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5/10/2018 Introduccion Al Marketing Internacional (Trabajo Final) - slidepdf.com
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MARKETING INTERNACIONAL
INDICE
INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL REFERIDO A
PROCESO DE LICITACION: “MARCA PERU”
INTRODUCCION AL MARKETING
INTERNACIONAL………................................................................2
ANTECEDENTES DEL MARKETING
INTERNACIONAL………………….....................................................3
I. MARCO TEORICO (MARKETING INTERNACIONAL)
………………………………………………………………………..7
II. ANALISIS DEL ENTORNO
INTERNACIONAL……………………………………………………………………………
…….16
III. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOSEXTERIORES…………………………………………………………21
IV. FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS
EXTERIORES……………………………………………………………………29
V. MARKETING
MIX………………………………………………………………………………………………
………………………38
VI. COMERCIALIZACIÓN
INTERNACIONAL……………………………………………………………………………
…………..67
VII. CASO PRACTICO APLICADO A LA REALIDAD PERUANA: YOUN $
RUBICAM………………………………….69
VIII. CONCLUSIONES………………………………………………………………………………
………………………………………….83
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IX. BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………………………
……………………………………….85
X. ANEXOS………………………………………………………………………………………………
……………………………………..86
INTRODUCCIÓN AL MARKETING INTERNACIONAL
La finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer la importancia que tienen las
diferencias entre el entorno nacional e internacional y la manera en que éstas influyen
en la formulación e implantación de las estrategias de Marketing en los mercados
exteriores. Una correcta identificación de éstas en el contexto internacional va a
permitir a la empresa aprovecharse de las grandes oportunidades de negocio que
ofrecen estos mercados. Aunque, para ello, tendrá que enfrentarse a un entorno más
complejo, desconocido y, por lo general, hostil que el propio nacional donde, además,
la empresa ha de ser capaz de desarrollar alguna ventaja competitiva que la permita
alcanzar el éxito.
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ANTECEDENTES DEL MARKETING INTERNACIONAL
El Marketing internacional en cuanto a disciplina de estudio tiene su origen en el propio
Marketing en sí trasladado a un contexto internacional. Por tanto, su evolución ha idoparalela a la misma del Marketing y se podría decir que es tan antiguo como éste.
Comenzando por la presentación de la evolución de la disciplina de Marketing, la
mayoría de los autores atribuyen su aparición y desarrollo como ciencia al siglo XX y
más en concreto a los últimos 60 años. Sin embargo, la historia del Marketing es
mucho más antigua y se ha desarrollado en una doble línea: por un lado, con relación a
su evolución como filosofía empresarial, y por el otro en cuanto a organización de
actividades de función comercial dentro de la empresa.
En lo referente a la evolución del Marketing en cuanto a la organización de actividades,
hay que remontarse muy a la antigüedad, a los primeros albores del comercio cuando
mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y promocionales de
Marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio comercial
que va desde los tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la economía del
dinero y el sistema de Marketing moderno. Y es, precisamente, en este primer aspecto
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del nacimiento del Marketing íntimamente ligado al inicio del comercio con otros
pueblos y culturas diferentes a la propia de su pueblo o clan, cuando se podría hablar
del empleo de técnicas de Comercio Exterior y, por ende, de Marketing Internacional.
En cuanto a su evolución como filosofía, su historia es mucho más reciente. Si bien, los
primeros atisbos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace más de 200
años atrás en Adam Smith cuando describía el término de “soberanía del consumidor”,
no ha sido hasta dos siglos más tarde cuando en 1969 Levitt sentara la idea afirmando
que el propósito de una empresa era “crear y mantener un cliente”. Constituyendo
ésta última, una primera afirmación propia de filosofía de Marketing en la empresa.
Por otro lado, la evolución del Marketing hacia una filosofía conductora de la gestión
empresarial ha ido muy asociada a la evolución (aparición, desarrollo e integración) de
las distintas actividades organizativas que luego se reunirían en torno al departamento
de Marketing en el seno de la empresa. De ahí que se pueda tratar y estudiar ambas
evoluciones, filosófica y organizativa, conjuntamente como hacen la mayoría de los
autores en sus estudios por su paralelismo e interrelación dentro de un horizonte de
tiempo amplio que va desde la revolución industrial hasta la actualidad. Estos autores
explican la evolución del Marketing según los cambios acaecidos en el macroentorno
(económico, competitivo, cultural, tecnológico, etc.) y son principalmente académicos
cuya doctrina al respecto se recoge en sus libros de texto de Fundamentos de
Marketing donde observan una evolución en la orientación empresarial a través de
“eras”, asociadas principalmente al desarrollo económico que ha tenido lugar en losdistintos países durante el último ciclo.
Paralelamente, el Marketing internacional se desarrolla conjuntamente con el
Marketing experimentando sus mismas evoluciones filosóficas y organizativas con sus
peculiaridades particulares. Estas peculiaridades darán lugar al desarrollo de técnicas y
estrategias organizativas propias así como al resurgimiento de una doble filosofía
propia de Marketing internacional que gira en torno a la controversia de globalización
versus adaptación. Así, correspondiendo a las anteriores evoluciones tanto filosóficas
como organizativas del Marketing, se pueden establecer las siguientes tres fases (ésta
última pudiendo subdividir en dos) en Marketing internacional:
- Orientación al comercio exterior
- Orientación a las ventas en mercados exteriores
- Orientación al Marketing internacional
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MARKETING INTERNACIONAL
Al igual que en el Marketing la evolución filosófica se corresponde con una evolución
organizativa creciendo y ampliándose las técnicas disponibles. Asimismo, en lo
referente al horizonte temporal, no se puede hablar de fechas fijas sino que
dependerán de los cambios en el entorno (económico, político, competitivo,
tecnológico, etc.) de los distintos países y sectores industriales. Las fechas ycaracterísticas que se van a presentar son aproximadas y se van a referir
primordialmente a los países más desarrollados y a los sectores más avanzados
(bienes consumo, tecnológicos, etc.). Hoy en día, estos países y sectores, se emplazan
en la última fase pudiéndose encontrar todavía países (menos desarrollados) y
sectores (donde la filosofía de Marketing no ha calado lo suficiente y las técnicas
empleadas son pocas) que se localizan en las primeras fases de orientación.
La primera fase de “orientación al comercio exterior” comprendería el período que va
desde antes de la revolución industrial a los años 1930 donde el objetivo principal de laactividad comercial consistía en un enfoque de colocación del excedente productivo o
de garantía de aprovisionamiento de materias primas, según fuera el caso de
exportación o importación. Se trata, principalmente, de un comercio de productos de la
agricultura, pesca y minería llevándose a cabo, en gran parte entre la metrópoli y sus
colonias. El comercio de productos más elaborados y de artesanía era minoritario.
Además, el objetivo que se perseguía por parte de los gobiernos de los países era la
obtención de divisas -principalmente el oro- que enriqueciesen las arcas del tesoro así
como el favorecer la producción nacional lo cual distorsionaba el mercado con una
oferta exportadora subvencionada y una serie de trabas legales a la importación.
Durante esta fase las actividades de Marketing internacional llevadas a cabo por la
empresa son marginales, tienen carácter principalmente logístico, de transporte y de
seguridad de cobro.
En la segunda fase de “orientación a la venta en mercados exteriores” que iría desde
los años 1930 a principios de los 1970 (en la mayoría de países y mercados) empieza
con un hecho fundamental, la crisis del sistema financiero internacional de cambios
fijos, que gravemente afectó al comercio. El comercio internacional sufre una fuerte
caída y los países toman medidas consistentes en devaluaciones competitivas para
favorecer sus exportaciones y dificultar las importaciones o bien, se deciden por el
camino de la autarquía. Solo será a partir de la segunda guerra mundial con el
establecimiento de un nuevo sistema de cambios fijos (Bretton Woods) y el organismo
de promoción del comercio internacional, el GATT [10], cuando se empezará a
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recuperar el comercio internacional culminando hacia el final de esta era con un
importante desarrollo. Organizativamente se crea o desarrolla en las empresas
exportadoras (de dimensión grande por lo general) un departamento de ventas
internacional dentro del de ventas que se separa del nacional para atender a las
particularidades de los mercados exteriores incluyendo dentro de sí las actividades deMarketing más relacionadas con la función de ventas en el exterior como son la
logística y transporte internacional, la administración aduanera, los cobros y pagos en
divisas, etc.). El objetivo principal es el alcanzar la mayor cobertura de ventas en el
exterior que permita a la empresa una mayor producción y, como resultado, la
obtención de economías de escala. Los productos que se exportan ya no son
mayoritariamente materias primas y agrícolas (commodities) como en el caso anterior
sino que se comercian productos más elaborados. Estos productos van a requerir de
una mayor adaptación que las commodities en sí que no lo necesitaban al ser
productos homogéneos. Sin embargo, todavía no existe una filosofía mayoritaria de
adaptación de los productos a los gustos de los clientes en los distintos países sino que
ésta, si se hace, es más por imperativo legal (para poderse vender) que por voluntad
empresarial. Por otro lado, el mercado se caracteriza por relativa abundante demanda
(si se es capaz de alcanzarla geográficamente) siendo los mayores problemas de las
empresas los de tipo logístico-distributivo y los de cobro.
Finalmente, en la tercera fase que empezaría a partir de mediados de los años 1970
bien se podría hablar de la aparición de una orientación al Marketing internacional en
sí. Esta orientación al Marketing internacional surge simultáneamente a la orientación
general al Marketing. Se está en una fase donde la demanda es ya objetivamente
inferior a la oferta tanto en el ámbito nacional como en el extranjero y se buscan
maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacción de necesidades
encubiertas de los consumidores. Esta era comienza, al igual que la anterior, con una
crisis económica originada por la ruptura del sistema de cambios fijo de Bretton Woods
pero que no irá a afectar tanto al comercio exterior como la del 29 ya que se
desarrollan medidas económicas de estabilización monetaria individualmente o
colectivamente (CEE) por los países, así como, el desarrollo de instrumentos de
seguridad de cobro-pago y de seguros de cambio (mercados de futuros, forward,
opciones, etc.). Un hecho primordial de esta fase, es la extensión de la homogeneidad
entre los mercados en un fenómeno que se ha venido a denominar de “globalización”.
Este fenómeno ha dado lugar a un nuevo tipo de Marketing internacional el llamado
Marketing global que surge en contraposición al también Marketing internacional
conocido por Marketing multidoméstico. La concepción de ambos tipos de Marketing es
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diametralmente opuesta hablándose de empresas globales o multidomésticas
respectivamente según sigan uno u otro tipo de estrategia cuya distinción se va a
explicar a continuación. La estrategia multidoméstica entiende que los distintos
mercados internacionales son diferentes por lo que propugna una adaptación de cada
una de las estrategias del mix de Marketing (producto, precio, comunicación ydistribución) a las circunstancias particulares de cada mercado. Con ello, se consigue
una mejor adaptación a las necesidades de cada mercado y, por tanto, las ventas son
mayores por lo general.
Por otro lado, la estrategia global entiende que los mercados mundiales son
homogéneos (gustos, medios, etc.), es más, considera que no hay más que un
mercado “el mundo” y, por tanto, establece una estrategia única de estandarización
del mix de Marketing para todo él. Los beneficios que se derivan de esta estrategia son
enormes, desde mayores economías de escala o ámbito a sinergias por el empleo demarcas únicas e imagen consistente de la empresa en todo el mundo. El empleo de un
tipo de estrategia u otra va a ser resultado tanto de una opción estratégica de la
empresa así como del nivel de homogeneización del mercado. Si el mercado está
homogeneizado como ocurre en sectores como el lujo, los productos tecnológicos, la
moda joven, los deportes, la música, la comida rápida, etc. la estrategia más apropiada
será la global. Sin embargo, si los mercados no lo están como es el caso de los
productos de higiene, cuidado personal y del hogar, será más conveniente una
estrategia multidoméstica.
La cuestión reside, por tanto, en averiguar el nivel de homogeneización del mercado
objetivo de la empresa respecto de un producto / sector concreto. Esto requiere del
análisis de los distintos entornos externos (económico, político-legal, tecnológico,
cultural-social, etc.) y estudiar en los mismos el distinto grado de homogeneidad. Al
final, se descubrirá que no existen mercados ni totalmente globales ni totalmente
multidomésticos, por lo que la elección de un tipo u otro de estrategia de Marketing
internacional dependerá del nivel de homogenización.
En cualquier caso, se trata de un tipo de análisis que no es fácil de determinar, si bien
el profesor Theodore Levitt aportó una solución muy interesante, ya en el año 1983 en
su famoso artículo sobre la “globalización de los mercados”. En este artículo Levitt
plantea el hecho de que se lleve a cabo un análisis de identificación de lo que él
denomina commonalities o cuestiones en común que se dan en los distintos mercados
a los que acudamos internacionalmente. Este análisis puede resultar un tanto difícil,
aunque una vez iniciado se descubre, generalmente, que existen muchas más de las
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que en principio se pensaba y que podrán dar lugar al diseño de un producto con un
alto nivel de estandarización mientras que en lo que no pueda, deberá adaptarse. Este
pensamiento se ha resumido en la famosa frase Think global, act local que representa
una corriente estratégica mayoritaria en Marketing internacional actual.
De no seguirse este procedimiento y llevarse a cabo, por ejemplo, el contrario
consistente en comenzar por pensar en todas las peculiaridades y diferencias y de
cada mercado y tratar de darlas respuesta llevaría a una locura estratégica (surgirán
innumerables) que luego será imposible tratar.
I. MARKETING INTERNACIONAL
1.1Definición de Marketing Internacional
El Marketing Internacional consiste en descubrir las necesidades de los países en losque se intenta vender, detectar sus oportunidades comerciales y la propensión de
compra para ofrecer el producto apropiado a las exigencias de las demandas,
proyectándolo en términos y ventajas para el consumidor y ponerlos a su disposición
en el punto de compra.
Cuando vende en países extranjeros, una empresa se encuentra con sistemas
culturales, económicos y legales muy distintos a los de su país de origen. Debe. Pues,
entender el nuevo ambiente y adaptarse a él. Más aún, si una compañía desea entrar
en el marketing internacional, su nivel de participación puede incluir desde la simple
venta de bienes de exportación hasta la inversión en él.
Es la planeación y conducción de transacciones a través de las fronteras nacionales
para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. También se dice
que es la aplicación de la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros que
se encuentran fuera del país de origen; abarca tanto a los consumidores como a las
organizaciones privadas o públicas.
Una empresa cuyos productos se venden en dos o más países realiza el marketing
Internacional. Los principios básicos del marketing se aplican a el de igual forma que elmarketing domestico. Sin importar si una compañía de Ohio vende en Toledo, Taiwán o
Alemania, su programa de marketing deberá girar en torno a un buen producto que
tiene un precio adecuado, que se promueve bien y que se distribuye a un mercado
seleccionado con mucho cuidado.
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MARKETING INTERNACIONAL
Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y
tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de
comercialización Internacional.
Cada día, el marketing va adquiriendo mayor importancia, tanto a nivel macro como
microeconómico. En este contexto de globalización, las empresas se ven sometidas a
una gran competencia de otras empresas que incluso vienen de mercados exteriores.
En este sentido, hay muchas empresas que para no perder cuota de mercado, se ven
obligadas a salir al exterior.
Una primera aproximación a lo que es el Marketing Internacional sería la estrategia que
permite aprovechar mejor las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y
hacer frente a la competencia internacional.
Pero esta aproximación se queda un poco corta. En sus comienzos, las empresaresponde a los clientes extranjeros pero no los busca, es decir, tiene una actitud pasiva
(lo denominamos exportaciones pasivas). Sin embargo, conforme se avanza en la
internalización, la empresa busca esos pedidos, se compromete, invierte, es decir,
realiza actividades de marketing internacional.
Podemos ampliar la definición y decir que es una técnica de gestión empresarial a
través de la cual la empresa pretende obtener un beneficio aprovechando las
oportunidad que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia
internacional.
Pero la empresa se encuentra con que maneja una serie de variables de las que
algunas podrá controlar y otras escapan a su mano. La empresa controlará todo
aquello que caiga en su ámbito interno (su capacidad productiva, recursos financieros,
el grado de formación de su personal y directivos, capacidad logística) y escapará de
su control lo que excede de su ámbito interno, es decir, las características del entorno
y competencia (normativa legal, idioma, diferencias culturales, capacidad de la
competencia). Aunque la empresa no las controle, deberá estudiarlas y adaptarse a
ellas.
Partiendo de todo esto, se puede ampliar la definición: Estrategia que se desarrolla con
el propósito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores teniendo como base las
capacidades de la empresa (fortalezas y debilidades), la situación del entorno y la
competencia internacional (amenazas y oportunidades).
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MARKETING INTERNACIONAL
Es necesario poner en marcha un plan de acción que se refleja en unas políticas de
Marketing que conforman el llamada “MK-MIX”; estas políticas son de producto, precio,
promoción y plaza (las 4 P del marketing).
A su vez, el marketing mix estará dentro del Plan Internacional de la empresa. La
estrategia internacional será una estrategia más de la empresa y deberá estar
coordinada con el resto de estrategias y todas ellas se encaminarán a conseguir el
objetivo/s últimos de la estrategia general de la empresa.
Cuando una empresa se decide a establecer un proceso de internacionalización va a
tener que tomar una serie de decisiones básicas: Si se va a internacionalizar o no
Estrategias a adoptar en las estrategias de precios y podrá elegir entre:
* Estrategia de Liderazgo de costos
* Estrategia de Diferenciación
* Estrategia de Concentracion
Ver si va a seguir un estrategia global o estandarizada (realiza las mismas políticas de
marketing independientemente del mercado) o una estrategia multidoméstica (adapta
las políticas de marketing a las características de cada mercado)
Mercados Ver en qué mercados vamos a trabajar. Las empresas no disponen de
infinitos recursos, por lo que deberán seleccionar mercados.
Combinación mercado/productos Seleccionar los productos que se van a vender en
cada mercado.
Forma de entrada en cada mercado Normalmente, siempre hará falta la colaboración
de un socio, ya sea del mercado nacional o extranjero. Será una de las decisiones más
importantes.
Combinación mercados/objetivos Establecer los objetivos en cada uno de los mercados.
Podrán ser obj muy distintos: liderazgo, cuota.. Deben ser cuantificables y
determinados en el tiempo.
MK-MIX Deberá establecer los planes de acción concretos para conseguir los objetivos
en esos mercados.
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Se suele pensar que la internacionalización está sólo al alcance de las grandes
empresas, con grandes recursos. Pero también las Pymes lo pueden hacer, sólo se
deberán establecer las políticas acorde con sus recursos: podrán unirse y formar un
“consorcio de exportación” (suelen ser empresas que son líderes en su sector).
1.2Diferencias entre Marketing nacional y Marketing Internacional
La especialización internacional y las fuentes de abastecimientos a lo largo de distintos
países para eficientar la producción. En los mercados internacionales se analizan
distintos aspectos. Uno de ellos es la etapa de desarrollo económico en que se
encuentra la nación. Se estudian también factores tales como costumbres de la
población, segmentaciones del mercado y el sistema político social del país.
Los mercados Internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas grandes
corporaciones de Estados Unidos obtienen más de la mitad de las utilidades deimpuestos de utilidades de Marketing y producción en el extranjero. Una empresa pasa
del mercado doméstico al internacional por varias razones.
La primera es simplemente es la existencia de los mercados internacionales. Existe una
gran demanda de muchos productos de consumo en las naciones subdesarrolladas.
Segunda, al irse saturando los mercados domésticos, los fabricantes buscan mercados
internacionales.
Tercero, algunos piases poseen recursos naturales y humanos muy singulares que lesdan una ventaja comparativa, cuando se trata de producir ciertos bienes.
Cuarta, la expansión internacional es el hecho de contar con una ventaja tecnológica.
En un país una industria determinada, frecuentemente alentada por el gobierno y
estimulada por los esfuerzos de unas cuantas compañías, adquiere una ventaja
tecnológica sobre el resto del mundo.
Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas, pero la
competencia es intensa. El éxito lo obtienen las compañías que obtienen los factores
ambientales que influyen en el marketing Internacional y se adaptan a ellos. El objetivo
de esta disciplina es conocer, en amplitud y profundidad, los mercados externos para
conquistarlos mediante la colocación de productos, en este caso adaptando, a sus
necesidades, gustos o necesidades de la demanda. El marketing Internacional también
debe de tener en cuenta el régimen y condiciones de importación de los insumos que
requiera, en muchos casos, la fabricación de los productos a exportar.
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MARKETING INTERNACIONAL
A la hora de elaborar el marketing nacional debemos tener en cuenta diversos
aspectos. Pero cuando hablamos de mercados internacionales, algunos de estos
aspectos adquieren más complejidad y además, existen determinados aspectos
propios del Marketing Internacional y que no se tratan en el Marketing nacional.
ENTORNO
El entorno internacional es bastante más complejo que el entorno doméstico.
Evidentemente, en mercados Internacionales nos encontraremos con unas normativas
legales y jurídicas distintas, idiomas y gustos diferentes, lo mismo que diferentes
infraestructuras.. Por eso, el estudio del entorno es bastante más complejo.
COMPETENCIA
También será bastante más complejo porque en mercados Internacionales habrá un
mayor número de competidores y la oferta de productos y servicios será mucho más
amplia y en muchos casos desconocida para la empresa.
SELECCIÓN DE MERCADOS
Es exclusivo del Marketing Internacional.
SELECCIÓN DE LA FORMA DE ENTRADA
También es exclusivo. Para penetrar en el mercados, hay diversas formas: sólo o con
apoyo de un socio, y cada una de ellas implica un nivel de inversión diferente, mayor o
menor compromiso con el mercado, mayor o menor riesgo y mayor o menor
acercamiento al cliente final.
COORDINACIÓN DEL MK-MIX
Al trabajar en mercados internacionales, habrá que coordinar las políticas de
marketing-mix de todos los mercados (esto no quiere decir que sean iguales).
1.3 Estrategia Global y Estrategia Multidoméstica: standarización vs
adaptación
A priori, la ventaja de aplicar estrategia global es la reducción de costes que se deriva
de la obtención de economías de escala en todos los ámbitos (publicidad, promoción).
La gran ventaja de establecer una estrategia multidoméstica será que ofrecerá un
producto o servicio mejor adaptado a las necesidades de los clientes.
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Estos dos casos son extremos. Normalmente, las empresas se sitúan en un camino
entre ambos. La empresa se plantea en qué medida va a necesitar adaptarse (no
necesita cambiar todo, sino sólo a lo que le obligue el mercado).
Existen una serie de factores que inclinarán la balanza hacia un lado u otro:
Homogeneización de los gustos y necesidades de los consumidores
Se están dando un proceso de convergencia en los gustos y necesidades de los
consumidores motivados por la internacionalización (tv, viajes). Esto permite adoptar
estrategias de tipo global
A veces, existen segmentos de mercado con las mismas características
independientemente de la nacionalidad que tengan (clientes de bienes industriales,
adolescentes).
Posibilidad de obtener economías de escala
Si la posibilidad de conseguirlas es alta, la tendencia a tomar estrategias globales será
mayor
Inversiones en Investigación y Desarrollo
Cuando se invierte mucho dinero en Investigación y Desarrollo, lo que se busca es
amortizar rápidamente el producto, por lo que se lanzará el nuevo producto igual en
todos los países, es decir, se seguirán estrategias globales.
En sectores o industrias donde la carga tecnológica sea muy alta, se tenderá a tomar
estrategias globales para amortizarlo rápidamente.
Ciclo de vida Internacional del producto
Debemos hacer 2 matizaciones:
Un producto no tiene porqué estar en su misma fase de ciclo de vida en todos los
mercados. Si está en diferentes fases, será difícil seguir una estrategia global, ya quelas políticas serán diferentes según nos encontremos en una fase u otra.
Hay determinados productos que tienen un ciclo de vida muy corto (componentes de
ordenadores). Si el ciclo es muy corto, y la empresa debe recuperar la inversión, a la
empresa le interesa adoptar estrategias globales.
Normas y legislaciones nacionales
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Si son muy diferentes, nos veremos en la necesidad de adaptar y si son muy iguales,
estrategias globales.
Internalización de las comunicaciones
La existencia de comunicaciones que rebasan las fronteras, ayudarán a la adopción de
estrategias globales.
Internalización de la distribución
Los grandes distribuidores trabajan con sus proveedores en las mismas condiciones,
independiente del mercado, es decir, favorecen la adopción de estrategias globales
También existen muchas empresas que saltan a otros mercados de la mano de su
distribuidor
Integración de las Economías
Estamos inmersos en un proceso de integración que es la Union Economica. Esto
supone la eliminación de barreras, con lo que habrá libre circulación de mercancías,
servicios, y personas con lo que se favorecerá la adopción de estrategias globales.
Infraestructuras de MK en mercados exteriores
Estamos hablando de los soportes necesarios: canales de dbón, medios de transporte...
Si esta infraestructura es similar en los mercados, seguiremos estrategias globales; sipor el contrario hay grandes diferencias, deberemos adaptarnos.
Algunas empresas se plantean un razonamiento inverso, es decir, ven las necesidades
del mercado internacional y después buscan el producto que las satisfaga para adoptar
estrategias globales.
1.4 Plan de Marketing Internacional
En él se plasmará todo aquello relacionado con el producto.
ETAPAS DEL PLAN DE MARKTING
Análisis Situacional
En esta primera etapa se hace una investigación profunda (Análisis Situacional), que
consiste en un diagnostico a los factores internos y externos de la empresa y su
entorno, el cual consiste en realizar lo siguiente:
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Realizar un análisis DAFO.
En el entorno propio se estudiará cuáles son sus capacidades en todos los ámbitos
(productivo, financiero, RH, logística). También deberá realizarse un análisis del sector,
es decir, ver en que fase del ciclo de vida del producto se está en cada momento. Así
mismo, se hará una valoración de los objetivos generales de la empresa. También es
muy importante valorar los recursos financieros propios y las ayudas y subvenciones a
las que se pueden acceder.
En cuando al ámbito externo, se deberá estudiar la cultura, normativa legal y técnica,
aspectos referidos al grado de infraestructuras, es decir, todos los aspectos que
pueden influir en ese mercado. Primeramente deberemos consultar fuentes de
información secundarias (estudios ya hechos), y hacemos una preselección de los
mercados que puedan ser favorables. Ya podemos hacer una investigación de compra,
que consiste en ir a ese mercado concreto y consultamos las fuentes de información
primarias (proveedores, gobierno...). Lo puede realizar la propia empresa o una
consultora. También habrá que estudiar a los competidores: su cuota de mercado,
gama de productos, y tratar de prever sus reacciones ante nuestras acciones en ese
mercado.
Objetivos
¿Dónde queremos llegar?
Ya debemos elegir los mercados, las líneas de productos, las formas de entrada, las
estrategias. También deberemos concretar los objetivos de mk en cada mercado
(habrá unos objetivos generales, pero también habrá objetivos cuantificables en el
tiempo)
Los objetivos de la empresa pueden ser:
- Objetivos Generales
-
Posicionamiento:
o Posicionar el producto o servicio.
o Establecer qué valor añadido aporta el producto de los demás en el
mercado y con cuáles tendrá que competir.
o Garantías al consumidor.
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MARKETING INTERNACIONAL
o Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.
- Rentabilidad
- Saber el tipo de cliente y su estilo de compra.
- Mantener una importante cuota de mercado
- Objetivos Específicos
Por ejemplo en el área de ventas:
- incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en un país
determinado.
- Vender un 10% más que el año anterior
Estrategias.
¿Cómo vamos a llegar?
Veremos las políticas de Marketing-Mix a aplicar para llegar a esos resultados.
Concretaremos las políticas de producto, precio, promoción y distribución. Veremos las
características intrínsecas que debe tener el producto, la marca, el envase, la garantía,
servicio postventa, precios internacionales, canales de distribución y las formas de
promoción de esos productos en los mercados internacionales.
a) Producto
En la estrategía de producto lo que tenemos que resaltar son las características y
atributos que van formando una VDC ventaja diferencial competitiva a dicho producto
que lo diferencia de los demás.
– Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia, color, diseño
y forma.
– Valores intangibles como Garantía, Imagen y calidad lo diferencian de los demás.
b) Precio
En la estrategia de precios se utilizará los siguientes:
Estrategia de Liderazgo de costos.- Liderar el mercado con precios bajos.
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MARKETING INTERNACIONAL
Estrategia de diferenciación.- consiste en mantener los precios a la altura de la
competencia, pero brindar un producto con una VDC.
Estrategia de Concentración.- consiste en enfocarse a un solo nicho de mercado,
puede ser con uno o varios productos.
c) Plaza.
La estrategia de Plaza consiste en la mejor distribución que responde a:
Distribución y logística:
Distribución por canal.
Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal.
Establecimiento de los sistemas de distribución.
El proceso es: fabricante, mayorista, minorista y consumidor.
d) Promocion.
En esta estrategia se diseña una campaña promocional que consiste en:
Una campaña es una serie coordinada de actividades promocionales que se
organizan entorno a un tema, con una finalidad especifica.
Esta campaña se puede publicitar mediante publicidad masiva ( radio, tv, prensa) y
publicidad directa (promociones de venta).
Ejecucion y control del Plan
Habrá que ver las diferentes tareas a realizar, asignarlas a los distintos responsables,
ver plazos de tiempo en que se tienen que realizar las tareas (secuenciales o
simultáneas), coordinarlas, controlar y evaluación de los resultados. También es
importantísimo la retroalimentación o feed-back.
1.5 La necesidad del Marketing Internacional
Debido a la globalización de los mercados, ya no existirán mercados independientes
(no habrá un mercado español, uno francés), sino que hablaremos de mercado
europeo, americano, etc.
También debido a la gran competencia deberemos ampliar nuestras fronteras.
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II. ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNACIONAL
Introducción
Hemos dicho que en la primera fase se hacía un estudio DAFO. Empezaremos por un
estudio internacional, que lo estructuraremos en 5 ámbitos: económico, cultural, legal,
político, competencia internacional.
2.1 Entorno económico
Veremos el tamaño del mercado y sus características (potencial de ese mercado).
Deberemos manejar no solo datos actuales, sino también deberemos ver datos de años
anteriores y previsiones para el futuro. No para todas las empresas, los datos tendrán
la misma importancia, es decir, manejarán datos distintos. Los datos que normalmente
se suelen manejar son:
PNB
Valor de la producción final de bienes y servicios de un país. Nos puede dar una idea de
la riqueza y capacidad de un país.
Tasas de crecimiento del PNB
Las de años anteriores y las que se prevean.
PNBpc
Este dato suele ser válido para empresas que comercian con bienes de consumo.
También deberemos tener en cuenta la distribución, ya que se trata de una media.
PNB por ramas de actividad
Composición de la Balanza Comercial con el exterior
Ocurre normalmente que los países en primeras fases de desarrollo, suelen exportar
materias primas e importar productos manufacturados. Conforme avanzan en su gradode desarrollo, empezarán a subir sus exportaciones de productos elaborados, subirán
en cantidad y calidad, e importarán bienes de equipo. Cuando se llega a cantidades
igualadas, la composición de la balanza comercial será similar.
Aspecto Demográfico
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Hay que ver la población, número de habitantes, distribución por edad, densidad de la
población, tamaño de las unidades familiares.
Datos sobre el consumo que se encuentran publicados en mercados con cierto grado
de desarrollo
Infraestructuras de transporte (vías y medias de desarrollo, cantidad, calidad...)
Consumo de la red eléctrica
Climatología
Estos datos hay que estudiarlos con precaución, ya que al hacer estadísticas, se suelen
maquillar los datos ya que suele haber tendencia a inclinarlos hacia un lado u otro de la
balanza. También deberemos ver la fiabilidad de los datos y los criterios considerados.
2.2 Entorno Cultural
Los hábitos de consumo, comportamiento en general, están influidos por la cultura de
su entorno. Los directivos de las empresas tienen que tener muy en cuenta las
diferencias culturales de los distintos mercados, porque van a influir en la forma en la
que las empresas se van a dirigir a los consumidores.
DIFERENTES ASPECTOS DE LA CULTURA:
Idioma Es el vehículo en el que se manifiesta la cultura. Hay que conocer los distintosmodismos e incluso el lenguaje corporal.
Fases de vida del producto Si un producto están en su fase de lanzamiento, habrá
que incidir en cómo se emplea. Pero en fase de madurez no habrá que hacer hincapié
en ese aspecto.
Estética También varía de unos mercados a otros. Los latinos valoran mucho el
diseño, los alemanes valoran la seguridad (la mecánica en el caso del coche).
Valores Los valores también cambian de una cultura a otra. Los alemanes valoran elahorra y los mediterráneos son más consumistas. En Brasil se valora la juventud y en la
Japón la vejez.
Nivel de educación A más educación se es más exigentes y menos reacio a aceptar
nuevos productos.
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Lo importante es tener en cuenta cómo todos estos aspectos van a incidir en la forma
de aceptar el producto.
2.3 Entorno Legal
Va a condicionar la forma de operar en un mercado. Básicamente hay 2 sistemas
legislativos:
1. Sistema anglosajón, basado en la costumbre (fallará a favor del primero que usó una
marca)
2. Sistema Continental, basado en la norma, ley (a favor del primero que la registró)
ASPECTOS LEGALES A CONSIDERAR EN EL CAMPO INTERNACIONAL
Las licencias son como permisos, autorizaciones que conceden los gobiernos para laimportación o exportación de determinados productos.
Los aranceles son impuestos que gravan la importación de productos. Los paga el
importador a las autoridades fiscales cuando los productos pasan la frontera. Pueden
variar para distintos productos o el mismo producto que venga de distintos países. En
la UE se ha establecido aranceles comunes frente a terceros países
GATT: Acuerdo General sobre Aranceles y Comercios (las reuniones se llaman Rondas).
La tendencia es la reducción de los aranceles.
Los contingentes son limitaciones en precio o en cantidad a la importación de
determinados productos. Se utiliza el prorrateo. Al limitar la oferta, se pueden subir los
precios.
Las aduanas con controles administrativos en frontera. Sus funciones son recaudar los
aranceles, controlar las cantidades sometidas a contingentes, controlar también el
cumplimiento de seguridad, higiene y recabar información para realizar estadísticas. En
la UE, a efectos estadísticos, tenemos declaraciones empresariales llamadas
INTRASTAT. Algunos bienes tienen una imposición especial: tabaco, alcohol, bienes de
lujo...
Barreras técnicas son características que deben cumplir los productos (seguridad,
higiene)
Controles sobre las divisas
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2.4 Entorno Político
Las relaciones que existen entre los gobiernos de los países influye notablemente en el
comercio internacional (fomento de relaciones, misiones comerciales).
También hay que tener en cuenta la estabilidad de los gobiernos de los diferentes
mercados (a mayor incertidumbre mayor riesgo). Hay países que son marcadamente
nacionalistas y rechazan los productos de fuera y que vengan de otros países, por
ejemplo Cuba. A veces, estas barreras pueden salvarse a través de marcas más
nacionalistas.
2.5 Competencia Internacional
Las empresas deben delimitar cuáles son sus competidores que evidentemente serán
mayores que los que tienen en su propio mercado y con una gama de productos que
va a ser desconocida.
Debe diferenciarse entre competidores directos e indirectos:
Directos son los que tienen productos iguales a los de la empresa
Indirectos los que tienen productos distintos pero sustitutivos
También debemos diferenciar entre competidores nacionales e internacionales en un
mercado determinado:
Nacionales del mercado en cuestión
Internacionales los que también vienen de fuera
En principio, con los internacionales estamos en igualdad de condiciones. Sin embargo
con los nacionales estaremos en desventaja.
Para hacer el análisis de la competencia es muy útil seguir el siguiente esquema:
Identificación de los competidores (número, tamaño)
Análisis de sus estrategias y objetivos en cada mercado (vía costes, multidoméstica,
objetivos...)
Análisis de la situación de esa competencia en cada mercado y para ello miraremos sus
capacidades (I+D, RRHH) y también sus políticas de MARKETING-Mix
Análisis de fortalezas y debilidades (éstas últimas serán nuestras oportunidades)
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Previsión de posibles reacciones ante nuestras acciones
Todo esto debe hacer continuamente debido a que el entorno es muy dinámico.
Hay un técnica en el análisis de la competencia, Benchmarking, que consiste en
analizar la gestión estratégica que utilizan las empresas líderes del mercado
ENTORNO PROPIO
La existencia de los mercados exteriores supone oportunidades grandes para la
empresa pero también supone un mayor riesgo e incertidumbre que el existente en el
mercado nacional.
Para poder afrontarlo hay que ver con que cuenta la empresa desde 3 ámbitos:
A. Capacidades competitivas
Capacidad productiva y tecnológica Previsión de ventas en los mercados exteriores
para ver si tienen capacidades productivas suficientes para atenderla. Si no fuera así,
debe ver si puede ampliarla o subcontratar parte de la producción.
Posibilidad de realizar modificaciones en el proceso productivo con el fin de cambiar
determinadas características del producto o para incorporar la tecnología exigida por
los nuevos mercados exteriores.
Recursos Financieros El ciclo de cobre (pedido-cobro) en los mercados internacionalesserá bastante más largo que en los mercados nacionales lo que implica que la empresa
necesita un mayor respaldo financiero. También debe conocer y manejar medios de
pago diversos (divisas, tipos de cambio...)
Capacidad comercial Las prácticas comerciales pueden ser diferentes.
Recursos Humanos Debe prepararse ante las nuevas situaciones.
B. Análisis del sector
Deberá estudiarse los ciclos de vida del producto, grado de internacionalización del
sector (que puede ser debido a diferentes causas: búsqueda de mano de obra barata,
materias primas baratas,...), gustos más homogéneos de los consumidores,
concentración de los clientes... es decir, todas las características deberán analizarse.
C. Motivación
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Propia de cada sector. Habrá que ver las nuevas situaciones/problemas que se
introducen en la empresa como consecuencia de la internacionalización de la empresa.
El personal debe estar motivado para acoger los cambios (empezando por los
directivos).
III. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS EXTERIORES
3.1 La expansión internacional de la empresa
Cuando una empresa se plantea crecer tiene 2 opciones que son incompatibles oexcluyentes:
Crecer dentro de su propio mercado a través de la diversificación, buscar nuevos
segmentos
Internacionalizarse, que es la que nos interesa.
Debe plantearse una serie de cuestiones dentro de las que se encuentra qué tipo de
ventajas le puede traer la internacionalización. Estas ventajas pueden venir por el lado
de la producción: obtención de economías de escala, utilización de capacidadesproductivas infravaloradas, acceso a ofertas favorables de factores productivos, estar
presentes en un gran número de mercados, maximizar algún tipo de ventajas.
Desde el lado de la demanda, podemos diversificar el riesgo, conocer los usos y
costumbres de distintos consumidores y poder acceder a un mercado más amplio.
También se pueden obtener ventajas fiscales, acceder a fuentes de financiación
privilegiadas, adquisición de experiencia que le servirá para ser más competitivo
dentro de su propio mercado.
PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN
El proceso es gradual (aunque puede no coincidir exactamente, se pueden saltar
fases...)
1. Exportaciones Pasivas
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2. Inicio Exportaciones Activas
3. Consolidación de las exportaciones
4. Establecimiento de Subsidiarios o Delegaciones Comerciales
5. Establecimiento de Centros de Producción
Exportaciones pasivas
La empresa recibe pedidos inesperados de clientes situados en otros mercados (no los
busca, sólo responde). No realiza actividades de Mk internacional y tampoco tiene
control de cómo llega ese producto al cliente final.
Inicio exportaciones activas
La empresa toma la decisión de trabajar con mercados exteriores, decide
internacionalizarse. La empresa tiene poca experiencia y se centra en mercados
cercanos geográficamente o mercados con características similares a las de la
empresa.
Básicamente va a consistir en exportaciones a través de agentes y distribuidores. La
empresa suele ponerse de acuerdo con otras empresas de su mercado para compartir
los gastos de la exportación y de la promoción internacional. En esta fase se tiene más
experiencia pero tampoco se tiene un gran control sobre las actividades de Marketing.
Consolidación de las exportaciones
La empresa adquiere una mayor experiencia y expande sus relaciones a mercados más
lejanos. Al mismo tiempo, puede aumentar su grado de compromiso en los mercados
más cercanos. Posee una extensa red de agentes y distribuidores. Utiliza otras formas
de entras más sofisticadas licencias, franquicias...). La empresa tiene un mayor control
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sobre las actividades del Mk, aunque todavía no controla totalmente los canales de
distribución.
Establecimiento de Subsidiarias o Delegaciones Comerciales
La empresa establece las delegaciones comerciales en aquellos mercados en los que
tiene mayor demanda, lo que le supondrá un importante esfuerzo financiero y de
RRHH, lo que conlleva un mayor riesgo. Pero también es verdad que estará más cerca
del consumidor final (conocerá mejor sus gustos y necesidades) y aumentará el control
sobre el Marketing. La estructura organizativa de la empresa se hace más completa.
Establecimiento de Centros de Producción
El esfuerzo en inversión es bastante más elevado. Se establecen los centros de
producción en mercados en los que se puede aprovechar un menor coste de la mano
de obra, un menor precio de las materias primas, un menor coste de transporte o
incluso ofrecer un producto con características locales en un mercado con fuertes
características nacionalistas, es decir, que tienen aversión a productos extranjeros.
En todo el proceso va aumentando el grado de compromiso, el grado de control así
como el riesgo, aunque nos vamos acercando cada vez más al consumidor.
3.2 Elementos de la Investigación
Cabe comentar que una investigación en mercados internacionales será más compleja
que la realizada en un mercado nacional. Además una buena investigación debe ser
exhaustiva.
La empresa debe dotarse de un sistema que le permita la recogida, almacenamiento y
análisis de la información y esto se hace de forma continuada.
La empresa deberá estudiar variables que afecten a las distintas políticas de Mk-Mix.
Además, deberá estudiar a los consumidores, competencia y cualquier otra variable
que sea de utilidad.
El estudio de los elementos se deberá realizar en 5 ámbitos diferentes:
1. Entorno político-económico y normativa legal
2. La demanda
3. La oferta
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4. Precios y margen comercial
5. Canales de comercialización
Entorno político-económico y normativa legal
Se deberá estudiar cualquier macro magnitud de interés y elaborar un cuadro con
todas ellas. También se deberá evaluar el riesgo que se deriva de las condiciones
políticas del país. En este sentido, se habla de 3 tipos de riesgo
Riesgo Político protección de activos e inversiones de la empresa en ese mercado que
por actuaciones debido a la inestabilidad del Gobierno pueden dañar a nuestra
empresa
Riesgo Económico se refiere a la productividad de los factores productivos que puede
verse disminuida por causas ajenas a la empresa como huelgas, devaluaciones...
Riesgo de Transferencia se refiere a la problemática que puede existir para la
repatriación de beneficios o dividendos
La demanda
Habrá que realizar estudios cualitativos y cuantitativos sobre los consumidores.
Cuantitativos: consumo global, por sectores o zonas geográficas, volumen que
representa las importaciones, qué parte del gasto familiar se dedica al consumo del
producto en cuestión.
Cualitativos: usos, costumbres o hábitos de compra de los consumidores,
segmentación que se puede hacer, importancia del “MADE IN” (que constituye uno de
los atributos intangibles del productos), comportamiento del consumidor ante las
diferentes ofertas.
La oferta
Deberemos ver la estructura y composición de los competidores de ese mercado:
productos sustitutivos, cuotas de mercado. También deberemos ver el porcentaje que
suponen las importaciones.
Precio y margen comercial
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MARKETING INTERNACIONAL
Habrá que estudiar el mecanismo de formación de precios desde que el producto sale
de la fábrica hasta que llega al consumidor final.
Canales de comercialización
Habrá que ver el sistema general de distribución de ese mercado, las características de
los intermediarios, su gama de productos, sus métodos comerciales, nivel de
especialización, es decir, su forma de trabajar.
También habrá que ver los principales importadores, e incluso si existen aspectos
referidos a exclusividad (intermediarios que sólo trabajan con un determinado producto
o marca).
3.3 Selección de los mercados objetivos
3.3.1 Análisis y características de la información
Pasaremos a ver los distintos métodos de investigación así como los criterios para
elegir la información.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
Investigación de gabinetes
Es el estudio de la información secundaria, es decir, la que aparece publicada, tanto
por parte de organismos públicos como privados. Nosotros estudiaremos aquellainformación que ya aparece publicada sobre el mercado.
Cuanto más desarrollado sea un país, más estudios y publicaciones encontraremos.
Análisis cualitativo
Nos desplazamos al mercado en cuestión y tratamos de averiguar los hábitos de
compra, usos y costumbres, características de la distribución... Pretendemos ver de
forma cualitativa estos aspectos para lo cual se hacen entrevistas en profundidad y lo
haremos a agentes o intermediarios que operan en ese mercado (conocen el mercado).Podemos ayudarnos también de las Cámaras de Comercio.
Análisis cuantitativo
Pretendemos cuantificar tendencias, gustos, hábitos de compra, necesidades del
consumidor. El método a utilizar será la encuesta, bien postal o telefónica.
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MARKETING INTERNACIONAL
Tanto el 1 como 2 es relativamente fácil llevarlo a cabo por la empresa, pero el análisis
cuantitativo ya no es tan fácil y en cualquier caso es aconsejable acudir a una
consultora del propio mercado.
Técnicas del grupo
Resulta útil una vez que estás presente en un mercado para poder testar el producto.
Por ejemplo las “tormentas de ideas” (personas con un moderador que hablen sobre el
producto, y que sean representativas de los consumidores y no se conozcan).
CRITERIOS PARA SELECCIONAR LA INFORMACIÓN
Son los siguientes:
Utilidad
Tenemos que tomar aquella información que nos sirva para tomar decisiones de
marketing.
Actualidad
Necesitaremos información reciente, actual, pero también se estudiarán datos de
ejercicios anteriores para establecer posibles tendencias. En aquellas variables muy
cambiantes, necesitaremos datos muy actuales, mientras que en variables
relativamente estables, esa actualidad no será tan importante.
Exactitud
Nos referimos tanto al contenido de la información como a las fuentes de procedencia.
Homogeneidad
Vamos a tener que comparar mercados con otros, así que hay que tomar información
homogénea.
Rentabilidad
Veremos la utilidad o beneficio que nos reporta la información comparándola con el
coste de obtenerla.
3.3.2 Etapas de la investigación
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Son tres:
1. Preselección de mercados más favorables
2. Investigación de mercado en el país de destino
3. Selección mercados objetivos
Preselección de mercados más favorables
El método a utilizar es la investigación de gabinete, ya que debemos ver muchas
opciones. Los aspectos a considerar son:
Factores específicos de la empresa veremos las características propias de la empresas
que hacen inclinarnos hacia uno u otro mercado: preferencias de directivos,
conocimiento de idiomas...
Características del producto por ejemplo, una empresa que se dedique a la peletería no
tendrá en cuenta los mercados del Caribe y una empresa dedicada al jamón no contará
con el mercado árabe.
La proximidad geográfica será muy importante considerar el coste de transporte (sobre
todo en productos de escaso valor)
La situación financiera se verá si hay problemas de impago, capacidad de compra,
normativa sobre el tipo de cambio.
Las exportaciones españolas a los distintos mercados veremos la tendencia,
conocimiento del mercado de la oferta española.
El volumen y características de las importaciones de cada mercado ¿qué, a quién y
cuánto compran? Así podemos estudiar la competencia. También es importante
comparar importaciones con exportaciones, para detectar cuando actúan como
intermediarios y no como consumidores finales.
Restricciones a la importación
La necesidad de homologaciones/certificaciones ver si es necesario acudir a algún
organismo para las homologaciones
Investigación de mercado en el país de destino
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MARKETING INTERNACIONAL
Habrá que hacer un estudio de campo aplicando un análisis cualitativo y cuantitativo.
Obtendremos la información directamente de empresarios, intermediario,
consumidores del mercado investigado. Este análisis complementa el análisis
cuantitativo y cualitativo. Supongamos que somos una empresa de mermelada y
queremos hacer una investigación de mercado en Inglaterra. Mandamos a dosdirectivos que hacen una selección de 2 ó 3 tipos de establecimiento donde se vende
nuestra mermelada y analizaremos cada marca existente y hacemos un test de
mercado (en el establecimiento). Podemos comparar con nuestro producto y vemos la
importancia de cada aspecto en ese establecimiento: marca, envase, made in...
Una vez hecha la investigación en el país de destino, hemos disminuido los mercados.
Selección de mercado objetivo
Los criterios a considerar son:
Tamaño del mercado nos informa sobre el potencial de ese mercado
Fase de crecimiento nos interesa que esté en la fase de lanzamiento o crecimiento
Precio elegiremos aquel mercado donde podamos intentar colocar nuestro producto a
un precio competitivo. Pero la estrategia de precio es fácilmente cambiante (por
acciones de la competencia por ejemplo), por lo que no podemos basar únicamente
nuestra elección en la estrategia de precios.
Ventaja competitiva
La ventaja competitiva proviene de las posibilidades que tenga el producto en ese
mercado en cuanto a precio o diferenciación y el atractivo del país viene por la
competencia, barreras de aranceles, mayores o menores dificultades en la
distribución...
Si Tenemos una ventaja competitiva alta y un atractivo del país medio-alto, así que la
situación es buena. A la empresa le interesa inventir en este mercado para
posicionarse bien y crecer.
Si nos encontramos con un mercado con gran atractivo pero la ventaja competitiva de
la empresa es baja. Aquí la empresa debe valorar los recursos que tendrá que invertir
para mejorar su ventaja competitiva y si le interesa, lo llevará a cabo y se desplazará
horizontalmente hacia la derecha.
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MARKETING INTERNACIONAL
Si la inversión es demasiada alta, podríamos destinar esos recursos a otro mercado.
Pero también puede buscarse un socio para completar la inversión (Joint-Venture).
Si la empresa tiene una ventaja competitiva media-alta, pero el atractivo del mercado
es medio-bajo. La estrategia aconsejable es la de mantenimiento.
Si tenemos ventaja competitiva media-baja y atractivo del país medio-bajo. Aquí cabe
seguir una serie de estrategias:
Cubrir costes esperando que la cosa mejore
Obtención rápida de beneficios para después abandonar el mercado, bien mediante un
aumento de precios o una bajada de costes
Abandonar el mercado y dirigirnos a otro más conveniente
Hay una variante, que es la MATRIZ BCG (Boston Consulting Group), que es más útil
cuando se lleva un tiempo introducido en el mercado.
En este caso, tendremos la cuota relativa de la empresa con respecto a su mayor
competidor
Podemos hablar de 4 tipos de estrategias:
1. Aumento de la cuota de mercado
2. Mantenimiento
3. Recogida de beneficios
4. Retirada
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IV. FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES
Introducción
Vamos a ver qué formas tienen de entrar las empresas en los mercados exteriores.
Cada entrada en un mercado supone una distinta inversión, distintos riesgo, distinto
compromiso con el mercado y un distinto control. Empresas con poca experiencia
tendrán entradas con menor inversión y riesgo.
Vamos a hablar de 2 grandes tipos de entradas:
* Exportación
* Producción en Mercados Exteriores
Una empresa puede cambiar de forma de entrada al entrar en uno u otro mercado, no
siempre lo hará igual.
4.1 La exportación
Es una de las formas de entrada más sencilla y si la comparamos con la otra, requiere
mucha menos inversión, y por tanto, mucho menor riesgo. Además, normalmente es la
forma que suele tener mayores ayudas por parte de los Gobiernos.
TIPOS de exportación (Indirecta, directa y concertada):
1. INDIRECTA
El empresario no realiza ninguna actividad de marketing
Se vende en ese mercado a través de un intermediario situado en ese mercado
Es la forma más sencilla y con menor riesgo
Requiere menos experiencia
Tiene un menor acercamiento al mercado
Las actividades de mk las hace el intermediario que puede ser independiente o una
compañía de Trading.
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MARKETING INTERNACIONAL
Los Traders son:
• Expertos en exportación e importación en esos mercados
• Saben cómo vender el producto
• Saben que actividades de marketing desarrollar
• Saber organizar el transporte
• Conocen el tema administrativo y muchas ofrecen financiación...
Las compañías Trading no están muy desarrolladas en España pero si en otros países
como Japón. Estas empresas lo que hacen principalmente es localizar mercados que
están demandando productos y buscan empresarios que puedan satisfacer esa
demanda.
2. DIRECTA
En este caso, la propia empresa vende a mercados exteriores, bien directamente al
consumidor final, bien a través de una delegación comercial situada en el mercado de
destino o bien a través de intermediarios situados en el mercado de destino.
Características:
Las actividades de mk son llevadas a cabo por la empresa exportadora
Habrá un mayor acercamiento al cliente
Adquirirá mayor experiencia en otros mercados
Deberá realizar una mayor inversión
Tendrá más riesgo
Supone normalmente un mayor nivel de ventas
Para ver si es conveniente o no la exportación directa, se debe comparar los mayores
costes que tienen con las mayores ventas.
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MARKETING INTERNACIONAL
TIPOS de exportación directa:
Venta Directa
Desde mi mercado voy a vender directamente al consumidor final situado en otro
mercado (grandes equipos industriales)
Esta venta directa se hace mediante una serie de representantes que viajan visitando a
estos consumidores finales. El representante debe estar muy preparado y conocer ese
mercado y además ser experto en ese producto/servicio y además ser capaz de
asesorar al cliente.
Agentes y Distribuidores
Son intermediarios situados en los mercados de destino. Es una forma poco costosa y
práctica.
La diferencia entre ellos es que el agente trabaja en nombre de la empresa y gana una
comisión y el distribuidor es como un cliente para la empresa que, posteriormente,
vende el producto.
Hay que tener en cuenta que:
Hay que ver su conocimiento del mercado
El área geográfica que cubra
El tamaño de su empresa
La calidad y cantidad de su fuerza de ventas
Con qué otros productos o empresas trabajan
Capacidad para ofrecer un servicio post-venta
Solvencia financiera
Contactos o relaciones con ese mercado
Interés en colaborar con el exportador
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MARKETING INTERNACIONAL
Una vez que encontramos a estas personas, hay que hacer un contrato de agencia o
contrato de distribución donde se contemplará las circunstancias actuales como
posibles cambios que se puedan dar en el futuro. Es aconsejable dejarse asesorar por
un experto en la materia.
Normalmente, los distribuidores son exclusivos, mientras que los agentes se
especializan en una determinada gama de productos y representa a más de un
exportador.
Puede ocurrir que la empresa conceda la exclusividad de ese producto a un
determinado agente, para que nadie más lo pueda vender.
Nota: con los productos alimenticios, está desapareciendo la figura de agentes
comerciales, porque las grandes distribuidoras eliminan intermediarios haciendo su
trabajo. Se convierten en centrales de compra: compran el producto en el origen y lollevan a sus establecimientos, por lo que eliminan los intermediarios.
Subsidiarias de Venta o Delegaciones Comerciales
Suele suceder que cuando en un mercado las ventas aumentan, la empresa se plantea
poner una delegación de ventas en dicho mercado y realiza una determinada inversión.
Al invertir, se arriesga pero se controla más el mercado y tenemos un mayor
acercamiento al cliente final de dicho mercado, podemos racionalizar los costes de
transporte y conseguiremos una mayor experiencia.
Podemos hablar de 2 formas de sucursales de ventas:
a.) Sucursal no tiene personalidad jurídica propia, actúa por cuenta de la matriz
b.) Filial sociedad con personalidad jurídica propia que se constituye según las
leyes del mercado en el que se implante
A veces se establecen delegaciones comerciales, pero lo que se está haciendo es
establecer centros de distribución para abastecer a toda la zona, no sólo a un mercado.
3. CONCERTADO
Es una mezcla de las dos primeras porque el empresario actúa en colaboración de un
socio que comparte con él esas actividades de marketing y control.
Hay distintas formas de hacer exportaciones concertadas:
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MARKETING INTERNACIONAL
* Consorcios de Exportación
* Joint-Venture
* ADEX
* Franquicias
* Alianzas estratégicas
Consorcios de Exportación
Surgen cuando unas cuentas empresas se ponen de acuerdo para realizar juntas tareas
de exportación, normalmente porque son pequeños empresas sin recursos o
experiencia.
El consorcio hace la exportación por cuenta de la empresa: fija los precios
internacionales, elige los agentes o distribuidores en otros mercados, hace la
promoción conjunta, la distribución física de los productos... Por ejemplo, el consorcio
del jamón reúne a empresas como Campofrío y tiene la atención de promocionar y
exportar este producto a los países exteriores con más fuerza. En este caso, es el
mismo producto, y lo que se hace es abrir mercado para todos. El caso del jamón se
llama “Consorcio de Origen”, porque se crea en un país para atacar otros, y el caso del
“Consorcio de Destino” se centra en países concretos, como el caso de Solac y Fagor
para vender en los países del este.
Normalmente, cuando las empresas van aumentando sus ventas, se retiran del
consorcio que tiende a desaparecer.
Joint Venture
Se define como una empresa que forman dos o más empresas de distintos países para
desarrollar juntas una misma actividad. Tienen ventajas competitivas distintas. A veces
el mercado es tan competitivo que la única forma de entrar es hacerse socio de una
empresa que ya esté dentro (formar una Joint Venture). También aparece para suplir la
falta de experiencia en el mercado.
Se trata de crear una nueva sociedad y los socios tendrán más o menos control en
función del número de acciones o participaciones que posean de la sociedad.
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MARKETING INTERNACIONAL
VENTAJAS
Si comparamos la Joint Venture y las licencias y contratos, a largo plazo suelen tener
más beneficio las Joint Venture.
Tienen mayor control sobre la producción, sobre el marketing y adquiere mayor
experiencia de mk internacional
INCONVENIENTES
• Pueden surgir discrepancias con los socios
• Se deben hacer unas inversiones en capital que no se hacen en el caso de
licencias y contratos
Si lo comparamos ahora con el establecimiento de un centro de producción, podemosdecir que el control será mayor con un centro de producción, pero se invierte más y
hay más riesgo.
Agrupaciones Europeas de Interés Económico (AEIE)
Figura que se crea para fomentar la colaboración entre empresas distintas de la UE. Se
crean el acuerdo de dos o más empresas (persona física o jurídica) que pertenezcan a
distintos países de la UE.
Tienen que domiciliarse en un país de la UE, formalizarse en un contrato e inscribirseen el Registro Público del país en que se domicilie. Al nombre que adopten hay que
añadir las siglas AEIE.
En España no han proliferado y el ejemplo más relevante es Ewodom (formado por
Fagor-España, una empresa italiana)
Franquicias
En las franquicias internacionales hay una empresa que es el franquiciador que cede a
otro, que es el franquiciado, el producto, nombre, marca, Know-how, técnicas degestión, conocimiento de comercialización... a cambio de un canon de entrada y unos
royalties (% de las ventas) [a veces se traspasa el nombre, otras la marca..., es
distinto]
VENTAJAS PARA FRANQUICIADOR
No tiene que hacer fuerte inversión para internacionalizarse
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MARKETING INTERNACIONAL
Es una forma rápida de acceso
El franquiciado es un empresario local con conocimiento del mercado
El franquiciado es dueño de su propia empresa con lo que se supone intentará una
gestión más eficiente
INCONVENIENTES
Encontrar el franquiciado adecuado y las distintas regulaciones legales en las distintas
culturas
Alianzas Estratégicas
Colaboran dos o más empresas del mismo sector pero que tienen dimensiones
parecidas y las mismas ventajas competitivas (Hewlett Packard y Canon, GeneralMotors y Toyota, Phillips y Siemens).
Son empresas consolidadas de modo que realizan estas alianzas para acceder a
nuevos mercados, incrementando su poder competitivo, así como para obtener
economías de escala. A veces se forman para desarrollar proyectos de I+D. Estas
alianzas pueden acabar en un proceso de fusión.
4.2 Producción en mercados exteriores
Contrato de Fabricación
El producto es fabricado por un fabricante en otro mercado con el que firmamos un
contrato (subcontratación). Éste únicamente fabrica el producto, el resto de
actividades de marketing las realiza la propia empresa. Ejemplo: Benneton, Mayoral.
El contratante tendrá que controlar exhaustivamente la calidad de los productos.
También será importante que no falle el suministro del producto.
VENTAJAS:
Podemos superar barreras arancelarias
El producto tiene un carácter más local
Las autoridades de ese país nos aceptan mejor porque aumenta el empleo
INCONVENIENTES:
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MARKETING INTERNACIONAL
No se controla la producción
Al contratar con otro fabricante, hay que enseñarle a fabricar nuestro producto y así le
damos una información que puede convertirle en nuestro competidor
Licencias de Fabricación
Tenemos un fabricante en otro mercado que hace el producto mediante la concesión
de una licencia, de una patente o del copyright. Las figuras son el licenciador y el
licenciatario.
El licenciador cede la licencia y el licenciatario fabrica el producto y hace todas las
actividades de mk. El licenciador pierde totalmente el control pero tiene unas ventajas
añadidas:
VENTAJAS:
Evitar barreras arancelarias
“Apariencia” local
Evitamos el riesgo de una inversión
INCONVENIENTES:
El licenciatario puede aprender tanto que se puede convertir en nuestro competidor
Establecimiento de centros de producción
Hay que invertir gran cantidad de recursos por lo que los centros de producción se
suelen establecer en lugares donde aprovechamos bajos costes de producción, de
materia prima, de transporte. Se puede aprovechar una empresa que ya existe o crear
una nueva.
VENTAJAS:
Mayor control
Tema local
Barreras arancelarias
Bien visto
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MARKETING INTERNACIONAL
INCONVENIENTES:
Riesgo por mayor inversión
4.3 Selección de las formas de entrada
A la hora de decidir la forma de entrada, habrá que tener en cuenta una serie de
variables que condicionan la elección. Estas variables podrán ser internas o externas.
VARIABLES INTERNAS
Objetivos de la propia empresa, tanto generales como específicos del mercado
determinado. No será lo mismo una empresa que quiera obtener beneficios a largo
plazo que otra que quiera vender su excedente de producción.
Tipo de producto o servicio que oferte la empresa. Si el producto lo forma grandesequipos industriales, a la empresa le interesa tener un representante para vender sus
productos. Esto no puede ser utilizado para productos de consumo masivo o para
productos con servicio post-venta.
Recursos disponibles. Si la empresa tiene pocos recursos, no puede plantearse
establecer una fábrica en el exterior.
Grado de internacionalización y grado de desconocimiento de los mercados exteriores.
VARIABLES EXTERNAS
Competencia internacional. Según como sea la competencia, nos afectará de una
manera u otra.
Existencia de barreras o incentivos legales. Puede haber incentivos por parte del
gobierno, por ejemplo, para adoptar una determinada forma de entrada.
Características del mercado. Las infraestructuras que existan en ese mercado
(transporte, medios de comunicación)
Riesgo del mercado. En un mercado en el que exista inestabilidad, optaremos por una
forma de entrada que no implique muchas inversiones.
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MARKETING INTERNACIONAL
V. MARKETING MIX
5.1 El producto
5.1.1 ATRIBUTOS AL PRODUCTO
El departamento de marketing tiene mucho que decir al departamento de producción,
antes de fabricar el producto pero también mientras se produce.
Cuando hablamos de atributos, hablamos de 3 tipos de atributos:
Atributos intrínsecos características físicas del producto (composición, calidad,
diseño...)
Atributos externos envase, embalaje, etiquetado...
Atributos intangibles marca, servicio al cliente, garantía y Made In. En éstos es donde
hay que poner más énfasis.
Atributos Intrínsecos
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MARKETING INTERNACIONAL
Vienen determinados por las necesidades, gustos, hábitos de los consumidores y
también por la capacidad productiva de la empresa, por las condiciones del mercado y
por los objetivos de la propia empresa. Por ejemplo: Coca-Cola varía sus ingredientes
adaptando el sabor a los gustos en cada mercado. También pueden variar las
características del producto para poder conseguir certificaciones de calidad de lospaíses.
Atributos Externos
Respecto al envase y embalaje cumplen una primera función de protección, por lo que
no va a ser lo mismo que enviemos el producto a un lugar muy frío que a otro con altas
temperaturas, o que lo transportemos en barco o en avión. Además, en mucho países
hay unas normas referidas a esto.
Tendremos que cuenta la forma y el tamaño, así como la renta per cápita del país. También tendremos en cuenta lo que se espacian las compra, al igual que determinar
la forma en la que se va a colocar en el lineal. Influyen en el envase las preferencias de
los consumidores, por ejemplo, el detergente se envasa aquí en envase de cartón y en
América en bolsas.
El envase también se utiliza como vehículo de promoción
En cuanto a la etiqueta, tenemos que tener en cuenta, en primer lugar, el idioma. A
veces, por imperativo legal tendremos que escribir la etiqueta en el idioma del propio
mercado. En otras ocasiones, cuando hay que suministrar al consumidor información
adicional, se adjunta un folleto informativo en varios idiomas.
Hay que tener en cuenta la normativa en cuanto al contenido, no hay que escribir en la
etiqueta.
Atributos Intangibles
Podemos diferenciar:
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MARKETING INTERNACIONAL
Marca y nombre comercial las marcas, hoy en día, pueden ser uno de los activos más
importantes que tenga la empresa. Una marca conocida vale mucho dinero, sería un
activo ficticio. Además, puede actuar como barrera de entrada para la competencia.
Hay que hacer una selección de la marca a la hora de la internacionalización: marcas
globales o adaptadas; o utilizar las marcas del distribuidor, lo que llamamos las marcas
blandas.
Veremos cómo proteger la marca, en el registro de marcas, y cómo protegerse de la
piratería de marcas.
Para seleccionar una marca hay que ver el impacto que una marca puede tener en los
diferentes mercados.
MARCA GLOBAL:
Ventajas:
• Economías de escala en publicidad y promoción
• Mayor posibilidad de usar promoción medios de comunicación internacionales
• Eliminación de costes de creación de marcas adaptadas
• Imagen mundial universal, es decir, la misma imagen en todos los mercados
• Fácil identificación y reconocimiento por parte del viajero internacional
Inconvenientes:
Falta de identidad local
Falta de adaptación o características locales
Posible oposición por parte de consumidores y gobiernos muy nacionalistas.
MARCAS LOCALES
Ventajas:
• Identificación local
• Adaptación a características del mercado
• Mayor aceptación por parte de los gobiernos nacionalistas
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MARKETING INTERNACIONAL
• Rapidez de penetración si lo que hacemos es comprar una marca de mercado
• Ocultación del made in cuando pueda tener connotaciones negativas
Inconvenientes:
Pérdida de economías de escala
Mayores costes de creación de marcas
Imagen difusa a nivel internacional
MARCA BLANDA
Ventajas:
• Mayores márgenes para el distribuidor que incorpora su propia marca
• Acceso rápido al mercado
• Menores costes en promoción y posicionamiento de marcas
Inconvenientes:
Competencia en base a precios
Falta de identidad
Falta de control de mk local
Falta de comunicación directa con el cliente final
Riesgo de salida rápida del mercado por anulación de compras por parte del
distribuidor
La protección a las marcas se realiza registrándola en el Registro de Marcas y Patentes.
Lo que ocurre es que para protegerla en todos los mercados, hay que registrar la
marca en el registro de cada mercado. A nivel europeo, se ha creado una oficina de
registro de marcas válido para todos los países de la comunidad. El registro se hace
por 10 años, pero si durante los primeros 5 años no haces uso de ella, la pierdes. Como
dato curioso decir que un 2% del comercio mundial corresponde a marcas falsificadas.
Made In puede tener connotaciones positivas o megativas. Las relaciones históricas
que existen entre los países pueden tener mucho que ver con la aceptación o no del
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MARKETING INTERNACIONAL
Made In. También influye el hecho de que los productos hayan tenido éxito
anteriormente.
Si las connotaciones son negativas, la empresa tendrá que ocultar ese Made In de
alguna forma, por ejemplo, contratando a un fabricante de ese mercado, o incluso
gastándose mucho en publicidad para tratar de borrar esa imagen negativa.
Garantía el que los productos tengan una buena garantía va a facilitarnos la venta. La
empresa va a tener que decidir si va a prestar la misma garantía dentro o fuera de su
mercado (igual o distinta según el mercado). También puede haber una normativa
legal en ese mercado que establezca que garantías mínimas debe llevar el producto
Servicio al cliente hablamos de servicio pre-venta y servicio post-venta. El servicio pre-
venta sería, por ejemplo, la instalación del producto, el transporte al domicilio. El
servicio post-venta, es el mantenimiento, suministro de piezas... Dependiendo delproducto, estos conceptos serán más o menor importantes. En la venta de producto al
exterior, puede ser determinante el ofrecer un buen servicio al cliente (si tenemos
delegaciones de venta o plantas de producción, será más sencillo). También será
determinante disponer de piezas de recambio en determinadas zonas.
5.1.2 ESTANDARIZACIÓN VERSUS ADAPTACIÓN
Variables motivadoras de la estandarización:
Obtención de economías de escala en la producción del producto, en elaprovisionamiento de materias primas, almacenamiento...
Homogeneización de los gustos de los consumidores
Poder tener una imagen consistente a nivel internacional
Productos industriales: es mucho más fácil aplicar estrategias estandarizadas
Variables motivadoras de la adaptación:
Diferencias en las condiciones de uso (clima, voltaje...)
Normativas legales diferentes
Infraestructura internacional de la empresa. Si la empresa tiene una estructura
específica en ese mercado, es mucho más fácil la adaptación
5.1.3 PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
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MARKETING INTERNACIONAL
A la empresa se le van a plantear diferentes opciones en cuanto a política de
productos. Se refiere a:
A) Mantener línea de productos
Mantener la cartera de productos y seguir vendiéndola en el exterior
B) Incorporar productos nuevos
La empresa puede comprar otra empresa de manera que adquiere nuevos productos.
También lo puede conseguir haciendo contratos de fabricación de otros productos
(licencias), imitando productos que han sacado otros fabricantes. También puede
desarrollar nuevos productos aunque es un proceso que requiere una inversión muy
fuerte además de ser muy sistematizado. Las fases en el desarrollo de nuevos
productos son:
1. Generación de ideas Llegar a tener el mayor número de ideas posible acerca de
nuevos productos. Se pueden obtener de clientes, intermediarios, operarios,
proveedores...
2. Filtrado de ideas Se quedan las ideas que puedan ser valiosas. Tendremos que
tener en cuenta, tanto el mercado nacional como el resto de los mercados. Recabar
información de otros mercados, de los colaboradores del exterior. Deberán quedar muy
pocas ideas.
3. Desarrollo del concepto y test del concepto Al plasmar la idea original, pueden
salir diferentes productos. Lo que hay que hacer es desarrollar por escrito el proyecto
del producto, para que no se den variaciones. Hay que chequear en el mercado si ese
concepto de producto va a ser bien visto (hacer un test al concepto entre los
consumidores). Elegiremos aquellos productos más parecidos por áreas con gastos
homogéneos.
4. Analizar el negocio, análisis económico Veremos si el producto va a ser rentable
o no. Es difícil y muy importante. Se trata de hacer previsiones de venta, de costes. Si
el análisis económico es favorable, pasaremos a la siguiente fase.
5. Desarrollar el producto Fabricamos una pequeña muestra del producto y se
hace un test del producto. Enseñamos a los consumidores el producto, y preguntamos
qué les parece. Se deberá hacer en diferentes consumidores y con rapidez
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MARKETING INTERNACIONAL
6. Fabricación del producto Se lanza el producto a niveles intensivos. Preparamos
todas las campañas...
C) Modificar características de los productos
Realizar el cambio de algún atributo del producto, pero manteniendo el mismo
producto
D) Buscar nuevos usos
Se ha concebido para tener una utilidad, pero ahora se le buscan más. Ejemplo:
champú Johnson-Johnson.
E) Abandonar el producto
Dejar de trabajar con el producto cuando éste no tiene ningún tipo de beneficio. Aveces se debe eliminar el producto porque la competencia saca un producto de más
calidad o con menor precio por lo que echa del mercado. Otras veces, la eliminación
del producto se debe a que su ciclo de vida es muy corto.
5.1.4 EL MIX PRODUCTO - MERCADO
Debemos ver los productos que vamos a vender en cada mercado y como hacer esa
combinación. Esto va a depender de una serie de factores:
Factores Internos:
Objetivos de la empresa
Recursos que tiene la empresa
Beneficios que quiera obtener con cada producto
Forma de entrada que se haya desarrollado en el mercado
Factores Externos:
Gustos y necesidades de los consumidores en cada mercado
Qué productos tiene la competencia en cada mercado
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MARKETING INTERNACIONAL
El ciclo internacional del producto. Intentaremos colocar nuestros productos en lugares
en donde esté la fase de crecimiento. La fase del ciclo de vida del producto será
distinta según el mercado.
Normativas legales que existan en cada mercado
Infraestructuras y novel de desarrollo del mercado
5.2 El Precio
5.2.1 DETERMINANTES DEL PRECIO
El mecanismo de establecimiento de precios internacionales va a ser más complejo
que el nacional. En un principio, serán mayores que los precios domésticos. Una de las
primeras decisiones será si estableceremos precios diferenciados en cada uno de los
mercados.
A la hora de formarse los precios puede darse varias circunstancias, como que el
proveedor impongan sus precios, o que la relación entre los precios de una gama de
productos debe ser equitativa con la función que otorgan dichos productos.
Las variables que determinan los precios internacionales son:
Variables de la empresa, que puede controlar
Costes será uno de las principales variables que determinen el precio. Así nos podemosencontrar con que si no se tiene mucha experiencia, se puede partir del CT y se le
añade un margen.
La empresa también puede adoptar precios de penetración (bajos), que funcionan de la
siguiente manera: precios bajos que conllevan un incremento en la cuota de mercado,
lo que lleva a un incremento de la producción y se consiguen economías de escala,
reduciendo los costes de producción y así podremos obtener los precios bajos sin
ningún peligro. Pero esto funciona siempre que se produzca ese tirón en la demanda.
Puede llegar a establecerse un precio de extinción, que aspira a eliminar a todos los
competidores del mercado.
Objetivos el objetivo último de la empresa es obtener beneficios estableciendo unos
precios que lo consiga. Pero puede cambiar dichos precios en momentos puntuales con
el fin de alcanzar algún objetivo concreto: eliminar competencia, contrarrestar una
acción de la competencia...
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MARKETING INTERNACIONAL
Marketing-Mix las demás variables del Mk-Mix influyen en el precio, es decir, cualquier
variación en alguna de ellas tendrá una repercusión directa sobre el precio.
Variables del mercado
Demanda dependiendo de la percepción que tiene el público de nuestro producto y de
lo que está dispuesto a pagar, podré establecer un precio u otro. Esto se analiza
mediante investigaciones de mercado, encuestas...
Competencia junto a los costes, constituye uno de los factores determinantes del
precio. Si el producto tiene características similares a los de la competencia, los precios
también deberán ser similares. Solo podré subir mis precios cuando la utilidad
aportada sea mayor, es decir, disponga de una ventaja competitiva.
Barreras Legales los contingentes o aranceles constituyen una barrera para nuestros
productos, ocasionando una bajada en la competitividad de los mismos.
Dumping consiste en vender en un mercado internacional a precios más bajos que en
el propio mercado nacional o por debajo del coste. Hay países con legislaciones
antidumping, pero otros países solo actúan cuando, existiendo el dumping, también se
esté produciendo un grave perjuicio al comercio. Tiene el inconveniente de que el
pronunciamiento del Comité respecto a una denuncia, puede tardar más de un año,
con lo que puede ocurrir que la empresa denunciante hay tenido que abandonar ya el
mercado.
Tipos de Cambio hay gobiernos que intervienen directamente sobre los tipos de
cambio. Por ejemplo, un país que devalúa la moneda hace que las importaciones sean
más caras y que los productos sean menos competitivos que los nacionales. Las
exportaciones aumentarán ya que los productos serán más baratos en los mercados
exteriores.
Este instrumento de variación del tipo de cambio se ha utilizado para alterar la balanza
comercial.
Made-In partimos de que es desfavorable: si el precio es bajo, pensamos que el
producto es malo, y si el precio es alto, que la relación calidad-precio es mala.
Si por el contrario, el Made-In es favorable y el precio bajo, pensamos que es un chollo,
y si el precio es alto, que merece la pena comprarlo por la calidad tan magnífica.
Variables del producto
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MARKETING INTERNACIONAL
Ciclo de vida del producto internacional durante el lanzamiento y crecimiento, la
empresa tiene mayor flexibilidad; llegada la madurez, hay ya muchos competidores
que condicionan la fijación del precio.
5.2.2 PRECIOS DOMÉSTICOS vs PRECIOS DE EXPORTACIÓN
Vamos a comparar diferentes situaciones:
A) Pexport < Pdomest
Los argumentos que se pueden emplear es que al entrar en un mercado en el que
nuestros mercados no son conocidos, una buena estrategia sería poner precios bajos
para conseguir despertar la demanda, conseguir cierta cuota. Otro argumento es que,
con respecto a los productos locales, estamos en inferioridad de condiciones y adopto
esta estrategia de precios bajos para poder superar esta deficiencia. Pero hay que
tener en cuenta que, a la larga, tendrá que variar.
B) Pexport > Pdomest
Influye los costes que lleva aparejados la exportación y que la empresa quiere cubrir
desde un primer momento. Evita acusaciones de dumping.
C) Pexport = Pdomest
La empresa puede ser que no tenga mucha experiencia y considere que una forma
fácil de establecer la política de precios es mantenerla pareja. Pero a la larga, es
normal que la varíe.
D) Precios diferenciados
Establecer en cada mercado un precio distinto según las condiciones específicas de ese
mercado. Es uno de los más lógicos.
5.2.3 COTIZACIÓN DE PRECIOS
Hablaremos sobre la moneda y los distintos plazos y medios de pago existentes:
MONEDA
Aquí encontramos el riesgo que supone la variación en el tipo de cambio. Si los pagos
se hacen efectivos en el momento de la contratación, no hay problemas. Pero
normalmente transcurre un tiempo durante el cual la cotización de la moneda puede
variar tanto a favor como en contra. Por eso, los exportadores prefieren establecer el
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MARKETING INTERNACIONAL
pago en monedas del propio país o en monedas que sean fuertes. Hay veces que en el
contrato de compra-venta internacional se establece de antemano el tipo de cambio y,
cuando no es así, siempre queda la posibilidad de establecer un seguro de cambio.
PLAZO DE PAGO
El plazo de pago también influirá. Cuanto mayor sea, más habrá que aumentar el
precio debido a la mayor financiación y, además, a más plazo, mayor riesgo de
fluctuación de la moneda.
DISTINTOS MEDIOS DE PAGO QUE SE UTILIZA
Cada uno implicará un riesgo y también una mayor o menor complejidad en
instrumentar ese medio de pago. Los diferentes medios de pago son:
Cheque Personal
El importador emite un cheque contra su cuenta corriente, nominativo o al portador,
por el importe de las mercancías y se lo envía al exportador.
Los riesgos que conlleva son:
• El importador debe enviar el cheque
• Debe llegar a su destino
• El importador debe tener fondos
• El tiempo de compensar el cheque entre diferentes países (una o dos semanas)
más los gastos ocasionados
En comercio internacional se utiliza muy poco, solo en casos de mucha confianza.
Cheque Bancario
Cheque que emite el propio banco. El banco del propio importador, si tiene fondo,
emite el cheque contra sus propios fondos, a favor del exportador. Pero seguimos
dependiendo de que el importador envíe el cheque bancario. Una vez que llegue, el
cobro es seguro. Tanto el tiempo como gastos de compensación son menores. Todo
esto se suele hacer mediante un banco corresponsal en el país de destino.
Transferencia
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MARKETING INTERNACIONAL
El importador da orden a su banco para que envíe al banco del exportador y abone en
su cuenta el importe de las mercancías.
Orden de pago similar
El importador da orden de que se pague, pero el exportador lo hace por ventanilla.
En estos dos últimos evitamos que el papel se pierda, pero seguimos dependiendo de
la buena voluntad del importador
Remesa simple
El exportador (el que vende) envía a través de su banco al banco del importador una
letra de cambio, recibo... A la fecha de vencimiento, el banco del exportador
presentará a cobro la letra al importador.
Remesa documentaria
El exportador envía, a través del banco, la letra de cambio o recibo junto con la
documentación que acredita la propiedad de la mercancía. El banco del importador
sólo entrega la documentación acreditativa de la propiedad de la mercancía si el
importador paga o acepta la letra. El importador puede hacer una pequeña inspección
de la mercancía antes de pagar o aceptar la letra.
Crédito documentario / Carta de pago
El importador y el exportador se ponen de acuerdo y establecen unas condiciones a
seguir. Antes de que el exportador mande la mercancía, el importador abre un carta de
crédito en su banco a favor del exportador por el importe de las mercancías.
El exportador tiene la obligación de mandar, a través de su banco, una documentación
concreta y relativa a la mercancía que recoge las condiciones que previamente se
habían establecido, y cuando lo haga, el banco corresponsal del banco del importador
le pagará el importe del crédito.
Es crédito documentario revocable cuando el exportador puede dar marcha atrás o
modificarlo
Es crédito documentario irrevocable cuando se establece que ninguna de las dos
partes puede dar marcha atrás o modificarlo
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MARKETING INTERNACIONAL
Es crédito documentario irrevocable confirmado si el banco corresponsal del
importador afianza también pago, es decir, se compromete al pago
Es el más seguro de todos y el que más se utiliza, pero conlleva una coste entre el 1-
3% del importe al importador. El banco suele ser muy exigente en cuanto a la
documentación.
5.2.4 PRECIOS DE TRANSFERENCIA INTERNACIONALES
Los precios de transferencia son los precios que se establecen entre las diferentes
unidades dentro de un mismo grupo empresarial. Nos interesa el caso en que esas
unidades están en diferentes mercados.
Para establecer los precios de transferencia hay que tener en cuenta el interés del
grupo en su conjunto, no individualmente, y también, en la medida de lo posible, tratar
de evitar conflictos entre las diferentes unidades, sucursales, departamentos...
En principio, existen distintas alternativas para su establecimiento:
1. Precio de transferencia mínimo el precio de la mercancía que va desde fábrica a
venta, por ejemplo, se establece como el precio de fabricación directo. Favorece a
ventas, con lo que fabricación se puede ver desmotivado
2. Precio de transferencia máximo se establece el precio como el mismo que tendrían
que pagar si compraran el producto fuera del grupo, es decir, en el mercado. Favorece
a producción
3. Precio Cost-Plus se establece el precio como el precio de fabricación directo más un
margen que se establece entre ambas áreas
Se elija un sistema u otro, debemos perseguir el interés del grupo y evitar los conflictos
facilitando la cooperación.
Pero sabemos que la presión fiscal varía de un mercado a otro. Por lo que a la empresa
le interesará obtener más beneficios donde haya menor presión fiscal. Por esto, los
gobiernos vigilan y establecen normativas sobre los precios de transferencia. En el
impuesto de sociedades se establece que imputará el precio de mercado
independientemente del precio real de transferencia.
5.3 La distribución
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MARKETING INTERNACIONAL
5.3.1 LA DISTRIBUCIÓN EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL
Una vez que la empresa ya ha elegido la forma de entrada en un mercado, deberá ver
la forma más adecuada de que los productos lleguen al consumidor, es decir, deberá
ver cual será la distribución, los canales de distribución. En función de cual sea la
forma de entrada, la empresa tendrá mayor o menor control sobre la distribución.
Pero aunque no controle nada de la distribución, debe conocer el proceso de
distribución, las características de los intermediarios, márgenes que incorporan,
segmentos del mercado al que venden, la normativa... es decir, cómo funcionan los
canales de distribución.
También es importante ver el posicionamiento que se le quiere dar al producto:
• Distribución selectiva
• Distribución masiva interviene una gran cantidad de intermediarios sobre todo
a nivel detallista
• Distribución exclusiva se delimitan zonas geográficas con un único detallista
Cada vez más, el papel de los distribuidores es más importante dentro del comercio
con mayor poder a la hora de negociar con fabricantes.
Vamos a hablar de la distribución desde 2 puntos de vista:
Distribución comercial canal de distribución y los intermediarios que aparecen
(mayoristas y minoristas)
Logística se refiere a la distribución física de los productos, al tratamiento del pedido
desde que sale del fabricante hasta que llega al cliente final
5.3.2 LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
La empresa cuando llega a un mercado, para elegir un canal de distribución mirará
primero la longitud del canal, es decir, el número de intermediarios de diferentescategorías que intervienen en la distribución. Así, diferenciamos distribución larga,
corta y directa.
Distribución Larga
A veces también hace de mayorista
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MARKETING INTERNACIONAL
Esta distribución es la que suelen emplear las empresas con poca experiencia en
mercados internacionales o cuando se quiere introducir un nuevo producto y llegar a
un gran número de clientes potenciales. Es la forma de distribución más barata para
el exportador.
Sin embargo, tiene el inconveniente de la falta de información sobre el mercado (que
está lejos) y el escaso control.
Distribución Corta
El exportador está más cerca del cliente final. Se eliminan los márgenes del mayorista,
pero requiere una mayor calidad logística por parte del exportador; por lo tanto, es
más caro. Dentro de la UE es la que se suele dar con mayor frecuencia.
Distribución directa
El exportador controla totalmente. Tiene un gran conocimiento de la demanda
(contacto directo con los clientes). Sólo se puede dar en determinados tipos de
productos, cuando la demanda está muy localizada. A mayor número de clientes,
mayor capacidad logística debe tener, pero al estar más cerca del consumidor, mayor
conocimiento de los cambios de la demanda también tiene que tener.
MAYORISTAS
Compran grandes cantidades a los fabricantes y venden en pequeños lotes a los
detallistas. Será necesario que cuenten con gran capacidad logística.
Dependiendo del mercado, las características pueden varias. Así, en los mercados más
desarrollados, los mayoristas tienen empresas de un tamaño medio-alto,
especializadas en determinadas líneas de producto, muy bien gestionadas y prestan
mejores servicios que los mayoristas de los países menos desarrollados.
MINORISTAS/DETALLISTAS
En países como Canadá, EEUU... hay menos detallistas pero de mayor tamaño. Dentro
de Europa existen 2 zonas:
Alemania, Francia y Reino Unido hay una distribución muy desarrollada, gran
concentración y una normativa muy estricta
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Italia, España, Grecia y Portugal está menos desarrollada, sufriendo grandes
transformaciones y con menos restricciones legales.
Sin embargo, la diferencias son cada vez menores.
Comercio Asociado: detallistas que se unen para ejercer conjuntamente funciones de
compra (o promoción). La ventaja es que se obtiene un mayor poder de negociación y
la obtención de economías de escala en la compra. Es una forma de luchar contra los
grandes grupos de distribución.
Hay que resaltar la incorporación de las nuevas tecnologías que facilitan enormemente
la gestión (scaners, ordenadores...).
Existen distintos tipos de minoristas:
Grandes superficies (Francia)
Comercio asociado (Japón)
Cadenas sucursalistas (grandes almacenes con sucursales en diferentes sitios. Países
Bajos)
Cooperativas
Tiendas independientes
5.3.3 TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Veremos las siguientes:
A) CONCENTRACIÓN
La empresa tiende a crecer, a aumentar de tamaño y lo que suele hacer es crecer en
su propio mercado y después salir fuera. Esto se puede hacer por varias vías:
Vía que implica cambio en la propiedad: adquisición, fusiones, absorciones...
Sin necesidad de cambio en la propiedad: sería el comercio asociado, que supone
acuerdos de colaboración entre distintos intermediarios, casi siempre a nivel de
detallistas, para ejercer fundamentalmente la compra en común.
Con esta concentración se consiguen economías de escala, ser más competitivos y
aumentar el poder de negociación.
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MARKETING INTERNACIONAL
Dónde más se ha notado ha sido en el sector de alimentación, pero también se
empieza a sentir en los demás sectores.
La excepción a esta concentración es Japón.
B) LA INTERNACIONALIZACIÓN
Las razones fundamentales que incitan a la internacionalización son:
Mercado de Origen:
Saturación del mercado
Intensificación de la competencia
Restricciones legales que impidan crecer en su propio mercado (leyes antimonopolio)
Mercado de Destino:
Mercados poco desarrollados
Nichos de mercado
Oportunidades para nuevas estructuras comerciales
Legislaciones permisivas
Consumidores abiertos a marcas extranjeras
Convergencia a hábitos de los consumidores
Gestión del Negocio:
Posibilidad de obtener economías de escala
Mayor poder de negociación con proveedores
Superar barreras a la competencia
A la cabeza de la internacionalización están las empresas europeas y japonesas,
seguidas de las americanas (debido a que tienen un mercado muy grande).
Actualmente se usa mucho la fórmula de la franquicia para internacionalizarse.
Volvemos a ver las 2 posibilidades que hay también para la distribución y que son:
Estrategia Global usar los mismos canales de distribución en todos los mercados
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MARKETING INTERNACIONAL
Estrategia Multidoméstica usas un tipo de canal en cada mercado adaptándose a sus
características (Pikolín en Portugal sólo se establece en tiendas de muebles, mientras
que en España usa los grandes almacenes y las tiendas especializadas)
C) DIVERSIFICACIÓN DE ACTIVIDADES
Las empresas de distribución se están introduciendo en nuevos tipos de negocio, bien
porque los mercados están saturados, bien porque son muy competitivas.
D) INCREMENTOS DE MARCAS BLANDAS
Existe una tendencia creciente de los distribuidores a usar su propia marca en los
productos que distribuye. Por ejemplo, Mark Spencer vende casi más del 90% de
productos propios. Lo que ha ocurrido es que normalmente se ha asociado con marcas
de distribuidor, producto de baja calidad y precio; por esta razón, en los últimos años
los distribuidores se han preocupado de mejorar esa imagen.
Ahora el distribuidor intenta aumentar el prestigio de su propia marca para llegar a
venderlo en otros establecimientos. En Alemania y Gran Bretaña, se cumple que los
distribuidores se integran hacia atrás, fabricando sus productos, además de mejorar su
imagen y venderlos en otros establecimientos.
E) ESPECIALIZACIÓN
Los consumidores son cada día más exigentes, de manera que buscar encontrar un
amplio surtido del producto buscado para poder elegir, lo que hace que los
distribuidores tiendan a especializarse (por ejemplo, Cortefiel tiene Sprinfield como
especialización para la gente joven).
F) OTRAS TENDENCIAS
Podemos hablar de las nuevas formas de comercio que surgen por la aplicación de las
nuevas tecnologías (como la compra por Internet, Tele tienda, Viaplus).
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MARKETING INTERNACIONAL
También hay fórmulas detallistas que vienen de otros mercados como las tiendas de
descuento que vienen de América (Lidl, Día) o las tiendas de conveniencia (tiendas 24
horas).
5.4.4 RELACIÓN CON LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
El exportador puede colaborar en mayor o menor medida con los distribuidores en
distintos temas, por ejemplo, en las actividades de promoción, donde puede existir un
acuerdo acerca de cómo se soportan esos gastos de promoción. Si todos los gastos los
soporta el exportador, el precio para el distribuidor será más elevado. Si se trata de un
mercado con aranceles, que paga el distribuidor, para vender el exportador más
barato, éste no realiza promociones, que correrán por cuenta del distribuidor, para así
no encarecer su precio de compra.
En el caso de la franquicia depende de lo que se fije en el contrato: por ejemplo, laspromociones nacionales se pagan entre los dos.
También debe haber acuerdo sobre las condiciones en las que se va a pagar, que
dependerá de las relaciones entre ambos y del poder de negociación de cada uno (las
grandes superficies suelen cobrar al contado y pagar a largo plazo, consiguiendo
beneficios financieros)
Cuando el exportador tiene una marca muy conocida, no tiene problemas para
encontrar un distribuidor. La cosa cambia en el caso contrario, con productos
desconocidos. Por ejemplo, Chupa Chups, antes de entrar en un mercado, hace una
investigación de mercado muy exhaustiva y un plan de marketing externo, para
presentarlo al distribuidor y convencerlo de vender sus productos.
Fruto del gran poder que tienen los distribuidores es que intentan trasladar al
proveedor el coste que supone el almacenamiento y gestión de stock, e incluso exigen
un gran surtido de productos al proveedor para ahorrarse trabajar con muchos
proveedores diferentes (esto era lo que hacía Super López).
El control sobre los distribuidores depende de la forma de entrada y de la longitud delcanal. Por ejemplo, en la venta directa, el control es total y en el pigyback es nulo; y
cuanto más corto sea el canal, mayor control habrá.
Para seleccionar el canal de distribución debemos tener en cuenta una serie de
factores:
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Características de los canales cuales son los intermediarios y sus características,
funcionamiento.
Características del producto por ejemplo, para los productos industriales debe hacer un
servicio postventa prestado por el distribuidor; así el producto condiciona el canal
Características del mercado como la costumbre de los clientes de comprar el producto
en un tipo de distribuidor u otro
Objetivos en el mercado
5.3.5 LA LOGÍSTICA
Es la distribución física del producto, desde que se recibe el pedido hasta que llega a
manos del consumidor (en este caso distribuidor).
Es importante que el producto llegue al cliente en las condiciones necesarias. Para ello
se deberán estudiar las leyes del mercado (de transporte, envasado...).
La logística trata de entregar el producto en el momento, cantidad y lugar adecuado.
Pero también es importante por los costes que supone: control de inventario, de
procesamiento de pedidos, de transporte, seguros, almacenamiento, manejo de la
mercancía, embalaje y documentación. Pero además están los “costes ocultos”, que
son más difíciles de valorar, pero también muy importantes, como la pérdida de
clientes por falta de satisfacción, el coste de las demoras, las pérdidas por falta de un
seguro adecuado o el interés del capital que se invierte en esas mercancías (coste de
oportunidad).
En cada mercado el consumidor puede estar acostumbrado a esperar más o menos
(distinto plazo de entrega) y eso habrá que tenerlo en cuenta. Por ejemplo, loa
norteamericanos ven normal esperar 2 meses para recibir un coche, mientras que en
España no se admite más de 1 semana.
La logística interna es tan importante como la externa, que es la que hemos visto hasta
ahora, ya que supone trasvase de mercancías entre diferentes centros o delegacionesde la empresa, lo que repercute a la larga en el consumidor final.
El control de las actividades logísticas por parte de la empresa va a depender de la
forma de entrada (pigyback, con socio).
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En la logística han sido muy importantes las nuevas tecnologías y la mejora de las
comunicaciones. Hay que tener en cuenta lo ocurrido en la UE: al desaparecer las
fronteras se han simplificado enormemente todas las informaciones referentes a la
distribución de mercancías, también desaparecen los aranceles y aduanas y junto a
esto, la mejora del transporte hace que el sistema esté más abierto y más ágil. Porejemplo, Sega ya solo tiene un centro de distribución en toda la UE.
5.3.6 ACTIVIDADES DE LA LOGÍSTICA INTERNACIONAL
Cada una de las actividades tiene influencia sobre las demás, y el resultado final
depende del conjunto.
A) Gestión del pedido
Se realiza cuando a la empresa llega un pedido de un determinado producto o servicio.
En ocasiones, la gestión de pedidos empieza antes, en conversaciones previas a que se
realice el pedido.
Una vez que llega el pedido, lo primero que hay que hacer es confirmar su autenticidad
y la solvencia financiera del cliente (esto último se hace cuando comienza la relación
con el cliente). Después se confirma el pedido a través de un documento donde se fijan
las condiciones. Se puede hacer un contrato internacional pero normalmente se usa
una factura proforma que es como un presupuesto donde se fija el tipo de mercancía,
moneda, plazos... Después se pone en marcha todo el proceso para satisfacer el
pedido.
B) Seleccionar el medio de transporte
Podemos elegir entre transporte marítimo, fluvial, aéreo, por carretera o por ferrocarril.
Se elige en función del tipo de producto, peso, volumen o dimensión, punto de origen y
destino y del plazo de entrega.
Si hablamos de cantidad de mercancía, el medio más usado es el barco porque tiene
gran capacidad de carga y a un coste relativamente bajo (flete bajo). Si hablamos de
valor de las mercancías, el medio más usado es el transporte por carretera.
Marítimo el flete se considera en función del peso o en función del volumen y se elige
el que salga más alto. Hay 2 modalidades de transporte marítimo:
* Carga fraccionada: la realiza los barcos de línea regular
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* Carga masiva: se contrata un barco para que haga el transporte entre 2 puntos
determinados, el coste del flete se negocia con el dueño del barco. Se le llama
transporte Tromp.
Aéreo la ventaja es la rapidez y fácil acceso a mercados lejanos. En el caso de
productos perecederos en importante la rapidez. No obstante, tiene limitaciones en
cuanto al peso y al volumen de las mercancías y también el alto coste; sólo será
rentable para mercancías con el coste unitario alto.
Carretera es un medio muy sencillo y operativo (permite llevar mercancías puerta a
puerta). Desde la mejora de la red de carreteras se emplea mucho. Hay 2 tipos de
transporte:
* Carga completa: las mercancías son del mismo fabricante; un solo cargador
* Carga agrupada: varios cargadores comparten el espacio
Ferrocarril en los últimos años se está potenciando. Evita las congestiones, contamina
poco, pero el problema en España es que el ancho de la vía es distinto al del resto de
Europa. Además, el desarrollo de los trenes de alta velocidad va a permitir que sea
utilizado para productos con precio medio alto.
La empresa puede contratar ella el transporte o puede contratar a un transitario:
intermediarios que aconsejan y contratan el medio más adecuado, además aconsejan
sobre el tipo de embalaje a usar y preparan toda la documentación, que es complicada.Esto lo realizan porque a lo largo del año reservan grandes espacios de carga,
consiguiendo economías de escala, que luego venden a sus clientes a un precio menor.
C) Selección del embalaje
Se hará en función de:
• Las características del producto
• Las características del medio y condiciones de transporte
• Normativa relativa a embalaje en cada mercado
• Costes
D) Documentación Logística
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MARKETING INTERNACIONAL
También supone un coste, no solo de preparación, sino también el coste de errores al
realizarla.
Documentación Comercial el pedido, la factura proforma y la factura comercial. Es
muy importante que esta última se encuentre de forma que sea entendible
internacionalmente. Tiene que figurar la fecha y lugar de entrega, relación de
paquetes, pesos y medidas, el precio con el INCONTERM correspondiente, y la divisa en
que se efectúa el pago.
El packing list es la lista de los bultos con lo que contiene cada uno.
En cuanto a la documentación del transporte:
Marítimo
Póliza de fletamiento contrato de transporte en el caso de cargas masivas
Conocimiento de embarque contrato de transporte para el caso de cargas fraccionadas
Recibo de a bordo documento acreditativo de que la mercancía ha entrado en el barco
Lista de embarque número de bultos y contenido de cada uno
Terrestre
Carta de porte internacional para el caso del ferrocarril
Carta de porte para el caso de transporte en carretera
Aéreo
Carta de porte aéreo
Documentación Administrativa cuando una mercancía necesita autorización delgobierno para exportarla hay que solicitar el permiso gubernamental.
E) Almacenamiento
Incluimos almacenamiento, embalaje, clasificación y fraccionamiento de las
mercancías. Un tipo especial de almacenamientos públicos son los depósitos
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aduaneros y zonas francas. En el departamento aduanero la mercancía está sometida a
vigilancia de las autoridades aduaneras incluso cuando están allí. En la zona franca, no
ocurre esto y solo hay vigilancia cuando salen de ésta.
5.4 La promoción
5.4.1 ASPECTOS QUE INFLUYEN EN LA PROMOCIÓN INTERNACIONAL
El objetivo principal de la promoción es dar a conocer nuestros productos en los
mercados e incitar a la compra.
La promoción a nivel internacional va a ser más complicada que a nivel local, aunquelas actividades sean las mismas. En los distintos mercados hemos podido modificar el
producto, utilizar distintos canales de distribución, distintas políticas de precios...
Además, esa promoción internacional va a estar influenciada por el entorno del
mercado concreto en que se mueve. Del mismo modo, deberá tener muy en cuenta a
la competencia, así como a las limitaciones presupuestarias.
Aparte de esto, la empresa, una vez más, se tendrá que plantear si va a tener una
política de promoción estandarizada o multidoméstica, y lo normal es que no se sitúe
en ninguno de los extremos, sino que se adaptará en mayor o menor medida, teniendo
en cuenta que a mayor estandarización habrá más posibilidades de obtener economías
de escala.
Deberemos tener en cuenta:
Idioma no vale hacer traducciones literales, ya que habrá que tener en cuenta el argot,
así como el lenguaje de signos
Aspectos culturales los valores, actitudes, estética... influyen a la hora de mandar un
mensaje
Organización social tamaño de las unidades familiares, las clases sociales, edad, sexo...
Desarrollo económico va a influir tanto en el medio como en el mensaje. En los países
con un desarrollo económico mayor, se usa la TV, mientras que si el desarrollo es
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menor, el medio utilizado es la radio. Asimismo, debe tenerse en cuenta que la utilidad
se puede ver diferente (en China bici=vehículo de transporte, aquí bici=ocio).
Aspectos políticos legales existen diferencias en la regulación entre los distintos países.
La Asociación Europea de Publicidad edita un libro con las legislaciones en los
diferentes mercados de Europa.
País de origen (Made In) cuando el made in es favorable, la política de promoción llega
más, ya que refuerza esa imagen favorable. Cuando es desfavorable, se usa la
promoción para cambiar la imagen e incluso se llega a ocultar el país de origen
• Competencia hay que tener en cuenta lo que hace la competencia, su mensaje,
los medios que utiliza, con qué frecuencia... y tratar de ver que hará ante nuestras
acciones promocionales
• Disponibilidad de medios pueden existir medios que nosotros estemos
habituados a usar en nuestro mercado pero que no existan en otros mercados o estén
poco desarrollados
• Grado de penetración de medios hasta donde llega cada uno de los medios
5.4.2 TÉCNICAS DE PROMOCIÓN
Son 4:
Venta Personal
Promoción de Ventas
Publicidad
Relaciones Públicas
VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS
Es muy importante porque el vendedor tiene contacto personal con el cliente y este
contacto puede ser definitivo para que el cliente ejerza la opción de compra.
El grado de control que la empresa tenga en sus productos internacionales sobre la
fuerza de ventas va a depender de:
I. Grado de centralización, a nivel organizativo, de la empresa
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II. Forma de entrada
Lo más normal es que la fuerza de ventas pertenezca a cada mercado, ya que conoce
mejor el entorno. Hay casos excepcionales en los que no ocurre esto, pero son para
productos muy específicos.
RECLUTAMIENTO A la hora de hacer el reclutamiento y la selección de vendedores, se
hará a nivel local, pero desde la casa matriz se establecerá el perfil idóneo de los
vendedores
FORMACIÓN A veces, la empresa selecciona unos vendedores y los forma porque no
encuentra en el mercado la gente con las características que busca. El reciclaje se hace
a nivel local, dependiendo de las necesidades de cada mercado. Lo que se hace a nivel
global es unos cursos especializados sobre todo para directivos.
MOTIVACIÓN Es importante que la fuerza de ventas esté motivada y esto depende del
país donde nos encontremos. En Japón, lo que más se usa es el reconocimiento del
trabajo (una palmadita), estando mal visto el incentivo económico.
CONTROL Se hace a nivel local, pero también se elaborarán unos informes que se
estudiarán a nivel central.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Son todas aquellas actividades de venta que vienen a reforzar a la fuerza de ventas y a
la publicidad. Hay una gran variedad de técnicas de promoción de ventas. El
exportador tendrá que ver cual es la más adecuada en cada ocasión. Podemos
encontrarnos con:
DOCUMENTACIÓN PROMOCIONAL son los folletos, catálogos... Habrá que tener en
cuenta todo lo relacionado con los colores, idioma... No hay que limitarse a copiar los
de la competencia. Se debe tratar de conservar la imagen corporativa. Al mismo
tiempo, tendremos que evitar el exceso de información así como el empleo de recursos
tipográficos.
VIDEOS la ventaja es que une la imagen y la palabra, pero se usa solo en determinados
casos, solo para un público reducido.
REVISTA DE EMPRESA hay empresas que editan su propia revista e insertan artículos,
informaciones sobre su sector, cosas que interesan a los clientes, noticias de la propia
empresa...
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MARKETING INTERNACIONAL
PROMOCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA el denominado Merchandising. Dado el auge que
está teniendo últimamente la venta en régimen de autoservicio, surge la necesidad de
determinadas acciones para destacar el producto en el lugar de venta. Por ejemplo, en
los establecimientos existen zonas calientes (el consumidor es más propenso a la
compra) y zonas frías (todo lo contrario, como la zona central muy despejada de unestablecimiento, el cruce de pasillos). Los recursos deben destinarse a convertir las
zonas frías en calientes.
Respecto al lineal, longitudinalmente se distinguen 3 zonas: inicial (se vende menos),
central (la que más vende) y final (zona intermedia). Y según la altura, podemos
distinguir zona baja (es la peor, donde se colocan los productos que deben ser
comprados a la fuerza: azúcar, leche...), altura de las manos y altura de los ojos.
SOFTWARE PROMOCIONAL son paquetes informáticos, programas, que se utilizan para
apoyar la venta. Son utilizados por empresas de ingeniería, construcción, grandes
productos industriales. Como ejemplo, mencionamos la empresa Roca, que utiliza un
programa para simular como quedaría un cuarto de baño con los elementos elegidos
por el cliente, el inconveniente es que debe renovar continuamente su paquete.
MISIONES COMERCIALES son viajes donde miembros de la empresa se desplaza a otros
mercados para mantener contactos con intermediarios, clientes, personas de su sector
interesantes... con vistas a realizar actividades comerciales con esos mercados.
También podemos encontrar las misiones comerciales inversas donde la empresa
invita a determinadas personas de un mercado y los trae a su país para enseñarles sus
instalaciones, sistemas productivos...
Estas misiones pueden ser organizadas por la propia empresa, Cámaras de Comercio,
asociaciones de empresarios.
FERIAS Y EXPOSICIONES para la empresa, es importante acudir a una feria en un
lugar y momento concreto ya que allí se concentran todas las personas (oferta y
demanda) que a la empresa le interesa. Los motivos que se argumentan son: se
pueden realizar pequeños estudios de mercado, dar a conocer nuevos productos yrazonas de imagen y prestigio.
Cada día hay más ferias internaciones y existen ferias monográficas (un solo sector) o
de varios sectores.
Antes de acudir a una feria, la empresa debe ver cómo han ido ediciones anteriores, las
empresas y productos presentes
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MARKETING INTERNACIONAL
PASOS a seguir una vez que se ha decidido acudir:
Reserva del espacio
Hay que procurar elegir un buen sitio donde vaya a pasar mucha gente
Contratación del diseño y montaje del stand
Debe ser atractivo, pero que no esté por encima del producto
Elaboración del material promocional
Pósters, catálogos, videos.
Mailing y promoción
Se envía un mailing a las personas que nos interesa que acudan a la feria. Deberácontener un tríptico o díptico, mapa, entradas gratuitas al recinto.También se pueden
realizar anuncias en periódicos, radios, o incluso realizar expediciones.
Expedición de mercancías
Es muy importante. Debemos tener en cuenta que las mercancías que salen y luego
vuelven al mercado de origen no pagan aranceles, siempre que se cumplimente unos
informes (informe ata).
Celebración de la feria
Reexpedición de las mercancías
Evaluación y seguimiento
Mientras se realiza la feria, lo normal es que se establezcan contratos y los pedidos son
escasos. Por eso, debemos hacer un seguimiento para saber si hemos sacado provecho
a la feria o no.
MARKETING DIRECTO
Para hacer mk directo, es fundamental disponer de una buena base de datos, bien
segmentada, para poder elegir los clientes a los que nos vamos a dirigir. A la hora de
realizar esta base de datos, debemos tener en cuenta todas las regulaciones al
respecto.
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MARKETING INTERNACIONAL
Vamos a hablar de:
Mailing, que es el envío por correo de un sobre con un tríptico o díptico donde se
anuncia un producto determinado adjuntando una tarjeta de respuesta. La eficacia del
mismo se mide en función de las respuestas obtenidas.
En mercados internacionales hay que plantearse si:
- elaboración del material y envío desde el mercado doméstico
- elaboración en mercado doméstico y envío desde cada mercado
- elaboración y envío desde cada mercado
La elección dependerá del coste de elaboración y de envío. También influirán otros
aspectos como tamaños estándares de sobres, si el servicio postal es bueno o malo,gratuidad de respuesta...
Venta por Catálogo, está muy desarrollado en EEUU y Alemania, pero en España no
tiene demasiada aceptación. Las ventajas que aporta son la comodidad de compra, la
oferta de productos suele ser muy variada y a precios competitivos y permite hacer
comparaciones, sobre todo en precio.
En Europa se ha producido una concentración de las empresas de venta por catálogo,
son pocas pero fuertes y tratan de comunicar confianza a los consumidores. En
Alemania está tan desarrollado que incluso los catálogos se venden en kioscos, no son
gratuitos.
SEMINARIOS Y CONFERENCIAS la empresa lo organiza e invita a las personas que le
interesa (clientes, accionistas, gente influyente del sector, llevando un ponente para un
tema de interés. Este sistemas tiene fundamentalmente, una connotación de imagen y
prestigio para la empresa organizadora.
PATROCINIO la empresa de beneficia de la realización de un acto deportivo o cultural
de importancia, asociando su imagen, su marca, a la celebración de ese acto. Utiliza su
logotipo, su producto, pagando a la organización del acto una determinado cantidad.
Algunas veces, el patrocinio se incluye dentro de las relaciones públicas.
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MARKETING INTERNACIONAL
Es la transmisión de información impersonal y remunerada que se envía a través de un
medio de comunicación. Se dirige a un público objetivo y se reconoce al emisor. Tiene
una finalidad determinada, que de forma inmediata o no trata de estimular la demanda
o de cambiar el comportamiento o la opinión del consumidor. La gran ventaja de la
publicidad es que el mensaje es recibido por mucha gente y el coste por impacto esrelativamente bajo
En el ámbito internacional, casi todo el mundo hace algo, aunque solo sea aparecer en
los directorios de los exportadores y, tanto el medio como el mensaje, varían mucho de
un mercado a otro, por lo que habrá que ver la normativa específica de cada mercado.
Los medios que se pueden utilizar son:
PERIÓDICOS deberemos estudiar los hábitos de lectura de periódicos en ese mercado
(% que leen los hombres, las mujeres...), la tirada, el grado de penetración, si la tiradaes regional o nacional (en EEUU priman los regionales), formado a utilizar, calidad,
idioma (hay países con periódicos en distintos idiomas).
REVISTAS es muy parecido al periódico. Deberemos ver la tirada, frecuencia (revistas
semanales, mensuales), tipo de revista, variedad existente en el mercado. También
existen revistas a nivel internacional y muchas de ellas estás en inglés. También se
consideran revistas internacionales las revistas editadas por las compañías aéreas
(Iberia edita la revista Ronda escrita simultáneamente en español e inglés).
PUBLICIDAD EXTERIOR serán los carteles, pósters, vallas, en paradas de autobuses y
taxis... En cada mercado aparecen normativas específicas que habrá que tener en
cuenta, así como los tipos estándares y su ubicación. En España no hay vallas
publicitarias en las carreteras, excepto el toro Osborne.
TELEVISIÓN habrá que tener en cuenta la normativa específica de cada mercado. Los
productos más regulados son alcohol, tabaco, productos para niños y farmacéuticos.
Deberemos ver el número de canales, tiempo dedicado para inserciones publicitarias...
RADIO normalmente, se suele utilizar como complemento de otro tipo de inserción
publicitaria. Hay excepciones de determinadas empresas que lo usan principalmente, y
es el caso de las compañías discográficas. También existen países, como China, donde
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MARKETING INTERNACIONAL
la radio tiene mayor cobertura que la tv. Dentro del contexto europeo, España es el
país que más gasta en publicidad radiofónica.
CINE no se suele usar demasiado, ya que al cine acuda, mayoritariamente, un público
determinado (jóvenes). Solo lo usan las multinacionales debido a que el costo es
elevado.
La empresa se suele plantear utilizar la misma agencia de publicidad o utilizar agencias
locales. Existen agencias de publicidad que están presentes en los mercados más
importantes, con las que es más conveniente trabajar, ya que la empresa se ahorra
costes de tramitación, de negociación...
La ventaja de trabajar con agencias locales es que conocen mejor las características
del mercado, pero esto también ocurre con las grandes multinacionales. La agencia
aconseja sobre el medio, mensaje, normativas... más adecuadas para ese mercado.
RELACIONES PÚBLICAS
También podemos llamarlas Comunicación Corporativa, a nivel de empresa, porque de
lo que se trata es de dar una determinada imagen de la empresa que permita
mantener una buen relación con el público en general (clientes, proveedores,
accionistas, gobierno, empleados, grupos de presión, medios de comunicación...) Por
eso, muchos autores la consideran como el 5 elemento del Mk-Mix, conformando elllamado Mega Marketing.
En las relaciones públicas se actúa día a día, pero sus efectos son a largo plazo. Hay
autores que dicen que en el buen uso de las relaciones hay que hacer como en la
medicina, prevenir antes que curar.
5.4.3 POLÍTICAS DE PROMOCIÓN
Son las actividades que se llevan a cabo para desarrollar esas promociones en el
mercado. Las fases a seguir serían:
1. Selección de objetivos promociones
El objetivo primordial es vender más, incrementar ventas e incrementar beneficios.
Pero se pueden tener otros objetivos, como la introducción de nuevos productos,
diferenciación, alcanzar una determinado cuota de mercado. La empresa deberá
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MARKETING INTERNACIONAL
establecer sus objetivos concretos en cada mercado (ya que pueden variar) y cuál es
su público objetivo (normalmente serán clientes, pero muchas técnicas de promoción
van dirigidas a intermediarios).
2. Selección del tipo de promoción y mensaje
Deberemos elegir entre una estrategia estandarizada o multidoméstica en lo referente
al medio y al mensaje. Esto dependerá de los siguientes factores:
Percepción de la utilidad de los consumidores (si es similar, será más probable que
tengamos estrategias globales)
Tipo de producto (si es igual para todos los mercado, o está diferenciado)
Grado de desarrollo de los medios existentes en el mercado
Posibilidad de obtención de economías de escala
3. Selección del medio y técnica
Estará en función de lo que haya en cada mercado y dependiendo del público objetivo
al que queramos llegar. Deberemos ver la penetración, frecuencia.
4. Asignación del presupuesto
Hay diferentes métodos:
% sobre ventas en cada mercado
Consiste en asignar el presupuesto para promoción en función del % que las ventas en
ese mercado supongan en las ventas totales. Esto no siempre será lógico, ya que
durante la introducción en un mercado o en un mercado muy competitivo, es necesario
fuertes inversiones en publicidad.
Comparación con la competencia
En el mercado nacional es fácil, pero en mercados internacionales puede ser muycomplicado, e imitar a la competencia puede no darnos los beneficios esperados.
Por objetivos
El presupuesto asignado será el suficiente y necesario para desarrollar las actividades
promocionales que permitan conseguir los objetivos preestablecidos.
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MARKETING INTERNACIONAL
Por similitud de mercados
La empresa agrupa mercados según criterios que a ella le parezca relevantes,
asignado el mismo presupuesto a los participantes en cada grupo.
5. Evaluación
Evaluar los resultados de las técnicas de promoción es muy difícil, ya que es
complicado separar las diferentes causas de un incremento en las ventas. Solo se
puede realizar estimaciones. Además, puede que el coste de hacer una investigación
haga que no merezca la pena realizarla.
VI. COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL
7.1 Incoterms: términos comerciales internacionales
El transporte conlleva muchas cuestiones a resolver y habrá que ver en qué
condiciones se realizarán las operaciones desde que el producto sale de manos del
exportador hasta que llegue al cliente (pago de aduanas, carga y descarga)
Para solucionar estos problemas aparecen los Incoterms, que son aceptados
internacionalmente y solucionan estas cuestiones. Fueron dictados por la Cámara
Internacional de Comercio de París. Los primeros salieron en 1936 y los que
actualmente se utilizan corresponden a una revisión realizada en 1990.
Estas siglas se ponen a continuación del precio (muchas veces se dice que se cotiza a
un precio incoterms). Muchas veces, detrás del incoterms se pone la ciudad de destino.
7.2 La compraventa internacional
Para que una compraventa sea mercantil, debe existir la “cosa” u objeto de
compraventa y ánimo de lucro.
Antes de llegar al acuerdo, existen unos trámites y los juristas dicen que una vez
llegado al acuerdo, se produce una perfección que se materializa en un contrato
(verbal o escrito).
El problema del contrato verbal es que no existe fuerza probatoria ante terceras
personas en caso de litigio. Por el contrario, el escrito si tiene fuerza jurídica y si alguna
cláusula va en contra de la ley, no es válido.
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MARKETING INTERNACIONAL
Al hablar de operaciones internacionales, no nos podemos referir al derecho
internacional privado, ya que no existe. Lo que sí existe son acuerdos de tipo jurídico
entre Estados que establecen el marco de referencia para operaciones privadas entre
los miembros de esos Estados (podríamos llamarlo derecho internacional público)
A la hora de resolver las desavenencias en contratos internacionales nos encontramos
con dos casos:
En el propio contrato se especifica a qué ley se somete
Si no se especifica, el juez ante el que se recurra ese contrato será el que elegirá
Una forma de solventar este tema a la hora de las desavenencias, será incluyendo
alguna clase de cláusula:
Cláusula de arbitraje donde las partes, en caso de desavenencia, se someten al
dictamen de una persona u organismo. Algunas de sus ventajas es la arbitrariedad y la
flexibilidad, la menor duración que un juicio y, de antemano se sabe lo que va a costar
Cláusula de jurisdicción
Cláusula penalizadora lo que hace es prever una sanción para el caso de que se
produzca el incumplimiento de alguna parte del contrato
Cláusula condicionadora se incluye cuando se está sujeto a licencia o contingencia
Cláusula de fuerza mayor se contempla alguna circunstancia extraordinaria por la cual
la empresa se ve imposibilitada para cumplir el contrato. Es conveniente no dejarla
muy abierta, sino bien especificada. Ejemplos: huelgas, motines, denegación de
licencias.
VII. CASO PRÁCTICO
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MARKETING INTERNACIONAL
Young & Rubicam
Quienes Somos
Es una red global de compañías de publicidad, relaciones públicas, identidad, diseñode marca, mercadeo directo, mercadeo digital e interactivo y publicidad retail. Cada
una de nuestras compañías es líder en cada uno de sus campos.
Historia
En 1923, John Orr Young y Raimon Rubicam constituyeron en
Filadelfia (Estados Unidos) la primera agencia de publicidad
fundada por un creativo y un planificador estratégico: Young &
Rubicam. Dos décadas más tarde ya se había convertido en lasegunda agencia de mayor volumen de Estados Unidos.
En los años 70, la compañía adquirió Wunderman una de las
principales agencias de marketing directo y Burson- Marsteller, la
más importante empresa de Relaciones Públicas, y más adelante
también incorporó a su estructura a Landor Associates, empresa
de identidad corporativa y de producto destacada a nivel mundial,
cambiando su nombre a Young & Rubicam Advertising.
Desde hace aproximadamente ocho años, la compañía forma
parte del grupo internacional WPP y ha pasado a denominarse Young & Rubicam
Brands. La trayectoria de la empresa en nuestro país se inició en el año 1966, y
actualmente cubre todo el territorio nacional, disponiendo de dos sedes en Madrid y en
Barcelona. Young & Rubicam es una agencia de publicidad que ofrece a sus clientes
una visión integrada de la comunicación más allá de los anuncios en los medios,
abarcando desde el marketing relacional al promocional, online, Relaciones Públicas y
branding.
A través de cualidades como la capacidad de innovación, la excelencia creativa y el
rigor estratégico, la empresa colabora con clientes líderes en su sector como Repsol,
Movistar y Carrefour, logrando su fidelización a través de una relación constante.
Young & Rubicam Madrid cuenta con un renovado y excelente equipo creativo liderado
por Nicolás Hollander, director general creativo de la agencia, uno de los directores
creativos más valorados en el panorama nacional.
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MARKETING INTERNACIONAL
En este sentido, una de las características que diferencian a Young & Rubicam de otras
compañías del sector es la coordinación de clientes desde España con el resto de
países de Latinoamérica, gestión que realiza a través de una amplia red en la región.
Este factor es muy importante en su perfil de clientes, generalmente grandes
corporaciones con proyección internacional como Telefónica y Repsol.
Además, con la voluntad de proporcionar una cobertura más completa de sus
necesidades, la empresa ha desarrollado dos nuevas áreas de negocio: una de
comunicación de servicios de Reputación Social Corporativa y otra de comunicación en
puntos de venta. Young & Rubicam ha conseguido una posición de liderazgo en el
ámbito de la construcción de marcas.
Asimismo, con la misión de proporcionar a sus clientes un servicio de calidad y
efectivo, cuenta con el BAV, una de las mayores investigaciones de marca a nivelglobal, que se realiza periódicamente en más de 48 países, analizando unas 38.000
marcas entre más de 500.000 consumidores. Gracias a este estudio se puede analizar
la situación anterior de las marcas, la condición en la que se encuentran actualmente y
sus perspectivas de futuro, proporcionando un diagnóstico específico de salud y
potencial que aporta a sus clientes un punto de vista diferente y una información
complementaria para el desarrollo de la estrategia de comunicación.
Como explica Belén Romero, Directora General de Young & Rubicam Madrid, el éxito de
la empresa se basa en las ideas: sencillas en su inspiración, sólidas en su estrategia yaplicables a diferentes áreas de comunicación y formatos. De hecho, el objetivo de la
compañía es construir marcas con las que se identifiquen los consumidores, logrando
traspasar fronteras hacia un reconocimiento global.
De cara al futuro, la empresa tiene previsto llevar a cabo una diversificación tanto en
número de clientes como en sectores, aportando su experiencia y know how en el
desarrollo de nuevas marcas y la potenciación de la imagen de las grandes compañías.
Misión
Young & Rubicam es de 6.500 personas en 186 oficinas en 90 países, todos
en una misión de resistir a la habitual para nuestros clientes.
Creemos que la forma más poderosa de lo que es encontrar el equilibrio
entre nuestro pensamiento de izquierda y derecha del cerebro. Hemos
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MARKETING INTERNACIONAL
establecido que el tono de la dualidad y la fusión en la parte superior,
con David Sable como consejero delegado y Granger Tony como director
creativo global.
La gente siempre ha hablado sobre la inteligencia de Y & R es. Nos hemosganado ese representante por la construcción de la más grande del
mundo (y más envidiado) de base de datos y herramienta de gestión de
marca, BrandAsset ® valuador, con algunas de las personas más
inteligentes y brillantes de la interpretación de esos datos.
Hoy en día, con Tony Granger como nuestro líder creativo global, la gente
está hablando acerca de nuestro trabajo creativo de igual manera.
Hemos infundido en la red con nuevos talentos. Integrado totalmente
digital. Encontrado el camino correcto para que el izquierdo y el cerebroderecho del trabajo en conjunto e inspirar a los demás.
El resultado es un trabajo que está impulsando los resultados y haciendo que
la industria tome nota. Este año, Young & Rubicam fue nombrada Red
del Año por el Club de Directores de Arte, el Festival de Nueva York y la
London International Awards. Hemos ganado bastante Cannes Lions
para Y & RNY la Agencia # 1 en los Estados Unidos.
Lo que sí proviene de lo que somos y lo que creemos. Estamoscomprometidos con la diversidad a nivel mundial, lo que nos hace más
fuertes en cada país y cultura. Creemos en la sostenibilidad, a partir de
nuestras propias oficinas. Y siempre hemos dado a nuestra comunidad,
con nuestros talentos, habilidades y tiempo para hacer este mundo un
poco mejor. Tenemos curiosidad y pasión por lo que hacemos.
Todos los que creemos que nos acerca a nuestros clientes, sus clientes y
varios pasos por delante del mercado.
Visión
La agencia de publicidad Young & Rubicam ofrece a sus clientes una visión integrada
de la comunicación a través de diferentes herramientas de construcción y
valoración de marca, adaptándose a cada sector y formato.
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MARKETING INTERNACIONAL
ANALISIS DE LA SITUACION DE PERU PARA IMPLEMENTAR LA MARCA PAIS
El país se encuentra protagonizando un proceso de renovación, crecimiento económico
sostenido y consolidación dentro del mapa mundial, Se ha logrado mejoras en la
participación de nuevos sectores en la industria, aumento de gasto público, inversión
en infraestructura civil y turística, así como lograr estabilidad política y social.
Los peruanos están destacando a nivel mundial en distintas disciplinas: deporte, cine,
literatura, gastronomía y productos nacionales.
Es este el mejor momento para contarle al mundo lo bueno que está pasando en el
país. Y esa es una ventaja competitiva, Comenzaremos con una revisión de los
antecedentes de este caso que ilustra el tipo de información en un análisis de la
situación
Promperu se basa en los tres rubros más importantes que están en desarrollo
conjuntamente con el país, conocido como los tres pilares.
TURISMO
Este es un destino turístico que se elige a conciencia, con conocimiento previo,
sabiendo lo que se busca. Al Perú no se llega de casualidad. El turista que viene a Perú
tiene intereses particulares. Sus inquietudes, pasiones, deseos, constituyen la brújula
que los lo guía por nuestra tierra. Por eso aquí cada quien delinea un recorrido
personal, diferente, que le permite adentrarse, descubrir, cultivarse, vivir. Ya haya sido
traído aquí por su interés por la historia, la arqueología, la gastronomía, la música, los
caballos o el surf, el Perú propone a quienes lo vistan, descubrir y descubrirse.
Transformar y transformarse. Su gente, sus lugares, sus sabores, propician ese
descubrimiento y esa transformación. La experiencia Perú es tan particular como cada
uno de quienes la emprenden. Y así, además de alimentar sus intereses iníciales, se
despiertan nuevos intereses, deseos, pasiones. Porque siempre quien nos visita por
una cosa descubre muchas otras y siente deseos de volver, de adentrarse más en el
Perú.
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MARKETING INTERNACIONAL
EXPORTACIONES
Los productos del Perú, en especial aquellos que pueden considerarse exportaciones
no tradicionales, son singulares, inusuales y alejados de la masividad. Pero por sobre
todo, son reconocidos por su excelente calidad.
En el sector textil, el mundo admira el algodón peruano, presente en las confecciones
más finas y delicadas, y valora enormemente la fibra de vicuña o alpaca (animal que se
desarrolla en condiciones adversas y en pocos sitios del mundo) por su delicadeza
extremadamente superior a la de la lana de oveja.
El café peruano es café gourmet, orgánico, derivado de conocimientos profundos y
amor y cuidado por la tierra.
El mundo recién está descubriendo el sacha inchi, mientras que aquí ha sido utilizado
desde tiempos inmemoriales, y lo mismo sucede con la lúcuma y con tantos otros
productos (naturales, artesanales e industriales) que el Perú tiene para ofrecer.
INVERSIONES
La ecuación que el Perú propone a sus inversores resulta ampliamente satisfactoria y
conjuga diversos atractivos. Por un lado, las estadísticas demuestran un crecimiento
sostenido. Por otro, las oportunidades son tantas y tan diversas que el campo para
invertir pareciera no tener límites. Si a esto se le suma el clima pro-negocios generado
por un marco legal estable y seguro, podemos afirmar que el Perú constituye un
terreno fértil para la inversión. Aquí solemos decir que está todo por hacerse, en
referencia a las posibilidades de desarrollo de proyectos de infraestructura. Puertos,
aeropuertos, rutas, autopistas, hotelería, telecomunicaciones… Pero también, por su
gran biodiversidad, el Perú tiene un enorme potencial energético y es ideal para
desarrollar actividades vinculadas con los recursos naturales, tales como pesca,
acuicultura, minería, agricultura, o bien las industrias textil, petroquímica, forestal,
entre otras.Y en la experiencia de quienes ya hacen negocios con nuestro país, a
medida que uno se adentra en el Perú, descubre nuevas oportunidades.
Promperú convocó a una licitación pública en diciembre de 2010.
A esta licitación se presentaron seis renombradas agencias de publicidad de nuestro
medio, que compitieron con altos niveles de profesionalismo por ganar el encargo de
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MARKETING INTERNACIONAL
desarrollar la campaña de lanzamiento nacional de la Marca País. Luego de realizar la
evaluación técnica, dos empresas quedaron favoritas, siendo la propuesta económica
lo que definió al ganador. Este fue el consorcio conformado por la agencia publicitaria
Young & Rubicam (Y&R), la agencia digital Acres Digital (A1 Perú) y la central de
medios Mindshare.
En aquella oportunidad, el Jurado Técnico lo integró personal de PromPerú y
Futurebrand y, adicionalmente, se convocó a un Jurado Consultivo, que fue conformado
por influyentes personas del ámbito periodístico y empresarial: la abogada Cecilia
Blume, el economista Augusto Álvarez Rodrich, la catedrática de la Universidad del
Pacífico Gina Pípoli y el experto en marketing Juan Fernando Correa.
OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING DE LA MARCA PERU
Después de haber realizado el análisis de la situación y haber diagnosticado al peru
procedemos a establecer los objetivos:
Dar a conocer el concepto de "Todos podemos ser embajadores de nuestro país
en el mundo".
Buscar el posicionamiento de la marca a nivel mundial, que nuestros productos
sean reconocidos tan solo con mirar la marca país.
Que cada uno de los peruanos reconozca las variedades de sus productos y se
identifique con cada una de ellas y sea participe de los consumos de dichos
productos.
La marca Perú traerá grandes logros para la nueva generación de peruanos.
Aumentar la venta de nuestros productos a nivel nacional e internacional.
Con el objetivo de difundir el lanzamiento de la Marca País en el Perú, se decidió
elaborar un comercial para los medios de comunicación masivos. Para darle
más realismo, se optó por trabajar en el formato documental.
ESTRATEGIA DE LA CAMPAÑA MARCA PERU
Estrategia De Producto.
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MARKETING INTERNACIONAL
El producto la marca país es reconocido por su imagen, diseño y sus colores, además el
foco de la identidad está centrado en la palabra Perú, un nombre inclusivo, que no le
pertenece ninguna cultura específica, sino que es el producto de una experiencia de
cruces, mezclas y deseos.
Por tratarse de una marca que deberá servir a diversos sectores, la marca no incorpora
ningún complemento verbal adicional a su nombre: se propone como el núcleo de un
ecosistema comunicacional amplio, que admite múltiples mensajes, imágenes,
conceptos, paisajes, culturas, permitiendo así que cada uno de los sectores decida en
cada comunicación.
EL COLOR ROJO
El color de la bandera, un color intenso, vibrante, energético. Un color que sirve para
identificarnos en las tres áreas de interés, turismo, exportaciones e inversiones.
El protagonismo del rojo en el sistema de identidad es indudable, pero como uno de los
atributos de marca es lo polifacético, el sistema de identidad contempla una paleta
multicolor que representa las diferentes facetas del Perú, su diversidad de regiones y
paisajes, su carácter vibrante, estimulante.
LA FORMA
La forma espiralada que asume la "P" refiere a uno de los motivos gráficos presente en
todas las culturas que nuestra tierra vio nacer; evolución, cambio, transformación.
Refiere también a una huella digital, en línea con el concepto de "hay un Perú para
cada quien" y por eso también el uso de una tipografía manuscrita, construyendo un
logotipo a partir de una sola línea: cada quien traza su propio camino en base a sus
intereses particulares.
Las asociaciones mentales que relacionan lo histórico y lo contemporáneo fueronaltamente valoradas por los participantes de los focus groups realizados a nivel
nacional e internacional.
El sistema de identidad toma así grafismos de diferentes regiones y culturas, usándolos
para construir las gráficas que recorren tanto planos de color como imágenes.
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MARKETING INTERNACIONAL
Estrategia De Precio
La estrategia de precio se basa en brindar al mercado internacional un producto a un
precio competitivo pero con una alta calidad y diferenciación (estrategia de
Diferenciación) a través de una VDC.
Estrategia De Plaza
Se difundirá la marca Perú mediante anuncios, por internet, paneles publicitarios,
buses de la marca Perú, cada persona que cumple con los requisitos para poder usarlo
hará uso se la marca a nivel nacional e internacional, para ello deberá solicitar a PROM
PERU la autorización de la licencia de dicha marca.
Puede acceder a tres tipos generales de uso:
a) Uso Institucional / Corporativo: El uso que puede hacerse a nivel institucional u
organizacional, como por ejemplo: papelería, web, material de distribución gratuita ya
sea entre personal de la organización o entre clientes, eventos institucionales (con
público interno y/o externo), local comercial, instalaciones, oficinas, uniformes,
publicidad de la organización en canales y medios de comunicación.
b) Uso en Productos: El uso que puede hacerse en productos y/o servicios, como porejemplo: envases, envolturas, etiquetas, entre otros, así como también publicidad del
producto y/o servicio en canales y medios de comunicación.
c) Uso en Eventos: El uso que se haga en eventos, como por ejemplo: Ferias,
Festivales, Congresos, Seminarios, Talleres, publicidad de los eventos en canales y
medios de comunicación.
Estrategia De Promoción
Como parte de una estrategia de promoción del país en el exterior, se decidió elproceso de la campaña publicitaria de la Marca País Perú, buscando impulsar
aquellos sectores comerciales con mayor exposición internacional: turismo,
exportaciones y la atracción de inversiones.
Pensar en un país como una marca trae el desafío de destacarse, llamar la atención, y
transmitir una promesa clara.
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MARKETING INTERNACIONAL
Los países compiten entre sí para atraer la atención de turistas e inversores, lograr
incrementar la demanda de sus productos y servicios, y ganar el respeto de los
gobiernos de otras naciones, entre otras cosas. Una Marca País fuerte y positiva
constituye una ventaja competitiva clave a la hora de lograr una mayor y mejor
recordación en la gente.
La campaña nacional de lanzamiento de la Marca País es una campaña de televisión,
radio y prensa escrita que va dirigida exclusivamente al público peruano. Para que el
mensaje llegue a su grupo objetivo de manera memorable y única, PromPerú solicitó
una campaña capaz de lograr altos niveles de recordación en un corto plazo. Para
conseguirlo, la agencia publicitaria Y&R ideó un comercial original, distinto y poderoso
que permite hablar de las fortalezas de nuestro país sin caer en lugares comunes.
El punto de partida fue una premisa sorprendente: se identificó que en el mundo haymuchas ciudades homónimas a las peruanas. Así, encontramos que hay un Trujillo en
España, un Pisco en Francia, un Loreto en Italia, una Lima en Ohio, un Pasco en
Washington y solo en los Estados Unidos hay hasta ocho localidades que se llaman
Perú. La oportunidad la proporciona el hecho de que algunos de estos ‘peruanos’ no
conocen todo lo que nuestro país tiene para ofrecer.
Es decir, son peruanos, pero solo entre comillas. Para dar a conocer nuestros gustos y
aficiones, qué platos, climas y costumbres distinguen a los peruanos y los hacen lo que
son, la agencia se trasladó a la remota localidad de Perú, Nebraska, con laexperimentada productora peruana Cine70.
Fueron hasta allí con una comitiva de celebridades peruanas, representativas de las
cosas buenas de nuestro país, para grabar un documental de corte casero que
registrara el intercambio entre los peruanos de Perú, Sudamérica y los ‘peruanos’ de
Peru, Nebraska.
EJECUCION DE LA CAMPAÑA MARCA PERU
El proyecto comenzó el trabajo en julio de 2009.
La tarea contemplaba la observación y análisis de los componentes de la identidad de
un país multicultural y, por eso, un equipo interdisciplinario de más de 15 integrantes
de la empresa FutureBrand se hizo cargo del desarrollo de la propuesta.
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MARKETING INTERNACIONAL
El trabajo fue liderado por PromPerú (Comisión de Promoción del Perú para la
Exportación y el Turismo) con el invalorable aporte de Cancillería y ProInversión
(Agencia de Promoción de la Inversión Privada), por lo que las instituciones
gubernamentales de las que dependen estuvieron involucradas de lleno en el proceso
Marca País.
PARTICIPACION EN EL PROCESO DE LICITACION: YOUNG & RUBICAM
CAPITULO
GENERALIDADES
1.1 ENTIDAD CONVOCANTE
Nombre: Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo –
PROMPERU
RUC N°: 20307167442
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MARKETING INTERNACIONAL
1.2 DOMICILIO LEGAL
Av. República de Panamá Nº 3647-3651, San Isidro
1.3 OBJETO DE LA CONVOCATORIA
El presente proceso de selección tiene por objeto la contratación del Servicio de
Elaboración de la Campaña Publicitaria de la Marca País.
1.4 VALOR REFERENCIAL
El valor referencial asciende a S/. 476,000.00 (Cuatrocientos Setenta y Seis
Mil con 00/100 nuevos soles), incluido los impuestos de Ley y cualquier otro
concepto que pudiera incidir en el costo total del servicio. El valor referencial hasido calculado al mes de Diciembre de 2010.
1.5 EXPEDIENTE DE CONTRATACIÓN
El expediente de contratación fue aprobado mediante M. Nº 513-
2010/PROMPERU-SG/OAF, de fecha 27 de setiembre de 2010.
1.6 FUENTE DE FINANCIAMIENTO
Recursos Ordinarios
1.7 SISTEMA DE CONTRATACION
El presente proceso se rige por el sistema de suma alzada , de acuerdo con lo
establecido en el expediente de contratación respectivo.
1.8 ALCANCES DEL REQUERIMIENTO
El servicio a contratar está definido en los Términos de Referencia que forman
parte de la presente Sección en el Capítulo III.
1.9 PLAZO DE PRESTACIÓN DEL SERVICIO
El servicio tendrá como plazo de ejecución desde el día siguiente de la
suscripción del contrato hasta el 31 de diciembre de 2011. Dicho plazo constituye
un requerimiento técnico mínimo que debe coincidir con lo establecido en el
expediente de contratación.
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1.10 BASE LEGAL
- Ley Nº 29465 - Ley de Presupuesto del Sector Público para el Año Fiscal
2010.
- Ley N.° 29626 - Ley de Presupuesto del Sector Público para el Año Fiscal
2011.
- Memorándum Nº 516.2010/PROMPERU/SG.OAF de fecha 30 de Diciembre del
2010 que designa al Comité Especial.
Las referidas normas incluyen sus respectivas disposiciones ampliatorias,
modificatorias y conexas, de ser el caso.
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CAPÍTULO II
DEL PROCESO DE SELECCIÓN
2.1 CRONOGRAMA DEL PROCESO DE SELECCIÓN1
1
.
Convocatoria :El 30 de Diciembre de 2010
2
.
Registro de Participantes : Del 03 al 14 de Enero de 2011 (De
09:00 a 17:00 hrs.)
3
.
Formulación de Consultas y
Observaciones a las bases
: Del 03 al 06 de Enero de 2011 (De
09:00 a 17:00 hrs.)
4
.
Absolución de Consultas y
observaciones a las bases
: El 12 de Enero de 2011
.
5
.
Integración de Bases El 13 de Enero de 2011
6.
Presentación de Propuestas
(En acto público a las 11:00 hrs)
: El 18 de Enero de 2011
7
.
Calificación y Evaluación de
Propuestas
:Del 19 al 21 de Enero de 2011
8
.
Otorgamiento de la Buena Pro
(En acto público a las 11:00 hrs)
: El 24 de Enero de 2011
Los actos públicos se realizarán en el Auditórium de PROMPERU, sito en la
Calle Uno Oeste Nº 50 Piso 13 – Edificio MINCETUR, San Isidro.
1
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VIII. CONCLUSIONES
El consorcio Young & rubicam ganó la licitación debido a que cumplía con el perfil para
poder aplicar la campaña publicitaria de la marca Perú y difundirla con éxito.
Debido a que durante el proceso de selección se adjudicó la buena pro al postor cuya
propuesta creativa y plan estratégico obtuvo el mayor puntaje, la cual se desarrolló
según un manual básico de la Marca País y una guía de mensajes entregada a cada
uno de los participantes del proceso.
El consorcio ganó la licitación también porque presentó:
Planes estratégicos:
Presentó su propio plan estratégico para la campaña publicitaria de la marca Perú con
todas sus etapas (análisis de la situación hasta métodos de control)
Estrategia De Lanzamiento Y Mantenimiento De La Campaña
También presentó estrategias para los siguientes actos:
• Eventos de presentación
• Campaña medios masivos
• Campaña interactiva
• Activaciones BTL
• Participación de personalidades(Dina Paucar, Gian Marco, Gaston
Acurio)
Dicha empresa obtuvo un mayor puntaje al presentar los siguientes instrumentos
publicitarios:
01 DVD de un comercial de televisión de lanzamiento, (documental presentado)
01 comercial de radio y televisión sobre el lanzamiento
01 boceto de aviso de lanzamiento de prensa
01 presentación en Power Point de una activación BTL de lanzamiento,
01 boceto de diseño de portal web,
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01 presentación en internet y redes sociales (youtube, facebook).
Bocetos, de la publicidad para vía pública
Bocetos, para avisos de revistas y periódicos
Para otorgarle la Buena Pro también influyó que fuera una empresa que hace
publicidad internacional y que tenía mucha experiencia y manejar campañas
publicitarias de gran envergadura y con las herramientas de publicidad requeridas.
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IX. BIBLIOGRAFIA
Fernández del Hoyo, A.P.: “Origen y evolución del marketing internacional" en
Contribuciones a la Economía, diciembre 2006
VELA, C. y BOCIGAS, O. (1996), Fundamentos de Marketing,
KOTLER, P. (1974), Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación y Control
http://www.seace.gob.pe
www.yr.com
http://www.peru.info/
http://www.youtube.com/watch?v=uXTpG1-g7uE
X. ANEXOS
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A. BASE
B. BASE INTEGRADA
C. CUADRO COMPARATIVO
D. GARANTIA DE SERIEDAD DE OFERTA
E. ACTA DE BUENA PRO
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