Online Marketing mit Google AdWords

Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbH

SuisseEMEX 2011: Google Erlebnis-Tag

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Agenda

Agenda

1. Einführung: Dimensionen, Kanäle, Begriffe

2. Cases

3. Inventar aufbauen

4. Kostensteuerung

5. Ihr Brand in AdWords

6. Starter-Hilfe

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1. Einführung

1. Einführung: Dimensionen

UK: Search > Plakatwerbung, Online > TV. Und wir?

1. Halbjahr 2010; 2.3 Mia. CHF Marketing Spendings; Quelle: Media Focus

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1. Einführung: Dimensionen

Google-Umsatz (in Mia. USD)

Quelle: Google Investor Relations (http://investor.google.com/)

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1. Einführung: Kanäle

Google-Suche:

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1. Einführung: Kanäle

Google-Suchpartner:

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1. Einführung: Kanäle

Google Display Network:

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1. Einführung: Kanäle

Unser Fokus heute:

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1. Einführung: Begriffe

Versuch einer Definition:

− Google AdWords sind Textanzeigen, die passend zur

jeweiligen Suche eingeblendet werden und pro Klick

kosten.

− Der Klickpreis wird in einer laufenden Auktion festgelegt,

wobei Ihr Gebot, die Gebote der Konkurrenz sowie diverse

Qualitätsfaktoren miteinkalkuliert werden.

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1. Einführung: Begriffe

Messgrösse Berechnung Bedeutung

Impressions Zählung Reichweite

Klicks Zählung Traffic

Klickrate (CTR) Klicks / Impressions Akzeptanz, Qualität

Max CPC Ihre Angabe Kostensteuerung:Ihre maximalen Kosten pro Klick

CPC Max CPC, Qualitätsfaktoren (Sie und Konkurrenz)

Reale Kosten pro Klick

Qualitätsfaktor CTR * Ladezeit * Text * Wetter Qualitätsbenotung durch Google

Conversion Zählung Sales, Leads, Downloads…

Conversion Rate Conversions / Klicks Effizienz

Cost per Order (CpO) Kosten / Conversions Rentabilität

ROAS (Umsatz – Klickkosten) / Klickkosten

Rentabilität

ROI (Umsatz – Kosten) / Kosten Rentabilität

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2. Cases

2. Cases: Sales

Case: Online Shop

Auftrag: VerkaufsförderungFixe CpO-Obergrenze

Massnahmen: Klassische AdWords, GDN, SEO

Inventar: 120'000 Keywords

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2. Cases: Sales

B2C Shop (Schweiz); Jan.-Jun. 2011; 4.6 Mio. Zugriffe, 22 Mio. CHF Umsatz; Quelle: Yourposition GmbH

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2. Cases: Sales

Key Learning:

AdWords generieren nebst Direkt-Traffic die wertvollsten Zugriffe.

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2. Cases: Sales

Case: Online Shop

Auftrag: VerkaufsförderungFixe CpO-Obergrenze

Massnahmen: Klassische AdWords, GDN

Inventar: 48'000 Keywords

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2. Cases: Sales

B2C Shop (Schweiz); 2004 - 2010; 5.6 Mio. Klicks; Quelle: Yourposition GmbH

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2. Cases: Sales

Key Learning:

AdWords-Erfolg ist skalierbar.

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2. Cases: Leads

Case: Hausbau

Auftrag: Steigerung der Online-Anfragen Steigerung der Downloads

Massnahmen: V.a. Klassische AdWordsA/B-Tests von Landing Pages

Inventar: 1'100 Keywords

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2. Cases: Leads

Ergebnisse 2008 bis 2010:

B2B-Plattform (Schweiz); 2008 - 2010; 192'000 Klicks; Quelle: Yourposition GmbH

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2. Cases: Leads

Grund der Steigerung: Austesten von Landing Pages

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Herkömmlich:- Broschüren mit Thumbnail- Headline ohne Aufforderung- Eingabefelder below the fold

Neu:- Broschüren ohne Thumbnail- Headline mit Aufforderung- Eingabefelder above the fold

2. Cases: Leads

Grund der Steigerung: Austesten von Landing Pages

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2. Cases: Leads

Key Learnings:

− B2B geht auch.

− AdWords eignen sich zur strukturellen Website-Optimierung.

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2. Cases: Branding

Quelle: Google, The Full Value of Search (http://www.full-value-of-search.de)

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2. Cases: ROPO-Effekt

Online-Recherche, Offline-Buchung? Oder umgekehrt?

Quelle: Consumer Commerce Barometer

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3. Inventar aufbauen

3. Inventar aufbauen: Keywords

Vorsicht, Scheuklappen:

Quelle: Google Trends (www.google.com/trends) – Live-Abfrage

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3. Inventar aufbauen: Keywords

Suchmaschinenmarketing betreibt man nicht mit 10 Keywords:

Quelle: Yourposition / 1 Online Shop (2009)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Umsatz

Zugriffe

# 1-10 # 11-100 # 101-500 # 501-300'000

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3. Inventar aufbauen: Keywords

Google Autocomplete:

http://www.google.ch

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3. Inventar aufbauen: Keywords

Verwandte Suchanfragen:

http://www.google.ch / Suche absetzen / Mehr Optionen / Verwandte Suchanfragen

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3. Inventar aufbauen: Keywords

Google Keyword Tool:

https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

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3. Inventar aufbauen: Keywords

Google Insights for Search

http://www.google.com/insights/search/

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3. Inventar aufbauen: Struktur

Struktur eines AdWords Accounts:

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Account

Kampagne Kampagne Kampagne Kampagne

Anzeigengruppe

Anzeigengruppe

Anzeigengruppe

Anzeigen

Keywords

3. Inventar aufbauen: Struktur

Struktur eines AdWords Accounts:

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Account

Fahnen Wimpel Gartengrill Gartenmöbel

Fahnen Italien

Fahnen Schweiz

Fahnen Spanien

«Spanische Fahnen!»fahne spanien,

flagge spanien…

Warum erst hier die Texte?

Warum so viele Kampagnen?

3. Inventar aufbauen: Texte

Diese Struktur erlaubt das Austesten von Textvarianten:

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3. Inventar aufbauen: Texte

AdWords-Texte sind eine mühselige Sache:

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Headline: max. 25 Zeichen

2 Textzeilen à max.35 Zeichen

Anzeige-URL(muss mit Ziel-URL nur bzgl. Domain übereinstimmen)

3. Inventar aufbauen: Texte

Best Practice:

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− Suchbegriff aufnehmen

− Differenzierungsmerkmal erwähnen

− Numerische Angaben wo möglich (v.a. Preis)

− Call to Action

− No Nonsense

3. Inventar aufbauen: Texte

Suchbegriff aufnehmen? 1'000 Keywords, 1'000 Texte?

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3. Inventar aufbauen: Texte

Vorsicht, kann auch schief gehen…

Quelle: http://www.dealcafe.com/funnies/searchgame.html

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4. Kostensteuerung

4. Kostensteuerung

Max CPC: Was darf ein Klick kosten?

http://www.yourposition.ch/google-adwords/roi-kalkulator-fuer-adwords-kampagnen/

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4. Kostensteuerung

Bestimmt mein Gebot die Einblendposition?

Quality Score:− Klickrate

− Account History

− Ad-Texte

− Qualität der Zielseite (Ladezeit, Navigation, Transparenz etc.)

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http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=en&answer=6111

4. Kostensteuerung

«Warum so viele Kampagnen»? Tagesbudgets:

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4. Kostensteuerung

«Warum so viele Kampagnen»? Tagesbudgets:

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5. Ihr Brand in AdWords

5. Ihr Brand in AdWords

Warum soll ich da noch ein Ad buchen und Geld bezahlen?

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5. Ihr Brand in AdWords

5 Gründe:

− Text

− Flexibilität

− Konkurrenz

− Geringe Kosten

− Marktforschungsdaten

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5. Ihr Brand in AdWords

Seit November 2009 AdWords Sitelinks in der Schweiz:

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5. Ihr Brand in AdWords

Klickraten bei beiden Listings* gestiegen

* Anbieter in Screenshot des vorigen Slides ist nicht die Basis dieser Auswertung.

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5. Ihr Brand in AdWords

Konversionsraten nur bei AdWords gestiegen:

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5. Ihr Brand in AdWords

In der Summe ein deutlicher Sales Lift:

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5. Ihr Brand in AdWords

Marktdaten. Wie oft wird der Brand gesucht?

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Radio Spots / Tramwerbung

TV Spots

5. Ihr Brand in AdWords

Wie wird der Brand gesucht?

Keyword Chance[brand] bewertung Reputationsmanagement:

− Welche Inhalte gibts dazu?− Wie können wir ins Gespräch einsteigen

[brand] erfahrung

[brand] kritik

miele [brand] Top-Produkte.− adäquat?− kapitalisierbar?

[brand] gasgrill

staubsauger [brand]

[brand] kleiderFühren wir gar nicht− Grund?− Business Opportunity?

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6. Starter-Hilfe

6. Starter-Hilfe

Hier wird Ihnen geholfen:

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Wir im Web

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