Jurica Pavičić, Nikša Alfirević, Ljiljana AleksićMarketing i menadžment u kulturi i umjetnosti

Copyright © MASMEDIA d.o.o.

Zagreb, Savska 66

www.masmedia.hr

Nakladnik

MASMEDIA

Za nakladnika

Slaven Andrašić

Izvršna urednica

Ksenija Gredelj Vargović

Lektura

Brigita Baričević

Proizvodnja

Vjeran Andrašić

Dizajn omota

Adverta d.o.o., Andrija Previšić

Računalna priprema teksta

Marko Keletić

Tisak

Grafički zavod Hrvatske, Zagreb

Marketing i menadžment u kulturi i umjetnosti

Jurica PavičićNikša Alfirević

Ljiljana Aleksić

MASMEDIA

CIP – Katalogizacija u publikacijiNacionalna i sveučilišna knjižnica – Zagreb

UDK 008:339.138 7:339.138

PAVIČIĆ, Jurica Marketing i menadžment u kulturi i umjetnosti / Jurica Pavičić, Nikša Alfirević, Ljiljana Aleksić. - Zagreb: Masmedia, 2006. - (Udžbenici Sveučilišta u Splitu = Manualia Universitatis studiorum Spalatensis)

ISBN 953-157-487-1

1. Alfirević, Nikša 2. Aleksić, Ljiljana

I. Kultura -- Menadžment II. Kulturna politika -- Marketing

301107091

Objavljivanje ovog sveučilišnog udžbenika odobrio je Senat Sveučilišta u Splitu, odluka br. 01-1-12/13-8-2006 od 16. 11. 2006. godine.

MANUALIA UNIVERSITATIS STUDIORUM SPALATENSISUDŽBENICI SVEUČILIŠTA U SPLITU

Sadržaj

Slike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8Prikazi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10Tablice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12Riječ autorâ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Poglavlje 1.Uvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Poglavlje 2.

Spoznavanje okruženja i organizacije2.1. Analitički pristup okruženju: PEST i SWOT metode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222.2. Analitički pristup vlastitoj organizaciji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452.3. Specifična područja analize: korisnici/kupci, donatori/sponzori, konkurencija,

eksterna javnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Poglavlje 3.

Vještine za učinkovito upravljanje organizacijom3.1. Planiranje budućeg djelovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 703.2. Organizacija rada i upravljanje vremenom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 913.3. Prezentiranje i komuniciranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1053.4. Motiviranje, vođenje i organizacijska kultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1203.5. Kontrola i unapređenje djelovanja organizacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Poglavlje 4.

Marketing: planiranje i primjena4.1. Segmentacija, “targetiranje” i pozicioniranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1504.2. Proizvod kao čimbenik marketinga kulturno-umjetničkih institucija . . . . . . . . . 1584.3. Cijena kao čimbenik marketinga kulturno-umjetničkih institucija . . . . . . . . . . . . 1674.4. Strategija distribucije i upravljanje posrednicima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1794.5. Promocija i marketinška komunikacija u kulturi i umjetnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

Poglavlje 5.

Izdvojene teme u marketingu i menadžmentu institucija kulture i umjetnosti5.1. Marketinška istraživanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2145.2. Odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2305.3. Novi mediji u odnosima s korisnicima i javnošću (javnostima) . . . . . . . . . . . . . . . 2425.4. Prikupljanje sredstava (“fundraising”) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2585.5. Upravljanje posebnim manifestacijama (eventima) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2685.6. Upravljanje outsourcingom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2795.7. Upravljanje projektima (projektni menadžment) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2895.8. Upravljanje ljudskim potencijalima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3025.9. Benchmarking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316

Kazalo pojmova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336Kazalo organizacija/tvrtki/marki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342Kazalo imena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346

S a d r ž a j I 7

Slike

1. “Stara” Nacionalna i sveučilišna knjižnica u Zagrebu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302. “Nova” Nacionalna i sveučilišna knjižnica u Zagrebu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303. Sučelje internetske usluge Google Scholar za pretraživanje akademskih

sadržaja kao konkurencije informacijskim uslugama sveučilišnih knjižnica . . . . 334. Pogled na pročelje Dioklecijanove palače sa splitske Rive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385. Novi komercijalni sadržaji u Dioklecijanovoj palači . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406. Spomen upisa splitske gradske jezgre u UNESCO-ov popis svjetske

baštine u Dioklecijanovim podrumima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417. Peristil – ‘turistička vedeta’ stare gradske jezgre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428. Logotip udruge Ars@ Nova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489. Logotip Tvornice kulture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5910. Tvornica kulture u listopadu 2005. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6011. Web stranica Tvornice kulture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6112. Tvornica kulture u listopadu 2005. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6213. Medijska objava Croatia osiguranje World music ciklusa na T-Portalu . . . . . . . . . 8514. Organizacija elektroničkih zapisa (‘fajlova’) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9615. Druga hijerarhijska razina organizacije elektroničkih zapisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9716. Ansambl Satiričkog kazališta “Kerempuh” 2006. godine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10017. Prigodni plakat za program obilježavanja sedme godišnjice postojanja

kluba “Močvara” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13918. Novi prostori GKZD-a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14319. Prikaz jedne od brojnih tehnika korištenih u procesu planiranja Gradske

knjižnice Zadar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14420. Web aplikacija GKZD-a za upravljanje posebnim događajima (‘eventima’),

postavljena na lokalnoj računalnoj mreži . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14521. Djelatnici GKZD-a prilikom rada na projektu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14622. Knjiga Što su jeli prvi Splićani – rezultat izdavačke djelatnosti građanske

inicijative u kulturi Gaudeamus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15523. Članovi građanske inicijative Gaudeamus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

24. ‘Deklarativna’ ponuda internetske tražilice Pogodak.hr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15925. Jedno od recentnih umjetničkih djela Zvonimira Mihanovića

reproducirano s videozapisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17526. Novinski oglas za Barnumov ‘Američki muzej’ iz 1856. godine . . . . . . . . . . . . . . . 19227. Primjer kombiniranih elemenata marketinške komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . 19828. Koncertna dvorana Vatroslav Lisinski . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20929a. i 29b. Primjeri vanjskog oglašavanja sponzora/donatora dvorane Lisinski . . 21030. Neki izdvojeni ‘mediji’ za komuniciranje vizualnog identiteta Gradske

knjižnice Zadar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23631. Neke od brojnih objava rezultata aktivnosti Gradske knjižnice Zadar u

medijima, pohranjene u ‘press clipping’ arhivi institucije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23732. Bibliobus – distribucijski kanal, komunikacijski medij vizualnog identiteta

i ‘opredmećenje’ uspješnog pristupa EU kao donatoru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23833. Prikaz sustava za video blogging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25234. Web stranica s arhivom filmskih i drugih videodjela prezentiranih na

Reviji amaterskog filma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25335. Dio web stranica Podravke koji se odnosi na projekte sponzorstava i donacija . . 26436. Web stranica agencije za upravljanje posebnim događajima AG Event . . . . . . . 27337. Sponzori i donatori festivala Julian Rachlin and Friends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27438. Bivši Wiki web poslužitelj projekta Otokultivator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29839. Izvještavanje o rezultatima obavljenih aktivnosti na bivšem Wiki web

poslužitelju projekta Otokultivator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29940. Web stranica Ministarstva kulture RH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32641. Prikaz web stranice internetskog projekta Ministarstva kulture RH

CultureNet.Hr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32742. Neki članovi Parnog valjka: Husein Hasanefendić Hus, Aki Rahimovski i

Marijan Brkić (prigodom intervjua danog autorima knjige) 2006.godine. . . . . 333

S l i ke I 9

Prikazi

1. Pregled nekih mogućih elemenata u sklopu pojedinih P-E-S-T čimbenika . . . . . 252. Faze provedbe PEST analize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263. SWOT matrica hipotetske institucije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354. Okvirni plan aktivnosti pri provedbi SWOT analize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355. Mjesto i uloga analize organizacije u (strateškom) upravljanju . . . . . . . . . . . . . . . . 456. Faze provedbe interne analize (analize ukupnog kapaciteta organizacije) . . . . . 467. Univerzalni model provođenja analize korisnika/kupaca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518. Opći model za provedbu analize donatora/sponzora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539. Univerzalni model provođenja analize konkurencije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5610. Univerzalni model provođenja analize eksternih javnosti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5811. Dijelovi ukupnog okruženja (prema djelovanju na organizaciju) . . . . . . . . . . . . . . 7412. Pet sila koje određuju snagu konkurentske borbe u okruženju . . . . . . . . . . . . . . . 7613. Veza između planiranja i ostalih menadžerskih funkcija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7714. Tijek ukupnog procesa planiranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8115. Porterove konkurentske (generičke) strategije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8316. Organizacijska struktura Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu . . . . . . . . . . . 9317. Primjena predmetnog oblika divizijske strukture na organizaciju (imaginarne)

institucije iz područja kulture i umjetnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9418. ‘Plitka’ (‘niska’) organizacijska struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9819. ‘Duboka’ (‘visoka’) organizacijska struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9820. Struktura tipične prezentacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11121. Primjer logičkog stabla za izradu prezentacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11122. Hijerarhija potreba prema Abrahamu Maslowu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12223. Tijek moći i međuodnosa vođe sa suradnicima (sljedbenicima) u pojedinim

stilovima vođenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12424. Tijek procesa kontroliranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13425. Princip kontrole ‘unaprijed’ (unaprednom spregom) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13526. STP postupak (segmentiranje, ‘targetiranje’, pozicioniranje) . . . . . . . . . . . . . . . . . 15427. Proces razvoja novog proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

28. Životni vijek proizvoda (usluga) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16129. Mogući izdvojeni utjecaji ostalih elemenata marketinškog miksa na donošenje

odluka o cijenama i cjenovne ciljeve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16930. Odnos između troškova i korisnosti ponude . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17031. ‘Fizički’ tijek proizvoda/usluga između institucije i korisnika – bez posrednika

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18232. ‘Fizički’ tijek proizvoda/usluga između institucije i korisnika – s posrednikom na

jednoj razini . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18333. ‘Fizički’ tijek proizvoda/usluga između institucije i korisnika – s posrednicima na

dvije (ili više) razina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18334. Proces marketinške komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19435. Koraci u sustavnom planiranju marketinške komunikacije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19636. Proces osobne prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20037. Kontekst i slijed aktivnosti pripreme/provedbe marketinškog istraživačkog

projekta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21838. Institucije iz područja kulture i umjetnosti i njihove ‘vanjske’ javnosti . . . . . . . . 23139. Razlozi ZA i PROTIV korištenja agencija i konzultanata za pripremu, organizaciju i

provedbu aktivnosti odnosa s javnošću u sklopu vlastite institucije . . . . . . . . . . . . . 23440. Pregled čimbenika i utjecaja na odabir: (a) vrste, (b) sudionika i (c) konkretnih pojavnih oblika manifestacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27241. Međuodnos opsega, vremena i troškova izvođenja – ‘trostruka konstanta’

projekta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19642. Primjer gantograma za imaginarni projekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29743. Proces benchmarkinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321

Pr i ka z i I 11

Tablice

1. Operativni budžet javne knjižnice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1332. Proces određivanja cijena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1743. Elementi marketinške komunikacije i njihovo vrednovanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1974. Povezivanje aktivnosti i potreba/istraživačkih ciljeva u instituciji . . . . . . . . . . . . 2175. Svrhe i prigode koje se transferiraju/sugeriraju donatorima/sponzorima . . . . . 2596. Oblici outsourcinga – od transakcijskog do strateškog saveza . . . . . . . . . . . . . . . 2837. Benchmarking PRR (problemi, razlozi, rješenja) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324

Prilično je zahtjevno pisati o nečemu što je toliko raznorodno i, još uvijek, nedo-voljno precizno definirano, kao što je to područje kulture i umjetnosti. Pridoda li se tome činjenica da su suvremeni marketing i menadžment, još uvijek, nedovolj-no zastupljeni u hrvatskim institucijama koje djeluju na ovom području, zadatak stvaranja knjige koja će obuhvatiti sve prethodno spomenuto, učinio nam se još zahtjevnijim. Uspoređujući recentnu domaću i inozemnu literaturu, uočili smo brojne bitne razlike u postojećim pristupima i njihovom obuhvatu. Isto tako, uočili smo da su relativno brojni inozemni izvori ponekad zbunjujući za praktičare iz područja kulture i umjetnosti u Hrvatskoj. Zašto? Jednostavno zato što su politič-ki, ekonomski, društveni i tehnološki kontekst(i) u kojem/kojima djeluju domaće i inozemne institucije u ovom području – prilično različiti. Naravno, pritom se u pr-vom redu misli na načine osnivanja i organiziranja, primjenu marketinga, odnose s javnošću, upravljanje ljudskim potencijalima i ostale “ne-kulturne” elemente koji su, ponekad, zapostavljeni i marginalizirani u domaćoj teoriji i praksi, iako su, za-pravo, condicio sine qua non uspješnog djelovanja svakog pojedinca i organizacije.

Uz svega nekoliko iznimaka, dostupni domaći udžbenici i/ili priručnici ovu problematiku, u pravilu, tretiraju “generički”, odnosno, bez dovoljnog uvažavanja specifičnosti konteksta. Primjerice, premda se mogu smatrati dobrim poticajima za razmišljanje za djelatnike muzeja ili kazališta, upitno je koliko je korisno objašnjenje SWOT analize ili istraživanja tržišta ilustrirano primjerima iz automobilske, pre-hrambene ili naftne industrije.

Istodobno, izazov stvaranja svojevrsne “emulzije” – polivalentnog teksta namije-njenog akademskoj zajednici, ali i praktičarima u institucijama kulture i umjetno-sti, ponekad je otvarao put nekim kompromisima. Međutim, sve sastavnice knjige: tekst/reference, slučajevi iz prakse i prilozi, osmišljeni su na način da podrže ostva-rivanje njezine osnovne misije – stvaranje materijala koji će biti koristan vodič te poticaj za promišljanje i interpretaciju suvremenih menadžerskih i marketinških koncepcija u promatranom kontekstu, ali i u društvu u cjelini. Za njezino uspješno korištenje nije nužno formalno “poslovno” obrazovanje, kao ni enciklopedijsko zna-

Riječ autorâ

R i j e č a u t o râ I 13

nje iz područja kulture i umjetnosti. Ponuđene koncepcije, definicije, modeli, studije slučajeva iz prakse, terminologija, kao i preporučena dodatna literatura, omogućuju svima zainteresiranima za materiju da odaberu razinu u kojoj će se “uključiti” u proble-matiku koju knjiga obrađuje.

Stoga smo pokušali knjigu oblikovati da se može koristiti i kao priručnik za pro-vedbu izdvojenih aktivnosti (npr. benchmarkinga ili istraživanja tržišta) u relevantnim institucijama, ali ujedno pružiti i sveobuhvatni presjek svih osnovnih sastavnica mar-ketinga i menadžmenta u ovom specifičnom području. U tom je smislu i autorski tim “ujedinio” vlastita iskustva, spoznaje, kontakte s relevantnim stručnjacima i profesio-nalnu radoznalost kako bi knjiga ispunila očekivanja svih ciljnih grupa: praktičara iz institucija kulture i umjetnosti, studenata, izdavača, ali i nas samih. S obzirom na to da se radi o inicijalnom izdanju prve knjige ovakvog obuhvata u Hrvatskoj, nadamo se da nećete biti prestrogi kritičari eventualnih propusta i nedorečenosti. Isto tako, molimo vas da nam uputite sve ispravke i prijedloge za poboljšanja. Pažljivo ćemo ih razmotriti i uvažiti na način i u mjeri u kojoj će to biti moguće.1

Na kraju, željeli bismo izraziti zahvalnost svima koji su podržali ovaj projekt, posebice gosp. Stjepanu Andrašiću, izdavačkoj kući Masmedia i njezinim djelatnicima, recenzen-tima prof. dr. sc. Marinu Bubli, prof. dr. sc. Biljani Crnjak Karanović i prof. dr. sc. Mariji Tomašević Lišanin na nizu korisnih sugestija, gosp. Draženku Alfireviću na vrijednim jezičnim savjetima, te svima koji su nam ljubazno ustupili podatke i sudjelovali u inter-vjuima pri izradi studija slučajeva u ovoj knjizi.

U Zagrebu i Splitu, lipanj 2006. godine,

Jurica PavičićNikša AlfirevićLjiljana Aleksić

1 Autor za kontakt: Jurica Pavičić, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Kennedyjev trg 7, 10000 Zagreb, tel. 01 2383 333, e-mail: jpavicic@efzg.hr.

14 I Riječ autorâ

Uvod

Kultura i umjetnost predstavljaju zajednički nazivnik mnogih društveno korisnih aktivnosti. Međutim, ne postoji jedinstvena “globalna” podjela svih sastavnica/dje-latnosti koje se svrstavaju u ovu kategoriju. Ipak, korisno je podrobnije odrediti obu-hvat tako širokog pojma kao što je kultura. Zbog toga će se, u ovoj knjizi, prihvatiti odrednica kulture kao “djela i prakse intelektualne, osobito umjetničke aktivnosti”2, koja podrazumijeva mnoštvo intelektualnih/umjetničkih djelatnosti, bez obzira bave li se njima pojedinci ili organizacije/institucije.

Međutim, sam pojam menadžmenta inherentno je vezan uz poslovanje/djelovanje organizacija, što podrazumijeva da će se problematika aktivnosti u području kulture i umjetnosti promatrati primarno s “institucionalnog” aspekta. U mnoštvo organizacija/institucija iz područja kulture i umjetnosti, prema nekim klasifikacijama koje vrijede u SAD-u i Velikoj Britaniji2, spadaju svi subjekti koji se bave: glazbom (instrumentalnom i vokalnom), plesom, dramskim tekstovima, narodnom umjetnošću, kreativnim pisanjem, arhitekturom i srodnim područjima, slikarstvom, kiparstvom, fotografijom, grafikom, ru-kotvorinama, industrijskim dizajnom, modnim dizajnom, filmom, televizijom, radijskim emitiranjem, snimanjem i aktivnostima vezanima uz prezentacije, predstave, izvedbe ili izložbe već spomenutih kategorija. Isto tako, tu se svrstavaju i aktivnosti proučavanja i pri-mjene kulture i umjetnosti u praksi. U Hrvatskoj se, pak, u područje – prema klasifikaciji korištenoj u strategiji razvoja kulture – svrstavaju arhivska, knjižnična, muzejska, galerij-ska, restauratorska, kazališna, glazbeno-scenska i srodne djelatnosti, kao i kulturno-umjet-ničko stvaralaštvo pojedinaca i skupina, te djelatnost kulturnih industrija (nakladništva, likovne umjetnosti, glazbe i diskografije, scenske umjetnosti, kinematografije i medija)4.

2 Williams, R. (1983): “Keywords. A Vocabulary of Culture and Society”, Oxford University Press, New York & London, kako je cit. u: Cvjetičanin, V. i Katunarić, V. (2003). U istom se izvoru, kao alternativne odrednice pojma kulture navode i “opći proces civilizacije u smislu samouzdizanja i obrazovanja”, kao i “vjerovanje, praksa i način života koji razlikuju neku etničku skupinu ili neko društvo od drugih, kao i društvene slojeve, podskupine mladih, profesije, itd.”.

3 Hill, E., O’Sullivan, C. i O’Sullivan, T. (1997).4 Cvjetičanin, V. i Katunarić, V. (2003), str. 46, 67-88.

Kultura je “djelo i praksa inte-lektualne, osobito umjetničke aktivnosti”.

1Uvod

U v o d I 17

Čak i površan pregled svakodnevno dostupnih kulturnih sadržaja i institucija5, kulturno-umjetničkih manifestacija, turističke ponude, pa i internetskih stranica Ministarstva kulture Republike Hrvatske6, upućuje nas na činjenicu da su instituci-je/ustanove iz područja kulture i umjetnosti u Hrvatskoj brojne, imaju dugu i uspješ-nu tradiciju te bitno utječu na sve segmente društva. Arhivska, knjižnična, muzej-ska, kazališna/glazbeno-scenska djelatnost, zaštita i očuvanje kulturnih dobara, rad samostalnih umjetnika, film i kinematografija, mediji, zaštita prirode – nezaobilazan su dio kvalitetnog privatnog i profesionalnog života svakog pojedinca.

Važno je istaknuti i značajnu ulogu koju kultura i umjetnost općenito imaju na razvoj društva. Iako je doprinos teško precizno izmjeriti7, institucije kulture i umjetnosti bitno pridonose ekonomskom razvoju i prosperitetu društva8. One su često sastavni dio turističke ponude; važni poslovni partneri gospodarstvu; zna-čajni poslodavci – zapošljavaju relativno veliki broj ljudi i katalizatori su kvalitete života na svim razinama – od lokalne do globalne9. Iako ih ponekad, nažalost, i stvaraju, institucije iz područja kulture i umjetnosti pomažu i u rješavanju nekih duboko ukorijenjenih društvenih problema. Netolerantnost, netrpeljivost, kseno-fobija i slične društvene anomalije nisu rijetka pojava – čak i u razvijenim društvi-ma svijeta.

Međutim, kulturna i umjetnička međunarodna suradnja i razmjena mogu bit-no smanjiti tenzije i pomoći u uspostavi kvalitetnijih odnosa među društvenim skupinama, nacijama, rasama i drugim “podijeljenim entitetima”. Kao što će u knjizi kasnije biti objašnjeno, u takvim je slučajevima možda korisno koristi-ti neka već postojeća iskustva – primijeniti benchmarking. Primjerice, u ovom konkretnom slučaju, za Hrvatsku koja je tijekom 1990-ih doživjela ratne sukobe i političke krize u regiji, možda bi bilo korisno razmotriti iskustva koja su imale Njemačka, Velika Britanija i Francuska u kulturnoj razmjeni nakon 2. svjetskog rata10. No, možda se spomenute paralele uopće ne mogu povući – sve je stvar ute-meljene prosudbe. Uz već spomenuti benchmarking, postoji još mnogo načina i “alata” pomoću kojih se može unaprijediti rad institucija i pojedinaca iz područja kulture i umjetnosti.

Pitanja poput: Koje su dobi posjetitelji naših predstava? Što nudimo članovima na-šeg kulturno-umjetničkog društva u zamjenu za njihov angažman i utrošeno slobodno vrijeme? Kako prikupiti sredstva za nabavu nove računalne opreme? Koliko često nas posjećuju ljudi koji su već bili u našoj galeriji? Koje medije treba koristiti u kampanji za

5 Vidjeti integralni katalog hrvatskih kulturnih sadržaja i institucija s područja na na inter-netskoj adresi www.culturenet.hr/v1/hrvatski/katalog.asp (pregledano 22. listopada 2005.).

6 www.min-kulture.hr (pregledano 21. listopada 2005.)7 Vidjeti mišljenje Eleonore Belfiore u: “Italian culture: A new patron, please”, The Econo-

mist, 15.-21. listopada 2005., str. 48.8 Detaljni pregled metodologije/načina vrednovanja doprinosa institucija kulture i

umjetnosti ekonomskom razvoju društva dostupan je u publikacijama koje objavljuje Policy Studies Institute iz Londona, a posebno u knjizi koja se smatra ‘klasikom’ u ovom području (Myerscough, 1988). Knjiga može poslužiti kao dobar predložak za vredno-vanje tzv. društvene učinkovitosti institucija u kulturi i umjetnosti. Isto tako, korisno je analizirati i tzv. ‘kulturnu ekonomiju gradova’ kako bi se na primjerima velikih svjetskih kulturnih centara sagledale mogućnosti ispreplitanja imidža gradova i njihovih kulturnih sadržaja – vidjeti u: Scott (2000).

9 Spomenuto potvrđuju i brojna istraživanja, npr. vidjeti: Selwood (1996).10 Npr. vidjeti u: Marwick, A. (2002).

18 I 1. P O G L A V L J E

zaštitu spomenika kulture? Kako biti uspješan lider u instituciji? ... definitivno trebaju odgovore.

Ovom knjigom nastojalo se svima zainteresiranima pružiti mogućnost da pro-misle i procijene što od ponuđenog štiva mogu i žele iskoristiti. Marketinška i me-nadžerska teorija i praksa prilagođena institucijama i pojedincima koji djeluju u području kulture i umjetnosti pritom svakako može biti koristan vodič. Pritom ne treba podleći strahu od svojevrsne “komercijalizacije” kulturnih/umjetničkih djelat-nosti, s obzirom da se marketing i menadžment primjenjuju u svim djelatnostima, kako u profitnom, tako i u neprofitnom sektoru. Uvođenje tih nezaobilaznih “alata” pomoću kojih pojedinci i organizacije mogu ostvariti postavljene ciljeve uz ograni-čene resurse jednostavno je nužno da bi organizacija/institucija preživjela i razvijala se (ili će to biti slučajem u vrlo skoroj budućnosti).

Iako se marketinška i menadžerska teorija i praksa, osobito u gospodarstvu, snaž-no razvijaju već desetljećima, a neki se svjetski poznati autori poput Philipa Kotlera, Petera Druckera i Michaela E. Portera doživljavaju kao svojevrsni “gurui” u obliko-vanju i prezentiranju područja kojima se bave, neka izdvojena područja primjene marketinških i menadžerskih znanja i vještina još su uvijek relativno nedovoljno zastupljena i obrađena. Područje kulture i umjetnosti je definitivno jedno od njih. Domaći su “gurui” od početka 1960-ih – vremena snažnijeg uključivanja suvreme-nih marketinških i menadžerskih spoznaja u praksu, imali pune ruke posla kako bi suvremenu svjetsku praksu prilagodili i primijenili u bivšoj Jugoslaviji i Hrvatskoj, no i oni su se u prvom redu posvetili gospodarstvu, što je i razumljivo. No, Fedor Rocco, Josip Sudar, Mijo Novak i mnogi drugi stvorili su preduvjete da se marke-ting i menadžment razvijaju u mnogim djelatnostima, a utjecali su i na to da se po-dručje kulture i umjetnosti prestane smatrati “ružnim pačetom” primjene suvreme-nih poslovnih koncepcija. Od početka 1990-ih, primjena marketinga i menadžmenta u institucijama kulture i umjetnosti postaje sve značajnija i javlja se mnogo primjera njihove kvalitetne i sustavne primjene u praksi.

Nažalost, dostupna domaća literatura je prilično oskudna, a obuhvatom nezado-voljavajuća. Najčešće se spomenuto područje obrađuje na način da se: a) izdvoji neka od djelatnosti iz područja kulture i umjetnosti i obradi zasebno – kao što je to slučaj s npr. marketingom u muzejskoj djelatnosti11; ili b) pregledno objasni u kontekstu neprofitnih organizacija, što svakako nije dostatno i odgovarajuće za neke relevan-tne institucije i/ili pojedince, jer npr. kazalište može biti registrirano i poslovati kao i svaka druga profitna organizacija.

Međutim, konkretnih pomaka ima, počevši od 1994. godine kada je objavljen prvi koncepcijski i sadržajno dorečeni udžbenik12 koji upućuje na potrebu različitog pri-stupa osmišljavanju i korištenju marketinga i menadžmenta u situacijama kada se “ne prodaje sapun”. Spomenuti problem “istog, ali različitog” pristupa navedenoj problematici u institucijama kulture i umjetnosti još je uvijek predmetom brojnih rasprava i istraživačkih projekata.

Iako svako nerazvijeno područje pruža velike potencijale i otvoren prostor za one koji se žele uključiti i baviti nekim specijaliziranim aktivnostima, marketing i me-nadžment u kulturi i umjetnosti još uvijek nisu prepoznati kao “privlačna” proble-matika. Zašto? Odgovor na ovo pitanje nije jednostavan, jer razloga je, nesumnjivo,

11 Vidjeti: Šola, T. (2001).12 Vidjeti: Meler, M. (1994).

Ne treba podleći strahu od svoje-vrsne ‘komercijalizacije’ kulturnih/umjetničkih djelatnosti, s obzirom da se marketing i menadžment primjenjuju u svim djelatnostima, kako u profitnom, tako i u nepro-fitnom sektoru.

U v o d I 19

mnogo. No, zanimljivo je spomenuti da se kao neki od najvažnijih razloga za nedo-voljnu zastupljenost marketinških i menadžerskih aktivnosti u institucijama kulture i umjetnosti navode13:

loša atmosfera (prihvaćenost) poslovnih koncepcija u institucijamaniske plaće i nemotiviranost djelatnika koji se bave marketingom što uvjetuje negativnu selekciju i/ili fluktuaciju kadrova, tj. odlazak u druge institucije/dje-latnostinemogućnost ostvarivanja karijere i unapređenja u poslu – osobito u manjim institucijama.

Naravno, razloga za zabrinutost svakako ima: mnoge institucije koje se financiraju iz proračuna imaju višak (“višak”) zaposlenih, birokratizirane su i ne cijene rad i kvali-tetu onih koji se stvarno trude unaprijediti posao koji rade, ali i djelovanje institucije u cjelini. Isto tako, ponekad se događa da bilo kakva poduzetnička ili inovatorska inicijativa ne može zaživjeti jer menadžment institucije vlastitu ulogu shvaća previ-še konformistički, a ne vizionarski... No, neki od spomenutih problema nisu rješivi u kratkom roku, a ponekad je upitno mogu li se uopće riješiti.

Najčešći razlozi za pesimizam u institucijama kulture i umjetnosti u ovom slučaju nisu samo raspoloživa sredstva, nego i načini i procedure odlučivanja, političke pro-mjene u okruženju i mnogo drugih stvari na koje se (ne) može utjecati. Bez obzira na to, knjiga sadrži brojne pozitivne i relativno optimističke primjere iz prakse djelova-nja domaćih institucija, te odgovarajuću teorijsku podlogu i preporuke.

Knjiga je zamišljena kao slijed pet temeljnih cjelina:

a) uvodab) spoznavanja okruženja i organizacijec) vještina i funkcija menadžmenta u kulturi i umjetnostid) planiranja, primjene i kontrole marketinga u ovom područjue) izabranih izdvojenih tema u marketingu i menadžmentu institucija u kulturi

i umjetnosti.

Nakon uvoda, u 2. poglavlju detaljno se analiziraju razlozi i načini sagledavanja političkog, ekonomskog, društvenog i tehnološkog okruženja u kojem djeluju insti-tucije u kulturi i umjetnosti, povezuju se prilike i prijetnje iz okružja sa snagama i slabostima kojima institucija ili pojedinac raspolažu, te se nastoji izdvojiti najvažnija specifična područja analize okruženja: kupce, donatore/sponzore, konkurenciju i ek-sternu javnost.

U 3. poglavlju ponuđen je presjek ključnih menadžerskih vještina i funkcija u području kulture i umjetnosti: planiranje budućeg djelovanja, organizacija rada i upravljanje vremenom, prezentiranje/komuniciranje, upravljanje ljudskim resursi-ma i motiviranje/vođenje/upravljanje organizacijskom kulturom, kontroliranje/una-pređenje djelovanja organizacije, uz korištenje relevantnih primjera iz prakse.

Isto tako, u 4. poglavlju obrađene su ključne marketinške aktivnosti vezane uz: segmentaciju/pozicioniranje i ostvarivanje prednosti pred konkurencijom, a

••

•

13 Npr. vidjeti u: Hill, E., O’Sullivan, C. i O’Sullivan, T. (1997).

20 I 1. P O G L A V L J E

objašnjen je i kompletan marketinški miks institucija u kulturi i umjetnosti, s ra-zradom svakog pojedinog elementa miksa kako bi se uklopio u cjelinu planiranja marketinga.

Posljednje, 5. poglavlje, zamišljeno je kao svojevrsni “izbornik” izdvojenih tema koje se mogu, ali i ne moraju uklapati u sastavnice prethodnih poglavlja, već se mogu koristiti i kao zasebne cjeline – u promišljanju i rješavanju konkretnih praktič-nih problema. Slučajevi iz prakse i prilozi zamišljeni su kao dodatna pomoć boljem razumijevanju materije i praktična su ilustracija osnovne teorijske podloge.

Korištena literatura1. Cvjetičanin, B. i Katunarić, V. (2003): Hrvatska u 21. stoljeću – strategija kultur-

nog razvitka: Dokument, Biblioteka Kulturni razvitak (velika edicija), knjiga 3, Ministarstvo kulture Republike Hrvatske, Zagreb.

2. Hill, E., O”Sullivan, C. i O”Sullivan, T. (1997): Creative Arts Marketing, Bu-tterworth Heinemann, Oxford.

3. Marwick, A. (2002): The Arts in the West since 1945, Oxford University Press, Oxford.

4. Meler, M. (1994): Društveni marketing, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Osije-ku, Osijek.

5. Myerscough, J. (1988): The Economic Importance of the Arts in Britain, Policy Studies Institute, London.

6. Scott, A. J. (2000): The Cultural Economy of Cities, Sage Publications, London.7. Selwood, S. (1996): The Benefits of Public Art, Policy Studies Institute, Lon-

don.8. Šola, T. (2001): Marketing muzeja ili O vrlini i kako je obznaniti, Hrvatsko mu-

zejsko društvo, Zagreb.

Preporučena dodatna literatura1. Byrnes, W. (2003): Management and the Arts, Focal Press, Amsterdam.2. Chong, D. (2001): Arts Management, Routledge, New York.3. Colbert, F., Nantel, J., Bilodeau, S., Rich, J. D. i Poole, W. (2001): Marketing

Culture and the Arts, Chair in Arts Management, Montreal.4. Heilbrun, J. i Gray, C. M. (2001): The Economics of Art and Culture, Cambridge

University Press, New York.5. Kotler, P. i Scheff, J. (1997): Standing Room Only: Strategies for Marketing of the

Performing Arts, Harvard Business School Press, Boston.6. Weintraub, L. (2003): In the Making: Creative Options for Contemporary Art,

DAP Publishers, New York.