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liebe Marke, erzähle uns doch bitteeine Geschichte, die uns interessiert!Inspiration aus HOllvwood durch archetYPiSche Marlleoführung

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. '..Es)st wie es ist: Trotz erfahrener und engagierter Spezialistenin allen Mmketingdimensionen, empfinden viele Menschenauf der Straße Werbung als langweilig, störend oder wenigglaubwürdig. Was das im digitalen Zeitalter für Konsequen-zen haben wird, liegt auf der Hand: Wir produzieren mit vielMühe Kommunikation, die Menschen kaum mehr wahrneh-men oder würdigen werden.

Warum ist das so? Marken erzählen MensclleTI oft I'ro-dukt-USPs, aber keine interessanten Geschichten. Die USPswerden im Kaufentscheidungsprozess jedoch erst dann re-levant, werul ich mich gezielt informieren möchte. In derso wichtigen Markenpraferenzbildung sind andere Inhalterelevanter: Nämlich die, die unsere Aufmerksamkeif anzie-hen, weil sie für unseren Alltag und unser Leben als Menschrelevant sind. Wie Geschichten gestrickt sein müssen, um er-folgreich unser Gehirn zu durchdringen, kann man aus zweiganz unterschiedlichen Bereichen lernen: Aus der forschungund aus Hollywood.

Die ForSChung erklärt. was groDe Geschichtenerzählerin Kassenschlager umsetzenAus der Forschung der Psychologie oder der Neurowissen-schaften lernen wir, dass Menschen alles besser waluneh-men, verarbeiten und sogar erinnern können, was die iJl.ller-sten Motive des Menschsein berührt - und deshalb emotio-nal auf uns wirkt. Innerste Motive gehören laut akhlellemWissensstand zu einem von drei zentralen Bedürfnissen:Dem Sicherheitsstreben, dem Bedtirfnis nach Erregung unddem Autonomiestreben.

Hollywood wiederum weiß, wie man diese Motive undihre Erfüllung in großartige Geschichten verpackt. Die gro-ßen Liebes-, Freundschafts- und Gerechtigkeitsgeschichteninteressieren unser Sicherheitsstreben. Geschichten tiberwahre Helden, Kämpfer und das Lösen großer Geheimnis-se. unser Autonomiestreben. Und die komischen oder rebel-lischen Themen packen uns aufgrund unseres Bedürfnissesnach Erregung, Freiheit und Wandel. Hollywood arbeitetdabei auf derselben Grundlage wie alle großen Geschich-ten, die Menschen sich jemals erzählt haben: Vom religi-ösen Mythos längst vergangener Zeiten bis zum heutigenBlockbuster. Die Basis dieser erfolgreichen Geschichtensind Archetypen.

ArchetvDen - die BrÜCke von HollvwOOd zur MarkenführungArchetypen führen uns zu den wichtigen Themen der Men-schen, zu den passenden Bildern, Symbolen und Verhaltens-weisen. Archetypen sind klare Leitbilder, wie z.B. der cha-rismatische Magier, der mutige Kämpfer oder der freiheits-liebende Abenteurer. Jeder von ihnen erzählt uns über eineandere Strategie, im Leben erfolgreich zu sein. Und während

new business Hr.49 • 06.12.10

der Magier Herausforderungen durch den Glauben an dasUnmögliche löst, der Kämpfer sein Schwert erhebt wld derAbenteurer die Welt erkundet, saugen wir Menschen wiss-begierig alles, was wir lernen können, in uns auf, indem wirden Geschichten dieser Archetypen gebannt zuhören.

Was bedeutet das für die Markenführung und die Kommu-nikation von Produkten, die verkauft werden wollen? Ganzeinfach: Mehr Hollywood-Inspiration ftir das Marketing aufder Basis von Archetypen - zum Wohl aller an \Verbung Be-teiligten. Archetypische Markenftihrung kann Marken zudem machen, was Menschen mehr denn je wollen: zu großenGeschichtenerzählern und Leitbildern. Oder zu Helden.

Wie Marken zu Helden werdenMarken wie Nike oder Dove, die uns Produkte im Rahmenarchetypischer Themen und Geschichten verkaufen, machenes vor. Ihre Werbe-Geschichten über z.B. den Willen zumSieg oder tiber die Zufriedenheil mit sich selbst statt desHinterherjagens falscher Ideale, sind heutige Bendunarkserfolgreicher Kommunikation: Werbung, die ebenso inter-essiert wie verkauft. Indem Marken, ganz egal in welchem

Marel1 Rellken-fclls isl StrategyDirector der ScilOlz & Friellds5trategy Grollp lind Mitglied illder ACcolint Plalll1il1g GrOllp(APG). DieAPG wurde vor 14Jahren gegriil1detlmd zählt lIlitt·ler..ueile nlild 300 Mitglieder, diebemjIich täglich iiber den Teller·mnd des Alilagsgc$chiifts blickenlmd sich mit der Zlikunft VOll

Mllrkm lind KOmrmlilikaliOl1 be·Jassell. DieAPG bietet Vorträgc,Seminllre IlIld eille jährliche 'opensource' Zllm regel! Gedllllkell1l1ls·

tallsch. Der nebellstelrende Beitrag erschein! in der I)fW businessnllbrik 'Strategy Corner', il1 der sielr jede Woche Mitglieder derAPG zu einem Thema illrer Wahl äußern. Mit der Sirategy Cor-lIer will die ArG Ilktuelle Themmllilfgrelfell Imd Zllr weiterei!Diskussion IlIljfordem. Eill FOn/li! dafür gibt es auf der APC-HOl1lepage (www.apgd.deJ.

Weilcrfiihrende Quellen ZUIII Thema:• Call1pbell, J., Tlre Hero wilh a IIJOusllIrdjaces, 2008• Neurovcrsllm®· Arcliefypisclic~ Mllrkcl1l11ll1ragemcnl,

ww..v.lleliroverSIlIl1.WI1I• Mark. M .. Pearsorl, c.,

The hero and tlle oui/aw:Bllilding extraordil1llrybrands through Ihc powerof archetypes, 2001 account. planning .group.

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www.oew-busioass.de

Kanal, erzählen, welchen Beitrag ihre Produkte zu den wich-tigen, motivrelevanten Themen des Lebens leisten, werdenaustauschbare Produkte zum Markterfolg.

Archetypische Markenführung finden wir heute vorrangigbei großen internationalen Marken oder in den USA. Aberauch hier in Deutschland (siehe z.B. Neuroversum) nähernsich erste Strategen und Markenführungsberater den goldenenRegeln Hollywoods. Und diese sind eigentlich ganz einfach:1. Verstehe, welche Motive Menschen antreiben.2. Erkenne, welche Motive deine Marke und ihre Produkte

befriedigen können.3. Finde ein archetypisches Leitbild, welches zu diesen Mo-

tiven passt.

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4. Kommuniziere dieses Leitbild auf der Basis all der Hil-fes teIlungen, die es dir bietet: Erzähle die richtigen Ge-schichten, nutze die passenden Symbole und schaffeeine archetypische Markenbotschaft, die Identifikationstiftet.

5. Stimme all deine Marketingmaßnahmen auf dieses Leit-bild ab und genieße die freiwillige Aufmerksamkeit undden Erfolg, die deine Marke durch bewegende Kommuni-kation auf einmal ganz leicht erzielt.

FazitArchetypische Markenführung kann Marken wieder zu Hel-den machen.