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Le Marketing Alternatif
« Comment expliquer l’emergence de nouveaux types de marketings en Europe occidentale aujourd’hui, et quel en est l’impact ?
Thomas Hermine TFE de Socio pour le cours de Mme Herbilion (6H) Collège Saint Barthelemy – 2007/2008
2
Intro duction.
Ils se cachent derrière des
noms barbares, peu connu du
public, tel que « guerrila»
« street » ou « viral ».
Ces nouveaux marketing –
appelés « alternatifs » ou
viraux » envahissent peu à peu
notre quotidien.
Insidieusement, sans même
que nous nous en
apercevions.
Objet géant, site web
mystérieux, publicité pour de
faux produits,…
Des campagnes qui
détournent les règles de la
pub. Des campagnes qui
surprennent, amusent ou
choquent.
Le marketing alternatif, on
peut adorer, ou détester. Mais,
plutôt que de se lancer dans
un débat stérile « j’aime ou
j’aime pas »,
demandons-nous pourquoi le
marketing alternatif est né. Et
quel peut être son impact sur
les consommateurs que nous
sommes.
Pour ce faire, nous
découvrirons d’abord quel
contexte tout particulier à
permis ces bouleversements
dans le monde la pub.
Ensuite, nous analyserons à
travers 7 hypothèses les
raisons qui expliquent que
c’est ce type de marketing – et
pas un autre – qui est apparu.
- L’INTERVIEW : LAURENT VALEMBERT -
Fondateur d’une des plus grosses agences
de marketings alternatifs, tribeca (paris) il
a accepté de répondre à quelques questions.
3
Tables des matières Introduction. ..................................................................................... 2
Tables des matières .......................................................................... 3
Petit lexique pratique ........................................................................ 4
Les temps changent .......................................................................... 6
Une histoire en trois étapes ........................................................... 6
S’adapter ou mourir ....................................................................... 8
Pourquoi le marketing alternatif ? ..................................................... 8
Comment internet à changé la pub ................................................ 9
Du monde entier à la rue d’à coté ............................................... 12
Petits budgets, grands résultats. ................................................. 16
Un publicitaire hors-la-loi ........................................................... 18
L’hypothèse de trop ..................................................................... 21
Impact ............................................................................................ 22
Le marketing alternatif nous rend-il critique ? ............................. 22
Conclusion ...................................................................................... 24
Bibliographie .................................................................................. 25
Journaux ...................................................................................... 25
Mémoire ...................................................................................... 25
Ressources de l’internet .............................................................. 25
Autres .......................................................................................... 25
4
Petit lexique
pratique
Quelques termes pour mieux comprendre de quoi il s’agit vraiment :
Marketing alternatif
Créer de véritables connexions émotionnelles avec la cible pour
développer un puissant « bouche à oreille» en utilisant des supports
et des opérations originales dans la rue et sur internet : Street, Buzz
& Guérilla marketing, interaction One2one
Source : TriBeCa, agence parisienne de Marketing Alternatif
Marketing viral
Le marketing viral se définit comme une action menée sur internet
par une entreprise afin de se faire connaitre, d'améliorer ou de
repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public
cible. La spécificité de ce type de markéting est que les
consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la
communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement,
ils diffusent l'information à leur réseau de connaissance.
Source : Wikipedia
Street marketing
Est-il besoin de le définir ? Action de marketing où les personnes
sont directement interpellées…dans la rue.
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Guerilla marketing
marketing non conformiste à petit budget. Le terme est passé dans
le langage pour décrire aussi les méthodes agressives et non
conventionnelles de marketing.
Le guerilla marketing s'appuie essentiellement sur le street
marketing et le marketing viral. Pour qu'il fonctionne, il faut qu'il
soit suffisamment innovant, créatif et original pour que la cible
adhère à la campagne.
Source : Wikipedia
6
Les
temps
changent Une histoire en trois étapes
On peut résumer l’histoire de
la pub en trois grandes
périodes
Après guerre 40-45
La population sort de 4 ans de
misère et de privations. Elle a
faim de tout, consomme
énormément. La demande est
largement supérieure à l’offre.
Et la publicité, quasiment
inexistante.
L’age d’or de la télé…et
de la pub
Grâce à cette abondance de
consommation, les
producteurs s’enrichissent. Et
deviennent peu à peu des
annonceurs : ils diffusent des
publicités de 60 secondes à
un large public, indifférenciés.
Ce sont les tout premiers pas
de la publicité. Le simple fait
d’avoir une publicité donnant
une véritable aura au produit,
il peut se vendre au prix fort.
7
Trop de pub tue la pub
Mais depuis une petite
quinzaine d’années,
l’ « interruption marketing »1
s’essouffle peu à peu. Le
consommateur, sollicité par
environ 1000 messages
publicitaires par jour y est
devenu indifférent.
Mais il ne s’agit pas
uniquement d’une perte
d’efficacité, les effets pervers
de la publicité de masse vont
plus loin : selon une étude, les
consommateurs vont jusqu’à
penser qu’un message
publicitaire sous-entend tout
simplement le contraire de ce
qu’il affirme.
Second effet collatéral, le
grand nombre de publicités
1 Toute publicité qui
interrompt l’activité du
consommateur pour attirer
son attention : tunnel
publicitaire à la télévision,
popup sur internet,…
pour des produits similaires
entraine une confusion entre
ceux-ci.
Bref, trop de pub a tué la pub.
8
S’adapter ou mourir
Nous l’avons vu, la publicité est donc dans un contexte fort propice
à l’innovation : s’adapter ou mourir. Il parait évident que cette perte
de vitesse constante de la publicité dans les médias de masse allait
provoquer de nouvelles méthodes de communication. Mais pourquoi
le marketing alternatif/viral et pas autre chose ? C’est que nous
tenterons d’expliquer dans la deuxième partie.
Pourquoi le
marketing alternatif ? HYPOTHÈSE 1 LA PRISE D’IMPORTANCE DES NOUVEAUX VECTEURS DE
COMMUNICATION EXPLIQUE L’EMERGENCE DES MARKETINGS VIRAUX ET
ALTERNATIFS
9
Comment internet à changé la pub
Les consommateurs changent
Nous l’avons vu dans le point précédent, les consommateurs
d’aujourd’hui ne sont plus ceux d’hier. D’abord parce qu’ils ont
tendance à rejeter la publicité de masse.
Mais aussi parce que leurs comportements ont grandement changé
depuis la démocratisation d’internet.
Le consommateur d’aujourd’hui ne regarde plus passivement sa
chaine de télé généraliste comme avant, il choisit ses programmes,
ses infos.
Il est intéressé par un produit ? Il ne se contente pas de ce que la
publicité lui dit, mais cherche des tests et opinions d’autres
consommateurs sur internet.
Un produit lui plait ? Il en parle autour de lui, sur son blog.
Il conseille des sites et des produits à ses amis par email.
Il leur transfère des vidéos, parfois publicitaires, les invite à des
concours en ligne.
Et plus le consommateur est jeune, plus ces comportements sont
présents : notre questionnaire l’a montré, plus la personne
interrogée est jeune, plus elle passe de temps sur internet.
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Notons aussi que le taux de pénétration d’internet ne cesse
d’augmenter. Notre questionnaire révèle d’ailleurs une moyenne
toute relative de 86% de personnes connectées.
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02468
101214
Heures/semaine
Age
Moyenne du temps passé sur internet en fonction de l'âge
86%
Taux de pénétration d'internet parmis les personne interrogées
A une connexion
N'a pas de connexion
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Du monde entier à la rue d’à coté
Une des premières
explications qui viennent à
l’esprit pour justifier
l’émergence des nouveaux
marketings, c’est leur capacité
à toucher une cible plus
précise.
Nous l’avons vu dans « Les
temps changent », un des gros
problèmes de la publicité est
son rapport prix/client
potentiel.
Des sommes énormes pour
diffuser massivement une
publicité, qui ne touche pas
systématiquement – loin de là
– la ciblé visée.
Le marketing alternatif règle-
t-il se problème ? Oui et non.
L’avis de la rue
Les résultats du questionnaire
on le mérite d’être clair :
Si l’on regroupe toutes les
questions destinées à tester
l’impact du marketing
alternatif1 sur la personne
interrogée, et qu’on couple ce
résultat avec la tranche d’âge,
on observe une nette
corrélation.
1 Pour se faire, on analyse les
réponses portant sur les
comportements déclenchés
par le marketing alternatif et
le test « avez-vous vu ces
campagnes »
HYPOTHESE 2 LA POSSIBILITE DE TOUCHER
UNE CIBLE PLUS PRÉCISE EXPLIQUE L’EMERGENCE DES
MARKETINGS VIRAUX ET
ALTERNATIFS
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Note : « participation » signifie dans ces graphiques « jouer le jeu »
du marketing alternatif : a repéré les campagnes, visite les sites
web, transfère à ses amis,…
89%
11%
Participation des moins de 25 ans
participe
ne participe pas
67%
33%
Participation des 25 - 40 ans
participe
ne participe pas
14%
86%
Participation des plus de 40 ans
participe
ne participe pas
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Est-il besoin de l’énoncer ? On constate clairement sur ces
graphiques que plus l’âge est grand, moins l’est l’impact du
marketing alternatif. Les proportions vont jusqu’à se renverser entre
la première et la dernière tranche d’âge.
Que conclure de cette observation ? Le marketing alternatif permet-
il de toucher une cible plus précise ?
Pas vraiment. Tout est ici question de subtilité linguistique :
- Oui, le marketing alternatif touche une cible plus précise.
- Non, le marketing alternatif n’offre pas la possibilité de toucher
une cible plus précise.
La nuance ? Il n’est pas directement possible de choisir cette cible.
Par contre, le marketing alternatif touche naturellement, de part les
vecteurs et les méthodes qu’il utilise, une cible plus familiarisée par
ces nouveaux moyens de communication. Une cible souvent jeune.
L’avis du spécialiste
Dans notre entretien, notre expert nuance cette constatation :
« Une action locale
touche forcément une
cible plus précise »
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Selon lui, les actions de guérilla et de street par exemple permettent
clairement de toucher une cible plus précise : en opérant dans tel ou
tel quartier, à tel ou tel moment.
C’est ce que l’ont appelle le géomarketing, art permettant de
déterminer les zones stratégiques pour des actions de street en
fonction des routes les plus fréquentées par telle portion de la
population (âge, milieu socioeconomique,…).
Il est donc possible de sélectionner – grosso modo, bien sur - le
public voulu. Et donc d’augmenter grandement le rapport
coût/client potentiel.
Laurent Valembert ne nie pour autant pas que - en général - un
public jeune sera plus sensible à une campagne alternative.
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Petits budgets, grands résultats.
Une publicité est considérée comme rentable lorsque le rapport coût
de la campagne/hausse des ventes est bon.
Or, par essence, le marketing alternatif est défini par l’un de ses
pères comme suit :
« Une stratégie
commerciale visant à
obtenir le maximum
d’impact pour un
minimum
d’investissement »
CHRISTOPHE DA SILVA, MARS 2007
En effet, les actions de marketing alternatif se trouvent être
nettement moins couteuses que les campagnes classiques : si tant
est que la campagne soit créative et originale, surtout dans le cas de
street marketing, elle sera relayée par les médias traditionnels
comme information, avec toute la crédibilité que cela suppose…et
sans le cout exorbitant d’un spot classique.
HYPOTHESE 3 LA RENTABILITÉ INFLUENCE L’EMERGENCE DES MARKETINGS
ALTERNATIFS ET VIRAUX.
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Il est donc possible en suivant les techniques de marketing alternatif
de gagner une grande visibilité avec des moyens dérisoires.
Nuançons tout de même, puisque notre expert nous le disait lui-
même :
« L’alternatif doit le
rester! »
En effet, une marque ne peut espérer acquérir une grande notoriété
qu’en couplant marketing traditionnel – surtout pour des campagnes
de branding – et alternatif.
Enfin, si le marketing alternatif se généralise, le risque est grand de
nous retrouver dans la situation actuelle : un public saturé par
toutes les actions – aussi interactive et originales soit elle - et qui
les rejettent massivement.
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Un publicitaire hors-la-loi
Des organes « consultatif »
Qu’on ne s’y trompe pas : de nombreux organes contrôlent la
publicité.
Le JEP, Jury d’Ethique Publicitaire examine les plaintes des
consommateurs et exerce une veille de la publicité.
Le hic ? Composé de membre influent du monde de la pub, il n’a
qu’un pouvoir moral.
L’IAB, Interactive Adversing Bureau, regroupe certains acteurs de la
publicité en ligne. S’il estime qu’un de ces membres ne respecte pas
les règles, il…leur dit. Aucune amende, aucune sanction.
L’ABMD, Association Belge du Marketing Direct, peut suspendre les
membres qui ne respecte pas sa charte et leur imposer des amendes
allant jusqu’à 125 000€.
Sauf que… la plupart des agences de marketing alternatif ne font
tout simplement pas partie de l’ABMD.
HYPOTHESE 4 L’ABSENCE QUASI-TOTALE DE REGLEMENTATION INFLUENCE L’EMERGENCE DES MARKETINGS ALTERNATIFS ET VIRAUX.
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La loi fondamentale
Totalement libre pour autant, les publicitaires ? Non, bien sur, la
justice veille à examiner chaque plainte déposée à l’encontre d’une
publicité, quelle qu’elle soit.
Bien qu’en matière de publicité les lois ne soient pas très
nombreuses. Bien sûr, les publicitaires sont tenus comme tout un
chacun de ne pas favoriser les discriminations, la violence,… mais
ces lois portant sur des questions morales, les frontières n’en sont
pas claires : ou commence véritablement la violence, la
discrimination ?
De plus, les publicitaires – fortunés - sont souvent mieux défendus
que les plaignants, de petites ASBL, et sont donc rarement
condamnés pour ces faits là.
Pourtant, une seule loi dérange véritablement le marketing
alternatif :
« La personne
physique ou morale
pour le compte de
laquelle est faite la
publicité doit être
clairement
identifiable »
C’est rarement le cas, surtout pour les « sites mystères » ou les faux
produits : cela casserait totalement le suspense.
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Alors, oui, les campagnes de marketing alternatif sont parfois
condamnées. Mais, les condamnations sont rarement lourdes :
Dans la plupart des cas une amende assez faible et l’obligation de
publier le jugement sur le site internet de l’annonceur et du
marketeur. Soit pas grand-chose, comparer au succès qu’apporte
une bonne campagne.
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L’hypothèse de trop
A première vue, l’hypothèse était vraisemblable : des ONG comme
Greenpeace, qui n’hésitaient pas à sortir des méthodes
traditionnelles pour choquer l’opinion publique (et donc l’attirer)
aurait lancé « la mode » du marketing alternatif.
Pourtant, malheureusement, rien lors de nos recherches n’a pu
étayer cette hypothèse.
L’expert, interrogé sur ce point n’a pas non plus approuvé cette
idée : les ONG ont suivit le mouvement, et ont commencé à faire du
marketing alternatif en même temps que d’autres marques. La seule
différence ? Leur petit budget les rendraient moins frileuses, et elles
se tourneraient donc plus souvent vers ces types de campagnes.
Mais on ne peut pas dire pour autant que ce sont les ONG qui ont
poussé les grandes marques à utiliser les marketings alternatifs.
HYPOTHESE 4 LA SURENCHÈRE DANS L’UTILISATION DE CAMPAGNES CHOX PAR
CERTAINES ONG A PROVOQUÉ L’EMERGENCE DES MARKETING
ALTERNATIFS ET VIRAUX
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Impact Le marketing alternatif nous rend-il critique ?
Nous entrons ici dans
l’hypothèse la plus complexe
du travail : les techniques –
parfois mensongères, souvent
insidieuses - du marketing
alternatif nous rendent-elle
critique vis-à-vis de certaines
sources d’informations,
internet en premier lieu ?
Hypothèse complexe car
contrairement à la rentabilité
ou à la réglementation elle est
difficilement quantifiable.
La première solution à été de
demander directement aux
personnes interrogées si elle
se sentait plus critiques, ces
personnes devant quantifier ce
sentiment de 0 (pas du tout) à
4 (absolument).
Cette information chiffrée –
tout à fait subjective – n’a rien
laissé paraître de particulier,
comme le montre le graphe.
Par contre, les remarques
exprimées furent plus
éclairantes : à plusieurs
reprises, des personnes ont
clairement dit ne plus croire
personne – encore moins la
télé - « à cause de la société ».
Ces différentes remarques
pourraient nous laisser penser
– tout en gardant à l’esprit
que ces informations n’ont
rien de complètement
scientifique – que oui, peu à
peu, les consommateurs
développent un esprit de plus
en plus critique, méfiant.
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D’après notre expert,
pourtant, ce comportement
n’a pas encore réellement
touché le grand public, mais
seulement des personnes déjà
susceptible de réagir à ce
genre de méthode, des
personnes faisant déjà partie
d’associations anti-pub,
notamment, étant donc
particulièrement attentive au
monde de la publicité
24
Conc lusion
On pourrait donc conclure
ainsi : Oui, le marketing
alternatif prend de
l’envergure, peu à peu.
Parce qu’il offre une
alternative extrêmement
intéressante aux méthodes
classiques :
Avantage numéro un, sa
grande rentabilité. Ajoutez-y
sa capacité à pouvoir plus ou
moins délimiter la cible, et
vous aurez un marketing qui
fonctionne particulièrement
bien.
Mais pourquoi donc surgit-il
maintenant ? Grâce à l’essor
d’internet, bien sur, qui à
véritablement fait de nous des
« acteurs » de notre
consommation.
La deuxième question était de
savoir si, oui ou non, le
marketing alternatif à un
impact sur nous. Là, la
réponse est moins catégorique
: il semblerait en effet que le
marketing nous pousse à
devenir méfiant, mais il ne
s’agit la que d’un processus
en cours de route, pas encore
vraiment mesurable
25
Biblio graphie Journaux
SERY M., Jouer de la rumeur
pour mieux vendre un produit,
in Le Monde 4 mars 2005 p30
NACZYK R., Le guerilla
marketing en vogue, in Le Soir
2 décembre 2006 p24
Mémoire
CLERMONT N, L’affichage
publicitaire interactif – un
meilleur moyen d’attirer le
consommateur ?, Mémoire de
fin d’étude pour l’obtention
du titre de Licenciée en
Communication Appliquée
section Publicité, Haute Ecole
Galilée, Septembre 2007.
Ressources de l’internet
Trends.be, (page consultée le
12 mars 2008), Rent-a-wife :
la publicité sexiste de
DVDPost déchaîne les
passions, LIEN
Autres
D’HOORE M (juge au Tribunal
du Commerce de Bruxelles),
VANDEN EYCKEN M.(greffier),
Jugement final dans l’affaire
opposant « l’Institut pour
l’égalité entre les hommes et
les femmes » et la S.A Home
Entertainement Services, la
S.A. EMAKINA et la S.P.R.L MY
OWN, 26 Septembre 200
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