ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Prof. Ms. Wilian Gatti Junior

Estratégias Competitivas Genéricas

Vantagem Competitiva

• É a oferta de produtos e serviços por uma empresa de uma maneira que claramente a distingue da concorrência, a um valor inferior a sua confecção.

• Dois tipos básicos: custo e diferenciação

Cadeia de Valor

Reduzindo o custo Elevando o desempenho

Estratégias Competitivas Genéricas

• Os dois tipos básicos de vantagem competitiva combinados com o escopo de atividades para quais uma empresa procura obtê-los levam a três estratégias competitivas genéricas para alcançar o desempenho acima da média do setor.

Estratégias Competitivas Genéricas

LIDERANÇA NO CUSTO DIFERENCIAÇÃO

ENFOQUE

CUSTO DIFERENCIAÇÃO

ALVO AMPLO

ALVO ESTREITO

CUSTO MAIS BAIXO DIFERENCIAÇÃO

ESCOPO COMPETITIVO

VANTAGEM COMPETITIVA

Estratégias Competitivas Genéricas

Custo

Basear a análise apenas nos custos de produção

negligenciando o impacto de outras atividades como

marketing, serviço e infraestrutura.

Erro comum

Estratégia

baseada

em custo

Sustentabilidade da Vantagem de Custo

Só é sustentável se houver barreiras de entrada ou de mobilidade que impeçam que concorrentes imitem

suas fontes.

Armadilhas

• Enfoque exclusivo no custo de atividades de fabricação: pensar também em custos de marketing, vendas, serviço, tecnologia, etc.

• Ignorar aquisição: análise em compras é centrada apenas no custo do material.

• Negligenciar atividades indiretas ou pequenas

Armadilhas

• Deixar de explorar elos (interligações): envolver fornecedores em projetos de P&D de novos produtos. Exigir que todos os departamentos cortem custos no mesmo montante.

• Redução de custos contraditória: para ganhar escala aumenta a participação de mercado com amplo mix de produto.

• Subsídio cruzado involuntário: custear os produtos pelo custo médio.

Armadilhas

• Raciocínio incremental: esforço para redução de custos poderia ser substituído pelo esforço de reconfiguração da cadeia onde a empresa opera.

• Acabar com a diferenciação: redução de custos pode eliminar singularidades desejadas pelos clientes.

Vantagem Competitiva Baseada em Custo

• Economias de escala• Aprendizagem• Utilização da capacidade• Elos• Inter-relações

• Integração• Oportunidade• Políticas• Localização• Fatores

institucionais

Condutores de custo: são as causas estruturais do custo de uma atividade, podendo estar mais ou menos sob controle de uma empresa

Economias de escala

• Aumento da complexidade e nos custos de coordenação pode resultar em deseconomias de escala à medida que a escala aumenta. – Ex: muitos funcionários podem

promover maior sindicalização e maior resistência nas negociações

• Reflete não só a tecnologia empregada em uma atividade, mas também a maneira como uma empresa escolhe operá-la. – Exs: poucos itens x grande mix de

produtos; força de vendas organizada geograficamente x por linha de produto

Aprendizagem

• Normalmente é formada pelo acúmulo de pequenos aperfeiçoamentos e não grandes rupturas.

• Pode vazar de uma empresa em uma indústria para outra, por meio de mecanismos como fornecedores, consultores, ex-empregados e engenharia reversa.

Utilização da capacidade

• Grandes oscilações podem fazer os custos aumentarem significativamente.

• Planejar produção e estoques de forma que, minimize as oscilações sazonais.

Interligações (Elos)

• Interligações internas: quais são as atividades em outras partes de uma empresa que tem ou poderiam ter impacto em sobre o custo da execução de uma atividade?– Ex.: custos com garantia de

qualidade podem minimizar custos de assistência técnica.

Interligações (Elos)

• Interligações externas: interdependência entre as atividades de uma empresa e a de seus fornecedores e canais.– Ex.: desenvolvimento de

sistemas de manufatura e entrega just-in-time (JIT)

Inter-relações• Atividades de valor e/ou know how compartilhados com uma

unidade-irmã

Integração

• Envolve decisões do tipo make or buy

Oportunidade

Explorar vantagens do primeiro (pioneiro) e do último a mover-se (seguidor)

Políticas

• Escolhas feitas pela empresa– Exs.:

• Características, desempenho e configuração do produto• Mix de variedade de produtos oferecidos• Nível de serviço oferecido• Gastos com marketing e de P&D• Tempo de entrega• Salários pagos

Localização

• Localização geográfica influencia os custos da mão-de-obra, da administração, das matérias-primas, da energia, transporte, entre outros fatores

Fatores institucionaisInclui regulamentação governamental, sindicalização, tarifas e tributos.

Como a estratégia de liderança no custo auxilia a empresa a combater cada uma das 5 forças?

Exercício

Estratégias Competitivas

Genéricas

DIFERENCIAÇÃO

Diferenciação

A diferenciação é uma das formas competitivas que uma empresa pode dispor. Uma empresa diferencia-se da concorrência se puder ser singular em alguma coisa valiosa para o comprador.

Armadilhas• Singularidade que não é valiosa• Diferenciação excessiva• Preço-prêmio alto demais• Ignorando a necessidade de sinalizar valor• Desconhecimento do custo da

diferenciação• Enfoque no produto e não na cadeia de

valores• Não-reconhecimento dos segmentos de

compradores

Etapas da diferenciação1. Determinar quem é o verdadeiro comprador2. Identificar a cadeia de valores do comprador e o impacto da

empresa sobre ela3. Determinar critérios classificados de compra do comprador4. Avaliar as fontes existentes e em potencial de singularidade

na cadeia de valores de uma empresa5. Identificar o custo de fontes de diferenciação existentes e

em potencial6. Escolher a configuração de atividades de valor que crie a

diferenciação mais valiosa para o comprador em relação ao custo de diferenciação

7. Testar a estratégia de diferenciação escolhida quanto à sustentabilidade

8. Reduzir o custo em atividades que não afetam as formas de diferenciação escolhidas

Vantagem Competitiva Baseada em Diferenciação

• Economias de escala• Aprendizagem• Elos• Inter-relações

• Integração• Oportunidade• Políticas• Localização• Fatores

institucionais

Condutores de diferenciação: são análogos aos condutores de custo. Esses condutores são as razões subjacentes pelas quais uma atividade é singular.

Políticas

Escolhas feitas pela empresa Exs.:

• Características, desempenho e configuração do produto• Mix de variedade de produtos oferecidos• Nível de serviço oferecido• Gastos com marketing e de P&D• Tempo de entrega• Salários pagos

Interligações (Elos)

Interligações internas: a satisfação das necessidades do comprador quase sempre envolve a coordenação de atividades ligadas.

Ex.: o tempo de entrega não está ligado somente ao transporte, mas também pela velocidade no processamento do pedido.

Interligações (Elos)

• Interligações externas: para satisfazer de modo singular a necessidade dos compradores também pode ser o resultado da coordenação de processos junto a fornecedores e/ou o canal de distribuição.– Ex.: desenvolvimento de

novos produtos; treinamento da força de vendas do varejo.

Oportunidade• Sendo a primeira a adotar uma imagem do

produto, por exemplo, uma empresa pode evitar que outros façam isto.

• Por outro lado, movimentar-se por último pode dar acesso a tecnologia mais moderna, e portanto, diferencial.

Localização

• Localização geográfica influencia também o diferencial. O varejo é muito dependente de bons “pontos” para atrair clientes.

Inter-relações• Atividades de valor e/ou know how compartilhados com uma

unidade-irmã podem tanto reduzir custos quanto produzir algo singular para os compradores.

• Alcançar qualidade consistente em um processo de fabricação, pode ser, por exemplo, conduzido pela aprendizagem.

• Como o custo, o vazamento de aprendizagem para concorrentes reduz sua contribuição. Apenas uma aprendizagem patenteada resulta em uma diferenciação sustentável.

Aprendizagem

Integração

• O nível de integração vertical de uma empresa pode torná-la singular, onde um número maior de atividades constitua fontes de diferenciação.

Economias de escala

• Apenas a escala pode permitir que uma atividade seja executada de uma forma impossível com um volume menor.

Fatores institucionais

• Às vezes desempenham um papel, permitindo que uma empresa seja singular. Essa prática pode ser comprovado pelo lobby feito por muitas grandes empresas que destina verba para lobistas profissionais.

Como a estratégia de diferenciação auxilia a empresa a combater cada uma das 5 forças?

Exercício

Estratégias Competitivas Genéricas

Enfoque

Categorias Classe A

Classe B

Classe C

Classe D

Classe E

Alimentos

Beleza e Higiene Pessoal

Higiene e Limpeza

Categorias Classe A

Classe B

Classe C

Classe D

Classe E

Alimentos

Beleza e Higiene Pessoal

Higiene e Limpeza

Categorias Classe A

Classe B

Classe C

Classe D

Classe E

Alimentos

Beleza e Higiene Pessoal

Higiene e Limpeza

Categorias Classe A

Classe B

Classe C

Classe D

Classe E

Alimentos

Beleza e Higiene Pessoal

Higiene e Limpeza

Categorias Classe A

Classe B

Classe C

Classe D

Classe E

Alimentos

Beleza e Higiene Pessoal

Higiene e Limpeza

Categorias Classe A

Classe B

Classe C

Classe D

Classe E

Alimentos

Beleza e Higiene Pessoal

Higiene e Limpeza

Estratégias Competitivas Genéricas

LIDERANÇA NO CUSTO DIFERENCIAÇÃO

ENFOQUE

CUSTO DIFERENCIAÇÃO

ALVO AMPLO

ALVO

ESTREITO

CUSTO MAIS BAIXO DIFERENCIAÇÃO

ESCOPO COMPETITIVO

VANTAGEM COMPETITIVAREGIÃO DE RISCO

É possível competir nessa

região de risco?

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http://www.youtube.com/watch?v=Kg5BEqcFsTU&feature=relatedFonte: Accor Hospitality