Post on 07-Aug-2015
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UNIVERSIDAD INTERNACIONAL
DEL ECUADOR
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
ESCUELA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
MARKETING OPERATIVO
“TRIGAL”
Marcos CoelloJohnny Jordán
2013-01-09
Índice
Índice............................................................................................................................................1
Resumen (Abstract)......................................................................................................................3
Introducción.................................................................................................................................3
Antecedentes...............................................................................................................................3
Hipótesis......................................................................................................................................4
OBJETIVOS....................................................................................................................................4
OBJETIVO GENERAL..................................................................................................................4
OBJETIVOS ESPECÍFICOS...........................................................................................................5
Metodología.................................................................................................................................5
Descripción del producto.............................................................................................................6
Receta de Alfajores integrales..................................................................................................6
Macro Entorno.............................................................................................................................7
Natural.....................................................................................................................................7
Social........................................................................................................................................8
Tecnología................................................................................................................................9
Económico..............................................................................................................................10
Político y legal........................................................................................................................12
Micro Entorno............................................................................................................................13
Proveedores...........................................................................................................................13
Sustitutos...............................................................................................................................13
Nuevos competidores............................................................................................................14
Distribución............................................................................................................................14
Consumidores........................................................................................................................14
FODA Ponderado........................................................................................................................15
Investigación de mercados.........................................................................................................17
Situación o problema.............................................................................................................17
Objetivo general.....................................................................................................................17
Objetivos específicos..............................................................................................................17
Muestreo:...............................................................................................................................17
Alcance:..................................................................................................................................17
Tabulación:.................................................................................................................................18
Informe:.....................................................................................................................................22
Segmento meta o mercado objetivo:.........................................................................................23
Página 2
Variables de la segmentación de consumidores finales:............................................................23
MIX DEL MARKETING.................................................................................................................24
(Producto, Precio, Plaza y Promoción).......................................................................................24
PRODUCTO O SERVICIO..........................................................................................................24
Tipo de Producto....................................................................................................................24
Empaque................................................................................................................................24
Marca.....................................................................................................................................25
Ciclo de vida del Producto......................................................................................................25
Precio.....................................................................................................................................25
Factores Internos:..................................................................................................................26
Factores Externos:..................................................................................................................26
Estrategias:.............................................................................................................................26
PLAZA O DISTRIBUCIÓN..........................................................................................................27
Cadenas de Suministro...........................................................................................................28
Comunicación.........................................................................................................................28
Presupuesto.............................................................................................................................29
Conclusiones..............................................................................................................................29
Recomendaciones......................................................................................................................30
Bibliografía.................................................................................................................................30
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Resumen (Abstract)
Trigal es una empresa que busca incursionar en el mercado de los alfajores
integrales, hemos realizado estudios y el proyecto del mismo demuestra como
realizaremos el marketing y las estrategias seleccionadas para llegar a nuestro
consumidor final, satisfaciendo las necesidades y en un futuro posicionar el
mercado con nuestro producto.
Introducción
El mercado para los dulces en Ecuador es competitivo pero con un gran
potencial. Existe un sinnúmero de dulces para el consumidor por lo que es
importante ofrecer un producto con un valor agregado, conocer bien el grupo
objetivo al que va dirigido el producto y su publicidad para de ese modo saber
cómo llegar a él.
Trigal es un dulce fácil de preparar, la dificultad se encuentra en su
comercialización y promoción por ser un producto nuevo sin posición en el
mercado. Por esa razón, consideramos como prioridad la investigación de
mercado para establecer bien el precio, el empaque, los canales de distribución
y publicidad.
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Antecedentes
El alfajor es un dulce propio de Latinoamérica, es reconocido en Argentina,
Chile, Perú y Uruguay. Tiene herencia árabe, de la palabra al -hasúque
significa relleno.
El alfajor argentino, el más conocido, consiste en dos galletas o bizcocho de
forma redonda horneadas unidas entre sí por dulce de leche, mermeladas,
jaleas, etc. Puede tener cobertura y frutas secas, coco rallado, chocolate o
glaseado.
Existe una gran variedad dependiendo de la región de donde provengan, cada
una tiene su propio alfajor que se elabora de forma artesanal. Lleva presente
en la tradición argentina alrededor de 130 años, llegó con los españoles y
comenzó a elaborarse en conventos y casas religiosas; en esa época eran 2
bizcochos de forma cuadrada unidos con dulce de leche y cubiertos con una
cobertura.
Actualmente, existen más variedades entre las que se encuentran los alfajores
integrales.
Hipótesis
La posibilidad de comercializar alfajores integrales artesanales en el mercado
de la ciudad de Quito.
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OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
- Desarrollar un Plan de Marketing para la comercialización de alfajores
integrales.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Realizar una investigación para conocer las preferencias del
consumidor, establecer la factibilidad de la comercialización y determinar
la manera correcta de hacerlo.
- Determinar nuestro grupo objetivo y las estrategias para llegar al mismo.
Metodología
Recopilación de Datos:
Se estima que las técnicas que se utilizarán serán las siguientes:
• Observación: estructurada y no estructurada, participante y no
participante
• Investigación de campo
• Encuestas
Procesamiento de la información:
Después de conseguir la información de objeto del análisis, a través de los
métodos de recopilación de datos, se procesará mediante un proceso de
tabulación de las encuestas.
Interpretación de los datos:
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Se realizarán gráficos y cuadros ilustrativos en función de lograr una mejor
interpretación y análisis de la información relevada.
Los resultados serán interpretados mediante el uso del análisis descriptivo, es
decir, de un análisis individual de la información, luego un análisis descriptivo
general hasta llegar a un análisis dinámico.
Descripción del producto
Los alfajores Trigal son deliciosos alfajores elaborados con harina integral de
trigo, manteca blanda, azúcar, cacao, almidón de maíz, polvo de hornear, sal,
huevos y miel.
Es un alfajor con un gran valor nutritivo, debido a su alto contenido de
proteínas, calcio, fósforo y zinc. Además, restituye y aporta energía.
El producto se presentará en una caja elegante de cartón corrugado. Cada caja
tiene seis alfajores y tendrá un peso aproximado de 200 gramos.
Trigal pretende ser una opción saludable para los amantes de los dulces.
Igualmente, con la decoración de su empaque procuramos que sea
considerado como un buen regalo para cualquier ocasión.
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Receta de Alfajores integrales
500 gr de harina integral fina
200 gr de manteca blanda
200 gr de azúcar
40 gr de cacao
100 gr de almidón de maíz
2 cucharadas de polvo de hornear
1 cucharita de sal
1 huevo
50 gr de miel
agua , cantidad necesaria
Macro Entorno
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Natural
5 000 hectáreas de trigo sembradas en la sierra.
La producción total del país se encuentra entre las 10 mil y las 15 mil
toneladas, con un rendimiento promedio que oscila entre las 2,5 y las 3
toneladas por hectáreas.
Demanda interna que se acerca a las 500 mil toneladas anuales.
Ecuador importó $74,5 millones de trigo, de los cuales $46,6 millones
provino de Canadá, $16,5 millones de Argentina y $11,4 millones de los
EE.UU.
ENTORNO NATURAL
ENTORNO SOCIO
CULTURAL
ENTORNO TECNOLÓGICO
ENTORNO ECONÓMICO
ENTORNO POLÍTICO
ENTORNO LEGAL
ENTORNO DEMOGRÁFICO
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Cereal importado presenta varias ventajas sobre el nacional, puesto que
tiene 14% de proteínas y el nacional apenas 11%”
Ecuador tiene una ubicación geográfica privilegiada por lo que cuenta con un
clima favorable para el cultivo de los distintos ingredientes necesarios para la
preparación del alfajor. Consideramos que el factor natural en Ecuador es una
ventaja para nuestra empresa, puesto que habrá disponibilidad permanente de
de todos los componentes.
Social
Consumo de dulces por edades, grupo profesional y no profesional
21% 20-25
años
24% 26-30
años
14% 31-35
años
9% 36-40
años
17% 41-45
años
5% 46-50
años
10% 51-55
años
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Consumo de dulces tradicionales del ecuador, grupos profesional y no
profesional: 38% generalmente; 62%pocas veces
De acuerdo a los datos, el consumo de dulces no es muy grande. Sin embargo,
estos datos indican que el consumo es mayor entre personas jóvenes por lo
que nuestro grupo objetivo es de personas entre 18 y 50 años.
Adicionalmente, en el Ecuador como en todo el mundo la tendencia de elegir
productos sanos, es decir, más orgánicos y naturales está aumentando
paulatinamente. Por eso, nuestros alfajores integrales tienen una gran
oportunidad de ingresar y expandirse en el mercado.
Tecnología
CIENCIA Y TECNOLOGÃA ACCESO A INTERNET Valores�
absolutos
Indicador ACCESO A INTERNET Ámbito:
Nacional (En valores absolutos)
SI TIENE 2008 242.816,25
NO TIENE 2008 3.203.467,00
SI TIENE 2009 268.557,00
NO TIENE 2009 3.240.404,00
SI TIENE 2010 425.671,00
NO TIENE 2010 3.195.797,00
SI TIENE 2011 653.232,87
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NO TIENE 2011 3.221.050,14
Dado que nuestro producto es nuevo en el mercado y aún no tenemos los
ingresos necesarios para una campaña publicitaria masiva, es importante
considerar medios alternativos y más económicos, como por ejemplo el
Internet. El porcentaje de personas que tienen acceso a Internet se ha
multiplicado y se seguirá multiplicando. Este medio llega a cada vez más
segmentos de la sociedad y toma cada vez más las vidas de sus usuarios.
El target de nuestro producto es de clase media alta y alta por lo que estamos
seguros de que tendrán acceso al Internet y por ende a nuestras promociones
y publicidad del producto.
Económico
INFLACION AL CONSUMIDOR
Fech
a
Inflación MENSUAL
%
Ene-
2012
0.57
feb-
12
0.78
mar-
12
0.9
Abr- 0.16
Página 12
2012
may-
12
-0.19
jun-
12
0.18
jul-12 0.26
Ago-
2012
0.29
sep-
12
1.12
CANASTA FAMILIAR USD
Fecha VITAL
Ene-2012 421.07
feb-12 418.818
mar-12 422.501
Abr-2012 424.77
may-12 423.358
jun-12 426.421
jul-12 424.4
Ago-2012 426.46
sep-12 432.71
SALARIOS USD
Fecha INDICE PROMEDIO
jul-12 146.646
P.I.B. Millones de dólares
Fecha PIB TOTAL
2005 20.965.934
2006 21.962.131
Página 13
Ago201
2
146.224
sep-12 144.602
2007 22.409.653
2008 24.032.489
2009 24.119.455
2010 24.983.318
2011 26928.19
La economía ecuatoriana jamás ha sido estable y sabemos que nuestro
consumidor no siempre tendrá una fluidez económica, por lo que procuramos
que el precio de nuestro sea accesible para nuestro grupo objetivo en cualquier
circunstancia.
Político y legal
Para empezar a elaborar y vender productos alimenticios es necesario cumplir
con varios estándares impuestos por las entidades del Estado competentes.
Antes de que el producto salga a la venta es necesario que éste tenga los
permisos de sanidad y los permisos ambientales correspondientes.
Adicionalmente, para que nuestra empresa pueda funcionar correctamente
debemos ser responsables con los pagos de impuestos.
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Micro Entorno
Proveedores
Nuestro producto es artesanal, por lo que no será producido masivamente.
Nuestros principales proveedores serían los supermercados. Más adelante,
esperamos realizar acuerdos con otros posibles distribuidores como Dolci e
Pani, García Reinoso y Harina Santa Lucía Granel para abaratar costos y tener
relaciones más directas con quienes nos brindan los ingredientes necesarios
para la preparación del alfajor.
Sustitutos
Galletas amor integral
Pan integral
Cereal integral
NUEVOS COMPETIDORES
PROVEEDORES
DISTRIBUCIÓN
CLIENTES
SUSTITUTOS
FORMAS DE CRECIMIENTO
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Nuevos competidores
Panadería moderna
Panadería San Carlos
Ambateñita
Panificadora Ambato
Distribución
La distribución se realizará exclusivamente a las farmacias Fybeca de la ciudad
de Quito. Como nuestra marca aún no es reconocida decidimos empezar
primero en Quito y, a medida que ganemos mayor renombre, consideraremos
expandir nuestro mercado a otras ciudades a través de la cadena de las
farmacias Fybeca.
Fybeca es una farmacia que va acorde al target de nuestro producto, es decir,
clase media alta y alta.
Consumidores
El perfil de nuestros consumidores es especial. Con nuestro producto
esperamos alcanzar a aquellas personas que le dan importancia a su salud, a
personas que prefieren productos orgánicos y naturales y cuidan de su aspecto
físico. Además, por sus canales de distribución, la presentación del producto y
el precio consideramos que nuestros alfajores están dirigidos a las clase media
alta y alta y a personas entre los 18 y 50 años.
Los alfajores no sólo están diseñados para el consumo inmediato, sino también
puede servir como un regalo diferente por la decoración del empaque.
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FODA Ponderado
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Página 18
Investigación de mercados
Situación o problema
Introducción de alfajores integrales al mercado nacional
Objetivo general
Conocer el nivel de demanda de productos integrales en mercados
nacionales.
Objetivos específicos
Conocer el posicionamiento de la competencia.
Conocer el nivel de consumidores de dulces.
Determinar si están satisfechos con el producto y precio.
Muestreo:
Infinito = Z2 * p∗qe2
= 3,84* 0,250,0025
=384
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Alcance:
El 23 de Diciembre en el Centro Comercial Iñaquito (CCI) ubicado en la
Amazonas y Naciones Unidas, de 4 a 6 de la tarde en las entradas principales
de la avenida Amazonas a lado de El Español y la otra a lado de Marathon, en
el primer piso.
Tabulación:
1.- ¿Consume Ud. productos integrales?
Si 55%
No 45%
55%45%
PREGUNTA 1SI NO
2.- ¿Consume Ud. Alfajores?
Si 63%
No 37%
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63%
37%
PREGUNTA 2SI NO
3.- ¿Qué marca de alfajor es su preferida?
Costa 10%
Nestlé 13%
Suchard 2%
Moderna 6%
Milka 17%
Bon o Bon 14%
Topsy 4%
Jorgito 14%
Havana 20%
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COSTA
NESTLE
SUSH
AR
MODERNA
MILKA
BON Ó BON
TOPSY
JORGITO
HAVANNA
0%2%4%6%8%
10%12%14%16%18%20%
PREGUNTA 3
PREGUNTA 3
4.- ¿Qué tan frecuente es su consumo de alfajores?
Siempre 15%
Casi siempre 37%
Algunas veces 29%
Pocas veces 19%
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SIEMPRE CASI SIEMPRE ALGUNAS VECES POCAS VECES0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
PREGUNTA 4
PREGUNTA 4
5.- ¿Esta Ud. satisfecho con el producto?
Si 87%
No 13%
PREGUNTA 5
SINO
6.- ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el producto degustado?
1,00 $ 38%
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1,50 $ 18%
2,00 $ 23%
3,00 $ 21%
1,00 1,50 2,00 3,000%
10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Serie 1
Serie 1
Informe:
- El 55% de personas encuestadas consume productos integrales, y el
45% no lo consume.
- El 63% de los encuestados consume alajores mientras q el 37% no lo
consume.
- La marca Havana con el 20% tiene la mayor participación en el mercado
seguido por las marcas Milka 17%, Bon o Bon 14%, Jorgito14%, Nestlé
13%, Costa 10% y la menor participación la lleva Suchard con el 2%,
Topsy 4% y Moderna 6%.
- El 37% consume alfajores Casi siempre, el 29% algunas veces, el 19%
pocas veces y el 15% consume Siempre alfajores.
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- El 87% de los encuestados está conforme con el producto degustado y
el 13% está disconforme
- Los encuestados q están dispuestos a pagar 1,00USD es del 38%, el
23% y 21% están dispuestos a pagar entre 2 y 3USD respectivamente,
mientras que el 18% está dispuesto a pagar 1,50 USD.
Segmento meta o mercado objetivo:
Del 38% de los consumidores de dulces que existen en el Ecuador, el
segmento meta de nuestra empresa es el 2,37% de consumidores finales.
Variables de la segmentación de consumidores finales:
Por ventajas Buscadas: Dirigido a personar que buscan exclusividad y calidad.
Por características Socio-Demográfica: Dirigido a hombres y mujeres de 20 a
35 años de edad.
Vals 1: Dirigido a estudiantes y ejecutivos.
Vals 2: Personas amantes de los alfajores, dulces y productos integrales.
Geográfica: Ciudad de Quito.
Económica: Dirigido a personas que ganen entre 500 y 2000 dólares
mensuales, también estudiantes cuyos padres tengan ingresos entre 3000 y
4000 dólares.
Social: dirigido a la clase media y media alta.
Comportamental: Dirigidos a clientes Asiduos y Ocasionales.
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MIX DEL MARKETING
(Producto, Precio, Plaza y Promoción)
PRODUCTO O SERVICIO
Nuestro producto consiste en cajas de seis alfajores medianos a base de
harina integral. Tenemos dos tipos de alfajores que son: Alfajores integrales
con dulce de leche espolvoreado y Alfajores integrales con dulce de leche
espolvoreados con ralladura de coco. Estas cajas se venderán en todas las
farmacias de la cadena Fybeca en la ciudad de Quito. El producto se
diferencia no solamente entre otros alfajores sino también entre otros postres
por ser integral. Es una opción más saludable para el consumidor que visite los
distintos locales donde se ofrecen los alfajores.
Tipo de Producto
Es un producto de comparación homogéneo, puesto que los consumidores
tienen a comparar nuestro producto con la competencia para elegir lo mejor
para ellos.
Empaque
Primario: cartón corrugado y plástico transparente.
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Marca
Los alfajores ofrecidos por Trigal son independientes porque no ofrecen otros
productos con la misma marca y no tiene posicionamiento de mercado.
Ciclo de vida del Producto
Trigal se encuentran dentro del ciclo de Investigación y Desarrollo porque el
producto no está en el mercado. Como la distribución solo será en las
farmacias Fybeca de la ciudad de Quito, se está realizando una profunda
investigación de mercado para conocer la acogida en nuestro segmento meta.
Precio
Valor de compra: El precio de lo alfajores es un precio justo de acuerdo al
precio que esta dispuestos a pagar los consumidores por la calidad y la
presentación del mismo.
Valor de uso: nuestros alfajores tienen distintos usos, el cual los consumidores
pueden quedar muy satisfechos con el producto, puede ser usado como regalo,
bocaditos y para consumo propio.
Valor final: 2.95
Valor percibido: nuestro producto es importante para los consumidores que
aman los dulces y consumen productos integrales bajos en calorías para
cuidado de la salud.
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Factores Internos:
Objetivo Mercadológico:
- Penetrar en el mercado en un 30%.
- Tener una imagen de calidad a un costo bajo.
Mix de Mercadotecnia:
El precio de 2.95 de los alfajores tendrá una distribución exclusiva a fybeca con
una buena calidad en presentación y sabor.
Factores Externos:
La oferta y demanda del producto es elástico, porque al variar el precio variara
la oferta y demanda.
El precio de 2.95 es un precio intermedio en relación a la competencia.
Los costos de producción de cada caja de alfajores que contienen 6 unidades
tienen un costo de producción de 1,18 y su precio de venta e de 2.95.
Las condiciones de los consumidores deben ser estables porque va dirigido a
la clase media, media alta cuyos ingresos sean entre 500 a 1000 dólares.
Estrategias:
Descreme: nuestro producto es exclusivo, por ende el precio es relativamente
caro que van entornos a la calidad y presentación.
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Fijación de Precio para producto cautivo:
Al ser nuestro producto con un precio caro y exclusivo porque solo se los
distribuirá a farmacias Fybeca, viene a ser un producto cautico con la calidad,
presentación y precios del mismo.
PLAZA O DISTRIBUCIÓN
Trigal busca posicionarse en el mercado de la ciudad de Quito y después
expandirse por medio de la cadena Fybeca a nivel nacional.
El tipo de canal es corto directo, ya que el producto sale mensualmente de la
fábrica y es entregada a farmacias Fybeca.
Elementos de la plaza
Logística:
Almacenamiento: se encuentra en las instalaciones donde se fabrica el alfajor,
bajos los cuidados respectivos.
Transporte: se contratará un pequeño camión encargado de distribuir el
producto con los estándares de calidad que exigirá nuestra empresa para ser
entregados a los locales de Fybeca en la ciudad de Quito.
Locación: Gregorio Bobadilla y José Villalengua Sector Granda Centeno.
Merchandising: Nuestro producto al no tener publicidad masiva, es primordial
que su exhibición sea llamativa para captar la atención del cliente. Se llegará a
un acuerdo con Fybeca para que nuestro producto sea ubicado en una parte
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estratégica, por ejemplo: alado de la caja registradora, a la vista del cliente,
cerca de la entrada, entre otros.
Disparidad en la plaza
Variedad: Alfajor con dulce de leche espolvoreado y con ralladura de coco.
Cantidad: 60 cajas diarias, 6 alfajores por caja.
Calidad: Solo producimos Alfajores.
Cadenas de Suministro
Superiores: Dolci e Pani, García Reinoso y Harina Santa Lucía Granel.
Inferiores: 2 vendedores que son los propietarios de la empresa.
Comunicación
Publicidad:
“El placer de degustar un dulce sanamente” la publicidad da a conocer la
realidad de nuestro producto al ser una producto de calidad y saludable para
los consumidores.
Como medio principal para la campaña de publicidad utilizaremos el Internet.
Crearemos una página de Facebook para promocionar nuestro producto pero
al mismo tiempo publicar recomendaciones y todo tipo de información
necesaria para llevar una vida sana con la finalidad de provocar más fidelidad e
involucramiento por parte del consumidor con la marca.
Adicionalmente, promocionaremos el producto en el lugar de venta.
Utilizaremos pequeñas señales para indicar la ubicación de nuestro producto
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en la farmacia y decoraremos las repisas donde se encuentre el producto para
llamar la atención.
Presupuesto
Para la implementación del proyecto se necesita una inversión de 6507.6 USD
los cual implica gastos de alquiler de camión 150 USD, Tramites 300 USD,
Arriendo local 500 USD, Materia prima 1557.6 USD, Horno 300 USD,
Publicidad 3000 USD y 2 trabajadores 700 USD.
La inversión será realizada por los 2 socios que conformaran la empresa, la
cual tendrá una producción de 1320 cajas mensuales, cada caja de alfajor
contara con 6 unidades de alfajores, el costo de producción de cada caja en de
1.18 USD y su precio de venta será de 2.95 USD.
Los ingresos estimados por la empresa de acuerdo a la producción son de
2336,4 USD mensuales.
Conclusiones
- La comercialización de alfajores integrales es factible en la ciudad de
Quito.
- Es necesario que nuestros canales de distribución vayan acorde a
nuestro grupo objetivo. Farmacias Fybeca es la plaza adecuada para
consumidores de clase media alta y alta, entre las edades de 18 y 50
años.
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- El sabor y la presentación del producto es primordial para posicionar a
Trigal en el mercado.
Recomendaciones
- Concientizar al pueblo Quiteño a poder consumir un alfajor delicioso sin
necesidad de preocuparse por el bajo efecto que produce en calorías.
- El producto tiene que cumplir con las expectativas del consumidor final
para así de esta manera ganar la fiabilidad del mismo.
- Ser perseverante será una de las cualidades necesarias para
mantenernos en el mercado con las ventas esperadas en farmacias
Fybeca.
Bibliografía
- http://bce.fin.ec /
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