Ética y Marketing

Medico Dr. Cristian Díaz Vélez

¿Que es Marketing?*¿Que es Marketing?*

• Investigación de mercados

• Diseño, desarrollo

• Prueba del producto final,

publicidad y distribución.

Mercadotenia español son las técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de productos entre consumidores. Consta de:

*Mercadeo

¿Qué es marketing?¿Qué es marketing?

4 P’s

PUBLICIDAD SIGLO XVI

DEFINICION DE MERCADOTECNIADEFINICION DE MERCADOTECNIA

Orientación

al Cliente

Coordinación de

las actividades

de mercadotecnia

Consecución de los

objetivos del desempeño

organizacional

Satisfacción

del cliente

Éxito

Organizacional

Es el proceso que, partiendo del Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativoconocimiento cualitativo y cuantitativo del del entorno y el mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, , se ocupa de planear y ejecutar la concepción, desarrollo, precio,

promoción y distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear promoción y distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfaganintercambios que satisfagan los objetivos de los los objetivos de los individuos y las organizaciones.individuos y las organizaciones.

PUBLICIDAD PUBLICIDAD           " La publicidad es una técnica " La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un conjunto un mensaje a un conjunto determinado de personas con el fin de determinado de personas con el fin de persuadirlas en una dirección” persuadirlas en una dirección”         

José Lorenzo González.José Lorenzo González.

Calidad o estado de publico; Conjunto de medios Calidad o estado de publico; Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender noticias que se emplean para divulgar o extender noticias o hechos; o hechos;

          Divulgación de noticias o anuncios de carácter Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios...espectadores, usuarios...

Sinónimos : Notoriedad, difusión. Diccionario Enciclopédico ESPASASinónimos : Notoriedad, difusión. Diccionario Enciclopédico ESPASA..

DEFINICION DE DEFINICION DE MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

No sólo es No sólo es vender…….vender…….

No sólo es No sólo es hacer publicidad…….hacer publicidad…….

No sólo es No sólo es analizar el analizar el mercado…….mercado…….

No sólo es No sólo es tener buenas tener buenas idea…….idea…….

No sólo No sólo es ganar dinero…….es ganar dinero…….

COMUNICACION

FUENTEFUENTELIBRO, REVISTA,LIBRO, REVISTA,

FOLLETOFOLLETO

MENSAJEMENSAJEPALABRAS ESCRITASPALABRAS ESCRITAS

CANALCANALONDAS LUMINOSASONDAS LUMINOSAS

Y OJOSY OJOS

RECEPTORRECEPTORCONCIENCIA DELCONCIENCIA DEL

LECTORLECTOR

Marketing

Medico

Es el conjunto de actividades humanas que guían y orientan a la

organización para optimizar los productos y servicios del trabajo con los mercados; a efecto de propiciar

los procesos sociales y administrativos de intercambio con otras personas, las cuales pueden y

deben encontrar los productos o servicios que van a satisfacer las

necesidades y anhelos de los pacientes de manera rentable en lugares accesibles y con el menor

esfuerzo.

El Marketing médico

LA MORAL ÉTICA SE IMPONE NO

COMO UNA MODA, SINO

COMO UNA NECESIDAD Y ES UNA

INDISPENSABLE

HERRAMIENTA DEL MARKETING PARA

LA

RENTABILIDAD A LARGO PLAZO² .

EnfermedadEnfermedad(Necesidad de salud)(Necesidad de salud)

Conciencia de estarConciencia de estarenfermoenfermo

(Toma de conciencia de(Toma de conciencia dela necesidad de salud)la necesidad de salud)

Es posible restaurarEs posible restaurarla saludla salud

(Percepción del bien(Percepción del biensalud)salud)

Necesito, quiero oNecesito, quiero odeseo curarmedeseo curarme

(Formación del deseo)(Formación del deseo)

Sólo restaurando laSólo restaurando lasalud puedo dejar desalud puedo dejar de

estar enfermoestar enfermo(Formación del valor)(Formación del valor)

El servicio sanitario es quien

puede

curarme totalmente

(Expectativa)

Génesis de la expectativaSaludSalud(Bien)(Bien)

Oferta de servicios de salud

Ámbito de serviciosÁmbito de serviciosespecializadosespecializados

• • Consulta de Consulta de especialidadespecialidad

Ámbito de serviciosprimarios

Consultorio particular

Jerarquización de la oferta de servicios de salud

Consultorio localCentro de salud

• • Hospital localHospital local• Hospital Hospital Regional Regional

• • Hospital Hospital quirúrgicoquirúrgico

• • Hospital general Hospital general

Sector público Sector público

Aceptable

Inaceptable

Distribución de la calidad: Situación habitual

Valoración de los servicios sanitarios

ComponentComponenteses

GruposGrupos Clientes de los

servicios sanitarios

ProfesionalesAutoridades y

directivos sanitarios

EfectividaEfectividadd

30%30% 20%20% 5%5%

EficienciaEficiencia 5%5% 8%8% 60%60%AdecuaciAdecuación ón

50%50% 7%7% 30%30%

Calidad Calidad 15%15% 65%65% 5%5%

Valoración de los servicios sanitarios – Capacidad de comprensión y explicación.

– Control de la situación en todo momento.– Suministro de información totalmente diáfana del servicio quese presta o que se va a prestar.– Disponibilidad en el mismo momento que el paciente o usuariolo requiera.– Claridad y prontitud en la respuesta.– Fiabilidad.– Exquisitez en el trato.– Sentido de la importancia de las cosas.– Respeto.

Valoración de los servicios sanitarios

Unidad del servicio provisto con sus propiedades y características

reales al paciente

Necesidad del pacienteen todos sus aspectos

Procesos de marketing

y diseño del servicio

Especificación del servicio(diagnóstico)

Procesos de producción(aprovisionamiento de materiales,

plan terapéutico y atención dispensada

Marketing interno

Marketing externo

Marketing “interactivo”

Prestadores

Empresas

Clientes

MARKETING DE SERVICIOS

MEDICOS

Los profesionales de la salud somos agentes del desarrollo humano nos diferenciamos de los simples “aplicadores” de tecnología, en que además nos mueve un espíritu humanista del que otras profesiones carecen

Marketing en MedicinaMarketing en Medicina Para hablar de marketing:Para hablar de marketing:

1.1. Clientes = Clientes = pacientespacientes2.2. Necesidades = Necesidades = enfermedadesenfermedades3.3. Deseos = Deseos = mejorar su mejorar su

calidad de calidad de vida, vivir vida, vivir más, ser más, ser más más hermosos hermosos

4.4. Transacción = Transacción = pagopago5.5. Mercado = Mercado = saludsalud

Todos y cada uno de los requerimientos verificados se Todos y cada uno de los requerimientos verificados se cumplen, cumplen, por lo tanto el marketing puedepor lo tanto el marketing puede aplicarse en aplicarse en

la medicinala medicina

LegalLegal(Ley)(Ley)

LegalLegal(Ley)(Ley)

EticaEtica(Opiniones)(Opiniones)

AreaAreagrisgrisAreaAreagrisgris

Etica y negocios

Cultura corporativa:

– Como las personas o las organizaciones que promueven el marketing exhiben valores eticos ¿Puede haber una buena etica = buen negocio?

Creencias éticas

Necesidades Necesidades de los de los

ConsumidoresConsumidores

Producto

PreciosPrecios

Promoción

DistribucióDistribuciónn

PersonalesPersonales

ProducciónProducción

Financiero

Legal & Legal & PoliticaPolitica

Ciencia & Tecnología

Valores Sociales & Culturales

Monopolio Competencia Monopolio Competencia Pura Pura EconomíaEconomía

EticaEtica

ContabilidaContabilidadd

¿QUE PODEMOS HACER EN LAS RELACIONES ¿QUE PODEMOS HACER EN LAS RELACIONES MÉDICO PACIENTE?MÉDICO PACIENTE?

• Adecuar los Adecuar los mensajes a mensajes a distintas distintas audienciasaudiencias

• Educar al Educar al usuario usuario de los serviciosde los servicios

• Crear Crear tendencias tendencias de opiniónde opinión

• Generar Generar concienciaconciencia sobre sobre salud integral de salud integral de adolescentesadolescentes

• Introducir Introducir nuevos nuevos conceptosconceptos

• Defenderse de Defenderse de ataques de ataques de competidorescompetidores

• Construir Construir credibilidadcredibilidad

• Desarrollar Desarrollar relaciones con relaciones con los líderes de los líderes de opiniónopinión

• Crear noticias Crear noticias para para medios de medios de comunicacióncomunicación

• Identificar las Identificar las necesidades necesidades de de consumidoresconsumidores

• Proveer un Proveer un enlace enlace desde desde la ciencia hacia la ciencia hacia los usuarioslos usuarios

• Establecer una Establecer una comunicación comunicación continuacontinua

• Construir Construir conciencia y conciencia y visibilidadvisibilidad

Qué Cómo Cuando Donde• Crear la

necesidad o la oportunidad

• Aprovechar la oportunidad de un avance o problema de salud

• Ayudar a prevenir enfermedades

• Lanzar un producto

• Promover consenso médico

• Foros científicos

• Líderes de opinión

• Asociaciones médicas

• Los medios de comunicación

• Internet

• Congresos

• Asociaciones de usuarios

• Lugares de trabajo

EL MARKETING EN MEDICINAEL MARKETING EN MEDICINA objetivo objetivo conocer y entender al pacienteconocer y entender al paciente, ,

Enfatiza el cuidado de la persona Enfatiza el cuidado de la persona como unidad biológica como unidad biológica psicológica y social e espiritualpsicológica y social e espiritual, conlleva un marco cultural de , conlleva un marco cultural de

referencia.referencia.

EL PACIENTE: EL PACIENTE:

““el cliente del médico” como el cliente del médico” como sujeto de referencia sujeto de referencia para para determinar sus deseos y determinar sus deseos y plantear la satisfacción plantear la satisfacción mediante productos o mediante productos o

serviciosservicios

LA SOCIEDAD Y EL ESTADO:LA SOCIEDAD Y EL ESTADO:

No solo contempla al sujeto No solo contempla al sujeto como individuo sino en su como individuo sino en su

significancia y relación socialsignificancia y relación social , , sostenible y progresivo de un sostenible y progresivo de un

paíspaís..

BIENESTAR EN LA SALUD DEPENDE LA CALIDAD DE VIDA Y EL SOSTÉN NECESARIO PARA UN REAL Y EFECTIVO DESARROLLO

PARA TODOS Y POR ENDE DEL ESTADO. 

LA PROBLEMÁTICA QUE RODEA AL LA PROBLEMÁTICA QUE RODEA AL MARKETINGMARKETING

De De diversa índolediversa índole

Problemas cuando este tema se Problemas cuando este tema se confronta con el confronta con el marco éticomarco ético

En el En el marco normativomarco normativo: la propaganda de servicios : la propaganda de servicios no no cuenta con pautas y normas claras cuenta con pautas y normas claras

Lo que causa a veces: Lo que causa a veces: que se caiga en el escándalo o que se caiga en el escándalo o en conductas anti éticasen conductas anti éticas

Hay necesidad de Hay necesidad de definir puntos clarosdefinir puntos claros en lo referente en lo referente a a ética y mercadotecniaética y mercadotecnia en medicina, para evitar un en medicina, para evitar un comportamiento comportamiento no moral y contrario a los valores.no moral y contrario a los valores.

Marketing socialMarketing social

Elementos de Elementos de mercadotecnia socialmercadotecnia social

1. “Los servicios de salud no deben de mercadearse”.

  

   La mercadotecnia es una orientación social de servicios.

guarda una máxima sensibilización a las necesidades, deseos y

expectativas de los clientes internos y externos.

2. “El Marketing Sanitario sólo es aplicable a los servicios privados”

Las Instituciones de Salud Pública, ONG’s y otras han utilizado con éxito la Mercadotecnia Social.

3. “Es antiético el uso de la mercadotecnia en la promoción de los servicios médicos”

·  La mercadotecnia no es sinónimo de publicidad comercial.· puede ayudar a mejorar la imagen de servicios de salud, atraer recursos y personas, y regular el nivel de la demanda.

Mitos Realidades

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         

4.” La calidad es algo implícito en la asistencia sanitaria, por lo que no se requiere de un esfuerzo mercadológico en particular”

El uso de la mercadotecnia tanto interna como externa, fomenta y crea una filosofía de calidad total en los servicios de salud..

5. “La mercadotecnia ofrece poco a los servicios de salud”

Es clave en el cambio organizacional. Poderosa herramienta de gestión, permite el desarrollo de una ventaja competitiva.

Ayer: Ayer: Opinión Opinión Pública Pública

Hoy: Hoy: Debate Debate públicopúblico

Mañana:Mañana: LegislaciónLegislación

Pasado mañana: la Pasado mañana: la batalla legal batalla legal

RESPONSABILIDAD DELOS RESPONSABILIDAD DELOS

GOBIERNOSGOBIERNOSHerramientas:

• Prohibiciones

• Sanciones

negativas

• Regulación

• Desregulación

• Promoción

• Sanciones

positivas

• Medidas

compulsivas

EL TABAQUISMO EN ESTUDIANTES DE MEDICINA

CONCEPTOS CENTRALESCONCEPTOS CENTRALESMercados meta y segmentación.Mercados meta y segmentación.

Industria

(un conjunto

de vendedores)

Mercado

(un conjunto

de compradores)

Dinero

Bienes y Servicios

Comunicación

Información

MODELO DE CONDUCTA DEL MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

FACTORES INTERNOS• Necesidades, motivaciones,

deseos• Percepción• Actitudes• Aprendizaje• Personalidad

ESTIMULOS

DEL M ARKETING

FACTORES EXTERNOS• Cultura• Clases sociales• Grupos sociales• Demográficos y económicos

Requerimientos de los Requerimientos de los pacientespacientes

Eficiencia y eficaciaEficiencia y eficacia Calidad de servicioCalidad de servicio SeguridadSeguridad Empatía y respetoEmpatía y respeto SeguridadSeguridad

Sensibilidad social Sensibilidad social Recursos Recursos

tecnológicos tecnológicos OportunidadOportunidad AccesibilidadAccesibilidad EntornoEntorno ImagenImagen

PUBLICIDAD PUBLICIDAD Hacer publico el conjunto de atributos Hacer publico el conjunto de atributos

y beneficio de un producto usando y beneficio de un producto usando medio de comunicación.medio de comunicación.

ETICA PUBLICITARIAETICA PUBLICITARIA Se relaciona con la ética medica, mediante el uso Se relaciona con la ética medica, mediante el uso

correcto e incorrecto de los medios.correcto e incorrecto de los medios.

PROPAGANDA PROPAGANDA MEDICAMEDICA

Es el arte de presentar un servicio o Es el arte de presentar un servicio o un producto farmacéutico para que el un producto farmacéutico para que el interesado conozca sus componentes.interesado conozca sus componentes.

PRECIOS POR PAQUETE QUIRURGICO- ( Todo incluido )

El costo promedio de las cirugías laparoscópicas de obesidad en otros países de América Latina fluctúa entre 10,000 y 12,000 USD. Estos son nuestros precios:

Manga gástrica laparoscópica                  9000 USD  (Incluido IGV)

Bypass gástrico laparoscópico                  1000 USD (Incluido IGV)

Para consultar acerca de nuestros Convenios de Financiamiento con Bancos Locales en 24 y 36 meses, consultar a los siguientes e-mails: drdorich@cirugiadeobesidadmorbida.com drcastellanos@cirugiadeobesidadmorbida.com

REGULACION ÉTICA DE LA ETICA REGULACION ÉTICA DE LA ETICA PUBLICITARIA EN EL PERUPUBLICITARIA EN EL PERU

Colegio medico

del Perú

ANDA

Asociacion Nacional

de anunciantes

INDECOP

I

Decreto Legislativo

N° 691

Código de ética publicitaria

Código de éticaColegio Medico

ESTADOINDUSTRIA PRIVADA

Regulación de la Regulación de la publicidadpublicidad

CODIGO DE ÉTICA CODIGO DE ÉTICA DEL COLEGIO DEL COLEGIO

MEDICO DEL PERU MEDICO DEL PERU

PUBLICIDAD MEDICAPUBLICIDAD MEDICA

© Clínica González,Todos los Derechos Reservados

                                                                    

                                  

PUBLICIDAD MEDICA

Art. 49° El médico está prohibido de participar en avisos comerciales que promocionen la venta de productos médicos en los medios de comunicación social y en cualquier tipo de exhibición o propaganda de información no validada científicamente y que pueda generar interpretaciones erróneas o expectativas infundadas en el público.

Art. 50° El médico debe evitar cualquier inexactitud o exageración en sus anuncios publicitarios de los servicios que brinda y puedan inducir a engaño o error, tampoco debe utilizar medios de propaganda que atenten contra el decoro de la profesión.

Art. 51° El médico no debe utilizar o contratar personas con el fin de inducirlo convencer a pacientes para que soliciten sus servicios.

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RevistasMedicas

Diarios PaginasAmarillas

Radio Television No sabe

MEDIOS PARA LA PUBLICACIONES DE SERVICIOS

Serie1

TARJETAS DE PRESENTACION

SI90%

NO10%

SI NO

SERVICIOS A DOMICILIO

SI , 38, 76%

NO, 12, 24%

SI NO

22PUBLICIDAD EN MEDIOS DE

COMUNICACION

SI, 15, 30%

No, 35, 70%

SI No

Articulo 50Articulo 50

Articulo 50Articulo 50

¿PROPAGANDA ¿PROPAGANDA MEDICA ?MEDICA ?

¿PROPAGANDA ¿PROPAGANDA MEDICA ?MEDICA ?

Para qué no nos engañen con los Para qué no nos engañen con los númerosnúmeros

1%

Como apareció, en el Como apareció, en el artículo?artículo?

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AD

AS-c

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core

Start End

Bandolier, June 1997, No. 40

donepezil placebo

better

Efecto del tratamiento con donepezilo Efecto del tratamiento con donepezilo (14 semanas) en enfermedad de (14 semanas) en enfermedad de

Alzheimer leve y moderadaAlzheimer leve y moderada

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AD

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og S

core

better donepezil placebo

Start EndBandolier, June 1997, No. 40

Evaluación de la información registrada en la publicidad

médica

Calidad de las referencias bibliográficas y las premisas registradas en la publicidad

médica

CODIGO DE ETICA CODIGO DE ETICA PUBLICITARIA EN EL PERUPUBLICITARIA EN EL PERU

La Asociación Nacional De Anunciantes

ANDA Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria

CONAR

PRINCIPIOS BASICOS DE PRINCIPIOS BASICOS DE CONARCONAR

Veracidad Veracidad Legalidad Legalidad Decencia Decencia Lealtad Lealtad

VERACIDADVERACIDADArtículo 15º:Artículo 15º: El anuncio deberá contener una presentación El anuncio deberá contener una presentación

veraz de los veraz de los beneficios del producto o servicio beneficios del producto o servicio ofrecidoofrecido. Ningún anuncio . Ningún anuncio deberá engañar por deberá engañar por ambigüedad, inexactitud, omisión, etc.ambigüedad, inexactitud, omisión, etc.

Artículo 16º:Artículo 16º: Todo hecho o dato de cualquier naturaleza Todo hecho o dato de cualquier naturaleza

incluido en los anuncios incluido en los anuncios deberá ser deberá ser comprobable.comprobable.

LEGALIDADLEGALIDADArtículo 8º:Artículo 8º: Los anunciantes serán responsables de Los anunciantes serán responsables de

la la legalidad de sus anuncioslegalidad de sus anuncios, , CONARCONAR no no ampara las infracciones a las normas ampara las infracciones a las normas publicitarias y se asume que los publicitarias y se asume que los anuncios anuncios no serán contrarios a la Ley ni no serán contrarios a la Ley ni deberán omitir lo que ésta mandadeberán omitir lo que ésta manda..

De existir conflicto entre la Ley y el De existir conflicto entre la Ley y el presente Código, presente Código, se preferirá a la Leyse preferirá a la Ley. .

LEALTADLEALTADArtículo 22º:Artículo 22º: Con base en el principio de legalidad, todo anuncio Con base en el principio de legalidad, todo anuncio

deberá respetar los principios de lealtad de la deberá respetar los principios de lealtad de la competenciacompetencia se entiende que toda anuncio deberá se entiende que toda anuncio deberá ser respetuoso de las buenas costumbres ser respetuoso de las buenas costumbres comerciales.comerciales.

Artículo 23º:Artículo 23º: Los anuncios Los anuncios no deben denigrar al competidor o no deben denigrar al competidor o

deformar la imagen del productodeformar la imagen del producto o marca de otra o marca de otra empresa.empresa.

INDECOPIINSTITUTO NACIONAL DE

DEFENSA DEL CONSUMIDOR Y PROPIEDAD INATELECTUAL

Publicidad RESOLUCION Nº 096-96-TDC

EXPEDIENTE Nº 089-96-C.C.D.(Publicada el 23 de diciembre de 1996

PROPAGANDA PROPAGANDA MEDICAMEDICA

Propaganda viene de Propaganda viene de ““propagare”=extender, difundir, esparcir, propagare”=extender, difundir, esparcir, divulgardivulgar

Es Es el arteel arte de presentar un producto de presentar un producto farmacéutico al médicofarmacéutico al médico

Prescripción MédicaPrescripción Médica

Se refiere a la promoción de medicamentos que Se refiere a la promoción de medicamentos que peden ser peden ser comercializados fuera de farmacias o boticascomercializados fuera de farmacias o boticas y pueden y pueden venderse venderse sin receta médicasin receta médica

El estadoEl estado debe determinar de acuerdo a las normas los debe determinar de acuerdo a las normas los medicamentos OTC medicamentos OTC

En general se refiere a los En general se refiere a los productos médicos que son de uso productos médicos que son de uso popularpopular, como algunos tipos de analgésicos, antigripales, , como algunos tipos de analgésicos, antigripales, pomadas para problemas dolorosospomadas para problemas dolorosos

En En otros paísesotros países se pueden comercializar se pueden comercializar algunos antibióticos, algunos antibióticos, antidiarreicos y hasta terapia para el control del colesterolantidiarreicos y hasta terapia para el control del colesterol

Promoción “Over the counter” (OTC )Promoción “Over the counter” (OTC )

DiariosDiarios

Revistas CientíficasRevistas Científicas

GRACIASGRACIAS