INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIÓN SUPERIOR

San Isidro

Marketing de Servicios

Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi

Conceptos de Marketing

Segunda Clase

Marketing de Servicios

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INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIÓN SUPERIOR

San Isidro

Temario de Clase

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a. Marketing

b. Conceptos Fundamentales

c. Matriz de Maslow

d. Matriz Boston Consulting Group

e. Ciclo de Vida

f. Matriz de Expansión

g. Posicionamiento

h. Plan de Marketing

Marketing

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El marketing es un sistema total de actividades que

incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se

identifican las necesidades o deseos de los consumidores o

clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al

promover el intercambio de productos y/o servicios de

valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para

la empresa u organización.

Conceptos Fundamentales

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• Necesidades, Estados de una privación experimentada.

• Deseos, La forma que adoptan las necesidades humanas

a medida que son moldeadas por la cultura y la

personalidad individual.

• Demandas, los deseos humanos que están respaldadas

por el poder adquisitivo.

• Producto, Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un

mercado para atraer la atención, para su adquisición, su

empleo o consumo, que podría satisfacer una necesidad

o deseo.

Conceptos Fundamentales

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• Mercado, el conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto o un servicio.

• Valor del cliente, la evaluación que hace el consumidor

de la capacidad general del producto de satisfacer sus

necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente

y el costo total para el cliente de una oferta de MKT, es

decir, la utilidad para el cliente.

• Intercambio, el acto de obtener de alguien un objeto

deseado, ofreciendo algo a cambio.

Conceptos Fundamentales

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• Satisfacción del cliente, el grado hasta el cual el

desempeño percibido de un producto es igual a las

expectativas del comprador. Si el desempeño del

producto no está a la altura de las expectativas, el cliente

se siente descontento. Si el desempeño es igual a las

expectativas, o las excede, el comprador se siente

satisfecho o complacido.

• Control de Calidad total, programas diseñados para

mejorar constantemente la calidad de los productos,

servicios y procesos de MKT.

Escala de necesidades de Maslow

Los individuos buscan primero satisfacer sus necesidades de menor nivel antes que surjan otras de mayor nivel.

Una vez que estén lo

suficientemente satisfechas van a

otra de nivel superior.

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Autorrealización (realización personal)

Autoestima (prestigio, estatus,

ego)

Sociales (afecto, amistad, pertenencia)

De Seguridad (protección, orden, estabilidad)

Fisiológicas ( alimento, agua, aire, sexo, refugio)

Matriz Boston Consulting Group

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Estrella

Interrogación

Vaca Lechera

Perro

Participación de Mercado

Índi

ce d

e Cr

ecim

iento

Matriz Boston Consulting Group

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Estrella, producto de bajo crecimiento y elevada participación.

Vaca Lechera, produce más efectivo del que invierten en ella.

Interrogación, debemos analizar con cuidado si crecimiento.

Perros, productos mantenidos en el mercado por afecto o por

reconocimiento de marca.

Misión, es una declaración del propósito de la

organización, lo que quiere lograr en el ambiente más vasto.

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Ciclo de Vida del Producto

Tiempo

T

asa d

e v

enta

s e

n $

Madurez

Etapa de Lanzamiento,

Producto nuevo, debo instruir al mercado,

poseerlo marca un diferencial.

Precio Alto Competencia 0

12

Estrategia del Ciclo de Vida

13

Estrategia del Ciclo de Vida

Etapa de Crecimiento,

Comienzan a aparecer competidores, debo

encontrar una ventaja competitiva y buscar mi nicho de

mercado.

Precio de segmento Gran Competencia y Sustitutos

14

Estrategia del Ciclo de Vida

Etapa de Madurez,

La demanda se encuentra estancada, en esta

etapa debo mantener mi mercado y jugar con la variación

de precio.

Precio estancado Competencia conocida

15

Estrategia del Ciclo de Vida

Etapa de Declive,

Mi producto tiende a desaparecer, tengo dos

opciones:

Espaldas anchas, lo mantengo hasta eliminar la competencia Lo saco del mercado a través de promociones.

Matriz de Expansión

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Penetración del Mercado

Desarrollo del Producto

Desarrollo del Mercado

Diversificación

Productos Existentes

Nuevos Productos

Mercados Existentes

Nuevos Mercados

Matriz de Expansión

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• Penetración de Mercado, estrategia para el crecimiento

de la compañía sin cambiar el producto en forma alguna.

• Desarrollo del Mercado, identifica y desarrolla nuevos

segmentos del mercado para los productos actuales.

• Desarrollo del Producto, ofrecer productos modificados

o nuevos para segmentos ya existentes del mercado.

• Diversificación, inicia o adquiere negocios fuera de los

productos actuales de la compañía.

Posicionamiento

Es el lugar que,

nuestro producto o

servicios, ocupa en la percepción mental del

consumidor.

Plan de Marketing

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Proceso de Marketing,

1. Analizar las oportunidades

2. Seleccionar los mercados meta

3. Desarrollar la mezcla de Mkt

4. Administrar los esfuerzos.

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Consumidor Meta

Producto

Promoción

Precio Plaz

a

Competidores

Proveedores Públicos

Canales Ambiente

demográfico-

económico

Ambiente

político- legal

Ambiente

sociocultural

Plan de Marketing

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• Segmentación del mercado, es la división de un mercado en

grupos distintos de compradores con diferentes

necesidades, características y conducta que podrían

requerir mezclas separadas de productos o MKT.

• Posicionamiento de Mercado, disponer que un producto

ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los de los

competidores. La formulación del posicionamiento

competitivo para un producto y de una mezcla de MKT

detallada.

Plan de Marketing

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Compuesto por las siguientes secciones,

₰ Resumen Ejecutivo,

₰ Situación actual de MKT,

₰ Amenazas y Oportunidades,

₰ Objetivos y aspectos,

₰ Estrategias de MKT

₰ Programas de Acción

₰ Presupuestos

₰ Controles

Cierre de Clase

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Lo visto en esta clase es material necesario y

fundamental para poder encarar la materia Marketing de Servicios.

Los temas antes expuestos, sumado el Análisis FODA,

la Matriz de Fuerzas de Porter, y otros conceptos, son

herramientas esenciales para el análisis de cualquier negocio –

empresa – mercado.

Es por esto, debemos tener el manejo absoluto y

cómodo de los Fundamentos del Marketing.

Bibliografía de Clase

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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, P.Kotler – G.Amstrong, Cuatra

edición, Ed. Pentrice Hall.

Capítulo 1 y 2.

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Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi

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