Trabajo Final_modulo 2_diplomado Internacional en Marketing

8/3/2019 Trabajo Final_modulo 2_diplomado Internacional en Marketing

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UNIVERSIDAD ESAN

Diplomado Internacional de Marketing

Asignatura: Investigacin Aplicada y Pronsticos de los Mercado

Profesor: Rubn Chumpitaz

Ttulo del Trabajo: Trabajo Final

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los Reglamentos de ESAN por:

Ethel Chavez Del Aguila.

Rocio Flores Espinoza.

Sylvia Flores Roldan

Elizabeth Gmez Alvis

Franco Lema Crdova

Patricia Medina Jimnez

Surco 26 marzo del 2011


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ContentsContents .............................................................................................................. 2

CONTEXTO .......................................................................................................... 3

PBLICO OBJETIVO .............................................................................................. 6

PROPSITO .......................................................................................................... 6

OBJETIVOS GENERALES Y ESPECFICOS ............................................................... 6

ESTUDIO CUALITATIVO: ....................................................................................... 7

HBITOS DE COMPRA DE HELADOS .................................................................... 8

HIPTESIS ......................................................................................................... 12

CUESTIONARIO FINAL ........................................................................................ 14

DIAGRAMA DE FLUJO ......................................................................................... 26

.......................................................................................................................... 26

MATRIZ DE OBJETIVOS ESPECFICOS Y PREGUNTAS .......................................... 27

ESCALAS DE PREGUNTAS .................................................................................. 27

CRUCES ENTRE PREGUNTAS ............................................................................. 28

ANEXOS ............................................................................................................. 29

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en el 2009. Donofrio es una empresa del grupo Nestl la cual es una

empresa lder multinacional centrada en la continua innovacin de sus

productos para poder satisfacer mejor las preferencias de los

consumidores peruanos.

De acuerdo a estudios de mercado, los consumidores peruanos de

helados tienen una lealtad hacia el producto entre 31% y 60%. La

presencia de ms de un siglo de su marca ha logrado una lealtad

significativa del consumidor2. Donofrio ofrece una cartera bien

equilibrada gracias a sus helados al alcance de todos los grupos socio-

econmicos. Los precios de sus productos vacilan entre los S/.0.50 y

S/.3.50.

Esta empresa tiene una excelente red de distribucin a nivel nacional.Segn la prensa comercial, hay aproximadamente 70.000 puntos de

servicio de alimentos en todo el Per, con ventas por valor de $ 700-800

millones de dlares americanos en el 2009.

Segn estudios de mercado, el 42% de los peruanos prefiere comprar

sus helados en bodegas, el 30% en supermercados, el 16% en

ambulantes y solo 4% en heladeras o heladeros. Se espera que las

heladeras sigan abriendo en las ciudades con alto poder adquisitivofuera de Lima, como Trujillo y Arequipa. A la vez, es probable que

ayuden poco a poco a hacer el consumo de helados menos estacional.

La empresa trata de atraer a los consumidores durante todo el ao,

ofreciendo sabores de helado a base de frutas del Per (maracuy,

lcuma y chirimoya), bebidas (Pisco) e incluso postres tradicionales

(arroz con leche)3.

Tendencias:

Actualmente, a nivel mundial, existe una tendencia hacia el cuidado de

la salud y la buena alimentacin4. Segn estadsticas de investigacin de

3EuroMonitor International. "Ice Cream in Peru." Global Market Research and Analysis for Industries,Countries, and Consumers . N.p., 1 July 2010. Web. 26 Mar. 2011..4nfasis Alimentacin Latinoamrica. "Las tendencias de alimentacin saludable sacuden el mercadoglobal."Alimentacion.org.ar. N.p., 1 Feb. 2010. Web. 26 Mar. 2011.

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mercado, en el Per hay dos caractersticas principales que se buscan al

comprar productos alimenticios. Una de ellas es que el producto sea

natural y la otra que sea fortificado (que contenga vitaminas y

minerales).

Asimismo, se observa un incremento en cuanto al cuidado personal

especialmente en el gnero femenino. Este factor, va ligado al

incremento del poder adquisitivo de este segmento debido a la mayor

inclusin de la mujer en la actividad laboral.

Productos bajos en grasa y reducidos en azcares se esperan que entren

en el mercado para satisfacer las demandas de los consumidores

peruanos que gozan de helado, pero estn preocupados por su consumo

de caloras3.

Con respecto al Per, los mayores ingresos disponibles de los

consumidores peruanos les permiten aumentar su frecuencia de comer

fuera y los gastos de cada comida. En el 2010, el 56% de la poblacin

peruana se encontr entre los sectores A, B y C en el rango socio

econmico, a comparacin del 53% durante el 2009. Adems, ms

ocupados estilos de vida, especialmente en las zonas urbanas del Per,

significa que muchos consumidores confan en el servicio de alimentospara su almuerzo, ya que es fcil encontrar restaurantes que ofrecen un

men asequible, a un precio de entre S/.4 y S/. 18, a la hora de comer

ms en todo lugar de trabajo5.

He aqu como se present el proyecto Miski. Este ideal consiste en

ofrecer un helado saludable, a travs de la oferta de productos naturales

de alta calidad (helados de yogurt probitico).

.5 IGM Liderazgo en productos comestibles 2010 - Ipsos APOYO Opinin y Mercado S.A.

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PBLICO OBJETIVOHombres y mujeres, de 18 a 55 aos de edad, pertenecientes a losniveles socioeconmicos A, B y C, consumidores de helados mnimo 1

vez cada 15 das, residentes en Lima Metropolitana.

PROPSITOConocer los principales hbitos de consumo y compra de helados paradeterminar qu tanta acogida tendra el lanzamiento de un nuevohelado.

OBJETIVOS GENERALES Y ESPECFICOSI. Conocer los hbitos de consumo de helados

a. Determinar la frecuencia de consumo de helados

b. Conocer las principales ocasiones y momentos de consumo

c. Identificar los principales lugares de consumo

d. Identificar los tipos de helados ms consumidos y preferidos.

Conocer las razones.

II. Indagar sobre los hbitos de compra de helados

a. Determinar los principales lugares de compra

b. Conocer la cantidad de dinero que suelen gastar en su compra

c. Conocer las presentaciones ms demandadas

d. Identificar a los principales decisores e influenciadores decompra

III. Conocer las creencias, actitudes hacia la categora eidentificar caractersticas valoradas

a. Conocer los beneficios asociados a la categora

b. Identificar los perjuicios asociados a la categora

c. Identificar las caractersticas valoradas en los helados

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IV. Evaluar la imagen y posicionamiento de las principalesmarcas

a. Conocer las marcas ms recordadas

b. Identificar las marcas ms consumidas y preferidas. Conocer

razones

c. Evaluar comparativamente los atributos valorados entre lasdos marcas principales

d. Conocer la imagen de las marcas principales

V. Evaluar la opinin acerca de una nueva propuesta dehelados

a. Determinar el nivel de agrado de la propuesta y las razones.

b. Conocer la intencin de compra

c. Recibir sugerencias en cuanto a qu caractersticas debe tenerel producto para que sea atractivo.

ESTUDIO CUALITATIVO:Para el presente trabajo se realizaron en total 12 entrevistas enprofundidad (6 a hombres y 6 a mujeres) que forman parte de nuestropblico objetivo. VER EN ANEXO 1: EL FORMATO DE LA GUA DEDISCUSIN.

Los principales resultados obtenidos en el estudio cualitativo fueron lossiguientes:

HBITOS DE CONSUMO DE HELADOS

Parecera que el consumo de helados en el Per es estacional,durante el verano las personas los consumiran varias veces por semana

-en especial para refrescarse o satisfacer un antojo-; mientras que eninvierno el consumo se reducira por las bajas temperaturas.

S, en verano como ms los helados de hielo, sobre todo para

refrescarme, calmar la sed; en invierno prefiero los de crema

(Hombre, 25-35 aos, NSE B)

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En verano como ms helados, en invierno no tanto porque sino

me enfermo, me da gripe o dolor de garganta (Mujer, 25 a 35

aos, NSE B)

Los principales momentos de consumo seran despus del almuerzoen especial como un postre o durante la tarde- noche, mientras se esten la calle.

Los helados que ms se consumen y agradan seran los de cremapor considerarlos ms ricos, tener mayor variedad de presentaciones yadems satisfacer el hambre -esto ltimo en especial entre los hombres.Como segunda preferencia estaran los de hielo por considerarlosrefrescantes. Pocos entrevistados mencionaron haber probado heladosde fruta natural o a base de yogurt; sin embargo, valoraban en ellos susingredientes naturales; ya que ello era beneficios para la salud.

HBITOS DE COMPRA DE HELADOSLos helados se compraran en diferentes canales de venta: heladeras,bodegas, carritos, tiendas de grifo y supermercados; el canal elegidodependera de la cercana que tiene el consumidor al punto de venta.

Generalmente yo compro los helados en la bodega de la

esquina porque es la que est ms cerca de mi casa (Hombre,

de 25 a 35 aos, NSE C)

El lugar donde compro los helados depende de dnde me

encuentre, lo que est ms cerca, si estoy caminando y veo uncarrito, lo compro all (Mujer, de 25 a 35 aos, NSE C)

El gasto en la compra puede variar dependiendo del momento deconsumo y lugar de compra, si se tratara de un consumo habitual elrango de precios pagado podra estar entre S/. 1.00 y S/. 4.00; mientrasque si fuera una ocasin especial Ej: salida con amigos, pareja, familia,etc este pordra aumentar a ms de S/. 5.00. Los tipos depresentaciones ms consumidos seran los helados individuales quevienen en bolsa y palito; asimismo los conos y vasitos. Se preferiranestos ltimos por ser ms cmodos para el consumo, ya que evitan que

el helado se derrame o que las personas se ensucien.

CREENCIAS, ACTITUDES Y CARACTERSTICAS VALORADAS

Se perciben diferentes beneficios funcionales en el consumo dehelados; por un lado varios entrevistados mencionaron que satisface lased y los refresca, asimismo sacia el antojo de comer algo dulce. Por otro

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lado, tambin satisface necesidades emocionales, los relaja y pone debuen humor.

Siempre que como un helado, me siento de mejor nimo

(Mujer, 25 a 35 aos, NSE B)

Por otro lado, piensan que los helados generan un incremento en elpeso, lo cual es una preocupacin actual, principalmente entre lasmujeres.

Yo como menos helados desde hace como 2 aos, porque no

quiero subir de peso (Mujer, 25 a 35 aos, NSE B)

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE LOS PRINCIPALES MARCAS

Las marcas ms conocidas de helados seran Donofrio, Zugatti,Laritza, 4D y Artika. Vale la pena resaltar que muy pocos entrevistados

mencionaron a la marca Lamborgini, lo cual revela que pese a que lamarca tiene una alta inversin en publicidad no genera muchoreconocimiento.

Los helados ms consumidos y preferidos seran los de la marcaDonofrio por tener un sabor agradable y ser accesibles (pueden serencontrados en diferentes puntos de venta y ofrecen un precio justo).Mientras que en el caso de heladeras, 4D sera la preferida por valorar lacalidad de sus productos, los sabores nicos y el ambiente acogedor.

CARACTERSTICASVALORADAS

Sabor agradable *Tiene un buen sabor,mejor que lacompetencia.

*No tiene un buen sabor.

Se siente ms el

sabor a qumicos, en

algunos helados de

Lamborgini

(Hombre, 25 a 35

aos, NSE B)

Consistencia *Posee una mejorconsistencia

*Es muy cremoso, sesiente la grasa.

Accesibilidad *Es la marca ms *No es tan accesible, no

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accesible, est en todoslados.

es tan fcil encontrarlos,se encuentra en lugaresespecficos.

Precio *Un poco ms caro, perovale la pena pagar suprecio por el productoque se recibe a cambio

Un poco ms barato

Variedad depresentaciones

*Tiene mayor variedad *No tiene muchavariedad

Ingredientes naturales,en base a frutas

* Se percibe que tieneun sabor menos artificial

*Se siente ms artificial

Imagen de Donofrio

Puede ser hombre mujer(generalmente es el sexoopuesto del entrevistado)

Entre 20 y 35 aos

Puede vivir en Miraflores, LaAvenida Venezuela, La Molina, en laPlaya

De profesin es comunicador,publicista o modelo

Viste sport, con ropa de estampadode flores y muchos colores

En sus tiempos libres le gusta

viajar, bailar, salir con amigos Es extrovertido, alegre, jovial,responsable sabe adnde va,respetuoso, gracioso

Es algo coqueta, presumida

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Podra ser amigo de los entrevistados

Donofrio se percibe como una marca atractiva (la mayora dice que elgnero de la marca sera opuesto al suyo) y cercana (todos consideran

que podra ser su amiga y que la podran invitar a su casa). Por otro lado,reconocen en Donofrio diferentes virtudes, caractersticas propias de unlder. Ej: responsable, extrovertido, presumida, etc.

Imagen de Lamborgini

Puede ser hombre mujer (generalmente delmismo sexo del entrevistado)

La edad vara, entre 18

o 25 aos, ms de 38 aos

Puede vivir en SanIsidro, La Molina

De profesin esarquitecto, diseador demodas

Viste fashion, conterno

En sus tiempos libres leey ve televisin, sale decompras

Es ordenado, limpio,algo aburrido

S cae bien, un compaero

S lo podran invitar a casa

La percepcin de la marca Lamborgini por el contrario es totalmenteopuesta a la de Donofrio, no la consideran atractiva; si bien, reconocenen ella varios valores destaca por ser aburrida, como si se esforzara porsobresalir pero no lo lograra. Por esta razn, solo la consideran como uncompaero pero no como un amigo.

EVALUACIN DE PROPUESTA DE HELADOS

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Para aquellas personas que quieran disfrutar de un helado rico

y saludable, les presentamos una nueva propuesta a base de

yogurt probitico, con una variedad de sabores y

presentaciones, las cuales podrs disfrutar sin preocupacin de

subir de peso ni afectar tu salud; ya que ste al ser natural y al

contener yogurt probitico favorecen positivamente a laregulacin de la flora intestinal

La nueva propuesta resultara atractiva para los entrevistados,principalmente porque se trata de una opcin de helados con agradablesabor y a la vez saludables. Sin embargo, se advierte una medianacredibilidad, ya que algunos entrevistados manifestaron que les resultadifcil de creer que un helado no aumente el peso.

La mayora estara dispuesto a comprarlo, al menos la primera vez paraprobarlo por el concepto saludable que ofrece; la compra repetitiva del

producto dependera de que el sabor resulte agradable. Parapresentaciones individuales en bolsa el precio mximo a pagar seraS/.2.50 y para presentaciones en vasito de aproximadamente 2 bolas dehelado, S/.5.00.

Una vez que salga al mercado el helado debera tener presentacionesprcticas (personal, medio litro, etc), variedad de sabores y seraccesibles, estar disponibles en diferentes puntos de venta. Adems, sele podran agregar toppings en el envase, para combinar. El preciodebera ser accesible, similar a los que actualmente pagan.

HIPTESISLas siguientes hiptesis han sido elaboradas a partir del anlisis deinformacin secundaria presentada anteriormente en el contexto yadicionalmente tomando en consideracin resultados obtenidos en elestudio cualitativo (entrevistas en profundidad).

I. Conocer los hbitos de consumo de helados

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a. Se cree que los helados se consumen varias veces a la semanaprincipalmente en la poca de verano.

b. Se piensa que la principal ocasionan de consumo del helado esdespus del almuerzo, como postre.

c. Se estima que los principales lugares de consumo es enheladeras y en la calle.

d. En primer lugar se consumen ms los helados de crema,seguidos de los de hielo.

II. Indagar sobre los hbitos de compra de helados

a. Los principales lugares de compra son: las heladeras, bodegaso carritos heladeros.

b. El gasto estimado est en funcin de la presentacin y elmomento en el cual lo consumen.

c. Las presentaciones ms consumidas son las individuales, lasque vienen en bolsa o palito, de igual manera la presentacinde cono tiene una gran acogida.

d. El principal influenciador en la compra es el propio cliente.

III. Conocer las creencias, actitudes hacia la categora e

identificar caractersticas valoradas

a. Se observa que los principales beneficios del consumo dehelados es que satisface la sed del consumidor. A su vezsatisface la necesidad de comer algo dulce.

b. El principal perjuicio encontrado en el helado, es el incrementodel peso.

IV. Evaluar la imagen y posicionamiento de las principales

marcas

a. Se identifico como las marcas ms conocidas a: Donofrio,Zugatti, Laritza, 4D y Artika

b. Se identifico como las marcas ms consumidas a Donofrio(mayor accesibilidad) y 4D (heladeras)

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c. Se determino que los helados Donofrio a comparacin de loshelados Lamborgini tienen: mejor sabor, mejor consistencia,mayor variedad y son ms accesibles.

d. Se determin que Donofrio tiene un mejor posicionamientocon respecto a los helados Lamborgini

V. Evaluar la opinin acerca de una nueva propuesta dehelados

a. Se pudo determinar que la propuesta les parece atractiva a losconsumidores debido a que les agrada la alternativa de contarcon un helado rico y saludable.

b. Se pudo determinar que la intencin de compra es alta, por ser

un producto nuevo e innovador.

c. Las principales caractersticas que debe tener el helado, es decontar con presentaciones practicas, variedad de sabores ytener una buena accesibilidad.

CUESTIONARIO FINALA continuacin, se presenta el formato de cuestionario final, utilizado

para desarrollar los siguientes puntos del trabajo. Como ANEXO 2 alfinal de este documento se presenta el cuestionario preliminar que seutiliz para realizar pruebas pilotos. Todos los cambios y ajustesrealizados a partir de stas se encuentran resaltados en el anexo.

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CUESTIONARIO

N de encuesta:________

Buenos das/Buenas tardes. Mi nombre es_____________, en esta oportunidad estamosrealizando una encuesta sobre helados. Nos gustara contar con su opinin. Le

garantizamos que la informacin que nos brinde ser tratada confidencialmente.Muchas gracias por su colaboracin.

F1. ANOTAR GNERO POR OBSERVACIN:

Femenino..1 (CONTINUAR) Masculino.2(CONTINUAR)

F2. Cuntos aos tiene usted?

Menor a 18 aos 1 TERMINAR De 36 a 45 aos 4 CONTINUDe 18 a 25 aos 2 CONTINUA De 46 a 55 aos 5 CONTINU

De 26 a 35 aos 3 CONTINUA Ms de 55 aos 6 TERMINA

F3. Trabaja usted u algn otro miembro de su hogar en alguna de las siguientesactividades? (LEER ALTERNATIVAS, UNA RESPUESTA)

Medios de Comunicacin 1 Empresa de fabricacin o distribucin de helados 5

Empresa de investigacin demercados

2Heladeras, Cafeteras, Restaurantes donde se vendanhelados

6

Agencia de publicidad 3Bodegas, puestos de mercado, carritos donde sevendan helados

7

Supermercados, Hipermercados,Autoservicios

4Ninguna de las anteriores

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E: PARA CONTINUAR DEBE MENCIONAR CDIGO 8. CASO CONTRARIOAGRADECER Y TERMINAR.

1. Acostumbra usted consumir helados? (ESPONTNEA, UNA RPTA)

S1 (CONTINUAR) No.2 (TERMINAR)

2. Con qu frecuencia consume usted helados? (LEER OPCIONES, UNA RPTA)

Ocasionalmente (menos de 1 vez cada 1 TERMINAR1 vez cada 15 das 2 CONTINUAR1 vez a la semana 3 CONTINUAR2 a 3 vez por semana 4 CONTINUAR4 a 6 veces por semana 5 CONTINUARDiariamente 6 CONTINUAR

3. Con quines suele consumir helados? (LEER OPCIONES, RPTA. MLTIPLE)

Con amigos 1Con la pareja/ esposo 2Con mis hijos 3Con otros familiares 4Con los compaeros de trabajo y/o 5Solo 6Otros (Especificar) 7

15

1. FILTRO GENERAL

2. HBITOS DE CONSUMO DE HELADOS


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4. En qu momentos del da suele consumir helados? (LEER OPCIONES, RPTA.MLTIPLE)

En el desayuno 1Entre el desayuno y el almuerzo 2

Durante el almuerzo 3Entre el almuerzo y la cena 4Durante la cena 5Despus de la cena y antes de dormir 6

5. Dnde consume normalmente helados? (LEER OPCIONES, RPTA. MLTIPLE)

En casa 1En heladeras 2En cafeteras/ restaurantes 3En la calle, mientras me traslado de un 4En la playa 5Otros (Especificar)----------------------------- 6

6. Con cul de las siguientes frases se identifica ms usted: (LEER OPCIONES,

UNA RPTA)Consumo ms helados en verano 1Consumo ms helados en invierno 2Consumo la misma cantidad de helados durante todo el ao 3

7. De los siguientes tipos de helados, Cules acostumbra consumir? (LEEROPCIONES, RPTA. MLTIPLE)

8. De stos Cules consume ms seguido/ con mayor frecuencia? (LEEROPCIONES, RPTA. MLTIPLE)

9. Y Cul es su preferido? (LEER OPCIONES, UNA RPTA)

P7 P8 P9

De hielo 1 1 1De crema 2 2 2De hielo y crema 3 3 3

10.Qu sabores de helados suele consumir? (LEER OPCIONES, RPTAMLTIPLE)

P10Chirimoya 1Chocolate 2Durazno 3Fresa 4Guanbana 5Lcuma 6Natural 7Vainilla 8Otro sabor 9

11. Cules son las razones principales por las cuales usted consumehelados? alguna otra? (LEER OPCIONES, RPTA MLTIPLE)

16

P11Para refrescarme 1Para calmar la sed 2Para satisfacer un antojo 3Para sentirme mejor 4Para relajarme 5Otros 6


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12. Qu marcas de helados conoce usted? alguna otra? (ESPONTNEA,MLTIPLE) (DIFERENCIAR PRIMERA MENCIN DE OTRAS MENCIONES)

13. De estas marcas Cules conoce usted? alguna otra? (LEEROPCIONES, MLTIPLE) (E: TRASLADAR RESPUESTAS DADAS EN P14 YAGREGAR LAS OTRAS QUE SE MENCIONEN EN ESTA PREGUNTA)

14. Qu marcas de helados acostumbra comprar? (LEER OPCIONES,MLTIPLE)

15.Y qu marca dira que es su preferida? (LEER OPCIONES, UNA RPTA)

P12a(Primer

a

P12b(Otras

mencione

P13(ASISTID

A)

P14(COMPRA

FREC)

P15(MARCA

PREF)4D 1 1 1 1 1Artika 2 2 2 2 2Donofrio 3 3 3 3 3Lamborgini 4 4 4 4 4Laritza 5 5 5 5 5Pinkberry 6 6 6 6 6Zugatti 7 7 7 7 7Otros 6 6 6 6

16.En qu lugares acostumbra usted comprar helados? (LEER OPCIONES, RPTA.MLTIPLE)

P16

Bodegas o tiendas 1Cafeteras 2Carritos heladeros 3Heladeras 4Supermercados/ Hipermercados 5

Tiendas de grifo 6Otros 94

17. Aproximadamente, Cunto acostumbra gastar cuando compra unhelado para usted?(LEER OPCIONES, UNA RESPUESTA)

P17Entre S/.0 y S/.1.00 1Ms de S/.1.00 y menos de 2

Entre S/. 2.00 y S/. 3.00 3Ms de S/. 3.00 y menos de S/. 4Entre S/. 4.00 y S/. 5.00 5Ms de S/.5.00 6

18.Qu tipos de envase o empaque compra usted? (LEER OPCIONES, RPTA.MLTIPLE)

P18Bolsa y palito 1Slo bolsa 2

17

3. HBITOS DE COMPRA DE HELADOS


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Cono 3Vasito 4Otros (Especificar) 94

19. Aparte de usted Hay alguien ms que le suela sugerir o pedir compraruna determinada marca de helados? (ESPONTNEA, UNA RPTA)

S.1 (PASAR A P20) No .2 (PASAR A P21)

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20. Quines le sugieren o piden qu marca de helados comprar? (LEEROPCIONES, RPTA. MLTIPLE)

P20Amigos 1

Mi pareja/ esposo 2Mis hijos 3Otros familiares 4Compaeros de trabajo y/o 5Otros (Especificar) 94

21. A continuacin, le voy a leer algunas frases relacionadas al consumo deHELADOS. Le voy a pedir que me d su opinin utilizando la siguiente escala donde1 significa totalmente en desacuerdo y 5 significa totalmente de acuerdo (LEEROPCIONES, UNA RPTA POR CADA FRASE). Qu tan de acuerdo o endesacuerdo est usted con la siguiente afirmacin...? (LEER AFIRMACIONES,ROTAR)

TD DNA,ND

A TA

( ) Los helados calman la sed 1 2 3 4 5( ) Los helados refrescan 1 2 3 4 5( ) Los helados relajan 1 2 3 4 5( ) Los helados mejoran el estado de nimo 1 2 3 4 5( ) Todos los helados son saludables 1 2 3 4 5

( )Los helados naturales, en base a fruta sonsaludables

1 2 3 4 5

( ) Los helados en base a yogurt sonsaludables

1 2 3 4 5

( ) Comer helado mejora la digestion 1 2 3 4 5( ) Comer helados en invierno hace dao 1 2 3 4 5

( )Comer helados cuando se est con gripe oenfermo de la garganta hace dao

1 2 3 4 5

22. Cuando usted considera comprar un helado, cul es laimportancia que le asigna a las siguientes caractersticas. Por favor,ordnelas de ms importante= 1 a menos importante igual=10.

P22Sabor

ConsistenciaAccesibilidad (disponible en varios puntos de venta)PrecioVariedad de presentacionesIngredientes

TamaoCalidadPrestigio de la marcaColor

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4. CREENCIAS SOBRE LA CATEGORA


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23. Ahora me gustara saber sus impresiones acerca de algunas marcas deHELADOS, sin importar si las ha probado o no en el pasado. Cul o cules de estasmarcas de HELADO (LEER OPCIONES) dira usted que... (LEER: PUEDES

MENCIONAR UNA, ALGUNAS, TODAS O NINGUNA) (RPTA MLTIPLE) (E:REPETIR LA PREGUNTA PARA CADA UNO DE LOS ATRIBUTOS DE LA LISTAEMPEZANDO POR EL MARCADO CON X Y CONTINUANDO CON LOSDEMS)

Cul o cules de estas marcas de heladoscree usted que..?

4D

ARTIKA

DONOFRIO

LAMBORGINI

LARITZA

PINKBERRY

ZUGATTI

( ) Tiene un agradable sabor 1 2 3 5 5 5 5( )

Su consistencia es adecuada 1 2 3 5 5 5 5( ) Es fcil de encontrar 1 2 3 5 5 5 5

( )Tiene un precio justo (vale loque cuesta)

1 2 3 5 5 5 5

( )Ofrece variedad depresentaciones

1 2 3 5 5 5 5

( ) Sus ingredientes son naturales 1 2 3 5 5 5 5( ) Es saludable 1 2 3 5 5 5 5( ) Su tamao es adecuado 1 2 3 5 5 5 5( ) Es una marca de calidad 1 2 3 5 5 5 5( ) Es una marca de prestigio 1 2 3 5 5 5 5

( )Su color es adecuado para un

helado1 2 3 5 5 5 5

A continuacin, le voy a presentar la idea de un nuevo helado que se piensa lanzar almercado:

LEER TEXTUALMENTE: Para aquellas personas que quieran disfrutar de un helado rico ysaludable, les presentamos una nueva propuesta a base de yogurt probitico, con una variedadde sabores y presentaciones, las cuales podr disfrutar sin preocupacin de subir de peso niafectar su salud; ya que ste al ser natural y al contener yogurt probitico favorece

positivamente a la regulacin de la flora intestinal y el control de su peso.

24. Qu tanto le agrada la idea? (LEER OPCIONES, UNA RESPUESTA)

Me disgustamucho

Me disgusta Ni me gusta nime disgusta

Me gusta Me gustamucho

1 2 3 4 5

25. Por qu? alguna otra razn? (PROFUNDIZAR)

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5. EVALUACIN DE LA IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE LAS PRINCIPALES

6. EVALUACIN DE NUEVA PROPUESTA DE HELADOS


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____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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26. Qu tan creble te parece la nueva propuesta? (LEER OPCIONES, UNARESPUESTA)

Nada credible Totalmentecreble

1 2 3 4 5

27. Qu tan dispuesto estaras a comprar este helado si saliera al mercado?(LEER OPCIONES, UNA RESPUESTA)

DefinitivamenteNO lo comprara

ProbablementeNO lo comprara

Puede que s opuede que no lo

comprara

Probablemente Slo comprara

Definitivamente Slo comprara

1 2 3 4 5

28. Ahora si te dijera que el precio de este nuevo helado, de tamao vasitocon una bola de helado costara S/. 3.90 qu tan dispuesto estaras a comprarlo?(LEER OPCIONES, UNA RESPUESTA)

DefinitivamenteNO lo comprara

ProbablementeNO lo comprara

Puede que s opuede que no lo

comprara

Probablemente Slo comprara

Definitivamente Slo comprara

1 2 3 4 5

D1. Cul es el grado de instruccin alcanzado por usted? (LEER ALTERNATIVAS,UNA RESPUESTA)

Ninguno / Analfabeto 1 Secundaria completa 5 Universitariacompleta 9Primaria Incompleta 2 Superior Tcnica incompleta 6

Primaria completa 3 Superior Tcnica completa 7 Post grado 10Secundaraincompleta

4 Universitaria incompleta 8

D2. Cul es su ocupacin principal? (LEER ALTERNATIVAS, UNA RESPUESTA)

Desocupado 1 Trabajador dependiente 4Estudiante 2 Trabajador independiente 5Su casa 3

D3. Cul es su estado civil? (LEER ALTERNATIVAS, UNA RESPUESTA)

Soltero 1 Conviviente 3 Viudo 5

Casado 2 Separado/divorciado 4

23

7. CARACTERSTICAS PERSONALES


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(LEER) Con la finalidad de agrupar sus respuestas con las de otras personas de similarescaractersticas a las de usted, nos gustara que responda a las siguientes preguntas referentes al

jefe de hogar:JEFE DE HOGAR: Aquella persona, hombre o mujer, de 15 a ms, que aporta mseconmicamente en casa o toma las decisiones financieras de la familia, y vive en elhogar. HOGAR: conjunto de personas que, habitando en la misma vivienda, preparany consumen sus alimentos en comn.

N1. Cul es el nivel de instruccin del jefe de hogar? (ACLARAR COMPLETA OINCOMPLETA)

Sin educacin / Educacin inicial 0 Superior No Univ. Completa/ Superior Univ. Incompleta

4

Primaria incompleta / Primaria completa/ Secundaria incompleta

1 Superior UniversitariaCompleta

6

Secundaria completa / Superior No Univ.

Incompleta

2 Post - Grado universitario 7

N2 Cul de estos bienes tiene en su hogar que estn funcionando? (POR CADA BIEN SEDEBEN SUMAR 4 PUNTOS)

NO SIComputadora o laptop en funcionamiento 0 4Lavadora en funcionamiento 0 4Telfono fijo en funcionamiento 0 4Refrigeradora / congeladora enfuncionamiento

0 4

Horno microondas en funcionamiento 0 4Total

N3. Cuntas habitaciones tiene en su hogar (no vivienda) que actualmente use exclusivamente

para dormir (incluir la de servicio domstico)?0 a 1 habitacin 0 7 habitaciones 102 habitaciones 2 8 habitaciones 113 habitaciones 3 9 habitaciones 134 habitaciones 5 10 habitaciones 145 habitaciones 6 11 o ms habitaciones 166 habitaciones 8

N4. Cul es el material predominante en los pisos de su vivienda?

Tierra / arena/ tablones sin pulir0 Losetas / terrazos, maylicas o

similares5

Cemento sin pulir o pulido / Madera(entablados)/ tapizn

2 Lminas asflticas, vinlicos,cermico, laminado tipo

madera, mosaico y similares /Parquet/ Mrmol o maderapulida

6

N1 + .5 puntos omenos

NSE E .De 27 a 30puntos

NSEB2

N2 .De 6 a 14puntos

NSE D .De 31 a 34puntos

NSEB1

N3 .De 15 a 19puntos

NSE C2 .De 35 a 37puntos

NSEA2

24

8. NIVEL SOCIOECONMICO


25/29

N4 .De 20 a 26puntos

NSE C1 .De 38 a 49puntos

NSEA1

Total

E: SLO SE ENCUESTAS A PERSONAS DE NSE A/B Y C.

25


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DIAGRAMA DE FLUJO

26


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MATRIZ DE OBJETIVOS ESPECFICOS Y PREGUNTAS

OBJETIVO ESPECIFICOPREGUNTA

SDeterminar la frecuencia de consumo de helados P2Conocer las principales ocasiones y momentos de consumo P3, P4 Y P6

Identificar los principales lugares de consume P5

Identificar los tipos de helados ms consumidos y preferidosP7,P8,P9 Y

P10Determinar los principales lugares de compra P16Conocer la cantidad de dinero que suelen gastar en su compra P17Conocer las presentaciones ms demandadas P18Identificar a los principales decisores e influenciadores de compra P19 Y P20Conocer los beneficios asociados a la categora P21Identificar los perjuicios asociados a la categora P21Identificar las caractersticas valoradas en los helados P21

Conocer las marcas ms recordadasP12A P12B Y

P13Identificar las marcas ms consumidas y preferidas. Conocerrazones P14 Y P15Evaluar comparativamente los atributos valorados entre las dosmarcas principales P23Conocer la imagen de las marcas principals P23Determinar el nivel de agrado de la propuesta y las razones. P24 Y P25Conocer la intencin de compra P27 Y P28

ESCALAS DE PREGUNTAS# Escala # EscalaF1 Nominal 17 OrdinalF2 Ordinal 18 NominalF3 Nominal 19 Nominal1 Nominal 20 Nominal

2 Ordinal 21Interval

o3 Nominal 22 Ordinal

4 Nominal 23 Nominal5 Nominal 24

Intervalo

6 Nominal 25 Ratio

7 Nominal 26Interval

o


o

27


28/29


o10 Nominal D1 Ordinal11 Nominal D2 Nominal12 Ratio D3 Nominal

13 Nominal N1 Ordinal14 Nominal N2 Nominal15 Nominal N3 Ordinal16 Nominal N4 Nominal

CRUCES ENTRE PREGUNTAS

N

Hiptesis

Preguntas

Relacionadas

Tipode

prueba

1 Definir cmo influye la edad en la frecuencia de consumode helados F2 P2 x

2 Determinar la relacin que existe entre el sexo y lafrecuencia de consumo de helados F1 P2 x

3 Encontrar la relacin existente entre el estado civil y elmonto gastado en la compra de helados P17 D3 x

4 Determinar la relacin entre la ocupacin de la personay el lugar de consumo habitual de helados

D2 P5 x

5 Establecer la influencia del sexo en la aceptacin de la

idea del negocio propuestoF1 P2

5

ANOV

A6 Establecer la influencia que ejerce el sexo al momento deelegir las caractersticas de un helado F1

P22 x

7Determinar la relacin que existe entre grado deocupacin con la aceptacin del precio introductorio delhelado propuesto

D2 P28ANOV

A

8Establecer como se relaciona la edad con el lugarhabitual de consumo F2 P5 x

9 Definir la relacin que guarda la edad del consumidor conla preferencia de la marca conocida F2P15 x

1

0

Establecer la relacin que guarda el lugar de compra con

respecto al tipo de envase que consumeP16 P1

8x

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ANEXOSa. Gua de entrevista Anexo 1

b. Cuestionario utilizado para prueba piloto Anexo 2

c. IGM Liderazgo en productos comestibles 2010 - Ipsos APOYOOpinin y Mercado S.A. Anexo 3

Trabajo Final_modulo 2_diplomado Internacional en Marketing

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