www.howest.be

Marketingplanvoor SBP

2011-2012

Vlajo boekje

Inhoud

0 inleiding 1 analyse 2 doelstelling 3 strategie 4 marketingplan 5 implementatie 6 controle 7 slot

Inleiding

Analyse‘SWOT’

Doel-stelling

Strategie

PlanP P P P

Implemen-

tatie

Controle

SBP‘lite’

livegaan

kapstok: ADSPIC

swot

wat?

hoe?

detail

1 Analyse

markt, klanten, concurrenten, swot

analyse

doel

strategie

plan

Implementatie

Controle

klanten▫marktonderzoek

kwalitatief kwantitatief

concurrenten▫directe concurrenten▫indirecte concurrenten▫potentiële concurrenten

Analyse van de markt

ZIE SESSIE

MARKTONDERZOEK

2 Doelstellingkwalitatief, kwantitatief, prognoses, scenario’s

analyse

doel

strategie

plan

Implementatie

Controle

formuleren van doelstellingen: ▫kwalitatieve▫kwantitatieve

Marketingdoelstelling:

Cognitieve doelstellingen (kennis)

• naambekendheid• merkkennis

Affectieve doelstellingen (houding)• “daar voel ik me goed”• “daar word je goed geholpen”• tip: een beetje ‘happiness’ creëren bij de klant

Conatieve doelstellingen (gedrag)

• Tevredenheid na bestelling• met welk gevoel moet een klant

buitenstappen?

Doelstelling: kwalitatief

in termen van ▫omzet▫groeivooruitzichten▫marktaandeel

omzet: prognose▫3 methodes▫4 scenario’s

Doelstelling: kwantitatief

potentiële omzet van de doelgroep▫ Je kan (soms) nagaan hoeveel omzet er

in je sector omgaat (statistieken). sectorfederaties statbel.fgov.be, vrind, ….

▫% inwoners of bedrijven regio= wiskundige basis voor potentiële omzet west-vlaanderen.be/economie

Omzetprognose 1

sectorfederaties

webdesign

toerisme

communicatie

office

capaciteit van je zaak/praktijk ▫Deze methode laat je toe om de

maximale omzet van je zaak te berekenen.

▫voorbeeld: software:

omzet = aantal projecten x prijs per project. horeca:

aantal tafels x aantal couverts x prijs menu

Omzetprognose 2

omzet van concullega’s▫zie balansen op www.nbb.be▫trendstop30000.be ▫beroepsvereniging

website tijdschrift

▫interview sectorgenoot interview opdracht school

▫peterbedrijf

Omzetprognose 3

gezond

(boeren)versta

nd !!!

voorbeeld

blueberry hill klimmuur www.ondernemingsnummers.be▫adres▫personeel▫statuten (of www.staatsblad.be)▫balans (of www.nbb.be)

Vb. Blueberry- hill

naast adres en tel. vind je ook gratisbeknopte financiële informatie

bv. Blueberry-Hill

Gouden Gids:

worstcase

pessimistisch

realistisch

optimistisch

prognose: 3 scenario’s

3 Strategie

doelgroep kiezenpositioneren moodboard, positioning mapusp, esp

analyse

doel

strategie

plan

implementatie

Controle

Doelgroep: SDP model

positionering

doelgroep

segmentatie

opdelen van een markt in groepen met een ‘veronderstelde’ homogene

respons op een bepaalde marketingpropositie

maar: is niet altijd mogelijk!

S D P 1) Wat?

Segmentatie

Doelstelling

Positionering

Meetbaarheid van segment Omvang van het segment▫ groot genoeg zijn▫ is het rendement van de aparte homogene

markt in verhouding tot de kosten? Toegankelijkheid van de segmenten: ▫ Beschik je over e-mailadressen?

Homogeniteit v/h segment▫ De vraag is hoe de beoogde doelgroep op het

mkt. beleid reageert?▫ ‘is het sop de kolen waard?’

S D P2) Voorwaarden?

Segmentatie

Doelstelling

Positionering

Demografisch▫ inkomen▫ sociale klasse (A, B, C, D)▫ leeftijd▫ gezinscyclus

Geografisch Benefit sought Gedragsegmentatie

▫ de heavy users▫ light users ▫ en de niet-gebruikers

3) Criteria?

Segmentatie

Doelstelling

Positionering

4) case B2C

tandpastamarkt: 4 benefitsegmenten ▫ het onafhankelijke segment (lage prijs), ▫ het zorgelijke segment (gezonde tanden), ▫ het sociale segment (witte tanden en frisse adem) ▫ en het zintuiglijke segment (lekkere smaak).

kenmerken hieraan koppelen.▫ 1) onafhankelijke: mannen, grootverbruikers, autonoom

merken in de aanbieding▫ 2) zorgelijke: grote gezinnen, grootverbruikers, conservatief

Elmex (apothekersmerken) ▫ 3) sociale: tieners en jong volwassenen, rokers, sociaal actief

Aqua Fresh ▫ 4) zintuiglijke: kinderen, lekker primeert, genotzoekers

Colgate

Segmentatie

Doelstelling

Positionering

www.howest.be

baby-boomers

medioren

generatie-

kloofsenioren

4) case 2

minder €

meer €

minder tijd

meertijd

wellcare

wealthcare

healthcare

hellcare

Segmentatie

Doelstelling

Positionering

eigenschappositionering (producteigenschappen)vb. spa= zuiverend water

voordeelpositionering (benefits )vb. Becel “is goed voor hart en bloedvaten “

toepassingspositionering (gebruiksituatie) vb. Redbull voor als je uitgaat

gebruikerspositionering (gebruikerscategorieën)vb. Apple voor grafische sector

concurrentiepositioneringvb. Avis:” we try harder “

Waardepositionering ▫ meer voor hetzelfde: vb. Lexus vs. Mercedes ▫ hetzelfde voor minder: vb 3 kopen, 2 betalen.▫ minder voor veel minder: vb.Ryanair, Aldi, Lidl

positioneringstrategieën

Segmentatie

Doelstelling

Positionering

red ocean blue seastrategy strategy

SBP en startups in algemeen

= meestal niche markt

positioneringstrategieën

Segmentatie

Doelstelling

Positionering

1. positioneringsmatrix2. feature analyse3. moodboard

S D P positionering visualiseren

Segmentatie

Doelstelling

Positionering

2D veld (soms 3D)▫2 assen met belangrijkste criteria

2 soorten:▫eigen bedrijf/merk versus concurrent▫eigen portfolio

hoort bij P van product (gamma) synoniem▫brand positioning/spectrum chart▫perceptual positioning map▫concurrentenveld▫….

1) positioneringmatrix

Segmentatie

Doelstelling

Positionering

Zoek de 3 fouten

PalmDuvel

Westmalle

Rodenbach

lage prijs

hoge prijs

lage kwaliteit

hoge kwaliteit

SBP ivm toerisme

site: flanders DC

▫tools▫product

leadership▫benchmarking

met concurrenten

à la test aankoop.

2) Feature analyse

mood board

mind map▫on-line

bubbl.us▫free downloads

e-mind maps freemind

woordenwolk▫wordle▫http://www.wordle.net/

alternatieven

wordl

mind map

U• ……..

S• Selling

P• Proposition

E•……..

S•Selling

P•Proposition

4 Marketingplanproductprijs promotie =communicatie

plaats = distributie

analyse

doel

strategie

plan

implementatie

Controle

Product

• kwaliteit• dienstverlening

• assortiment• opties• merknaam• verpakking• service• waarborg• after sales serivce

Prijs

• catalogusprijs

• kortingen• betalings- termijnen

• krediet- voorwaarden

• commissies• marges detaillist

Plaats

• verkoopkanalen

• marktdekking

• locatie• inrichting• presentatie• etalage• voorraad• transport• stock

Promotie

• reclame• persoonlijke verkoop

• publiciteit• PR• lobbying• realtiemkt• databasemkt• direct mkt• telemkt.

Marketingplan

één product of gans assortiment?• breed of diep, kern- of randassortiment

Kwaliteit• levensduur, betrouwbaarheid, gebruiksvriendelijkheid

Design Verpakking• technisch, commercieel en communicatief• denk ook aan de PRIJS

Product/dienst

welke service zal je geven? activiteit: ▫duidelijk omlijnd?

extra’s? wachtzaal of vergaderruimte

klanten▫ tijdschriften▫ drankje▫ muziek

Dienst: attributen

PLC = Product life cycle

SBP = 1° fase

big

small cust.new

customer

hot prospect

cold prospect

leads

suspects (=marktsegment)

rest van de wereld

Klantenpiramide

Klanten vasthouden

theorie van de lekkende emmer

Prijs

Prijszetting

Prijsstrategie

Prijspolitiek

Kostengeoriënteerde methodes▫ cost-plus pricing

verkoopprijs = kostprijs/eenheid + winstpercentage

▫ target pricing een bepaald rendement behalen

Concurrentiegeoriënteerde methodes▫ imitatiemethode (going rate pricing)

Vraaggeoriënteerde mehtodes▫ de intuïtieve methode▫ de enquête methode▫ de experimentele methode

in proefwinkels aanbieden tegen verschillende prijzen

1 Prijszetting

Afroomprijsstrategie ▫ hoge lanceringprijs ▫ prijs verlagen tot vraag stabiliseert

Penetratieprijsstrategie ▫ lage lanceringsprijs▫ snel grote omzet waarna prijs lichtjes

stijgt)

Prijsdiscriminatie▫ tijdstip (telefoontarieven)▫ leeftijd (studenten, senioren)▫ plaats (frisdrank in automaat, warenhuis,

café)

2 Prijsstrategie: lancering

kortingen ▫ja of nee?▫welk soort?

voor contant: bij directe betaling kwantum: grote hoeveelheid actiekortingen: nu -15%…

betaling▫ mogelijkheden?▫ termijnen?▫ uitstel?

3 Prijspolitiek

cadeaubon bongo vivabox

Extra’s

keuze vestigingsplaats• kopen of huren• waar?• centrum • of landelijk

• wegwijzers? • plannetje op site• openingsuren

Plaats

huren kopen

o incubators▫ the studios (howest)▫ ondernermerscentrum

Kortrijk, Roeselare▫ Bedrijvencentrum

Wevelgem, Roeselare, Waregem, …..

o klassieke markt▫ immmoweb▫ dewaele▫ industrimmo

o iets voor lange termijno tenzij goede sponsor..

vestigingsplaats: concreet

In eigen huis: incubatiecentrum▫Later meer

The Studios

Strategische ligging 400 euro/maand Kweekvijver starters

Midden in stad Kortrijk Goede tarieven, 400 euro Faciliteiten▫Vergaderruimtes▫Catering▫videoconferentie

klassiek of clean desk office?

kort▫web

lang▫klassiek

(winkels)

2) distributiekanalen

vormen tussenhandel

bricks &

mortar

click-only

click &mortar

4° P = Promotie = Communicatie

Doelstelling

Corporate Identity Mediamix Budget

Communicatie: doel?

naambekendheid merkvoorkeur herhaalaankoop …

www.howest.be

trek de aandacht

Huisstijl

wat?▫beeldmerk▫logo▫lettertype

waar?▫site▫flyers▫visitekaartje

houd niet alles digitaal bij SBP maar maak dit ook écht én

toon tijdens presentatie

vision ▫ “World of TUI is the most beautiful time of the

year” mission ▫ “Putting a smile on people’s faces”

vb. bekend logo

straal het overal uit...

logo moet niet alleen mooi zijn, maar ook iets communiceren over wat je doet:

Persoonlijke

verkoop

Reclame

Sales PromotionPR events

digitalmarketing

Mediamix: 5 pijlers

Persoonlijke

verkoop

Reclame

Sales PromotionPR events

digitalmarketing

1° pijler

pro contra

+ Persoonlijke interactie+ Persoonlijke relaties+ Koper staat enigszins

onder druk

- Verkooporganisatie kan niet worden in- en uitgeschakeld zomaar

- Duurste communicatiemiddel

Persoonlijke verkoop

wel meest voor de hand liggend in B2B en startups

tip: dress code…

Persoonlijke verkoop

http://www.youtube.com/watch?v=ZIF98494Mhk

topverkoper

Persoonlijke

verkoop

Reclame

Sales PromotionPR events

digitalmarketing

2° pijler

pro contra

+ Bereikt grote aantallen klanten

+ Lage prijs per klant+ Reclame op grote schaal:

positief voor imago (straatbeeld)

+ Consument ziet geadverteerde producten als gerechtvaardigd

+ Herhaling van boodschap + Zowel voor

langetermijnimago als voor snelle afzet van product

- Onpersoonlijk- Minder overtuigend dan

verkoper- Eénrichtingscommunicatie- Vereist vaak een ruim

budget

Reclame

Wat is de allerbeste reclame?

www.howest.be

als een klant tevreden is vertelt hij dat aan 3 andere mensen

als hij ontevreden is vertelt hij dat aan 10 andere mensen…

Reclame = misleidend?

Above the line

Below the line

Above Below

o via massa mediao tvo cinemao printo radioo outdoor▫ billboards▫ megaboards▫ busses

o sales promotion materials, o direct mails, o internet advertising (viral,

advergames...), o mobile advertising, o events (exhibitions,

concerts...), o POP materials (in-store ads,

packaging...), o OOH advertising, o guerrilla advertising o etc...

Klassiek drukwerk

zelf?▫professionele

camera svp databank▫shutterstock

fotoshoot

Briefpapier

flyers

brochures

visitekaartjes

belettering (wagen, kantoor): 500€ spandoek: 700€

Buitenreclame

creatief

Hoeveel kost reclamespot van 30’ op VTM in primetime (19u-22u)?

12 644 euro - bereik: +/- 574 000

TV nationaal

TV regionaal

Hoeveel kost radiospot 30’ tijdens spits (6u30-9u00) op Q-Music?

2 194 euro

http://www.var.be/nl/

Radio

Cinema

Hoeveel kost reclamespot van 30’ in Vlaamse bioscopen

▫ =161 zalen▫ 1 week▫ elke dag▫ elke vertoning?

11.052 euro

100

Hoeveel kost een advertentie van 1 volledige pagina in Het Laatste Nieuws?

35 600 euro – bereik: 1.081.000

Kranten

als je het groots ziet….

of meer regionaal

Hoeveel kost advertentie 1 pagina in Humo?

10 900 – bereik: 1 169 000

En in Uit magazine? 6500 – bereik: 427 000

tijdschriften

CIM cijfers

105

Persoonlijke

verkoop

Reclame

Sales PromotionPR events

digitalmarketing

3° pijler

pro contra

+ Trekt aandacht van consument

+ Geeft info die tot aankoop kan leiden

+ Respons wordt versneld en versterkt

+ Nodigt uit tot en beloont snelle respons

- Effecten van korte duur- Niet zo geschikt voor

opbouw langdurige merkvoorkeur

Sales Promotion

Persoonlijke

verkoop

Reclame

Sales PromotionPR events

digitalmarketing

4° pijler

PR en events

109"is advertising dead?"

let op budget!!▫beursstand maken = duur▫huur ruimte = duur▫stand = bemand▫catering▫gadgets

events

roll ups houder flyers posters (trespa) beach flyers

gadgets

stylo’s kalenders bierviltjes

Persoonlijke

verkoop

Reclame

Sales PromotionPR events

digitalmarketing

5° pijler

web facebook apps viral mkt, buzz guerilla mkt

Digital marketing

website

bij de echte start:▫best eigen website▫nieuwsbrief▫blog▫routeplan▫fotoboek

hoe?▫zelf▫uitbesteden (budget)

wall of fame

vb. Tales

Social Media

leg links naar▫facebook▫twitter

maak ev. filmpje ▫met demo ▫of getuigenis ▫waar?

you tube vimeo

facbook-pagina=kleine moeite

checklist op flanders DC

Maak iets op Youtube, en post het op FB

Google adwords

www.howest.be

10. In-game advertising

123

direct marketing

= Direct contact met geselecteerde individuele klanten (database), voor directe respons en opbouw duurzame relatie

Via telefoon, post, e-mail…

let’s have some fun laat je creativieit los bv. flashmob

guerilla mkt

Out of Home & Guerilla Advertising

Guerilla Advertising

Guerilla Advertising

Promotiebudget▫KOSTPRIJS• advertentie in krant• advertentie in magazine• reclame op tv• cd-rom• ….

Na vandaag: definitief reclamebudget inbrengen bij ‘kosten’ (fin. plan)

4° Budget

Budget:

je kan veel zelf▫logo, website, …

maar hou het professioneel, en besteed ook zaken uit:▫naamkaartje ▫folder (quadri)

vb. prijzen

zie ook leho: excel sheet richtprijzen

inspiratie nodig?

vistaprint.be drukland.be one.com

SABAM▫wachtzaal▫muziek op website▫muziek bij events

5 implementatiedoen…..

analyse

doel

strategie

plan

implementatie

Controle

D D D D

dus concreet uitvoeren van wat je plannen zijn

denk aan de 4 D’s▫dromen▫durven▫doen▫doorzetten

veel inspiratie maar vooral veel

transpiratie

6 Controlespontaan, periodiek

analyse

doel

strategie

plan

implementatie

Controle

Controle

spontaan▫mondelinge feedback klanten▫mond à mond reclame▫feedback enquêtes

periodiek▫tussentijdse evaluaties

klantentevredenheid▫jaarlijkse evaluatie

omzet marktaandeel balanscijfers

7 Slotto do’svragen

TO DO

2 zaken

TO DO 1

positionering▫mood board (doelgroep,

marktsegmenten, …)▫positioning map

4 P’s uitwerken huisstijl▫ logo, flyers▫naamkaartjes ▫briefpapier, factuur, …

web 2.0▫ facebookpagina, ▫you tube filmpje,…

persbericht (voor later)

omzetprognose▫basis voor

financieel plan marketingbudget▫sowieso ook nodig

voor fin. plan▫kwalitatieve

doelstellingen▫kwantitatieve

doelstellingen

TO DO 2

kick off, beurs, eindpresentatie

business plan

o naamkaartjeo flyer

o dus écht maken

o roll upo google adwordso enz…

o dus fictief, stel dat……

onderscheid !

sites

http://www.flandersdc.be▫case studies

http://mediabook.pub.be/▫prijzen reclame

www.quickmba.com www.learnmarketing.com www.marketingteacher.com www.interbrand.com