Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica
Marketing
Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica
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MKVENDASPRODUÇÃO
1930 19501800
Revol.Indust. Hoje
procura > oferta oferta > procura
t
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Finanças I & D MK Suporte técnico
Operações Logística Serviço Gestão
Necessidadesdos clientes Rendimentos
de longo prazo
Integração Funcional
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Processo de planeamento e execução de concepção, preço, promoção e distribuição de bens, serviços e ideias,de forma a que haja uma troca que satisfaça objectivos individuais ou organizacionais
Marketing
Organização
• Bens• Serviços• Ideias• Pessoas
Cliente
• Necessidades• Quereres
TROCA
Dinheiro, dívida, tempo, votos, comportamentosvalor
Saúde, conforto, transporte, produtividadevalor
Condições:
Existem 2 partes Algo que interesse ao outro Capacidade de comunicar / entregar Liberdade de aceitar / recusar Aceitar negociar
Utilidade:
Forma Tempo Lugar Possessão
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Por cada cliente insatisfeito que reclama, existem 16 que não o fazem
Cada cliente insatisfeito transmite a sua insatisfação a um grupo de 8 a 16 pessoas
Dos clientes insatisfeitos, 91% não voltam a adquirir
95% dos clientes insatisfeitos têm a sensação de que não vale a pena reclamar (porque não são atendidos)
É mais provável que o cliente que reclama continue como cliente, do que o que não se queixa
Um cliente que reclama deve ser considerado um aliado
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Mercados
Consumo (individual)
Organizacional (colectivo)
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Processo
de
compra
estímulos
Acção
cultura
classe social
grupo social
família
motivação
experiência
personalidade
imagem de si
atitudes
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MK-MIXpróprio
MK-MIXconcorrência
Influências
psicológicasInfluências
sócio-culturais?
Influências
situacionais
Necessidades / motivaçõesPercepçãoAprendizagemAtitudePersonalidade
CulturaDemografiaClasse socialNúcleo social
Critérios de decisão
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Reconhecimentoduma necessidade
Procura deinformação
Avaliação dealternativas
Aquisição Avaliação
Todasas marcas
conhecidas
aceitáveis
adquiridas
desconhecidas
inaceitáveis demasiado vistas
não adquiridas
Comportamento consumidor
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• Produtos tecnológicamente complexos
• Aquisição:complexa:
- caderno de encargos- especificações- elevado nº de participantes
diálogo entre técnicos:- elevada qualidade da informação
• Procura derivada:integração no processo de produçãoindependente do preçodependente de política de aquisições:
- níveis de stock- previsão da procura- descontos
Aquisição (tendencialmente) racional
Mercado organizacional
(no entanto, permanece o elemento humano no processo de aquisição)
Técnicas de mercado de consumoIdentificação dos pontos de decisão
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CaracterísticasRe-aquisição automática
Re-aquisição modificada
Nova aquisição
Tempo Reduzido Médio Elevado
Peso da decisão Reduzido Médio Elevado
Necessidades de informação Mínimas Moderadas Grandes
Alternativas consideradas Nenhuma Algumas Muitas
Experiência Nenhuma Média Elevada
Complexidade da decisão Baixa Média Alta
Risco Baixo Médio Alto
Situações de aquisição
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Reconhecerproblema
Definirespecificações
Identificarfornecedores
Avaliaralternativas
AdquirirAvaliar produto
e fornecedor
Obterpropostas
Clima económico Meio político Cultura organizacional Tecnologia Factores humanos Localização
Comportamento organização
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Caracterização do mercado
Quem ?Quantos ?Onde ?Quando ?...
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Segmentação – agrupamento de pessoas segundo as suas necessidades,para determinar quais os tipos de consumidores mais receptivosa determinado produto.
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S1 S2 S3
P1
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P3
S1 S2 S3
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S1 S2 S3
P1
P2
P3
Segmentoúnico
Especializaçãoselectiva
Especializaçãono Produto
Especializaçãono Mercado
Cobertura totaldo Mercado
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Dimensão Varáveis segmentação Exemplificação
Características consumidor
Geográfica
Região Litoral; Centro; Interior; …
Tamanho urbano 1.000.000 hab; 250.000 hab; 1.000 hab; ...
Área metropolitana Grande metrópole; Capital distrital; …
Densidade Urbano; Suburbano; Rural; ...
Demográfica
Sexo
Idade
País de origem
Estágio de vida Criança; Jovem; Estudante; Adulto; ...
Residência Própria; ...; Apartamento; Vivenda; ...
Estado civil
Dimensão agregado
Sociológica
Rendimentos
Escolaridade Sem; Básico; Superior; ...
Profissão
Psicográfica
Personalidade Compulsivo; Introvertido; ambicioso; …
Valores
Estilo de vida
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Dimensão Varáveis segmentação Exemplificação
Situações de compra
Tipo de ponto de vendaLoja Supermercado; Loja especialidade; retalhista; ...
Directo Correio; porta-a-porta; WWW; ...
Benefícios percepcionadosCaracterísticas do produto
Necessidades Qualidade, Serviços; Preço; Financiamento; ...
UtilizaçãoCadência de utilização Baixa, Média; Elevada
Tipo de utilizador Não utilizador; Ex-utilizador; 1ª vez; Utilizador regular; ...
Compreensão e intenções Conhecimentos sobre produto Informado; Interessado; ...
Comportamento Envolvimento Esforço mínimo; Comparação; Esforço especial; ...
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Mercado X
Quem compra ?
•Revenda•Consumidor final
•Organização•Particular
O que é adquirido ?
•Que características•Onde•Quando•Como
Quem compra o quê ?
Revendedor
O quê
Onde
Quando
Como
O quê
Onde
Quando
Como
O quê
Onde
Quando
Como
Organização Particular
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Lisboa Coimbra Viseu
< 1.000 €
1.000 a 2.500 €
> 2.500 €
preocupado
não preocupado
Geografia
Ren
dim
ento
s
Receio
do crim
e
Matriz de segmentação do mercado (selecção de segmentos)
Segurança
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Critérios para formação de segmentos
• Potencial de crescimento
• Retorno do investimento
• Similitudes de necessidades (no segmento)
• Dissemelhanças entre segmentos
• Esforço para atingir o segmento
• Dificuldades de comercialização
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O cliente tem sempre razão !
O cliente NÃO tem sempre razão !
Segmento errado
Segmento não rentável
Clientes “complicados”
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Avaliarsituaçãoactual
Estabelecerobjectivos
Desenvolverestratégias
Elaborarprogramas
Implementarprogramas
Monitorizar resultados
Analisarresulatdos
AFINAR PROCESSO
TOFA
Processo de definição da estratégia de marketing
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Avaliação da situação
?
Quota de mercado relativa(geração de liquidez)
Elevada Baixa
Bai
xoE
leva
do
Ta
xa c
resc
ime
nto
me
rca
do
(util
izaç
ão d
e liq
uide
z)
BCG
Elevada Baixa
Bai
xoE
leva
do
Geram lucros, mas necessitam INV (para financiar o seu crescimento)
Geram lucros e não necessitam de INV
? Necessitam INV superior ao lucroque geram
?
Quota de mercado relativa(geração de liquidez)
Elevada Baixa
Bai
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z) INV ?desINV ?INV !
desINV !“mungir” !
1sec sec
1
N Ntor tor
Nsector
vendas vendastx crescim merc
vendas
sec
empresa
tor
vendasquota merc
vendas
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Aceitável AtractivoMuito
atractivo
Evitar Aceitável Atractivo
Evitar Evitar Aceitável
Atractividadedo mercado
Posiçãono negócio
Aumentar INV
Manter INV
Desinvestir
Critério Atractividade Posição
Mercado
Dimensão do mercado Quota de mercado
Taxa crescimento do mercado Crescimento da empresa
Diversidade de segmentos Participação nos segmentos
Sensibilidade a preço / promoção
Concorrência
Tipo de concorrentes Forças da empresa (TOFA)
Nº de concorrentes Nível de integração
Níveis e formas de integração
Economia Finanças
Margens de contribuição Margens de contribuição
Efeitos de escala Efeitos de escala
Barreiras à entrada Barreiras à entrada
Tecnologia
Maturidade e volatilidade Capacidade de gestão de mudança
Patentes e direitos Patentes e direitos
Tecnologia necessária Tecnologia existente
Avaliação da situação
GE
Pretende evitar gastar recursos,com algo com retorno reduzido
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Forma de crescimento
PenetraçãoDesenvolver
produto
Desenvolvermercado
Diversificar
actual novo
actual
novo
Mercado
Produto
Fornecedor EmpresaDistribuidorRetalhista
Concorrente
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Concorrência Economia Política
Regulamentação Tecnologia Sociedade
Empresa Cliente
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Marketing Mix
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