8/12/2019 la politique de prix l_internationalbb
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Ralis par:
Sarah TayaaYasmine Makache
Naima Zerzak
Hjouji Ahmed
Abderahim
Encadr par:
M elhamouchi
Expos sous thme:La politique du prix linternational
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La politique de prix a lexport et une politique: essentielle,
complexe et technique .
En effet le niveau de prix fixest dterminant pour au moinsdeux raisons :
* Il conditionne le succs ou lchec de la politiquecommerciale donc le volume de vente, les recettes et la
rentabilitcommerciale ;* Il traduit le positionnement des produit de lentreprise par
rapport a ceux des concurrents ;
Doncessite dune dmarche rationnelle et formalise pour
dterminer un prix optimal.
Alors pour choisir une politique de prix comptitive et
cohrente lentreprise se trouve face a plusieurs critres qui
influence da dcision de fixation de son prix a lexport.Quels sont les critres qui influencent le choix du prix
linternational? Et comment lentreprise ragit elle en vers cescritres ? Quel sont les stratgies possible et quels sont lestapes de fixation de prix a linternational?
Introduction
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Objectifs de la fixation de prix a lexport
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Chapitre 1 Cot du revient lexport(mthodes des cots complets)Etendre son activit lexport implique des cots supplmentaires, qui
doivent tre fixs au pralable pour viter lentreprise toute dpense
imprvue voire tout risque de faillite, et ainsi lui permettre de se dvelopper
de manire prenne.Cest pourquoi il convient de dterminer avec attention et rigueur les
diffrents cots qui structurent le cot de revient exportConstruction du cot de revient export : (Cout complet)
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COUTS VARIABLES DE PRODUCTION
Approvisionnements et matires premires
Consommables
Emballages
Personnel de production
Adaptations rendues ncessaires l'export
+ COUTS FIXES DIRECTS DE PRODUCTION
Acquisition de nouveaux quipements ou machines
Cots de dveloppement rendus ncessaires l'export
+ COUTS VARIABLES DE COMMERCIALISATION
Commission des agents
Transport, assurances et couverture de risque de change
Taxes et frais de douane
+ COUTS FIXES DE COMMERCIALISATION
Personnel commercial l'exportation
Frais de marketing
Frais de prospection et d'tude de march
= COUT DE REVIENT DIRECT
+ COUTS FIXES INDIRECTS DE PRODUCTION
Machines et quipements existants
Personnel de matrise
+ COUTS FIXES INDIRECTS GENERAUX
Frais gnraux de l'entreprise
Personnel dirigeant
Frais financiers= COUT DE REVIENT TOTAL
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Chapitre2 facteurs et critres qui influencent le choix duprix linternationnal
La demande :Lors dtude du march il faut analyser les diffrents critres qui influencentla demande et donc la fixation du prix savoir :La taille du march actuel et potentiel
Il est essentiel que lexportateur estime la taille actuelle du march ainsique le volume provisionnel sur un intervalle de temps donne (sur 5prochaines anne par exemple) car le niveau de la demande conditionne larecette de lentreprise
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* L Elasticit de la demande par rapport au prix
Sensibilit de la demande par rapport la variation prixThoriquement la demande augmente quant le prix basse
Le degr dlasticit de la demande est fortement influencpar la nature, la qualit, limageet la marque du produit etc.
* Le pouvoir dachat
Pour la plupart des biens de consommation le revenu parhabitation est un critre dvaluation relativement fiable pourjuger le produit un niveau de prix donn
NB
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* Le prix psychologique
Lexportateur doit estimer le prix psychologique ou prixdacceptabilit des consommateurs qui est cens
gnrer le plus grand nombre dacheteur sur un march
donn
* Lattitude a lgard dumade in
Lattitude gnrale dun march a lgard dumade in (le pays
dorigine du produit) exerce une influence sur la demande des
produits imports et donc sur les niveaux de prix delexportateur
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* Profil des acheteurs
Lexportateur doit identifier quelque caractristiques telles
que :
La rpartition dmographique par sexe, ge ..
Les habitudes et comportement dachat
Les besoins et gouts
Les habitudes culturelles
Les coutumes et traditions
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La concurrenceLes exportateurs ne peuvent pas se permettre de fixer un prix sur leurs
marchs trangers sans considrer les politiques de prix de leurs
concurrents car celle-ci on un impact sur le volume de ventes qui seraralis par lexportateur
facteurs et critres qui influencent le choixdu prix linternationnal
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* Lexportateur doit comparer a ses propre prix et structure
de couts, ceux des concurrents
* Lexportateurs peut ainsi dterminer une fourchette de
prix du march et vrifier la position du prix quil souhaitepar rapport a cette fourchette
* Prix inferieur a ceux des concurrents
* Prix correspondant aux prix moyen du march
* Prix suprieur a ceux des concurrents
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La distributionLa structure de la distribution du march tranger vis ainsi que leshabitudes commerciales des intermdiaires locaux exercent une influence
sur le niveau prix final
Le choix du consommateur dpond du choix du distributeurLexportateur doit donc laborer une stratgie de prix qui permet aux
distributeurs de raliser des marges globales suffisamment intressantes
pour accepter de rfrencier le produit dans ses linaires
facteurs et critres qui influencent le choix duprix linternationnal
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Les pratiques commerciales
Le prix de vente final que lexportateur fixera sur ses marchs
trangers sera fortement influenc par les pratiques
commerciales en vigueur dans la distribution :
Les marges habituelles prleves par les diffrentsintermdiaires
Les conditions gnrales de ventes (garantit)
Les remises et ristournes
Les dtails de paiement
Les services fournis aux distributeurs (formation de personnelde vente par exemple)
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Les contraintes lgales et rglementairesLentreprise doit prendre en compte les facteurs dcisionnels suivants:
* La rglementation locale (loi anti dumping prix maximal autoris)
* Politique douanire (application de droit de douane et taxes
dimportation pour freiner les importations dans des secteurs sensibles )
facteurs et critres qui influencent le choixdu prix linternationnal
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Types dorientations stratgiquesChapitre31- stratgie labore en fonction des niveaux de prix:
Stratgie dcrmage:
Lexportateur peut opter pour une stratgie qui consiste vendre un
produit nouveau un prix volontairement lev ds son introduction surle march. Cette stratgie vise, dans un premier temps, un segment declientle spcifique, les innovateurs disposant de revenus importants.Les diffrents caractristique de la stratgie dcrmage sont lessuivants:
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Objectifs Objectifs Raliser des Profits de Court Terme
Stratgies Elle se situe au sommet du march
Politique de prix levs dbouchant sur lcrmage du march
Conditions - Innovation des produits
- Pas de produits concurrents
- Peu de danger dentre de nouveaux concurrents
- Position de monopole
- Cots incertains- cycle de vie du produit trs court
-Demande inlastique
Procdures - Dterminer au pralable les ractions du consommateur
- Charger un prix lev pour un bien disponible dans le court terme- Les acheteurs qui ont un taux de prfrence pour le prsent
paieront un prix lev. Le prix sera rduit de manire toucher les
couches successives du march
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avantages
Protection contre lesvariations de cots des
concurrents
couvrir rapidement lescots de dveloppement
Limite la demande lorsqueles capacits de productionne peuvent tre tendues
inconvnients
Attire de nombreuxconcurrents
Sous-estime lhabilet desconcurrents copier le
produit
Dcourage certainsconsommateurs essayer
le produit
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la pratique du prix dcrmage
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Lexportateur qui opte pour cette stratgie, vend son produit
un prix plus bas (mais non infrieur son prix de revient) pour
semparer rapidement dune bonne part du march cible.
Cette stratgie repose sur le fait que plus un march est grand,
plus les conomies dchelles devraient contribuer au profit.
Une fois son objectif atteint en terme de part de march,
lexportateur peut alors songer augmenter progressivement
son prix.
Ces caractristiques sont les suivants:
Stratgie de pntration :
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Objectifs Stimuler la croissance du march, possder une part de
march satisfaisante par un prix
relativement bas, empcher lentre de nouveaux concurrents
Stratgies Elle se situe sur le haut du march
Mise en place dun prix de pntration
Conditions - Technique utiliser pour des biens de consommation ou
industriels faible risque. Les frais gnraux doivent tre faibles.
- Repose sur une consommation de masse.
- La demande doit tre trs lastique au prix.
- Les cots de production et de distribution diminuent rapidement
au fur et mesure que la production augmente.
Procdures - Appliquer des prix faibles pour gnrer une consommation de
masse- Privilgie les cots plutt que la valeur dans la fixation du prix
- Surveillance des prix et des stratgies des concurrents
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avantages
Les faibles prixpeuvent dcourager
les concurrents
une pntration rapidedu march en un
minimum de temps
Maximisation du profitde long terme si la
concurrence estminimise
inconvnients
Repose sur lhypothse que levolume est toujours sensible au
prix
Les capacits de production
peuvent tre insuffisantes
Politique de trs long terme
- Les petites erreurs entranentde grandes pertes de profit
La diffrence entre la stratgie de pntration et dcrmage
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Stratgie de
Pntration
Critres Stratgie dcrmage
Faible
Elastique
Importantes
Faible
Produits similaires
Forte
Facile
Lent
Importante
Aucune
Dsir des
consommateurs
La courbe de demande
Economies dchelle
Changement
technologique
Distinction par
rapport aux produitsconcurrents
Importance du prix du
march
Possibilit de copier
le produit
Rendement sur
investissement
Capacit de
production
Barrires lentre
Elev
Inlastique
Absentes
Elev
Produits distincts
Faible
Difficile
Rapide
Limite
Substantielle
La diffrence entre la stratgie de pntration et d crmage
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Stratgie dalignement
La politique dalignement est une politique de prix quiconsiste saligner sur les prix de la concurrence ou dun
concurrent. Elle ncessite donc une pratique de veilletarifaire des concurrents.
La politique dalignement est distincte dunepolitiquedententecar elle ne rsulte pas dun accord avec leconcurrent concern.On peut parfois galement utiliser le terme de politiquedalignement lorsquil sagit de maintenir un cart prcis
avec le prix pratiqu par le concurrent comme parexemple 10% en dessous le prix du concurrent.
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Les stratgies de prix flexibles:Ce type de dmarche permet de proposer un mme produit plusieurs prix sans que cela soit justifi par des carts decots. La discrimination peut revtir plusieurs formes (selonle type de clients, selon le temps, selon l'image, selon
l'endroit, ...)Cette stratgie doit respecter un certain nombre deconditions (lgales et rglementaires, de discrtion, desegmentation, de rentabilit, ...). Les entreprises de serviceont abandonn depuis longtemps l'approche monolithique
de prix d'un produit pour dvelopper des architectures detarification trs diffrencies bases sur le principe de larservation et du contingentement.
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Cette dmarche a ncessit la mise en place de systme decontrle connus sous le nom de Yield Management. Cette
technique consiste dterminer le nombre optimal deplaces tarif rduit (exemple des compagnies ariennesou des htels) et personnaliser le prix du produit/serviceen fonction des contraintes propres chaque individu.
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Les stratgies relatives au dveloppement des
marchs grisDans un monde qui se globalise, les stratgies de prix
deviennent d'autant plus difficiles dfinir que les
entreprises multinationales qui interviennent sur plusieurszones gographiques doivent prendre en compte la foisle contexte national et la pression concurrentielleinternationale. dans certains secteurs d'activit, lesproducteurs sont confronts, sur leur march local, au
dveloppement des "marchs gris".
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Il s'agit en l'occurrence de leurs propres produits,imports et revendus par des distributeurs indpendantsqui, profitant des rgles de libre circulation, court-circuitent les structures nationales en s'approvisionnantdirectement dans les filiales situes dans les pays o lesconditions tarifaires sont les plus avantageuses. Ladmarche stratgique arrte, l'entreprise peut dsormaismettre en place la procdure de prix qui aura t choisie. lechoix dun prix est dabord le rsultat dune rflexiondordre stratgique traduisant les objectifs et contraintesde lentreprise. Elment dterminant du mix de lentreprise,
la politique tarifaire, issue de combinaisons multiples etcomplexes de calculs, sert la fois de facteur depositionnement du produit et de facteur de comptitivitpar rapport aux concurrents
Les tapes de la fixation du prix a linternationnal
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Les tapes de la fixation du prix a l internationnalPremire
tape
Dterminer lescontraintes et
les objectifsrelatifs lafixation des
prix Des
contraintestelles que la
demande dunproduit, la
nouveaut, lescots et la
concurrence
Des objectifstels que leprofit, la partde March et
la survie
Deuximetape
valuer lademande etles revenus
valuationde la demande
valuationdes ventes
valuationde llasticit
de la demande
Troisimetape
Dterminerles rapports
cot, volumeet profit
Calcul
des cots Analysediffrentielleoriente vers
le profit Analyse du
seuil de
rentabilitoriente versle profit
Quatrimetape
Retenir unniveau de prixapproximatif
Dmarchesaxes sur la
demande
Dmarchesaxes sur le
cotDmarchesaxes sur le
profitDmarches
axes sur laconcurrence
Cinquimetape
Stratgie defixation duprix
tablissement
dun prixunique ou de
plusieurs prix Incidencessur
lentreprise, laclientle et laconcurrence
Cots et
revenus sup
Siximetape
Rviser lesprix
courants ouproposs
Remise
Ristourne
Rvisiondes prixselon largion
gographique
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Conclusion
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