuncióndesusrecursosycapacidades,deberánplantearselasestra-tegiasdemarketingquelespermitanadaptarseadichoentornoyconseguirventajasrespectoalacompetencia.
Asípues,elmarketingestratégicoesindispensableparaquelaempresapuedanosolosobrevivir,sinoposicionarseenunlugardestacadoenelfuturo.
Laherramientabásicadegestiónquedebeutilizartodaempresaorientadaalmercadoquequierasercompetitivaeselplan de marketing . Ensupuestaenmarchaquedaránjadas lasdiferentesactuaciones quedeben realizarseparaalcanzar losobjetivosmarcados.
Elplandemarketingproporcionaunavisiónclaradelob-jetivonalydeloquesequiereconseguirenelcaminohacialameta,alavezqueinformadelasituaciónypo -sicionamientoenquenosencontramos,marcándonoslasetapasquesehandecubrirparasuconsecución.
Además, nos proporciona información sobre el tiempoquedebemosemplearparacubrircadaetapa,quéper-sonaldebemosdestinarparaalcanzarlaconsecucióndelosobjetivosydequérecursoseconómicosdebemosdis -poner.
Unadelasherramientasmásutilizadasporlosespecialis-tasdemarketingparaalcanzarlasmetasjadasdentrodesugestióncomercialeselllamadomarketing mix.
Elmarketingmix utilizalacombinaciónomezcla(mix)decuatrodelasvariablesdelmarketingparaalcanzarlasmetasjadas.Estasvariablesson:producto,precio, dis-tribuciónypromoción,cuyasinicialeseninglés( product ,price,place ypromotion )handadonombrealateoríadelas«cuatropes».
Algunosautoreshacengirartodalaestrategiadelmar- ketingdentrodelaempresasobrelacombinaciónycla-sicacióndeestascuatrovariablesenladecisióncomer -cial.Peroexistenotrasvariablesquetambiénsondegranimportanciaenlaactividaddel marketingdentrodelaempresa.
Porejemplo,paralajacióndelpreciodeunproducto
esenmuchoscasosfundamentalanalizarcómoactúalacompetenciaoconocerlaestructuradelmercadoenelquesemuevelaempresa.
Segúnesto,podemosconsiderarqueeléxitodeunaem -
presasebasaenelconocimientoyanálisispormenoriza-dosdelosdiferenteselementosdelmarketingqueincidenensuactividad,yqueatravésdelapuestaenmarchadelplandemarketingalcanzaránlosobjetivosmarcados.
Acontinuaciónestudiamoslascuatrovariablesdelmar- ketingmix .
Fig. 3.5. Las cuatro variables del plan de marketingson produprecio, distribución y promoción.
Estrategia de marketing. Sel análisis y selecciónmercadosaservir,ladedelosobjetivosaalcanz
combinación de los insttosdemarketing(productcio, distribución y promparaalcanzarlosobjetivopuestos.
Vocabular io
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7. El producto
Paratenerelmáximodeposibilidadesdeéxitoenlaventadenuestroproducto,dbemosseguirunaseriedepasospreviosalacomercializacióndelmismo:analizarmercado,determinarlasnecesidadesnosatisfechasenély,nalmente,considerarqrecursosylimitacionestenemos.
Elproductoeselprimerinstrumentoconelquecuentalaempresaparadiseñarsupoticacomercial,yeselpuntodepartidadelagestióncomercial.Generalmente,eléxcomercialdelasempresassólidamenteinstaladasenelmercadoestáligadoalaofertdebuenosproductos.Estonoquieredecirqueunbuenproductoseaunagarantíatodeéxito,perosíqueunmalproductoeslapeorbaseparaunabuenagestióncomercTodaslasdecisionesquetomemossobreelproductodebentenercomonalidadprop
cionaralmercadoalquequeremosdirigirnoselproductoqueestedemanda.
7.1. Niveles del producto
Entodoproductopodemosestablecertresnivelesdiferentes:•Producto básico. Eslaesenciadelproducto,lanecesidadqueesperasatisfacer
consumidor.Porejemplo,cuandounapersonacomprauncocheestácomprandomediodelocomoción.
•Producto ormal. Eselproductobásicocuandosetransformaenalgotangible.Pejemplo,unordenador ouncoche.Tieneunascualidadesen las que sejaráconsumidorparatomarunadecisión:calidad,envase,imagendemarca,diseñocaracterísticastécnicas.
•Producto ampliado. Eselproductoformalalqueseleañadenotrasventajasasocidasasucompra,comopuedeserentregaadomicilio,servicioposventa,facilidaddenanciación,etc.
Cuandounconsumidoradquiereunproducto,tieneencuentatodoslosbeneciosdmismo;nosejasoloenlascaracterísticasfísicas,sinoquetomaenconsideraciónproductoampliado.Cuandodiseñemoselproducto,identicaremosenprimerlugarquénecesidadesdconsumidorvaasatisfacer.Acontinuacióndiseñaremoselproductoformal,yporúmobuscaremoslasformasdeampliarelproducto,conelndecrearunconjuntodbeneciosquesatisfaganlosdeseosdelosclientes.
Fig. 3.6. Nivelesdel producto.
Política comercial. Conjunto demedidaseinstrumentosparare-gular las actividades comercia-lesdeunaempresa.
Vocabulario A
PRODUCTO AMPLIADOVENTAJASASOCIADASALACOMPRA
PRODUCTO FORMAL
CARACTERÍSTICASDELPRODUCTO
PRODUCTO BÁSICO
SATISFACCIÓNESPERADA
Podemosdenirunproductocomotodoaquelloquesepuedeofrecerenunmercadoparasuusooconsumo,yqueestápensadoparasatisfacerundeseoounanecesidad.Puedensertantoobjetosfísicos(bienes)comoservicios,personas,lugares
organizacioneseideas.
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3Elestudiodelmercado
Comosabes,Vendemas.comesunaempresadedicadaalacrea -
ciónymantenimientodepáginasweb.En lasproximidadesdellocalelegidoelaparcamientoesdifícil,peromuycercaexisteunaparcamientodepago.
Selehaocurridoofreceraparcamientogratisasusclientescuan-doacudanasuempresa,regalándolesuntiquedeaparcamientocadavezquelesvisiten.
¿Cuáles son los niveles de producto en este caso?
Solución
Enesteejemplo,losnivelesdeproductoserían:
•Producto básico. Comercializarunproductoatravésdeinternet.
•Producto ormal. Creacióndeunapáginaweb.
•Producto ampliado. Serviciosinformáticosconaparcamientogratuito.
Caso práct ico 4
7.2. Tipos de productos
Podemoshacerdistintasclasicacionessegúnlacaracterísticaquetengamosencuenta:
A. En unción de su tangibilidad
•Bienes.Objetosfísicos,quesepuedentocar.Lospodemossubdividiren:
— Duraderos.Permitenunusoprolongado.Porejemplo:ropa,electrodomésticos,automóviles,etc.
— No duraderos.Seagotanalusarlos.Porejemplo:alimentos,papel,etc.
•Servicios.Sonactividadesque,sinserobjetosmateriales,satisfacenunanecesidaddelmercado.Nosepuedenseparardelapersonaomáquinaquelosuministra;porejemplo,lareparacióndeunautomóvilnecesitalapresenciadeunmecánico.Sonvariables,dependendequiénlosproporcione(uncortedepeloesdiferentesegúnelpeluquero)ynosepuedenguardarnialmacenar(porejemplo,unserviciodemensa-jería),tocarniagarrar.
B. Según su nalidad
•De consumo.Sonlosquecompranlosconsumidoresparticularesparasuusoperso -
nal.Porejemplo,lafruta.
•Industriales.Sonlosquecompranlasempresasparasusactividadesproductivasocomerciales.Porejemplo,lostablerosdemaderaqueadquiereunaempresaquesededicaalafabricacióndemuebles.
Puedeocurrirqueunmismoproductoseaalavezdeconsumoeindustrial,segúnelnconelqueseadquiera.Lafrutapuedeseradquiridaporunapersonaparacomerla,oporunaempresaquesededicaalafabricacióndemermeladas.
Tangible. Quepuedetoca
Producto. Todoaquelloqudeofrecerunmercadopaoconsumo,yqueestápeparasatisfacerundeseonecesidad.
Bienes. Objetosmaterialecesdesatisfacerunanece
Servicios. Actividadesque,ducirobjetosmateriales,scenunanecesidad.
Vocabular io
Vocabular io
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7.3. Características de los productos
Unavezdenidoelproductoyestablecidoslosdistintosnivelesytiposquehay,vremoslosfactoresquelodiferenciandelosdelacompetencia.Losprincipalessonlmarca,elembalajeyelproductoampliado:
•Marca.Permiteidenticarlosproductosydiferenciarlosdeotrossimilares.Enlamcadistinguimoselnombre,queeslapartepronunciable,yellogotipo,esdecir,ugrasmoqueladistingue.Elnombredebecontenertodalainformaciónposiblesobrelproductoysuscaracterísticas.Además,sedebepodermemorizarypronuncifácilmente.
Laeleccióndeunamarcaesunadecisiónimportante,yantesdedecidirsehabráqvalorarelimpactoquepuedatenersobreelmercadoyelcostequesuponelaelabraciónyelregistrodelamarca.
•Envase.Tienecomonalidadfacilitareltransporte,elalmacenajeylaconservaciódelosproductos,perotambiénpermitediferenciarunosproductosdeotros.Debtomarsedecisionessobreeltamaño,color,forma,materialesycostedelenvoltorioEnmuchasocasiones,estaesunacaracterísticadecisivaparaelcliente.
Lastrescaracterísticasquedebeobservartodoembalajeson:reciclable,retornabledecostereducido.
•Producto ampliado.Hacequeelproductoseamáscompetitivo.Dentrodelproducampliadohaydosaspectosprincipales:losserviciosadicionales(aparcamiento,repartoadomicilio,nanciación,etc.)ylaformayelnivelenqueseprestarán(instación,asistenciatécnica,mantenimiento,etc).
Comoenelrestodelasdecisiones,sedebesopesarloquenosvaacostarponerloprácticaylosbeneciosqueesperamos.
Cualquierdecisióndejadeserbuenaenelmomentoenqueelesfuerzoquesuponesuperioralosbeneciosquereportará.
Fig. 3.7. Tipos de productos.
Según su tangibilidad
Según su nalidad
Unlogotipo(coloquialmentecono-cidocomo logo )esunelementográco,verbo-visualoauditivoysirveaunapersona,empresa,ins-tituciónoproductopararepresen-tarse.
Vocabulario A
Bienes
Servicios
Deconsumo
Industriales
Noduraderos
Duraderos
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3Elestudiodelmercado
7.4. Ciclo de vida del producto
Todoslosproductostienenunciclodevida:aparecenenelmercado,sedesarrollandediversasformasyterminandesapareciendoenelmomentoenqueapareceunnuevoproductoquesatisfagamejorlasnecesidadesdelconsumidor,osimplementeporquelosconsumidorescambiandegustoodenecesidades.
Elciclodevidadelproductopasaporlassiguientesetapas:
•Introducción.Periododelanzamientodelproducto.Esunaetapadifícil,decrecimientolentodelasventas,yrequiereungranesfuerzocomercial.
•Crecimiento.Enestaetapa,lasventascomienzanaelevarsedeformaconsiderable.Loconocencadavezmásconsumi -dores,yyanorequieretantoesfuerzodepromociónypubli-cidad.
•Madurez.Lasventassonaltas,sinvariacionesenelvolumen.
Enestaetapaseencuentranlamayoríadelosproductosqueseofertanenelmercado,estableciéndoseunagrancompe-tenciaentrelasempresas.
•Declive.Eslaúltimaetapadelproducto.Acabarácuandoelproductodejedevenderseporcompleto,ysecaracterizaporunadisminucióndelasventas,quepuedeserlentaomuyrápida.
ElciclodelavidadeunproductoserepresentagrácamentecomosemuestraenlaFigura3.9.
Variables Introducción Crecimiento Madurez Declive
Precios Altos Disminuyen Bajos DesciendenIngresos Mínimos Aumentan Máximos Disminuyen
Competencia Nula Crece Intensa Disminuye
Gastos públicos Altos Altos Moderado Mínimo
Tipo público Informativa Persuasiva Recordatoria Recordatoria
Estrategia Ajustarlosproductosalgustodelconsumidor
Consolidarposición Ampliarmercado Atendermejoresseg
Tabla. 3.1. Comportamiento de los productos en función de determinadas variables durante su ciclo de vida.
Fig. 3.8. Tipos de marcas.
Fig. 3.9. Ciclo de vida de un producto.
Marca
Marca única• Consisteenponerlamismamarcaatodoslos
productos.• Seempleacuandolaimagendelaempresaes
positiva.• Ejemplo:Sony.
Marca de distribuidor• Sonlassuyaspropiasmáslasdelosp
genéricos(tambiénllamadas«marcasbcas»).
• Ejemplo:tomatefritoCarrefour.
Marcas múltiples
• Sueledarseenmercadossegmentados.• Respondealasnecesidadeseconómicasdelos
consumidores.• Ejemplo:productodelimpiezadelhogar.
Segundas marcas
• Pertenecenaunaempresaconotrasmmásimportantes.
• Pretendenampliarelmercado.• Ejemplo:lechePascualyPMI.
Introducción Crecimiento Madurez
Tiempo
Declive
Venta
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Elestudiodelmercado3
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Precio al por mayor
Precioalquevendeelmayo-rista.
Precio técnico
Aquelquepermiterecuperarelcostedesustitucióndelproductomásloscostesjos.
Precio al por menor
Precioalquevendeelminorista.
Precio negociado
Aquelquesurgedelpactoentrecompradoryvendedor.
Precio autorizado
Aquelqueparamodicarserequiereautorización.
Precio de reserva
Preciomediosubjetivoqueelconsumidorestádispuestoapagarporundeterminadopro-ducto.
Precio de mercado
Aquelquesurgedelaconcu-rrenciadeofertaydemanda.
Precio de liquidación
Aquelquesereduceparaagotarexistencias.
Precio de reerencia
Precioestándarconelqueelconsumidorcompara.
Tabla. 3.2. Acepciones de precio.
La empresa Instalaciones eléctricasMiguelEshajadolossiguientespre -ciosparalosserviciosqueofrece:
Establece unprecio medio por tra-bajodeunahoraaproximadaparalosserviciosdesegurosdelhogarde40€,incluidoeldesplazamiento.
Lassubcontratasdeobrassenegociaránpuntualmenteconcadaconstructor.Lamediadeprecio/horadeestostraba-josesde15€/horaparaelocialy10€/horaparaelayudante.
Lospreciosdemercadoparaelmantenimientodelasins -talacionesdeportivasesde100€/mes,ydeloscentrosescolaresylosayuntamientos,de150€/edicio(enestoscasosladedicaciónespuntual,segúnsurjalanecesidad).
¿Qué método de jación de precios ha utilizado Instalacio-nes eléctricas MiguelEs?
Solución
Enelcaso 1sehabasadoenloscostes.Haestudiadoelcostedeproducciónylehaañadidoelmargencomer-cial.
Enelcaso 2 podemosdecirqueelmétodoutilizadoeselbasadoenelcomprador, yaquesonlasempresasconlasquesubcontrataeltrabajolasquejanelprecio.
Enelcaso 3elmétodoutilizadoeselbasadoenlacom-petencia,yaquesejaenlospreciosqueestatieneenelmercado.
Caso práct ico 5
8. El precioLasempresasquevanainstalarseenunmercadotienenqudeterminarelprecioquevanaaplicarasuproductoosvicio. Elprecioes una delasvariablesdelmarketingenquesepuedeintervenirconmayorrapidezyqueproduceu
efectoinmediatoenlosdemandantesdelproductooserviciofertado.
Enlapolíticadepreciosdeunaempresainuyenmuchosfatores:lospreciosdelacompetencia,loscostesdeproducci
y comercializacióny los clientes.Existendiferentesmétodde jación de precios,dependiendodelcriterioquetengaecuentalaempresa:
•Basado en los costes.Consisteenañadiralcostedelpductolagananciaqueenprincipiosequieraobtenerposuventa.Lagananciaseráunporcentajesobreelcostesobreelpreciodelproductoyvariarásegúnelrestodelocondicionantesdelaempresa.Debenconsiderarsetambi
lademandaylacompetencia.Estemétodorequiereunbueanálisisdecostes,peronotodaslasempresassabenqucostestienenycómocambianamedidaqueaumentaproducción.
•Basado en el comprador.Setomacomoreferencialapercepciónqueelcompradotengadelvalordelproducto.Silaempresacobraporsuproductomásdeloquecompradoresestándispuestosapagarporél,venderámenos;ysicobrapordebadeesevalordereferencia,venderámás,peroobtendrámenosingresosporunida
•Basado en la competencia.Consisteenestudiarlospreciosdelacompetencia.Lempresatienetresposibilidades:jarunprecioigualaldelacompetencia,menomayor.Normalmente,lasempresasconmáscuotademercadosuelentenerpreciosimilaresylaspequeñassuelenseguirallíder,variandosusprecioscuandolohacaquel.Estemétodopuederesultarmuyútilparalaspequeñasempresas.
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3Elestudiodelmercado
9. Dar a conocer el productoUnalaborimportante,unavezdenidoelproductoquevamosaofreceryelmercadoalquevamosadirigirnos,esdaraconocernuestroproductoalosfuturosclientes:quesepanquiénessomosyquélesofrecemos,aquéprecio,dóndepuedenadquirirlo;enresumen,debemoscomunicarleslaexistenciadenuestroproducto.
Paraquelacomunicaciónseaecazdebemostomarunaseriededecisionesencadaunodeloselementosclavedelacomunicación:
•Identicar la audiencia meta. Laempresahadetenerclaroaquésegmentodelmer-cadosedirigirá.
•Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir. Hayquepensarsiqueremospresentarlamarca,lanovedad,elproducto,unaspectoespecícodelproductoampliado,etc.
•Elegir un medio de comunicación.Enlatablasiguienteseenumeranlascaracterísticasprincipalesdelosdiferentesmediosdecomunicación.
•Establecer un método de retroalimentación.Conelndeconocerlosefectosypoderrealizarlascorreccionesnecesarias.
Tabla. 3.3. Ventajas e inconvenientes de los medios de comunicación.
Variables Ventajas Inconvenientes
Correo directo Selectividaddelaaudiencia. Costeelevado.
Altapermanenciadelmensaje. Riesgodeconfusiónconspam(correo«basura»).
Periódicos Flexibilidad. Escasapermanenciadelmensaje.
Selectividadgeográcadelaaudiencia. Alcancelimitado.
Adaptablealasmodas. Bajacalidaddeimpresión.
Revistas Selectividaddemográcaysocioeconómicadelaaudiencia. Bajafrecuenciadeemisión(publicaciónmensual,tral,semestral,etc.).
Altacalidaddeimpresión. Audiencialimitada.
Granimpulsovisual. Elevadocoste.
Radio Selectividadgeográcadelaaudiencia. Fal tadeapoyovisual.
Granaudiencia. Pocapermanenciadelmensaje.
Televisión Combinavisión,sonidoymovimiento. Bajapermanenciadelmensaje,salvorepetición.
Altopoderdeatracción. Posibilidaddepasarinadvert idoentremuchosan
Elevadaaudiencia. Elevadocoste.
Publicidad exterior Bajocosteenámbitolocal. Altocosteenámbitonacional.
Flexibilidad. Nohayselectividaddelaaudiencia.
Buenapublicidadparaproductosdegranconsumoycomorecordatorio.
Puededañarseporlaclimatología.
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9.1. Los canales de comunicación
Los canales de comunicaciónsonlosmediosutilizadosporunaempresaparadarconocersuproducto.
Laempresaseleccionaráelcanaldecomunicaciónqueconsideremásecientepahacerllegarelmensajealsegmentodelmercadoquemásleinterese.Losprincipale
canalesdecomunicaciónson:lapublicidad,lapromocióndeventas,laventadirec ylasrelacionespúblicas.
Cadaunodeellostieneunascaracterísticasyunoscostesquedebenconsiderarseantdetomarunadecisión.
a) Publicidad.Unaempresahacepublicidadcuandotransmiteunmensajeinformatisobresusproductosutilizandolosmediosdecomunicación.Elpropósitoesmodicalaconductadelaaudienciayconseguirquesecompreelproducto.
Lapublicidad llegaamuchosconsumidoresalmismotiempo;peroelcompradrecibetambiéninformacióndeotrasempresasypuedecompararlosmensajes.Leleccióndelmediodecomunicaciónesimportante:hayquevalorarlaecaciaelcoste.Enlatablaanteriorseenumeranlasventajaseinconvenientesdelosprcipalesmediosdecomunicación.Lasfuncionesesencialesdelapublicidadsoninformación,persuasión,comparación(zumoDonSimónyMinuteMaid),yrecuerd(Coca-Cola)yacciónderefuerzosobreactualesclientes(unautomóviladquirirecientemente).
Fig. 3.10. Los diversos canales de comunicación que puede utilizar laempresa serán decisivos a la hora de dar a conocer su producto.
b) Promoción de ventas.Consisteenrealizarunaseriedactividadesparaestimularlacompradeunproductofreciendo algunas ventajasañadidas,bienparaconsumidornalobienparalosintermediarios.Soactividadesnocanalizadasatravésdelosmediosdcomunicaciónytratandeestimularlasventasacorplazo.
Porejemplo:muestrasgratuitas,viajes,documentaci
técnica,etc. Elcoste deestemétodovaríasegúnacciónpromocionalelegida.
c) Venta directa.Esunaformadecomunicacióninterpsonal.Larealizanlosvendedores,representantesventas,agentesdeventas,comisionistas,etc.Cumpdiferentesfunciones:informaralosposiblescompdoressobreelproducto,persuadiraloscompradorpara que lo adquieran, buscar nuevos clientes, dsarrollar actitudes favorables de los consumidorhaciaelproductoo laempresa,recabarinformaciparalaempresasobrelosclientes,etc.Lasventaspsonalessonelinstrumentomásecazenladecisióndcompra,yaquepermitenconocerlasreaccionesd
consumidoryajustarlaactuaciónsegúnlasnecesiddesquemuestre,aunqueeselmétodomáscostoso.
d) Relaciones públicas.Suobjetivoescrearunaimagdelaempresa,tantohaciaelexterior(clientes,provedores,etc.)comohaciaelinteriordelamisma(trab
jadores,accionistas,etc.).Comoejemplosderelacnespúblicaspodemoscitardesdelosregalosdeepresahastalaesponsorizacióndeeventosculturalecientícosodeportivos.Elcosteenestoscasosestabiénmuyvariable.
La promoción de ventas captala atención del consumidor ypuede informarle de algunosaspectosqueinuyanensudeci -
sióndecompra.Seutilizaparaobtener una respuesta rápidadelconsumidor,perosusefectosnodurandemasiado.
Claves y consejos
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3Elestudiodelmercado
10. La distribución del productoLadistribucióndelproductocomprendetodaslastareasnecesariasparahacerlollegarhastaelconsumidor.Esimportanteevaluaresteaspectoantesdedecidireliniciodelproyectoempresarial.
Cuandounaempresaseplanteaelsistemadedistribución,hadetenerencuentalosiguiente:
•Características del producto.Perecedero,frágil,voluminoso,etc.
•Características de la empresa.Capacidaddeafrontarlainversión,recursoshuma-nos,etc.
Enfuncióndeestoscriteriosseelegiráelcanaldedistribuciónmásadecuado;entende-mosporcanaldedistribuciónelcaminoquesigueunproductodesdequeterminadefabricarsehastaquellegaamanosdelconsumidor.
Cuandounaempresanopuedeonoquierehacersecargodeladistribucióndesuspropiosproductos,delegaesatareaenotraspersonasuorganizacionesespecializadasenello,queseconocencomointermediarios.
Ladistribucióndelproductoesunadelasactividadesdelaempresaqueseexternalizanconmayorfrecuencia.
EmbutidosJamonasaS.L.fabricantedejamones,hareca-badolossiguientesdatosenrelaciónconladistribucióndesusproductos.
La distribución del productor al consumidor supone150000€decostesjosmáslascomisionesalosvende-dores,quesuponeel12%delasventas.
Ladistribuciónalastiendasquecomercializanelproducto
esigualalmargendedistribuciónaplicablealosinterme-diarios,queesdel26%sobreventas.
Partiendo de unas ventas anuales de 631 000 €/anuales,¿qué tipo de distribución interesa más?
Solución
Loscostesdeladistribucióndelproductoralconsuson:150000+12%de631000=225720€.
Loscostesdeladistribuciónalastiendasquecomezanelproducto son:26%de631000=164060€
Portanto,interesamásladistribuciónalastienda
comercializanelproducto.
Caso práct ico 6
8. ¿En qué se dierencian las uentes de inormación primarias de las secundarias?
9. Deine marketing estratégico y marketing mix.
10. ¿Qué entiendes por marketing ?11. ¿Cuáles son los niveles del producto?
12. ¿Cómo pueden ser los productos en unción de su inalidad?
13. ¿Cuáles son los dierentes métodos de ijación de precios?
14. Explica las ventajas e inconvenientes de los medios de comunicación.
15. ¿Qué tipos de uentes de inormación conoces?
16. ¿Cuál es el objetivo del marketing estratégico?
Act iv idades
Loscanalesdedistribucióden ser más o menossegúnelcaminoqueseeLosprincipalesson:
•Delproductoralconsum•Delproductoralastiend
comercializanelproduc
•Delproductoralmayorestealminoristaydesppúblico.
Claves y consejo
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Elestudiodelmercado3
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Síntesis
Estudiodel mercado
Tamañodelmercado:mercadoactualymercadopotencial.
Cuotademercado.
Elmercadometa.
Quién,qué,cuándo,dóndeycuántocompra.
Internas/externas.
Primarias/secundarias.
Nivelesdelproducto:básico,formalyampliado.
Tiposdeproducto:bienesoserviciosydeconsumooindustriales.
Característicasdelosproductos:marca,embalaje,productoampliado.
Ciclodevidadelproducto:introducción,crecimiento,madurezydeclive.
Estructuradelmercado:fabricantesdebienesyprestadoresdeservi-cios,intermediarios,prescriptoresycompradores.
Métodosdejacióndeprecios.
Canalesdedistribución.
Daraconocerelproductoatravésdeloscanalesde comunicación.
Basadoenloscostes.
Basadoenelcomprador.
Basadoenlacompetencia.
Delproductoralconsumidor.
Delproductoralastiendas.
Delproductoralmayorista–minorista–público.
Publicidad.
Promocióndeventas.
Ventadirecta.
El mercado
Nuestros clientes
La competencia
Fuentes de inormación
Producto
Precio
Marketing
Distribución
Promoción
Márketing mix
Marketing estratégico
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3Elestudiodelmercado
Test de repaso
01. El mercado meta es:a) Elmercadodondesepuedentenermásoportunida-
desparaundeterminadoproducto.b)Elmercadoadondellegaelproductoenlaetapa
dedeclive.c) Lasdosrespuestasanterioressonfalsas.
02. La denición de competencia es:a) Laconcurrenciaendistintosmercadosdedistintos
oferentesdelmismobienoservicio.b)Laconcurrenciaenelmismomercadodedistintos
oferentesdelmismobienoservicio.c) Laconcurrenciaenelmismomercadodelosmis-
mosoferentesdelmismobienoservicio.03. La principal característica del prescriptor es:
a) Recomiendalacompradeunproducto.b) Acercalosproductosalosconsumidores.c) Lasdossonverdaderas.
04. ¿Qué es la oerta?a) Cantidaddeproductoqueestándispuestosofrecer
losvendedoresaundeterminadoprecio.b) Númerodeunidadesquelosclientesestándispues-
toshaadquiriraundeterminadoprecio.c) Cantidaddeproductoqueestándispuestosacom-
prarlosoferentesaundeterminadoprecio.05. ¿Como se halla la cuota de mercado?
a) Mercadoactualdeunaempresa/mercadoactualtotal×100.
b) Mercadoactualtotal/mercadoactualdeunaem-presa×100.
c) Mercadoactualtotal×100/mercadoactualdeunaempresa.
06. Para que una segmentación sea útil y ecaz debe cum-plir:a) Queserealicesobreelmercadoactual.b) Quesealosucientementegrande.c) Que el criterio de segmentación sea el nivel de
renta.07. La competencia en el mercado es:
a) Concurrenciaenelmismomercadodedistintosofe-rentesdebienesoservicios.
b) Técnicaeconómicabasadaenimponernuestropro-ductoenunmercadodeconsumo.
c) Concurrencia deproductos distintos enel mismomercado.
08. ¿Cuáles son los niveles del producto?
a) Básico,normalyampliado.
b) Bajo,medioyalto.c) Básico,formalyampliado.
09. Las ases del ciclo de vida de un producto son:
a) Introducción,crecimiento,declive,madurez.b) Introducción,madurez,declive.c) Introducción,crecimiento,madurez,declive.
10. ¿Cuál es la estrategia principal para la venta dproducto?
a) Diferenciarnuestroproductodelosdemás.b) Queelproductosatisfagaunanecesidad.
c) Lasdosanteriormentesonciertas.11. ¿Cuáles de las siguientes es clave para consegula comunicación sea lo más ecaz posible?
a) Identicarelsegmentoadecuado.b) Elegirunmediodecomunicaciónconvenientc) Escogerunmensajeapropiado.d) Todaslasanterioressoncorrectas.
12. ¿Cuáles son los métodos que existen para la jacprecios?
a) Elmétodobasadoenlarentadelosconsumidelbasadoenlacompetenciayelbasado
precioquepagaríaelcomprador.b) Elbasadoenloscostes,elbasadoenlacomciayelbasadoenelprecioquepagaríaeprador.
c) Elmétodobasadoenla calidaddelproducbasadoenlademandadelmismoyelbasadelprecioquepagaríaelcomprador.
13. ¿La promoción de ventas qué es?a) Esuncanaldecomunicación.b)Estámuyrelacionadoconladistribuciónde
ducto.c) Esindispensableparalajacióndelprecio.d) Todassonciertas.
14. A la hora de distribuir el producto, ¿qué tendrícuenta?
a) Elmercadoalquesedestinaelproducto.b) Lascaracterísticasdelproducto.c) Lascaracterísticasdelaempresa.d) Todaslasanteriores.
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Elestudiodelmercado3
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Comprueba tu aprendizaje
Identifcar los conceptos de oerta y demanda de mercado
1. Apartirdelasiguienteinformaciónrespectoalade -
mandadeunbien:
Precio Cantidad
7 6
6 10
4 40
2 90
1 100
a) Representalainformaciónenunejedecoordenadas.Elprecio,enordenadas,ylacantidad,enabscisas.
b)¿Quéefectotienesobrelademandalareduccióndelpreciode6a2?¿Ysipasade1a2?
c)¿Qué relación se establece entre precio y canti-dad?
2. Apartirdelasiguienteinformaciónrespectoalaofer -tadeunbien:
Precio Cantidad7 70
6 59
4 40
2 29
1 10
a) Representalainformaciónenunejedecoordenadas.Elprecio,enordenadas,ylacantidad,enabscisas.
b) ¿Quéefectotienesobrelaofertalareduccióndelpreciode7a3?¿Ysipasade1a8?
c) ¿Qué relación se establece entre precio y canti-dad?
3. Ahorasuperpónlasdoscurvas.
a) ¿Quésucedeparaunpreciode2?
b) ¿Quésucedeparaunpreciode6?
c) ¿Quéocurreparaunpreciode4?
Describir las uentes de inormación primaria y secundaria.Recopilar uentes de inormación secundarias. Realizar en-cuestas y entrevistas. Analizar la inormación obtenida
4. Setratadequesepasidenticarquésonlasfuentesprimariasylassecundariasenunestudiodemercado;paraellodebescumplimentarlosespaciospunteados:
Lasfuentes……………..avecesestánsujetasarevi-sión,estánbiendocumentadasyestánfrecuentementepublicadasatravésdeinstitucionesdondelaseriedad
metodológicaseaimportanteparalatrayectoriadelainvestigación.
Unafuente………….reejaelpuntodevistapersonaldelinvestigadorsobrelossucesosdescritos,quepue-denonoserveraces,precisosocompletos,esdecir,queelinvestigadorhaceuncomplementodetodalainformaciónrecogidaenlaprimeraintención.
5. Acontinuacióndebesdistinguir,delasiguientelista,loquesonfuentesprimariasysecundarias.
•Realizacióndeentrevistas.•InstitutoNacionaldeEstadística.•Informesdelabancacomercial.
•Estadísticasociales.•LasCámarasdeComercio.•Realizacióndeencuestas.•Observación.•Experimento.
6. Vasarealizarunsimulacrodeencuesta.Tenencuentaquelaencuesta,enlamayoríadecasos,nopuedeshacérselaatodoelgrupo,puestardaríasmeses;poresoseeligeunamuestrarepresentativadelgrupoylosresultadosobtenidosseextrapolanaltotal.
Debespreguntaratuscompañerosdeclasesilesgus-tanonolasanchoasenlata.Deberánrespondersíonoenunapapeleta,quetúrecogerás.
Despuésdebeselegirunamuestrarepresentativadelgrupo;sison30,eligeel20%,esdecir,6.Eligesseispapeletasycuentaslosresultadosylosexpresasentantoporciento.Eseresultadoloextrapolasalgrupo.Y por ncuentalas treintapapeletas y verascómocoinciden,másomenos,losresultadosdelamuestra
ylosdeltotaldegrupo.
7. Yaasrealizadolaencuesta.Enfuncióndelosresulta -
dosobtenidos,¿seríainteresantevenderbocadillosdeanchoasenelinstitutoparapagarelviajedendees-tudios?Enestecaso,comovasaestudiarlosgustosdetodoslosalumnosdelinstituto,deberástomarcomo
muestralosresultadosdelaencuestaquerealizasteatodalaclase.
Describir los conceptos de marketing estratégico y de mar-keting mix
8. Enrelaciónconlasegmentación,contestaalasiguien-tepregunta:¿porquécreesquelacasaRolexfabricaelreloj Tissot,o lacasaPhilips fabrica Askary Ra-diola?
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3Elestudiodelmercado
Comprueba tu aprendizaje
9. Enlassiguientessituaciones,¿quétipodesegmenta -
ciónemplearías:diferenciada,indiferenciadaocon-centrada?
•Laempresaposeepocosrecursos.•Laempresanopuedeconseguirvariacionesdentro
delmismoproducto.•Sepuedenconseguirvariacionesdentrodelmismo
producto.•Losconsumidoresreaccionandeunaformasimilar
anteunaofertacomercial.•Lacompetenciadiferencia.•Lacompetencianodiferencia.
10. Teniendoencuentaqueelmercadototaldeunpro-ductoes:
Precio CantidadA 5000
B 3000
C 4500
D 9000
E 6500
a) Determinaeltamañodelmercadototal.
b) Determinalacuotademercadodecadaempresa.
c) ¿Cuáleslaempresalíder?11. Supongamosquetresjóvenescastellanos,Pedro,Pa -
bloyJosé,decidencrearunnegociodedicadoalacomercializacióndeproductossanitariosparaanima-les.Duranteunadelasconversacionesinicialesquemantienen, se pone de maniesto la necesidad deidenticaraquiénsevaavenderestosproductos.Pa-bloconsideraque lasexplotacionesganaderas,conindependenciadeltipodeganadoalqueesténdedi-cadas,sonlosclientesporexcelencia.
Sinembargo,Josémaniesta sus dudas sobreesteparticular,yaqueentiendequedirigirsedeformaglo -
balatodotipodeexplotaciónrequeriríaunainver -
siónmuyelevada.Yelloporqueobligaríaadisponerdeunagranvariedaddeproductos(paraatenderlagrandiversidaddeganado),unnúmeroelevadodeempleados,muchosalmacenes,mediosdetransportecuantiosos,etc.
EnlamismalíneadeJosé,Pedrosugierelaposibili- dad de centrarse y especializarse en el cerdo, ya
que,enCastilla,esteeseltipodeganadoquemásabunda.
a)¿QuétipodesegmentaciónproponePablo?
b)¿QuétipodesegmentaciónproponenJoséyPe
12. Piensaenunservicioqueofrecenalmenosdosesasdetuciudad,eimaginaquequieresmontaempresadedicadaalamismaactividad.
a)¿Quédiferenciashayentrelosserviciosdelaempresas?
b)¿Quéinnovacionespodríasaportarrespectoactividaddeestasempresas?
c) ¿Quépreciostienen?
d)¿Quépreciocreesqueseríaadecuadoparavicio?¿Porqué?
e) Razonacuálespodríanserloscanalesdecnicaciónmásadecuadosparadaraconoservicio.
13. Imaginaquequieresmontarunnegociodecopreparada:
a)¿Cuáleselproductobásico?¿Yelformal?
b)Piensaencincoventajasquepuedanformareductoampliado.
c)Clasicaelproductosegúnsutangibilidadyssunalidad.
d)¿En qué tres criterios diferentes podrías b
parajarelprecio?¿Cuáldeelloscreesquemejor?
e)Determinacuálpiensasqueseríaelmercadodetuempresa.
14. Hazunestudiodemercadoparalaimplantacióunservicioadomicilioparapersonasdelateedad.Tendrásqueaveriguarlascuestionessigui
•Estimaciónrealdelasnecesidadesdelazonapartedeestasestáncubiertas.
•¿Quién cubre actualmente estas necesidadefueranecesario,¿loharíasdirectamentetúoctaríaslosserviciosaterceros?
•¿Quéprecio,porahora,estándispuestosalosposiblesusuariosdelservicio?•¿Quéotroscolectivospuedennecesitarestese
(discapacitados,menores…)?Determinalaclipotencialdentrodeestoscolectivos.
•Parahacer esteestudio puedes acudir a: Amiento,Diputación Provincial,ComunidadAma, Gerencia de Servicios Sociales, una e
tadomiciliariaenunazonapróximaalfuturtro,etc.
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Elestudiodelmercado3
Plan de empresa
Enestaunidadhemosestudiadoaspectosimportantesalahoradedesarrollarunplandeempresa.Unavezquehemosanalizadolaideadenegocioydecididosobresu
viabilidad,establecemos elproductoo servicio que va-mosaofrecer,consuscaracterísticastécnicas,olasne-cesidadesquepretendecubrir,sisetratadeunservicio;estudiaremoselmercadoparatenertodalainformaciónnecesariaparaelestablecimientodeestrategias,mediantelautilizacióndefuentesdeinformaciónadecuadas.Analizaremos aspectos importantísimos, como los poten-cialesclientes,lacompetenciaquenospodemosencontrar,cómohacerllegarlainformacióndenuestroproductoalosclientespotenciales,cómopodemosdistribuirelproducto...Portanto,enlapresenteunidad,centraremoselplandeempresaentodoloreferentealestudiodelmercadoenelquepretendemoscompetirycuálessonnuestrasarmas.Paraello,continuandolalíneainiciadaenlasunidadesanteriores,analizadcómoafectaríaelmercadoalnegocioquetenéisplanteadovuestrogrupo,siguiendolasindica -cionesdevuestroprofesor.
Paraello,podéisseguirestospasos:
1. Responder a estas preguntas y refexionar sobre lasrespuestas.
•¿Conquéfuentesdeinformaciónpodemoscontar?•¿Quiénesvanasernuestrosfuturosclientes?¿Cuáles
susexo,edad,profesión,localización,nivelderenta,
hábitos,etc.?•¿Quiénes sonnuestros competidores? ¿Lascaracte-rísticasdesusservicios,canalesdedistribuciónqueutilizan,precios,calidades…?
•¿Qué características diferenciadoras tiene nuestroproducto:diseño,color,envase,coste,tamaño,du-ración,presentación,gamadeservicios,asistenciatécnica,etc.?
•¿Enquéetapadesuciclodevidaseencuentra?•¿Quémétododejacióndepreciosvamosautilizar
(porelcoste,porlacompetenciaoporloqueelclien-teestádispuestoapagarporelproducto)?
•¿Quécanalesdedistribuciónvamosautilizarparahacerllegarelproductoalcliente?¿Cuálvaasersucoste?
•¿Quésistemasdepromociónypublicidadvamosautilizarparadaraconocerlaempresaysuproducto(anunciosenprensa,radio,buzoneo,revistasespe-cializadas,descuentos por lanzamientos, productosgratuitos,muestras)?
2. Teniendo en cuenta esas refexiones iniciales, elaboralas siguientes actividades:
•Realizadelestudiodemercadohaciendousodelasfuentesdeinformaciónqueesténavuestroalcance.
•Especicadelclientealquevadirigidoelproductoo
servicio:suscaracterísticas.•Realizadunabrevememoriadelacompetenciaala
queosenfrentáis.
•Denidlascaracterísticasdelproductooservicioquevaisaofertar.
•Estableceelprecioquevaisaaplicaravuestropro -ductooservicio.
•Decidíosporelcanaldedistribuciónmásapropiadoparahacerllegarvuestroproductoalcliente.
•Diseñadunplandepublicidadypromociónparadaraconocervuestroproducto.
•Exponedelplandemarketingquevaisautilizarparaalcanzarlasmetasjadas,marcandolasetapasquesehandecubrirparasuconsecución.
•Ponedencomúnconelrestodegruposdeclasevues-trasdecisionesysometedlasalaopinióndelrestodecompañeros.Tambiéndebéisrecabarlaopinióncríticadevuestroprofesoralrespecto.
3. Tras ello, ya podéis completar el apartado del plan deempresa del CD reerente al estudio de mercado y plande marketing.