Post on 16-Apr-2017
GLOBAL E-COMMERCE
Start-up del progetto internazionale di e-commerce
1 Global e-Commerce Federico Gasparotto
The Fashion Company
AGENDA► I fattori critici di successo► L’impatto organizzativo ed i primi passi► La strategia commericale
AGENDA► I fattori critici di successo► L’impatto organizzativo ed i primi passi► La strategia commerciale
GLOBAL E-COMMERCE START-UPGli elementi che influenzeranno le scelte strategiche dello start-up : i fattori critici di successo nella realizzazione di un progetto e-commerce internazionale.
I fattori critici di successo
► Scalabilità► Logistica► User experience
Un progetto globale di e-Commerce presenta una serie di fattori critici differenti dai progetti nazionali.Alcune elementi devono essere compresi e definiti in una fase preliminare ed influenzeranno tutte le successive decisioni.
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SCALABILITA'La soluzione tecnologica che viene inizialmente disegnata è la prima fonte dei vincoli di progetto. La visione con cui si definisce l’architettura deve essere proiettata nel breve e nel medio termine considerando gli impatti prospettici.
La scalabilità della soluzione►Il design della soluzione è la prima scelta
strategica che guida la selezione della piattaforma (e non vice versa), quindi, gli sviluppi e i flussi di lavoro.
►Garantire performance omogenee in diversi paesi non è banale e può essere raggiunto in diversi modi:► La creazione di grandi infrastrutture impatta sulla
flessibilità ed i costi di licencing.► Il cloud computing e la distribuzione dell’hosting sul
territorio pone scenari innovativi ma meno consolidati.
7 Global e-Commerce Federico GasparottoPer approfondimenti http://www.gasparotto.biz/2011/03/ansia-da-performance/ e http://www.gasparotto.biz/2011/04/cloud-computing/
Gli impatti prospettici►Breve - la soluzione prescelta determinerà la
griglia di valutazione dei fornitori in fase di gara: ►Questi criteri non saranno tutti esplicitati nell’RFP.► E’ necessario organizzare un audit di terze parti per
la valutazione di architettura e soluzioni.
►Medio - lo scenario influenzerà i business process:► ridefinendo il sizing e skills del team e-commerce,►Determinando le aree di business terziarizzabili (non
ultimo logistica, customer care, gestione dei pagamenti).
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LOGISTICAI costi di logistica rappresentano uno dei maggiori investimenti di un progetto e-commerce , ma sono anche la base per la soddisfazione del cliente e un rischio potenziale per la gestione operativa di resi e truffe.
I driver decisionaliIl modello logistico, anche se sviluppato gradualmente, può essere valutato a matrice in base a:► l’investimento
iniziale,► la strategia
commerciale.
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A B
C D
In-sourcing Out-sourcingBusiness model
Ampi
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Il modello logistico
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I servizi erogati dai centri di distribuzione, in base al tipo di operatore e il livello di localizzazione (un operatore globale come TNT o servizi locali personalizzati come Arcese) influisce su:
► gli standard di servizio,
► i servizi al cliente,► i costi.
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USER EXPERIENCE L’antropologia culturale di popolazioni in regioni molto differenti determinano metodi di interazione con contenuti ed interfacce.Il livello socio-economico medio ne determina le aspettative commerciali.
La user experience
► Layout► Struttura del sito► Criteri di
navigazione► Conversion funnel► Landing page
Un sito e-commerce globale di successo è auspicabile che si adatti alle esigenze dei propri clienti. Applicando i principi di test multivariato, grazie all’A-B testing, è possibile evolvere dinamicamente tutti gli elementi chiave.
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L’A-B testing: Europe vs. U.S.
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La medesima pagina, inizialmente realizzata per il mercato europeo (A), riorganizzata grazie ad un software di A-B testing, ha riorganizzato gli elementi della pagina distribuendoli in modo differente (B) e, addirittura, spostandone alcuni (come la subscription form) a pagine successive.
Ad esempio, la tipica fruizione anglosassone e verticale, quella mediterranea ha più pagine. Nel caso specifico il R.O.I. dopo il redesign è aumentato di oltre il 60%.
Per approfondimenti http://www.gasparotto.biz/2011/02/a-b-multivariate/
Le aspettative commercialiIl sito di e-commerce dovrà avere un’infrastruttura flessibile per permettere di integrare tutti i servizi necessari per penetrare i mercati:►Metodi di
pagamento► Gestori dei
pagamenti► SLA di servizio
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AGENDA► I fattori critici di successo► L’impatto organizzativo ed i primi passi► La strategia commerciale
IL TEAM E-COMMERCEL’impatto organizzativo della creazione di un team strutturato, le relazioni con le differenti direzioni e gli skill dei componenti del team possono determinare il successo del progetto.
La creazione del team
► L’approccio ideale prevede la creazione di una nuova Business-Unit con P&L e KPI dedicati.
► La struttura potrebbe altrimenti essere inserita all’interno di Sales del MKTG, in assoluto non nell’IT.
► Alcune competenze è auspicabile confluiscano all’interno della nuova struttura dalle aree di competenza adiacenti.
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CEO
Sales MKTG eCommerce IT
UN’AZIENDA NELL’AZIENDALa nuova Business Unit deve avere un’organizzazione a frattale che rifletta l’organizzazione aziendale, definendo interlocutori appropriati e integrando le competenze mancanti.
L’organizzazione del team
► La nuova Business unit deve avere un’organizzazione a frattale che rifletta l’organizzazione aziendale.
► Avere competenze distinte in grado di dialogare con tutti gli interlocutori aziendali con skill assimilabili ed un linguaggio comune.
► Il primo passo per la gestione del conflitto tra canali è la comunicazione tra canali.
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Trading MKTG
eCommerce
TechOpereation
CatalogueCommercial
DesignCommunicationDirect Marketing
Invoicing Customer care Logistic
PlatformProject management
Il primo passo del progetto
► Partner tecnologici► Piattaforma
e-commerce► Partner logistico► Flussi finanziari► Business planning
Il recruiting delle risorse di secondo livello è auspicabile avvenga nella fase preliminare di progetto per contribuire alla selezione dei fornitori ed alla definizione contrattuale delle aree che necessitano skill verticali:
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BUSINESS PLANUn progetto di e-commerce, a differenza di altre iniziative digitali, deve raggiungere la profittabilità. La definizione delle tempistiche e delle strategie commerciali devono esseere chiaramente definiti e condivisi con l’azienda.
Il business plan
► Raggiungimento del break even point
► Fatturato ►Marginalità ► Politiche
commerciali
L’e-commerce ha diverse valenze, non ultima, un posizionamento adeguato alle aspettative del cosumatore digitale e il supporto al marketing di prodotto, ma è soprattutto un business profittevole regolato da criteri commerciali:
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STRATEGIA COMMERCIALELa gestione del conflitto tra canali per le aziende che adottano un mix di canali on-line e off-line è, da sempre, considerato il più grande nodo da sciogliere: mutuando le best practice dei mercati U.S. e U.K. la soluzione è fonita dalla “strategia dei prezzi differenziali”.
La strategia dei prezzi differenziali
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Quando inizia la visita ad un sito?I potenziali clienti sono segmentati incrociando i comportamenti del sito, i tipici comportamenti dell’utenza web e le tipiche leve di marketing e-commerce.
Emergono quattro cluster:1.Naturali2.Comparatori3.Promozionali 4.UnEngaged
Prez
zo
Servizio
2 1
4 3
I naturali
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Sono I clienti fedeli al brand che visitano il sito per: ► curiosità, ► infocommerce ► alla ricerca di promozioni
speciali► Per approfondire la
promozione nazionale
Devono essere condotti in un’esperienza assimilabile a quella vissuta nei negozi e che li incoraggi all’inetrazione.
Prez
zo
2 1Web-price + S&R
4 3
Servizio
I comparatori
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Sono I clienti con più sensibili al prezzo e tipicamente che consultano i siti di comparazione prezzi: le asepttative sono definite dalle politiche dei siti più aggressivi.
La sessione viene personalizzata in modo da essere competitiva anche per i più esigenti preservando la politica di prezzi globale.
Prez
zo
2Price focus
4 3
1
Servizio
I promozionali
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Prez
zo
4 3Service / quality
1
Servizio
2
Sono clienti con un’esigenza da sodisfare ma tipicamente:► sensibili ad elementi più emozionali ► con uno stile di vita più denso► con una minore propensione allo strumento on-line
L’ingaggio del consumatore avviene con leve differenti, come il free-delivery.
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DIRECT MARKETINGPer un grande brand l’60% del potenziale di vendita si esprime grazie alle attività di direct marketing, per una catena retail fino all’80%.
Il primo passo del progettoIl percorso di acquisto che porta il cliente all’acquisto si divide in tre fasi, il digital marketing mix di un’azienda è sempre sbilanciato al branding.Un e-commerce di successo si focalizza sulle attività di direct-response (Acquisition / CPA).
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Purchase
Information
Acquisition
Awareness
Dire
ct R
espo
nse
Bran
d En
gage
men
t
Costi
vs C
onve
rsio
n ra
te
Per approfondimenti http://www.gasparotto.biz/2011/05/nel-digital-il-modo-di-acquistare-media-cpc-cpm-cpa-cpl-trasforma-il-media-stesso/
La calibrazione dei canali
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Acquisition
Visibility
Branding
Pros
pect
Traffic
Sales
EngagementContent sharingon social
Viral mktg
DEMprofiled
SEO product
SEOUGC
SEO corporate Customer
newsletter
Rich Media Advertising
Display Advertising
KWA generic
DEMUnsold Inventory Programs
Co-Marketing activities
KWA product
Affiliate network CPAPrice Comparison
Behavioural retargeting(Criteo)Affiliate network
CPL
Product sharingon social
Member GetMember
Rating & ReviewUGC
Cus
tom
er
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TRACKING, CONTROL, RESULTSE’ necessario definire un chiaro modello commerciale che riesca ad essere espresso e rappresentato dalla soluzione e-commerce
Il modello commerciale elettronico
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Company
Dedup redirection page
Product level
Allpages
Shopping cart
Thank You Page
Dart
Analytics
Dart Tracker
Analytics Tracker
Libero, Gmail,
Hotmail, ….
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EMM
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Per approfondimenti http://www.gasparotto.biz/2011/06/la-strategia-di-un-ecommerce-di-successo/
Grazie. Federico Gasparotto
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