FACULTAD DE EDUCACIN Y HUMANIDADESESCUELA PROFESIONAL DE EDUCACIN

CURSO:MARKETING EMPRESARIALTEMA:PROCESO DE DECISIN DE COMPRA-REDBULLDOCENTE:ALFREDO LUDEAALUMNO:FELIPA MENDVIL, LEONELGLVEZ HERRERA, JOS EDUARDOCICLO:VII

Piura, Martes 28 de Abril de 2015

INTRODUCCIN

El estudio del comportamiento del consumidor es un proceso muy complejo, que incluye el proceso de toma de decisiones de un individuo antes de hacer una compra y despus. Los factores que afectan este comportamiento son varios, tales como los valores, datos demogrficos, poder adquisitivo, entre otros.

La finalidad del presente trabajo es entender de una manera clara y precisa el perfil de los consumidores de RedBull, su comportamiento frente a la marca, lo que los motiva a la compra del producto, los beneficios que obtienen de l, entre otros.

Resea de la marca

Red Bull es una bebida energtica distribuida por la compaa Red Bull GmbH. Fue creada por el austraco Dietrich Mateschitz que fund Red Bull en los aos 80 desarrollando un concepto nico de marketing. La primera lata se vendi el 1 de abril de 1987 en su pas de origen, Austria, siendo el lanzamiento no slo de un producto totalmente novedoso sino el nacimiento de la categora de bebidas energticas. La marca est presente en ms de 165 pases.

Esta industria cuenta con dos plantas de produccin, una en Austria y la otra en Suiza que se encargan de enviar 111 millones de latas anuales a 130 pases, (Meja, 2009). Esta industria produce Red Bull energy drink, Red bull cola y Red bull snap shop.

Red Bull Energy Drink es una bebida funcional que contiene principalmente agua, azcar (sacarosa, glucosa), glucuronolactona,cafena, as como diferentes vitaminas (niacina, taurina, cido pantotnico, B6 y B12). Segn el fabricante la bebida tiene un efecto revitalizador y desintoxicante cientficamente comprobado, as como propiedades que incrementan las capacidades fsicas y potencia la velocidad mental. Se trata de una bebida funcional, no para quitar la sed, que ha sido pensada para su consumo en momentos de alta exigencia fsica y mental; como por ejemplo en autopistas muy largas que pueden inducir al sueo, en das de mucho trabajo, antes de practicar una actividad de mucho desgaste fsico o antes de un examen.

Red Bull energy drink se expende en el Per desde mediados del ao 2005, y la empresa importadora es Perufarma. Actualmente acapara el 60% de participacin de mercado. Es la bebida lder y favorita de todas aquellas personas que quieren aumentar su performance fsico e intelectual.

Producto

Red bull energy drink es un bebida energizante, joven, refrescante que mantiene el estado de vigilia, mejora el tiempo de reaccin, aumenta la concentracin y repone la taurina, que es un aminocido esencial que produce el cuerpo de manera natural y se pierde bajo grandes situaciones de stress y desgaste fsico. Es a partir de este componente que surge el nombre de la bebida Red Bull (Toro rojo) y tambin su logotipo.

Promocin

Red bull basa la mayora de publicidad en BTL. Promociona eventos de deportes extremos, o actividades donde sabe que concurrir pblico juvenil. Todas estas acciones son siempre desempeadas por jvenes promotores con aspecto saludable o deportistas, lo cual refuerza el concepto de la compaa. Este genera que el mensaje sea ms creble al receptor, ya que es dado por alguien genuino que le habla en su misma sintona. Esto tiene otros varios beneficios: permite el muestreo pseudo-eficiente (ya que el promotor se asegura que slo el receptor recibe la muestra), permite al target asociar el producto con determinadas caractersticas personales (promotores atractivos, vestidos a la moda) y ambientales (en lugares y horarios acordes con la juventud).Red bull hace publicidad tambin en mass media. Se observan comerciales humorsticos tipo comics. Adems se reparten muchas bebidas en universidades, cerca de las fechas de exmenes, en discotecas. Y cuentan con una movilidad que recorre la ciudad llevando una lata y con ello el mensaje de originalidad y diversin.

Plaza

Actualmente se puede encontrar Red bull en todo tipo de establecimientos comerciales. Desde supermercados y grifos, hasta bodegas y quioscos. Tambin hemos observado que se puede encontrar Red Bull en algunas universidades privadas de la capital.Otros sitios donde encontrar la bebida energtica es en pubs, bares y discotecas, y sitios que promueven la extroversin y la camaradera.

Precio

La bebida se encuentra en un rango de precio entre 6 y 8 soles dependiendo del sitio donde se realice la compra. Adicionalmente, se encuentra en el mercado una promocin por four packs por S/.22.90. Segn, el gerente comercial de Red Bull. La bebida busca ser percibida como una bebida que vale lo que cuesta. Y los consumidores perciben que el precio les otorga beneficios a pesar de ser alto.

Competencia

Este producto pertenece a la categora de bebidas energizantes.

Directa: Aqu Red Bull compite contra otros energizantes como Burn, Blue Jeans y Vrtex. De estos productos, Burn es el que tiene mayor participacin de mercado, despus de Red Bull (Meja, 2009)

Indirecta: De forma indirecta Red Bull compite principalmente con aquellos productos mantienen al consumidor en estado de vigilia y tienen propiedades estimulantes. El ms destacado por los consumidores es el caf como acompaamiento del estudio y trabajo intelectual. En menor medida destacan la Coca Cola y los cigarros.

SEGMENTACIN

Existen hasta 3 tipos de consumidores.

Productivo: Qu es lo que busca el consumidor productivo?Busca concentracin, energa, mantener el estado de alerta. Lo consume preferentemente en contextos de trabajo y estudio. Busca la taurina y la cafena, los componentes que les brindan atencin, energa y concentracin. Es preciso sealar, que adems de buscar la taurina y la cafena, Red Bull acta para ellos como un aliviador de la tensin que le puede generar el trabajo o el estudio y posteriormente el ser reconocidos por los dems cuando han logrado sus metas.

Sociable: Qu es lo que busca el consumidor sociable?Busca la marca, Red bull le ayuda a pertenecer a un grupo, refuerza su identidad y eleva su autoestima.

Hedonista: Qu busca el consumidor Hedonista?Busca placer en Red Bull. Qu lo motiva? El sabor y las sensaciones que le produce el consumo. El consumidor hedonista de Red Bull es ms sensorial, y le produce sensaciones de libertad, fantasa, inspiracin.

PROCESO DE COMPRA DEL PRODUCTO O MARCA DE INTERS.

De acuerdo a la propuesta de Solomon (2008), sobre la toma de decisiones individual en el comportamiento de compra, tenemos que se da de la siguiente manera:

Rol del consumidor:

Basndonos en las entrevistas tomadas, la gran mayora de veces es el consumidor el que compra el producto, forma parte de la rutina del consumidor sin ninguna influencia de terceros. Otras veces es el entorno de trabajo, de estudio, o de fiesta, el que influye en la decisin de compra.

En el consumo sin influencia de terceros, se ha podido observar que el producto funciona como un aminorador de la ansiedad. Observamos en uno de nuestros consumidores que esta influencia psicolgica es activada por la carencia de compaa, otro consumidor nos manifiesta que el consumo lo realiza por la carencia de energa, o por el deseo de sentirse ms capaz. En el caso de consumo por influencia de terceros, la influencia se da a partir del grupo social, es decir, hay una influencia cultural, ya sea por su grupo de amigos con los que sale a fiestas, como el grupo de amigos que trabajan con l dentro de su rea, porque mantienen en comn un estilo de vida relajado y dinmico, que quiere descansar o no sentirse cansado mientras trabaja.

Mientras que las influencias personales para el consumo, se dan a nivel de edad, el consumidor comn es joven (est siguiendo los estudios superiores, o est en su primera etapa laboral).

Observamos que existe tambin una influencia cultural y esto permite un conocimiento ms amplio sobre el producto. La marca en el Per se ha promocionado ms en ambientes propios de ese sector como en discotecas de msica rave, o eventos deportivos practicados como el surf o las carreras de autos.

Procesamiento:

En el consumo individual, hay una meditacin previa debido a factores econmicos. Es decir, cuando se tienen la posibilidad adquisitiva, se compra el producto sin pensarlo dos veces. Nivel de involucramiento:Generalmente el nivel de involucramiento se relaciona con las motivaciones, la utilidad del producto, los efectos que puedan generar en el consumidor ms que la publicidad. Todo este consumo est asociado con las sensaciones que desee sentir el consumidor en el momento de ingerir la bebida energizante. Para cambiar el estado rutinario a un estado ideal.En cuanto al nivel de involucramiento por motivacin encontramos dos grupos bastante marcados. Un grupo es el que se encuentra bastante motivado, y otro que lo hace con recelo o culpa.Dentro de los consumidores que s se encuentran motivados para consumirlo, estn los que afirman que tienen la costumbre o hbito de la compra como rutina diaria. Tambin estn los que piensan que es la mejor combinacin con una bebida alcohlica, como el Whisky con Red Bull.

Dentro de los consumidores que lo hacen con recelo o culpa, encontramos varios que se lo meditan porque perciben que est mal. A pesar de eso, manifiestan que realizan la accin de compra porque necesitan energizarse y saben que Red Bull les ofrece verdaderamente estos beneficios.

Otra forma de involucramiento se da en el nivel de cansancio o de carencia de energa, es decir, si la carencia es muy elevada, no hay duda en el consumo de Red Bull, mientras que si la necesidad es mediana o baja, el producto puede reemplazarse, por ejemplo con una Coca Cola. Adems, el tipo de actividad para el que se tome el producto influye en el tiempo que se toma para la decisin de compra, dependiendo del hbito del consumidor. Por un lado hay consumidores que asocian el producto con el estudio, entonces si necesita amanecerse para recuperar energa piensa instantneamente en que lo que necesita es Red Bull!, o al empezar la jornada de trabajo ven su carencia de energa y piensan automticamente en un energizante.

MOTIVACIONES O NECESIDADES RELEVANTES DEL CONSUMIDOR.

El Estado actual: Se refiera un estado neutro, sin estimulacin. El consumidor por tanto buscar llegar a un estado deseado, caracterizado por sensaciones ms estimulantes de acuerdo a sus necesidades.

Estado deseado: El estado deseado es aquel de distensin, de sentirse con la libertad de hacer lo que se les venga en gana , por salir de la cotidianeidad o tener la suficiente vitalidad para cumplir con sus obligaciones de forma creativa y eficiente.

Por otro lado tenemos la clasificacin que divide a los motivos en manifiestos y latentes:

Motivos manifiestos: En este rubro destacan aquellos motivos que los consumidores expresan de forma racional. Por ejemplo cuando destacan que con Red Bull pueden rendir mejor para sus actividades fsicas y/o intelectuales.

Motivos latentes. Son aquellos motivos de contenido inconciente y que el consumidor no revela fcilmente. Entre ellos podemos mencionar la necesidad de afiliacin, la bsqueda de reconocimiento social por el prestigio de la marca. Los consumidores buscan encajar con el grupo social y lograr un estado ideal que refuerce la percepcin que tienen de s mismos. Esto aumenta su seguridad.

La percepcin del consumidor.

De acuerdo a la propuesta de Schiffman (1995) sobre la percepcin del consumidor, podemos sugerir las siguientes caractersticas para nuestros consumidores:

Las sensaciones en Red Bull

a. El umbral diferencial. El creador de Red Bull, Dietrich Mateschitz contrat a unos diseadores industriales para que hicieran un envase que logre el Umbral diferencial. Para eso pidi un envase ms largo, ms liviano, y ms delgado que el de las colas tradicionales. Cuando a los consumidores les pedimos que nos dibujaran cmo sera el envase ideal de un energizante, el 100 % de ellos dibujaron un envase tubular, delgado y alto como el de Red Bull. La diferencia est nicamente en los motivos que vienen las latas. Esto nos demuestra que el envase de Red Bull es altamente aceptado por sus consumidores.

b. Percepcin del color. El creador de esta singular bebida tambin solicit que tuvieran colores fuertes y brillantes. Adems los colores simbolizan los compuestos de la bebida. Asi tenemos por ejemplo, que el rojo simboliza la fuerza, el movimiento y el azul el relax. Estos colores van de acuerdo con los valores de Red Bull y tambin es percibido por los consumidores.

c. Percepcin del envase: El envase es ms largo y liviano que el de las tradicionales colas, logra el umbral diferencial. Segn, el gerente comercial de Red Bull, las latas conservan en mejor estado a la bebida, es ms prctico y es reciclable. El envase no ha sufrido modificaciones desde su fabricacin. Como se mencion antes, los consumidores han manifestado estar satisfechos con la forma cmo se ha presentado Red Bull.

d. Percepcin de la calidad: La calidad del producto puede ser percibida por muchos consumidores a travs del sabor del producto que viene a ser un rasgo intrnseco en Red Bull. En algunos casos se percibe la preferencia de Red Bull por su sabor exclusivo; diferencindolo de las marcas semejantes en la categora de energizantes.

En base a esto se le da importancia para reducir el nivel de amargura de la bebida alcohlica a la que el producto es aadido, y por ello es variadas respuestas de consumidores, el sabor es uno de los atributos fsicos que ms influye en la compra.

Por otro lado, un rasgo extrnseco influyente en la percepcin de calidad es el precio, que consideramos es un motivo que la marca considera que no debera reducir, pues estara poniendo en juego la calidad percibida de Red Bull

e. Percepcin de la publicidad. Muchos consumidores sealaron que no entendan la publicidad. Slo recordaban el slogan y que era graciosa. Adicionalmente sealaron que el slogan podra mejorarse.

La percepcin

Selectividad percibida

Factores del perceptor

Experiencia:Por aprendizaje, cuando una compra previa les brind los beneficios esperados, entonces repiten la conducta. Muchos consumidores vienen tomando la bebida desde hace aos, y sealaron que han percibido que los mantiene ms alertas y ms despiertos, eso es lo que los lleva a repetir la conducta.

Motivaciones:Intrnsecas: Por los efectos inmediatos de estimulacin. Si no tomo Red Bull yo me duermo. Extrnsecas: Como el status que puede dar el producto. Algunos consumidores lo toman para encajar. Algunos sostienen la lata aunque est vaca para que los vean.

Emociones:Las emociones juegan un rol muy importante en el consumidor de Red Bull. Le da al consumidor sensaciones de poder, de logro, de libertad. Emociones que son muy valoradas por ellos.

La seleccin perceptual

a. Exposicin selectiva: Cuando una persona se acerca a las gndolas del supermercado o cuando va a grifos o farmacias, encontrar que Red Bull tiene una vitrina especial, vvida, y con mucho Arte. Esto atrae la atencin de los consumidores y es un factor junto con la motivacin para que los consumidores realicen la conducta de compra. Adicionalmente, los consumidores de Red bull perciben en sus anfitriones mensajes que les inspiran simpata y agradabilidad, valores que promociona la marca. Una alumna manfiesta que Red Bull se reparte en su facultad en pocas de exmenes parciales y finales.

b. Atencin selectiva: Parece que los mensajes que Red Bull brinda a travs de su publicidad buscan llamar la atencin y que el slogan se grabe en la mente de los consumidores como la marca que da alas.

La imagen de Marca

a. Personificacin de la marca:

Los consumidores sealaron en las entrevistas a profundidad que Red bull sera hombre activo, joven, escuchara msica electrnica, tendra una casa minimalista, moderna, bien decorada, ubicada en Barranco y que le encantara asistir a reuniones sociales y salir de noche. Psicolgicamente le atribuyeron cualidades de extroversin, diversin y libertad.

Posicionamiento de Red Bull

a. Posicionamiento frente a la competencia

En la mente del consumidor, Red Bull es una marca que se diferencia de otros por la relacin de consecucin de logros, mientras que su competidor directo como Burn est ms asociado a la visin comn de un energizante, como la diversin. Es decir, Red Bull ha logrado un posicionamiento basado en el xito, en el reconocimiento, por las imgenes de deportistas famosos y por las selecciones deportivas que auspicia a nivel mundial.

Otro determinante del posicionamiento es el sabor caracterstico del producto, que es calificado como muy agradable en comparacin con las bebidas energizantes de la competencia, lo cual marca su preferencia en la decisin de compra. Se reconoce el sabor a guaran que los consumidores afirman que el producto tiene y que lo hace especial.

b. Posicionamiento basado en beneficios

El slogan de la marca Red Bull te da aalas colocado en todas las publicidades de medios masivos, est muy presente en la mente del consumidor. La interpretacin que resulta es la posibilidad de libertad. Aqu el resultado es diferente, pues en unos casos se enfoca en la diversin, donde Red Bull es para estar en una realidad ms placentera, porque ests en una reunin social con tus amigos, o por el simple hecho de disfrutar de la bebida gracias al sabor. Por el lado contrario, el sentido de libertad en Red Bull, es considerado por otros consumidores en relacin a la productividad: Duermen menos, si es 8 hrs ellos duermen la mitad. Todo funciona mucho ms rpido. Todo lo que es produccin dura ms, lo que debe ser 8 hrs de trabajo, sube a 14. La he gente sale de su casa a las ocho, y llegan a las diez. La utilidad del da es mucho ms amplia.

Es decir, las alas se refieren a la maximizacin de las capacidades individuales que en caso de no beber se daran en menor medida.

PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

Descripcin de rasgos de personalidad del consumidor objetivo y de la marca

En el caso de Red Bull, observamos que la marca tiene connotaciones Freudianas para sus consumidores. Segn la personificacin que los consumidores hicieron de la marca en las entrevistas a profundidad, Red Bull es gil, dinmico, jovial, sociable, deportista, bohemio, pero a la vez con sumas ocupaciones, y gusta de la vida nocturna.

Es efervescente, muy alegre, muy sociable, le gusta experimentar nuevas sensaciones.Se caracteriza porque es gil, jovial sus amigos piensan que siempre anda acelerado tiene muchos amigos. Como se observa, los consumidores encuentran muchos atributos en la marca relacionados con la euforia y la diversin. Esto es parte del contenido manifiesto sobre la personalidad de la marca.

Considerando la Teora de los Rasgos de Personalidad, los principales rasgos que destacan en nuestros consumidores estn:

Extroversin: El grupo de consumidores que compra Red Bull preferentemente en reuniones sociales, utilizan Red Bull como un instrumento de sociabilizacin. Esto se pudo observar por ejemplo en el grupo de muchachos que manifestaron que se renen los fines de Yo lo tomo ms cuando estoy con mis patas

Apertura a la experiencia: Dado que se trata de un consumidor que le gustan actividades relacionadas con la creatividad, el arte y tambin con encontrar soluciones novedosas, (el mismo producto sirve como un solucionador creativo de problemas para producir ms y mantenerse altera). Adicionalmente, en el inconsciente colectivo, Red Bull est relacionado con sensaciones extremas. As lo manifestaron algunos consumidores que en la parte de asociaciones libres de las entrevistas a profundidad colocaban a Red Bull entre el grupo de productos que perciban que los sobre-estimulaban.

Nivel bajo de dogmatismo: El consumidor de Red Bull tiene mente abierta, prefiere productos innovadores y una publicidad centrada en el producto. Esto se pudo apreciar en el focus, donde los consumidores manifestaron expresamente que la publicidad debera de hablar de los atributos del producto ms que del slogan Te da alas , que lo perciben como muy abstracto.

Los consumidores de Red Bull marchan a su propio ritmo. Hay una necesidad de singularidad. Por lo mismo se trata de un consumidor donde predomina lo Idiocntrico, es decir una orientacin hacia el individualismo. As es consumidor de Red Bull, libre, interdependiente, arriesgado, acelerado, divertido, que le gustan los retos, las metas, la velocidad y la noche.

Alta actividad: Red Bull es un producto asociado a la emocin y el hedonismo por sus mismos consumidores, tambin est asociado a juerga, deportes extremos, etc.

CONCLUSIONES

Red Bull apunta a ser percibida como una marca prestigiosa. Su estrategia es promover un estilo de vida rebelde y juvenil y engancha muy bien con consumidores que ya venan teniendo un estilo de vida fresco e irreverente.

Se trata de un producto que refuerza el ego de los consumidores, porque les ayuda a producir y crear ms y a hacer cosas que normalmente no haran. El producto refuerza su confianza en s mismos.

Se trata de un producto que promete llegar a un estado ideal y deseado. Esto lo logran porque logran trascender la realidad, estar en un estado donde las cosas se experimentan de una manera ms intensa.

El consumidor productivo de Red Bull compra eficiencia. Compra la cafena de Red Bull. Al cumplir exitosamente con sus expectativas logran reconocimiento de los dems lo cual refuerza su autoestima.

Estos consumidores productivos logran acelerar las cosas y tener ms tiempo libre. Red Bull les da esa libertad.

Los que consumen Red Bull en ocasiones sociales compran el prestigio de la marca para encajar. Compran bienestar, compran un momento de relax, compran diversin, compran sensaciones extremas.

Los consumidores hedonistas compran este mismo placer pero para un uso ms individual. Red Bull se vuelve la compaa que necesitan.

Los consumidores manifiestan no ser influidos por la publicidad sin embargo es claro que se queda grabado en la mente: te da alas. Esto puede ser porque por su misma personalidad ms ligada al ego, no admiten ser vulnerables a la publicidad. Es por eso que podra decirse que hay un doble discurso

Los consumidores se proyectan en la marca: cuando destacan sus atributos positivos ellos se ven reflejados en los mismos, algunos de forma ms manifiesta que otros. Quedan a nivel latente aquellos atributos de la marca que otorgan status social y reconocimiento frente a los dems. Por tratarse de argumentos no racionales no siempre son admitidos por el consumidor as como por deseabilidad social.

Red Bull es un producto percibido como idealizado por algunos consumidores, como si fuera alguien que se impone e inspira respeto por su estatus.