Post on 14-Dec-2014
description
Vlajo boekje
Inhoud
0 inleiding 1 analyse 2 doelstelling 3 strategie 4 marketingplan 5 implementatie 6 controle 7 slot
Inleiding
Analyse‘SWOT’
Doel-stelling
Strategie
PlanP P P P
Implemen-
tatie
Controle
SBP‘lite’
livegaan
kapstok: ADSPIC
swot
wat?
hoe?
detail
1 Analyse
markt, klanten, concurrenten, swot
analyse
doel
strategie
plan
Implementatie
Controle
klanten▫marktonderzoek
kwalitatief kwantitatief
concurrenten▫directe concurrenten▫indirecte concurrenten▫potentiële concurrenten
Analyse van de markt
ZIE SESSIE
MARKTONDERZOEK
2 Doelstellingkwalitatief, kwantitatief, prognoses, scenario’s
analyse
doel
strategie
plan
Implementatie
Controle
formuleren van doelstellingen: ▫kwalitatieve▫kwantitatieve
Marketingdoelstelling:
Cognitieve doelstellingen (kennis)
• naambekendheid• merkkennis
Affectieve doelstellingen (houding)• “daar voel ik me goed”• “daar word je goed geholpen”• tip: een beetje ‘happiness’ creëren bij de klant
Conatieve doelstellingen (gedrag)
• Tevredenheid na bestelling• met welk gevoel moet een klant
buitenstappen?
Doelstelling: kwalitatief
in termen van ▫omzet▫groeivooruitzichten▫marktaandeel
omzet: prognose▫3 methodes▫4 scenario’s
Doelstelling: kwantitatief
potentiële omzet van de doelgroep▫ Je kan (soms) nagaan hoeveel omzet er
in je sector omgaat (statistieken). sectorfederaties statbel.fgov.be, vrind, ….
▫% inwoners of bedrijven regio= wiskundige basis voor potentiële omzet west-vlaanderen.be/economie
Omzetprognose 1
sectorfederaties
webdesign
toerisme
communicatie
office
capaciteit van je zaak/praktijk ▫Deze methode laat je toe om de
maximale omzet van je zaak te berekenen.
▫voorbeeld: software:
omzet = aantal projecten x prijs per project. horeca:
aantal tafels x aantal couverts x prijs menu
Omzetprognose 2
omzet van concullega’s▫zie balansen op www.nbb.be▫trendstop30000.be ▫beroepsvereniging
website tijdschrift
▫interview sectorgenoot interview opdracht school
▫peterbedrijf
Omzetprognose 3
gezond
(boeren)versta
nd !!!
voorbeeld
blueberry hill klimmuur www.ondernemingsnummers.be▫adres▫personeel▫statuten (of www.staatsblad.be)▫balans (of www.nbb.be)
Vb. Blueberry- hill
naast adres en tel. vind je ook gratisbeknopte financiële informatie
bv. Blueberry-Hill
Gouden Gids:
worstcase
pessimistisch
realistisch
optimistisch
prognose: 3 scenario’s
3 Strategie
doelgroep kiezenpositioneren moodboard, positioning mapusp, esp
analyse
doel
strategie
plan
implementatie
Controle
Doelgroep: SDP model
positionering
doelgroep
segmentatie
opdelen van een markt in groepen met een ‘veronderstelde’ homogene
respons op een bepaalde marketingpropositie
maar: is niet altijd mogelijk!
S D P 1) Wat?
Segmentatie
Doelstelling
Positionering
Meetbaarheid van segment Omvang van het segment▫ groot genoeg zijn▫ is het rendement van de aparte homogene
markt in verhouding tot de kosten? Toegankelijkheid van de segmenten: ▫ Beschik je over e-mailadressen?
Homogeniteit v/h segment▫ De vraag is hoe de beoogde doelgroep op het
mkt. beleid reageert?▫ ‘is het sop de kolen waard?’
S D P2) Voorwaarden?
Segmentatie
Doelstelling
Positionering
Demografisch▫ inkomen▫ sociale klasse (A, B, C, D)▫ leeftijd▫ gezinscyclus
Geografisch Benefit sought Gedragsegmentatie
▫ de heavy users▫ light users ▫ en de niet-gebruikers
3) Criteria?
Segmentatie
Doelstelling
Positionering
4) case B2C
tandpastamarkt: 4 benefitsegmenten ▫ het onafhankelijke segment (lage prijs), ▫ het zorgelijke segment (gezonde tanden), ▫ het sociale segment (witte tanden en frisse adem) ▫ en het zintuiglijke segment (lekkere smaak).
kenmerken hieraan koppelen.▫ 1) onafhankelijke: mannen, grootverbruikers, autonoom
merken in de aanbieding▫ 2) zorgelijke: grote gezinnen, grootverbruikers, conservatief
Elmex (apothekersmerken) ▫ 3) sociale: tieners en jong volwassenen, rokers, sociaal actief
Aqua Fresh ▫ 4) zintuiglijke: kinderen, lekker primeert, genotzoekers
Colgate
Segmentatie
Doelstelling
Positionering
www.howest.be
baby-boomers
medioren
generatie-
kloofsenioren
4) case 2
minder €
meer €
minder tijd
meertijd
wellcare
wealthcare
healthcare
hellcare
Segmentatie
Doelstelling
Positionering
eigenschappositionering (producteigenschappen)vb. spa= zuiverend water
voordeelpositionering (benefits )vb. Becel “is goed voor hart en bloedvaten “
toepassingspositionering (gebruiksituatie) vb. Redbull voor als je uitgaat
gebruikerspositionering (gebruikerscategorieën)vb. Apple voor grafische sector
concurrentiepositioneringvb. Avis:” we try harder “
Waardepositionering ▫ meer voor hetzelfde: vb. Lexus vs. Mercedes ▫ hetzelfde voor minder: vb 3 kopen, 2 betalen.▫ minder voor veel minder: vb.Ryanair, Aldi, Lidl
positioneringstrategieën
Segmentatie
Doelstelling
Positionering
red ocean blue seastrategy strategy
SBP en startups in algemeen
= meestal niche markt
positioneringstrategieën
Segmentatie
Doelstelling
Positionering
1. positioneringsmatrix2. feature analyse3. moodboard
S D P positionering visualiseren
Segmentatie
Doelstelling
Positionering
2D veld (soms 3D)▫2 assen met belangrijkste criteria
2 soorten:▫eigen bedrijf/merk versus concurrent▫eigen portfolio
hoort bij P van product (gamma) synoniem▫brand positioning/spectrum chart▫perceptual positioning map▫concurrentenveld▫….
1) positioneringmatrix
Segmentatie
Doelstelling
Positionering
Zoek de 3 fouten
PalmDuvel
Westmalle
Rodenbach
lage prijs
hoge prijs
lage kwaliteit
hoge kwaliteit
SBP ivm toerisme
site: flanders DC
▫tools▫product
leadership▫benchmarking
met concurrenten
à la test aankoop.
2) Feature analyse
mood board
mind map▫on-line
bubbl.us▫free downloads
e-mind maps freemind
woordenwolk▫wordle▫http://www.wordle.net/
alternatieven
wordl
mind map
U• ……..
S• Selling
P• Proposition
E•……..
S•Selling
P•Proposition
4 Marketingplanproductprijs promotie =communicatie
plaats = distributie
analyse
doel
strategie
plan
implementatie
Controle
Product
• kwaliteit• dienstverlening
• assortiment• opties• merknaam• verpakking• service• waarborg• after sales serivce
Prijs
• catalogusprijs
• kortingen• betalings- termijnen
• krediet- voorwaarden
• commissies• marges detaillist
Plaats
• verkoopkanalen
• marktdekking
• locatie• inrichting• presentatie• etalage• voorraad• transport• stock
Promotie
• reclame• persoonlijke verkoop
• publiciteit• PR• lobbying• realtiemkt• databasemkt• direct mkt• telemkt.
Marketingplan
één product of gans assortiment?• breed of diep, kern- of randassortiment
Kwaliteit• levensduur, betrouwbaarheid, gebruiksvriendelijkheid
Design Verpakking• technisch, commercieel en communicatief• denk ook aan de PRIJS
Product/dienst
welke service zal je geven? activiteit: ▫duidelijk omlijnd?
extra’s? wachtzaal of vergaderruimte
klanten▫ tijdschriften▫ drankje▫ muziek
Dienst: attributen
PLC = Product life cycle
SBP = 1° fase
big
small cust.new
customer
hot prospect
cold prospect
leads
suspects (=marktsegment)
rest van de wereld
Klantenpiramide
Klanten vasthouden
theorie van de lekkende emmer
Prijs
Prijszetting
Prijsstrategie
Prijspolitiek
Kostengeoriënteerde methodes▫ cost-plus pricing
verkoopprijs = kostprijs/eenheid + winstpercentage
▫ target pricing een bepaald rendement behalen
Concurrentiegeoriënteerde methodes▫ imitatiemethode (going rate pricing)
Vraaggeoriënteerde mehtodes▫ de intuïtieve methode▫ de enquête methode▫ de experimentele methode
in proefwinkels aanbieden tegen verschillende prijzen
1 Prijszetting
Afroomprijsstrategie ▫ hoge lanceringprijs ▫ prijs verlagen tot vraag stabiliseert
Penetratieprijsstrategie ▫ lage lanceringsprijs▫ snel grote omzet waarna prijs lichtjes
stijgt)
Prijsdiscriminatie▫ tijdstip (telefoontarieven)▫ leeftijd (studenten, senioren)▫ plaats (frisdrank in automaat, warenhuis,
café)
2 Prijsstrategie: lancering
kortingen ▫ja of nee?▫welk soort?
voor contant: bij directe betaling kwantum: grote hoeveelheid actiekortingen: nu -15%…
betaling▫ mogelijkheden?▫ termijnen?▫ uitstel?
3 Prijspolitiek
cadeaubon bongo vivabox
Extra’s
keuze vestigingsplaats• kopen of huren• waar?• centrum • of landelijk
• wegwijzers? • plannetje op site• openingsuren
Plaats
huren kopen
o incubators▫ the studios (howest)▫ ondernermerscentrum
Kortrijk, Roeselare▫ Bedrijvencentrum
Wevelgem, Roeselare, Waregem, …..
o klassieke markt▫ immmoweb▫ dewaele▫ industrimmo
o iets voor lange termijno tenzij goede sponsor..
vestigingsplaats: concreet
In eigen huis: incubatiecentrum▫Later meer
The Studios
Strategische ligging 400 euro/maand Kweekvijver starters
Midden in stad Kortrijk Goede tarieven, 400 euro Faciliteiten▫Vergaderruimtes▫Catering▫videoconferentie
klassiek of clean desk office?
kort▫web
lang▫klassiek
(winkels)
2) distributiekanalen
vormen tussenhandel
bricks &
mortar
click-only
click &mortar
4° P = Promotie = Communicatie
Doelstelling
Corporate Identity Mediamix Budget
Communicatie: doel?
naambekendheid merkvoorkeur herhaalaankoop …
www.howest.be
trek de aandacht
Huisstijl
wat?▫beeldmerk▫logo▫lettertype
waar?▫site▫flyers▫visitekaartje
houd niet alles digitaal bij SBP maar maak dit ook écht én
toon tijdens presentatie
vision ▫ “World of TUI is the most beautiful time of the
year” mission ▫ “Putting a smile on people’s faces”
vb. bekend logo
straal het overal uit...
logo moet niet alleen mooi zijn, maar ook iets communiceren over wat je doet:
Persoonlijke
verkoop
Reclame
Sales PromotionPR events
digitalmarketing
Mediamix: 5 pijlers
Persoonlijke
verkoop
Reclame
Sales PromotionPR events
digitalmarketing
1° pijler
pro contra
+ Persoonlijke interactie+ Persoonlijke relaties+ Koper staat enigszins
onder druk
- Verkooporganisatie kan niet worden in- en uitgeschakeld zomaar
- Duurste communicatiemiddel
Persoonlijke verkoop
wel meest voor de hand liggend in B2B en startups
tip: dress code…
Persoonlijke verkoop
http://www.youtube.com/watch?v=ZIF98494Mhk
topverkoper
Persoonlijke
verkoop
Reclame
Sales PromotionPR events
digitalmarketing
2° pijler
pro contra
+ Bereikt grote aantallen klanten
+ Lage prijs per klant+ Reclame op grote schaal:
positief voor imago (straatbeeld)
+ Consument ziet geadverteerde producten als gerechtvaardigd
+ Herhaling van boodschap + Zowel voor
langetermijnimago als voor snelle afzet van product
- Onpersoonlijk- Minder overtuigend dan
verkoper- Eénrichtingscommunicatie- Vereist vaak een ruim
budget
Reclame
Wat is de allerbeste reclame?
www.howest.be
als een klant tevreden is vertelt hij dat aan 3 andere mensen
als hij ontevreden is vertelt hij dat aan 10 andere mensen…
Reclame = misleidend?
Above the line
Below the line
Above Below
o via massa mediao tvo cinemao printo radioo outdoor▫ billboards▫ megaboards▫ busses
o sales promotion materials, o direct mails, o internet advertising (viral,
advergames...), o mobile advertising, o events (exhibitions,
concerts...), o POP materials (in-store ads,
packaging...), o OOH advertising, o guerrilla advertising o etc...
Klassiek drukwerk
zelf?▫professionele
camera svp databank▫shutterstock
fotoshoot
Briefpapier
flyers
brochures
visitekaartjes
belettering (wagen, kantoor): 500€ spandoek: 700€
Buitenreclame
creatief
Hoeveel kost reclamespot van 30’ op VTM in primetime (19u-22u)?
12 644 euro - bereik: +/- 574 000
TV nationaal
TV regionaal
Hoeveel kost radiospot 30’ tijdens spits (6u30-9u00) op Q-Music?
2 194 euro
http://www.var.be/nl/
Radio
Cinema
Hoeveel kost reclamespot van 30’ in Vlaamse bioscopen
▫ =161 zalen▫ 1 week▫ elke dag▫ elke vertoning?
11.052 euro
100
Hoeveel kost een advertentie van 1 volledige pagina in Het Laatste Nieuws?
35 600 euro – bereik: 1.081.000
Kranten
als je het groots ziet….
of meer regionaal
Hoeveel kost advertentie 1 pagina in Humo?
10 900 – bereik: 1 169 000
En in Uit magazine? 6500 – bereik: 427 000
tijdschriften
CIM cijfers
105
Persoonlijke
verkoop
Reclame
Sales PromotionPR events
digitalmarketing
3° pijler
pro contra
+ Trekt aandacht van consument
+ Geeft info die tot aankoop kan leiden
+ Respons wordt versneld en versterkt
+ Nodigt uit tot en beloont snelle respons
- Effecten van korte duur- Niet zo geschikt voor
opbouw langdurige merkvoorkeur
Sales Promotion
Persoonlijke
verkoop
Reclame
Sales PromotionPR events
digitalmarketing
4° pijler
PR en events
109"is advertising dead?"
let op budget!!▫beursstand maken = duur▫huur ruimte = duur▫stand = bemand▫catering▫gadgets
events
roll ups houder flyers posters (trespa) beach flyers
gadgets
stylo’s kalenders bierviltjes
Persoonlijke
verkoop
Reclame
Sales PromotionPR events
digitalmarketing
5° pijler
web facebook apps viral mkt, buzz guerilla mkt
Digital marketing
website
bij de echte start:▫best eigen website▫nieuwsbrief▫blog▫routeplan▫fotoboek
hoe?▫zelf▫uitbesteden (budget)
wall of fame
vb. Tales
Social Media
leg links naar▫facebook▫twitter
maak ev. filmpje ▫met demo ▫of getuigenis ▫waar?
you tube vimeo
facbook-pagina=kleine moeite
checklist op flanders DC
Maak iets op Youtube, en post het op FB
Google adwords
www.howest.be
10. In-game advertising
123
direct marketing
= Direct contact met geselecteerde individuele klanten (database), voor directe respons en opbouw duurzame relatie
Via telefoon, post, e-mail…
let’s have some fun laat je creativieit los bv. flashmob
guerilla mkt
Out of Home & Guerilla Advertising
Guerilla Advertising
Guerilla Advertising
Promotiebudget▫KOSTPRIJS• advertentie in krant• advertentie in magazine• reclame op tv• cd-rom• ….
Na vandaag: definitief reclamebudget inbrengen bij ‘kosten’ (fin. plan)
4° Budget
Budget:
je kan veel zelf▫logo, website, …
maar hou het professioneel, en besteed ook zaken uit:▫naamkaartje ▫folder (quadri)
vb. prijzen
zie ook leho: excel sheet richtprijzen
inspiratie nodig?
vistaprint.be drukland.be one.com
SABAM▫wachtzaal▫muziek op website▫muziek bij events
5 implementatiedoen…..
analyse
doel
strategie
plan
implementatie
Controle
D D D D
dus concreet uitvoeren van wat je plannen zijn
denk aan de 4 D’s▫dromen▫durven▫doen▫doorzetten
veel inspiratie maar vooral veel
transpiratie
6 Controlespontaan, periodiek
analyse
doel
strategie
plan
implementatie
Controle
Controle
spontaan▫mondelinge feedback klanten▫mond à mond reclame▫feedback enquêtes
periodiek▫tussentijdse evaluaties
klantentevredenheid▫jaarlijkse evaluatie
omzet marktaandeel balanscijfers
7 Slotto do’svragen
TO DO
2 zaken
TO DO 1
positionering▫mood board (doelgroep,
marktsegmenten, …)▫positioning map
4 P’s uitwerken huisstijl▫ logo, flyers▫naamkaartjes ▫briefpapier, factuur, …
web 2.0▫ facebookpagina, ▫you tube filmpje,…
persbericht (voor later)
omzetprognose▫basis voor
financieel plan marketingbudget▫sowieso ook nodig
voor fin. plan▫kwalitatieve
doelstellingen▫kwantitatieve
doelstellingen
TO DO 2
kick off, beurs, eindpresentatie
business plan
o naamkaartjeo flyer
o dus écht maken
o roll upo google adwordso enz…
o dus fictief, stel dat……
onderscheid !
sites
http://www.flandersdc.be▫case studies
http://mediabook.pub.be/▫prijzen reclame
www.quickmba.com www.learnmarketing.com www.marketingteacher.com www.interbrand.com