LAVÉRITÉ
LA VIEPRIVÉE
-sur-
-au Canada et à l’étranger-
McCANN TRUTH CENTRAL
I.
UNE NOUVELLE ÈRE DE PARTAGE DE L’INFORMATION
4
INTRODUCTION3
III.
L’ÉQUATION DE LA VIE PRIVÉE11
II.
PLACE AU CONSOMMATEUR
AVERTI 7
IV.
CONSEIL AUX MARQUES : PENSEZ COMME UNE BANQUE13
Épilogue:
SAISIR L’OCCASION MAINTENANT17
La technologie rendant notre monde plus transparent, le maniement
des données des clients constitue un risque et une opportunité pour
les entreprises et pour les responsables-marketing tant canadiens
qu’internationaux. Alors que la principale préoccupation est de protéger
les données et la vie privée des clients, une stratégie intelligente de
collecte d’information favorise également un partage responsable des
données pertinentes, au profit de la marque et du consommateur.
Comment savoir si vous manipulez les données des
clients de manière sécuritaire et intelligente? Quelle
est la vérité sur les questions de vie privée en ligne?
Quels types de données préoccupent le plus les
Canadiens? Que signifie réellement la vie privée
pour le Canadien ordinaire, et comment se classent
les Canadiens à ce chapitre par rapport au reste
du monde? Comment les entreprises canadiennes
peuvent-elles créer un environnement de partage
responsable avec leurs clients?
Pour connaître les réponses à ces questions et pour
approfondir la question de la vie privée au Canada,
Les normes canadiennes de la publicité (NCP) se
sont associées à MacLaren McCann et à McCann
Truth Central pour mettre en lumière la vérité
sur la vie privée au Canada et à l’étranger. Les
résultats de cette étude représentent les opinions de
1000 consommateurs en ligne provenant de tout le
pays, qui ont répondu à un questionnaire sur Internet,
disponible en français et en anglais. Figurent également
dans cette étude les points de vue de six groupes de
discussion qui se sont tenus à Toronto et à Montréal.
INTRODUCTION
Cette étude vient compléter une étude réalisée en
2011 par McCann Truth Central, qui s’intitule The Truth
About Privacy. Dans le cadre de cette étude, McCann
Truth Central a réalisé 6525 entrevues en ligne aux
États-Unis, au Royaume-Uni, à Hong Kong, au Japon, en
Inde et au Chili. D’autres groupes de discussion ont été
tenus dans tous ces marchés et également en Australie,
en Belgique, en Indonésie, en Italie, en Malaisie et en
Thaïlande.
Nos conclusions sont réparties en 4 chapitres :
I. LA NOUVELLE ÈRE DU PARTAGE DE
L’INFORMATION
II. PLACE AU CONSOMMATEUR AVERTI
III. L’ÉQUATION DE LA VIE PRIVÉE
IV. CONSEIL AUX MARQUES : PENSEZ COMME
UNE BANQUE
et
ÉPILOGUE : SAISIR L’OCCASION MAINTENANT
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 3
LA NOUVELLE ÈRE DU PARTAGE DE L’INFORMATIONI
Il ressort clairement que les consommateurs canadiens considèrent la
protection des renseignements personnels comme une question qui
requiert une réflexion sérieuse. Au Canada – de même qu’ailleurs dans
le monde –, il s’agit là de la deuxième question la plus préoccupante
parmi sept inquiétudes à l’échelle mondiale. Soixante-douze (72)
pour cent des Canadiens s’inquiètent de l’érosion de la protection des
renseignements personnels, précédée uniquement par 75% d’entre
eux qui sont préoccupés par une aggravation de la crise financière
mondiale. Les préoccupations qu’ont les Canadiens face à la question
de la vie privée est semblable à celle des autres pays sondés, l’étude
de 2011 révélant qu’en moyenne 70 % des répondants se préoccupent
de l’érosion de la protection des renseignements personnels.
Avec un tel enjeu, les entreprises avisées ont besoin de
connaître la vérité au sujet de la vie privée.
La nature de ce qui est privé et de ce qui est public est
en train de transformer le monde. Au Canada, 89 % des
gens sont d’accord avec l’affirmation suivante : « De nos
jours, les gens partagent beaucoup trop de données
personnelles en ligne ». Qu’il s’agisse d’une vedette
ou d’un ami, nous connaissons tous quelqu’un qui a
divulgué sur Twitter les détails intimes de son divorce
ou qui a téléchargé l’échographie de son futur poupon,
choses que les gens n’auraient jamais partagées
publiquement auparavant. L’un des Canadiens à qui
nous avons parlé a posé la question sans détour :
« Avons-nous accepté la notion que tout ce que nous
faisons n’est plus privé? »
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 4
LA NOUVELLE ÈRE DU PARTAGE DE L’INFORMATIONI
Dans quelle mesure chacun des éléments suivants
vous préoccupe-t-il personnellement? Pourcentage de répondants qui ont choisi « me préoccupe beaucoup » ou « me préoccupe quelque peu »
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %
73 72 71 7059 58
49
Aggravation de la crise
�nancière mondiale
Érosion de la protection des
renseignements personnels
Changements
climatiques
Nombre accru des pandémies
comme la grippe aviaire ou la
grippe A (H1N1)
Instabilité de l’énergie
nucléaire/fuites
radioactives
Pénurie de
pétrole
Menace terroriste accrue
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 5
Au Canada, nous observons deux tendances sociales
qui semblent façonner les nouvelles normes sur la
vie privée. L’omniprésence de la technologie et le
réseautage social font entrer le Canada dans une
nouvelle ère de partage de l’information.
• L’omniprésence de la technologie: Aux groupes à
qui nous avons demandé d’associer spontanément
l’expression « vie privée », les premiers mots qui
sont venus à l’esprit de la plupart des Canadiens
– particulièrement les jeunes – ont eu trait à la
technologie. La technologie est devenue le dépôt
de l’histoire de nos vies et de nos renseignements
personnels. Bien que cet état de fait soit perçu
comme positif dans la plupart des cas, la facilité
avec laquelle on y a accès peut rendre certains
vulnérables. Un des consommateurs interrogés a
affirmé : « Tous mes téléphones et mon ordi sont
synchronisés. Alors si quelqu’un a mon numéro de
téléphone, il a tout! »
• Le réseautage social: L’aspect le plus positif de ce
monde en réseau est le sentiment accru de contact
humain, qui est associé au partage en ligne. Il peut
nous rapprocher de nos amis et de notre famille, peu
importe la distance géographique. Il est également
devenu une caractéristique distinctive de la culture
canadienne. Un consommateur a affirmé que « les
Canadiens sont les rois des médias sociaux, ce qui
signifie que nous devons être au moins également
ouverts au partage de nos renseignements
personnels. »
La nouvelle normalité?
Les Canadiens s’adaptent à un nouveau monde où le partage
de détails plus personnels avec les autres est devenu chose
courante. Un consommateur de Toronto a déclaré, en
réfléchissant à cette transformation : « Les aspects de la vie
privée ont changé. Certaines choses sont accessibles à tous, et
il faut l’accepter. »
Deux influences clés sur ces nouvelles normes
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 6
De nos jours, nous semblons nous demander
ce qui est approprié de partager et ce que nous
devrions garder pour soi. De plus, quels sont les
renseignements qu’il est approprié de découvrir au
sujet des autres?
Ces derniers temps, il est devenu presque normal
pour nous de trouver une quantité excessive de
renseignements sur une simple connaissance ou sur
quelqu’un que nous connaissons à peine, simplement
parce que cette information est accessible à tous.
Alors que seulement un Canadien sur 10 avoue
avoir déjà fureté de la bonne vieille façon en lisant
le journal intime de quelqu’un, de nombreux autres
ont eu recours à la technologie pour en apprendre
davantage sur la vie des autres. Et six Canadiens
sur 10 affirment avoir regardé les photos en ligne de
gens qu’ils connaissent à peine.
Le fait de regarder des photos en ligne de gens
constitue-t-il encore du furetage si l’on considère
que ces photos sont largement diffusées sur les
réseaux sociaux ou qu’elles sont accessibles à l’aide
de moteurs de recherche? Notamment pour les jeunes
Canadiens, le fait de regarder les photos de quelqu’un
ou de chercher son nom sur Google pour en connaître
les antécédents et la vie personnelle ne constitue
plus une indiscrétion. Il s’agit plutôt de faire preuve
de diligence raisonnable. C’est ce à quoi servent ces
outils selon un consommateur du Québec : « Google,
c’est le plus gros moteur de recherche et justement,
c’est un outil pour fouiner. »
La distinction entre le furetage et le comportement
courant est floue
Malgré l’absence de limites claires dans cette nouvelle
ère de partage de l’information, nous croyons
fermement que les Canadiens sont convaincus que le
pays est bien placé pour tracer une nouvelle voie et
pour établir de nouvelles normes. Les consommateurs
croient que certaines des lois et normes déjà en place
faciliteront ce processus.
Lorsqu’il s’agit d’entreprises exploitant ces nouvelles
réserves d’information partagée, une consommatrice
s’est dit confiante que des lois sont en place pour la
protéger. Les entreprises « ne peuvent utiliser certains
renseignements », a-t-elle déclaré. « Je le sais. Je l’ai lu
dans les journaux. » D’autres encore ont l’impression
que les standards sociaux permettraient d’établir
des normes adéquates. L’un des consommateurs
interrogés a affirmé que « les Canadiens sont honnêtes,
probablement plus honnêtes » que les autres.
Tracer une nouvelle voie
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 7
PLACE AUX CONSOMMATEURS AVERTISII
Nous savons que la vie privée est une question qui préoccupe
les consommateurs, mais certains de ses aspects sont
beaucoup plus inquiétants que d’autres. Tant au Canada qu’à
l’étranger, les consommateurs expriment deux préoccupations
essentielles au sujet de leur vie privée…
La sécurité de leurs finances1. 2.La protection de leur réputationLa sécurité financière est souvent menacée par cette
nouvelle ère de partage de l’information. La peur d’être
piraté est universelle tout comme celle d’être victime
de fraude (compte bancaire ou carte de crédit). Au
Canada, les consommateurs sont préoccupés par les
dommages importants que pourrait entraîner l’accès
non autorisé à leurs états financiers, y compris le vol
d’identité ou la perte d’argent et de temps.
Dans les faits, si nous regardons l’ordre des
préoccupations des consommateurs au sujet de la
vie privée, nous constatons que les peurs associées
aux activités qui touchent la sécurité financière ou la
protection de la réputation sont en tête de liste :
CE QUI VOUS DÉRANGE LE PLUS
CE QUI VOUS DÉRANGE LE MOINS
Vie privée de tous les joursquelqu’un lit votre journal au-dessus de votre épaule
Marketing cibléles entreprises retracent les sites Web que vous visitez
Libertés individuellesl’enregistrement par des caméras de télévision en circuit fermé
On fouine dans vos a�airesquelqu’un lit vos courriels ou vos messages
Fraude �nancièrevol d’identité, cote de crédit altérée
INTENTION MALICIEUSE
Sont considérés comme normaux de nos jours…
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 8
Fait intéressant à noter, l’utilisation de caméras de
télévision en circuit fermé et les publicités ciblées par
centres d’intérêt par exemple sont perçues, dans ce
contexte, moins comme une violation de la vie privée et
plus comme faisant partie du cours normal de la vie.
Lorsque nous regardons en particulier la question de
la publicité ciblée par centres d’intérêt – une pratique
courante dans cette ère de collecte de données
numériques –, nous constatons que la plupart des
Canadiens soutiennent être conscients qu’ils sont ciblés
par des publicités en ligne. Soixante-treize (73) pour cent
d’entre eux affirment être conscients que les entreprises
retracent les sites Web qu’ils visitent et utilisent ces
données pour deviner leurs préférences à des fins
marketing. Les consommateurs les plus « branchés »
réalisent que cela fait partie de l’infrastructure d’Internet,
et un Canadien remarque que « c’est la façon dont [les
sites Web et les entreprises] font de l’argent ».
Nous avons constaté que le type des données qui
sont échangées joue un rôle clé dans la façon dont les
Canadiens sont disposés à partager en ligne avec les
marques et les entreprises. Ils ont parfois les points
de vue les plus arrêtés sur la quantité d’information
qu’ils veulent échanger en vue d’obtenir des avantages
des marques.
Dix-sept (17) pour cent des Canadiens affirment
qu’ils seraient disposés à échanger en ligne des
renseignements financiers, tels que des détails sur leur
banque ou leurs cartes de crédit, avec une marque ou
avec une entreprise en vue d’en tirer un avantage. Les
Canadiens semblent plus protecteurs de ce type de
données que les Américains (19 %) et que la moyenne
mondiale (23 %).
Les Canadiens affichent également une réserve quant
aux données médicales : seulement 27 % sont disposés
à partager ce type de données.
Cependant, une majorité de Canadiens (53 %) sont
disposés à partager des données de localisation,
telles que les enregistrements et les endroits qu’ils
fréquentent le plus. Et un plus grand nombre encore,
soit 79 %, sont disposés à partager des données sur
leurs achats, y compris les endroits où ils magasinent
et les types d’articles qu’ils ont tendance à acheter.
Différentes cordes sensibles selon différents types de données
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 9
Parmi les types de données suivants, quels sont
ceux que vous êtes disposé(e) à partager avec une
marque ou avec une entreprise en échange d’un
avantage réel pour vous? Pourcentage de ceux qui partageraient ce type de données
VOS ACHATS
VOS DONNÉES PERSONNELLES
VOTRE LOCALISATION
VOS DONNÉES MÉDICALES
VOS DONNÉES FINANCIÈRES
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Ontario Région de l’AtlantiqueQuébec Ouest canadien
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 10
Les données révèlent que les Canadiens ont un point
de vue très nuancé sur le partage des données en ligne.
Dans les groupes de discussion, il est devenu évident
que l’expression « cela dépend » caractérise l’attitude des
Canadiens face à l’échange d’information. Cela dépend
de ce qu’on leur demande de partager et ce qu’ils en
Dans l’étude de 2011, The Truth About Privacy, nous
avons été en mesure d’identifier cinq groupes de
consommateurs selon leur attitude face à la vie privée.
tireront en retour. Au Québec, on nous a dit : « C’est
important que tout le monde puisse décider de ce qu’il
veut partager ». De même, un autre consommateur a
noté ceci : « Il y a différentes compagnies qui cherchent
à avoir accès à mon information, mais cela dépend de ce
qu’elles vont faire avec ».
Archétypes mondiaux de la vie privée
Les consommateurs canadiens établissant des distinctions très
marquées entre les types de données et ayant des attentes très
claires quant à ce qu’ils souhaitent en retour, nous observons
chez eux – lorsqu’il s’agit d’attitude face à la vie privée – des
comportements qui caractérisent un groupe de consommateurs
mondial que nous appelons les « consommateurs avertis ».
CONSOMMATEURS AVERTIS
37 %
PARTAGEURSOPTIMISTES
20 %
ANXIEUXFERMÉS
19 %
EXTRAVERTIS ENTHOUSIASTES
15 %
COMMUNICATEURSPRUDENTS
9 %
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 11
Le plus grand groupe, les « consommateurs avertis »
(Savvy Shoppers), est caractérisé par les échanges de
données dont il est fait mention ci-dessus. Ce groupe,
qui correspond à 37 % de la population mondiale, est
disposé à collaborer avec les entreprises, mais il veut des
garanties telles que des certificats de sécurité et recevoir
quelque chose en retour, comme des rabais. On pourrait
s’attendre à observer un pourcentage plus élevé que la
moyenne de consommateurs avertis au Canada.
Quinze (15) pour cent de la population mondiale,
les « extravertis enthousiastes » (Eager Extroverts),
se caractérisent par leur amour de la mobilité et
par le partage d’information par l’entremise des
réseaux sociaux. Leur partage constant d’information
a cependant ses mauvais côtés, car ils ont peur
que quelqu’un les dénigre en ligne, nuisant ainsi
à leur réputation auprès d’amis, de partenaires ou
d’employeurs.
Vingt (20) pour cent des consommateurs mondiaux
sont des « partageurs optimistes » (Sunny Sharers),
soit le deuxième groupe en importance parmi les
consommateurs mondiaux. Ce groupe optimiste est
en mesure de voir les résultats positifs découlant du
partage de données. Ils savent que le partage de certains
renseignements pourrait nuire à leurs finances ou
entacher leur réputation, mais cela ne les empêchera
pas de partager presque n’importe quel autre type
d’information.
Les « communicateurs prudents » (Cautious
Communicators) constituent le plus petit groupe de
consommateurs, soit 9 % des consommateurs mondiaux.
Ce groupe de consommateurs se définit par son aversion
prononcée des publipostages, des messages ou de toute
autre forme de communications fréquentes. Bien qu’ils
ne soient pas particulièrement inquiets de l’érosion de
la protection des renseignements personnels, ils sont
les moins susceptibles de s’abonner aux bulletins/offres
d’entreprises et souhaitent ardemment savoir comment
leurs données seront utilisées exactement.
Le dernier groupe est le plus jaloux de sa vie privée.
Dix-neuf (19) pour cent des consommateurs mondiaux
sont des « anxieux fermés » (Walled Worriers). Ils sont
également les plus sensibles à ce qu’ils perçoivent
comme des violations de la vie privée. Bien que ce
groupe cultive une méfiance à l’égard des entreprises, il
se montre moins résistant aux nouvelles ou aux offres
qu’il peut recevoir par courrier électronique. Toutefois,
ses membres exigent des assurances à l’effet que la
collecte de données est minime et que ces données ne
seront pas partagées avec des tiers.
Il n’est pas surprenant d’observer qu’en raison de la
mentalité « consommateur averti » des Canadiens,
nombre d’entre eux souhaitent engager activement un
dialogue avec les marques et les entreprises dans le but
de recevoir quelque chose en échange. Les Canadiens
Communiquer avec les marques
sont parmi les consommateurs les plus disposés à
s’abonner aux bulletins/offres des entreprises et à
faire une demande de cartes privatives. De même,
l’utilisation de programmes de récompenses voyages
est assez répandue au pays.
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 12
Conformément au comportement des consommateurs
avertis, 84 % des Canadiens croient que le partage de
données en ligne avec les entreprises comporte des
avantages importants.
Pour la majorité (68 %), l’un des deux plus importants
avantages consiste à l’accès facile aux rabais et aux
promotions, ce qui dénote une réelle mentalité de
« consommateurs avertis ». Quarante (40) pour cent
Les avantages qu’offre le partage de données
trouvent également avantageux que les entreprises
puissent leur montrer de nouvelles choses qu’ils
souhaitent justement acheter. Seulement 16 % n’ont
pas identifié d’avantages liés au partage de données.
Parmi les énoncés suivants, quels sont les deux
principaux avantages qu’offre le partage de données
personnelles avec une entreprise ou une marque?
Pourcentage de répondants qui ont choisi cette option comme l’un des deux principaux avantages
70 %
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0 %J’ai plus facilement accès aux rabais et
aux promotions
L’entreprise peut me montrer des articles que je
souhaite justementacheter (adaptés à mes
goûts et à mon style de vie)
C’est plus facile pour moi d’acheter,
l’entreprise ayant mis en mémoire mes
données personnelles
Une entreprise peut me présenter de nouveaux articles selon les sites
que je visite (si elle sait où je me trouve)
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 13
L’ÉQUATION DE LA VIE PRIVÉEIII
Au Canada, cette équation de la vie privée s’équilibre de
deux façons :
D’abord, nous constatons que les Canadiens respectent
davantage la protection des renseignements personnels
pour tous. Cela signifie un plus grand respect de la vie
privée pour « quelqu’un comme moi » et un respect
encore plus grand pour la vie privée des personnalités.
Figure implicitement dans l’importance variable accordée aux
différents types de données un marché où les données sont
précieuses et où elles sont destinées à être échangées et
monétisées. Il s’agit là de l’équation de la vie privée.
Ensuite, nous observons une conscience accrue face
à la responsabilité partagée de sécuriser les données
des consommateurs. Ceux-ci prenant des précautions
pour protéger leurs propres données, ils s’attendent
également à ce que les marques prennent autant de
mesures pour assurer la sécurité de leurs données.
Les Canadiens croient que le droit d’une personne
à la vie privée est inviolable. Seulement 17 % des
Canadiens sont d’accord avec le fait que « tous ont
le droit de dire ce qu’ils pensent, même si cela viole
la vie privée d’une autre personne ». Il s’agit là d’un
pourcentage plus faible qu’ailleurs dans le monde
(28 %) et qu’au États-Unis (25 %).
Les Canadiens affirment fortement le droit à la
protection des renseignements personnels pour eux-
mêmes. Quatre-vingt-seize (96) pour cent affirment
que « quelqu’un comme moi » a entièrement le droit
ou un certain droit à la vie privée lorsque ça n’a pas
trait directement au travail. Ce pourcentage est plus
élevé que la moyenne mondiale qui s’établit à 83 %.
Le droit à la vie privée
Par ailleurs, les Canadiens affirment encore plus
fortement que d’autres le droit à la protection de
la vie privée pour les personnalités. Quatre-vingt-
quatre (84) pour cent des Canadiens accorderaient
à un célèbre interprète le droit total ou un droit
quelconque à la protection de la vie privée,
comparativement à 71 % ailleurs dans le monde. Et
66 % accorderaient le même droit aux politiciens
comparativement à 60 % mondialement.
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 14
La seule personne ou entité pour laquelle la majorité
des Canadiens n’affirment pas qu’elle mérite le droit
total ou une forme quelconque de droit à la vie privée
est le gouvernement. Seulement 38 % des Canadiens
accorderaient ce niveau de droit à la vie privée au
gouvernement contre 49 % mondialement.
De même, si on leur donnait l’occasion d’accéder à
tous les renseignements sur quelqu’un ou quelque
chose, les Canadiens affirment généralement qu’ils
Mais pas pour le gouvernement
feraient preuve de retenue à moins qu’il ne s’agisse
du gouvernement. Alors que 38 % des répondants
affirment ne pas être intéressés, 29 % voudraient
avoir accès à tous les dossiers secrets et à la
correspondance du gouvernement. Seulement 3 %
d’entre eux voudraient avoir accès aux courriers
électroniques et aux messages envoyés par leur
vedette préférée.
Si vous aviez accès à toute l’information qui existe sur
une personne ou sur quelque chose et si vous pouviez
connaître l’un des éléments suivants, lequel choisiriez-
vous? Pourcentage de répondants qui ont choisi
>PAS VRAI>ELLE A
FAIT
QUOI?
17 %Le contenu de tous les courriels ou messages qui ont été rédigés à mon sujet par d’autres
PAY
DAY:
$$$
LE P
ATRO
N
5 %Le salaire de tous mes collègues au travail
CHER JEAN
XX -K
4 %Les noms de toutes les personnes avec lesquelles mon partenaire a entretenu quelque relation que ce soit
SEND
Brangelina
David Beckham
Hey Brad andAngelina! I’m inLondon - DB.
TO:
FROM:
DISCARD
3 %L’accès à tous lescourriels et messages envoyés par ma vedette préférée
29 %L’accès à tous les dossiers secrets et à la correspondance de mon gouvernement
TRÈS
SECRET
38 %Je ne serais pas intéressé(e)
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 15
Même si les Canadiens affirment un droit plus grand à
la protection de la vie privée, ils continuent de penser
que les gens doivent prendre des précautions et être
les propres défenseurs de leur vie privée. Cette notion
de responsabilité personnelle est souvent revenue au
sein des groupes de discussion. Un consommateur de
Toronto a affirmé ce qui suit : « Pour moi, le droit à la vie
privée signifie que je dois contrôler l’information que je
divulgue sur moi ». Selon un autre consommateur, de
Montréal cette fois, « Bien, c’est toi qui décide avec qui
tu partages tes informations et tes secrets ».
Les Canadiens appliquent aux entreprises les
mêmes normes qu’ils appliquent à eux-mêmes. Ils
attendent des entreprises qu’elles prennent les
mesures qui s’imposent pour protéger les données
des consommateurs. Cinquante-six (56) pour cent
Être un défenseur de sa vie privée
Des attentes élevées face aux entreprises
Pour défendre soi-même sa vie privée, il faut disposer
d’outils actifs pour conserver le contrôle de sa partie de
l’équation, soit sa vie privée en ligne. Au Canada, 82 %
des répondants ont pris une mesure simple qui consiste
à doter leur ordinateur d’un logiciel antivirus. Plus de la
moitié (59 %) se montrent sélectifs quant aux personnes
qu’ils ajoutent à leurs réseaux sociaux en ligne, faisant
uniquement de leurs vrais amis et connaissances des
« amis ». Et plus du tiers (36 %) affirment qu’ils lisent
toujours la politique de confidentialité des entreprises.
des Canadiens affirment que l’une des choses les
plus importantes pour eux est que les entreprises ne
transmettent pas l’information à des tiers sans les en
avertir. Quarante-huit (48) pour cent veulent savoir
précisément comment leurs données seront utilisées.
Parmi les énoncés ci-dessus, quels sont les trois qui
sont les plus importants pour vous? Pourcentage de répondants qui ont choisi l’énoncé comme faisant partie des trois critères les plus importants
56 %
L’entreprise ne transmet pas
d’information me concernant à des tiers
55 %
Que je puisse contrôler exactement les
renseignements que je partage et que je ne
partage pas
48 %
Je connais exactement la façon dont mes
données seront utilisées
42 %
Le site Web de l’entreprise est doté
d’un certi�cat de sécurité
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 16
Intuitivement, les entreprises qui mènent la charge pour
un plus grand partage des données sont également
perçues, par les Canadiens, comme la plus grande
menace à la vie privée. Invités à choisir à même une
liste des 15 marques les plus importantes et les plus
reconnaissables du pays, les répondants perçoivent les
nouvelles marques technologiques comme la plus grande
menace à la protection de la vie privée.
CONSEIL AUX MARQUES : PENSEZ COMME UNE BANQUEIV
Les « entreprises de partage d’information » au cœur
de la tempête
En particulier, les Canadiens perçoivent Facebook
(69 %) et Twitter (48 %) comme les marques les
plus menaçantes. Ces deux marques témoignent
de cette nouvelle ère de partage de l’information et
sont également celles qui ont été choisies au niveau
mondial. Les consommateurs ont tendance à croire
que la nature « d’entreprise de partage d’information »
de ces marques explique en partie pourquoi on fait
généralement moins confiance à Facebook et à Twitter
qu’aux autres marques.
Lorsqu’il s’agit de manipulation de données, la majorité
des Canadiens font confiance aux banques et aux
sociétés émettrices de cartes de crédit. Quatre-vingts
(80) pour cent des Canadiens s’en remettent aux
banques pour s’occuper de leurs données personnelles
et pour les utiliser à bon escient. Soixante-huit (68) pour
cent considèrent les sociétés émettrices de cartes de
crédit de la même façon. Compte tenu de la sensibilité
des consommateurs face à leurs données financières, il
s’agit là d’un grand signe de confiance.
Les banques et les sociétés émettrices de cartes de crédit
sont les plus fiables
Alors que les banques et les sociétés émettrices de
cartes de crédit viennent en tête de liste au niveau
mondial, les Canadiens, contrairement à d’autres pays,
semblent avoir davantage confiance aux banques.
Au Canada, 80 % des répondants font confiance
aux banques pour le traitement de leurs données,
comparativement à 71 % au niveau mondial. Le niveau
de confiance accordé aux banques est le moins élevé
au Royaume-Uni, où 57 % s’en remettent aux banques
pour traiter leurs données et les utiliser à bon escient.
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 17
Parmi les marques suivantes, à quels types faites-
vous le plus confiance pour s’occuper de vos
données personnelles et les utiliser à bon escient?
Pourcentage de répondants qui ont choisi « je leur fais très confiance » ou « je leur fais plutôt confiance »
Les banques et les sociétés émettrices de cartes de
crédit cultivent un sens accru des responsabilités
auprès des consommateurs, avec leurs aide-mémoire
pour mot de passe et leurs images de sécurité. Il arrive
fréquemment que des niveaux de protection soient
imbriqués dans les sites Web des marques financières,
et souvent ces dispositifs de sécurité comprennent
des réponses automatiques visant à assurer la sécurité
des consommateurs. Cette protection automatisée a
Une réponse proactive aux nouvelles normes
été relevée par un Canadien qui a déclaré que « les
sociétés émettrices de cartes de crédit retracent où
je me trouve, mais c’est à des fins de sécurité – elles
n’essaient pas de me vendre quelque chose ». De
plus, l’engagement immédiat et la communication
sont précieux dans la relation qu’entretiennent
les consommateurs avec les banques. Selon un
consommateur, « les banques ont le devoir de préserver
la confidentialité des données de leurs clients ».
70 %
60 %
50 %
40 %
90 %
80 %
30 %
20 %
10 %
0 %Banques
Sociétés émettrices de cartes de crédit
Compagnies d’assurance santé
Sociétés médicales
Marchés d’alimentation
Sociétés d’assurance automobile
Sociétés pharmaceutiques
Compagnies de vêtements
Compagnies d’électronique
Constructeurs automobiles
Entreprises d’articles de sport
Sites Web de rencontre
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 18
SAISIR L’OCCASION MAINTENANTÉpilogue
Lorsqu’on examine les nombreux aspects de la question de
la vie privée, nous constatons qu’il y a actuellement, pour les
marques et les responsables-marketing, une occasion réelle
de résoudre de manière proactive la question de la vie privée
et de favoriser un partage responsable de l’information. Bien
que cette occasion soit mondiale, des occasions distinctes se
présentent actuellement pour le Canada.
Au Canada, il est clair que les consommateurs
adorent naviguer sur le Web et découvrir. Invités
à décrire leur relation avec Internet de l’une de
deux façons, 63 % des Canadiens ont affirmé
qu’ils « aimaient fureter et découvrir de nouvelles
Un pays d’explorateurs
choses, même si ce n’était pas ce qu’ils cherchaient
initialement ». Les autres (37 %) ont affirmé « Je
n’aime pas perdre mon temps. Je veux trouver ce que
je cherche le plus rapidement possible ».
CANADA États-Unis Royaume-Uni
J’aime naviguer et découvrir de nouvelles choses, même si ce n’est pas ce que je cherchais initialement
Je n’aime pas perdre mon temps. Je veux trouver ce que je cherche le plus rapidement possible.
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 19
Nous savons également que les Canadiens adorent
chercher et explorer, et qu’ils attribuent de la valeur
à la publicité. L’étude de NCP réalisée en 2011 révèle
que 79 % des Canadiens soutiennent que la publicité
leur offre certains avantages. Soixante-trois (63) pour
cent affirment que les publicités sont plutôt ou très
utiles. Nous observons cette même tendance en ligne.
La publicité comportementale ou ciblée par centres
d’intérêt en ligne permettant plus d’annonces qui
s’avèrent pertinentes à la recherche et au furetage
par les consommateurs, elle peut être perçue comme
étant plus utile. Un consommateur a noté que « si on
me suggère quelque chose, je pourrais même changer
d’avis ».
Bien que les gens connaissent pour la plupart la
publicité comportementale en ligne (73 % savent que
les entreprises utilisent les ordinateurs pour retracer les
sites Web qu’ils visitent afin de connaître leurs centres
d’intérêt), le Canada accuse un retard par rapport aux
États-Unis et au Royaume-Uni. En 2011, les Américains
en étaient conscients à 81 % et les Britanniques à 76 %.
Combler l’écart de la sensibilisation
Les responsables-marketing et les agences peuvent et
doivent jouer un rôle crucial en informant davantage
les consommateurs de l’existence de la publicité ciblée
par centres d’intérêt. Étant donné que l’étude de
NCP démontre que 73 % des Canadiens pensent que
« les entreprises qui paient pour annoncer » ont une
grande responsabilité face aux normes publicitaires,
et que 69 % affirment la même chose pour les agences
de publicité, il y a là une occasion et le désir, pour
l’industrie, de mener le débat.
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 20
Le contrôle, le choix, l’engagement et la compensation sont la clé
de l’assurance et de la confiance.
Les responsables-marketing qui réussissent peuvent utiliser,
pour encourager un partage responsable des données avec
les consommateurs, un cadre de travail qui comporte 4 points.
Nous appelons ce cadre les 4 conditions de la confiance.
de la
CONFIANCE
-les 4 conditions-
CONTRÔLEJe comprends ce qui adviendra de
mes données
Je comprends l’engagement de
l’entreprise visant à assurer la sécurité et la
confidentialité de mes données
Je peux choisir ce que je veux partager et
ce que je ne veux pas partager
Je comprends l’équation, soit ce que
je peux en tirer!
ENGAGEMENT COMPENSATION
CHOIX
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la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 21
Les gens veulent que les entreprises s’engagent à ne pas
transmettre les données à des tiers à moins qu’elles ne soient
autorisées à le faire.
Ils veulent également pouvoir choisir la façon dont leurs
données seront utilisées.
En matière de contrôle, les gens veulent pouvoir déterminer
quelles données ils souhaitent partager.
Les consommateurs souhaitent également une compensation.
Ils veulent une raison de partager leurs données et comprendre
comment ils en profiteront.
Un bon programme de sensibilisation et d’éducation
démontrera comment l’industrie a mis en pratique
les 4 conditions de la confiance.
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