Oriol Iglesias -- Estrategias de co-creación

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Estrategias de co-creación

Cómo conseguir que los clientes sean parte clave del equipo de innovación

Oriol Iglesias Profesor del Departamento de Marketing de ESADEDirector Académico del ESADE Brand Institute

[email protected]

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@Orioliglesias

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© Ind, N.; Iglesias, O.; and Schultz, M. (2013)

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The BrandTogether community


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La co-creación como oportunidad

El 63% de los CEO’s considera la innovacióncolaborativa como factor clave del crecimientosostenido futuro de sus empresas.

IBM Global CEO Study

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¿Por qué se requieren nuevas metodologías?

Entorno no cómodo

Muestras limitadas

No continuidad

Poca flexibilidad

Falta de tiempo para reflexión

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«The core problem is one of relevance and value. Ifmore research were relevant and provided value back to the participants, then more people would be participating. It’s pure economics and incentives»

Max Kalehoff, Nielsen

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Fuente: Strategy + Business 2013


Cerca del 80% de las innovaciones que se lanzan almercado fracasan.

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La co-creación es participativa

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Kevin DunbarUniversity of Maryland

’It is not the crowd itself that becomes wise, but rather that

connected individuals’ become smar

Steve Johnson’Where Good Ideas

Come From’

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La co-creación es abierta

Conocimiento experto

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”No importa quién seas, la gran mayoría de las personas más inteligentes de este mundo no trabajan para ti”

Bill Joy, Fundador de Sun Microsystems

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© Oriol Iglesias,. Fuente: s+b 2013


El ratio de éxito de nuevas innovaciones en P&G ha subido hasta el 55%.

El porcentaje de ventas invertido en R&D ha bajado de un 4,5% en los 90 a cerca de un 2,5% en la actualidad.

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La co-creación necesita a la organización

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Co-creation

spaceOrganization Community

© Ind, N.; Iglesias, O. and Schultz, M. California Management Review 2013

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© Ind, N.; Iglesias, O. and Schultz, M. California Management Review 2013

Definiendo la co-creación

”La co-creación es un proceso social activo,

creativo y abierto basado en la colaboración entre una organización y sus

consumidores que genera beneficios para todos”

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Etapas de la co-creación

1Set Up

2Warm up

4Ideación

5Desarrollo

Definir objetivo,

estrategias y actividades.

Reclutamiento de

participantes

Lanzamiento de la

comunidad. Preparando el

terreno

Generación de ideas y

potenciales territorios

Desarrollode las ideas

más relevantes

Filtraje

3Exploración

Exploración de insights que

puedan servir como semillas

de ideas

6Lanzamiento

Implementación

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1Set Up

2Warm up

4Ideación

5Desarrollo

Definir objetivo,


Reclutamiento de

participantes

Lanzamiento de la


terreno




más relevantes

Filtraje

3Exploración



de ideas

6Lanzamiento

Implementación

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Etapa 1 – Seleccionando la plataforma

Big Talk Event

Online communities

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Etapa 1 – Reclutando consumidores

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Etapa 1 - Reclutando consumidores

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¡Participativos!

No necesariamente creativos

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1Set Up

2Warm up

4Ideación

5Desarrollo

Definir objetivo,


Reclutamiento de

participantes

Lanzamiento de la


terreno




más relevantes

Filtraje

3Exploración



de ideas

6Lanzamiento

Implementación

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Etapa 2 – Warm up

Confianza

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Etapa 2 – Warm up

32 países

100.000 personas

Comunidad on-line de co-creación de la visión y misión

7.000 empleados y clientes

BigTalk events

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¿Por qué este proyecto será un completo desastre?

¿Cuáles son las tres cosas que más odias de KRAFT?

Etapa 2 – Warm up

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1Set Up

2Warm up

4Ideación

5Desarrollo

Definir objetivo,


Reclutamiento de

participantes

Lanzamiento de la


terreno




más relevantes

Filtraje

3Exploración



de ideas

6Lanzamiento

Implementación

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Etapa 3 – Exploración

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http://www.youtube.com/watch?v=nVylPDHs9Pc

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Netnography (interNET and ethNOGRAPHY) is anexploratory research to analyze and interpretconsumer dialogue in social media.

Netnografía

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© Oriol Iglesias© Volker Bilgram


© Oriol Iglesias© Volker Bilgram - HYVE


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© Oriol Iglesias© Oriol Iglesias


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1Set Up

2Warm up

4Ideación

5Desarrollo

Definir objetivo,


Reclutamiento de

participantes

Lanzamiento de la


terreno




más relevantes

Filtraje

3Exploración



de ideas

6Lanzamiento

Implementación

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Etapa 4 - Ideación

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Etapa 4 - Ideación

500 co-creators – 300 ideas – 6.200 comments – 13.000 evaluations

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1Set Up

2Warm up

4Ideación

5Desarrollo

Definir objetivo,


Reclutamiento de

participantes

Lanzamiento de la


terreno




más relevantes

Filtraje

3Exploración



de ideas

6Lanzamiento

Implementación

© Oriol Iglesias© Oriol Iglesias

Etapa 5 – Desarrollo

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Mejoresinnovaciones

Beneficios de la co-creación

Insights Efectividad

+47%

+82%


64%

84%

27%

69%

Antes de unirsea la comunidad

Después de unirsea la comunidad

Actitud hacia la marca

Antes de unirsea la comunidad

Después de unirsea la comunidad

Nivel de proximidad

N = 173© Ind, N.; Iglesias, O.; and Schultz, M. (2013)

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