ESCUELA POLITECNICA DEL EJÉRCITO
MODALIDAD DE EDUCACION A DISTANCIA
INGENIERIA EN MERCADOTECNIA
ALUMNA:
MARIA AUGUSTA SAAVEDRA PROAÑO.
QUITO – ECUADOR
Fecha de envío: 29 de diciembre del 2011
ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO
María Augusta Saavedra Página 1
Marketing Industrial
MARKETING INDUSTRIAL
SEGUNDO PARCIAL
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.1
1. Usted como gerente de su empresa, la que seleccionó en el parcial anterior,
diseñe el canal de marketing más apropiado para ella. Debe llevar a cabo los
parámetros de la p. 259 del texto guía.
DISEÑO DEL CANAL DE MARKETING
Empresa Holcim
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Los canales de marketing son sistemas de varias empresas que permiten el flujo
de bienes del productor al usuario, llegando eficientemente y a tiempo al
cliente por tanto son un punto clave en las estrategias empresariales.
Para el diseño del canal debemos:
Identificar y anticipar las necesidades del cliente; para el caso de Holcim
nuestros clientes requieren una disponibilidad, entrega conveniente y a
tiempo del producto para satisfacer adecuadamente las necesidades del
cliente. Por ello Holcim tiene claramente determinadas las actividades
que realizan cada uno de los miembros de la cadena de valor,
(proveedores, intermediarios, y la estructura organizacional de
almacenamiento, transporte y expendio de productos).
Crear una visión de canal: Para Holcim es vital tener una amplia
cobertura a nivel nacional, para llegar oportunamente con el producto
al consumidor, por lo que cuenta con gran cantidad de distribuidores,
mayoristas y minoristas autorizados y capacitados a nivel nacional,
quienes según la política de la empresa son socios en el negocio con la
estrategia de ganar- ganar es así como Holcim ha logrado mantener su
posicionamiento y liderazgo en el mercado de la construcción.
Evaluar los canales actuales y opciones: Es muy importante la
evaluación de los canales actuales frente al canal ideal analizando la
brecha existente que permite determinar errores, falencias para
corregirlas a tiempo. En este sentido Holcim constantemente realiza
esta evaluación y sus distribuidores deben cumplir con normas y
estándares exigidos por Holcim para el almacenamiento, transporte y
entrega del producto al consumidor. Por ello su éxito en el mercado, la
empresa analiza si es necesario excluir a algún distribuidor si no acata
estas disposiciones, con el fin de no dañar su prestigio.
Poner en práctica y administrar Considero que Holcim tiene un sistema
adecuado de canal de marketing que la ha convertido en líder del
mercado. La empresa tiene definido las funciones de cada miembro de
la cadena de valor y se ha establecido un sistema centralizado de
adquisiciones con esto se puede obtener mayor eficiencia operativa,
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abastecimiento constante, eficientes controles de calidad disminución
de costos, y sobre todo mantener la calidad del producto final.
2. Menciones los tipos de conflictos que se pueden generar entre los integrantes
del canal seleccionado.
El conflicto es una tensión sentida entre las partes en una determinada
situación, entre los integrantes de un canal. La fuente de estos conflictos suelen
basarse en las diversas metas, sus preferencias por determinadas funciones o
actividades o por las diferentes percepciones del ambiente.
Conflicto de metas ; los fabricantes presionan por ventas cada vez
mayores se generan conflictos de metas pues tienen diferentes
objetivos de crecimiento, unos se preocupan por el crecimiento del
producto y otros por el crecimiento del distribuidor.
Conflicto de medios ; Se produce cuando los miembros de un canal
discrepan en cómo se pondrá en marcha el sistema EDI, cual resolverá
una queja del cliente, quien buscará prospectos, quién cultivará y
cerrará cuentas, quien atenderá a los clientes de pedidos por correo,
cuanto inventario será el conveniente, etc.
Opiniones conflictivas ; El supervisar el desempeño conduce a otra
fuente de conflicto que es las percepciones y teorías divergentes ya que
por ejemplo lo más probable es que un distribuidor no de seguimiento
a una campaña publicitaria del fabricante, no lo consideran importante,
o en caso de una baja en las ventas queda la duda si esta se debe a una
deficiencia de la fuerza de ventas del distribuidor, o a un ablandamiento
del mercado o a una mala publicidad del fabricante.
3. ¿Cuáles considera usted las formas de relación en los canales?
Canales Transaccionales : En estos los miembros del canal pactan
intercambios en condiciones de igualdad. Cada empresa opera por su
cuenta sin una coordinación significativa con sus socios de canal.
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Ejemplo: Una empresa alimenticia planifica realizar un día una campaña
de degustación para promocionar su nuevo producto lasaña para lo que
comprará varios kilos de carne y queso a un supermercado
específicamente para el día del evento.
Canales Administrados : Los miembros del canal reconocen su
participación en un sistema grande, pero interactúan sin una cadena de
mando o bajo un conjunto de reglas. La coordinación del trabajo es
bajo una división ad hoc y un liderazgo informal, ya que el líder no
tiene una base legítima legal pero moviliza los recursos sociales y
económicos y coordina comportamientos para la competitividad.
Canales Contractuales : En estos existe una coordinación firme mediante
procedimientos formales y promesas de intercambio continuo. En este
sistema las cuotas y los acuerdos por un tiempo determinado sea 5 o 10
años son dispositivos que aseguran la longevidad. Ejemplo franquicias,
distribuidores y mayoristas a los que se les permite promover los
productos autorizados por el fabricante.
Canales corporativos : En estos existe un alto grado de integración
vertical en ventas y funciones de distribución (entrega, venta,
promoción, retroalimentación del cliente, inventario, pedidos, servicio,
etc.). Es decir la empresa que utiliza su fuerza de ventas, su transporte
y sus centros de distribución está altamente integrada, aunque deba
usar UPS para la entrega de sus pedidos que fueron tomados en horas
no hábiles.
4. Efectúe una estimación de los ingresos y los costos para realizar las funciones
del distribuidor. Revise la página 275 del texto
Empresa: Holcim Ecuador
Holcim vendió en el año 2010 358millones de dólares, su venta se realiza en forma
exclusiva por distribuidores (Disensa) quienes tienen un margen de utilidad del 15%
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Estimación de Ingresos
Venta directa de productos fabricados 358 millones de dólares
Margen de utilidad del distribuidor 15%
Ingreso por ventas a Holcim (358 x 85%) 304.3
Ingreso por ventas a distribuidor (358 x 15%) 53.7
Ventas totales a usuarios finales (358/0.85) 421.17
Margen bruto incremental para fabricante (421.17-358) 63.17 millones de dólares
Conversión de las funciones a costos
Costos de Venta
10000 clientes x 12 llamadas 120.000 llamadas al año
Un vendedor trabaja 250 días y realiza 12 llamadas por día 250*12 = 3000 llamadas
año
Se tienen 100 vendedores, 8 gerentes de ventas. Se planea pagar 200.000 al año más
un 50% de gastos de cada uno. Los gerentes costaran 400000 más 100% en oficinas y
empleados.
Costo total de ventas 30 millones de dólares para nómina y gastos
Efectivo necesario 2 millones
Inventario
La inversión en inventario aumenta en 10 millones de dólares a 40 millones= 30
millones
Estimación de costos de llevar inventario 20%= 6 millones de dólares
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Financiamiento de ventas:
Estimación de 1/12 de las ventas a 10%. Con el fabricante vendiendo a los usuarios
finales. Las ventas, todo lo demás igual, son por 421 millones de dólares a precio de
distribuidor. En el balance irá 421/12 =35.08 millones por cuentas por cobrar.
Hay un interés de costo de oportunidad de llevar estas cuentas por cobrar:
35.08 x 0.1=3.5 millones
Costos iniciales Gastos anuales
Efectivo gastos de ventas 2 millón Ventas 30 millones
Inventario 30 Inventario 6
Cuentas por cobrar 35.08 millones Ctas x cobrar 3.5
Inversión total necesaria 67.08 millones Costos anuales 39.5
Comparando margen de distribuidor actual 67.08millones
Con gastos nuevos 39.5 millones
Ahorros 27.58 millones al año (rendimiento)
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.2
1. Aplique CRM como un método para desarrollar una estrategia de
comunicaciones, por lo que le pido que mediante un medio de comunicación
identifique una empresa industrial que tenga una estrategia de comunicación
integrada, el mensaje principal que ofrece a los clientes y la meta que busca
con este tipo de mensaje. Indague fuentes en Internet sobre CRM y
aplíquelas.
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Graiman empresa productora de pisos, paredes y gres para la construcción,
trabaja con una Agencias de Publicidad y funciona como una empresa de
Comunicación que busca lograr uniformidad a través de la planeación,
coordinación e integración de todos los mensajes comunicacionales creados
por la empresa y trasmitidos por varios departamentos tanto internos dentro
de la empresa como en externos fuera de la misma.
Para transmitir un solo mensaje claro homogéneo, y que este sea aceptado por
el público interno (empleados, administrativo etc.) como externo
(consumidores) a la compañía. Utiliza principalmente las siguientes áreas de
actividad:
Publicidad.
Imagen,
Relaciones públicas
Campañas de comunicación
Marketing social corporativo.
Marketing directo.
Promoción.
Merchandising.
Internet.
Mensaje principal:” Graiman expresa tus sueños”
Meta: Graiman con esta estrategia que mezcla la comunicación con el
marketing, la venta y la distribución, está generando nuevos valores y patrones
de comportamiento creando nuevos tipos de negocios para la empresa, es
decir tiene una comunicación integral como un pool de medios que promueven
este mensaje contribuyendo a crear una sólida imagen de la empresa, de la
marca y de sus productos.
2. Desarrolle las funciones de la publicidad que aplicaría en la empresa
seleccionada.
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Para la empresa Graiman aplicaría publicaciones comerciales en distintos
medios de comunicación radio, televisión, revistas, periódicos, vallas
publicitarias y por supuesto en su página Web.
Considerando que la promoción a través del Internet resulta ser la de menor
costo y muy efectiva, ya que con ella se puede influenciar en compras y llegar
a un gran numero segmentos de mercado inaccesibles
3. Realice un proceso de presupuesto para la empresa seleccionada, explique los
beneficios de la presupuestación. Puede tomar como referencia, en el libro de
texto, la p. 302.
Con la implementación de un CRM y la identificación del poder de las distintas
formas de comunicación actualmente se han desarrollado nuevas estructuras
de organización y procesos de presupuestación estratégica.
La presupuestación se alcanza por términos de desglose o acumulación, siendo
ésta la más aconsejable, ya que los recursos se acumulan en varios medios con
base a los objetivos estratégicos.
La presupuestación para Graiman se fija de acuerdo a lo que se puede
solventar, ya que el departamento de marketing fija el presupuesto de acuerdo
a los objetivos establecidos por la empresa en el año y de acuerdo a los
objetivos de costos. Con ello se establece donde y como se invierten los
recursos destinados al marketing es decir los porcentajes para publicidad,
relaciones, promociones de ventas, investigaciones de mercado, marketing
directo, marketing social, etc.
La presupuestación tiene varios beneficios que incluyen la planeación de los
presupuestos, la coordinación de que estos sean parte de la integración de la
comunicación y el control de que es lo que se puede hacer o no.
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4. Preguntas de aplicación. Suponga que es gerente de una empresa industrial y
quiere posicionarla a nivel nacional, para lo cual los accionistas le piden que
determine y establezca:
¿Qué información necesita emprender para promocionar la empresa?
Crear un programa de comunicación Integral para la empresa
Determinar el mercado potencial para la empresa mediante un
adecuado estudio de mercado
Establecer claramente los objetivos de ventas y de la promoción de
ventas
Diseñar las estrategias de comunicación y diseño a seguir
Establecer el presupuesto necesario
Definir los medios que se utilizarán para alcanzar los objetivos
planteados.
¿Qué medio debe utilizar para promover la publicidad?
Considero que se debe utilizar una estrategia Comunicación Integral de
Marketing CIM, en la que se utilicen varios canales de promoción para
comunicarse con el mercado objetivo, como televisión ,radio, revistas,
periódicos, internet.
¿Es necesario poseer un presupuesto para campañas?
Por supuesto, es necesario y muy importante fijar un presupuesto para
las campañas publicitarias, el mismo que debe establecerse
considerando los objetivos de posicionamiento propuestos y el nivel de
ventas que se pretende alcanzar.
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¿Qué tipo de anuncios debería utilizar para emprender el negocio?
Los anuncios que se deben utilizar para emprender un negocio son:
Eslogan de presentación del producto, que detalle las características y
del producto, y que llegue eficientemente a la mente del consumidor
que le permita identificarlo y recordarlo fácilmente.
Eslogan Comparativo, que resalten las bondades, beneficios y ventajas
del producto frente a la competencia, es decir que permita al cliente
diferenciarlo y preferirlo.
La publicidad debe transmitir el mensaje de forma clara, específica,
concisa y rápida, que sea fácil identificar para el cliente o consumidor.
¿Cómo debe medir los resultados de la publicidad emprendida?
En primer lugar es necesario establecer previamente los objetivos y
metas claras y concretas de lo que se desea alcanzar, por ejemplo
porcentaje de incremento en ventas en un tiempo determinado y con
estos datos podemos medir los resultados de la publicidad empleada.
Se puede determinar como la publicidad contribuyó para alcanzar
determinados objetivos de comunicación y como esta colabora con el
esfuerzo de venta que se requiere para alcanzar los presupuestos de
ventas establecidos para el producto.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.3
1. Determine los objetivos de publicidad para su empresa.
Empresa: Holcim
Holcim es una de las principales industrias del país, líder en el mercado proveedora
de materiales de construcción. Filial de la suiza Holcim, provee cemento, agregados
(grava y arena), concreto y servicios relacionados con la construcción. Operan 2
Plantas de cemento: una en Guayaquil y otra en Latacunga, una molienda de
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cemento, ocho plantas de hormigón, tres plantas de agregados y ofrece asesoría
técnica a través de quince oficinas regionales de venta.
Holcim tiene una participación de mercado del 70 % . El producto sujeto a análisis
es Cemento Rocafuerte, que es un material hidráulico que se endurece por
reacción de hidratación cuando entra en contacto con el agua; existen dos tipos de
Cemento Portland: Cemento hidráulico producido por la pulverización del clinker
Portland, que usualmente contiene sulfato de calcio.
Cemento hidráulico compuesto: Es un cemento resultante de dos o más compuestos
que, separadamente o combinados, contribuyen a mejorar las propiedades de
resistencia del cemento.
Un estudio realizado indica que el 40% de los Consumidores encuestados no sabían
que el cemento hidráulico compuesto tenía una mejor durabilidad y resistencia.
Por ello el Gerente de Marketing planea realizar una promoción para disminuir ese
porcentaje al 20%, de esta forma, crea una campaña publicitaria para promocionar y
dar a conocer la ventaja del cemento hidráulico compuesto y con ello pretende
incrementar la participación en el mercado en un 10% con el consecuente
incremento de las ventas.
Objetivos de la Publicidad:
Lograr un mayor conocimiento del producto
Incrementar la participación de mercado
Mejorar el resultado final del negocio.
2. Para su empresa seleccionada, realice un plan publicitario y determine un
presupuesto para el mismo.
Holcim con la fijación de los objetivos mencionados anteriormente pretende
incrementar la participación en el mercado aumentando los niveles de venta de este
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producto, mediante una estrategia “crear una posición de cemento hidráulico
compuesto para generar nuevos mercados”
Para ello crearemos un eslogan que posicione la marca en la mente del consumidor
“Cemento hidráulico compuesto Rocafuerte sinergismo de durabilidad que mejora la
resistencia”
Este eslogan será utilizado en todas las acciones de la campaña publicitaria la misma
que contará con spots publicitarios en televisión, radio, periódicos, revistas, y en
publicidad colocada en nuestra página Web.
Los spots publicitarios serán cortos, concretos y resaltarán los beneficios que brinda el
producto por sus dos componentes que tiene un sinergismo de acción que mejora la
resistencia del mismo, haciéndolo elemento indispensable en la construcción que
requiera mayor resistencia.
Para llevar a cabo la evaluación es necesario monitorear cómo evolucionan los
volúmenes de venta, la participación de mercado y realizar encuestas de opinión.
Considero que se debe aplicar un modelo de análisis remplazando los datos
estimados con los reales. Como se podrá apreciar la clave está en cumplir con los
estimados comprometidos, para que el grado de dispersión entre lo planeado y lo
real sea mínimo.
3. ¿Cuáles son los medios que utilizaría para realizar una campaña publicitaria y
qué estrategias aplicaría para que estas funcionen en su empresa?
Tomando en cuenta el segmento de mercado al que nos dirigimos, considero que
para las campañas publicitarias deben utilizarse medios de comunicación masiva
como televisión, radio, periódicos y medios especializados como revistas impresas
y electrónicas de la construcción, desde luego promocionar a través de nuestra
página Web, por la cual podemos establecer comunicación directa con nuestros
clientes, emplear un marketing directo para conocer sus dudas, sus necesidades y
satisfacerlas con un valor agregado para el cliente.
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4. Determine cuáles son las ventajas y las desventajas de hacer marketing de
clase mundial a través de la Web.
Ventajas Desventajas
La principal ventaja de la utilización de la Web en el Marketing es la disponibilidad de informaciones de forma rápida. Los clientes a través del internet pueden obtener rápidamente información sobre los productos disponibilidad para la compra, precios, envío, etc. y además pueden comprarlos, a cualquier hora del día.
Las empresas que anuncian en internet ahorran dinero, porque ese tipo de campañas de publicidad no necesitan grandes inversiones.
La publicidad en internet ayuda a la expansión de la empresa hacia mercados nacionales e internacionales, mejorando la competitividad de la misma
El marketing permite un mejor control por parte el anunciante puesto que podemos determinar el número de visitas, al tipo de gente que interesa nuestros productos, es decir permite medir y evaluar la campaña.
La lentitud en las conexiones a la red pueden causar dificultades. Si las compañías tienen paginas muy complicadas o demasiado largas, los usuarios podrían tener problemas o tardar demasiado en visualizarlas o descargarlas
El comercio electrónico no permite al comprador "tocar con mano" el producto antes de la compra. Algunas empresas por este motivo están empezando a garantizar la posibilidad de devoluciones si el producto al momento de la entrega no satisface los requerimientos del cliente.
La forma de pago es una limitante ya que muchos usuarios todavía no confían en los métodos electrónicos de pago.
Desconfianza por estafas efectuadas a través de medios de pago como Western Unión.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.4
1. ¿Qué estrategias de marketing usted aplicaría para realizar exposiciones?
Puede guiarse para responder esta pregunta en la página 328 del texto.
Cuando se ha seleccionado una exposición se debe realizar 3 actividades:
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Promoción previa a la exposición que incluye la publicidad de la exposición
donde se debe destacar los temas a tratar, el correo directo , las
invitaciones y el tele marketing que promuevan la asistencia a la misma
Gerencia de exposiciones; la exposición como tal, requiere de tres
elementos: La persona que logra la atención e influye para que el público
objetivo asista a la exposición que dependiendo del tema puede utilizarse
ganchos como fotografías con un artistita, caritas pintadas gratis para niños,
actos de magia y teatro, o si se trata de algo más formal una elegante
invitación.
El mensaje que debe ser bien estructurado considerando los objetivos de
posicionamiento y de acción, por tanto el personal que lo emita debe ser
calificado y conocer bien el tema.
El cierre que es buscar un acuerdo común entre los asistentes y la empresa,
como llamar al vendedor, enviar información, etc.
Seguimiento posterior a la exposición es un punto crucial ya que es
necesario cumplir con lo ofrecido para llegar a acuerdos deseados.
2. Responda las preguntas de discusión de la página 334 del texto base.
1. Con frecuencia se culpa a la publicidad y demás formas de comunicación de
marketing de confundir a los compradores que, sin embargo, utilizan la
publicidad, las exposiciones comerciales y otros tipos de marketing, para
reducir los riesgos. ¿Cómo pueden la publicidad y las exposiciones
comerciales disminuir el riesgo del comprador? ¿Por qué existe este conflicto
aparente y que pueden hacer los mercadólogos para asegurar que los
compradores confíen en su comunicación de marketing?
La publicidad influye en la acción de crear conciencia fortaleciendo actitudes
que conducen a la acción. A través de la publicidad se brinda al cliente la
posibilidad de conocer el producto y así se disminuye el riesgo. Por este
motivo la publicidad debe ser verdadera y no engañosa, de esta forma se
ganará la confianza del comprador.
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2. Hay una cita en este capítulo: “Sé que la mitad de mi publicidad funciona;
simplemente no sé cuál.” ¿Por qué es tan difícil saber si funciona la
publicidad? ¿También es cierto este enunciado en cuanto a las relaciones
públicas y exposiciones comerciales?
Se dice este enunciado porque el comprador puede realizar una adquisición
motivado o influenciado por una publicidad anterior y no precisamente por la
actual.
En relación a las relaciones públicas y exposiciones comerciales podemos
decir que el mercadólogo utiliza la publicidad para dirigirse a grupos grandes
y por tanto debe ser muy cuidadoso en que esta sea verdadera y eficiente.
3. “Las ventas son la vida de esta compañía. Cualquier comunicación de
marketing que no contribuya directamente con la creación de ventas es como
tirar dinero”. Si fuera el gerente de comunicaciones de marketing, ¿cómo
explicaría la publicidad, las relaciones públicas y las exposiciones comerciales
al vicepresidente de ventas que hizo este comentario?
La publicidad influye en la acción de compra del consumidor es decir
contribuye positivamente en las ventas de la compañía. A través de ella
podemos dar a conocer nuestros productos, y crear actitudes favorables en
los clientes, en los proveedores, y grupos importantes.
Las relaciones públicas son vitales en el ámbito comercial por ello es
importante invertir en fortalecerlas para llegar a los objetivos de venta.
Las exposiciones comerciales son importante porque estas son una
oportunidad de ventas, muchos compradores prefieren las ferias, las
exposiciones porque se ofrece una oportunidad de dialogo y se fortalecen las
relaciones con el cliente
4. ¿Cuál es la relación de las declaraciones de posicionamiento y la estrategia
corporativa? Redacte una declaración de posicionamiento para FedEx, UPS y
el servicio postal respecto a los servicios corporativos de entrega rápida.
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Fundamente cada enunciado en lo que considera las ventajas competitivas de
cada uno. ¿Por qué difieren entre sí? ¿De qué manera se comunican estas
diferencias a través de la publicidad?
La declaración de posicionamiento es definir como llegar a posicionar la
marca en la mente del cliente y de los empleados, es decir como las personas
recuerdan la marca, quien es, qué hace, porqué se destaca, porqué el
consumidor compraría.
La declaración de la estrategia corporativa debe ser un resumen de los
objetivos de posicionamiento y de acción con el fin de satisfacer las
expectativas de los dueños o accionista de la empresa y del mercado.
Declaración de posicionamiento para FedEx
“FedEx Cumple Eficientemente y a tiempo basando su accionar en el sistema
PSP (personal, cliente y utilidad) trípode de excelencia que garantiza el
servicio de mensajería”
Declaración de posicionamiento para UPS
UPS empresa de entrega de paquetes y mensajería Express, en más de 200 países y
territorios de todo el mundo con servicios de transporte, logística, capital y
comercio electrónico que garantía su eficiente y rápido servicio.
Las empresas FedEx y UPS brindan un servicio similar de entrega de
mensajería y paquetes, es decir compiten en el mismo segmento de mercado
por lo que cada una busca implementar estrategias que las lleven a ganar
mayor participación en el mercado.
5. Schuster Electronics debe vender un centro de compras compuesto de
ingenieros de diseño, gerentes de finanzas, representantes de compras y
otros, ¿Cómo es que un anuncio dirigido a ingenieros de diseño puede
molestar a los gerentes de finanzas y ser ignorado por los representantes de
compras.
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Un anuncio publicitario cargado de mucha información técnica puede ser
adecuado para el segmento al que está dirigido en este caso los ingenieros
de diseño, pero puede causar malestar a los gerentes financieros a quienes
les interesa conocer cuanto es la inversión y los rendimientos que genere, sin
embargo este mismo anuncio puede ser ignorado por los representantes de
compras quienes están acostumbrados a escuchar distintos argumentos
publicitarios.
6. Un director de comunicación de marketing tiene que elegir tres revistas para
anunciar su publicidad. Suponga que su contenido editorial es semejante.
Dada la siguiente información sobre las revistas, ¿cuáles tres debe elegir y
porque? En su respuesta calcule el CPM.
Total de
lectoresCostos
Usuarios Influenciadores Decisores Contralores
Revista A 15% 18% 8% 5% 30 000 $780
Revista B 22 32 12 0 17 500 550
Revista C 16 12 12 3 19 000 550
Revista D 8 5 23 14 11 000 400
Revista E 18 21 9 4 33 000 800
Análisis
Total de
lectoresCostos CPM
Usuarios Influenciadores Decisores Contralores
Revista A 4500 5400 2400 1500 30 000 $780 780/30= 26
Revista B 3850 5600 2100 0 17 500 550 550/17,5= 31.4
Revista C 3040 2280 2280 570 19 000 550 550/19= 28.9
Revista D 880 550 2530 1540 11 000 400 400/11= 36.4
Revista E 5940 6930 2970 1320 33 000 800 800/33= 24.2
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La mejor alternativa es publicitar en la revista E porque el costo por millar es el menor y llega a un mayor número de lectores, entre los cuales tiene un buen porcentaje de usuarios, un mayor número de Influenciadores y un buen número de decisores a quienes nos interesa llegar para realizar las ventas.En segundo lugar la revista A y en tercer lugar revista C porque llegan a un buen número de decisores y el CPM es aceptable.
7. ¿Se puede sustituir la interacción personal por una llamada de ventas de
campo en una exposición comercial? De ser así ¿en qué puntos del ciclo de
venta?
Si porque en una exposición comercial se abre la puerta al dialogo y se llega a los compradores de una forma en la que no pudieron llegar los vendedores, y esto puede ser en el momento de llamar la atención del prospecto, y en el cierre de la venta.
8. ¿Algunas formas de comunicación son más eficientes al principio del ciclo de
vida del producto que después? De ser así, ¿Cuándo y por qué serían
eficaces? De lo contrario ¿por qué no?
Si, por ejemplo en el lanzamiento de un nuevo producto, la novedad del
mismo así como las estrategias de comunicación para su presentación llegará
de forma más eficiente al consumidor quien estará atento motivado por
conocer algo nuevo.
9. “Podemos incrementar nuestros ingresos y ganancias si procuramos a los
clientes que ya tenemos”, dijo el presidente de una empresa. “Por eso, ya no
nos vamos a anunciar”. ¿Es una decisión inteligente? ¿Por qué? ¿Algunos
medios son mejores para retener o adquirir clientes? De ser así ¿Cuáles?
Es muy importante trabajar en fidelizar a nuestros clientes y mantenerlos
brindándoles un servicio eficiente, sin embargo personalmente considero que
no es una buena decisión concentrarnos solo en antiguos clientes, porque el
mercado cambia, y se vuelve más competitivo por tanto la empresa debe
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evolucionar a este ritmo, llegar a nuevos segmentos, descubrir nuevos nichos
de mercado, etc. caso contrario será la competencia quien lo haga.
Entre los medios para retener a los clientes están las revistas especializadas
ya que a través de ellas llegamos específicamente al segmento de mercado
que deseamos, en tanto que los medios electrónicos sirven para buscar
clientes y los medios de difusión para construir una imagen o posicionar una
empresa o producto.
10. ¿En qué se parecen los elementos de publicidad, relaciones públicas y
exposiciones comerciales? ¿En qué difieren? ¿De qué manera genera cada
una la relación con los clientes?
La publicidad, relaciones públicas y exposiciones comerciales son elementos
necesarios que influyen positivamente en la acción de compra del
consumidor y todos tienen como objetivo final la venta.
Se diferencian en la forma de realizarla y llegar al cliente así:
La publicidad da a conocer los productos sus atributos y bondades, e influye
en la acción de compra creando conciencia en el consumidor.
Las relaciones públicas generan relaciones fuertes y duraderas entre grupos,
compañías, personas, que es muy importante al momento de una
negociación comercial.
Las exposiciones comerciales por su parte abren una puerta al diálogo y
llegan a clientes que no llegó el vendedor, consumidores que prefieren de
ferias, exposiciones para realizar sus compras.
3. Mencione por qué es importante el uso de la Web en el marketing industrial.
Aplíquelo a su empresa, examine las formas y maneras de utilizarlo.
El uso de la Web en el marketing industrial es muy importante ya que a través
de este las compañías pueden fortalecer la imagen corporativa, desarrollar
marcas, llegar a nuevos mercados, nuevos segmentos y nuevos clientes.
Además a través de los sitios Web las compañías pueden manejar un canal de
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comunicación directa con sus clientes y posibles prospectos, desarrollando
sólidas relaciones con estos.
A través de la Web la empresa puede promocionar sus productos de una forma
eficiente y directa con los clientes, y mediante el comercio electrónico puede
vender y comprar en forma rápida y segura.
La empresa Holcim tiene una imagen corporativa reconocida a nivel mundial,
goza de un excelente posicionamiento de cada uno de sus productos, cuenta
con una página virtual amigable en la que los clientes pueden encontrar
información sobre la compañía, productos, plazas de empleo, distribuidores, la
responsabilidad social y con el medio ambiente, noticias, y un sistema activo de
comunicación con los clientes.
Considero que sería importante establecer un programa de promoción de los
diferentes productos utilizando el sitio Web, resaltando los beneficios, precios,
aplicaciones, etc. Y además establecer un nexo con los distribuidores
autorizados en este caso Disensa para que los clientes puedan realizar sus
pedidos y compras en forma ágil y segura.
4. Trabajo final. Elija un producto de la empresa en la que usted trabaja o
conozca a profundidad para que pueda desarrollar lo siguiente:
Producto elegido: Acido Zoledrónico (Zidronic) de Laboratorios Chalver
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El ácido Zoledrónico es un medicamento que se utiliza de apoyo para tratar
síntomas de cáncer, como la hipercalcemia (niveles elevados de calcio en
sangre) o para reducir las complicaciones (como fracturas o dolor) producidas
por la metástasis ósea (propagación del cáncer hasta los huesos).
¿Cuáles son los medios de promoción a utilizar para ampliar la cartera de
clientes?
Para promocionar este producto en primer lugar se utiliza un grupo de
visitadores a médicos que realizar un marketing directo y una promoción
personalizada de las bondades del producto a los médicos especialistas.
Dada la especificidad del producto este se lo puede promocionar en revistas
especializadas dirigidas a médicos oncólogos.
Determine con una metodología, los factores de costos (costos actuales,
costos anticipados, objetivos económicos).
COSTEO DE UN PRODUCTO BÁSICO
COSTOS FIJOS COSTOS VARIABLES
Salarios 800,00 Servicios auxiliares en el proceso:
ADMINISTRACIÓN
20,00
Gastos de
mantenimiento
100,00 Servicios Básicos: 100,00
Depreciaciones y
amortizaciones
100,00 Comisiones sobre ventas. 80,00
TOTAL 1000,00 200,00
NÚMERO DE
CONTRATOS
POR
QUINCENA
COSTOS
FIJOS
COSTOS
VARIABLES
COSTO
TOTAL
INGRESOS RESULTADO
5 1000 1000 2000 1250 -750
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10 1000 2000 3000 2500 -750
15 1000 3000 4000 3750 -250
20 1000 4000 5000 5000 0
25 1000 5000 6000 6250 +250
30 1000 6000 7000 7500 +500
35 1000 7000 8000 8750 +750
40 1000 8000 9000 10000 +1000
45 1000 9000 10000 11250 +1250
50 1000 10000 11000 12500 +1500
55 1000 11000 12000 13750 +1750
60 1000 12000 13000 15000 +2000
ELASTICIDAD DEL PRECIO
Elasticidad precio: El punto de equilibrio es un promedio de 20 pacientes nuevos,
con un precio por paquete de 250,00 USD, y la empresa puede incrementar su
capacidad de servicio a 60 unidades, si el precio se incrementa en 50,00 USD.
n= (Q1-Q0/P1-P0)(P0/Q0)
n= (60-40/300-250)(250/60) = 1,67
1 < n
Elástica: ante un aumento de precio se produce un cambio de mayor magnitud en la
cantidad ofrecida.
PUNTO DE EQUILIBRIO
PE = CF / (V – CV)
PE = punto de equilibrio
CF = costos fijos (1000,00)
V = precio de venta unitario (250,00 USD)
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CV = Costo variable unitario (200,00 USD)
PE = 1000 / (250 – 200)
PE = 1000 / 50
PE = 20 unidades
Identifique, mediante la matriz, la competencia directa y la competencia
indirecta (estructura de la competencia, barreras de entrada, intenciones
de los rivales, los productos sustitutos y las necesidades de los clientes).
Competencia EstructuraBarreras de entrada Intenciones de los rivales
Productos sustitutos
Necesidades de los clientes
Competidores Directos:
Aquellos que ofertan o venden lo mismo (o muy similar, o satisface la misma necesidad) que nosotros. Competimos por el mismo segmento de mercado.
Zometa de Laboratorios Novartis
Ácido Zoledrónico genérico
Licencia y permisos de funcionamiento
Cuadro básico de medicamentos del MSP
Convenios estructurados con compañías de seguros médicos
El mercado farmacéutico en el Ecuador vende cerca de 1000 millones de dólares al año, y es altamente competitivo por este motivo cada uno de los laboratorios busca captar una mayor participación en el mercado, para lo que crean estrategias que buscan la prescripción y fidelidad de los médicos a su marca. Como es de conocimiento general el cáncer es una enfermedad que cada vez tiene más víctimas y por tanto la metástasis a hueso cada vez es más frecuente, de ahí la oportunidad para este tipo de fármacos que ayudan a mejorar el estilo de vida de estos pacientes.
Para tratar el cáncer existen varios tipos de tratamientos que van desde procesos quirúrgicos, quimio y radio terapia hasta aquellos de tipo sistémico como son los llamados bifosfonatos utilizados en el tratamiento de osteoporosis que ayudan a evitar un mayor desgaste en hueso
Los pacientes que sufren de este tipo de patología necesitan, Fármacos de calidad, efectivos, con respaldos científicos a precios justos que les permitan mejorar su condición de vida.
Competidores Indirectos
Son aquellos que no venden lo mismo que nosotros, pero que pueden llegar a satisfacer las mismas necesidades.
Isótopos radioactivos
Bifosfonatos como Aclasta, Bonviva, Fosamax etc.
Autorizaciones y permisos emitidas por MSP
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Indique mediante un cuadro sinóptico o matriz, cuáles son los factores de
comercio (poderes en el canal, tradiciones y funciones, márgenes).
FACTORES DEL COMERCIO Poderes en el canal, tradiciones y funciones, márgenes
Beneficios del Producto
Fármaco de marca y de alta calidad, garantizado y respaldado por un laboratorio farmacéutico serio y confiable.
Respaldo científico mediante estudios realizados en laboratorios independientes y con grupos de pacientes que abalizan la calidad de producto.
Precios accesibles, más bajos que el producto de investigación pero con la misma calidad, ya que contamos con certificados de bioequivalencia farmacéutica.
Acciones de Marketing
Capacitar y Habilitar al personal encargado de la promoción de fármaco a fin de que este conozca a profundidad el fármaco, el mercado, etc.
Crear un programa de apoyo al paciente por el cual la empresa contribuye brindando asesoría permanente de la forma de utilización del producto, brinda ayuda psicológica mediante charlas y talleres que permite a los pacientes hacer más llevadera su dolencia, y realizar un programa de descuentos y promociones en producto por ejemplo 2+1 es decir el tercer fármaco es gratis presentando las facturas de las dos compras anteriores.
Fortalecer el sentido de responsabilidad: Como buena voluntad para ser útil y responder rápidamente a las necesidades de los pacientes.
Realizar reuniones de evaluación con cada representante con el fin de medir el rendimiento, identificar falencias y superarlas.
Canales alternativos para la entrega
Los pacientes acuden al médico, este prescribe el fármaco que lo pueden encontrar en farmacias especificas, clínicas y hospitales.
Solicitar información o realizar el pedido del producto vía teléfono a través de nuestro call center.
Entrega a domicilio
Acciones para aprovechar las TICs
Crear una Página WEB, con las suficientes bondades de información e interactividad.
Central telefónica que facilite una Información efectiva y oportuna, Asistencia y atención individualizada.
Propuestas para equilibrar la
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oferta y la demanda
Empleando un marketing directo brindar una atención personalizada y eficiente a nuestros clientes médicos
Disponibilidad y oportuna atención a los requerimientos de los pacientes.
Combinar los servicios presenciales y a distancia, utilizando las bondades de la tecnología y telecomunicaciones.
Mediante un mapa de carreteras, establezca los factores legales
(restricciones, discriminación de precios).
Restricciones
Al tratarse de un fármaco de alta especialidad nos dirigiremos exclusivamente a
aquellas instituciones que tengan servicio de oncología y aquellos médicos
especialistas en cáncer a quienes serán dedicados todos nuestros esfuerzos de
marketing a fin de conseguir sus prescripciones. Como se trata de
medicamento específico se lo ubicará únicamente en farmacias específicas.
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LaboratoriosLaboratorios
Instituciones de salud publicas
Instituciones de salud privadas
Médicos especialistas
oncólogos
Médicos especialistas
oncólogos
PrescripciónPrescripción
Farmacias específicas
Farmacias específicas
Paciente
Discriminación de Precios:
Zidronic tiene un precio muy competitivo en relación al producto de
investigación que ofrece precios menores por volumen de compra tal es el caso
de las adquisiciones para MSP e IESS.
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