Customer care in social media
-
Upload
dasha-yefremenko -
Category
Documents
-
view
581 -
download
2
description
Transcript of Customer care in social media
Customer CareIn Social Media
Раньше все было прощеВоронка продаж
Много брендов
Еще меньше брендов
ПОКУПКА
Меньше брендов
Но отношения изменилисьВоронку заменили циклы продаж
Рассмотрение и покупка
Маркетологи часто переоценивают
стадии рассмотрения и покупки,
затрачивая от 70 до 90% бюджетов на
охватную рекламу и спецпредложения.
Оценка и адвокаты бренда
Новые медиа повысили значимость стадии
оценки и высказываний мений
пользователей. А следовательно
маректинговые инвестиции, направленные
на их поддержание могут быть значимыми
драйверам продаж.
Связь
Если связь потребителя с брендом
достаточно сильна, они делают
повторные покупки, пропуская
предварительные стадии.
ПОКУПКА
РАССМАТРИВАЮТ
ОЦЕНИВАЮТ
НРАВИТСЯ / УСТРАИВАЕТ ПРОДУКТ
АДВОКАТЫ БРЕНДА
СВЯЗЬ ЦИКЛ ЛОЯЛЬНОСТИ
Более чем 60 % покупателей средств по уходу за кожей лица ищут информацию о них онлайн уже после совершения покупкиИсточник : CDJ Mc Kinsey Study
Уменьшение объема негативных упоминаний бренда на 2% ведет к росту продаж на 1%
Источник : London School of Economics Study
Цена покупателя – $210Негатив от пользователя - $57Позитив от пользователя - $32
Источник : Dell Study of World of Mouth
К чему это все?Зачем нужны были эти цифры и схемы?
Бренды тратят свои деньги не там, где стоило бы
David.C.Edelman – coleader of McKinsey’s Global Digital Marketing Strategy.
до 90 % бюджетов на digital ориентированы на корпоративные веб-сайты.
При этом только 1 из 10 потенциальных клиентов ищет информацию именно там.
Источник : CDJ Mc Kinsey Study
Новые правила брендингаКак все теперь работает?
• Репутация бренда определяется всем массивом информации
о компании / продукте, который пользователи могут получить
онлайн
• Отзывы и информация о продуктах на независимых
площадках вызывает больше доверия у текущих и
потенциальных потребителей, поэтому мониторинг и работа с
такой информацией становятся все важнее
• Формирование репутации бренда онлайн – длительный и
постоянный процесс. Это нельзя сделать за 1 короткий флайт
Где говорят?Мониторинг social media
• Формирование поискового запроса YouScan (wordstat, сленг и др.)
• Оптимизация поискового запроса (- белый шум, - устоявшиеся
выражения, - СПАМ)
СРЕДСТВА YouScan: стоп слова, И / ИЛИ, исключение источников
ПРАВИЛА: Что мы удаляем из проиндексированных
упоминаний?
АПДЕЙТ - 3-6 месяцев (альтернативные способы поиска:
Yandex, Google, анализ выдачи YouScan по запросу без
ограничений)
Как они видят нашу компанию?Взгляд со стороны
• Поисковики (Yandex, Google) – анализ поисковой выдачи
• Фокус группы - портрет компании (анализ 15-20 минут),
• Формирование списка для ручной выборки (например, ресурсы
отзывов об автомобилях) *
Часть источников можно добавить, обратившись в YouScan
ПРАВИЛА и СПИСОК РЕСУРСОВ для ручной выборки
ПЕРИОДИЧНОСТЬ РУЧНОЙ ВЫБОРКИ
Как говорят?Разметка тональности
В Связном отличные цены, а вот сервис отвратительный = + или - или 0 ?
Правильное ранжирование (определение правил разметки тональности,
точные согласованные действия - все размечают одинаково)
ПРАВИЛА разметки
Как говорят?Разметка тональности
68% обсуждений в social media – в целом
позитивные. И только 8% – в целом негативные
Источник: Keller Fay “Talk Track” report 2009
Как говорят?Разметка тональности
4.3 – средний балл пользовательских онлайн
обзоров
Источник: Wall Street Journal, 2009
А если подробнее?Тэги
Продукт / тип проблемы
e.g.: hr - все упоминания о компании, как о работодателе
Технические / организационные
e.g.: crm - все упоминания, на базе которых надо завести тикет
e.g.: answers - наши собственные ответы
ПРАВИЛА простановки тэгов
Что говорят?Тренды
Тренд - повторяющееся упоминание определенных качеств продукта, аспектов оказания услуги в определенной тональности.
e.g.: Высокие ставки по кредитам (банк) или Частые задержки рейсов (авиакомпания)
Делим на драйверы позитива и негатива
Как с этим быть?Опасность шаблонов
Copy + Paste =
А что тут плохого?
Никто не любит шаблоны. Но, если выдать их сотрудникам, то запретить их
использовать будет практически невозможно. И что мы получим в итоге?
ШаблоныПримеры использования шаблонов
ШаблоныПримеры использования шаблонов
ШаблоныПримеры использования шаблонов
Как с этим быть?От шаблонов к паттернам поведения (road map)
1 проблема / вопрос = (5 ± 2) возможных решений
Начисление % на остаток на счете.
Счет SAFE (10% от 1 000 руб.) + 10% на остаток по карте от 10 000 до 300 000 руб. или
5% от 300 000 руб.
Как с этим быть?От шаблонов к паттернам поведения (road map)
НЕГАТИВ
Раньше у меня начислялось 10% на остаток по карте, а сейчас - 5%, что за обман?
НЕЙТРАЛЬНО
Как получить максимум выгоды от моих средств?
ПОЗИТИВНО
У Связного Банка есть отличная опция - 10% на остаток по карте. Сейчас у меня 250 000 лежит.
Хочу в этом месяце еще больше денег положить.
Кто все это будет делать?Организационная структура
Управление репутацией
Руководитель группы мониторинга
Координатор
Группа мониторинга Группа реагирования
Координатор
Стратег Аналитик
Стратегия и аналитика
SM Group Head
Social Media Management
SM Менеджер Контент редактор
Social Media Leader
Кто все это будет делать?Организационная структура
Управление репутацией
PR-служба
Колл-центр (отдельное
подразделение)
Social media менеджер
Маркетинг
Social Media Management
Кто все это будет делать?Организационная структура
Social Media менеджер
Как мы все это посчитаем?Верные цели – залог успеха
# 1 ФинансовыеПривела ли работа в social media к росту
продаж?
#3 Риск менеджментГотов ли бренд к
резким всплескам негатива? (сколько будет
стоить, если нет?)
# 2 DigitalВыросла ли адекватная
представленность бренда онлайн?
#4 ЛояльностьУлучшилась ли связь бренда с клиентами?
Материальные
Нематериальные
ДолгосрочныеКраткосрочные
KPIНекоторые параметры оценки эффективности работы
• Время обнаружения отзывов и время реагирования
(обычно 2-4 часа в рабочее время и не позже 2 часов с начала рабочего
дня)
НОРМАТИВ: Время ответа - e.g.: 4 часа в рабочее время
КАЧЕСТВО: Среднее время ответа в августе 2012 составило …
• % индексируемых упоминаний брендов обработан при
осуществлении мониторинга (обычно не менее 95%)
• Оперативность и глубина ручных выборок – по доп. согласованию с
клиентом (параметр согласуется до начала работ)
• Качественные показатели (прирост позитива по брендам, сокращение
объема негатива, общий рост упоминаемости брендов в категориях)
• Дополнительные KPI – прирост адвокатов брендов, лояльных
клиентов, участие в акциях и др.
Аудит и контрольСоветы по оценке эффективности работы
• Не судите по 1 кейсу. Например, 1 неправильный ответ или 1-2
пропущенных упоминания. Для корректной оценки работы внутреннего
подразделения и / или подрядчика необходимо определить долю
ошибок и неточностей. Это 1% или, скажем, 10%?
• Делайте репрезентативные выборки регулярно. В зависимости от
уровня загрузки установите периодичность выборок и проводите их на
постоянной основе.
• Не уверены? - Закажите аудит
Время ответа и время диалогаСколько и когда пользователи готовы ждать?
Пользователи с пониманием
относятся к тому, что бренд
может не отвечать им в
вечернее время или есть
задержка с ответом в дневные
часы, но если диалог уже в
процессе, то желательно
довести его до конца.
Говорите все сразу. Здесь и сейчас.Сообщение должно содержать всю необходимую информацию
Отвечайте по существуУважайте своих клиентов
Поддерживайте позитивИ благодарите за него пользователей
Twitter RT + @ благодарим
Copiny
Раздел Благодарности
Предвидеть негативЛучше, чем купировать его
Twitter RT + @ благодарим
Copiny
Новость с анонсом на главной
странице сообщества подержки
Social Media
Сообщения в
официальных
сообществах
Оценка сообщенийНа что кому отвечать немедленно, сейчас, а что подождет? Как выбрать самые важные сообщения?
Охват - реальный + потенциальный (estimated) охват сообщения
Частота - распространенность тематики
• Viral spread - RT, перепосты
• Consolidated - частота упоминания проблемы
Тема - о чем говорят (общая проблема / частная проблема, тренд и др.)
Тональность – позитив / негатив
Авторитетность - уровень доверия к спикерам
Follow Up + CRMМы уже где-то встречались?
• Память – основа разумного,
обоснованного поведения
• Память и совместный опыт сближают
людей
• Что если у компаний тоже была бы
память?
Follow Up + CRMМы уже где-то встречались?
Любая компания может иметь данные обо всех взаимодействиях с клиентом. Но единицы
собирают и обрабатывают такую информацию в Social Media
Открытый или закрытый CRM?Сообщество поддержки или Нelpdesk (внутренняя система тикетов)
Часто в рамках процесса управления репутацией перед компанией стоит выбор между
закрытыми системами (Helpdesk / тикеты) и открытыми (Сообщество поддержки)
Начинать лучше с открытого сообщества, так как – это …
1) Возможность консолидации тем / ответов (рирайт, обсуждения)
2) Снижение нагрузки на колл-центр, службу обработки корреспонденции и онлайн-
поддержку (за счет системы поиска и ответов от самих пользователей)
3) Интеграция с соц. сетями и возможность сбора и обработки всей информации в одном
месте
4) Облегчение контроля за деятельностью службы поддержки
Как это работает?Немного о результатах
Например, по данным статистики сообщества поддержки Связного Банка за посл. месяц
во время ввода нового обсуждения 93 человека перешли на существующие уже в базе
темы, а 52 - на создание новой темы. То есть 64% нашли ответы без обращения в
поддержку в уже имеющейся базе знаний сообщества.
Q AВарвара Мяэотс+7 (985) 220 3211 // facebook.com/varvara.maeots
&