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Estrategias de co-creación

Cómo conseguir que los clientes sean parte clave del equipo de innovación

Oriol Iglesias Profesor del Departamento de Marketing de ESADEDirector Académico del ESADE Brand Institute

oriol.iglesias@esade.edu

© Oriol Iglesias

@Orioliglesias

© Oriol Iglesias

© Ind, N.; Iglesias, O.; and Schultz, M. (2013)

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© Oriol Iglesias

The BrandTogether community

© Ind, N.; Iglesias, O.; and Schultz, M. (2013)

© Oriol Iglesias

La co-creación como oportunidad

El 63% de los CEO’s considera la innovacióncolaborativa como factor clave del crecimientosostenido futuro de sus empresas.

IBM Global CEO Study

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¿Por qué se requieren nuevas metodologías?

Entorno no cómodo

Muestras limitadas

No continuidad

Poca flexibilidad

Falta de tiempo para reflexión

© Oriol Iglesias

¿Por qué se requieren nuevas metodologías?

«The core problem is one of relevance and value. Ifmore research were relevant and provided value back to the participants, then more people would be participating. It’s pure economics and incentives»

Max Kalehoff, Nielsen

© Oriol Iglesias

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Fuente: Strategy + Business 2013

¿Por qué se requieren nuevas metodologías?

Cerca del 80% de las innovaciones que se lanzan almercado fracasan.

© Oriol Iglesias

© Oriol Iglesias

La co-creación es participativa

© Oriol Iglesias

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© Oriol Iglesias

La co-creación es participativa

Kevin DunbarUniversity of Maryland

’It is not the crowd itself that becomes wise, but rather that

connected individuals’ become smar

Steve Johnson’Where Good Ideas

Come From’

© Oriol Iglesias

La co-creación es participativa

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© Oriol Iglesias

La co-creación es abierta

Conocimiento experto

© Oriol Iglesias

La co-creación es abierta

”No importa quién seas, la gran mayoría de las personas más inteligentes de este mundo no trabajan para ti”

Bill Joy, Fundador de Sun Microsystems

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© Oriol Iglesias,. Fuente: s+b 2013

La co-creación es abierta

El ratio de éxito de nuevas innovaciones en P&G ha subido hasta el 55%.

El porcentaje de ventas invertido en R&D ha bajado de un 4,5% en los 90 a cerca de un 2,5% en la actualidad.

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La co-creación necesita a la organización

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La co-creación necesita a la organización

Co-creation

spaceOrganization Community

© Ind, N.; Iglesias, O. and Schultz, M. California Management Review 2013

© Oriol Iglesias

La co-creación necesita a la organización

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© Ind, N.; Iglesias, O. and Schultz, M. California Management Review 2013

Definiendo la co-creación

”La co-creación es un proceso social activo,

creativo y abierto basado en la colaboración entre una organización y sus

consumidores que genera beneficios para todos”

© Oriol Iglesias

Etapas de la co-creación

1Set Up

2Warm up

4Ideación

5Desarrollo

Definir objetivo,

estrategias y actividades.

Reclutamiento de

participantes

Lanzamiento de la

comunidad. Preparando el

terreno

Generación de ideas y

potenciales territorios

Desarrollode las ideas

más relevantes

Filtraje

3Exploración

Exploración de insights que

puedan servir como semillas

de ideas

6Lanzamiento

Implementación

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© Oriol Iglesias

Etapas de la co-creación

1Set Up

2Warm up

4Ideación

5Desarrollo

Definir objetivo,

estrategias y actividades.

Reclutamiento de

participantes

Lanzamiento de la

comunidad. Preparando el

terreno

Generación de ideas y

potenciales territorios

Desarrollode las ideas

más relevantes

Filtraje

3Exploración

Exploración de insights que

puedan servir como semillas

de ideas

6Lanzamiento

Implementación

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Etapa 1 – Seleccionando la plataforma

Big Talk Event

Online communities

© Oriol Iglesias

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© Oriol Iglesias

Etapa 1 – Reclutando consumidores

© Oriol Iglesias

© Oriol Iglesias

Etapa 1 - Reclutando consumidores

© Oriol Iglesias

¡Participativos!

No necesariamente creativos

© Oriol Iglesias

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© Oriol Iglesias

Etapas de la co-creación

1Set Up

2Warm up

4Ideación

5Desarrollo

Definir objetivo,

estrategias y actividades.

Reclutamiento de

participantes

Lanzamiento de la

comunidad. Preparando el

terreno

Generación de ideas y

potenciales territorios

Desarrollode las ideas

más relevantes

Filtraje

3Exploración

Exploración de insights que

puedan servir como semillas

de ideas

6Lanzamiento

Implementación

© Oriol Iglesias

Etapa 2 – Warm up

Confianza

© Oriol Iglesias

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© Oriol Iglesias

Etapa 2 – Warm up

32 países

100.000 personas

Comunidad on-line de co-creación de la visión y misión

7.000 empleados y clientes

BigTalk events

© Oriol Iglesias

© Oriol Iglesias

¿Por qué este proyecto será un completo desastre?

¿Cuáles son las tres cosas que más odias de KRAFT?

Etapa 2 – Warm up

© Oriol Iglesias

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© Oriol Iglesias

Etapas de la co-creación

1Set Up

2Warm up

4Ideación

5Desarrollo

Definir objetivo,

estrategias y actividades.

Reclutamiento de

participantes

Lanzamiento de la

comunidad. Preparando el

terreno

Generación de ideas y

potenciales territorios

Desarrollode las ideas

más relevantes

Filtraje

3Exploración

Exploración de insights que

puedan servir como semillas

de ideas

6Lanzamiento

Implementación

© Oriol Iglesias

Etapa 3 – Exploración

© Oriol Iglesias

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© Oriol Iglesias

Etapa 3 – Exploración

© Oriol Iglesias

http://www.youtube.com/watch?v=nVylPDHs9Pc

© Oriol Iglesias

Netnography (interNET and ethNOGRAPHY) is anexploratory research to analyze and interpretconsumer dialogue in social media.

Netnografía

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© Oriol Iglesias© Volker Bilgram

Etapa 3 – Exploración

© Oriol Iglesias© Volker Bilgram - HYVE

Etapa 3 – Exploración

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© Oriol Iglesias© Oriol Iglesias

Etapa 3 – Exploración

© Oriol Iglesias

Etapas de la co-creación

1Set Up

2Warm up

4Ideación

5Desarrollo

Definir objetivo,

estrategias y actividades.

Reclutamiento de

participantes

Lanzamiento de la

comunidad. Preparando el

terreno

Generación de ideas y

potenciales territorios

Desarrollode las ideas

más relevantes

Filtraje

3Exploración

Exploración de insights que

puedan servir como semillas

de ideas

6Lanzamiento

Implementación

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© Oriol Iglesias

Etapa 4 - Ideación

© Oriol Iglesias

© Oriol Iglesias

Etapa 4 - Ideación

© Oriol Iglesias

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Etapa 4 - Ideación

© Oriol Iglesias

Etapa 4 - Ideación

© Oriol Iglesias

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© Oriol Iglesias

Etapa 4 - Ideación

© Oriol Iglesias

© Oriol Iglesias

Etapa 4 - Ideación

500 co-creators – 300 ideas – 6.200 comments – 13.000 evaluations

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© Oriol Iglesias

Etapas de la co-creación

1Set Up

2Warm up

4Ideación

5Desarrollo

Definir objetivo,

estrategias y actividades.

Reclutamiento de

participantes

Lanzamiento de la

comunidad. Preparando el

terreno

Generación de ideas y

potenciales territorios

Desarrollode las ideas

más relevantes

Filtraje

3Exploración

Exploración de insights que

puedan servir como semillas

de ideas

6Lanzamiento

Implementación

© Oriol Iglesias© Oriol Iglesias

Etapa 5 – Desarrollo

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© Oriol Iglesias

Etapa 5 – Desarrollo

© Oriol Iglesias

Etapa 5 – Desarrollo

© Oriol Iglesias

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Mejoresinnovaciones

Beneficios de la co-creación

Insights Efectividad

+47%

+82%

© Ind, N.; Iglesias, O.; and Schultz, M. (2013)

64%

84%

27%

69%

Antes de unirsea la comunidad

Después de unirsea la comunidad

Actitud hacia la marca

Antes de unirsea la comunidad

Después de unirsea la comunidad

Nivel de proximidad

N = 173© Ind, N.; Iglesias, O.; and Schultz, M. (2013)

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