Post on 03-Feb-2016
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Ética y Marketing
Medico Dr. Cristian Díaz Vélez
¿Que es Marketing?*¿Que es Marketing?*
• Investigación de mercados
• Diseño, desarrollo
• Prueba del producto final,
publicidad y distribución.
Mercadotenia español son las técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de productos entre consumidores. Consta de:
*Mercadeo
¿Qué es marketing?¿Qué es marketing?
4 P’s
PUBLICIDAD SIGLO XVI
DEFINICION DE MERCADOTECNIADEFINICION DE MERCADOTECNIA
Orientación
al Cliente
Coordinación de
las actividades
de mercadotecnia
Consecución de los
objetivos del desempeño
organizacional
Satisfacción
del cliente
Éxito
Organizacional
Es el proceso que, partiendo del Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativoconocimiento cualitativo y cuantitativo del del entorno y el mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, , se ocupa de planear y ejecutar la concepción, desarrollo, precio,
promoción y distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear promoción y distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfaganintercambios que satisfagan los objetivos de los los objetivos de los individuos y las organizaciones.individuos y las organizaciones.
PUBLICIDAD PUBLICIDAD " La publicidad es una técnica " La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un conjunto un mensaje a un conjunto determinado de personas con el fin de determinado de personas con el fin de persuadirlas en una dirección” persuadirlas en una dirección”
José Lorenzo González.José Lorenzo González.
Calidad o estado de publico; Conjunto de medios Calidad o estado de publico; Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender noticias que se emplean para divulgar o extender noticias o hechos; o hechos;
Divulgación de noticias o anuncios de carácter Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios...espectadores, usuarios...
Sinónimos : Notoriedad, difusión. Diccionario Enciclopédico ESPASASinónimos : Notoriedad, difusión. Diccionario Enciclopédico ESPASA..
DEFINICION DE DEFINICION DE MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
No sólo es No sólo es vender…….vender…….
No sólo es No sólo es hacer publicidad…….hacer publicidad…….
No sólo es No sólo es analizar el analizar el mercado…….mercado…….
No sólo es No sólo es tener buenas tener buenas idea…….idea…….
No sólo No sólo es ganar dinero…….es ganar dinero…….
COMUNICACION
FUENTEFUENTELIBRO, REVISTA,LIBRO, REVISTA,
FOLLETOFOLLETO
MENSAJEMENSAJEPALABRAS ESCRITASPALABRAS ESCRITAS
CANALCANALONDAS LUMINOSASONDAS LUMINOSAS
Y OJOSY OJOS
RECEPTORRECEPTORCONCIENCIA DELCONCIENCIA DEL
LECTORLECTOR
Marketing
Medico
Es el conjunto de actividades humanas que guían y orientan a la
organización para optimizar los productos y servicios del trabajo con los mercados; a efecto de propiciar
los procesos sociales y administrativos de intercambio con otras personas, las cuales pueden y
deben encontrar los productos o servicios que van a satisfacer las
necesidades y anhelos de los pacientes de manera rentable en lugares accesibles y con el menor
esfuerzo.
El Marketing médico
LA MORAL ÉTICA SE IMPONE NO
COMO UNA MODA, SINO
COMO UNA NECESIDAD Y ES UNA
INDISPENSABLE
HERRAMIENTA DEL MARKETING PARA
LA
RENTABILIDAD A LARGO PLAZO² .
EnfermedadEnfermedad(Necesidad de salud)(Necesidad de salud)
Conciencia de estarConciencia de estarenfermoenfermo
(Toma de conciencia de(Toma de conciencia dela necesidad de salud)la necesidad de salud)
Es posible restaurarEs posible restaurarla saludla salud
(Percepción del bien(Percepción del biensalud)salud)
Necesito, quiero oNecesito, quiero odeseo curarmedeseo curarme
(Formación del deseo)(Formación del deseo)
Sólo restaurando laSólo restaurando lasalud puedo dejar desalud puedo dejar de
estar enfermoestar enfermo(Formación del valor)(Formación del valor)
El servicio sanitario es quien
puede
curarme totalmente
(Expectativa)
Génesis de la expectativaSaludSalud(Bien)(Bien)
Oferta de servicios de salud
Ámbito de serviciosÁmbito de serviciosespecializadosespecializados
• • Consulta de Consulta de especialidadespecialidad
Ámbito de serviciosprimarios
Consultorio particular
Jerarquización de la oferta de servicios de salud
Consultorio localCentro de salud
• • Hospital localHospital local• Hospital Hospital Regional Regional
• • Hospital Hospital quirúrgicoquirúrgico
• • Hospital general Hospital general
Sector público Sector público
Aceptable
Inaceptable
Distribución de la calidad: Situación habitual
Valoración de los servicios sanitarios
ComponentComponenteses
GruposGrupos Clientes de los
servicios sanitarios
ProfesionalesAutoridades y
directivos sanitarios
EfectividaEfectividadd
30%30% 20%20% 5%5%
EficienciaEficiencia 5%5% 8%8% 60%60%AdecuaciAdecuación ón
50%50% 7%7% 30%30%
Calidad Calidad 15%15% 65%65% 5%5%
Valoración de los servicios sanitarios – Capacidad de comprensión y explicación.
– Control de la situación en todo momento.– Suministro de información totalmente diáfana del servicio quese presta o que se va a prestar.– Disponibilidad en el mismo momento que el paciente o usuariolo requiera.– Claridad y prontitud en la respuesta.– Fiabilidad.– Exquisitez en el trato.– Sentido de la importancia de las cosas.– Respeto.
Valoración de los servicios sanitarios
Unidad del servicio provisto con sus propiedades y características
reales al paciente
Necesidad del pacienteen todos sus aspectos
Procesos de marketing
y diseño del servicio
Especificación del servicio(diagnóstico)
Procesos de producción(aprovisionamiento de materiales,
plan terapéutico y atención dispensada
Marketing interno
Marketing externo
Marketing “interactivo”
Prestadores
Empresas
Clientes
MARKETING DE SERVICIOS
MEDICOS
Los profesionales de la salud somos agentes del desarrollo humano nos diferenciamos de los simples “aplicadores” de tecnología, en que además nos mueve un espíritu humanista del que otras profesiones carecen
Marketing en MedicinaMarketing en Medicina Para hablar de marketing:Para hablar de marketing:
1.1. Clientes = Clientes = pacientespacientes2.2. Necesidades = Necesidades = enfermedadesenfermedades3.3. Deseos = Deseos = mejorar su mejorar su
calidad de calidad de vida, vivir vida, vivir más, ser más, ser más más hermosos hermosos
4.4. Transacción = Transacción = pagopago5.5. Mercado = Mercado = saludsalud
Todos y cada uno de los requerimientos verificados se Todos y cada uno de los requerimientos verificados se cumplen, cumplen, por lo tanto el marketing puedepor lo tanto el marketing puede aplicarse en aplicarse en
la medicinala medicina
LegalLegal(Ley)(Ley)
LegalLegal(Ley)(Ley)
EticaEtica(Opiniones)(Opiniones)
AreaAreagrisgrisAreaAreagrisgris
Etica y negocios
Cultura corporativa:
– Como las personas o las organizaciones que promueven el marketing exhiben valores eticos ¿Puede haber una buena etica = buen negocio?
Creencias éticas
Necesidades Necesidades de los de los
ConsumidoresConsumidores
Producto
PreciosPrecios
Promoción
DistribucióDistribuciónn
PersonalesPersonales
ProducciónProducción
Financiero
Legal & Legal & PoliticaPolitica
Ciencia & Tecnología
Valores Sociales & Culturales
Monopolio Competencia Monopolio Competencia Pura Pura EconomíaEconomía
EticaEtica
ContabilidaContabilidadd
¿QUE PODEMOS HACER EN LAS RELACIONES ¿QUE PODEMOS HACER EN LAS RELACIONES MÉDICO PACIENTE?MÉDICO PACIENTE?
• Adecuar los Adecuar los mensajes a mensajes a distintas distintas audienciasaudiencias
• Educar al Educar al usuario usuario de los serviciosde los servicios
• Crear Crear tendencias tendencias de opiniónde opinión
• Generar Generar concienciaconciencia sobre sobre salud integral de salud integral de adolescentesadolescentes
• Introducir Introducir nuevos nuevos conceptosconceptos
• Defenderse de Defenderse de ataques de ataques de competidorescompetidores
• Construir Construir credibilidadcredibilidad
• Desarrollar Desarrollar relaciones con relaciones con los líderes de los líderes de opiniónopinión
• Crear noticias Crear noticias para para medios de medios de comunicacióncomunicación
• Identificar las Identificar las necesidades necesidades de de consumidoresconsumidores
• Proveer un Proveer un enlace enlace desde desde la ciencia hacia la ciencia hacia los usuarioslos usuarios
• Establecer una Establecer una comunicación comunicación continuacontinua
• Construir Construir conciencia y conciencia y visibilidadvisibilidad
Qué Cómo Cuando Donde• Crear la
necesidad o la oportunidad
• Aprovechar la oportunidad de un avance o problema de salud
• Ayudar a prevenir enfermedades
• Lanzar un producto
• Promover consenso médico
• Foros científicos
• Líderes de opinión
• Asociaciones médicas
• Los medios de comunicación
• Internet
• Congresos
• Asociaciones de usuarios
• Lugares de trabajo
EL MARKETING EN MEDICINAEL MARKETING EN MEDICINA objetivo objetivo conocer y entender al pacienteconocer y entender al paciente, ,
Enfatiza el cuidado de la persona Enfatiza el cuidado de la persona como unidad biológica como unidad biológica psicológica y social e espiritualpsicológica y social e espiritual, conlleva un marco cultural de , conlleva un marco cultural de
referencia.referencia.
EL PACIENTE: EL PACIENTE:
““el cliente del médico” como el cliente del médico” como sujeto de referencia sujeto de referencia para para determinar sus deseos y determinar sus deseos y plantear la satisfacción plantear la satisfacción mediante productos o mediante productos o
serviciosservicios
LA SOCIEDAD Y EL ESTADO:LA SOCIEDAD Y EL ESTADO:
No solo contempla al sujeto No solo contempla al sujeto como individuo sino en su como individuo sino en su
significancia y relación socialsignificancia y relación social , , sostenible y progresivo de un sostenible y progresivo de un
paíspaís..
BIENESTAR EN LA SALUD DEPENDE LA CALIDAD DE VIDA Y EL SOSTÉN NECESARIO PARA UN REAL Y EFECTIVO DESARROLLO
PARA TODOS Y POR ENDE DEL ESTADO.
LA PROBLEMÁTICA QUE RODEA AL LA PROBLEMÁTICA QUE RODEA AL MARKETINGMARKETING
De De diversa índolediversa índole
Problemas cuando este tema se Problemas cuando este tema se confronta con el confronta con el marco éticomarco ético
En el En el marco normativomarco normativo: la propaganda de servicios : la propaganda de servicios no no cuenta con pautas y normas claras cuenta con pautas y normas claras
Lo que causa a veces: Lo que causa a veces: que se caiga en el escándalo o que se caiga en el escándalo o en conductas anti éticasen conductas anti éticas
Hay necesidad de Hay necesidad de definir puntos clarosdefinir puntos claros en lo referente en lo referente a a ética y mercadotecniaética y mercadotecnia en medicina, para evitar un en medicina, para evitar un comportamiento comportamiento no moral y contrario a los valores.no moral y contrario a los valores.
Marketing socialMarketing social
Elementos de Elementos de mercadotecnia socialmercadotecnia social
1. “Los servicios de salud no deben de mercadearse”.
La mercadotecnia es una orientación social de servicios.
guarda una máxima sensibilización a las necesidades, deseos y
expectativas de los clientes internos y externos.
2. “El Marketing Sanitario sólo es aplicable a los servicios privados”
Las Instituciones de Salud Pública, ONG’s y otras han utilizado con éxito la Mercadotecnia Social.
3. “Es antiético el uso de la mercadotecnia en la promoción de los servicios médicos”
· La mercadotecnia no es sinónimo de publicidad comercial.· puede ayudar a mejorar la imagen de servicios de salud, atraer recursos y personas, y regular el nivel de la demanda.
Mitos Realidades
4.” La calidad es algo implícito en la asistencia sanitaria, por lo que no se requiere de un esfuerzo mercadológico en particular”
El uso de la mercadotecnia tanto interna como externa, fomenta y crea una filosofía de calidad total en los servicios de salud..
5. “La mercadotecnia ofrece poco a los servicios de salud”
Es clave en el cambio organizacional. Poderosa herramienta de gestión, permite el desarrollo de una ventaja competitiva.
Ayer: Ayer: Opinión Opinión Pública Pública
Hoy: Hoy: Debate Debate públicopúblico
Mañana:Mañana: LegislaciónLegislación
Pasado mañana: la Pasado mañana: la batalla legal batalla legal
RESPONSABILIDAD DELOS RESPONSABILIDAD DELOS
GOBIERNOSGOBIERNOSHerramientas:
• Prohibiciones
• Sanciones
negativas
• Regulación
• Desregulación
• Promoción
• Sanciones
positivas
• Medidas
compulsivas
EL TABAQUISMO EN ESTUDIANTES DE MEDICINA
CONCEPTOS CENTRALESCONCEPTOS CENTRALESMercados meta y segmentación.Mercados meta y segmentación.
Industria
(un conjunto
de vendedores)
Mercado
(un conjunto
de compradores)
Dinero
Bienes y Servicios
Comunicación
Información
MODELO DE CONDUCTA DEL MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
FACTORES INTERNOS• Necesidades, motivaciones,
deseos• Percepción• Actitudes• Aprendizaje• Personalidad
ESTIMULOS
DEL M ARKETING
FACTORES EXTERNOS• Cultura• Clases sociales• Grupos sociales• Demográficos y económicos
Requerimientos de los Requerimientos de los pacientespacientes
Eficiencia y eficaciaEficiencia y eficacia Calidad de servicioCalidad de servicio SeguridadSeguridad Empatía y respetoEmpatía y respeto SeguridadSeguridad
Sensibilidad social Sensibilidad social Recursos Recursos
tecnológicos tecnológicos OportunidadOportunidad AccesibilidadAccesibilidad EntornoEntorno ImagenImagen
PUBLICIDAD PUBLICIDAD Hacer publico el conjunto de atributos Hacer publico el conjunto de atributos
y beneficio de un producto usando y beneficio de un producto usando medio de comunicación.medio de comunicación.
ETICA PUBLICITARIAETICA PUBLICITARIA Se relaciona con la ética medica, mediante el uso Se relaciona con la ética medica, mediante el uso
correcto e incorrecto de los medios.correcto e incorrecto de los medios.
PROPAGANDA PROPAGANDA MEDICAMEDICA
Es el arte de presentar un servicio o Es el arte de presentar un servicio o un producto farmacéutico para que el un producto farmacéutico para que el interesado conozca sus componentes.interesado conozca sus componentes.
PRECIOS POR PAQUETE QUIRURGICO- ( Todo incluido )
El costo promedio de las cirugías laparoscópicas de obesidad en otros países de América Latina fluctúa entre 10,000 y 12,000 USD. Estos son nuestros precios:
Manga gástrica laparoscópica 9000 USD (Incluido IGV)
Bypass gástrico laparoscópico 1000 USD (Incluido IGV)
Para consultar acerca de nuestros Convenios de Financiamiento con Bancos Locales en 24 y 36 meses, consultar a los siguientes e-mails: drdorich@cirugiadeobesidadmorbida.com drcastellanos@cirugiadeobesidadmorbida.com
REGULACION ÉTICA DE LA ETICA REGULACION ÉTICA DE LA ETICA PUBLICITARIA EN EL PERUPUBLICITARIA EN EL PERU
Colegio medico
del Perú
ANDA
Asociacion Nacional
de anunciantes
INDECOP
I
Decreto Legislativo
N° 691
Código de ética publicitaria
Código de éticaColegio Medico
ESTADOINDUSTRIA PRIVADA
Regulación de la Regulación de la publicidadpublicidad
CODIGO DE ÉTICA CODIGO DE ÉTICA DEL COLEGIO DEL COLEGIO
MEDICO DEL PERU MEDICO DEL PERU
PUBLICIDAD MEDICAPUBLICIDAD MEDICA
© Clínica González,Todos los Derechos Reservados
PUBLICIDAD MEDICA
Art. 49° El médico está prohibido de participar en avisos comerciales que promocionen la venta de productos médicos en los medios de comunicación social y en cualquier tipo de exhibición o propaganda de información no validada científicamente y que pueda generar interpretaciones erróneas o expectativas infundadas en el público.
Art. 50° El médico debe evitar cualquier inexactitud o exageración en sus anuncios publicitarios de los servicios que brinda y puedan inducir a engaño o error, tampoco debe utilizar medios de propaganda que atenten contra el decoro de la profesión.
Art. 51° El médico no debe utilizar o contratar personas con el fin de inducirlo convencer a pacientes para que soliciten sus servicios.
8
14
5
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11
5
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2
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14
RevistasMedicas
Diarios PaginasAmarillas
Radio Television No sabe
MEDIOS PARA LA PUBLICACIONES DE SERVICIOS
Serie1
TARJETAS DE PRESENTACION
SI90%
NO10%
SI NO
SERVICIOS A DOMICILIO
SI , 38, 76%
NO, 12, 24%
SI NO
22PUBLICIDAD EN MEDIOS DE
COMUNICACION
SI, 15, 30%
No, 35, 70%
SI No
Articulo 50Articulo 50
Articulo 50Articulo 50
¿PROPAGANDA ¿PROPAGANDA MEDICA ?MEDICA ?
¿PROPAGANDA ¿PROPAGANDA MEDICA ?MEDICA ?
Para qué no nos engañen con los Para qué no nos engañen con los númerosnúmeros
1%
Como apareció, en el Como apareció, en el artículo?artículo?
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AD
AS-c
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Start End
Bandolier, June 1997, No. 40
donepezil placebo
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Efecto del tratamiento con donepezilo Efecto del tratamiento con donepezilo (14 semanas) en enfermedad de (14 semanas) en enfermedad de
Alzheimer leve y moderadaAlzheimer leve y moderada
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better donepezil placebo
Start EndBandolier, June 1997, No. 40
Evaluación de la información registrada en la publicidad
médica
Calidad de las referencias bibliográficas y las premisas registradas en la publicidad
médica
CODIGO DE ETICA CODIGO DE ETICA PUBLICITARIA EN EL PERUPUBLICITARIA EN EL PERU
La Asociación Nacional De Anunciantes
ANDA Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria
CONAR
PRINCIPIOS BASICOS DE PRINCIPIOS BASICOS DE CONARCONAR
Veracidad Veracidad Legalidad Legalidad Decencia Decencia Lealtad Lealtad
VERACIDADVERACIDADArtículo 15º:Artículo 15º: El anuncio deberá contener una presentación El anuncio deberá contener una presentación
veraz de los veraz de los beneficios del producto o servicio beneficios del producto o servicio ofrecidoofrecido. Ningún anuncio . Ningún anuncio deberá engañar por deberá engañar por ambigüedad, inexactitud, omisión, etc.ambigüedad, inexactitud, omisión, etc.
Artículo 16º:Artículo 16º: Todo hecho o dato de cualquier naturaleza Todo hecho o dato de cualquier naturaleza
incluido en los anuncios incluido en los anuncios deberá ser deberá ser comprobable.comprobable.
LEGALIDADLEGALIDADArtículo 8º:Artículo 8º: Los anunciantes serán responsables de Los anunciantes serán responsables de
la la legalidad de sus anuncioslegalidad de sus anuncios, , CONARCONAR no no ampara las infracciones a las normas ampara las infracciones a las normas publicitarias y se asume que los publicitarias y se asume que los anuncios anuncios no serán contrarios a la Ley ni no serán contrarios a la Ley ni deberán omitir lo que ésta mandadeberán omitir lo que ésta manda..
De existir conflicto entre la Ley y el De existir conflicto entre la Ley y el presente Código, presente Código, se preferirá a la Leyse preferirá a la Ley. .
LEALTADLEALTADArtículo 22º:Artículo 22º: Con base en el principio de legalidad, todo anuncio Con base en el principio de legalidad, todo anuncio
deberá respetar los principios de lealtad de la deberá respetar los principios de lealtad de la competenciacompetencia se entiende que toda anuncio deberá se entiende que toda anuncio deberá ser respetuoso de las buenas costumbres ser respetuoso de las buenas costumbres comerciales.comerciales.
Artículo 23º:Artículo 23º: Los anuncios Los anuncios no deben denigrar al competidor o no deben denigrar al competidor o
deformar la imagen del productodeformar la imagen del producto o marca de otra o marca de otra empresa.empresa.
INDECOPIINSTITUTO NACIONAL DE
DEFENSA DEL CONSUMIDOR Y PROPIEDAD INATELECTUAL
Publicidad RESOLUCION Nº 096-96-TDC
EXPEDIENTE Nº 089-96-C.C.D.(Publicada el 23 de diciembre de 1996
PROPAGANDA PROPAGANDA MEDICAMEDICA
Propaganda viene de Propaganda viene de ““propagare”=extender, difundir, esparcir, propagare”=extender, difundir, esparcir, divulgardivulgar
Es Es el arteel arte de presentar un producto de presentar un producto farmacéutico al médicofarmacéutico al médico
Prescripción MédicaPrescripción Médica
Se refiere a la promoción de medicamentos que Se refiere a la promoción de medicamentos que peden ser peden ser comercializados fuera de farmacias o boticascomercializados fuera de farmacias o boticas y pueden y pueden venderse venderse sin receta médicasin receta médica
El estadoEl estado debe determinar de acuerdo a las normas los debe determinar de acuerdo a las normas los medicamentos OTC medicamentos OTC
En general se refiere a los En general se refiere a los productos médicos que son de uso productos médicos que son de uso popularpopular, como algunos tipos de analgésicos, antigripales, , como algunos tipos de analgésicos, antigripales, pomadas para problemas dolorosospomadas para problemas dolorosos
En En otros paísesotros países se pueden comercializar se pueden comercializar algunos antibióticos, algunos antibióticos, antidiarreicos y hasta terapia para el control del colesterolantidiarreicos y hasta terapia para el control del colesterol
Promoción “Over the counter” (OTC )Promoción “Over the counter” (OTC )
DiariosDiarios
Revistas CientíficasRevistas Científicas
GRACIASGRACIAS