Post on 20-Jan-2016
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Necesidadesdeseos y
demandas
Productosservicios
ideas
Intercambiotransacciones
relaciones
Mercados
Valorsatisfacción y
calidad
Proceso de planificar y ejecutarla concepción del producto, preciopromoción y distribución de ideas
bienes y servicios, para crearintercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales comode la organización
El marketing es: intercambio
MARKETING ESTRATÉGICO1. Comprensión del mercado y entorno
1.1.Delimitar mercado relevante1.2.Segmentación del mercado1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing 1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo 1.5.Megamarketing1.6.Alianzas estratégicas1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2. Análisis interno2.1.Recursos tangibles e intangibles2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
MARKETING OPERATIVO1. Diseño del plan y políticas del marketing mix
Producto, precio, distribución y comunicación2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
4. Ejecución y control
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1. Misión de la organización2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno4. Análisis fortalezas y debilidades organización5. Formulación de objetivos6. Alternativas estratégicas que permitan una
ventaja competitiva7. Evaluación y selección de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para eldesarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades yhabilidades difíciles de imitar
10. Implantación y control estratégico
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
FUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONALY LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIADE MERCADO
COORDINACIÓN
El marketing en la empresa
El Mk es experto: ·segmentación del mercado·posicionamiento·definición del producto mercado
El Mk se integra con otras áreas: ·desarrollo de nuevos productos·relaciones con los miembros del canal de distribución·aportación a la estrategia de diferenciación·análisis del valor para el cliente
El Mk apoya: ·análisis de grupos estratégicos·cambio organizativo·asignación de recursos·evaluación financiera
• Orientación de la empresa hacia el mercado
• Planteamiento del posicionamiento a LP
• Establecimiento y desarrollo de estrategias para alcanzar dicho posicionamiento
• Integración del cliente en el diseño, desarrollo, fabricación y venta de producto
• Negociación con la dirección y resto de áreas funcionales, fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente
El marketing en la empresa
Evolución del marketing:Marketing operativo vs. estratégico
MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO
•Conquistar mercados existentes•Alcanzando cuotas de mercado prefijados•Gestionando producto, punto de venta, precio y promoción
•Ciñéndonos al presupuesto de marketing
• Detecta necesidades y servicios a cubrir• Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado.
• Descubriendo las ventajas competitivas• Haciendo previsiones globales
CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO
La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:• Buscar estrategias sólidas• Crear un sistema de vigilancia del entorno• Buscar la capacidad de adaptación al cambio• Renovar los productos-mercados
Evolución del marketing:Marketing operativo vs. estratégico
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
FUERZA DEVENTAS
COMUNICACIÓN
• Modificación de la gama• Decisiones sobre marcas• Racionalización de productos
• Eliminar algún producto• Lanzar un producto nuevo• Lanzamiento de una nueva marca• Eliminar modelos/referencias
• Precios máximos• Precios de penetración• Modificar condiciones de venta
• Tipo de distribución• Estrategia multicanales• Mayor cobertura de distribución
• Montar delegaciones• Modificar el sistema retributivo
• Estrategia de comunicación: público-objetivo, medios y mensajes• Decisión de cambio de agencia
• Modificar los PVP y la escala de descuentos• Fijar los términos de la venta
• Entrar en la cadena X• Estar en todos los puntos de venta de la cadena X
• Contratar nuevos vendedores• Retribución variable de los comerciales• Campaña de mk. Directo a determinado P.O.• Campaña en medios generales• Seleccionar la agencia
Evolución del marketing:Marketing transaccional vs. relacional
MARKETING MIX • Tradicional 4P’s • 4P’s + servicio al cliente
ENFOQUE
OBJETIVO
FACTORES CLAVE
• Mercado genérico
• Venta puntual
• Economías de escala• Participación de mercado• Resultados por producto
• Base de clientes
• Venta continuada
• Economías de mercado y de alcance. JIT• Lealtad del cliente•Resultados por cliente
CALIDAD • Técnica/interna • Percibida por el cliente, considerando procesos y relación
SENSIBILIDAD AL PRECIO
• Muy alta • Baja (diferencia de la relación)
COSTES DE CAMBIO • Bajos • Altos
PRODUCTO/SERVICIO • Diversificación/extensión de líneas de producto
• Servicios adicionales al cliente. Ventas complementarias al cliente
COMUNICACIÓN • Publicidad general • Marketing directo
Evolución del marketing:
Del marketing externo al marketing interno
Del marketing como función independiente al marketing como proceso.
LA MERCADOTECNIA EN LA LA MERCADOTECNIA EN LA ACTUALIDADACTUALIDAD
Parece fácil, pero el marketing no es un juego para aficionados.
PRINCIPIOS DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO
Orientación al cliente
Orientación a la competencia
Coordinación interfuncional
Concentración en el largo plazo
Rentabilidad
Responsabilidad social
CARACTERÍSTICAS DEL RESPONSABLE DE MERCADOTECNIA
1. Predominan los profesionales jóvenes. Más de la mitad (52.2%) tenían hasta 35 años. Una cuarta parte de los entrevistados era mujer y su edad promedio era menor. Esto indica una creciente importancia de la presencia femenina en la actividad.
2. La mayoría había seguido estudios universitarios y cerca del 30% de ellos tenían estudios de postgrado. El rango medio de edades, 36 a 40, tenía el mayor nivel promedio de estudios. Entre las mujeres era mayor proporcionalmente, el número con postgrado.
3. Un 35.8% de los encuestados venía ejerciendo la especialidad por más 5 años lo que indica que no sólo se trata de una práctica de profesionales jóvenes sino que es una especialidad nueva.
4. La Encuesta determinó también la alta movilidad de los profesionales en las empresas pues más de la mitad no tenía más de tres años continuos.
PERFIL DE UN RESPONSABLE DE MERCADOTECNIA
1. Las habilidades más reconocidas fueron la actualización con lecturas de libros y revistas, la asistencia a eventos especializados, y la capacidad de comunicarse bien y ser persuasivo.
2. Los factores que influyen en la toma de decisión son la investigación de mercados, la información proveniente de la fuerza de ventas y el comportamiento de la competencia.
3. Las disciplinas más apreciadas en la administración de mercadotecnia es el planeamiento estratégico, ventas, organización y liderazgo.
4. Las cualidades deseables de un responsable de mercadotecnia son su sentido de estratega, visión de largo plazo, visión de negocios y saber comunicar ideas.
5. Los principales defectos fueron la improvisación, falta de plan, el ser conservadores, indecisos y dubitativos.
PRACTICAS DE UN MARKETING OBSOLETO
Considerar que el marketing es sinónimo de ventas y/o publicidad
Poner énfasis en la adquisición de nuevos clientes en vez de dedicarle una mayor atención a sus actuales clientes
Buscar la ganancia en cada transacción en vez del beneficio vitalicio del cliente.
Considerar el costo como determinante del precio en vez de la percepción del mercado objetivo
Considerar que cada elemento de la mezcla promocional se puede utilizar separado de los objetivos de marketing en vez de integrarlos
Elaborar e intentar vender un producto en lugar de comprender y responder a las necesidades del consumidor.
Considerar que el marketing es sólo inspiración y que no hay principios que cumplir. Es al contrario.
Reconocer que con la mercadotecnia vale todo, que lo ético es secundario.
LAS DOS CARAS DEL MARKETING
MARKETING OPERATIVO (gestión
voluntarista)
Elección del segmento/s objetivo
Plan de marketing
(objetivos, posicionamiento, tácticas)
Presión marketing integrado (4P) (producto, puntos de venta, precio,
promoción)
Presupuesto de marketing
Puesta en marcha de un plan y control
MARKETING ESTRATEGICO(gestión de análisis)
Análisis de las necesidades: definición del mercado de
referencia
Segmentación del mercado: macro y micro-segmentación
Análisis del atractivo: mercado potencial - ciclo de vida
Análisis de competitividad: ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategia de desarrollo
TEN
DEN
CIA
EN
LA
S
PR
AC
TIC
AS
CO
MER
CIA
LES
ANTES / QUIZAS AHORA AHORA / QUIZÁS EN EL FUTURO
Están centradas en el producto Están centradas en el mercado y el consumidor
Practican el marketing masivo Practican el marketing objetivo
Se mejora por cuenta propia Se mejora mediante la referenciación
Se manejan desde arriba y abajo y a través de todos los niveles
Se manejan desde la cúpula
Se concentran en la cadena de valorSe concentran en el producto
Se concentran en el mercado interno y buscan salir al exterior
Se concentran en el mercado
interno
Se colabora, se forma redes con otras empresasLo hacen todo a solas
Siguen creando nuevas ventajasEncuentran una ventaja competitiva sostenible
Mejoran los procesos empresariales con equipos multidisciplinarios
Operan con departamentos funcionales
¿CÓ
MO
NO
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tribu
ció
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Los productos estrella de hoy Volumen de venta sustancial Contribución adecuada de ingresos Es probable que no crezca mucho.
Los productos estrella de mañana Todo el mundo espera tenerlos Ya está en el mercado, es aceptado, pero le falta crecer
Las especialidades productivas Tienen un mercado limitado y determinado Poseen una función genuina y son líderes en su mercado
Los productos en desarrollo No es realmente un “producto” Está en proceso de ser lanzado Tiene que demostrar su valía Se puede convertir en lo peor: inversiones en el orgullo ejecutivo
Los fracasos No es difícil determinarlos y tratarlos Se acusan por sí solos y se liquidan ellos mismo
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Los productos estrella de ayer Suelen tener un gran volumen de ventas Su contribución a los beneficios dejo de ser importante Se mantienen en el mercado con tácticas promocionales Es “el producto que construyó la compañía” Pronto se tornarán obsoletos. Nada puede impedir la declinación
Las reparaciones Se vende a clientes que no corresponde, se ofrece a quienes no conviene o usan
canales equivocados Podría ser un ganapán, pero le falta administración
Las especialidades innecesarias Su nombre debería “la especialidad que no necesita ser” Tiene un posibilidad real de crecer
Las especialidades injustificadas No cumple realmente económica en el mercado
Las inversiones en el orgullo ejecutivo El producto debiera ser un éxito ... Pero no lo es. La dirección se niega a enfrentar la realidad
Las cenicientas (o durmientes) Podrían desempeñarse bien si se les diera una oportunidad
Orientación al
cliente
Orientación a la com-petencia
Coordina-ción Inter-funcional
Concentra-ción en el
largo plazoRentabi-
lidad
Responsa-
bilidad
social
DETERMINACION DE LA ORIENTACION AL MERCADO
VENTAJA COMPETITIVA DEFENDIBLE
RENDIMIENTO SUPERIOR A LA MEDIA DE LOS COMPETIDORES
Creación del valor para el comprador
Valor superior al de la competencia
LOS DETERMINANTES DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES ACTUALES
Los consumidores están muy sensibilizados por los precios
Son más exigentes; por sus ingresos limitados esperan recibir una mayor utilidad
Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas y precios, además encuentran calidad de producción.
La lealtad hacia sus proveedores está decreciendo.
Están comenzando a darse cuenta que ellos son la parte más importante de la empresa.
Consideran que lo que están comprando (tangible e intangible) debe estar acompañado por una buena atención.
Consideran que por un producto envasado y con marca deben pagar similar que por un producto a granel.
Los consumidores están muy sensibilizados por los precios
Son más exigentes; por sus ingresos limitados esperan recibir una mayor utilidad
Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas y precios, además encuentran calidad de producción.
La lealtad hacia sus proveedores está decreciendo.
Están comenzando a darse cuenta que ellos son la parte más importante de la empresa.
Consideran que lo que están comprando (tangible e intangible) debe estar acompañado por una buena atención.
Consideran que por un producto envasado y con marca deben pagar similar que por un producto a granel.
CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTORES ACTUALES
Los márgenes de ganancia están disminuyendo y lo continuarán haciendo.
Se están concentrando en los precios, procurando que no haya mucha diferencia con sus competidores.
Se dan cuenta que tienen que añadir más valor a sus productos; la innovación es importante.
Muchos productos son importados, desplazando en precio, presentación y calidad a los actuales.
Los márgenes de ganancia están disminuyendo y lo continuarán haciendo.
Se están concentrando en los precios, procurando que no haya mucha diferencia con sus competidores.
Se dan cuenta que tienen que añadir más valor a sus productos; la innovación es importante.
Muchos productos son importados, desplazando en precio, presentación y calidad a los actuales.
…continúa
La mezcla promocional está poniendo énfasis en otras actividades distintas a la comunicación masiva.
Muchos productos de la misma categoría pertenecen al mismo fabricante.
La labor relacionada a la fuerza de ventas está exigiendo mejores sistemas de administración.
Los puntos de ventas están siendo considerados como importantes para penetrar el mercado, especialmente los supermercados
Hay más productos para una misma categoría.
La segmentación de mercado se está convirtiendo en una importante variable para el diseño de estrategias.
Beneficio del productos
Beneficio de los servicios
Beneficio del personal
Beneficio de la imagen
Precio monetario
Costo del tiempo
Costo de la energía
Costo psicológico
Costo para el
consumidor
Beneficio total para el
cliente
Valor de entrega al
consumidor
DETERMINANTES DEL VALOR AGREGADO PARA EL CLIENTE
EL RIESGO DEL MARKETING DE MANIPULACIÓN
El marketing salvaje
La oferta de productos defectuosos o peligros en su uso.
La exageración del contenido aparente del producto por un diseño adulador de acondicionamiento.
El recurso de prácticas fraudulentas en materia de precios y de política de descuentos.
El recurso abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad de los comportamientos de compra.
La exageración por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que representa.
La explotación por la publicidad de los sufrimientos y ansiedades de los individuos.
La incitación al sobreconsumo por el recurso a la venta forzada o la venta bajo presión.
Fase 5: Los convencidos. Se trata de las empresas que han llevado la reflexión muy lejos y que tienen un código de ética difundido, conocido y respetado por los miembros de la organización. Fase 4: Los convertidos. En este grupo se encuentran las empresas que reconocían que quizá fuera necesario hacer compensaciones entre beneficio y ética. En la descripción de la misión de la empresa, se hace referencia a los valores y a las reglas éticas a respetar. Fase 3: Los simpatizantes. Las empresas que forman parte de este grupo reconocen que mantener un buen entendimiento con la comunidad social es un factor importante y que es del interés directo de la empresa. Fase 2: Los legalistas. Lo que es legal es ético. La única obligación de la empresa es respetar la ley al pie de la letra. Fase 1: Los amorales. Es el nivel más bajo. El objetivo consiste en realizar el máximo beneficio a cualquier precio. El interés de los propietarios y de los dirigentes de la empresa son las únicas partes a tener en consideración.
TIPOS DE COMPORTAMIENTO ETICOJerarquía de comportamientos
Las oportunidad de marketing, es un aspecto de la necesidad e interés del comprador en el cual hay una alta probabilidad de que una compañía pueda sacar
provecho satisfaciendo esa necesidad.
El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las
oportunidades.
EL MARKETING Y LAS OPORTUNIDADES
FUENTES DE
OPORTUNIDADES
Suministrar algo que es escaso
Suministrar un producto o servicio
existentes de manera nueva o superior
Suministrar un nuevo producto o servicio
Método de detección del problema
Método Ideal
Método de la cadena de consumo
EL CIRCULO VIRTUOSO DEL MARKETING ESTRATEGICO
Productos adaptados a las
necesidades
Ampliación del mercado
Nuevos grupos de compradores
Inversiones económicas de
escala
Productividad Disminución de
costos
Disminución de los precios
Demanda
Considerar el ambiente de mercadotecni
a global
Decidir si se debe
ingresar al mercado
internacional
Decidir a que
mercados se
va a ingresar
Decidir cómo
ingresar al mercado
Decidir sobre el
programa de
mercadotecnia
global
Decidir sobre la
organización de
mercadotecnia
global
Decidir sobre la
organización de
mercadotecnia
global
PRINCIPALES DECISIONES DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
USOS Y BENEFICIOS DEL MARKETING EN UNA ECONOMIA
GLOBALIZADA Una mejor planificación a nivel de segmentos dentro de un país.
Mayor eficiencia para identificar nichos y oportunidades comparando países.
Mejor comunicación internacional acerca de las mejores estrategias y tácticas dentro del segmento de mercado.
Una mejor disciplina financiera para decidir entre inversiones competitivas para investigación y desarrollo.
Mejor sucesión de pensamiento y capacidades de marketing, como resultado de proporcionar paradigmas y marcos de referencia de marketing comunes.
Un mejor seguimiento mundial de los competidores más importantes.
Una mejor memoria de archivo para nuevos administradores quienes toman posesión de la responsabilidad del segmento.
Mejor control de la oficina central.
CASO DE DISCUSION 1.1¿Sólo adrenalina?
Durante el reciente mundial de fútbol en Sudáfrica, uno de los auspiciadores de la transmisión fue RON CABO BLANCO, el cual promovía vía televisión el consumo del producto a través de un spot publicitario que mostraba a dos jóvenes exponiendo su intrepidez ubicándose debajo de los rieles de un tren mientras el vehículo pasaba. En su opinión:
1. ¿A qué consumidor quería llegar el producto a través de la
publicidad?
2. Desde el punto de vista mercadológico ¿cuál es su opinión
respecto al mensaje publicitario?
3. ¿Asumió o no la empresa su responsabilidad social?
En cada uno de los casos justifique su respuesta.