8/12/2019 Mixul de Marketing1
1/44
8/12/2019 Mixul de Marketing1
2/44
MIXUL DE MARKETING
8/12/2019 Mixul de Marketing1
3/44
CUPRINS
3. Politica de distribuie
2. Politica de pre
4. Politica promoional
1. Politica de produs
8/12/2019 Mixul de Marketing1
4/44
ROLUL POLITICII DE PRODUS
Politica de produs reprezint principala componenta mixului de marketing a ntreprinderii. Fr a avea
produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int,nimeni nu are nici o ans n competiia pentru
atragerea unui ct mai mare numr de clieni
Politica de produs are n vedere conduita pecare o adopt o ntreprindere referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei debunuri materiale i servicii ce fac obiectul
propriei activiti
8/12/2019 Mixul de Marketing1
5/44
Principalele componente ale politicii de produs:
Cercetarea produ sulu i, care are n vedere att analiza situaiei
produselor, ntreprinderii, prezente pe pia ct i a celor noi, ceurmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia. Fr aceastcomponent (corespunztoare funciei premis a marketingului)politica de produs nu poate corespunde ateptrilor.
Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizareanoilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor, pentru apute fi testate (testare tehnic i de acceptabilitate) n vederea lansriilor pe pia.
Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia
mpotriva concurenei neloiale cruia i-ar putea cdea victim acesta.
Analiza portofo l iu lu i p rodu selor, pe care ntreprinderea le aredeja prezente pe pia. Prin utilizarea unor metode precum BCG,Matricea McKinsey, SWOT etc. ntreprinderea i poziioneazprodusele pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne ncontinuare i care sunt cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv.
8/12/2019 Mixul de Marketing1
6/44
8/12/2019 Mixul de Marketing1
7/44
8/12/2019 Mixul de Marketing1
8/44
CICLUL DE VIAAL PRODUSULUI
Principalele etape pe care le parcurgeprodusul de-a lungul prezenei sale pepia sunt:
1)Lansarea
2)Creterea
3)Maturitatea
4)Declinul
8/12/2019 Mixul de Marketing1
9/44
Lansare Cretere Maturitate Declin
TimpV
olumulvnz
rilor
Profit
CICLUL DE VIAAL PRODUSULUI
8/12/2019 Mixul de Marketing1
10/44
Factorii de influena duratei ciclului de via a unui produs
A. Factori generali
A1)Progresul tehnico-tiinific
A2)Modificarea nivelului veniturilor populaieiB. Factori specifici
B1)Natura produsului
B2)Gradul de noutate a produsului n momentul lansrii
B3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri
8/12/2019 Mixul de Marketing1
11/44
NNOIREA PRODUSELOR
n general, trebuie fcut distincie ntre produseleefectiv noi i cele perfecionate. Dac cele din urmsunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselorexistente, sau al unui proces de diversificare
sortimental a acestora, noutile efective se refera laproduse care nu au mai existat anterior pe pia. Astfelputem avea:
Nouti absolute (la nivel mondial)Nouti pentru anumite pieeNouti la nivelul unei pieeNouti la nivelul ntreprinderii
8/12/2019 Mixul de Marketing1
12/44
Etapele lansrii noilor produse
1. realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum ialte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatearealizrii unui nou produs;
2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor;
3. realizarea prototipului produsului respectiv;4. testarea tehnic i de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizeaz n spatii special
amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici aiprodusului. Testarea de acceptabilitate (uneori n cazul bunurilor productive ea sesuprapune peste testarea tehnic) se realizeaz sub forma unor studii realizate nrndul cumprtorilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cuprivire la diferitele elemente noului produs;
5. definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnica i de
acceptabilitate;6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecialegala a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);
7. pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia deserie;
8. stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loclansarea produsului);
9. pregtirea pieei pentru primirea noului produs.
8/12/2019 Mixul de Marketing1
13/44
Tipuri de consumatori n funcie de rapiditateaacceptrii produselor noi
Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere,de ctre consumatorii poteniali, nu se realizeaz dintr-odat.Unii dintre acetia accept produsul mai rapid, alii mai lent.Dac structurm consumatorii poteniali ai unui produs, n
funcie de rapiditatea cu care ei adopt noul produs, rezult unnumr de cinci grupe de adoptani:
1. Inovato ri i
2. Acceptanii timpurii
3. Majo ri tatea t impur ie
4. Majoritatea ntrziat
5. Acceptanii ntrziai
8/12/2019 Mixul de Marketing1
14/44
Tipuri de consumatori n funcie de rapiditateaacceptrii produselor noi
ACCEPTANIIINTRZIAI
MAJORITATEA
NTRZIATMAJORITATEA
TIMPURIE
ACCEPTANIITIMPURII
INOVATORI
Timp
Numr
ulconsumatorilor
8/12/2019 Mixul de Marketing1
15/44
Boston Consulting Group
?
10x 4x 2x 1.5x 1x
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%-
6%-
4%-2%-
0Rata
decretereapieei
Cota relativ de pia
Vedete
Vaci de muls
Dileme
Pietre de moar? ?
?
.5x .4x .3x .2x .1x
8/12/2019 Mixul de Marketing1
16/44
Boston Consulting Group2
puine
Numrdea
vantajecompetiional
e
Mrimea avantajului competiional
Pieen impas
maremic
multe Piee
specializate
Piee
fragmentate
Pieede volum
8/12/2019 Mixul de Marketing1
17/44
STRATEGII DE PRODUS
DIMENSIUNILE I
STRUCTURA GAMEI DE
PRODUS
NIVELUL CALITATIV AL
PRODUSELOR DIN CADRUL
GAMEI
GRADUL DE NOUTATE AL
GAMEI DE PRODUSE
strategia seleciei
sortimentale,
strategia stabilitiisortimentale
strategia diversificrii
sortimentale diversificarea
orizontal
diversificareavertical
diversificarea
lateral
strategie de adaptare a
calitii
strategie de diferenierecalitativ
strategie a stabilitii
calitative
meninerea gradului
de noutate
perfecionarea
produselor existente asimilarea de noi
produse
8/12/2019 Mixul de Marketing1
18/44
Posibiliti de abordare strategic a pieeicu produse
PIAA
Segmentenoi
Resegmentarea pieei n
vederea unei mai bune
poziionri a produselor
Valorificarea unui avantaj
major
(uneori unic)
Segmentetradiionale
Mai mult i mai bine
dect concurenaValorificarea unui avantaj
important
Produsetradiionale
Produsenoi
PRODUSE
8/12/2019 Mixul de Marketing1
19/44
Tabloul strategiilor de produs
PIAA
Piee(segmente)
noi
Strategia adaptriigamei
Strategia nnoiriisortimentale
Piee(segmente)
tradiionale
Strategiadiferenierii
sortimentale
Strategiadiversificrii
sortimentale
Produsetradiionale
Produsenoi
PRODUSE
8/12/2019 Mixul de Marketing1
20/44
8/12/2019 Mixul de Marketing1
21/44
Locul preului n mixul de marketing
Cele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale
mixului, sunt cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componenteleacorporale (uneori cea mai important) ale acestuia Rspunznd uneistrategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe unanumit segment de pia,produsul va avea anumite caracteristici, dar iunnivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilorpotenialicare alctuiescsegmentul respectiv.
Corelaiadintre politica de preicea de distribuiese realizeaz,de asemenea, pebaza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteiacondiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializarepracticate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuieiprese stabilesc oserie de corespondene: pe de o parte, preultrebuie srecompenseze, prin nivelulsu, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cuspecificul destinatarilor distribuiei.O legturputernicexisti ntre politica de preipolitica promoional.Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc,rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere alrezultatelor economice (de exemplu reduceri promoionalede pre). De altfel,
nu de puineori chiar preulreprezintun obiect al activitiipromoionale
8/12/2019 Mixul de Marketing1
22/44
Modaliti de stabilire a nivelului preului
Orientarea dupcostur ia preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la premisa cpreul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net. Stabilirea
preului n acest mod, deieste foarte simplnu poate fi utilizatdeseori, datorit faptului cineseama prea mult de mediul intern iprea puinde mediul extern al ntreprinderii.
Orientarea dupconcurena preuriloreste o altvariant,avnd, de regul,frecvenacea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practicposibilignorarea preurilorconcurenilor. Comparnd preurileproduselor ntreprinderii, cucele ale celorlalicompetitori (bineneles inndseama de nivelul costurilor pe care le are
ntreprinderea), rezultnivelul optim al preurilorce vor fi practicate pentru propria ofert.Orientarea dupcerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune existenaanumitor condiii la nivelul pieei (concurena lipseteori este la un nivel sczut, ca urmare aunei relative stabilitin delimitarea potenialuluipieeintre competitori). n acest caz preurilepot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dateste acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa, adic la nivelul la care este
perceputvaloarea produsului de ctreconsumatorii poteniali.
8/12/2019 Mixul de Marketing1
23/44
Modaliti de stabilire a nivelului preului
8/12/2019 Mixul de Marketing1
24/44
Tipul concurenei i politica de pre
8/12/2019 Mixul de Marketing1
25/44
8/12/2019 Mixul de Marketing1
26/44
Strategii de pre
Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea
produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere avariantelor strategice. Orice invocare a preuluipriveten primul rnd nivelulacestuia i abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsuluicorespunztor. Variantele strategice corespunztoareacestui criteriu sunt:
1. Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pecare ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare aavantajului de pia (sau preuri de smntnire sk imm ing pr ices),preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrel la pr ices) sau preuripentru performane de excepia (premium p r ices).
2. Strategia preurilor moderateare drept principal form de manifestare
preurile psihologice (momeal sau magice).3. Strategia preurilor sczutepermite utilizarea unor tipuri variate de pre,precum preurile promoionale (promot ional pr ices), preurile dedescurajare (keep-out pr ices), preurile de ptrundere pe o nou pia(penetrat ion pr ices)
8/12/2019 Mixul de Marketing1
27/44
Strategii de pre
Gradul de divers i f icare a preurilor practicate este un alt criteriu de
diferenierea strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funciede gradulde diversificare sortimentala produselor cu care se adreseazpieeiidegradul de omogenitate a acesteia din urm,firmaipoate propune folosireaunei palete de preuride lrgimidiferite. Opiuneaei n aceastprivinestevizibil condiionat de strategia de produs i implicit de cea de pia.Variantele pe care le are la dispoziientreprinderea, vizeazstrategia:
1. Preurilor relativ stabile2. Preurilor modificate frecvent
Gradul de mob i l i tate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultimcriteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba demsuran care stabilitatea ori mobilitatea preurilorpoate fi decissau mcarinfluenat de ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care rezult nurma acestui criteriu sunt:
1. Strategia preurilor cu mobilitate ridicat2. Strategia preurilor cu mobilitate medie
3. Strategia preurilor cu mobilitate sczut
8/12/2019 Mixul de Marketing1
28/44
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Distribuia se refer la totalitateaactivitilor economice care au loc pe
traseul parcurs de marf ntre
productor consumatorul final.
Distribuia cuprinde dou procese, distincte,
importante: gestionarea canalelor de distribuie,adic a prii economice a traseului mrfurilor ilogistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n
vedere latura fizic a traseului de la productor la
consumatorul final.
8/12/2019 Mixul de Marketing1
29/44
POLITICA DE DISTRIBUTIE
8/12/2019 Mixul de Marketing1
30/44
POLITICA DE DISTRIBUTIE
8/12/2019 Mixul de Marketing1
31/44
POLITICA DE DISTRIBUTIE
8/12/2019 Mixul de Marketing1
32/44
POLITICA DE DISTRIBUTIE
8/12/2019 Mixul de Marketing1
33/44
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Lungimea canalu lu ise refer la numrul deverigi intermediare prin care mrfurile trec ndrumul parcurs de ele de la productor laconsumatorul final.
Limea canaluluieste determinat denumrul unitilor independente prin care serealizeaz distribuirea unui produs n cadrul
fiecrei verigii a procesului de distribuie.Adnc imea canalulu iexprim msuraapropierii distribuitorului de punctele efectivede consum.
8/12/2019 Mixul de Marketing1
34/44
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Logistica mrfurilor sau distribuia fizicare drept componente principale aletraseului fizic parcurs de mrfuri
urmtoarele activiti: Transportul mrfurilor
Stocarea mrfurilor
Depozitarea mrfurilor Manipularea fizic a mrfurilor
Distribuia invers (de exemplu recuperarea ambalajelor)
Fluxurile informaionale
8/12/2019 Mixul de Marketing1
35/44
POLITICA DE DISTRIBUTIE
1. Dimensiuni le canaluluide distribuie reprezint un prim criteriu dedifereniere a strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieeidar i a altor factori ntreprinderea poate alege dintre urmtoarelevariante:
1. Strategia distribuiei directe(fr intermediari)2. Strategia distribuiei prin canale scurte(cu un singur intermediar)3. Strategia distribuiei prin canale lungi(doi sau mai muli intermediari)
Un al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriuare n vedere limea canalului de distribuie, privit ns nu doar ntermeni cantitativi. Strategia poate viza o:
Distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele maidiverse tipuri de intermediari;
Distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, specializat; Distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar.
n funcie de gradul de part ic ipareal ntreprinderii n activitateacanalului de distribuie variantele strategice vizeaz:
Distribuia produselor prin aparat propriu; Distribuia produselor prin intermediari; Distribuia produselor prin aparat propriu si intermediari.
8/12/2019 Mixul de Marketing1
36/44
POLITICA DE DISTRIBUTIE
4. Gradul de control al celui care iniiaz i controleaz canalul de distribuie poatereprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la
un control total, pana la un control inexistent, astfel:1. Strategia controlului total;2. Strategia controlului ridicat;3. Strategia controlului mediu;4. Strategia controlului sczut;5. Strategia controlului inexistent.
5. Din punct de vedere a elasticitiiprocesului de distribuie, a flexibilitii acestuia laschimbrile diverilor factori ai pieei, se pot determina urmtoarele variantestrategice:
1. Strategia elasticitii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicat;2. Strategia elasticitii medii pentru canale cu flexibilitate medie;3. Strategia elasticitii sczute pentru canale cu flexibilitate sczut
sau foarte sczut
6. Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei dedistribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat nprocesul micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa numitele strategii logisticecare nu sunt altceva modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeazactivitile componente ale distribuiei fizice.
8/12/2019 Mixul de Marketing1
37/44
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Decizii
ModCost pe
ton
Rapiditatea
livrrii
Acces Frecven Siguran
Nici-nici Nici-nici Mare Mic Ridicat
F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicat
Scump Mare F. mare F. mare Medie
F. ieftin Sczut Sczut F. mic Sczut
8/12/2019 Mixul de Marketing1
38/44
POLITICA PROMOIONAL
Promovarea reprezint acea parte aprocesului de comunicaie al firmei princare aceasta, folosind un ansamblu de
metode i tehnici specifice (concretizaten activiti promoionale), ncearc sinflueneze comportamentul clienilor siactuali i poteniali n vederea obinerii
unor rezultate ct mai bune (profituri) peo perioad mai lung de timp.
8/12/2019 Mixul de Marketing1
39/44
POLITICA PROMOIONAL
8/12/2019 Mixul de Marketing1
40/44
Sistemul de comunicaie
Intrri
Decizie
Ieiri Intrri
Decizie
Ieiri
8/12/2019 Mixul de Marketing1
41/44
Procesul de comunicaie promoional
Codificare
Construirea de
mesaje
promoionale
adaptate
activitii
promoionale
ce urmeaz a fifolosite
Mediul
Livrarea
mesajelor
codificate prin
intermediul
unui suport
din mediu
Decodificare
Emitorul
interpreteaz
mesajele
Rspuns
Decizia consumatorului
de a cumpra sau de a
nu cumpra produsul
Feedback
Studierea pieei
Rapoartele forelor de
vnzare
Receptor
(Consumator)
Emitor
(Director de Marketing)
POLITICA PROMOIONAL
8/12/2019 Mixul de Marketing1
42/44
POLITICA PROMOIONAL
a) Publicitatea
b) Promovarea vnzrilor
c) Relaiile publiced) Forele de vnzare
POLITICA PROMOIONAL
8/12/2019 Mixul de Marketing1
43/44
POLITICA PROMOIONAL
Definirea obiectivelor politicii promoionale
i identificarea publicului int
Determinarea bugetului promoional
Alegerea i realizarea mesajului promoional
Selectarea mediilor de comunicaie
Evaluarea eficienei activitilor promoionale
POLITICA PROMOIONAL
8/12/2019 Mixul de Marketing1
44/44
POLITICA PROMOIONAL
Obiectiveleurmrite deactivitatea
promoional
Rolulactivitii
promoionale
Atitudineafa de
structurapieei
Frecvenadesfurrii n
timp
Modul deorganizare
1.Strategia
promovriiimaginii
produselor
firmei
2.Strategia
promovrii
imaginii firmei
1. Strategie
defensiv
2. Strategie
ofensiv:
2.1. moderat
2.2. agresiv
1. Strategie
difereniat2. Strategie
concentrat
3. Strategie
nedifereniat
1.Strategia
activitiipromoionale
permanente
2.Strategia
activitii
promoionale
intermitente
1. Strategia
organizrii ncadrul firmei
2. Strategia
organizrii n
afara firmei