Fundamentos de Marketing

AGENDA

• Marketing 1.0: definición, objetivos, herramientas• Puntos de vistas erróneos del Marketing• AIDA Marketing• Economía de la experiencia• Web 2.0• Marketing 2.0: qué cambia• Marketing 3.0: evolución

MARKETING

“El marketing se aprende en un día. Desafortunadamente se tarda toda una vida en dominarlo”

Philip Kotler, padre del Marketing moderno

MARKETING

Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos satisfacen sus

necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios

EL MARKETING NO ES…

- # 1

NO es solo venta

- # 2

NO es solo un departamento de la empresa

- #1

Identificar y satisfacerlas necesidades concretas y latentes

Pirámide de Maslow

- #2

Captar nuevos clientes ymantener los existentes

- #3

Satisfacer las necesidades del cliente (Customer Satisfaction)

EL MARKETING ES PARA TODOS

Investigaciones de mercado

Identifican nuevos productos y serviciosDescubren necesidades latentesMejoran los productos existentes

Curva de Roger

A la hora de lanzar un nuevo producto es importante convencer a los innovadores y a los adeptos tempranos (early adopters)

ANÁLISIS SWOT

En un proyecto marketing es necesario realizar un atento análisis SWOT:• Strength: fortalezas• Weakness: debilidades• Opportunities: oportunidades• Threats: amenazas concretas y latentes

SWOT ANALISYS

• Strenght...

• Strenght...

• Weakness...

• Weakness...

• Opportunities . . .

• Opportunities . . .

• Threaties? .? .? .

• Threaties? .? .? .

PROPUESTA DE VALOR

“La mejor manera de conservar a tus clientes es imaginar constantemente cómo darles más por menos”

Jack Welch, Presidente de General Electric

Unique Selling Proposition

En español, propuesta de valorExpresión acuñada por Rosser Reeves en 1961 para

describir la ventaja principal de un producto respecto a su competencia.

Hay que distinguirse en un mercado saturado

Hay un millón de personas disponibles por cada oportunidad de trabajo

AIDA MARKETING

“Lo que realmente lleva al consumidor a decidir si compra o no compra es el contenido de la publicidad, no su forma”

David Ogilvy, genio de la publicidad en los años 60

AIDA MARKETING

(¡NO Tía Aida! )

Generar contactos A través de las siguientes fases:

• Attention

• Interest

• Desire

• Action

Generar contactos A través de las siguientes fases:

• Attention

• Interest

• Desire

• Action

AIDA MARKETING

A AI D L

visita click contacto compra fidelización

Proceso tradicional de compra

Linear, predictable, analog, brand-controlled

El nuevo “viaje” de la compra

Non-Linear, multi-channel, digital, consumer controlled

AIDA MARKETING - TIPS & TRICKS - #1

Captar la atención del usuario- Una persona se encuentra expuesta diariamente a 300 a

3.000 anuncios publicitarios- Percibe solo una pequeña parte

El mensaje no debe ser bueno, sino extraordinario

Atención

AIDA MARKETING - TIPS & TRICKS - #2

Interés Estimular el interés

- Impulsar a leer o a mirar el mensaje a comunicar- El mensaje tendrá que capturar la atención selectiva

AIDA MARKETING - TIPS & TRICKS - #3

Deseo Fomentar el deseo

El consumidor o navegador se identifica en la situación relatada y proyecta su personalidad

en el mismo mensaje

AIDA MARKETING - TIPS & TRICKS - #4

AcciónInducir a la acción

Comprar el producto, contactar con la empresaEl mensaje deberá invitar al consumidor

a efectuar una acción determinada:comprar, visitar, suscribirse a un boletín informativo

(call to action)

Call to Action

Llamada a acciónInvitación, a menudo comercial, para realizar

una determinada acción

“La próxima generación va a crecer en un mundo digital y social”

PRE INTERNET ERA: WORD OF MOUTH

• Recibir un servicio conforme a las aspiraciones– En términos de WoM, genera un resultado neutro

• Recibir un servicio superior a las aspiraciones– En promedio, el consumidor lo dirá a 2 personas.

• Recibir un servicio inferior a las aspiraciones– En promedio, el consumidor lo dirá a 11 personas.

POST INTERNET ERA : WORD OF MOUTH

El WoM se encuentra amplificado por los Social Media• Blog• Twitter• Facebook• Youtube• Linkedin• Pinterest• Forum• Instant Messaging

LA IMPORTANCIA DEL BOCA A BOCA

FACTORES DE COMPRA

• 54% Boca a boca• 47% Información de un website• 42% E-mail de un amigo• 31% Opiniones online

(portales de comercio electrónico, como Amazon, Booking,eBay)

ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA

“Apple no vende ordenadores. Amazon no vende libros.Lo que venden, en realidad, es un estilo de vida”

ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA• El cliente está dispuesto a pagar más si el producto le

ofrece la posibilidad de vivir una experiencia única, extraordinaria.

• La experiencia debe ser: Total, cautivadora Didáctica, es decir debe aprender algo Divertida, lúdica, relajante Debe darle algo más: un gadget, un descuento (ejemplo,

concurso en FB)

WEB 2.0“En la actual era del marketing y la Web 2.0, la web de una empresa es la

clave de todo su negocio”Marcus Sheridan, autor del blog The Sales Lion

WEB 1.0 a WEB 2.0• Web1.0 – Web Personal – Web unidireccional

Escasa información Tecnologías primitivas Información localizada Dependencia de dispositivos

• Web2.0 – Web Social – Web bidireccional Gran cantidad de información Tecnologías innovadoras Información desestructurada Independencia de dispositivos

DE LA WEB 2.0 A LA WEB 3.0

WEB 2.0 a WEB 3.0• Web 2.0 – Web Social

Info generalista El usuario provee la info El usuario se adapta a la interfaz Web como soporte de datos heterogéneos

• Web 3.0 – Web Semántica Info especializada El usuario recibe la info La interfaz se adapta al cliente Web como base de datos estructurada

Web 3.0

Integración de contenidosInterfaz de usuario

Internet MobileGeolocalización

MARKETING 2.0

“Los mercados son conversaciones”

Cluetrain Manifesto (1999)

“Los mercados son conversaciones”

Cluetrain Manifesto (1999)

Cluetrain Manifesto

MARKETING 2.0• Finalidad:

Ampliar cartera de clientes Facilitar info sobre productos y servicios Fomentar la marca Atención al cliente

• Estrategia digital: Brand awareness (reconocimiento de la marca) Info commerce (info sobre producto) E-commerce (comercio electrónico)

MARKETING 1.0 a MARKETING 2.0• Marketing 1.0:

Visión centrada en el Producto Arquitectura vertical/unidirecional: de la empresa

al cliente Beneficio

• Marketing 2.0: Visión centrada en el Consumidor Comunicación bidireccional Valor

EL MERCADO ES EL MUNDO

Marketing 2.0

- Puede ser todo el mundo- Puede ser agredido por todo e mundo- Con la red todo es transparente- Las conductas incorrectas son penalizadas por las comunidades online (gestión de crisis)

Redes Sociales

Lugares de encuentro y diálogo de las comunidades

MARKETING 3.0“Los Smartphones están reinventando la conexión entre las empresas y sus

clientes”Rich Miner , cofundador de Android

MARKETING 3.0

• Marketing 3.0: Centralidad del Consumidor Comunicación horizontal:

- Pérdida de confianza en las empresas- Aumento de confianza en los consumidores

Autoironía Humanidad Tono informal Crowdsourcing (colaboración)

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

Marketing• Philip Kotler “El marketing según Kotler” (ES)

Usabilidad• Steve Krug “Don’t make me think” (EN)• Jakob Nielsen “Eyetracking Web Usability” (EN)

Web writing• Fundeu “Escribir en Internet” (ES)• Luisa Carrada “Lavoro, dunque scrivo!” (IT)

PREGUNTAS Y

RESPUESTAS

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