Alice Markenführung

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CAS Kundenkommunikation Zürich, 18. Oktober 2008 Internationale Markenkommunikation .

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CAS KundenkommunikationZürich, 18. Oktober 2008

InternationaleMarkenkommunikation

.

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Wanted: CMO.

> Zielgruppen & Insights

> Media & Channels

> Research & Zahlen

> Finance

> Organisation

> ..... Marketing.

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Die Markenstrategieberatung der Publicis-Gruppe Deutschland. Hamburg

Frankfurt

Köln

Erlangen

München

Berlin

Düsseldorf

Wien

Zürich

Publicis Sasserath.

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Unsere Kompetenz.

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Marken haben schon immer existiert.

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The Need to Brand is Basic.

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Eine der ältesten Marken der Welt.

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Marke?

Wer oder was ist eigentlich eine Marke? Zustimmung zu "trifft voll und ganz" und "überwiegend zu"

Quelle: Consumer Monitor LIVE, 11/2004 (n = 1201); Publicis Sasserath Research, 12/2004 (n = 409)

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Markenführung ist kompliziert?

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The one and only objective of brandleadership:„ ... to develop a distinctive position inthe customers’ mental map of themarket.“De Chernatony & McDonald

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Alle reden von Marken.

Was ist eigentliche eine Marke?

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Die Markenformeln ...

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Alles beginnt mit einem besonderenMarkenverständnis.

Komplex, aber simpel.Stabil, aber dynamisch.Strategisch, aber operationalisierbar.

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Wie verstehen wir Marken?

> Wir glauben, dass Marken wie Menschen sind.

> Körper und Seele sind Produkt und Marken(charakter).

> Eine unzertrennliche Einheit.

> Ganzheitlich zu erfassen.

> Ganzheitlich zu führen.

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Das MarkenWesen-Modell®.

ManifestationenGibt es typische Symbole

oder Signale(multisensorisch)?

Werte & CharakterWie ist die Marke?

Wofür steht sie?

Leistungen &Eigenschaften

Was ist die Marke?

Was kann die Marke?

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17Das MarkenWesen hatvier Kernparamenter.

> Individualität.

Die Marke muss sich differenzieren.

> Attraktivität.

Die Marke muss für ihr Volk relevant sein.

> Konsistenz.

Die Marke muss ihrem Wesen treu bleiben – zu jedem Zeitpunkt undüber Zeit.

> Vertrautheit.

Die Marke muss den Menschen vertraut sein.

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Medienvertreter

Kunden Nicht-Kunden

Arbeitnehmer

High PotentialsFinancial Community

(Kritische) Öffentlichkeit

Vertriebspartner

Das MarkenWesen vereintmultiple Zielgruppen.

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19Die unterschiedlichen Perspektiven desMarkenWesen-Modells®.

Intendiertes MarkenWesen

Kommunikations-MarkenWesen

WahrgenommenesMarkenWesen

Wie wollen wir wahrgenommen werden? Was kommunizieren wir? Wie werden wir wahrgenommen?

Intendiertes Ziel-MarkenWesen

Manifestationen

Gibt es typischeSymbole oder

Signale(multisensorisch)?

Werte & Charakter

Wie ist die Marke?

Wofür steht sie?

Leistungen &Eigenschaften

Was ist die Marke?

Was kann dieMarke?

Manifestationen

Gibt es typischeSymbole oder

Signale(multisensorisch)?

Werte & Charakter

Wie ist die Marke?

Wofür steht sie?

Leistungen &Eigenschaften

Was ist die Marke?

Was kann dieMarke?

Manifestationen

Gibt es typischeSymbole oder

Signale(multisensorisch)?

Werte & Charakter

Wie ist die Marke?

Wofür steht sie?

Leistungen &Eigenschaften

Was ist die Marke?

Was kann dieMarke?

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20Die unterschiedlichen Perspektiven desMarkenWesen-Modells®.

Intendiertes MarkenWesen

Kommunikations-MarkenWesen

WahrgenommenesMarkenWesen

Wie wollen wir wahrgenommen werden? Was kommunizieren wir? Wie werden wir wahrgenommen?

Intendiertes Ziel-MarkenWesen

Kernfragen zur MarkenentwicklungWas ist essenziell?Was ist akzidenziell?Was ist kategoriegenerisch?Welche Dimensionen müssen weiterentwickelt werden?Was sind die Zieldimensionen des MarkenWesens?

KernparameterRelevanzDifferenzierungKonsistenzVertrautheit

Operationale Markenstrategie:Insight/Benefit/Support – Brand Idea

Manifestationen

Gibt es typischeSymbole oder

Signale(multisensorisch)?

Werte & Charakter

Wie ist die Marke?

Wofür steht sie?

Leistungen &Eigenschaften

Was ist die Marke?

Was kann dieMarke?

Manifestationen

Gibt es typischeSymbole oder

Signale(multisensorisch)?

Werte & Charakter

Wie ist die Marke?

Wofür steht sie?

Leistungen &Eigenschaften

Was ist die Marke?

Was kann dieMarke?

Manifestationen

Gibt es typischeSymbole oder

Signale(multisensorisch)?

Werte & Charakter

Wie ist die Marke?

Wofür steht sie?

Leistungen &Eigenschaften

Was ist die Marke?

Was kann dieMarke?

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Insight:.

Benefit:.

Support:

MarkenWesen Brand Mood

Vision

Mission

Brand Idea:

Beispiel

Marken-Plattform

ManifestationenGibt es typischeSymbole oder

Signale(multisensorisch)?

Werte &Charakter

Wie ist die Marke?Wofür steht sie?

Leistungen &Eigenschaften

Was ist die Marke?Was kann die

Marke?

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Manifestationen

Werte &Charakter

Leistungen & Eigenschaften

Operationalisierung des Ziel MarkenWesens.

Gibt es eine Verbindung zwischen den Manifestationen und den

Leistungen / Eigenschaften oder den Werten / Charakter der Marke?

Welche Anforderungenergeben sich aus den

MarkenWesen Dimensionen?

Produkt

Preis

Kommunikation

Distribution

Marketing-Mix

Wie ist das Markenerleben in den einzelnen

Touchpoints?

Markenerleben

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Das MarkenWesen- Brand XXX.

ManifestationenGibt es typische Symbole

oder Signale(multisensorisch)?

Werte & CharakterWie ist die Marke?

Wofür steht sie?

Leistungen &Eigenschaften

Was ist die Marke?

Was kann die Marke?

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Alice Brand Development

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Agenda and Objective for the Meeting.

> Background.

> Task.

> Methodology and Tools.

> Procedure.

> Timing.

> Capri.

> Define a common understanding of the Brand Strategy developmentprocess.

> Definition of

the core brand strategy team,

the research sample.

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Background.

> Alice is successfully launched in some parts of Germany.

> Alice is growing fast.

> The market environment is dramatically changing.

> Alice advertising communicate is consistent, with a strong visual approach, butcommunication rules are not defined yet.

> A Brand Platform isn´t defined yet.

> There are no research based facts why the Alice Brand is successful, and how thebrand could be leveraged.

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Task.

> Primary objectives.

Explore the status quo of the Alice Brand to it´s respective target groups.

Define a Brand Platform for the Alice Brand in Germany.

Developing a Brand Implementation plan.

Focus is private customers.

> Creating a Brand Platform as base to derive all brand-building activitiesand as a reference for measurement (ATL and BTL).

> Secondary objectives.

Developing national/ regional market entry strategies(expansion stage 4).

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Key Questions.

> How important is the Brand?

> How can we position the Alice Brand relevant and differentiating?

> How can the Alice Brand meet the market challenges (Quadruple)?

> How can we match the internal capabilities of HanseNet with the BrandPromise?

> How can we leverage the Brand?

> How important is the positioning for the success, how important is theimplementation?

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29The Four Perspectives of the MarkenWesen®

within the Brand Development Process.

Status Intended MarkenWesen

CommunicationMarkenWesen

PerceivedMarkenWesen

How we want to be perceived What we communicate How we are perceived

Target Intended MarkenWesen

Brand Workshop.

Brand Strategy Workshop.

Brand Context Brand Research

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30The Overall Process - Brand StrategyDevelopment and Implementation (1/2).

Kick OffMeeting

Brand Context Analysis

BrandResearch

BrandWorkshop

I III IVII

BrandStrategyWorkshop

BrandStrategy

Development

VIV

MarketCompetition

Target GroupsAlice

+CommunicationMarkenWesen

Internal +ExternalPerceived

MarkenWesen

Internal view:Intended status

and targetMarkenWesen Internal and

external:Final Definition

of theIntended status

and targetMarkenWesen

OperationalBrand Strategy

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31The Overall Process - Brand StrategyDevelopment and Implementation (2/2).

BrandStrategy

Evaluation

Brand Strategy

Optimization/Finalization

VII VIII

ImplementationWorkshop

IX

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Agreed Project Parameters.

I – Kick Off Meeting.

Kick Off Meeting (Alice, d.pole, Publicis Sasserath)

Analyzing and clarifying the specific challenges for the Alice Brand Development.

Identifying the relevant target groups for the research.

Define Core Team Members.

Kick OffMeeting

Brand Context Analysis

BrandResearch

BrandWorkshop

I III IVII

BrandStrategyWorkshop

BrandStrategy

Development

VIV

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Defined Status Quo.

II – Brand Context Analysis.

Status Quo Analysis (in progress)

(existing information Alice, d.pole, Republic, desk research)

Market and trends.

Alice und its competitors.

Target groups and needs.

Alice as a company and its communication activities.

Kick OffMeeting

Brand Context Analysis

BrandResearch

BrandWorkshop

I III IVII

BrandStrategyWorkshop

BrandStrategy

Development

VIV

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III – Brand Research.

Internal and external exploration of the Brand perception:

> Alice and it´s competitors.

> Strengths and weaknesses.

+ Internal:

> Perception of the Corporate Cultural

Kick OffMeeting

Brand Context Analysis

BrandResearch

BrandWorkshop

I III IVII

BrandStrategyWorkshop

BrandStrategy

Development

VIV

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Media Representatives:

6 Interviews:2 Massmedia2 IT Media

2 Business Press

Customers:Private: 2 Focus GroupsBusiness: 10 Interviews

Non-Customers:Private: 2 Focus Groups

Employees:Marketing: 5 Interviews

Sales: 5 InterviewsCall Center / Field Service: 5 Interviews

InternCom: CEO + BoardFinancial

Community:5 Interviews

Distribution Partners:

D2D: 10 InterviewsPOS: 10 Interviews

Brand Research - Target AudiencesResearch.

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IV – Brand Workshop.

Participants: Alice, Republic, d.pole, Publicis Sasserath

> Presentation of the Brand Context Analysis.

> Key learning's Brand Context Analysis.

> First discussion of the intended status and the intended target MarkenWesen from internal point of view.

> Definition of the target groups and derivation of marketing and communication objectives.

Kick OffMeeting

Brand Context Analysis

BrandResearch

BrandWorkshop

(Capri)

I III IVII

BrandStrategyWorkshop

BrandStrategy

Development

VIV

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37First discussion the Intended Status andTarget MarkenWesen.

Status Intended MarkenWesen

CommunicationMarkenWesen

PerceivedMarkenWesen

How we want to be perceived What we communicate How we are perceived

Target Intended MarkenWesen

Brand Workshop. Brand Context Brand Research

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Defined intended target MarkenWesen.

V – Brand Strategy Workshop.

Participants: Alice, d.pole, Publicis Sasserath

> Presentation of the Brand Workshop results.

> Presentation of the Brand Research results.

> Final definition of the intended target MarkenWesen.

Kick OffMeeting

Brand Context Analysis

BrandResearch

BrandWorkshop

I III IVII

BrandStrategy

Workshop

BrandStrategy

Development

VIV

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39Final Definition of the intended status andtarget MarkenWesen.

Status Intended MarkenWesen

CommunicationMarkenWesen

PerceivedMarkenWesen

How we want to be perceived What we communicate How we are perceived

Target Intended MarkenWesen

Brand Workshop

Brand Strategy WorkshopBrand Context Brand Research

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Manifestations

Attributes &Capabilities

Insight:

Benefit:

Support:

Brand Idea:

Values &Character

Intended MarkenWesen Brand Mood

Vision

Mission

Example

Alice Brand Platform Germany

Brand Strategy

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Defined operational strategic options for the Alice brand.

VI – Brand Strategy Development.

Development of possible operational strategic directions for the brand.

> First definition of the operational Brand Strategy for Alice.

> Elaboration of verbal concepts for the qualitative research.

Kick OffMeeting

Brand Context Analysis

BrandResearch

BrandWorkshop

I III IVII

BrandStrategyWorkshop

BrandStrategy

Development

VIV

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VII – Strategy Evaluation.

The Research approach depends on the results of the Brand Strategy.

Qualitative / quantitative:

> Evaluation of the verbal concepts:

Relevance and attraction for the target groups.

Individuality and differentiation compared to the competitors.

Authenticity and consistency towards the present brand perception.

Change of the brand perception.

> Exploration of the Brand Promise expectations.

BrandStrategy

Evaluation(Optional)

Brand Strategy

Optimization/Finalization

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ImplementationWorkshop

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VIII – Strategy Optimization.

Finalize and Optimize the Alice Brand Platform.

BrandStrategy

Evaluation(Optional)

Brand Strategy

Optimization/Finalization

VII VIII

ImplementationWorkshop

IX

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IX – Implementation Workshop.

BrandStrategy

Evaluation(Optional)

Brand Strategy

Optimization/Finalization

VII VIII

Defined process for the implementation of the brand strategy.

Analysis and prioritisation of the internal and external target groups and connection points relevant for theimplementation of the brand strategy.

1. Development of the Brand Wheel.

2. Prioritisation of the connection points and target groups.

3. (Development of implementation modules.)

4. (Execution of the implementation modules.)

ImplementationWorkshop

IX

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AliceInternational Brand Development.

Brand Board.

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Background.

> Alice, as a the DSL brand of Telecom Italia, is successfully launched in Italy,France and Germany.

> The Capri session was a starting point for the development of national as wellas an international brand strategy.

> An international brand platform isn´t defined yet.

> Alice is not perceived as an international brand yet.

> Several international communication measures (e.g. Americas Cup) are eitherplanned or still running.

> The mid term goal is to leverage the Alice brand on an international level

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Task.

> Development of a strategic brand management tool that foster thereflection and development of the Alice brand nationally and internationally.

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Objectives

> Safeguarding the future and the development of the Alice brandstrategic territory nationally as well as internationally.

> The Alice Brand are to be managed successfully: relevant, differentiating,consistent over time and familiar to its respective target audiences so that inthe long run:

…investments into the Alice Brand (nationally and internationally) arebeing optimized and

…the monetary added value out of brand management is beingmaximized.

> The three targets of the Brandboard:

1. Reflection – the status quo

2. Optimisation – the development

3. Inspiration – for the further development

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50International Brandboard andnational Brand Leadership.

Brand Board

France Italy Germany

Development & leadership of the international Alice brand (MarkenWesen and Brand Platform) and international communication (e.g. sponsoring).

Development & leadership of the national Alice brand and national communication.

Providing/ harmonization of brand management tools

Think Tank & knowledge booster

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The Alice Brandboard.

> The Alice Brandboard should consist of the people who know the brandbest: Alice and agency representatives from each country.

> The main mission of the Alice Brandboard should be to ensure the future ofthe brand and its development.

> The Alice Brandboard will follow three main principles: reflection, optimi-zation and inspiration.

> The Alice Brandboard need to have the competence for the brand developmentand its implementation.

> The Alice Brandboard has to be objective and neutral and shall always act inthe interest of the brand.

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52Objectives, tasks and responsibilities of theAlice Brandboard (1/2).

> The Alice Brandboard...

... is the keeper of the international MarkenWesen and responsible for itsdevelopment and reflection.

... develops and implements tools for the management of the brand Alice –internationally and nationally.

... establishes and ensures a brand driven organizational culture withinall countries.

... enhances interaction and acts as interface between international andnational, as well as strategic and operational issues (e.g. sharing bestpractice examples, discussing strategically relevant topics, etc.).

... operates as think tank, knowledge booster and inspirational source(e.g. through external speakers, cutting edge examples, case studies, etc.).

... promotes and supports the implementation of the brand on nationallevel.

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53Objectives, tasks and responsibilities of theAlice Brandboard (2/2).

> The Alice Brandboard...

... drives the harmonization of tools and working styles in all countries.

... coordinates international and national, as well as strategic andoperational processes and issues.

... develops guidelines for the brand.

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Brandboard Tools = Brand ManagementToolbox.

> Objective and task

Harmonization of essential brand management tools.

Development of share tools set that can be used national as well asinternational.

> Toolbox

MarkenWesen and BrandPlatform.

Internal Brand implementation tools.

Brand Dashboard.

Brand Survey.

Brand Manual.

Creative Brief and Creative Briefing.

Alice Brand Information Website.

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Alice.International Brand Development.

MarkenWesen.

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First Brandboard Approach.

Target Intended MarkenWesen

Italy

Target Intended MarkenWesen

France

Target Intended MarkenWesen

Germany

Brand Context Analysis

Brand Workshop

Brand Context Analysis

Brand Workshop

Brand Context Analysis

Brand Workshop

20 / 20 20 / 20 20 / 20

First discussion international MarkenWesen.

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57First Discussion of one international AliceMarkenWesen.

Target Intended MarkenWesen

Italy

Target Intended MarkenWesen

France

Target Intended MarkenWesen

Germany

Which dimensions of the national MarkenWesen are relevant for the international target MarkenWesen?Where is the overlap of the national and international target MarkenWesen?

International Target Intended MarkenWesen

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Results First Brandboard.Italy France Germany

National Brand Platform

(incl. national targetMarkenWesen & nationaloperational brand strategy)

National Brand Development +ATL & BTL communication

National Brand Platform

(incl. national targetMarkenWesen & nationaloperational brand strategy)

National Brand Development +ATL & BTL communication

National Brand Platform

(incl. national targetMarkenWesen & nationaloperational brand strategy)

National Brand Development +ATL & BTL communication

International Brand Platform

(incl. international targetMarkenWesen)

International communication,e.g. sponsoring

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Tools.

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20 / 20Brand Context Analysis

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20 / 20 Presentation.

> Presenters

> Development Team

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Market.

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Market Place.

Challenges

Alice

Drivers /BarriersDevelopmentStatusSegment

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Battlefield.

Your Category

Categories Alice is aiming for

Other Categorieswhich try to

“conquer” your category

Other Categorieswhich try to

“conquer” your category

Categories Alice is aiming for

Describe the Battlefield

Describe the Challenges

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Key Learnings Market. What isimportant / What are the challenges for Alice?

1.

2.

3.

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Competition.

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Competitive Overview.

ThreatsClaim / TaglinePositioningProduct LinesMarket

Position

SizeCompetitor

Challenges:

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Competition MarkenWesen.

Manifestation

Values &

Character

Attributes &Capabilities

Generic

Category

MarkenWesen

Put the logo inhere

Challenges:

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Competitive Mapping.

Perceived

Influ

ence o

n th

e market

Perceived Size of the Brand

+

+-

Challenger Leaders

UnderPerformer

NichePlayer

Why?

How?

Why?

How?

Why?

How?

Why?

How?

X= intended Position; 0 = perceived position

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Key Learnings Competition. What isimportant / What are the challenges for Alice?

1.

2.

3.

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Target Groups.

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Business / Marketing Target Groups.

Future Importance/ Challenges Alice

What is the mostadmired Brand?

Which Brands competefor this target group?

DescriptionTarget Group

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Key Facts Usage and Attitude.

Challenges AliceDevelopmentStatusFact

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74The Most Influential Brand ExperienceTouchpoints.

Challenges

Alice

Best in ClassHow(Channel /Message)

WhyTouchpoint /Target Group

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Key Learnings Target Groups. What isimportant / What are the challenges for Alice?

1.

2.

3.

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Alice.

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Impact on the futureSignificant Changes /EventsDate / Period

Historic Brand DNA.Past Challenges:

Present Challenges:

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Brand Look.

Alice Look & Feel:

Consistent Communication Examples Inconsistent Communication Examples

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Future Utility Challenges

Alice

Total MarComSpend

% BusinessTargetAudience

Product /Service

Product.

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Challenges

Alice

What are theachievements?

How does theinnovation leveragethe brand / thebusiness?

What is theinnovation about?

Innovation

Innovations.

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Distribution.

Challenges

Alice

Best in Class / WhyCurrent / FutureImportance

Product / ServicesChannel

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Alice Communication Milestones.

Put the Key Communication Milestone Examples in here

Timeframe

Branding / Logo Claim

Key Message

Key Benefit(s)

Key Products

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Most Influential Brand Building Activities.

Challenges

Alice

Best in classHowdoes this activityinfluence the brandperception?

Why / Whatkind of aspectof the brandwas supported?

Activity(e.g.products/innovations,advertising, PR)

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Brand and Business Performance.

> Is there any research data available, e.g.

brand perception

awareness / recognition

sales

market share

awards

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The Future.

> Business objectives 2007.

> Product launches 2007.

> Main challenges and goals.

> How the Alice brand can help to meet the business objectives?

> What is role of the Alice brand?

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Target Group:

Importance:

Challenges / Goals:

Target Group:

Importance:

Challenges / Goals:

Target Group:

Importance:

Challenges / Goals:

Target Group:

Importance:

Challenges / Goals:

Target Group:

Importance:

Challenges / Goals:

Target Group:

Importance:

Challenges / Goals:

Target Group:

Importance:

Challenges / Goals:

Target Group:

Importance:

Challenges / Goals:

Target Groups - Overview.

Corporate Internal Business / Marketing

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Key Learnings Alice. What isimportant / What are the challenges for Alice?

1.

2.

3.

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Let´s Workshop...

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Workshop Techniques.

MarkenWesen.

FotoSort.

Personification.

The Alice Island.

Alice @ Home.

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Markenstrategie-Implementierung.

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z.B. bei Swisscom.

Workshops und Intranet mit Beiträgen zum Thema Marke

Bonuszahlungen bei Erreichungdefinierter Markenziele (z.B.: mind. 30% Kundentreue).

Swisscom Games (interne „Olympiade“).

Das Ergebnis:

Swisscom liegt in der Kundenservice-Qualität in der Schweiz an 2. Stelle (nach Migros).

36,6% der Privatkunden und 41% der Geschäftskunden bewerten die Reputation desUnternehmens Swisscom als exzellent – damit liegt Swisscom weit vor allen Wettbewerbern.

Laut dem Markenbewertungsverfahren von Interbrand Zintzmeyer & Lux liegt Swisscom unter den 50wertvollsten Markender Schweiz auf dem achten Platz.

Quelle: www.swisscom.com. Präsentation „Internal Branding at Swisscom,“ 2nd Annual Branding Converging Communications, Berlin, 10.-11. September 2007.

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Ganzheitliches Markenerleben.

Interaktion

Produkte

Kommunikation

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Zielsetzungen.

> Implementierung der Markenstrategie.

> Interne Akzeptanz der Markenstrategie.

Der Mehrwert der Markenstrategie:

für den gesamten Unternehmenserfolg,

für den eigenen Bereich,

für die eigene Person.

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“Ich bin Markenstrategie”.

> Markenstratgien können nicht nur „Top Down” implementiert werden.

> Die Mitarbeiter müssen selber erarbeiten und erkennen, was dieMarkenstrategie für sie und ihre Arbeit bedeutet.

> Um die Mitarbeiter zu mobilisieren, müssen wir sie:

involvieren,

ihr Wissen nutzen,

ihre Netzwerke nutzen,

begeistern und sie von dem Mehrwert der Markenstrategie überzeugen.

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Priorisierung der Internen Zielgruppen.

Organisation Priorität A

Priorität B

Priorisierungs-parameter:

> Kennen

> Verstehen

> Akzeptieren

> Identifizieren

> Multiplizieren

Unternehmensbereich / Abteilung

Ansprechpartner

Positive / Negative Kräfte

Implementierungs-maßnahmen

Erwartungshaltung

Priorität

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Zurich Brand Wheel (1/2).

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Priorisierung der Zielgruppen.

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Priorisierung der Kontaktpunkte.

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100Definition und Priorisierung der internenMarkenimplementierung.

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101Die Wirkungskette der Markenstrategie-Implementierung.

Initialzündung

Quick Wins und Leuchtturm-Projekte

Mittel- und langfristige Kultivierung der Markenstrategie

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Maßnahmen Matrix.

Quick Wins /Leuchturmprojekte

Mittel-/ langfristigeProjekte

Bekanntheit Verständnis Commitment Action

Internes Brand Tracking.

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103Das Brandwheel als Steuerungsgröße zurMarkenstrategieimplementierung.

> Priorisierung der Zielgruppen und Kontaktpunkte.

> Status und Zielsetzung.

> Zeitlicher Ablauf.

> Zuordnung der Implementierungsmodule.

> Projektplanung und Dokumentation.

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Maßnahmen Matrix.

Quick Wins /Leuchturmprojekte

Mittel-/ langfristigeProjekte

Bekanntheit Verständnis Commitment Action

Alice life Experience Room / + Shadowing

„Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie

Brand Ambassador Programm

„Magic to your Life“ - Award

Alice Brand Day

Internes Brand Tracking.

Alice Brand Book

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Maßnahmen Matrix.

Quick Wins /Leuchturmprojekte

Mittel-/ langfristigeProjekte

Bekanntheit Verständnis Commitment Action

Alice life Experience Room / + Shadowing

„Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie

Brand Ambassador Programm

„Magic to your Life“ - Award

Alice Brand Day

Internes Brand Tracking.

Alice Brand Book

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Brand Day.

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Hintergrund und Zielsetzung.

> Marke ist nicht nur ein Kommunikations-Vehikel. Die MarkenWesen und dieBrand Platform sind ein Leitmotiv um die Vision und Mission von Alice zuverwirklichen.

> Die Bereitschaft sich mit der Markenstrategie auseinander zu setzen, hängtauch im hohen Maße davon ab, welche „öffentliche“ Bedeutung ihr durch dieobersten Führungskräfte von HanseNet „zu Teil wird“ und wie dieMarkenstrategie „veröffentlicht“ wird.

> Die Mitarbeitern muss die Bedeutung der Markenstrategie für dasUnternehmen und den Unternehmenserfolg verdeutlicht werden.

> Die Mitarbeiter müssen stolz auf die Marke Alice sein.

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Vorgehensweise.

> Brand Day.

Kommunikation der Markenstrategie vom Arbeitsweg bis zum Arbeitsplatz.

Inszenierung der Marke in den HanseNet Gebäuden.

Brand Mood Film.

Board Rede

Welcome Package mit dem Brand Book am Arbeitsplatz.

Integration in bestehende interne Kommunikationsmittel.

... .

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Brand Day Case Zurich.

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Die Vorgehensweise

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Drei ZOOM Phasen

Phase 1 CREATEEntwicklung der Marke Zurich

Phase 2 ENGAGE (Welle I + II)Verpflichtung auf die Marke Zurich

Phase 3 CULTIVATEVerbreitung der Marke Zurich

Strategie-EntwicklungMarktanalysenInterne Workshops

InterneKommunikationund Schulung Externe Kommunikation

(Werbekampagne)

2. Q. 2004 - 1. Q. 2005

1.3.2005 - 12 /2005

3. Q. 2005

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115Phase 1: Create (2/2)Vorgehensweise

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Internal Brand Campaign - communicationswave II.

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Internal Brand Campaign - communicationswave II.

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Internal Brand Campaign - communicationswave II.

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Maßnahmen Matrix.

Quick Wins /Leuchturmprojekte

Mittel-/ langfristigeProjekte

Bekanntheit Verständnis Commitment Action

Alice life Experience Room / + Shadowing

„Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie

Brand Ambassador Programm

„Magic to your Life“ - Award

Alice Brand Day

Internes Brand Tracking.

Alice Brand Book

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Brand Ambassador Programm.

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Bekanntheit

Verständnis

Commitment

Action

Advokaten

Das sechs PunkteBrand Ambassador Programm.

> Der Erfolg einer Markenstrategie ist zum hohen Maße davonabhängig, dass sich die Mitarbeiter mit der Markenstrategieidentifizieren und sie mit ihrem Verhalten auch Leben.

1. Wofür die steht die Marke Alice - wo will Sie hin?

2. Wieso ist eine starke Marke Alice wichtig für die Zukunft desUnternehmens und den Unternehmenserfolg.

3. Wieso ist mir eine starke Marke Alice wichtig für den Erfolgmeiner Abteilung und meines persönlichen Erfolgs?

4. Was bedeutet die Marke Alice für meine Bereich und meinpersönliches arbeiten?

5. Was kann ich in der Arbeitsweise meiner Abteilung, bzw.meiner persönliche arbeiten ändern.

6. Wie kann ich die anderen auch überzeugen?

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Das interne Trainingsprogramm.

Brand Agents1 Tages Workshop

> Die Markenstrategie und dieBedeutung für denwirtschaftlichen Erfolg von Alice.

> Adaption der Markenstrategie aufdas persönliche Arbeitsumfeldund Entwicklung einer Initiative.

> Train the Trainer.

Brand Champions1/2 Tages Workshop á 20 Personen.

> Die Markenstrategie und dieBedeutung für den Erfolg derAlice.

> Adaption der Markenstrategieauf das persönlicheArbeitsumfeld und Entwicklungeiner Initiative.

Training durch Kernteam Training durch Brand Agents

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Brand Agents0,5 - 1 % der Belegschaft

Brand Champions20 % der wichtigsten Mitarbeiter

Alle Angestellten

Brand Steering TeamMitglieder: Auswahl aus

den Projektverantwortlichen

Die Kaskadierung im Unternehmen.

Publicis Sasserath:

> Training

> Tools

> Prozesse

> InhalteSupport

Training /Support

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Vorgehen und Timing.

Juni SeptemberJuli August

Identifikation der Brand Agentund Brand Champions.

Abstimmung des zeitlichen Implementierungsplans.

Abstimmung der Workshop Module im Kernteam.

Priorisierung der Brand Agents und Brand Champions.

Oktober November Dezember

Durchführung Workshop für Brand Agents

Start der Brand Champion Workshops

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Kontaktpunkte des Bereichs.

>Was sind die Berührungspunkte zwischen Euch und der „Außenwelt“ bzw. „Innenwelt“(Kunden, Nicht-Kunden, Partner, Lieferanten, Öffentlichkeit, Presse, ...)?

>Wo, wie und für wen wird durch Euch die Marke Alice erlebbar?

>Welches sind aus Eurer Sicht die relevantesten Berührungspunkte?

intern extern

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Wie lebendig ist die Marke in Eurer Abteilung?

LeuchttürmeWas gibt es für Beispiele aus Eurer Abteilung, dievorbildlich im Sinne Marke sind? Arbeitsprozesse,Produkte, die Stimmung, das Miteinander, dieKommunikation untereinander und mit denKunden?

BaustellenWas gibt es für Beispiele aus Eurer Abteilung, dienicht im Sinne Marke sind, sondern eher dasGegenteil? Arbeitsprozesse, Produkte, dieStimmung, das Miteinander, die Kommunikationuntereinander und mit den Kunden?

IdeenWas für Ideen habt Ihr, wie Ihr die Marke in IhremBereich, durch Eure Tätigkeit, erlebbar machenkönnen? Wie könnt Ihr der Marke ein Gesichtgeben?

Goldene RegelnWas für einfache „Goldene Regeln“ könnt Ihrdefinieren, die dazu beitragen, dass die Markeerlebbar wird?

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Maßnahmen Matrix.

Quick Wins /Leuchturmprojekte

Mittel-/ langfristigeProjekte

Bekanntheit Verständnis Commitment Action

Alice Life Experience Room / + Shadowing

„Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie

Brand Ambassador Programm

„Magic to your Life“ - Award

Alice Brand Day

Internes Brand Tracking.

Alice Brand Book

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Pause.

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Einfach nur gängige Vorurteile...

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136... können in Verbindung mit Produkt undMarke ein Insight sein.

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