2. Razvoj marketinga usluga

Razvoj marketinga usluga

Ciljevi poglavlja su:

• Prikazati istorijski razvoj marketinga usluga u teoriji i praksi;

• Razmotriti osnovne postulate koncepta marketinga usluga;

• Prikazati savremene koncepte i paradigme marketinga usluga;

• Napraviti paralelu između marketinga usluga i klasičnog marketing koncepta;

• Definisati osnovne elemente marketing miksa uslužnih organizacija;

• Prikazati osnovne specifičnosti instrumenata proširenog koncepta marketing miksa za oblast usluga.

Osnovni pojmovi marketinga usluga

• Da li se razlikuje marketing proizvođača automobila i

marketing banke?• U čemu?

CILJ:Isporučivanje superiorne vrednosti potrošačima!

AUTOMOBILSKA INDUSTRIJA:• Dizajniranje novih tipova automobila• Standardizacija-kvalitet• Serijska proizvodnja• Distribucija /saloni, dileri• Garancija i dopunske usluge

(funkcionalnost, servis, delovi, cena, plaćanje, transport...)

• Promocija

CILJ:Isporučivanje superiorne vrednosti potrošačima!

BANKARSKE USLUGE:• Paket usluga (kartice, krediti, lični

bankar...)• Cena (provizija, kamata)• Kanali distribucije (ekpoziture,

internet, plaćanje,automati)• Pored klasičnih oblika promocije

veliku ulogu ima usmena propaganda

• Da li samo 4 instrumenta mogu da zadovolje potrebe menadžera za upravljanjem banke?

Razvoj marketinga usluga / faktori

• Orjentisanost ka proizvodu • U centru se stavlja potrošačak vrednost i uslužnu dimenziju

– dugoročni odnosi sa potrošačima i ključnim stakeholders• Shvatanje da se dostignuća klasičnog marketinga

okrenutog fizičkim dobrima ne mogu u potpunosti primeniti u uslužnom kontekstu;

• Rastući značaj uslužnih sektora, pre svega u ekonomijama razvijenih država;

• Bliska saradnja teoretičara i praktičara, što je rezultiralo u razvoju efikasnog i primenljivog poslovnog koncepta;

• Interdisciplinarna orijentacija, gde su veliki značaj uz tradicionalne marketinške discipline imali i men. operacija i uprav. ljudskim resursima;

Razvoj marketinga usluga / faktori

• Orijentisanost na ljude (potrošače i zaposlene) u diferencijaciji usluga;

• Orijentisanost na proces razmene, kao mesta gde se kreira vrednost, a što nije slučaj kod marketinga fizičkih dobara;

• Međunarodna prepoznatljivost i orijentacija (SAD, Skandinavija, Vel. Britanija, Francuska…).

Razvoj marketinga usluga

U razvoju naučne misli iz oblasti marketinga usluga mogu se definisati tri osnovne faze:

• početna faza, odnosno faza dokazivanja značaja marketinga usluga (pre 1980.),

• faza rasta, u kojoj se širi interesovanje teoretičara i praktičara na čitav niz novih oblasti u okviru marketing usluga (1980-85),

• faza “uspravnog hoda”, kada je dokazan i pokazan značaj marketinga usluga, i kada je postao opšteprihvaćena i korišćena koncepcija, u praksi i teoriji, i tako je ušao u modernu fazu razvoja, okrenutog pre svega na kreiranje dugoročnih odnosa (od druge polovine osamdesetih do danas).

Razvoj marketinga usluga

Početna faza

• Faza otkrivanja i dokazivanja;• “Jeretička” varijanta klasičnog marketinga. • Prvi rad u SAD-u, u časopisu Journal of

Marketing, na temu marketinga usluga objavljen 1963. a prvi u Evropi, 1974 godine.

• Prva objavljena knjiga sa tematikom marketinga profesionalnih usluga.

• Jedno od ključnih tema oko kojih se vodila velika polemika bilo je pitanje specifičnosti usluga, odnosno razlika između usluga i (fizički opipljivih) proizvoda.

• Borba protiv “marketing myopie”.

Razvoj marketinga usluga

Faza rasta.

• Vremenom raste interesovanje za oblast marketinga usluga, pre svega u SAD, Skandinaviji i zemljama Zapadne Evrope.

• Naročito je doprinela serija međunarodnih konferencija u organizaciji AMA, početkom 80-ih god. XX v.

• Sve veći broj radova iz ove oblasti.

• Deregulacija u uslužnim sektorima.

• Pokretanje prvih specijalizovanih naučnih časopisa.

• Prve klasifikacije usluga.

• Razmatranje koncepta kvaliteta usluga.

Razvoj marketinga usluga

Čitav niz kocepata je u fokusu:

kvalitet i dimenzije kvaliteta usluge,

interakcija između uslužnog personala i potrošača, uključenost potrošača u proces kreiranja usluge, značaj uslužnog ambijenta...

kreiranje uslužnog paketa ponude, i pre svega razvoj TQM pristupa (upravljanje totalnim kvalitetom) i sam proces usluživanja,

interni marketing (shvatanje da je svako u organizaciji potrošač), i

lojalnost potrošača i razvoj dugoročnih odnosa.

Faza “uspravnog hoda”

• Uspesi kompanija koje su počele da primenjuju novi pristup.

• Naglašena interdisciplinarnost i internacionalizacija.

Moderan razvoj marketinga usluga• Na globalnom nivou, inovacije u tehnologiji, nove želje i zahtevi

potrošača i sve veća konkurencija u svakom od segmenata usluga, otvorili su čitav niz pitanja kada se radi o poslovanju u oblasti usluga.

• Potreba formiranja multidisciplinarnog pristupa, u čijem je središtu marketing usluga, a koji tretira jednu novu naučnu oblast koju čine upravo same - usluge!

Pre 1980. 1980-1985 1986-1992 1992-2000 2000-danas Budućnost

dokazivanje

stvaranje zajednice

kreiranje jezika

stvaranje alata

“uspravni hod”

rast

Marketing usluga Nauka o uslugama

Moderan razvoj marketinga usluga• Potreban multidisciplinaran pristup u izučavanju problema i izazova u

uslužnom biznisu.

• Sinergija između marketinga, upravljanja operacijama i upravljanja ljudskim resursima.

PotrošačiPotrošači

Upravljanje operacijama

Marketing menadžment

Upravljanje ljudskim resursima

PotrošačiPotrošači

Upravljanje operacijama

Marketing menadžment

Upravljanje ljudskim resursima

Aktuelni problemi i izazovi razvoja marketinga usluga

• Razvijanje šema uslužnog procesa i isporuke usluga potrošačima;

• Uloga zaposlenih na prvoj liniji usluživanja i uticaj na potrošača, i njegovu percepciju usluge i uslužnog procesa;

• Razvijanje skala, modeliranje i merenje različitih aspekata, pre svega kvaliteta usluge, ali i drugih dimenzija;

• Istraživanje rastućeg značaja i uticaja tehnologije na razvoj usluga, i uopšte na uslužni sektor i poslovanje (razvoj opreme i softvera, elektronskih kanala isporuke, nove tehnologije i sl.);

• Nove dimenzije satisfakcije i lojalnosti potrošača, sa posebnim fokusom na strateški pristup izgradnji dugoročnih odnosa;

• Strategije odgovora na nezadovoljstvo potrošača i lošu uslugu;

• Uloga potrošača i njegova participacija u uslužnom procesu itd.

Aktuelni problemi i izazovi upravljanja uslužnim operacijama

Produktivnost usluga; Upravljanje kapacitetima

uslužnog preduzeća; Upravljanju vremenom i čekanjem

na izvršenje usluge…

PotrošačiPotrošači

Upravljanje operacijama

Marketing menadžment

Upravljanje ljudskim resursima

PotrošačiPotrošači

Upravljanje operacijama

Marketing menadžment

Upravljanje ljudskim resursima

Aktuelni problemi i izazovi menadžmenta koje se

odnosi na ljudske resurse

Uslužna klima i kultura; Razvoj zaposlenih; Upošljavanje i trening zaposlenih u

uslužnom sektoru - regrutacija, obuka, motivacija...

PotrošačiPotrošači

Upravljanje operacijama

Marketing menadžment

Upravljanje ljudskim resursima

PotrošačiPotrošači

Upravljanje operacijama

Marketing menadžment

Upravljanje ljudskim resursima

Multidisciplinarni pristup marketinga usluga• Uzima u obzir i druge discipline:

nauke iz oblasti informacionih tehnologija, ali i nauke poput psihologije, antropologije, raznih oblasti menadžmenta (menadžment lanca snabdevanja,

liderstvo…), tehničkih nauka itd.

• Poslednjih dvadesetak godina obeležilo je i otvaranje čitavih smerova, na redovnim i poslediplomskim studijama u razvijenim zemljama.

• Formira se i sve više institute koji se bave ovom oblašću. • Pored SAD-a značajan doprinos u naučnom i stručnom smislu

su dale i Skandinavske zemlje, Francuska, Velika Britanija… • U novije vreme sve je više istraživanja u sferi usluga

vezano i za zemlje poput Nemačke, Holandije, Australije, Novog Zelanda i Kine.

Razvoj marketinga usluga i nauke o uslugamaRepublika Srbija

• Na više fakulteta i visokih i viših škola, postoji predmet pod nazivom Marketing usluga, a pojedine oblasti sektora usluga predmet su posebnih usmerenja (modula) na visokoškolskim ustanovama (trgovina, bankarstvo, turizam…).

• Postoji i veći broj primenjenih disciplina Marketinga usluga na date oblasti (Marketing u trgovini, Marketing u turizmu, Marketing u bankarstvu i finansijama i sl.).

• Određeni broj predmeta koji obrađuju istu ili sličnu oblast se takođe mogu naći s tim da uglavnom u nazivu imaju i reč menadžment (Menadžment usluga, Menadžment i marketing usluga i sl.).

• Zastupljenost marketinga usluga manja od značaja koji uslužne delatnosti imaju za razvoj privrede i društva u Srbiji.

Razrešenje paradigmi i polemika u vezi sa ranije ustanovljenim principima

Pojedine usluge u nešto izmenjenom obliku mogu da se skladište – npr. Snimanje pozorišnih predstava, Web edukacija i sl., za razliku od tvrdnji jedne od klasičnih marketinških implikacija o nemogućnosti skladištenja usluga;

Manje je varijacija kod usluga koje se baziraju na tehnologiji (mašinama i automatima), odnosno moguće je postići visok nivo standardizacije, što u situaciji interakcije između dve osobe (kada razne osobe isporučuju uslugu) nije moguće;

Deo usluga se može obaviti i bez prisustva potrošača (prigovor na neodvojivosti proizvodnje i potrošnje usluga), a to je npr. u slučajevima kada se usluga obavlja na nekom dobru (hemijsko čišćenje, opravka automobile, prevoz robe i sl.); Usluge rentiranja i lizinga, čine diskutabilnim i pitanje nemogućnosti prenošenja vlasništva nad uslugom, jer u određenim slučajevima (i na određeni način) je to moguće.

Marketing usluga u poslovnoj praksi

Elementi uspešne primene marketinga usluga:

• Poznavati potrebe i želje potrošača; • Razvijati usluge (i prateće proizvode), koji će odgovarati

njihovom sistemu potreba; • Kreirati takav paket usluga koji će, svojim kvalitetom,

cenom i načinom isporuke, privući potrošače;

• Obezbediti odgovarajući uslužni ambijent;• Brinuti o svim fazama procesa usluživanja;• Voditi računa o internom marketingu, pre svega o

zaposlenima na “prvoj liniji” usluživanja;• Na pravi način, putem integrisanog sistema marketing

komunikacija, dostaviti potrošačima informacije; IMK?

Marketing usluga u poslovnoj praksi

• Pratiti njihovo ponašanje, pre, za vreme i posle kupovine;

• Truditi se da potrošači budu zadovoljni i da se iznova vraćaju;

• Pratiti i kontrolisati aktivnosti, i po potrebi reagovati kako bi se ispravile greške u bilo kojoj od faza;

• Izvlačiti pouke iz svake od faza procesa, i stalno i planski prilagođavati svoju ponudu;

• Obratiti pažnju na sve faktore i karike u lancu vrednosti;

• I nikad ne zaboravljati da za iste potrošače i njihov set potreba i želja konkuriše još čitav niz drugih preduzeća, i da je potrebno izgraditi adekvatnu poziciju brenda u svesti potrošača iz ciljnog segmenta.

Lanac vrednosti (profita) kod usluge

Interni kvalitet usluge

Satisfakcija zaposlenog

Lojalnost zaposlenog

Produktivnost zaposlenog

Eksterna vrednost usluge

Satisfakcija potrošača

Lojalnost potrošača

Profitabilnost

Rast prihoda

Operativna strategija i sistem isporuke usluge

Dizajn radnog mesta Dizajn posla Izbor i razvoj zaposlenih Nagrađivanje zaposlenih Alati za usluživanje potrošača

Koncept usluge: rezultati za potrošača

Kreiranje usluge i isporučivanje u cilju zadovoljavanja ciljanih potreba potrošača

Zadržavanje Ponovne kupovine Preporuke

Klasičan marketing pristup

TržišteProizvod Karakteristike

proizvoda(održavanje obećanja)

Kontinuirani razvoj proizvoda

Eksterni marketing i prodaja (daje obećanja)

Kompanija(marketing i prodajno osoblje)

Trougao marketing usluga

Kompanija i imidž

Potrošači

Eksterni m

arketing

Zaposleni, Tehnologija

Znanje

Vreme

Interaktivni marketing

Inte

rni m

arke

ting

Eksterni marketing i prodaja

• Predstavlja uobičajene aktivnosti organizacije na kreiranju koncepta, cena, distribucije i promocije usluga kupcima.

• Njime preduzeća daje određena obećanja. potrošačima u pogledu pojedinih elemenata svoje ponude

• Najvidljivije je kroz promotivne aktivnosti, te cenu usluge.

• I samo uslužno osoblje, kao i uslužni ambijent, sami po sebi mogu stvoriti određenu sliku o preduzeću i njegovim uslugama.

• Eksterni marketing dakle daje obećanja!

Interni marketing

• Podrazumeva rad organizacije na edukaciji i motivisanju zaposlenih kako bi uspešno usluživali kupce.

• Team building (Dragan Jacimovic), Mona, obuke....

• U isto vreme on stvara i ostale pretpostavke da se uspešno izvrše data obećanja (razni elementi uslužnog ambijenta i prateći proizvodi i usluge).

• Dakle interni marketing omogućava da se ispune obećanja.

Interaktivni marketing

• Ima za cilj da se održe data obećanja, na način da pružena usluga kreira satisfakciju potrošača.

• Da bi se to dogodilo moraju postojati odgovarajući resursi preduzeća, koji obuhvataju: zaposlene i njihove veštine, ali i tehnologiju, znanje, informacije, i vreme

zaposlenog, kao i samog potrošača kao koproducenta u

stvaranju usluge.• Dakle interaktivni marketing ispunjava data

obećanja.

Uslužna piramida

• Pojedini autori sugerišu da tehnologiju treba izdvojiti kao posebnu dimenziju, “piramida marketinga usluga”.

• Znači interaktivni marketing odvija kao rezultat komponenti: zaposlenog osoblja zaduženog

za pružanje usluga, potrošača i tehnologije.

Pitanja za diskusiju

• Da li ste, i ako jeste u kojim situacijama, koristili opremu i tehnologiju za isporuku usluge umesto ličnog kontakta?

• Kakvi su vaši utisci?

• Kako vidite dalji razvoj i ulogu tehnologije u uslužnom sektoru?

Marketing miks za oblast usluga

Uslužni marketing miks-7 P

1. USLUGA-paket ponude2. CENA3. KANALI DISTRIBUCIJE4. PROMOCIJA-INTEGRISANE

MARKETING KOMUNIKACIJE5. PROCES USLUŽIVANJA6. USLUŽNI AMBIJENT7. LJUDI

Prilagođavanje 4 P elemenata u kontekstu usluga

USLUŽNI PROIZVOD

KANALI PRODAJE

PROMOCIJA CENA

asortiman usluga, kvalitet, linija usluga, marka (brend), garancija, dopunske usluge

lokacija, vreme isporuke usluge, dostupnost, područja distribucije, franšizing,

E kanali, agenti...

usmena propaganda, lična komunikacija, masovne komunikacije (PP), unapređenje prodaje, publicitet, PR

nivo cena, popusti, uslovi plaćanja, diferenciranje cena, percepcija potrošača, fleksibilnost cena

DOPUNSKA 3 P

• USLUŽNI AMBIJENT –ambijentalni uslovi, prostor, znakovi, simboli

• LJUDI- zaposleni i korisnici usluga

• PROCES USLUŽIVANJA- procedure, mehanizmi i tok aktivnosti

Uslužni marketing miks i okruženje

SINERGIJA 7 P

Pitanja za diskusiju

• Izaberite dva preduzeća koja posluju u različitim granama, npr. u bankarskom sektoru i avio-prevozu. Uporedite njihove instrumente marketing miksa. Šta možete zaključiti?

• Izaberite dva preduzeća koja posluju u istim granama, npr. dva fakulteta. Uporedite njihove instrumente marketing miksa. Šta možete zaključiti?