Marketing Global A U L A
07 Estratégias de
Internacionalização
Bases de dados para o exportador:
http://www.receita.fazenda.gov.br/Grupo1/aduana.htm
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Estratégias de Internacionalização
As empresas, antes de decidirem sua entrada
em mercados globais, devem tratar do
gerenciamento das questões de marketing
que afetam esta decisão como investimento,
controle e a atitude da empresa frente a
riscos (KEEGAN; GREEN, 1999)
A escolha do método de entrada em um
mercado externo é o segundo passo após a
empresa tomar a decisão de
internacionalizar-se.
O primeiro passo é o mapeamento ambiental,
que consiste em entender como a política, a
economia, e as influências sociais e culturais
podem afetar as relações entre as empresas
interessadas em negociar (NICKELS; WOOD,
1997).
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Primeira alternativa de
internacionalização para empresas
incipientes em relação a mercados
externos. Essa alternativa é muito
utilizada, pois requer um grau
reduzido de risco e
comprometimento por parte da
empresa.
Pode ser dividida em dois tipos de
operação:
Exportações diretas
Exportações indiretas.
O Começo: Exportação
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Realizadas através de um intermediário
localizado fora do país de origem,
como, por exemplo, atacadistas,
distribuidores, agente do fabricante,
representante comissionado, filial de
vendas, além das exportações
realizadas diretamente ao consumidor
final.
Nesta modalidade, o exportador possui
maior controle sobre os canais de
distribuição, além da possibilidade de
uma quantidade maior de feedbacks e
informações vindas do mercado
Exportação Direta
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Realizadas através de um
intermediário localizado no próprio
país do fabricante, como as trading
companies, brokers e a comercial
importadora/exportadora.
A grande vantagem é que a
necessidade de conhecimento das
normas e trâmites do comércio
internacional são de
responsabilidade destes agentes,
não necessitando o fabricante de
uma estrutura própria.
Exportação Indireta
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http://www.braziliantrade.com.br/projeto-tradings-do-brasil.php
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http://www.apexbrasil.com.br/portal
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Pode-se definir licenciamento como
um acordo contratual pelo qual uma
empresa (licenciadora) cede o
direito sobre uma patente, que
protege um produto, sua tecnologia
ou processo de fabricação, ou
sobre uma marca registrada, que
protege o nome do produto a outra
empresa (licenciada) em troca do
pagamento de royalties, taxas de
licenciamento ou alguma outra
forma de remuneração.
Licenciamento
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Principais razões para as empresas
utilizarem o licenciamento:
a) não possuir suficiente
conhecimento técnico ou tempo para
desenvolvê- lo para aumentar sua
participação em um mercado
internacional;
b) o mercado em questão ser
demasiado pequeno para justificar
investimentos necessários ao
desenvolvimento de um produto;
c) para uma empresa pequena sempre
é vantajoso possuir como parceiro
uma empresa estrangeira através de
um contrato de licenciamento.
Licenciamento
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Perigo: os licenciados podem se
tornar concorrentes ou líderes da
indústria. Isto principalmente porque o
licenciamento permite à empresa
“tomar emprestado” – aumentar e
explorar – os recursos de outra.
Para impedir que um
licenciador/concorrente consiga
vantagens unilaterais, os acordos de
licenciamento devem prever um
intercâmbio/compartilhamento de
tecnologia entre todas as partes.
Ainda há a não garantia da qualidade
do produto fabricado pelo licenciado,
o que pode vir a danificar a imagem do
licenciador.
Licenciamento Licenciamento
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Licenciamento
A franquia é uma forma de
licenciamento em que uma
empresa (franqueadora) cede,
por meio de um contrato, sua
marca, métodos de operação,
propaganda, produtos e outros
elementos dos seus negócios
em troca de uma remuneração
e do compromisso da
empresa franqueada manter
seus padrões de qualidade.
(FERREL et al, 2000, p. 158)
Renuncia uma parte de sua
autonomia empresarial para
utilizar a competência/know
how de uma empresa que lhe
assegurará um sucesso mais
rápido, renda mais elevada,
maior tranquilidade e
possibilidade de se concentrar
na eficiência de sua própria
gestão.
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Joint Ventures
Quando as empresas decidem
conceder licenças, devem assinar
acordos que prevejam participação
mais intensa no mercado, no
futuro, e, na medida do possível,
devem manter opções e caminhos
abertos para outras formas de
participação no mercado. Um
caminho é a joint venture com o
licenciado.
A Joint Venture com um
sócio/parceiro local constitui uma
forma de participar mais
extensamente de mercados
estrangeiros do que exportar ou
conceder licenças
Associação em que
cada uma das partes
coloca suas
capacidades, tecnologia
e know-how para
formar uma nova
empresa:
joint venture
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Joint Ventures
As vantagens dessa estratégia, na
qual os sócios compartilham a posse,
inclui a divisão dos riscos e a
capacidade de combinar diferentes
pontos fortes da cadeia de valor – por
exemplo – a capacidade de
comercialização internacional e de
fabricação
Uma joint venture pode ser a única
forma de entrar em um país ou região,
se as práticas governamentais de
concessão de contratos geralmente
favorecem empresas nacionais ou se
as leis proíbem controle acionário
estrangeiro.
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Joint Ventures
O primeiro problema a ser
encontrado pode ser a definição dos
termos para o acordo que satisfaça
ambas as partes.
Uma joint venture, formada por
empresas com antecedentes
culturais diferentes, gera alguns
problemas, como, por exemplo a
superioridade suposta das
transnacionais na forma de conduzir
os negócios, assim como a
possibilidade de um dos sócios achar
que já aprendeu o suficiente e
dispensar o outro sócio.
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Investimento Direto
É a propriedade direta de instalações de
fabricação ou montagem no exterior.
As vantagens podem ser:
A empresa garante economia de custos
por meio de mão-de-obra e matérias-
primas mais baratas, incentivos do
governo para investimentos
estrangeiros e economia de frete.
Fortalece sua imagem no país que a
hospeda porque cria empregos.
Desenvolve um relacionamento mais
profundo com o governo, os clientes,
os fornecedores locais e os
distribuidores.
Mantém total controle sobre os seus
investimentos.
A empresa estrangeira
pode comprar uma
empresa local, ou
tornar-se acionista, ou
construir suas próprias
instalações.
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Investimento Direto
Exige maior comprometimento
de capital e trabalho gerencial,
mas oferece o meio mais
completo de participar de um
mercado.
As empresas podem passar das
estratégias de licenciamento e
joint venture para a do controle
acionário, a fim de conseguir
expansão mais rápida em um
mercado, maior controle ou mais
lucros
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+ Uma alternativa
A expansão direta em larga
escala, por meio de novas
instalações, pode sair muito
cara e exigir mais tempo e
esforço gerencial.
Uma alternativa é a aquisição,
um meio instantâneo e às
vezes menos dispendioso, de
entrar no mercado.
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Mecanismo Vantagens Desvantagens
Exportação (direta ou indireta, por
meio de uma empresa de trading ou
agente de exportação)
Simples; risco financeiro mínimo Pode ser menos lucrativa do que
outros mecanismos.
Licenciamento (incluindo franquia)
Desembolso de capital é mínimo;
útil para servir países com
restrições a importações.
Difícil de controlar licenciados;
quando o contrato de licenciamento
termina, o licenciado pode tornar-
se um concorrente; pode ser menos
lucrativo do que outros
mecanismos.
Joint-venture (fabricação por
contrato, contratação de
administração ou propriedade
conjunta)
Risco limitado à quota de
participação da empresa no
empreendimento; o parceiro
contribui com a experiência que
falta à organização; útil quando o
país anfitrião limita a propriedade
estrangeira.
Divide o controle com o parceiro
do empreendimento; o parceiro
pode aprender tecnologia ou
segredos e usá-los para competir
com a organização.
Controle Acionário /Investimento
Direto
Controle máximo sobre as
operações; possibilidade de estar
perto dos clientes.
Alto custo inicial; requer
conhecimentos amplos dos
mercados externos e contatos no
exterior.
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