“La Sal de la Vida”Marketing Sensorial: Innovando con los sentidos
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www.sebriano.blogspot.com cel 1567600599Por Eduardo Sebriano
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28 de Mayo 2009 “Día del Marketing”Asociación Argentina de Marketing, Buenos Aires
Empresa de Diseño de productos según el gusto de los consumidorese Innovación en MarketingTrabajó en Nestlé Argentina como Gerente de Business Intelligence donde desarrolló el planeamiento estratégico para todas las marcas de Nestlé en la Argentina Se capacitó en Innovación en Negocios en el IMD de Lausana Suiza conjuntamente con profesionales de IDEO.
Es Licenciado en Química de la UBA
Es miembro de la comisión directiva de la AAM.
Eduardo Sebriano Gerente de General de Sensplus SRL
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Es miembro de la comisión directiva de la AAM.
Es miembro de la comisión directiva de SAIMO.
Es experto en Sensorial.
Autor del blog www.sebriano.blogspot.com
Ganador del Premio a la Innovación PRUEVE 2001 otorgado por el Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires
Ha dictado conferencias de marketing e innovación en numerosas Universidades, empresas e Instituciones en América y Europa
Combinaciones...
“Yo me acuerdo que hace años, cuando todavía
existían los bares automáticos, íbamos con Xul
Solar a uno que quedaba en Córdoba y Callao. A
Xul le gustaba experimentar y como era un
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Xul le gustaba experimentar y como era un
inventor nato, y había inventado cosas
espléndidas, trataba de hallar combinaciones
posibles entre los alimentos.
Jorge Luís Borges
Combinaciones...
“Así, llegó a mezclar café negro con salsa de
tomate (verdaderamente repugnante) o
sardinas con chocolate (atroz). Probábamos
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sardinas con chocolate (atroz). Probábamos
juntos esas mezclas y él mismo comprendía
que eran incompatibles los elementos
mezclados. "
Jorge Luís Borges
Combinaciones...
“Yo creo que las buenas combinaciones ya
fueron inventadas y que nada podrá superar al
café con leche (su inventor debe haber sido un
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ser excepcional) que es riquísimo y que es la
combinación por excelencia"
Jorge Luís Borges
¿Es posible diseñar Marcas y productos según el gusto
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productos según el gusto de los consumidores?
“....¿Cuántas veces hemos
tomado un café que sabe a
ventana, un pan que sabe a
baúl, un arroz que sabe a
solapa y una sopa que sabe a
máquina de coser?
Un amigo probó en un
restaurante unos espléndidos
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restaurante unos espléndidos
riñones al jerez, y dijo,
suspirando: ¡Sabe a mujer!
En un ardiente verano de
Roma tomé un helado que no
me dejó la menor duda:
Sabía a Mozart...”Gabriel García Márquez
Diseñar Marcas y productos según el gusto del consumidor, ¿es esto posible?
Los estudios de mercado
permiten conocer la
preferencia de los
consumidores
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Pero ¿cómo traducir esas
preferencias en cambios
concretos sobre nuestros
productos?
Diseñar productos según el gusto del consumidor, ¿es esto posible?
El consumidor puede expresar con facilidad que le gusta o disgusta de un producto pero es menos preciso o confuso a la
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menos preciso o confuso a la hora de definir en qué y cómo debe cambiar el producto para aumentar su preferencia
Además: ...un problema de comunicación...
MARKETINGMarket
Research
Produc./QA/ R&DDesarrollo Nuevos
ProductosGAP
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Evaluación InterfaseInterfase
Sensorial
Evaluación Sensorial “Disciplina
científica utilizada
para evocar, medir,
analizar e
interpretar las
reacciones a
aquellas
características de
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características de
alimentos y otras
sustancias, que son
percibidas por los
sentidos de la
vista, olfato,
gusto, tacto y
oído” (IFT, EEUU)
Aunque en estos tiempos deberíamos reemplazar la
palabra alimentos por experiencias en general
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Evaluación Sensorial... no solo de alimentos...
Cosméticos
Producto de cuidado personal.
Medicamentos, nutrición clínica.
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Medicamentos, nutrición clínica.
Automóviles, equipos de audio, Indumentaria
Artículos de confort en general
Espectáculos
Panel Sensorial
Para identificar, describir y medir los atributos de un producto de acuerdo a la evaluación sensorial se utilizan paneles entrenados de
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degustadores
Selección y Entrenamiento de Panel SensorialSelección Básica
Reconocimiento de Sabores Básicos
Reconocimiento y memorización de olores
Pruebas de diferencia de dificultad media
Selección avanzada
Se realiza con todos los candidatos que hayan completado satisfactoriamente la selección básica
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satisfactoriamente la selección básica
Pruebas :
Ordenamiento Umbrales de detección y reconocimiento
Pequeñas diferencias (Sensibilidad)
Entrenamiento en los distintos productos a evaluar
PSICOFISICA
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CualidadIntensidadDuraciónPreferencia
EnergíaEstímulo Emoción Respuesta
Receptores Químicos Orales
Sensaciones Sabor
Receptores Químicos Nasales
IrritaciónOlfato
¿Qué es el Flavor?
FLAVOR
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Sensaciones Trigeminales
Picor, calor, astringencia
Frescura de una menta o
de una gaseosa
Sabor
Dulce
Salado
Amargo
Acido
Umami
Irritación
Química
Sens Trigem
De CO2
Olfato
Aromas en
General
Producto a testear, más competidores, y/o nuevas variantes
Diseñando un producto según el gusto de los consumidores
Evaluación Sensorial
Preferencia del Consumidor
Test de producto Preferencias
Paneles Entrenados Glosarios Atributos Perfiles Sensoriales
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Definición del Perfil Ideal
Desarrollo de producto
Lanzamiento Aseguramiento de la Calidad
Perfiles Sensoriales
Se combinan los datos Sensoriales y los de los
consumidores
Se mantiene el perfil a lo largo del tiempo
¿Qué es para elconsumidor un
helado cremoso?
“ que no
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“ Que sea suave...”
“ Que tengasabor a
crema...”
“ Que tengamásgrasa...”
“ Que sea másconsistente...”
“ que notenga
cristalitos...”
Puedo encontrar el nivel óptimo para cada atributo que maximice la preferencia de los consumidores
Pref
eren
cia
de los
con
sum
idor
es
A
E
Nivel óptimo de intensidad para este atributo
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Pref
eren
cia
de los
con
sum
idor
es
Intensidad de sabor a crema
medidas por el panel
AB
CF G
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Puedo usar mapas que relacionan los perfiles sensoriales con los perfiles ideales preferidos por los consumidores
P.C.A. (Correlation Matrix) : B IPLOT
F
Hard
Rancid
102030
4050
60
70
80
90
100
Pre
fere
nce
(y)
90-100
80-90
70-80
60-70
50-60
40-50
30-40
Datos Sensoriales
Datos Sensoriales combinados con las preferencias de los consumidores
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A
B
C
D
E
G
H
I
J
SmoothC hew y
Sw eetC aramelized
<-- Axis 1 : 50.97 % -->
<--
Axi
s 2
: 41
.31
% -
->
DulceDDl
1
3
5
7
9
1
3
5
7
9
010
Sweet (x1) Caramel (x2)
30-40
20-30
10-20
0-10
y = f (x1, x2)
R2 = 0.99
1 2 3 4 5 6 7 8 9 101
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Sweet (x1)
Car
amel
(x2
)
90-100
80-90
70-80
60-70
50-60
40-50
30-40
20-30
10-20
0-10
Preference = f (x1, x2)
R2 = 0.99
Para maximizar el crecimiento en Ventas y la Rentabilidad nuestro producto debe ser superior a la competencia,
incluso a ciegas
Si es primera Marca, debemos tener el mejor producto justamente para respaldar nuestra marca y no consumir su equity día a día. Para mejorar el ROI de la Inversión Marketing. Si comunico vendo más pero es menos eficiente.
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Si es segunda marca, su presupuesto de marketing y comunicación será bajo por lo que el producto debe defenderse sólo en la góndola, vía recomendación o boca a boca
Si es un producto/marca dirigido a los sectores de menos recursos, el producto es esencial, justamente porque no puedo darme el lujo de comprar productos que no gusten y que la familia no consuma.
MarketingSensorial
Diseño de Marcas y
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Diseño de Marcas y Productos según el gusto de los consumidores
…Y en otras categorías?
Home Care: suavizante “plancha fácil”
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Home Care: suavizante “plancha fácil”
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El primer edificio "aromaterapizado" del mundoEl edificio Loft SoHo, en el número 30 de Crosby Street, en Nueva York
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Innovación: utilización de las tecnologías de las esencias para contribuir al bienestar de sus
ocupantes 24 horas día
USP Hospital de Marbella perfumó sus salas
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• Los pacientes dejarán de sentir ese peculiar olor que caracteriza a
todos los centros sanitarios y produce rechazo
• El aroma del talco se extenderá por las salas donde hay niños y
bebés, por ser un olor que recuerda a la infancia
• El de madera se aplicará en las salas de espera y plantas de
hospitalización, ya que es un aroma fresco y atemporal
Experiencia Sensorial: las fiestas conceptuales
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Experiencia Sensorial del Shopper Ej: Apple Store
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¿Podemos diseñar
marcas y
productos que,
además de ser
preferidos, al
entrar en contacto
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entrar en contacto
nos transmitan la
esencia de la
marca?
La idea de la imagen de marca
esta siendo reemplazada
paulatinamente por la del
Primer tendencia: la marca expresada en todos los sentidos
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paulatinamente por la del
sentido de marca
Mientras que las marcas tradicionalmente
se distinguían por su nombre y un logo
Ahora deben quedar registradas por el
mayor número de sentidos posibles
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Tenemos que desarrollar brief no
escritos, sensoriales, de nuestras
marcas
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El enfoque Sinestésico
sacudir ligeramente el subconsciente
sensorio, en lugar de, simplemente,
estimular todos los receptores
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estimular todos los receptores
externos del consumidor
Sinestesia
Un sinestésico puede, oír colores, o ver sonidos, o sentir percibir sensaciones
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gustativas al tocar un objeto con una textura determinada.
Para todosTodos los SaboresProbar el arco iris
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“Los medios son una
extensión de los
sentidos”
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sentidos”
Marshall McLuhan
Proyecto Sexto Sentido Patti Maes ver Conf TED
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Encontrar la Sal de la Vida
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Encontrar la Sal de la Vida
www.sensplus.com.ar
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Avellaneda 659 Buenos Aires Argentina
TE: 5411-4901-3471 Celular 1567600599
Skype: eduardo.sebriano
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