UNIVERSIDAD INTERNACIONAL

DEL ECUADOR

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

ESCUELA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

MARKETING OPERATIVO

“TRIGAL”

Marcos CoelloJohnny Jordán

2013-01-09

Índice

Índice............................................................................................................................................1

Resumen (Abstract)......................................................................................................................3

Introducción.................................................................................................................................3

Antecedentes...............................................................................................................................3

Hipótesis......................................................................................................................................4

OBJETIVOS....................................................................................................................................4

OBJETIVO GENERAL..................................................................................................................4

OBJETIVOS ESPECÍFICOS...........................................................................................................5

Metodología.................................................................................................................................5

Descripción del producto.............................................................................................................6

Receta de Alfajores integrales..................................................................................................6

Macro Entorno.............................................................................................................................7

Natural.....................................................................................................................................7

Social........................................................................................................................................8

Tecnología................................................................................................................................9

Económico..............................................................................................................................10

Político y legal........................................................................................................................12

Micro Entorno............................................................................................................................13

Proveedores...........................................................................................................................13

Sustitutos...............................................................................................................................13

Nuevos competidores............................................................................................................14

Distribución............................................................................................................................14

Consumidores........................................................................................................................14

FODA Ponderado........................................................................................................................15

Investigación de mercados.........................................................................................................17

Situación o problema.............................................................................................................17

Objetivo general.....................................................................................................................17

Objetivos específicos..............................................................................................................17

Muestreo:...............................................................................................................................17

Alcance:..................................................................................................................................17

Tabulación:.................................................................................................................................18

Informe:.....................................................................................................................................22

Segmento meta o mercado objetivo:.........................................................................................23

Página 2

Variables de la segmentación de consumidores finales:............................................................23

MIX DEL MARKETING.................................................................................................................24

(Producto, Precio, Plaza y Promoción).......................................................................................24

PRODUCTO O SERVICIO..........................................................................................................24

Tipo de Producto....................................................................................................................24

Empaque................................................................................................................................24

Marca.....................................................................................................................................25

Ciclo de vida del Producto......................................................................................................25

Precio.....................................................................................................................................25

Factores Internos:..................................................................................................................26

Factores Externos:..................................................................................................................26

Estrategias:.............................................................................................................................26

PLAZA O DISTRIBUCIÓN..........................................................................................................27

Cadenas de Suministro...........................................................................................................28

Comunicación.........................................................................................................................28

Presupuesto.............................................................................................................................29

Conclusiones..............................................................................................................................29

Recomendaciones......................................................................................................................30

Bibliografía.................................................................................................................................30

Página 3

Resumen (Abstract)

Trigal es una empresa que busca incursionar en el mercado de los alfajores

integrales, hemos realizado estudios y el proyecto del mismo demuestra como

realizaremos el marketing y las estrategias seleccionadas para llegar a nuestro

consumidor final, satisfaciendo las necesidades y en un futuro posicionar el

mercado con nuestro producto.

Introducción

El mercado para los dulces en Ecuador es competitivo pero con un gran

potencial. Existe un sinnúmero de dulces para el consumidor por lo que es

importante ofrecer un producto con un valor agregado, conocer bien el grupo

objetivo al que va dirigido el producto y su publicidad para de ese modo saber

cómo llegar a él.

Trigal es un dulce fácil de preparar, la dificultad se encuentra en su

comercialización y promoción por ser un producto nuevo sin posición en el

mercado. Por esa razón, consideramos como prioridad la investigación de

mercado para establecer bien el precio, el empaque, los canales de distribución

y publicidad.

Página 4

Antecedentes

El alfajor es un dulce propio de Latinoamérica, es reconocido en Argentina,

Chile, Perú y Uruguay. Tiene herencia árabe, de la palabra al -hasúque

significa relleno.

El alfajor argentino, el más conocido, consiste en dos galletas o bizcocho de

forma redonda horneadas unidas entre sí por dulce de leche, mermeladas,

jaleas, etc. Puede tener cobertura y frutas secas, coco rallado, chocolate o

glaseado.

Existe una gran variedad dependiendo de la región de donde provengan, cada

una tiene su propio alfajor que se elabora de forma artesanal. Lleva presente

en la tradición argentina alrededor de 130 años, llegó con los españoles y

comenzó a elaborarse en conventos y casas religiosas; en esa época eran 2

bizcochos de forma cuadrada unidos con dulce de leche y cubiertos con una

cobertura.

Actualmente, existen más variedades entre las que se encuentran los alfajores

integrales. 

Hipótesis

La posibilidad de comercializar alfajores integrales artesanales en el mercado

de la ciudad de Quito.

Página 5

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

- Desarrollar un Plan de Marketing para la comercialización de alfajores

integrales.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Realizar una investigación para conocer las preferencias del

consumidor, establecer la factibilidad de la comercialización y determinar

la manera correcta de hacerlo.

- Determinar nuestro grupo objetivo y las estrategias para llegar al mismo.

Metodología

Recopilación de Datos:

Se estima que las técnicas que se utilizarán serán las siguientes:

• Observación: estructurada y no estructurada, participante y no

participante

• Investigación de campo

• Encuestas

Procesamiento de la información:

Después de conseguir la información de objeto del análisis, a través de los

métodos de recopilación de datos, se procesará mediante un proceso de

tabulación de las encuestas.

Interpretación de los datos:

Página 6

Se realizarán gráficos y cuadros ilustrativos en función de lograr una mejor

interpretación y análisis de la información relevada.

Los resultados serán interpretados mediante el uso del análisis descriptivo, es

decir, de un análisis individual de la información, luego un análisis descriptivo

general hasta llegar a un análisis dinámico.

Descripción del producto

Los alfajores Trigal son deliciosos alfajores elaborados con harina integral de

trigo, manteca blanda, azúcar, cacao, almidón de maíz, polvo de hornear, sal,

huevos y miel.

Es un alfajor con un gran valor nutritivo, debido a su alto contenido de

proteínas, calcio, fósforo y zinc. Además, restituye y aporta energía.

El producto se presentará en una caja elegante de cartón corrugado. Cada caja

tiene seis alfajores y tendrá un peso aproximado de 200 gramos.

Trigal pretende ser una opción saludable para los amantes de los dulces.

Igualmente, con la decoración de su empaque procuramos que sea

considerado como un buen regalo para cualquier ocasión.

Página 7

Receta de Alfajores integrales

500 gr de harina integral fina

200 gr de manteca blanda

200 gr de azúcar

40 gr de cacao

100 gr de almidón de maíz

2 cucharadas de polvo de hornear

1 cucharita de sal

1 huevo

50 gr de miel

agua , cantidad necesaria

Macro Entorno

Página 8

Natural

5 000 hectáreas de trigo sembradas en la sierra.

La producción total del país se encuentra entre las 10 mil y las 15 mil

toneladas, con un rendimiento promedio que oscila entre las 2,5 y las 3

toneladas por hectáreas.

Demanda interna que se acerca a las 500 mil toneladas anuales.

Ecuador importó $74,5 millones de trigo, de los cuales $46,6 millones

provino de Canadá, $16,5 millones de Argentina y $11,4 millones de los

EE.UU.

ENTORNO NATURAL

ENTORNO SOCIO

CULTURAL

ENTORNO TECNOLÓGICO

ENTORNO ECONÓMICO

ENTORNO POLÍTICO

ENTORNO LEGAL

ENTORNO DEMOGRÁFICO

Página 9

Cereal importado presenta varias ventajas sobre el nacional, puesto que

tiene 14% de proteínas y el nacional apenas 11%”

Ecuador tiene una ubicación geográfica privilegiada por lo que cuenta con un

clima favorable para el cultivo de los distintos ingredientes necesarios para la

preparación del alfajor. Consideramos que el factor natural en Ecuador es una

ventaja para nuestra empresa, puesto que habrá disponibilidad permanente de

de todos los componentes.

Social

Consumo de dulces por edades, grupo profesional y no profesional

21% 20-25

años

24% 26-30

años

14% 31-35

años

9% 36-40

años

17% 41-45

años

5% 46-50

años

10% 51-55

años

Página 10

Consumo de dulces tradicionales del ecuador, grupos profesional y no

profesional: 38% generalmente; 62%pocas veces

De acuerdo a los datos, el consumo de dulces no es muy grande. Sin embargo,

estos datos indican que el consumo es mayor entre personas jóvenes por lo

que nuestro grupo objetivo es de personas entre 18 y 50 años.

Adicionalmente, en el Ecuador como en todo el mundo la tendencia de elegir

productos sanos, es decir, más orgánicos y naturales está aumentando

paulatinamente. Por eso, nuestros alfajores integrales tienen una gran

oportunidad de ingresar y expandirse en el mercado.

Tecnología

CIENCIA Y TECNOLOGÃA ACCESO A INTERNET Valores�

absolutos

Indicador ACCESO A INTERNET Ámbito:

Nacional (En valores absolutos)

SI TIENE 2008 242.816,25

NO TIENE 2008 3.203.467,00

SI TIENE 2009 268.557,00

NO TIENE 2009 3.240.404,00

SI TIENE 2010 425.671,00

NO TIENE 2010 3.195.797,00

SI TIENE 2011 653.232,87

Página 11

NO TIENE 2011 3.221.050,14

Dado que nuestro producto es nuevo en el mercado y aún no tenemos los

ingresos necesarios para una campaña publicitaria masiva, es importante

considerar medios alternativos y más económicos, como por ejemplo el

Internet. El porcentaje de personas que tienen acceso a Internet se ha

multiplicado y se seguirá multiplicando. Este medio llega a cada vez más

segmentos de la sociedad y toma cada vez más las vidas de sus usuarios.

El target de nuestro producto es de clase media alta y alta por lo que estamos

seguros de que tendrán acceso al Internet y por ende a nuestras promociones

y publicidad del producto.

Económico

INFLACION AL CONSUMIDOR

Fech

a

Inflación MENSUAL

%

Ene-

2012

0.57

feb-

12

0.78

mar-

12

0.9

Abr- 0.16

Página 12

2012

may-

12

-0.19

jun-

12

0.18

jul-12 0.26

Ago-

2012

0.29

sep-

12

1.12

CANASTA FAMILIAR USD

Fecha VITAL

Ene-2012 421.07

feb-12 418.818

mar-12 422.501

Abr-2012 424.77

may-12 423.358

jun-12 426.421

jul-12 424.4

Ago-2012 426.46

sep-12 432.71

SALARIOS USD

Fecha INDICE PROMEDIO

jul-12 146.646

P.I.B. Millones de dólares

Fecha PIB TOTAL

2005 20.965.934

2006 21.962.131

Página 13

Ago201

2

146.224

sep-12 144.602

2007 22.409.653

2008 24.032.489

2009 24.119.455

2010 24.983.318

2011 26928.19

La economía ecuatoriana jamás ha sido estable y sabemos que nuestro

consumidor no siempre tendrá una fluidez económica, por lo que procuramos

que el precio de nuestro sea accesible para nuestro grupo objetivo en cualquier

circunstancia.

Político y legal

Para empezar a elaborar y vender productos alimenticios es necesario cumplir

con varios estándares impuestos por las entidades del Estado competentes.

Antes de que el producto salga a la venta es necesario que éste tenga los

permisos de sanidad y los permisos ambientales correspondientes.

Adicionalmente, para que nuestra empresa pueda funcionar correctamente

debemos ser responsables con los pagos de impuestos.

Página 14

Micro Entorno

Proveedores

Nuestro producto es artesanal, por lo que no será producido masivamente.

Nuestros principales proveedores serían los supermercados. Más adelante,

esperamos realizar acuerdos con otros posibles distribuidores como Dolci e

Pani, García Reinoso y Harina Santa Lucía Granel para abaratar costos y tener

relaciones más directas con quienes nos brindan los ingredientes necesarios

para la preparación del alfajor.

Sustitutos

Galletas amor integral

Pan integral

Cereal integral

NUEVOS COMPETIDORES

PROVEEDORES

DISTRIBUCIÓN

CLIENTES

SUSTITUTOS

FORMAS DE CRECIMIENTO

Página 15

Nuevos competidores

Panadería moderna

Panadería San Carlos

Ambateñita

Panificadora Ambato

Distribución

La distribución se realizará exclusivamente a las farmacias Fybeca de la ciudad

de Quito. Como nuestra marca aún no es reconocida decidimos empezar

primero en Quito y, a medida que ganemos mayor renombre, consideraremos

expandir nuestro mercado a otras ciudades a través de la cadena de las

farmacias Fybeca.

Fybeca es una farmacia que va acorde al target de nuestro producto, es decir,

clase media alta y alta.

Consumidores

El perfil de nuestros consumidores es especial. Con nuestro producto

esperamos alcanzar a aquellas personas que le dan importancia a su salud, a

personas que prefieren productos orgánicos y naturales y cuidan de su aspecto

físico. Además, por sus canales de distribución, la presentación del producto y

el precio consideramos que nuestros alfajores están dirigidos a las clase media

alta y alta y a personas entre los 18 y 50 años.

Los alfajores no sólo están diseñados para el consumo inmediato, sino también

puede servir como un regalo diferente por la decoración del empaque.

Página 16

FODA Ponderado

Página 17

Página 18

Investigación de mercados

Situación o problema

Introducción de alfajores integrales al mercado nacional

Objetivo general

Conocer el nivel de demanda de productos integrales en mercados

nacionales.

Objetivos específicos

Conocer el posicionamiento de la competencia.

Conocer el nivel de consumidores de dulces.

Determinar si están satisfechos con el producto y precio.

Muestreo:

Infinito = Z2 * p∗qe2

= 3,84* 0,250,0025

=384

Página 19

Alcance:

El 23 de Diciembre en el Centro Comercial Iñaquito (CCI) ubicado en la

Amazonas y Naciones Unidas, de 4 a 6 de la tarde en las entradas principales

de la avenida Amazonas a lado de El Español y la otra a lado de Marathon, en

el primer piso.

Tabulación:

1.- ¿Consume Ud. productos integrales?

Si 55%

No 45%

55%45%

PREGUNTA 1SI NO

2.- ¿Consume Ud. Alfajores?

Si 63%

No 37%

Página 20

63%

37%

PREGUNTA 2SI NO

3.- ¿Qué marca de alfajor es su preferida?

Costa 10%

Nestlé 13%

Suchard 2%

Moderna 6%

Milka 17%

Bon o Bon 14%

Topsy 4%

Jorgito 14%

Havana 20%

Página 21

COSTA

NESTLE

SUSH

AR

MODERNA

MILKA

BON Ó BON

TOPSY

JORGITO

HAVANNA

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%18%20%

PREGUNTA 3

PREGUNTA 3

4.- ¿Qué tan frecuente es su consumo de alfajores?

Siempre 15%

Casi siempre 37%

Algunas veces 29%

Pocas veces 19%

Página 22

SIEMPRE CASI SIEMPRE ALGUNAS VECES POCAS VECES0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

PREGUNTA 4

PREGUNTA 4

5.- ¿Esta Ud. satisfecho con el producto?

Si 87%

No 13%

PREGUNTA 5

SINO

6.- ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el producto degustado?

1,00 $ 38%

Página 23

1,50 $ 18%

2,00 $ 23%

3,00 $ 21%

1,00 1,50 2,00 3,000%

10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Serie 1

Serie 1

Informe:

- El 55% de personas encuestadas consume productos integrales, y el

45% no lo consume.

- El 63% de los encuestados consume alajores mientras q el 37% no lo

consume.

- La marca Havana con el 20% tiene la mayor participación en el mercado

seguido por las marcas Milka 17%, Bon o Bon 14%, Jorgito14%, Nestlé

13%, Costa 10% y la menor participación la lleva Suchard con el 2%,

Topsy 4% y Moderna 6%.

- El 37% consume alfajores Casi siempre, el 29% algunas veces, el 19%

pocas veces y el 15% consume Siempre alfajores.

Página 24

- El 87% de los encuestados está conforme con el producto degustado y

el 13% está disconforme

- Los encuestados q están dispuestos a pagar 1,00USD es del 38%, el

23% y 21% están dispuestos a pagar entre 2 y 3USD respectivamente,

mientras que el 18% está dispuesto a pagar 1,50 USD.

Segmento meta o mercado objetivo:

Del 38% de los consumidores de dulces que existen en el Ecuador, el

segmento meta de nuestra empresa es el 2,37% de consumidores finales.

Variables de la segmentación de consumidores finales:

Por ventajas Buscadas: Dirigido a personar que buscan exclusividad y calidad.

Por características Socio-Demográfica: Dirigido a hombres y mujeres de 20 a

35 años de edad.

Vals 1: Dirigido a estudiantes y ejecutivos.

Vals 2: Personas amantes de los alfajores, dulces y productos integrales.

Geográfica: Ciudad de Quito.

Económica: Dirigido a personas que ganen entre 500 y 2000 dólares

mensuales, también estudiantes cuyos padres tengan ingresos entre 3000 y

4000 dólares.

Social: dirigido a la clase media y media alta.

Comportamental: Dirigidos a clientes Asiduos y Ocasionales.

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MIX DEL MARKETING

(Producto, Precio, Plaza y Promoción)

PRODUCTO O SERVICIO

Nuestro producto consiste en cajas de seis alfajores medianos a base de

harina integral. Tenemos dos tipos de alfajores que son: Alfajores integrales

con dulce de leche espolvoreado y Alfajores integrales con dulce de leche

espolvoreados con ralladura de coco. Estas cajas se venderán en todas las

farmacias de la cadena Fybeca en la ciudad de Quito. El producto se

diferencia no solamente entre otros alfajores sino también entre otros postres

por ser integral. Es una opción más saludable para el consumidor que visite los

distintos locales donde se ofrecen los alfajores.

Tipo de Producto

Es un producto de comparación homogéneo, puesto que los consumidores

tienen a comparar nuestro producto con la competencia para elegir lo mejor

para ellos.

Empaque

Primario: cartón corrugado y plástico transparente.

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Marca

Los alfajores ofrecidos por Trigal son independientes porque no ofrecen otros

productos con la misma marca y no tiene posicionamiento de mercado.

Ciclo de vida del Producto

Trigal se encuentran dentro del ciclo de Investigación y Desarrollo porque el

producto no está en el mercado. Como la distribución solo será en las

farmacias Fybeca de la ciudad de Quito, se está realizando una profunda

investigación de mercado para conocer la acogida en nuestro segmento meta.

Precio

Valor de compra: El precio de lo alfajores es un precio justo de acuerdo al

precio que esta dispuestos a pagar los consumidores por la calidad y la

presentación del mismo.

Valor de uso: nuestros alfajores tienen distintos usos, el cual los consumidores

pueden quedar muy satisfechos con el producto, puede ser usado como regalo,

bocaditos y para consumo propio.

Valor final: 2.95

Valor percibido: nuestro producto es importante para los consumidores que

aman los dulces y consumen productos integrales bajos en calorías para

cuidado de la salud.

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Factores Internos:

Objetivo Mercadológico:

- Penetrar en el mercado en un 30%.

- Tener una imagen de calidad a un costo bajo.

Mix de Mercadotecnia:

El precio de 2.95 de los alfajores tendrá una distribución exclusiva a fybeca con

una buena calidad en presentación y sabor.

Factores Externos:

La oferta y demanda del producto es elástico, porque al variar el precio variara

la oferta y demanda.

El precio de 2.95 es un precio intermedio en relación a la competencia.

Los costos de producción de cada caja de alfajores que contienen 6 unidades

tienen un costo de producción de 1,18 y su precio de venta e de 2.95.

Las condiciones de los consumidores deben ser estables porque va dirigido a

la clase media, media alta cuyos ingresos sean entre 500 a 1000 dólares.

Estrategias:

Descreme: nuestro producto es exclusivo, por ende el precio es relativamente

caro que van entornos a la calidad y presentación.

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Fijación de Precio para producto cautivo:

Al ser nuestro producto con un precio caro y exclusivo porque solo se los

distribuirá a farmacias Fybeca, viene a ser un producto cautico con la calidad,

presentación y precios del mismo.

PLAZA O DISTRIBUCIÓN

Trigal busca posicionarse en el mercado de la ciudad de Quito y después

expandirse por medio de la cadena Fybeca a nivel nacional.

El tipo de canal es corto directo, ya que el producto sale mensualmente de la

fábrica y es entregada a farmacias Fybeca.

Elementos de la plaza

Logística:

Almacenamiento: se encuentra en las instalaciones donde se fabrica el alfajor,

bajos los cuidados respectivos.

Transporte: se contratará un pequeño camión encargado de distribuir el

producto con los estándares de calidad que exigirá nuestra empresa para ser

entregados a los locales de Fybeca en la ciudad de Quito.

Locación: Gregorio Bobadilla y José Villalengua Sector Granda Centeno.

Merchandising: Nuestro producto al no tener publicidad masiva, es primordial

que su exhibición sea llamativa para captar la atención del cliente. Se llegará a

un acuerdo con Fybeca para que nuestro producto sea ubicado en una parte

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estratégica, por ejemplo: alado de la caja registradora, a la vista del cliente,

cerca de la entrada, entre otros.

Disparidad en la plaza

Variedad: Alfajor con dulce de leche espolvoreado y con ralladura de coco.

Cantidad: 60 cajas diarias, 6 alfajores por caja.

Calidad: Solo producimos Alfajores.

Cadenas de Suministro

Superiores: Dolci e Pani, García Reinoso y Harina Santa Lucía Granel.

Inferiores: 2 vendedores que son los propietarios de la empresa.

Comunicación

Publicidad:

“El placer de degustar un dulce sanamente” la publicidad da a conocer la

realidad de nuestro producto al ser una producto de calidad y saludable para

los consumidores.

Como medio principal para la campaña de publicidad utilizaremos el Internet.

Crearemos una página de Facebook para promocionar nuestro producto pero

al mismo tiempo publicar recomendaciones y todo tipo de información

necesaria para llevar una vida sana con la finalidad de provocar más fidelidad e

involucramiento por parte del consumidor con la marca.

Adicionalmente, promocionaremos el producto en el lugar de venta.

Utilizaremos pequeñas señales para indicar la ubicación de nuestro producto

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en la farmacia y decoraremos las repisas donde se encuentre el producto para

llamar la atención.

Presupuesto

Para la implementación del proyecto se necesita una inversión de 6507.6 USD

los cual implica gastos de alquiler de camión 150 USD, Tramites 300 USD,

Arriendo local 500 USD, Materia prima 1557.6 USD, Horno 300 USD,

Publicidad 3000 USD y 2 trabajadores 700 USD.

La inversión será realizada por los 2 socios que conformaran la empresa, la

cual tendrá una producción de 1320 cajas mensuales, cada caja de alfajor

contara con 6 unidades de alfajores, el costo de producción de cada caja en de

1.18 USD y su precio de venta será de 2.95 USD.

Los ingresos estimados por la empresa de acuerdo a la producción son de

2336,4 USD mensuales.

Conclusiones

- La comercialización de alfajores integrales es factible en la ciudad de

Quito.

- Es necesario que nuestros canales de distribución vayan acorde a

nuestro grupo objetivo. Farmacias Fybeca es la plaza adecuada para

consumidores de clase media alta y alta, entre las edades de 18 y 50

años.

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- El sabor y la presentación del producto es primordial para posicionar a

Trigal en el mercado.

Recomendaciones

- Concientizar al pueblo Quiteño a poder consumir un alfajor delicioso sin

necesidad de preocuparse por el bajo efecto que produce en calorías.

- El producto tiene que cumplir con las expectativas del consumidor final

para así de esta manera ganar la fiabilidad del mismo.

- Ser perseverante será una de las cualidades necesarias para

mantenernos en el mercado con las ventas esperadas en farmacias

Fybeca.

Bibliografía

- http://bce.fin.ec /

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