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Marketing de Varejo

© Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo

Prof. Ricardo Pastore2010

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28 e 29/05 Marketing de Varejo Ricardo Pastore

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EmentaAs mudanças recentes influenciaram decididamente a dinâmica do varejo.


As mudanças recentes influenciaram decididamente a dinâmica do varejo. Os fornecedores de produtos e serviços buscam estreitar parcerias visando diminuir as pressões por descontos. Os varejistas buscam diferenciais para evitarem a concorrência direta com seus rivais a fim de obter melhores margens.Entender os movimentos do varejo, as forças que o influenciam e desenvolver meios de enxergar melhor o futuro são as propostas deste programa.

ObjetivoProporcionar aquisição de novos conhecimentos teóricos e práticos sobre o tema desenvolvendo no aluno visão critica a respeito do momento atual do mercado e seus agentes, proporcionado capacidade criativa diante de quadros de extrema competição.

TópicosVarejo hoje, histórico, cenário e tendênciasA estratégia varejistaPerfil do consumidorAnálise da concorrênciaO novo marketing de varejo – a importância da fidelizaçãoPlano de açãoOs 4 P’s do varejo

MetodologiaAulas expositivas,


Aulas expositivas,Debates baseados em textos previamente distribuídos e em temas propostos em sala de aulaEstudos de caso

AvaliaçãoEntrance QuizTrabalhos individuaisProvaAtividade em salaAtividade na plataforma Ser

Bibliografia BásicaVarejo no Brasil, Parente, J. Ed Atlas, 2000.

O novo marketing de varejo: lojas que reagem com os clientes. Pastore, R. Revista da ESPM, 2006.

Mini-CurrículoProfº Ricardo Pastore

30 anos de experiência em varejo, sendo 20 como profissional e executivo de grandes empresas varejista e os último 20 em consultoria e atividade acadêmica.


varejista e os último 20 em consultoria e atividade acadêmica.

Atuou em empresas como Pão de Açúcar, Makro e Saraiva Megastore.

É consultor especializado em varejo, palestrante e conselheiro de empresas varejistas.

Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, professor em cursos de pós-graduação, MBA e em programas In Company em instituições como ESPM, PUC Cogeae e FDC.

Mestre em Gestão de Negócios pela Católica de Santos, Economista pela PUC – SP com Pós-Graduação em Marketing pela ESPM.

PROGRAMA

• Abertura:– Marcos históricos que influenciam o varejo hoje– Vetores da mudança que influenciam o varejo de


– Vetores da mudança que influenciam o varejo de amanhã

• Mudanças no comportamento do consumidor– Apresentação de pesquisa sobre novos perfis de

consumidores

• Tecnologia

• 1º. Debate para alinhamento geral

Anos 90 – no mundo


Fonte:LAMBIN, J.J. Marketing estratégico. 4ª ed. Lisboa: McGraw-Hill, 2000

Anos 90 – no mundo• A oferta supera a

procura• O consumidor passa a

determinar o consumo


• Inverte-se a logística• Surge o ECR• É o fim da distribuição

massificada• O foco passa a ser o

consumidor final

Fonte:LAMBIN, J.J. Marketing estratégico. 4ª ed. Lisboa: McGraw-Hill, 2000

Marcos históricos no Brasil• Código de Defesa do

Consumidor (CDC) -LEI Nº 8.078, de 11 de setembro de 1990


• O programa brasileiro de estabilização econômica - Plano Real iniciado em julho de 1994

Cenário• Internacionalização• Concentração• Força dos regionais• Organização dos


• Organização dos pequenos e independentes

Diminuição das classes maisbaixas no Brasil• Aumento e

consolidação da classe C como principal grupo de consumo


consumo

Fonte: O Observador, CetelemBrasil

Diminuição das classes maisbaixas no Brasil• Melhora na

“qualidade de vida” das classes DE, cuja renda disponível passou de - R$ 17,00,


passou de - R$ 17,00, em 2005, para R$ 61,00 em 2009.


Diminuição das classes maisbaixas no Brasil• Cerca de 30 milhões

de consumidores migraram das classes DE para a classe C.



Diminuição das classes maisbaixas no Brasil• A maioria dos gastos

essenciais se manteve estável em todas as medições, exceto para gastos


exceto para gastos com supermercado e aluguel, que, desde 2005, aumentaram 25% e 59% respectivamente


Diminuição das classes maisbaixas no Brasil• Entre os não

essenciais, também percebemos certa estabilidade, mas com grande destaque


com grande destaque para os gastos com vestuário e lazer, com aumentos de 142% e 76%, respectivamente


Um novo paradigma

• “Os consumidores comportam-se, hoje, de modo diferente, não só devido às alterações sócio-demográficas invocadas anteriormente,


sócio-demográficas invocadas anteriormente, mas também porque se tornaram experientes e mais profissionais nos seus comportamentos de compra”.

– Lambin (2000, p. 541)

Características I • Competência • Comportamento X

seu poder econômico• Co-criadores


• Co-criadores

Fonte: super.abril.com.br/ytrends

Características II• Querem Mobilidade• Privilegiam

Relacionamentos• Qualidade de Vida


• Qualidade de Vida• Valorizam o Design• Buscam por Soluções• Pagam mais porém

exigem Valor.

Fonte: super.abril.com.br/ytrends

Características III• Procuram por filtros de

informações• Desenvolvem seu próprio

Conteúdo• São Nômades


• São Nômades• Fazem pequenas

Indulgências• Atentos à Mãe Natureza• Preocupados com o

ExcessoFonte: super.abril.com.br/ytrends

• “agora, é no plano da estratégia de marketing que a batalha de concorrência vai


concorrência vai acontecer”.

– Chetochine, 2000, p. xv

• “De um papel relativamente passivo de simples prolongamento da indústria, a distribuição passou para um estado


passou para um estado ativo, inovador e por vezes dominador, o que modificou sensivelmente as relações de força entre fabricantes e distribuidores”.

– LAMBIN, 2000, p.539.


VENDAS X VALORPosicionamento estratégico

Value Building Growth

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Fonte: A. T. Kearney , NRF 2009

Trabalho em grupo:

• Posicione rede de lojas e respectivos concorrentes no


concorrentes no modelo de vendas x valor, segundo sua interpretação e conhecimento de mercado.

Value Building Growth

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Fonte: A. T. Kearney , NRF 2009


MODELO ESTRATÉGICOO novo marketing de varejo: transformando o PDV em PDR

Hipóteses

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Hipóteses


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O NOVO MARKETING DE VAREJO:

Tranformando o PDV em PDR

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O NOVO MARKETING DE VAREJO:

Tranformando o PDV em PDR

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Colaboração entre varejistas e


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varejistas e fornecedores


CASE IMOCX / HARLEY-DAVIDSON


VAREJO & TECNOLOGIA

A tecnologia apoiando vendas, relacionamento, fidelização e não apenas a eficiência operacional ou redução de custos.

Varejo & Tecnologia

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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIAAS 5 FORÇAS COMPETITIVAS

O novo marketing de varejo: transformando o PDV em PDR

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Fonte:Ricardo

Pastore.2008.Adaptado

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MODELO DE CLASSIFICAÇÃO POR QUADRANTES

Posicionamento estratégico

Custos Custos

Benefícios altos

1o. quadrante = Maximizar valor -

Vencedora

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Estratégia de serviços.


Custos baixos

Custos altos

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Economia // preços

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Benefícios baixos

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Benefícios altos


Custos baixos

Custos altos

Benefícios baixos


PARTE II: PLANO DE AÇÃOMARKETING DE VAREJO

Variáveis Controláveis do Novo Marketing de Varejo

1. PRODUTO

1. CATEGORIA

2. RESULTADO


2. PREÇO3. PONTO DE VENDA4. PROMOÇÃO

3. PONTO DE RELACIONAMENTO

4. COMUNICAÇÃO PERSONALIZADA

Variáveis Incontroláveis do Novo Marketing de Varejo

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2. BENCHMARKING

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3ª. aula

VARIÁVEIS DO MARKETING MIX VAREJISTA – 0S 4P’S


SORTIMENTO DE PRODUTOS

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Atividade em Grupo• Construção de mix de

produtos :– Alinhar ao

posicionamento estratégico


estratégico– Utilizar o modelo de

profundidade x amplitude


GERENCIAMENTO POR CATEGORIA

Gerenciamento de Categorias:

• “Categoria é um sortimento de itens que o cliente visualiza como substitutos aceitáveis uns dos outros.” (Levy / Weitz – pg 301 – Ed. Atlas).


Atlas).

• “Categorias são agrupamentos de produtos formados por itens complementares ou substitutos para atender certa necessidade do consumidor”. (Parente, pg 185 – Ed. Atlas)

Objetivos:• Estabelecerumaadeq

uadacombinação de produtosnaloja, visando:


– Fidelização;– Criação de valor;– Diferencialemrelaçãoà

concorrência.

Exemplos de Categorias:• Tratamentocapilar• Tratamento facial• Tratamento oral• Tratamento corporal

• Desodorantes& Anti-Transpirantes

• CosméticosNaturais• Perfumaria


• Tratamento corporal• Banho&banheira• Boca &lábios

• Perfumaria• Higieneetratamento

oral• Idéias,

presentes&conjuntos

Exemplos de Sub-Categoriascaracterística de produto• Básicos• Intermediários• Cosmético

estilo de vida• Aventureira• De bem com a vida• Zen


• Cosmético• Cuidado Especial• Superior• Antcaspas e 2 em 1

• Zen• Auto-Confiante• Em clima de festa

Fonte: revistasupermercadomoderno, maio/05

Fonte: site seda.com.br

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SUGESTÃO DE PLANOGRAMA

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PREÇO

CUSTO/BENEFÍCIO

IMAGEM DE PREÇO

MARGEM

Definição da Categoria

Papel da Categoria

Avaliação da Categoria

Cartão de Metas da

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1- Define os produtos que formarão a categoria, e sua segmentação a partir da perspectiva do consumidor2- Define a prioridade e o papel da categoria para a loja e seu público-alvo, conforme a estratégia 3- Analisa o desempenho da categoria (oportunidades de venda, lucro e retorno), examinando as informações sobre consumidores e mercado 4- Define os objetivos a serem alcançados pelos


Cartão de Metas da Categoria

Estratégias da Categoria

Táticas da Categoria

Implementação do Plano

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4- Define os objetivos a serem alcançados pelos varejistas e fornecedores

5- Desenvolve as estratégias de mkt e de abastecimento de produtos para alcance das metas da categoria6- Determina as açõesespecíficas (sortimento, preço, apresentaçãonasgôndolas, promoções) paraatingirosresultadosprevistosnaestratégia.

7- Implementa um plano de negóciosdacategoria, mediantecronogramaeatribuições de responsabilidades

Papéis das categorias:• Destino • Rotina• Ocasional / Sazonal• Conveniência


• Conveniência

Produtividade da Exposição

• O espaço ocupado pelas mercadorias em uma loja custa caro e, portanto, deve ter seu aproveitamento maximizado.


aproveitamento maximizado.• Afim de estabelecer-se um critério correto na

sua determinação, o gestor varejista deve considerar as seguintes variáveis:– Vendas – Margem bruta– Concorrência

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ESTUDO DE CASO COOP SUPERMERCADOS


PRODUTIVIDADE DA EXPOSIÇAO

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1) Descrição das categorias analisadas

2) Espaço ocupado em metros lineares

3) Percentual do espaço em relação ao total da loja:

Ex.: 15 / 300 = 5,0%4) Vendas em milhares de Reais

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5) Percentual da venda sobre o total da loja:

Ex.: 2,5 / 450 = 0,6%6) Índice de produtividade de vendas:

Ex: 2,5 / 15 = 0,2 ou R$200 por metro linear.

7) Conclusão: 0,2 é menor que 1,5 (última linha) que é a média da loja. Portanto, reduzir.

Índice de Produtividade da Margem Bruta

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1) Descrição das categorias analisadas

2) Espaço ocupado em metros lineares

3) Percentual do espaço em relação ao total da loja:

Ex.: 15 / 300 = 5,0%4) Lucro Bruto em milhares de Reais

registradas no período em análise

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5) Margem de Lucro Bruto da cataegoria, resultante da divisão do LB pela Venda:

Ex.: 1,0 / 2,5 = 40,0%6) Índice de produtividade de margem

bruta:Ex: 1,0 / 15 = 0,06 ou R$60,00 por

metro linear.7) Conclusão: 0,06 é menor que 0,23

(última linha) que é a média da loja. Portanto, reduzir.

Análise Interna: Resumo

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Análise Externa

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Análise Final

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COMPOSTO PROMOCIONAL DO VAREJO

Composto promocional do varejo:


Informando...

• Internet...• Jornal do bairro;• Folhetos “como fazer”;


• Folhetos “como fazer”;• Dicas de instalação, de conservação, etc. no

ponto de venda;

Persuadindo..

• É motivar o cliente a ir à sua loja!• Lembrar datas como:• dia da secretária,


• dia da secretária, • dia dos pais,• dia das mães,• volta às aulas,• férias, etc.;

Lembrando....

• Motivar o cliente a voltar!• Só até sábado;• Antes do aumento;


• Antes do aumento;• Enquanto durar o estoque;• ... Ou seja, comprou, gostou, então volte!

Objetivos:• Longo Prazo:• Formação de imagem

da marca;• Nível de serviço;

• Curto Prazo:• Aumentar as vendas;• Inaugurações;• Eventos


• Nível de serviço;• Qualidade;• Especialização em

certas categorias.

• Eventos promocionais.

Desafio:

• “Devem ser coordenados de forma que os clientes tenham uma imagem clara e distinta do varejista e não sejam confundidos por


do varejista e não sejam confundidos por informações conflitantes”.

• Fonte: Levy/Weitz – Adm. De Varejo

• Exemplo: garoto/a propaganda das Casas Bahia!

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Atmosfera da Loja:

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• “combinação de características físicas, tais como:

• arquitetura, layout, • a sinalização, as cores, a iluminação;• A temperatura, os aromas...• (Obs.: atributos do produto / Kotler)

Comunicação Pessoal:

• Vendedores: as 7 etapasdavendapessoal• Preparaçãoeprospecção;• Abordagemaocliente;


• Determinação das necessidades;• Apresentação de produtos;• Superação de objeções;• Fechamentodavenda;• “up selling• “pós-vendaemanutenção.


PONTO E LOCALIZAÇAO

Concentração geográfica

• Várias lojas numa mesma cidade ou região.• Vantagens:

– Quanto maior a fatia de mercado, maiores as


– Quanto maior a fatia de mercado, maiores as margens. PIMS (profit impact on Market Strategy) do BCG.

– Economia de escala – redução de custos fixos– Proteção contra concorrentes

• Exemplos: Carrefour, McDonald�s.

Dispersão geográfica

• Minimiza o número de lojas por região• Vantagens:

– Abre o mercado para futura expansão– Avança mais rápido que a concorrência


– Avança mais rápido que a concorrência– Favorece-se das características positivas de cada

região– Fica menos vulnerável a crises regionais. Ex.:

agricultura no RS, sindicatos no ABC, violência no RJ, etc.

• Exemplos: Makro, C&A, Riachuelo, Leroy Merlin, Fnac, etc.

Análise e seleção de mercados

• Demanda de mercado• Segmento de consumidores• Formato varejista


• Formato varejista• Área de vendas e linha de mercadorias

– DM = P x G– Onde:– P = população da região– G = gastos médios por habitante

Índice de saturação

• Qualquer região ou área de influência pode suportar somente um determinado número de lojas .


de lojas .• ISV = demanda de mercado ($)

oferta varejista

– onde “Oferta Varejista” = área de vendas em m² de um determinado formato varejista


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Tipos de localização

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Área de influência

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Segmentos da área de influência

• Primária: – É a região mais próxima da loja– Concentra maior densidade de clientes– São cerca de 60 a 75% dos clientes da loja


• Secundária:– É o entorno da área primária– São cerca de 15 a 25% dos clientes da loja– Densidade bem menor que a primária

• Terciária:– Contém a parcela restante dos clientes da loja– Cerca de 10% dos clientes da loja.

Fatores que alteram a área de influência das lojas:

• Linha de produtos: conveniência;• Tamanho da loja: lojas maiores atraem mais;• Densidade populacional: verticalização


• Densidade populacional: verticalização proporciona maior número de clientes que condomínios horizontais, por exemplo;

• Concorrência: quando ocupa a mesma localização, contribui para a atração. Ex.: ruas de comércio, shoppings centers.


PRICING

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DILEMA NAS DECISÕES DE PREÇO:


521(50)050Lucro Operacional

380535450400450Despesa Total

200200200200200Despesa Fixa

180335250200250Desp.Variável 10%

432536400400500Lucro bruto

1.8003.3502.5002.0002.500Vendas Super A

Decisões de preços em diferentes cenários:

• Cenário 1: mercado em equilíbrio – preços em paridade com os concorrentes;

• Cenário 2: concorrentes iniciam guerra de


• Cenário 2: concorrentes iniciam guerra de preços – o que fazer? Manter os preços ou entrar na guerra?

• Cenário 3: imagem seriamente comprometida! Acompanha os preços da concorrência;

Decisões de preços em diferentes cenários:

• Cenário 4: concorrentes com vendas prejudicadas por sua reação – voltam a praticar preço do cenário 1! Você mantém;


praticar preço do cenário 1! Você mantém;• Cenário 5: recuperação de resultados –

vendas inferiores ao cenário 1 porém as margens estão superiores.

MARK UP

• CUSTO = 100,00• MARKUP = 50%• PREÇO DE VENDA = 150,00


• PREÇO DE VENDA = 150,00

100,00 x 1.5 = 150,00

Margem: 33,3%

• Margembrutaé a diferença entre ocustodamercadoriaeseupreço de venda:

• Margemsobrevenda:

MB = PV - PC


• Margemsobrecusto:

MV = (PV – PC) / PV

MC = (PV – PC) / PC

MB = 150,00 – 100,00

MB = 50,00

MV = (150,00 – 100,00) / 150,00

MV = 50,00 / 150,00


MV = 0,33 ou 33,3%

MC = (150,00 – 100,00) / 100,00

MC = 50,00 / 100,00

MC = 0,50 ou 50,0%

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PRINCIPAIS POLÍTICAS DE PREÇOS DO VAREJO

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Bang 460g/Pulv./Bico Aplicador 11,99 11,38 10,99

Bang 920g 20,38 19,35 18,59

Preço Sugerido

Menor Sugerido

Maior Aceitável

Produto

bandas de preço


Bang 920g 20,38 19,35 18,59

Bang Refil 10,19 9,70 9,29

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% LOJAS POR BANDA DE PREÇO% L O J A S P O R B A N D A D E P R E Ç O - B A N G

5 8 %

2 3 %3 4 % 4 2 % 4 2 % 4 6 % 5 3 %

3 8 %

5 0 %

6 0 %

7 0 %

8 0 %

9 0 %

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1 9 % 1 9 % 1 7 % 1 6 % 2 1 %7 %

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Quando o preço está acima da recomendação,

temos queda de giro…


11, 5 8

11, 3

11, 8 411, 9 2

11, 7 6

11, 2 6

12 , 0 1

11, 8 7

11, 2 8

11, 5 7

11, 9 4

11, 4 9

11, 6

11, 9 2

11, 7 311, 6 4

11, 5 5

11, 9 411, 8 5

11, 6 1

11, 9 3

12 , 2 9

12 , 3 9

12 , 2 112 , 1812 , 1512 , 2 1

12 , 3 212 , 2 8

11, 9 9

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Prof. Ricardo Pastore

• obrigado por sua participação!

Consultor e Conselheiro de empresas varejistas.Diretor da Ricardo Pastore Consultoria & Treinamento, consultoria especializada em varejo com mais de 10 anos de atuaçãoProf. Msc. e Coordenador do


Prof. Msc. e Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM20 anos de experiência como executivo em empresas como Pão de Açúcar, Makro Atacadista, Livraria Saraiva (Megastore) e outras.

Contatos:[email protected]

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