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SéanceSéance 22:: PLANIFICATIONPLANIFICATION STRATÉGIQUESTRATÉGIQUE MARKETINGMARKETINGPlan de la séancePlan de la séance
Cycle de la planification
La méthodologie
Le plan et le mix marketing
Le plan et son contenu
Le positionnement
le plan marketing dans l'actualité:VIDÉO
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SéanceSéance 2: RAPPEL SÉANCE PRÉCÉDENTE 2: RAPPEL SÉANCE PRÉCÉDENTE
LES PARTICULARITÉS DU MARKETING INDUSTRIEL
BIENS/SERV.
DE
CONSOMMATION
BIENS/SERV.
INDUSTRIELS
PRODUIT-PRIX VENTES
DISTRIBUTION
MARCHÉC.M.M.
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Séance 2: Séance 2: GESTION MARKETING ET INFLUENCES EXTERNES
Consommateurscibles
Analyse Marketing
ApplicationMarketing
ContrôleMarketing
Plan MarketingPROMOTION PRODUIT
PRIX
PLACE
PUBLICS
ENVIRONEMENTSOCIO-POLITIQUE
FOURNISSEURS
CONCURRENTS
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SéanceSéance 2 2:: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
TROIS ÉLÉMENTS PRINCIPAUX
Le développement de la mission de l'entreprise
Définition des buts et objectifs spécifiques à la
firme
Chez employeur de Alexandre MartinsChez employeur de Alexandre Martins
Développement de stratégies de base dans le but
d'atteindre ses buts et objectifs
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SéanceSéance 2: 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
LA MISSION
Il s'agit d'une description de la nature fondamentale, de sa rationalité et de la direction d'une entreprise. C'est une vue à long terme de ce que l'entreprise est ou désire devenir.
Chez Bell Canada ?: Alain LongpréChez Bell Canada ?: Alain Longpré
LES STRATÉGIES
Il s'agit d'un plan d'action spécifique indiquant précisément comment la firme utilisera ses ressources dans le but d'atteindre ses objectifs.
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Séance 2:Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
Le cycle de la planificationLe cycle de la planification
ANALYSE DE LA SITIUATION
Où sommes nous?Pouquoi sommes-nous là?
Révision
Nous dirigeons-nousvers nos objectifs?
Applications
Qui, Avec quoi, Quandet Où le feront nous?(tactiques)
Où devront-nousêtre? (établissmentdes objectifs)
Que devrions-nous faire?Que pouvons-nous faire?Que désirons-nous faire?Comment devrions-nous le faire?(formulation des stratégies)
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Séance 2:Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
Le cycle de la planificationLe cycle de la planification
ANALYSE DE LA SITIUATIONANALYSE DE LA SITIUATION
Où sommes nous?Où sommes nous?Pouquoi Pouquoi sommes-nous là?sommes-nous là?
Révision
Nous dirigeons-nousvers nos objectifs?
Applications
Qui, Avec quoi, Qui, Avec quoi, QuandQuandet Où le feront et Où le feront nous?nous?(tactiques)(tactiques)
Où devront-nousOù devront-nousêtre? (établissmentêtre? (établissmentdes objectifs) des objectifs)
Que devrions-nous faire?Que devrions-nous faire?Que pouvons-nous faire?Que pouvons-nous faire?Que désirons-nous faire?Que désirons-nous faire?Comment devrions-nous le faire?Comment devrions-nous le faire?(formulation des stratégies)(formulation des stratégies)
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Séance 2:Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
PLAN
BUTS
INVESTISSEMENTS
NORMES ET PROCÉDURES
PRÉMISSES
TEMPSRIGIDITÉ EXTERNE
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Séance 2:Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
PLAN STRATÉGIQUE ET MIX MARKETING
Méthodologie de construction du plan marketing:
Analyse externe Analyse interne
MENACES / OPPORTUNITÉS
FORCES /FAIBLESSES
SYNTHÈSE
PLAN MARKETING
S P P D Cm
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Séance 2:Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
Plan stratégique marketing et mix marketing
ENVIRONNEMENT
TENDANCES à LT Demande OffreInfluence
TENDANCES à MT Demande OffreInfluence
TENDANCES à CT Demande OffreInfluence
ENTREPRISE
CADRE DE RÉFÉRENCE
Choix stratégiquesPositionnement
PLAN STRATÉGIQUE
PLAN MARKETING
PLAN ACTION
COMMERCIALE
En relationavec les autresplans
En relationavec les autres
ACTIONS
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Séance 2:Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGLe plan marketing: Le contenu, Définitions par variables des stratégies marketing
DÉFINITIONS DES OBJECTIFS à 3 ANS: Objectifs globaux:
En volume: Parts de marché, ou pénétration du potentiel...
En rentabilité : marge...
Objectifs de positionnement, d'image...
Objectifs spécifiques:
Par produit,
Par client,
Par zone géographique.
...
RAPPEL DES ÉLÉMENTS DE LA STRATÉGIE: Type de stratégie de croissance, (Ansoff, p.470)
Type de stratégie compétitive, (Ansoff, p.469)• Leader• Challenger• Suiveur• spécialiste
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Séance 2:Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING PLAN STRATÉGIQUE ET MIX MARKETING
LE MARKETING-MIX:LE MARKETING-MIX: Segments de marché:
• Choix,
• Description qualitative,
• Description quantitative. Produits et services : L'offre de
l'entreprise
• Positionnement (video),
• Gamme: largeur et profondeur,
• Fonctions assumées,
• Niveau de qualité relative,
• Design produit, Packaging,
• Marques,
• Élements périphériques: Service après vente, garantie, ...
Prix:
• Positionnement (video),
• Niveaux de stratégie
• Stratégie tarifaire. Distribution:
• Vente directe ou via distributeurs,
• Distribution intensive ou selective,
• Types de circuits,
• Critères de choix des distributeurs,
• Types de relation avec la distribution,
• Principes de rémunération.
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Séance 2:Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLAN STRATÉGIQUE ET MIX MARKETING
Stratégie de communication:
• Stratégie PULL,
• Stratégie PUSH,
• Objectifs,
• Cibles,
• Choix des moyens,
• Cahier des charges pour les agences.
Le système Force de vente:
Choix de la structure:
• Principe d'organisation,
• Types de structure,
• Découpage des secteurs.
Sélection des vendeurs:
• Profil,
• Recrutement,
• Fiche de poste,
• Annonce.Développement de la
compétence:
• Imformation,
• Formation.Développement de la
motivation:
• Rémunération,
• Animation (plan),
• Objectifs.Contrôle de l'action:
• Activité,
• Résultats.
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Séance 2:Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLAN STRATÉGIQUE ET MIX MARKETING
PLAN DE RECHERCHE PLAN DE RECHERCHE
MARKETINGMARKETING
• Description des rechreche à
mener,
• Définition des ressources
nécessaires.
COHÉRENCE ET OPTIMISATIONCOHÉRENCE ET OPTIMISATION
COHÉRENCE:
Ajuster les variables du mix
entre elles, relativement:
• Au positionnement de
l'entreprise,
• À la cible visée,
• Aux objectifs.
OPTIMISATION:
Répartition la plus judicieuse des
ressources sur chaque variables
en tenant compte:
• Des objectifs et des
contraintes de
l'entreprise,
• Des caractéristiques de
la demande,
• Des caractéristiques de
la concurrence,
• Du positionnement des
produits sur la courbe du
cycle de vie
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SéanceSéance 2: 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
QuelquesQuelques
outilsoutils
via via
Microsoft wordMicrosoft word
etet
WordProWordPro
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SéanceSéance 2: 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
VIDEOVIDEO
KROFT FRUITKROFT FRUIT
VERS UN PLAN MARKETING VERS UN PLAN MARKETING
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