El Plan de MarketingParte 1
domingo, 2 de septiembre de 12
Quién soy.
@gabsjefferies
domingo, 2 de septiembre de 12
Imagen de la tapa del libro “El modelo de la nueva Agencia”, aparecido en Enero de 2009. Creación coordinada por Gisella A. Bussi. entre decenas de autores y colegas.
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cómo se hace un plan de marketing.
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domingo, 2 de septiembre de 12
Vamos a las bases.
domingo, 2 de septiembre de 12
La Historia, es entender los hechos
del pasado, sistematizarlos, para poder comprender cómo somos como
somos HOY.
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domingo, 2 de septiembre de 12
Partiendo desde el principio
El marketing... ¿qué es?
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Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing[1] ) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».
[2], Hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.
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GPS
Competencia
Consumidor
Nosotros
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Partiendo desde el principio
Marketing estratégico versus marketing táctico.
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Marketing Estratégico
valores / identidad: Quién soy, en qué creo, hacia dónde voy.• Segmentación de los mercados.• Selección de mercados.• Análisis de la competencia.• Análisis del entorno.• Auditoría de marketing.• Posicionamiento de valor.
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Marketing Estratégico
una dimensión de reflexión y análisis
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Marketing Táctico
decisiones asociadas a las 4 o 5 P• Estrategia de Producto • Estrategia de Promoción • Estrategia de Precio• Estrategia de Distribución (Plaza)• Estrategia de Recursos Humanos (Personas)
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Marketing Estratégico
una dimensión de acción.
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El Plan de Marketing.
¿Qué es lo primero que tenemos que entender?
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Análisis de Situación!
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El Mercado
• Tamaño - Ventas• Los jugadores• Share• Frecuencia• Lealtad• Penetración…
Los Jugadores en detalle
• Estrategias de 4Ps Posicionamiento.
• Mapa de Posicionamiento
• Estacionalidad
Los consumidores
• Consumidores-Audiencias-Comunidades
• Información Demográfica• Tendencias en general• Usos y relación con la
categoría• Hábitos de Consumo
La Comunicación
• Medios y Mensajes• Propios y Competencia• Aspectos comunes.• Activos Distintivos
Conclusiones: Cuál es el problema
• Convenciones de la categoría.• Sectores que mueven.• Qué pasa con los consumidores• Definición de la problemática• Recursos disponibles: Los activos.• Matriz Keep - Update - Lose - Add.
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El Mercado
• Tamaño - Ventas
Un mercado es...
El tamaño se define por volumen y ventas: - Todas las ventas que genera esa categoría, ya sea en volumen (por ejemplo tons)
o en dinero ($$).
Se grafica con la fórmula:
Penetración x Frecuencia de Compra Promedio
Un espacio real o virtual donde se concentran los compradores y vendedores de un bien, producto o
servicio
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El Mercado
• Tamaño - Ventas• Los jugadores• Share
Market Share
Se grafica con la fórmula:
O Participación de Mercado... es decir, qué porcentaje del mercado, tiene cada uno de los participantes. Este
porcentaje puede estar dado en $ o en volumen (es decir, el total de productos-toneladas-kilos-litros-etc.)
Ventas por marcaVentas de la categoría x 100
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El Mercado
• Tamaño - Ventas• Los jugadores• Share
30%
28%
17%
5%
5%
5%
4%3% 2%2%
Scotiabank Chile BCI Itaú BBVACorpbanca Scotiabank Security Desarrollo BICE
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El Mercado
• Tamaño - Ventas• Los jugadores• Share• Frecuencia
Frecuencia promedio
Se grafica con la fórmula:
En muchos mercados, la frecuencia de compra promedio, muestra el número de veces que los clientes de una
marca compran esa marca en particular en un período de tiempo.
Número de compras de la marcaNúmero de Compradores x 100
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Trivia: ¿Cuánto es la frecuencia promedio mensual de compra en un
McDonald’s?
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2.1 mensual
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El Mercado
• Tamaño - Ventas• Los jugadores• Share• Frecuencia• Lealtad
Lealtad es...Establecido el promedio de la frecuencia, la base de
clientes leales, está constituida por aquellos que están en el extremo, es decir, los más frecuentes.
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El Mercado
• Tamaño - Ventas• Los jugadores• Share• Frecuencia• Lealtad• Penetración…
Penetración
Se grafica con la fórmula:
Es un indicador de la proporción del mercado que ha comprado la marca al menos una vez en un periodo de
tiempo.
Número de compradores de la marcaNúmero de Compradores total x 100
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Pregunta: ¿por qué me sirve esta
información?¿qué me está faltando?
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Aplicación: De acuerdo con los antecedentes que manejan de cada uno de sus proyectos, identifiquen la información referente al mercado: - ¿Cuál es el mercado? - ¿Cuál es su tamaño? En ventas y en volumen.- ¿Cuáles son los participantes o los competidores? - ¿Cuál es su marketshare?
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los consumidores
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• Información cuantitativa
‣ Cuántos son
‣ Dónde están
‣ Dónde compran
‣ Cómo compran
‣ Cuánto ganan
‣ Cuánto gastan
‣ Su contexto macro
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GSE En Chile
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• Información cualitativa‣ Información sicográfica‣ Qué/cómo son. ‣ Hábitos de consumo‣ Tendencias en general.
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¿qué es una tendencia?
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tendencia.(De tender, propender).
1. f. Propensión o inclinación en los hombres y en las cosas hacia determinados fines.
2. f. Fuerza por la cual un cuerpo se inclina hacia otro o hacia alguna cosa.
3. f. Idea religiosa, económica, política, artística, etc., que se orienta en determinada dirección.
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ejemplos: macrotendencias.
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Técnicas de Investigación: Cualitativa - Cuantitativa
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Aplicación: Quiénes son sus clientes? Cuántos son? Dónde viven? Qué les gusta? Qué les disgusta?Cuáles son sus valores? Tienen una ideología política o religiosa o no es relevante? Son hombres? Son mujeres? Hay algún insight que sea relevante en sus vidas con relación a su producto o servicio?Qué hacen un día de sus vidas?
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El Mercado
• Tamaño - Ventas• Los jugadores• Share• Frecuencia• Lealtad• Penetración…
Los Jugadores en detalle
• Estrategias de 4Ps Posicionamiento.
• Mapa de Posicionamiento
• Estacionalidad
Los consumidores
• Consumidores-Audiencias-Comunidades
• Información Demográfica• Tendencias en general• Usos y relación con la
categoría• Hábitos de Consumo
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Los Jugadores en detalle
• Estrategias de 4Ps Posicionamiento.
• Mapa de Posicionamiento
• Estacionalidad
El Mercado
• Tamaño - Ventas• Los jugadores• Share• Frecuencia• Lealtad• Penetración…
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‣ Posicionamiento
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Marca Producto Precio Plaza Promoción Posiciona-miento
A
B
C
D
E
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VALUE SCIENTIFIC
FUNCTIONAL
EMOTIONAL
Competitive context
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CIUDAD
FORESTER
DEPORTIVO
OFF ROAD
FORMAL
CRV
X3
TUCSON SPORTAGE
RAV 4
TIGUAN
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LADDER
TOP OF MIND ATRIBUTO BENEFICIO TERRITORIO VALORES ROL
TELEFONOS PEQUEÑOS Y PRACTICOS
- Las razones para creer, qué tiene el producto, qué hace. ADN de la marca
LLEGA A TIEMPO
- Beneficio para el consumidor Racional o emocional
DESAYUNO
- El mundo real o irreal que está construido alrededor de la marca
JUST DO IT
- Valores, actitudes y convicciones de la marca
THINK DIFFERENT
- Su papel en la vida del consumidor o en la sociedad
“SIEMPRE COCA COLA”
- Hola estoy aquí… Conocimiento
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Top of Mind Atributo Beneficio Territorio Valor\Rol
CRISTAL ESCUDO BRAHMA
ROYAL GUARD
LEMON STONE AUSTRAL
HEINEKEN
BUDWEISER
CORONA KUNSTMANN
TECATE
STELLA ARTOIS
BECKER
CUZQUEÑA
LADDER
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CRISTAL
ESCUDO
BRAHMA
ROYAL GUARD
LEMON STONE
AUSTRAL
HEINEKEN
BUDWEISER
MASIVAPREMIUM
JOVEN
ADULTA
KUNSTMANN
CORONA
STELLA ARTOIS
BECKER
TECATE
MATRIZ
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La Comunicación
• Medios y Mensajes propios y competencia
• Aspectos comunes.• Activos Distintivos
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‣ Cómo son las campañas nuestras y de la competencia?
‣ Cuándo son las campañas?
‣ Qué historias cuentan? qué argumentos usan?
‣ Qué tienen en común?
‣ Qué tienen de diferente?
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‣ Hay códigos que sean iguales a todos?
‣ Hay códigos que sean diferentes?
‣ Música
‣ Colores
‣ Personajes
‣ Logos...
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dinamismo!MOVIMIENTO!
GRATIS!
RAPIDEZ!INNOVACIÓN!
VELOCIDAD !ACTITUD!
JUVENTUD!
VIDA!
DISEÑO!
BONOS!
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El Mercado
• Tamaño - Ventas• Los jugadores• Share• Frecuencia• Lealtad• Penetración…
Los Jugadores en detalle
• Estrategias de 4Ps Posicionamiento.
• Mapa de Posicionamiento
• Estacionalidad
Los consumidores
• Consumidores-Audiencias-Comunidades
• Información Demográfica• Tendencias en general• Usos y relación con la
categoría• Hábitos de Consumo
La Comunicación
• Medios y Mensajes• Propios y Competencia• Aspectos comunes.• Activos Distintivos
Conclusiones: Cuál es el problema
• Convenciones de la categoría.• Sectores que mueven.• Qué pasa con los consumidores• Definición de la problemática• Recursos disponibles: Los activos.• Matriz Keep - Update - Lose - Add.
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Aplicación: Desarrollen un análisis competitivo básico: - Quiénes son los principales competidores. - Cuál es su posicionamiento. - Si su marca o producto está en el mercado, cuál sería el posicionamiento.- ¿Cuáles son las 4 P’s de los competidores?- ¿Qué tipo de comunicación o actividades de promoción realizan?
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Aplicación: • Convenciones de la categoría.• Sectores que mueven.• Qué pasa con los consumidores• Definición de la problemática• Recursos disponibles: Los activos que tienen.
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