Customer CareIn Social Media

Раньше все было прощеВоронка продаж

Много брендов

Еще меньше брендов

ПОКУПКА

Меньше брендов

Но отношения изменилисьВоронку заменили циклы продаж

Рассмотрение и покупка

Маркетологи часто переоценивают

стадии рассмотрения и покупки,

затрачивая от 70 до 90% бюджетов на

охватную рекламу и спецпредложения.

Оценка и адвокаты бренда

Новые медиа повысили значимость стадии

оценки и высказываний мений

пользователей. А следовательно

маректинговые инвестиции, направленные

на их поддержание могут быть значимыми

драйверам продаж.

Связь

Если связь потребителя с брендом

достаточно сильна, они делают

повторные покупки, пропуская

предварительные стадии.

ПОКУПКА

РАССМАТРИВАЮТ

ОЦЕНИВАЮТ

НРАВИТСЯ / УСТРАИВАЕТ ПРОДУКТ

АДВОКАТЫ БРЕНДА

СВЯЗЬ ЦИКЛ ЛОЯЛЬНОСТИ

Более чем 60 % покупателей средств по уходу за кожей лица ищут информацию о них онлайн уже после совершения покупкиИсточник : CDJ Mc Kinsey Study

Уменьшение объема негативных упоминаний бренда на 2% ведет к росту продаж на 1%

Источник : London School of Economics Study

Цена покупателя – $210Негатив от пользователя - $57Позитив от пользователя - $32

Источник : Dell Study of World of Mouth

К чему это все?Зачем нужны были эти цифры и схемы?

Бренды тратят свои деньги не там, где стоило бы

David.C.Edelman – coleader of McKinsey’s Global Digital Marketing Strategy.

до 90 % бюджетов на digital ориентированы на корпоративные веб-сайты.

При этом только 1 из 10 потенциальных клиентов ищет информацию именно там.

Источник : CDJ Mc Kinsey Study

Новые правила брендингаКак все теперь работает?

• Репутация бренда определяется всем массивом информации

о компании / продукте, который пользователи могут получить

онлайн

• Отзывы и информация о продуктах на независимых

площадках вызывает больше доверия у текущих и

потенциальных потребителей, поэтому мониторинг и работа с

такой информацией становятся все важнее

• Формирование репутации бренда онлайн – длительный и

постоянный процесс. Это нельзя сделать за 1 короткий флайт

Где говорят?Мониторинг social media

• Формирование поискового запроса YouScan (wordstat, сленг и др.)

• Оптимизация поискового запроса (- белый шум, - устоявшиеся

выражения, - СПАМ)

СРЕДСТВА YouScan: стоп слова, И / ИЛИ, исключение источников

ПРАВИЛА: Что мы удаляем из проиндексированных

упоминаний?

АПДЕЙТ - 3-6 месяцев (альтернативные способы поиска:

Yandex, Google, анализ выдачи YouScan по запросу без

ограничений)

Как они видят нашу компанию?Взгляд со стороны

• Поисковики (Yandex, Google) – анализ поисковой выдачи

• Фокус группы - портрет компании (анализ 15-20 минут),

• Формирование списка для ручной выборки (например, ресурсы

отзывов об автомобилях) *

Часть источников можно добавить, обратившись в YouScan

ПРАВИЛА и СПИСОК РЕСУРСОВ для ручной выборки

ПЕРИОДИЧНОСТЬ РУЧНОЙ ВЫБОРКИ

Как говорят?Разметка тональности

В Связном отличные цены, а вот сервис отвратительный = + или - или 0 ?

Правильное ранжирование (определение правил разметки тональности,

точные согласованные действия - все размечают одинаково)

ПРАВИЛА разметки

Как говорят?Разметка тональности

68% обсуждений в social media – в целом

позитивные. И только 8% – в целом негативные

Источник: Keller Fay “Talk Track” report 2009

Как говорят?Разметка тональности

4.3 – средний балл пользовательских онлайн

обзоров

Источник: Wall Street Journal, 2009

А если подробнее?Тэги

Продукт / тип проблемы

e.g.: hr - все упоминания о компании, как о работодателе

Технические / организационные

e.g.: crm - все упоминания, на базе которых надо завести тикет

e.g.: answers - наши собственные ответы

ПРАВИЛА простановки тэгов

Что говорят?Тренды

Тренд - повторяющееся упоминание определенных качеств продукта, аспектов оказания услуги в определенной тональности.

e.g.: Высокие ставки по кредитам (банк) или Частые задержки рейсов (авиакомпания)

Делим на драйверы позитива и негатива

Как с этим быть?Опасность шаблонов

Copy + Paste =

А что тут плохого?

Никто не любит шаблоны. Но, если выдать их сотрудникам, то запретить их

использовать будет практически невозможно. И что мы получим в итоге?

ШаблоныПримеры использования шаблонов

ШаблоныПримеры использования шаблонов

ШаблоныПримеры использования шаблонов

Как с этим быть?От шаблонов к паттернам поведения (road map)

1 проблема / вопрос = (5 ± 2) возможных решений

Начисление % на остаток на счете.

Счет SAFE (10% от 1 000 руб.) + 10% на остаток по карте от 10 000 до 300 000 руб. или

5% от 300 000 руб.

Как с этим быть?От шаблонов к паттернам поведения (road map)

НЕГАТИВ

Раньше у меня начислялось 10% на остаток по карте, а сейчас - 5%, что за обман?

НЕЙТРАЛЬНО

Как получить максимум выгоды от моих средств?

ПОЗИТИВНО

У Связного Банка есть отличная опция - 10% на остаток по карте. Сейчас у меня 250 000 лежит.

Хочу в этом месяце еще больше денег положить.

Кто все это будет делать?Организационная структура

Управление репутацией

Руководитель группы мониторинга

Координатор

Группа мониторинга Группа реагирования

Координатор

Стратег Аналитик

Стратегия и аналитика

SM Group Head

Social Media Management

SM Менеджер Контент редактор

Social Media Leader

Кто все это будет делать?Организационная структура

Управление репутацией

PR-служба

Колл-центр (отдельное

подразделение)

Social media менеджер

Маркетинг

Social Media Management

Кто все это будет делать?Организационная структура

Social Media менеджер

Как мы все это посчитаем?Верные цели – залог успеха

# 1 ФинансовыеПривела ли работа в social media к росту

продаж?

#3 Риск менеджментГотов ли бренд к

резким всплескам негатива? (сколько будет

стоить, если нет?)

# 2 DigitalВыросла ли адекватная

представленность бренда онлайн?

#4 ЛояльностьУлучшилась ли связь бренда с клиентами?

Материальные

Нематериальные

ДолгосрочныеКраткосрочные

KPIНекоторые параметры оценки эффективности работы

• Время обнаружения отзывов и время реагирования

(обычно 2-4 часа в рабочее время и не позже 2 часов с начала рабочего

дня)

НОРМАТИВ: Время ответа - e.g.: 4 часа в рабочее время

КАЧЕСТВО: Среднее время ответа в августе 2012 составило …

• % индексируемых упоминаний брендов обработан при

осуществлении мониторинга (обычно не менее 95%)

• Оперативность и глубина ручных выборок – по доп. согласованию с

клиентом (параметр согласуется до начала работ)

• Качественные показатели (прирост позитива по брендам, сокращение

объема негатива, общий рост упоминаемости брендов в категориях)

• Дополнительные KPI – прирост адвокатов брендов, лояльных

клиентов, участие в акциях и др.

Аудит и контрольСоветы по оценке эффективности работы

• Не судите по 1 кейсу. Например, 1 неправильный ответ или 1-2

пропущенных упоминания. Для корректной оценки работы внутреннего

подразделения и / или подрядчика необходимо определить долю

ошибок и неточностей. Это 1% или, скажем, 10%?

• Делайте репрезентативные выборки регулярно. В зависимости от

уровня загрузки установите периодичность выборок и проводите их на

постоянной основе.

• Не уверены? - Закажите аудит

Время ответа и время диалогаСколько и когда пользователи готовы ждать?

Пользователи с пониманием

относятся к тому, что бренд

может не отвечать им в

вечернее время или есть

задержка с ответом в дневные

часы, но если диалог уже в

процессе, то желательно

довести его до конца.

Говорите все сразу. Здесь и сейчас.Сообщение должно содержать всю необходимую информацию

Отвечайте по существуУважайте своих клиентов

Поддерживайте позитивИ благодарите за него пользователей

Twitter RT + @ благодарим

Copiny

Раздел Благодарности

Предвидеть негативЛучше, чем купировать его

Twitter RT + @ благодарим

Copiny

Новость с анонсом на главной

странице сообщества подержки

Social Media

Сообщения в

официальных

сообществах

Оценка сообщенийНа что кому отвечать немедленно, сейчас, а что подождет? Как выбрать самые важные сообщения?

Охват - реальный + потенциальный (estimated) охват сообщения

Частота - распространенность тематики

• Viral spread - RT, перепосты

• Consolidated - частота упоминания проблемы

Тема - о чем говорят (общая проблема / частная проблема, тренд и др.)

Тональность – позитив / негатив

Авторитетность - уровень доверия к спикерам

Follow Up + CRMМы уже где-то встречались?

• Память – основа разумного,

обоснованного поведения

• Память и совместный опыт сближают

людей

• Что если у компаний тоже была бы

память?

Follow Up + CRMМы уже где-то встречались?

Любая компания может иметь данные обо всех взаимодействиях с клиентом. Но единицы

собирают и обрабатывают такую информацию в Social Media

Открытый или закрытый CRM?Сообщество поддержки или Нelpdesk (внутренняя система тикетов)

Часто в рамках процесса управления репутацией перед компанией стоит выбор между

закрытыми системами (Helpdesk / тикеты) и открытыми (Сообщество поддержки)

Начинать лучше с открытого сообщества, так как – это …

1) Возможность консолидации тем / ответов (рирайт, обсуждения)

2) Снижение нагрузки на колл-центр, службу обработки корреспонденции и онлайн-

поддержку (за счет системы поиска и ответов от самих пользователей)

3) Интеграция с соц. сетями и возможность сбора и обработки всей информации в одном

месте

4) Облегчение контроля за деятельностью службы поддержки

Как это работает?Немного о результатах

Например, по данным статистики сообщества поддержки Связного Банка за посл. месяц

во время ввода нового обсуждения 93 человека перешли на существующие уже в базе

темы, а 52 - на создание новой темы. То есть 64% нашли ответы без обращения в

поддержку в уже имеющейся базе знаний сообщества.

Q AВарвара Мяэотс+7 (985) 220 3211 // facebook.com/varvara.maeots

&