Un nuevo mandato
mundial para la
comunicación
Mayo de 2013
Daniel Tisch Echevarria, APR, FCPRS
Presidente de la Global Alliance
Presidente de Argyle Communications
Twitter: @DanTisch
¿Qué es la Global Alliance?
• Las “Naciones Unidas” de las relaciones públicas
• Una comunidad de unas 70 asociaciones e instituciones de todos los continentes
• Dircom es un miembro fundador
• Misión – Elevar estándares
– Compartir conocimientos
– Reforzar la comunidad profesional
– Defender las relaciones públicas en aras del interés público
Foro Mundial de Relaciones
Públicas (WPRF)
Ciudad del Cabo
Estocolmo
Londres
Roma
Trieste
Brasilia
Melbourne 2012
Madrid 2014
Protesta
Catástrofe natural Epidemia
Incertidumbre
Polarización
La visión de Davos: 5 factores que están
impulsando el cambio
Compresión del tiempo
Complejidad
Interconexión
Interdependencia
Contexto
Cadenas de valor
Redes de valor
Decisiones no lineales
La evolución del valor de mercado
CRECIMIENTO ESTRATÉGICO
PLANES DE DESARROLLO
ACTIVIDADES HABITUALES
Valor empresarial
CUESTIONES ESTRATÉGICAS
PREVISIONES / PLANES
RENDIMIENTO PASADO
Contenido de la información
El desajuste en la información
Conexión más allá de lo
concebible
0
500000
1000000
1500000
2000000
20092010
20112012
Miles de usuarios
1.650 millones+
13
¿Qué piensan los
líderes de RRPP?
Acuerdos de Estocolmo de 2010
• Un informe sobre la comunidad global de RRPP para que den a
conocer las áreas en las que las RRPP aportan valor a las
organizaciones (y a la sociedad)
• Una visión de la “organización comunicativa” enraizada en un
modelo de gobernanza orientada a las partes interesadas
(stakeholders)
• Más de 30 países, más de 1.000 participantes, 6 principios
Acuerdos de Estocolmo de 2010
Valor societario y de la organización
Valor operativo
Sostenibilidad Gobernabilidad Dirección
Comunicación
Externa
Coordinación
de la
Comunicación
Comunicación
Interna
Los 5 roles principales de RRPP
0 2 4 6 8 10
Aplicación de la ética a decisiones de RRPP
Investigación de la reputación y losstakeholders
Definición del carácter
Creación de cultura de saber escuchar
Integración de MSM y medios sociales
INFORME 2011/2012 DE LA GLOBAL ALLIANCE
17
¿Qué piensan los
líderes corporativos?
Estudio de GA/Enel sobre la Excelencia Corporativa de RRPP
9 importantes empresas multinacionales
Estudio de GA/Enel sobre la Excelencia Corporativa de RRPP
Mejores prácticas
• RRPP situadas en un alto nivel de la dirección
• La reputación evoluciona sabiendo escuchar
– medios sociales, etc.
• Mensaje coherente global: ofrecer la marca
corporativa en muchos países y culturas
• Alta prioridad: medir la eficacia de RRPP
• Énfasis en el desarrollo profesional
– tanto interno como externo
UN NUEVO TIPO DE
LEGITIMIDAD
UN NUEVO TIPO DE
INFLUENCIA
UN NUEVO TIPO DE
COMUNICACIÓN
El Mandato de Melbourne
22
Definir
el carácter y los valores
Sobre el carácter
El carácter es como un
árbol y la reputación es
como su sombra. La
reputación es lo que
creemos; el árbol lo real.
Abraham Lincoln
“
“
Liderazgo
Cultura
Valores Misión
El Por Qué
Papel RRPP: ¿Se viven los
valores? ¿Tenemos
apoyo externo?
Papel RRPP: Cuestionar. Probar. Reafirmar. Volver a
legitimar
Papel RRPP : Comunicar la
misión, modelar el carácter y los
valores. Proporcionar
apoyo.
Mandato de Melbourne Modelo de ‘Carácter’
Dar forma al carácter de la organización
Papel RRPP : Garantizar que las estructuras, procesos, comportamiento y formas de trabajar reflejan los valores. Crear iniciativas que lo materialicen.
Dar forma al carácter de la organización
Papel RRPP : Mejorar,
mantener y proteger la
autenticidad y la integridad de la organización
ADN
ADN ADN
Sobre el carácter
GENERAR CONVENCIMIENTO
UN NUEVO MODELO
PARA ACTIVAR EL CARÁCTER CORPORATIVO Y UNA ADVOCACY AUTÉNTICA
DESARROLLAR
UNA CULTURA DE
SABER ESCUCHAR E IMPLICACIÓN
Ejemplo de búsqueda
Observar la conversación
Blogs Redes sociales
Cuándo Nivel bajo de influencia del stakeholder
Nivel medio Nivel alto
Escoger el modo
Un continuum de implicación del público / stakeholders
Nivel I Nivel II Nivel III Nivel IV Nivel V
Objetivo Informar/capacitar
Obtener información
Deliberar Implicar Convertir en aliado
Modos Unívoco
(p.ej. hojas
de datos,
líneas de
teléfono
gratuitas)
Entrevistas con stakeholders, encuestas, cuestionarios…
Comités asesores, talleres, conferencias
Mesas redondas, equipos de trabajo,
Think-tanks, paneles ciudadanos, equipos de trabajo reforzados
IAP2
Mohan Dutta @ Coloquio Académico en el Foro Mundial de Relaciones Públicas
A menudo usamos el
término diálogo para
describir procesos que no
son dialógicos… ¿Estamos
fomentando espacios
discursivos que nos
acercan a la verdad y a la
justicia?
Una advertencia importante
“ “
COMPRENDER LA
RESPONSABILIDAD
Pensamiento integrado: Creación de valor
¿Un nuevo modelo corporativo de
negocio?
“Hay una corriente nueva a tener en cuenta… la necesidad de lograr un equilibrio entre los beneficios y la conciencia social.”
-- Howard Schultz,
Starbucks
“GE ha podido articular un desarrollo sostenible del rendimiento de la inversión (ROI); en términos financieros sencillos: más cuota de mercado, más ingresos, mejores beneficios y mejores dividendos.”
– Michaell Muyot, CRD Analytics
Responsabilidad corporativa
33
“
Creo que el accionista debe primar. Pero por otra
parte, creo también que si no eres honrado y no te
preocupas por las demás partes interesadas
(stakeholders) de tu negocio, tales como los empleados,
clientes, proveedores, entorno social…
…no podrás generar la rentabilidad para tus accionistas
que te impone la ley de responsabilidad fiduciaria.
– Charles Elson Director del Centro de Gobierno Corporativo
de la Universidad de Delaware.
“
1. Definir el problema o conflicto ético concreto.
2. Identificar los aspectos internos y externos (por ejemplo jurídicos, económicos, políticos, sociales) que podrían influir en la decisión.
3. Identificar los valores esenciales que se ven afectados.
4. Identificar a las partes que se verán afectadas por la decisión y definir las obligaciones hacia cada una de ellas por parte del profesional de RRPP.
5. Escoger los principios éticos que deben guiar la decisión.
6. Tomar la decisión e informar de ella y fundamentarla ante todas las partes afectadas. Informar también al público en caso necesario. 34
Responsabilidad personal
35
Relaciones públicas: más allá de la comunicación
¿Cuál es nuestro carácter? ¿Qué valores
guían nuestra
comunicación?
¿Tenemos una cultura basada en saber escuchar y el compromiso?
38
¿Entendemos nuestra responsabilidad?
…el negocio?
¿Comprendo…
…a los consumidores?
…al gobierno?
Madrid 2014
Cambiemos juntos el mundo
¡Gracias!
@DanTisch
@Global_Alliance
www.globalalliancepr.org
Blog: www.argylecommunications.com/blog
Copyright Daniel P Tisch, 2012.
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