«Universidad Andina Nestor Caceres
Velasques»Curso: Plan de marketingTema: plan de marketing estratégico y operativo Autor: Lambin, Jean-JacquesSemestre: Noveno - ADocente: Dr. Javier Sócrates Pineda AnccoIntegrantes:• Apaza Luna, Lourdes Veronica• Cahuana Ancasi, Yesenia• Panca Parillo, Mariluz• Hancco Medina, klay• Monrroy Holguin, Juan Carlos• Quispe Larico, Antonio • Ruelas Quispe, karen Pamela.• Ramos Garnica, Miranda
PLAN DE MARKING ESTRATEGICO
Responsabilidad internacional del plan estratégico
volumen necesidades limitaciones tiempo y capacidad capacitación
Investigación y desarrollo
producción
Plan estratégico
de marketing
finanzas Recursos humanos
Productos nuevos
Personas
previsión
IMPORTANCIA DE UN PLAN ESTRATEGICO
el plan expresa el sistema de valores , la filosofía y la visión de la dirección general. esta información da a las personas un sentido de dirección y de como comportarse.
OBJECIONES A LA PLANIFICACION FORMALCARENCIA DE LA INFORMACION
REQUERIDA INUTILIDAD DE LA PREVISIONRIGIDEZ DE LA BUROCRACIA
ESTRUCTURA GENERAL DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO ¿en que negocio estamos y cual es la misión de la empresa en este
mercado de referencia ? ¿cuáles son los productos –mercado objetivo o segmento y cual es la
estrategia de posicionamiento? ¿cuáles son los factores de atractivo en cada segmento y cuales son
las oportunidades y amenazas que presenta el entorno? dentro de cada segmento ¿cuáles son las cualidades que distingue la
empresa sus debilidades y amenazas y su ventaja competitiva? ¿qué estrategia de desarrollo y que ambición estratégica debe adoptar
parta cada actividad? como se traduce estas opciones estratégicas en programas de
marketing ?
CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO
DECLARACION DE
HISTORIA DE LA EMPRESA
OBJETIVOS Y LIMITACIONES CORPORATIVOS
DEFINICION DEL NEGOCIO
OPERACIONES ESTRATEGICAS BASICAS
AUDITORIA EXTERNAAnálisis del atractivo del entorno Tendencias del mercado Comportamiento del comprador Estructura de distribución Entorno competitivo Tendencias del macroentorno Entorno internacional
ANALISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MERCADOPosicionar cada producto en su ciclo de vida y cuantificar el tamaño del mercado.
• Tamaño de mercado • Tendencias (crecimiento, estancamiento, declive)• Nivel de publicidad
ANALISIS DE COMPORTAMIENTO DEL CLIENTEConocer el proceso de compra e identificar los
factores de influencia.
ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIONEvaluar el desarrollo futuro de los canales de distribución y entender las motivaciones y expectativas de los socios comerciales de la empresa.
ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVODeterminar la fortaleza de la capacidades de los competidores
Amenaza de nuevos entrantes. Rivalidad entre competidores. Poder de negociación con los proveedores. Poder de negociación con los clientes. Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
TENDENCIAS DEL MACROENTORNOFactores externos Macro entorno económico Entorno tecnológico Macro entorno sociodemográfico y cultural Macro entorno político y legal
Auditoria interna: Análisis de competitividad de la
empresaEl objetivo de la auditoria interna es evaluar los recursos de la empresa e identificar el tipo de ventaja competitiva sustentable en que basar la estrategia de desarrollo. Las fortalezas de la empresa o de la marca constituyen las ventajas competitivas. El análisis de competitividad se organiza de manera que la empresa y no el mercado es el sujeto de análisis central.
Situación actual de la empresa Se presenta información sobre los mercados atendidos por cada uno de los productos de la empresa en volumen y cuotas de mercado asi como la información de la mezcla del marketing actualDeben presentarse los registros de los beneficios y las pérdidas de los últimos tres años juntos con el presupuesto anual.
Análisis del competidor prioritarioEl o los competidores deben identificarse dentro de cada producto-mercado para cada uno de estos se recolecta y compara la misma información sobre los productos de la empresa.
Los distribuidores deben ser vistos como clientes intermedios y también finales. La función del trade marketing es analizar las necesidades y requisitos de estos clientes intermediarios con el fin de poder desarrollar una relación de intercambio satisfactoria.
La publicidad en medios masivos si se utiliza correctamente son armas competitivas poderosas. Solo cuando los mercados son bien seleccionados y cuando el contenido de comunicación esta bien alineado.
A diferencia de los otros instrumentos de marketing, el precio es el único componente de la mezcla de marketing que genera ingresos.El precio tiene la mas alta visibilidad en el mercado y puede ser fácilmente comparado con los rivales
ANÁLISIS DE LA PENETRACIÓN EN LA DISTRIBUCIÓN
ANALISIS DE LOS PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN
ANALISIS DE LAS POLITICAS DE PRECIOS
Objetivos operativos y programas de acción:Categorías:
1. Objetivos de marketing: se describieron en la definición de la misión de la empresa.
2. Objetivos fuera del marketing: que se dividen en:
Objetivos de venta: medición cuantitativa del impacto que desea alcanzar con un producto-mercado. Se pueden expresar en:
Cifras de ventas Unidades físicas
Cuotas de mercado
Objetivos de beneficio: implica una fuerte coordinación interfuncional, la relación costo-beneficio y las limitaciones de la capacidad.
Objetivos relacionados con los consumidores: se deduce de la definición de posicionamiento. Describen el tipo de comportamiento que la empresa busca que los clientes tengan hacia sus marcas o servicios.
experiencia
favorable
disponible y
comprar No compran
Precio aceptable
Aprecian los beneficios
del producto Baja disponibilidad
conciencia
Precios no aceptables
No aprecian los beneficios del producto
Sin conciencia
Objetivos sobre la participación de mercado: es el mejor indicador del rendimiento competitivo de la marca.Estrategi
a de comunicación
Estrategia de
producto
Estrategia de
precio
Estrategia de
distribución
Estrategia de
servicio
Características de los buenos objetivos a) Claros y concisos.b) Presentados de forma escrita. c) Establecidos en un periodo especifico.d) En términos medibles.e) Consistentes con los objetivos generales y el propósito de la
empresa.f) Alcanzables, pero lo suficientemente. ambiciosos para estimular el
esfuerzo.
ELECCION DEL CAMINO ESTRATEGICO
La aplicación de estas estrategias es importante para poder cumplir los objetivos principales de toda empresa, la cual es posicionarse en el mercado y generar utilidades, pero no solo basta con decir que se va a aplicar una de estas, sino depende mucho del análisis de la competencia y de las necesidades de los consumidores, solo ésto permite saber cual es la estrategias más apropiada para tomar y contrarrestar las amenazas del entorno.
Estrategia defensiva:
Modificaciones del producto o servicio
Refuerzo de la red de servicios
Aumentar o re direccionar las
actividades promocionales
Establecimiento de precios defensivos
PROGRAMAS DE ACCION ALTERNATIVAS
Estrategia de penetración
Apuntar a los no usuarios
Transformar a usuarios en regulares
Aumentar el consumo por
ocasión
Estrategia de
desarrollo de
mercado
Extender la distribución geográfica
Aumentar el numero de exhibidores
Reforzar la cobertura de la distribución
Estrategia de extensión de la
gama de productos
Llenar los huecos
Introducir nuevos productos
Multiplicar el numero de marcas
Comprar licencias
Adquirir empresas
Asociación temporal
Estrategia de desarrollo
internacional
Usar una red de agentes de exportación
Desarrollar una red de agentes de exportación
Adquirir una empresa extranjera
Una asociación temporal
Criterios para elegir una opción estratégica
Debe seguirse un cierto numero de reglas simples que están inspiradas en la estrategia militar:
Viabilidad Fortaleza Concentración Sinergia Adaptabilidad Frugalidad
UNA VEZ QUE SE IDENTIFICA EL CURSO DE ACCION DEBE REALIZARSE UNA DESCRIPCION DETALLADA DE LOS MEDIOS REQUERIDOS
DISEÑO DEL PROGRAMA DE MARKETING
NEGOCIACION DEL PRESUPUESTO DE MARKETING
PARA REALIZAR UN PLAN PUEDEN ADOPTARSE DISTIN TOS PROCEDIMIENTOS.
ALTERNATIVAS EN PROGRAMAS DE MARKETING
EN EL DISEÑO DEL PROGRAMA DE MARKETING EL GERENTE DE PRODUCTO O DE MARCA DECIDE SOBRE EL NIVEL DE CADA UNO DE LOS INSTRUMENTOS CLAVES DE LA MEZCLA DEL MARKETING.
CONCEPTO MULTIPLICADOR DE VENTAS
EN El TERRENO DE LOS BIENES DE CONSUMO RAPIDO Y MASIVO LA EVOLUCION DE LAS VENTAS MAS ALLA DEL PRIMER AÑO.
ANALISIS DEL RIESGO o SENSIBILIDAD
Es el grado de compromiso de un proyecto o una empresa debido al nivel de sus costos
fijos
RIESGO: Información de naturaleza aleatoria, las probabilidades de ocurrencia de eventos son conocidas.
SENSIBILIDAD : Inversión evaluada en una situación base – Se determinan las variables mas significativas que afectan los indicadores de rentabilidad
ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD:Si el impacto de una variable riesgosa en el VAN es importante, entonces el proyecto es RIESGOSO. El nivel de riesgo se determina en la medida que el VAN se hace negativo para valores probables de la variable. En este caso, se debe hacer una evaluación costo-beneficio de la pertinencia de comprar certidumbre.
ESTIMACION DE LA CONTRIBUCION NETA DEL MARKETING
Es la medición directa del rendimiento de la estrategia adoptada
Deben formularse varias preguntas:
¿Tenemos que entrar a este segmento o, si ya estamos en este debemos abandonarlo? ¿Cómo mejorar nuestra participación de mercado en el segmento objetivo? ¿Cómo disminuir los costos de distribución y servicio a nuestros clientes? ¿Cómo mejorar la eficacia de nuestras fuerzas de venta?
ANALISIS DE LAS DESVIACIONESAl resumir los objetivos de cada unidad de negocios resulta util proyectar las tendencias de rendimiento actual para verificar si el rendimiento actual proyectado es satisfactorio.
- Un rendimiento vegetativo: Expresa los resultados a los que se quiere llegar
- Un rendimiento esperado:Resulta de los objetivos
ANALISIS DE VULNERABILIDAD Y PLAN DE CONTINGENCIA
Análisis de vulnerabilidad: Proceso para determinar los componentes críticos o débiles de los sistemas y las medidas de emergencia.
•La matriz de vulnerabilidad:Sirve para posicionar los distintos factores de riesgo y así aislar a los más peligrosos
CUADRANTE DE VULNERABILIDAD
CUADRANTE NO ESTRATEGICO
CUADRANTE DE SINTONIA FINA
CUADRANTE DE LA ESTRATEGIA
Plan de RecuperaciónSegún Ansoff un plan de recuperación debe tener las siguientes características:1) Una red de comunicación de emergencia que cruce fronteras habituales de la
organización 2) Reparto de las responsabilidades de la dirección general3) Un grupo de trabajo estratégico ,preparación de este y de redes de comunicación
PLAN DE CONTINGENCIAEs un caso particular de plan de continuidad del negocio aplicado al departamento de informática o tecnologíasPara elaborar un plan de contingencia debe seguirse los siguientes pasos:1) Identificar factores y zonas de riesgo2) Establecer sistema de monitoreo con señales de alarma3) Preparar plan de recuperación de crisis 4) Adoptar este procedimiento para riesgos importantes
Top Related