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Multimediawirtschaft
Kapitel 1
Grundlagen der Medienwirtschaft
Fakultät Informatik, Professur Wiortschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
Organisatorisches
Dozent: Prof. Dr. rer. pol. Thomas UrbanProfessur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketingwww.multi-media-marketing.org (für Note-/Netbooks, Desktop-PC)www.multi-media-marketing.mobi (für Smartphones)
Wo zu finden?F 104
Wie zu kontaktieren?Tel: 03683 688-4113email: [email protected]
Wann zu sprechen?Mittwoch, 14.00 – 15.00 Uhr
VorlesungDienstag, 16.00 – 17.30 Uhr, F 004
Mittwoch, 11.45 – 13.15 Uhr, F 004
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Lehrinhalt
• betriebswirtschaftliche Fragestellungen in Medienunternehmen
• aktuelle Veränderungen in den wichtigsten Medienmärkten
• Produkt- und ressourcenorientierte Perspektive der Medien-wirtschaft
• Marketing auf einzelnen Medienmärkten und Ableitung einesintegrierten Medienmarketings
• Marktforschungsmethoden zur Analyse des Nutzerverhaltens
• Kosten- und Leistungsrechnung
• Finanzierung von Multimediaprojekten
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Gliederung (1)
1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs1.2 Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens1.3 Medienwettbewerb und Medienkonvergenz1.4 Medienunternehmen und ihr Umfeld1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich1.6 Rahmenentscheidungen in Medienunternehmen1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
2 Der Medienmarkt im Überblick2.1 Rundfunkmarkt2.2 Zeitungsmarkt2.3 Filmmarkt2.4 Internetmarkt2.5 Video- und Computerspielemarkt2.6 Mobilfunkmarkt
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Gliederung (2)
3 Produktorientierte Perspektive der Medienwirtschaft3.1 Rahmenbedingungen für Absatz und Produktion in Medienunternehmen3.2 Produktion in Medienunternehmen
4 Ressourcenorientierte Perspektive der Medienwirtschaft4.1 Ressource „Personal“4.2 Personalwirtschaftliche Aktionsfelder4.3 Ressource „Anwendungssysteme“
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für einzelne Medienmärkte5.2 Integriertes Medienmarketing5.3 Markt- und Wettbewerbsstrategien
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Gliederung (3)
6 Rezipientenforschung6.1 Bedeutung und Aufgaben6.2 Elemente der Rezipientennachfrage6.3 Quellen der Publikumsforschung6.4 Kundenbindung im Medienbereich
7 Rechnungswesen in Medienunternehmen7.1 Grundlagen7.2 Internes Rechnungswesen7.3 Externes Rechnungswesen
8 Finanzierung8.1 Finanzierungsformen im Überblick8.2 Gebührenfinanzierung8.3 Werbefinanzierung8.4 Direkte Nutzerentgelte8.5 Sonstige Erlösquellen
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Literatur
• Beyer, A./Carl, P. (2008): Einführung in die Medienökonomie. UKVVerlagsgesellschaft, Stuttgart
• Gläser, M. (2008): Medienmanagement. Verlag Franz Vahlen, München
• Schumann, M./Hess, Th. (2009): Grundfragen der Medienwirtschaft.Springer Verlag Berlin, Heidelberg
• Sigler, C. (2010): Online-Medienmanagement. Gabler Verlag Wiesbaden
• Urban, Th./Carjell, A. (2015): Praxishandbuch Multimedia-Marketing:Märkte - Produktion – Strategien. UVK Verlag.
• Wirtz, B. (2011): Medien- und Internetmanagement. GablerVerlag Wiesbaden
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Einführung und Motivation
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Entwicklung Mediennutzungszeit (pro Tag in Minuten)
55 58 57 53 49
158185 202 206 209
150
181196 187 173
13
3630 33
3413
5895
148
0
100
200
300
400
500
600
700
1995 2000 2005 2010 2015 (Prognose)
Mediennutzung Pro Tag
in M
inuten
Printmedien Fernsehen Hörfunk Tonträger Internet
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015)
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Einführung und Motivation
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Internetnutzung in Deutschland
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014
2004 2006 2008 2010 2012 2013 2014
Internet-Nutzer 55,3 % 59,5 % 65,8 % 69,4 % 75,9 % 77,2 % 79,1 %
Geschlecht
männlich 64,2 % 67,3 % 72,4 % 75,5 % 81,5 % 83,5 % 83,7 %
weiblich 47,3 % 52,4 % 59,6 % 63,5 % 70,5 % 71,1 % 74,6 %
Altersgruppe
14 – 19 Jahre 94,7 % 97,3 % 97,2 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 %
20 – 29 Jahre 82,8 % 87,3 % 94,8 % 98,4 % 98,6 % 97,5 % 99,4 %
30 – 39 Jahre 75,9 % 80,6 % 87,9 % 89,9 % 97,6 % 95,5 % 97,4 %
40 – 49 Jahre 69,9 % 72,0 % 77,3 % 81,9 % 89,4 % 88,9 % 93,9 %
50 – 59 Jahre 52,7 % 60,0 % 65,7 % 68,9 % 76,8 % 82,7 % 82,1 %
60+ Jahre 14,5 % 20,3 % 26,4 % 28,2 % 39,2 % 42,9 % 45,4 %
Einführung und Motivation
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Smartphone, Tablet & Co. – neue Taktgeber im Netz- genutzer Internetzugang 2014 nach Geschlecht und Alter -
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie (2014)
Gesamt Frauen Männer 14–29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J.
Computer bzw. PC/Laptop (netto) 95 % 93 % 96 % 95 % 95 % 94 % 94 %
Computer bzw. PC 59 % 51 % 66 % 60 % 55 % 63 % 61 %
Laptop 69 % 72 % 67 % 74 % 72 % 65 % 58 %
Smartphone 57 % 55 % 59 % 81 % 64 % 36 % 12 %
normales Handy 5 % 7 % 4 % 5 % 5 % 7 % 5 %
Spielekonsole 13 % 8 % 18 % 27 % 12 % 4 % 4 %
Tablet PC 28 % 29 % 28 % 29 % 37 % 20 % 13 %
Fernseher 18 % 15 % 20 % 22 % 16 % 16 % 16 %
E-Book-Reader 6 % 6 % 6 % 5 % 8 % 5 % 7 %
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Einführung und Motivation
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Medienmärkte im Überblick
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015)
1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs
• Medienprodukte sind in vielen Fällen duale Güter/Verbundprodukte
einerseits ist der Rezipient, andererseits die werbetreibendeWirtschaft als Nachfrager zu befriedigen
Zielkonflikte: wenn Bedürfnisse und Wünsche der Rezipientennicht den Vorstellungen der werbetreibenden Wortschaft an dasMedienunternehmen entsprechen
Aber: je attraktiver das Angebot für den Rezipienten, destoattraktiver wird das Werbemedium als Werbeträger durch seineReichweite
Medienwirtschaft ist stärker als andere Branchen mit denverschiedenen Sektoren wechselseitig verflochten
Preissetzung ist ebenfalls durch die zweiseitigen Märktebeeinflusst
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1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs
• Medienprodukte sind Kultur- und Wirtschaftsgüter
Produktion erfolgt in zwei verschiedenen Ordnungssystemen, diemiteinander kooperieren
Redaktion und Management besitzen unterschiedliche Leitwerteund Steuerungsmechanismen
makroökonomische Sicht: Führt der ökonomische Wettbewerb zuden Ergebnissen die publizistisch und gesellschaftlich erwünschtsind?
mikroökonomische Sicht: Klären, wie beide Systeme imUnternehmen zusammenarbeiten und sich voneinanderabgrenzen.
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1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs
• Medienprodukte sind Dienstleistungen und Sachgüter
Dienstleistungen = Sammeln, Selektion, inhaltliche undphysische Aufbereitung, Bündelung und die Verbreitung vonInformationen
Dienstleistungen stellen immaterielle Güter dar und benötigeneinen externen Rezipienten
Entwicklung zum Sachgut durch physische Distribution
Hauptnutzen hängt von der aufbereiteten Information und dereigentlichen Dienstleistung ab
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1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs
• Medienprodukte sind Erfahrungs- und Vertrauensgüter
Erfahrungsgüter = Beurteilung der Qualität erst nach dem Kaufmöglich
Informationen, Unterhaltung oder Bildung werden nachgefragt,ohne dass diese überprüft werden
Medienprodukte sind auch Vertrauensgüter Rezipient mussdem Medium mehr oder weniger hinsichtlich der Qualitätvertrauen
weitere Möglichkeit der Risikominderung durch den Rezipienten:zeitlich befristete Angebote zur kostenlosen Probe oder dieVeröffentlichung von Kriterien, Prämierungen und Rezensionen
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1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs
• die Qualität von Medienprodukten ist schwierig zu erfassen
Qualitätsindikatoren sind selten direkt kardinal messbar
wegen der generellen Qualitätsproblematik und der Informations-asymmetrien auf der Rezipientenseite minderwertige Gütersetzen sich am Markt durch
je komplexer Produkte gestaltet sind, desto schwieriger ist dieQualitätsbeurteilung durch den Konsumenten
hohe Bedeutung des Medienmanagements für Unternehmen besser informierte Marktseite kann Qualitätssignale signalisieren
für werbetreibende Wirtschaft besteht bzgl. der Medienprodukteallerdings kein Problem
Warum ist dies so?
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1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs
• die Produktion in Medienunternehmen ist auf der Angebotsseite inhohem Maße durch Fixkostendegression geprägt
hohe Fixkosten für die Erstellung der Urkopie (First-copy-costs)
Reproduktionskosten (variable Kosten) und Grenzkosten sinddagegen niedrig
Generierung von Degressionseffekten der Fixkosten
Analogie auch bei der Inhalteproduktion und im Vertriebsbereich
Allerdings: Kapazitätsprobleme können insb. im Printbereich oderbei der Ausstrahlung von Sendungen entstehen
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1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs
• bei Netzwerkprodukten entstehen Größenvorteile auf der Nachfrager-seite (Netzeffekte)
direkte Netzwerkeffekte: Wert des Netzes steigt mit der Zahl derNutzer
Metcalf‘sches Gesetz: Wert steigt exponentiell bzw. ist gleich demQuadrad der Anzahl der Anwender
Indirekte Netzwerkeffekte: entstehen bei Systemprodukten wieSoftware hohe Anzahl von Anwendern, führt zu steigendemSystemnutzen
Netzwerkeffekte entstehen grundsätzlich auch bei dualen Gütern Rezipienten und Werbetreibende Wirtschaft sind über indirekteNetzwerkeffekte miteinander verbunden
Wann erreicht ein Produkt Attraktivität?
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1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs
• Medienprodukte unterliegen keiner physischen Abnutzung
es sind Güter, die durch Nichtproduktivität im Konsum gekenn-zeichnet sind
Medienprodukte können von vielen Rezipienten gleichzeitig odernacheinander konsumiert werden
Einschränkung können sich durch die Aktualität von Informationenergeben
Aktualität, Zeitgeschmack oder abnehmender Unterhaltungswertbei mehrmaligen Konsum durch denselben Konsumenten erfordertneue Produkte
Medienprodukte für die werbetreibende Wirtschaft sind Werbezeitoder Werbeplatz
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1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs
• Medienprodukte sind durch ihre Digitalisierung leicht zu reproduzierenund zu verändern
Sekundärmarkt-Wettbewerb entsteht, der originäre Anbieter starkunter Druck setzt
Urheberschutz sehr wichtig für Medienunternehmen
Digital Rights Management (DRM) Systeme sollen unkon-trolliertes Kopieren verhindern
mit der Digitalisierung von Informationen Möglichkeiten derdezentralen Produktion steigen
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1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs
• Medienprodukte sind Unikate
auch wenn das Gesamtprodukt – Zeitung, Programmschema,Struktur des Webauftritts – gleich bleibt Inhalt der einzelnenKomponenten variiert
höheres Risiko, da Erfolgswahrscheinlichkeit schwer zuprognostizieren ist
Pro: flexibel i. S. der Trail-and-Error-Methode reagieren
Con: oft Wahl der Strategie der kreativen Nachahmung
Unikatcharakter bei immer wiederkehrenden Formaten ofteingeschränkt
die Produktion der Unikate im Segment Information – ofttagesaktuell – hat Auswirkungen auf die Organisationsgestaltung
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1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs
• Medienprodukte und Medienunternehmen erfüllen eine öffentlicheAufgabe
Medienprodukte haben eine öffentliche Aufgabe
Medienunternehmen zählen daher zu den stärksten reguliertenWirtschaftszweigen
Medienunternehmen tragen eine hohe gesellschaftlicheVerantwortung
durch die öffentlichen Aufgaben Ziel- und Aufgabenbereichbreiter als in anderen Branchen
Zielkonflikte entstehen zwischen gesellschaftspolitischen und reinökonomischen Zielsetzungen
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1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs
• Medienprodukte und Medienunternehmen produzieren externe Effekte
externe Effekte: Einflüsse einer Wirtschaftseinheit auf andere, dienicht über den Markt ausgeglichen werden
Worauf können sich externe Effekte bei Medienproduktenbeziehen?
Internalisierung nach dem Verursacherprinzip oft nicht möglich
optimale Allokation der Produktionsfaktoren nicht gewährleistet Gegenwert der externen Effekte wird in Entscheidungen nichtberücksichtigt
Einschränkung unerwünschter externer Effekte teilweise durch diebesonderen Pflichten der Medienunternehmen
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1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs
• Medienprodukte sind teilweise meritorische Güter
Produkte, die nicht in einem erwünschten Maß nachgefragt werden
Entscheidung, was zu viel oder zu wenig ist, wird von politischenEntscheidungsträgern gefällt
fraglich: führt die Bereitstellung meritorischer Güter bereits zumKonsum oder ist zusätzlich noch eine Verpflichtung zum Konsumnotwendig
öffentlich-rechtlicher Rundfunk = meritorisches Gut
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1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs
• Medienprodukte sind unteilbar, zeitelastisch und zeitgebunden imKonsum
Kinofilme, Zeitungen und Magazinbeiträge werden als Ganzesangeboten
Unteilbarkeit des Angebots verhindert nicht den selektiven Konsum
zeitelastisch: verlieren nach dem Konsum deutlich an Wert
Sportübertragung: Verbrauchsgut, da es für den Rezipientenkeinen großen Zusatznutzen mehr stiftet
Unterhaltung: Gebrauchsgut
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1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs
• der kulturbedingte Kontext von Medienprodukten schränkt derenkommerzielle internationale Verwertbarkeit ein
kulturelle Grenzen sind umso höher, je stärker das Medienproduktauf die Alltagssituation der Rezipienten zugeschnitten ist
Gestaltung der Websites orientiert sich auch an den nationalenKonsumgewohnheiten bei Mediengütern
ökonomisch attraktive Kulturräume setzen Akzente für kleinereKulturregionen und erlangen dort Akzeptanz
Globalisierung im Medienbereich ist gering es dominierennationale und sogar regionale Absatzmärkte
Internationalisierungstendenzen großer Medienunternehmen sindjedoch existent
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1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs
Rezipientenmarkt Werbemarkt
Marktfähigkeit stark eingeschränkt vollkommen
Qualitätsbewertung schwierig/komplex Einfach
Produktart Erfahrungs- und Vertrauensgüter Inspektionsgüter
Materialität immaterieller Verbrauch materieller Verbrauch
Kostenstruktur hoher Fixkostenanteil geringer Fixkostenanteil
Rivalität im Konsum nicht vorhanden vorhanden
meritorisches Gut teilweise kein meritorisches Gut
Ökonomische Merkmale von Medienprodukten
Quelle: Beyer, A./Carl, P. (2008), S. 22
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Entwicklung der Nutzungsdauer der Medien in Min./Tag
1.2 Veränderungen des Medien-nutzungsverhaltens
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Medium 1970 1974 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010
Fernsehen 113 125 125 121 135 158 185 220 220
Hörfunk 73 113 135 154 170 162 206 221 187
Tageszeitung 35 38 38 33 28 30 30 28 23
Internet - - - - - - 13 44 83
CD/LP/MC/MP3 - - 15 14 14 14 36 45 35
Bücher - - 22 17 18 15 18 25 22
Zeitschriften - - 11 10 11 11 10 12 6
Video/ DVD - - - 2 4 3 4 5 5
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015)
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Reichweite der Medien in Prozent
1.2 Veränderungen des Medien-nutzungsverhaltens
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Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015)
Medium 1970 1974 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010
Fernsehen 72 78 77 72 81 83 85 89 86
Hörfunk 67 70 69 76 79 75 85 84 79
Tageszeitung 70 73 76 73 71 65 54 51 44
Internet - - - - - - 10 28 43
CD/LP/MC/MP3 - - 18 16 15 16 21 28 25
Bücher - - 22 21 20 21 18 23 21
Zeitschriften - - 22 20 19 22 16 17 11
Video/ DVD - - - 3 4 4 5 4 4
1.2 Veränderungen des Medien-nutzungsverhaltens
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• die Mediennutzung im letzten Drittel des 20. Jahrhunderts wurdedurch eine Reihe markanter demographischer und soziokulturellerVeränderungen nachhaltig beeinflusst
deutliche Zunahme des individuellen Freizeitbudgets
Einführung des dualen Rundfunks 1984 in Deutschland
Wechsel in den Tonträgern leitete im Konsumbereich dieDigitalisierung medialer Inhalte ein
in den 1990er Jahren hielten schließlich PC’s und elektronischeSpielgeräte verstärkt Einzug bei den privaten Konsumenten
innerhalb der beginnenden Digitalisierung kamen zahlreicheweitere Geräte auf den Markt wie u. a. DVD-Player, MP3-Playerund DAT-Recorder
das Internet hat seit dem Jahr 2000 einen raschenBedeutungszuwachs erlebt
…
16
Anteil der privaten Haushalte in Deutschland mit einem Computer im Zeitraum 1998 bis 2012
1.2 Veränderungen des Medien-nutzungsverhaltens
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Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015)
39%
61%64%
73%76% 78% 80% 81% 81%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1998 2003 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
1.2 Veränderungen des Medien-nutzungsverhaltens
Entwicklung der Mediennutzungszeit (pro Tag in Minuten)
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015)
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55 58 57 53 49
158185 202 206 209
150
181196 187 173
13
3630 33
3413
5895
148
0
100
200
300
400
500
600
700
1995 2000 2005 2010 2015 (Prognose)
Mediennutzung Pro Tag in
Minuten
Printmedien Fernsehen Hörfunk Tonträger Internet
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Internetnutzung in Deutschland
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014
2004 2006 2008 2010 2012 2013 2014
Internet-Nutzer 55,3 % 59,5 % 65,8 % 69,4 % 75,9 % 77,2 % 79,1 %
Geschlecht
männlich 64,2 % 67,3 % 72,4 % 75,5 % 81,5 % 83,5 % 83,7 %
weiblich 47,3 % 52,4 % 59,6 % 63,5 % 70,5 % 71,1 % 74,6 %
Altersgruppe
14 – 19 Jahre 94,7 % 97,3 % 97,2 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 %
20 – 29 Jahre 82,8 % 87,3 % 94,8 % 98,4 % 98,6 % 97,5 % 99,4 %
30 – 39 Jahre 75,9 % 80,6 % 87,9 % 89,9 % 97,6 % 95,5 % 97,4 %
40 – 49 Jahre 69,9 % 72,0 % 77,3 % 81,9 % 89,4 % 88,9 % 93,9 %
50 – 59 Jahre 52,7 % 60,0 % 65,7 % 68,9 % 76,8 % 82,7 % 82,1 %
60+ Jahre 14,5 % 20,3 % 26,4 % 28,2 % 39,2 % 42,9 % 45,4 %
1.2 Veränderungen des Medien-nutzungsverhaltens
• grundsätzliche Ausweitung des Internets ist nicht nur auf dieNutzung von Desktopanwendungen zurückzuführen, sondern auchauf mobile Endgeräte und die zunehmende Bedeutung derUnterwegskommunikation
• bis zum Jahr 2008 war der stationäre PC das Mittel der Wahl für denInternetzugang (85%) im Jahr 2013 nutzen diesen Zugang nurnoch 70 Prozent
• rund 67 Prozent der deutschen Onliner sind im Jahr 2013 über einenLaptop ins Netz gegangen (2008: 40%)
• unterschiedliche Nutzung mobiler Endgeräte: um sich unterwegs zuinformieren und zu kommunizieren wird das Smartphone genutzt,der Tablet-PC zu Hause oder als Second Screen beim Fernsehen
1.2 Veränderungen des Medien-nutzungsverhaltens
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Grundcharakteristik der MedienNutzerTypologie 2.0
Quelle: MNT-Justierungsstudie (2006), ARD/ZDF-Onliniestudie (2009)
Lebensstilgruppe Charakteristika
Moderne Kultur-orientierte
(ehemalige) kulturelle Avantgarde, u. a. arrivierte „68er“, intellektuellster Typ, hohes Aktivitätsniveau, medienkritisch, weltoffen
HäuslicheBedürfnis nach Sicherheit und Kontinuität im Alltag, eher traditionelle Wertvorstellungen und Rollenbilder, relativ enger Aktionsradius, häuslicher Rahmen wichtig
Vielseitig Interessierte sehr breites Interessenspektrum, gesellig, aktiv, erlebnisfreudig, bodenständig
Kulturorientierte Traditionelle
eher konservativ und traditionell geprägtes Weltbild, häuslicher Radius ist wichtig, gleichzeitig spielen aber auch (hoch-)kulturelleAktivitäten eine Rolle
Zurückgezogene Traditionell, häuslich, eher passiv, hohe Bedeutung von Sicherheit und Harmonie, gering ausgeprägte Interessen
1.2 Veränderungen des Medien-nutzungsverhaltens
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Anteile an der Nutzungsdauer ausgewählter Online-AktivitätsfelderAngaben in Prozent
Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland (n = 1.212)
Quelle: ARD/ZDF-Onliniestudie (2009)
Aktivitätsfelder Gesamt Junge Wilde Zielstrebige Trendsetter
Kommunizieren (E-Mail, Chat, Online-Communitys) 40 40 39
Informationsangebote (Nachrichten, Sport, Politik, Wirtschaft, Ratgeber etc.) 22 14 24
Unterhaltungsangebote (Musik, Videos, Bilder) 16 18 20
Spielen im Internet 14 22 12
Onlineshopping, Onlinebanking, Auktionen 8 5 8
Gesamt 100 100 100
1.2 Veränderungen des Medien-nutzungsverhaltens
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1.3 Medienwettbewerb und Medienkonvergenz
• Situation auf den Medienmärkten: strukturelle Umwälzungen
neue Marktteilnehmer aus dem Computer- und Telekommuni-kationsbereich treten in den Medienmarkt ein
Schwierigkeiten der Abgrenzung Grenzen zwischen Medien-,Computer- und Telekommunikationsprodukten werden fließender
• Grund: zunehmende Konvergenz zwischen den Bereichen Medien,Informationstechnologie und Telekommunikation
• Konvergenz
Annäherung der zu Grunde liegenden Technologien
die Zusammenführung einzelner Wertschöpfungsbereich aus derTelekommunikations-, der Medien- und die Informations-technologiebranche und
Zusammenwachsen der Märkte
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1.3 Medienwettbewerb und Medienkonvergenz
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Konvergenz im Informations- und Kommunikationsbereich
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015)
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• Determinanten der Konvergenzentwicklung
Digitalisierung
Deregulierung der Informations-, Medien- und Kommunikations-märkte
Veränderungen der Nutzerpräferenzen
• technologische Konvergenz: Zusammenwachsen von vormalsgetrennten Märkten
• Internet ist ein Kommunikationsraum, die eine Zeit- undOrtslosigkeit aufweist
• Unternehmen reagieren bspw. mit Unbundling und Rebundlingganzer Wertschöpfungsketten oder
• Erweiterung durch Fusion der Content-Basis und Nutzung mehrererVertriebsformen
1.3 Medienwettbewerb und Medienkonvergenz
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• Beobachtung unterschiedlicher Konvergenztypen:
Sektorale und Branchenkonvergenz
Konvergenz auf Produktebene
Konvergenz auf der Geschäftsfeldebene
Konvergenz auf der Unternehmensebene
Konvergenz von Produkten und Services
Komplementäre Konvergenz Individual Multi Play
1.3 Medienwettbewerb und Medienkonvergenz
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21
10,2 14
10,215,1
12,7
17,9
99,2
66,953
0
20
40
60
80
100
120
2005 2010 2015
Anschlüsse in %
Entwicklung der Nutzerzahl kombinierter Breitband‐Internet‐Angebote bis zum Jahr 2015
Double Play
Triple Play
Quadruple Play
Individual Multi Play
Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland (n = 1.212)
Quelle: ARD/ZDF-Onliniestudie (2009)
1.3 Medienwettbewerb und Medienkonvergenz
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• fortschreitende Produktkonvergenz kann attraktiv sein
unternehmensinterne Kooperation konvergenter Geschäftsfelder
unternehmensexterne Kooperation konvergenter Geschäftsfelder
• Konvergenz kann bis zu Kooperationen oder gar Verschmelzungenehemals getrennter Unternehmen führen
• multimedialer Konvergenzsektor: Konvergenzentwicklung bleibtnicht auf einzelne Unternehmen beschränkt
• branchen- und sektorale Konvergenz: finale Stufe im Konvergenz-prozess führt zur Auflösung ehemaliger Branchengrenzen
1.3 Medienwettbewerb und Medienkonvergenz
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22
Konvergenzebenmodell
Branchenkonvergenz
Anbieter-/Unter-nehmenskonvergenz
Geschäftsfeld-konvergenz
Produktkonvergenz
• Konvergenz einer wachsenden Zahl von Unternehmen innerhalb der beteiligten Branchen führt final zur Konvergenz dieser Branchen
• Konvergenz zwingt Unternehmen ihre Position innerhalb der Wertschöpfungsketten zu überdenken
• Rekonfiguration der Wertschöpfungskette führt zur Anpassung der Unternehmensgrenzen
• Produktkonvergenz betrifft verschiedene Business Units eines Unternehmens oder Business Units unterschiedlicher Unternehmen
• Chancen und Risiko durch Koordination und Kooperation
• Konvergenz von Inhalten (z. B. durch Standardisierung der Formate)
• Konvergenz von Distributionskanälen• Konvergenz von Endgeräten durch Integration von
Funktionalitäten
nied
rig
Agg
rega
tions
leve
l ho
ch
Quelle: Wirtz, B. W. (2009), S. 49
1.3 Medienwettbewerb und Medienkonvergenz
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• Branchenkonvergenz nicht nur Phänomen bei Unternehmen inDeutschland globale Bedeutung
• Stand der Konvergenzprozesse:
Stufe 1: Anbieterkonvergenz
Stufe 2: Technologiekonvergenz
Stufe 3: Konvergenz der Endgeräte
Stufe 4: Produktkonvergenz
• fortschreitender Konvergenzprozess hat erhebliche Auswirkungenauf andere Branchen
• IuK-Markt in Deutschland erhebliches Wachstum alle Branchenwerden hiervon profitieren
1.3 Medienwettbewerb und Medienkonvergenz
Folie 44 von 103
23
Prognostizierte Marktanteilsentwicklung im konvergenten Breitbandmarkt bis zum Jahr 2015
Quelle: Wirtz, B. W. (2009), S. 52
11,1% 16,4%
14,7%18,0%
16,5%
20,6%
57,7%45,0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2010 2015
Anteile
in Prozent
Internet‐basierte Anbieter Kabel‐basierte Anbieter
Content‐basierte Anbieter Telekommunikationsanbieter
1.3 Medienwettbewerb und Medienkonvergenz
Folie 45 von 103
• konvergenzbedingter Wettbewerb zwischen Online- und Offline-Rubrikenmärkten erhebliche Verluste bei Medienunternehmen
• klassische Medienunternehmen nicht ausreichend auf Branchen-konvergenz vorbereitet
• geringste Anpassung an dynamischen Wettbewerb: Organisations-und Redaktionsstrukturen
• geringe Berücksichtigung: Marketing- und Vertriebsaktivitäten sowieUnternehmensstrategien
• gute Ausgangspositionen nur im Bereich der M&A-Aktivitäten
1.3 Medienwettbewerb und Medienkonvergenz
Folie 46 von 103
24
Vorbereitung von Medienunternehmen auf die Konvergenz in verschiedenen Bereichen
Quelle: Wirtz, B. W. (2009), S. 53
sehr gering; 9,5%sehr gering; 4,8%
sehr gering; 14,3%
gering; 52,4%
gering; 52,4%gering; 38,1%
gering; 33,3%
hoch; 9,5% hoch; 19,0%
hoch; 9,5%
hoch; 23,8%
sehr hoch; 4,8%
sehr hoch; 4,8%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
Organisationsstruktur Marketing Unternehmensstrategien M&A‐Aktivitäten
Antw
orten in
Prozent
1.3 Medienwettbewerb und Medienkonvergenz
Folie 47 von 103
Folie 48 von 103
Medienmärkte im Überblick
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015)
1.4 Medienunternehmen und ihr Umfeld
25
Medienunternehmen im Überblick
• Medienunternehmen werden all jene Unternehmen im Sinne einerrechtlichen Einheit bezeichnet,
die in der Wertschöpfungskette von Medienprodukten bzw.Inhalten und Content einen nennenswerte Rolle spielen und
insofern auf deren Konzeption, Produktion Redaktion, Bündelungund/oder Distribution ausgerichtet sind
• Medienunternehmen : Produktionsbereich ist sektorspezifisch
• Produktion umfasst die Herstellung von unterschiedlichen Inhalten(Content)
• Inhalt wird traditionell durch eine Aufzählung von Beispielen definiert
Folie 49 von 103
1.4 Medienunternehmen und ihr Umfeld
• Unterscheidung zwischen Information und Inhalt notwendig
• Was sind explizite und was sind implizite Informationen?
• implizite Informationen bilden die Grundlage für menschliches Wissen kann zur Abbildung von der Information führen
• dieses Wissen kann auch verwendet werden, um Inhalt zu erstellen,der sich von expliziten Informationen unterscheidet
• Inhalte besitzen eine Zweckorientierung
• Wie können Inhalte definiert werden?
Folie 50 von 103
1.4 Medienunternehmen und ihr Umfeld
26
Medienunternehmen im Überblick• Verlage
Zeitungsverlage Zeitschriftenverlage Buchverlage Musikverlage
• Rundfunk öffentlich-rechtlicher TV-/Radio-Anbieter private TV-Anbieter private Radio-Anbieter
• Zulieferer von Inhalten Nachrichtenagenturen, Nachrichtenbüros, Journalisten Bildagenturen Pressedienste
Folie 51 von 103
1.4 Medienunternehmen und ihr Umfeld
• Produzenten audiovisueller Inhalte (AV-Produzenten) Tonstudios, Tonproduzenten Spielfilmproduzenten TV-, Werbefilm-, Video- und Multimedia-Produzenten
• Produktionstechnische Dienstleister Vervielfältigung von Bild- und Tonträgern Synchronisation Computergrafik und -animation
• Druckbetriebe Zeitungs- und Buchdruck Grafik- und Design-Ateliers Papierverarbeitung
Folie 52 von 103
1.4 Medienunternehmen und ihr Umfeld
27
• Inhalte-Distributoren Filmverleih und –vertrieb, Filmtheater Videotheken, DVD-Verleih Kabelgesellschaften und Kabelnetzbetreiber
• Kommunikation Werbeberatung, Werbeagenturen, Werbemittelhersteller PR-Agenturen Medien- und Kommunikationsberatung Messe- und Kongressveranstalter Medien- und Kommunikationsforschung
Folie 53 von 103
1.4 Medienunternehmen und ihr Umfeld
1.4 Medienunternehmen und ihr Umfeld
Typisierung nach der Stellung in der Wertschöpfungskette
• Stufe 1: Initiierung
Auftraggeber: alle Institutionen, die eine Medienproduktionauslösen
• Stufe 2: Beschaffung von vorgefertigtem Content
Einkaufabteilungen in Verlagen und Rundfunkanstalten,Programmhändler
• Stufe 3: Herstellung von (neuem) Content:
Konzeption, Kreation und Produktion
• Stufe 4: Packaging
alle Einrichtungen, die Inhalten zu Pakten zusammenfügen und zueinem marktfähigen Produkt bündeln
Folie 54 von 103
28
• Stufe 5: Vervielfältigung
Druckereien, Kopierwerke, Experten für den Betrieb von Sendern
• Stufe 6: Distribution, Verteilung, Verarbeitung und Ausstrahlung:
Handel, Distributoren von elektronischen Signalen, Marketing
• Stufe 7: Nutzung durch den Konsumenten
Privatpersonen, Wirtschaftsunternehmen, Unterhaltungselektronik
• Medienunternehmen stehen vor der Wahl, wie sie sich definierensollen
Generalisten: versuchen die gesamte Wertschöpfungsketteabzudecken
Spezialisten: konzentrieren sich auf einige wenige Stufen derWertschöpfungskette
1.4 Medienunternehmen und ihr Umfeld
Folie 55 von 103
• hoher Generalisierungsgrad: öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten
generieren in hohem Maß eigenen Content
weisen hohe Eigenproduktionsquote auf
unterhalten umfangreiche Produktionsbetriebe
eigenständig in der Distribution vertreten
Aber: zunehmende Verwässerung der aktuellen Position durchOutsourcing.
• Wie und wo können sich Medienunternehmen als Spezialistenpositionieren?
1.4 Medienunternehmen und ihr Umfeld
Folie 56 von 103
29
Typisierung nach Medien-Teilbranchen
• Medienunternehmen können nach den von ihnen erstellten Produktentypisiert werden Zuordnung zu bestimmten Medien-Teilmärkten
• Medienunternehmen sind i. d. S. Kommunikatoren
• vordergründige Teilmärkte: Zeitung- und Zeitschriftenmarkt Buchmarkt Filmmarkt Fernsehmarkt Radiomarkt Musikmarkt Internetmarkt Markt für Video- und Computerspiele
1.4 Medienunternehmen und ihr Umfeld
Folie 57 von 103
• zahlreiche Medienunternehmen sind nicht nur in einem Teilmarkt,sondern in mehreren tätig
• generalistischer Ansatz: verfolgen Unternehmen mit ausgeprägtenWachstums- und Internationalisierungsstrategien
• Spezialisierungsstrategie: Konzentration gemäß ihrem Inside-out-Ansatz auf ihre Kernkompetenzen
1.4 Medienunternehmen und ihr Umfeld
Folie 58 von 103
30
Typisierung nach Zielorientierung
Rundfunksysteme
Kommerzielle Systeme Non-Profit-Systeme
Mischsysteme
• Pay-Systeme• Werbefinanzierte Systeme• Transaktionssysteme• Rechteverwertungs- und Service-
Systeme
• Private-Non-Profit-Systeme• öffentlich-rechtlicher Rundfunk• staatlicher Rundfunk
Quelle: Gläser, M. (2008), S. 101
1.4 Medienunternehmen und ihr Umfeld
Folie 59 von 103
• weitere Typisierungen sind möglich, nach
Grad der Autonomie
der Rechtsform
dem Standort
der Größe
…
1.4 Medienunternehmen und ihr Umfeld
Folie 60 von 103
31
Interdependenzen zwischen den Medienmärkten
1.4 Medienunternehmen und ihr Umfeld
Folie 61 von 103Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015)
1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich
• Wertschöpfung entsteht im Wertschöpfungsprozess gestuftesGeschehen der Transformation von Input- und Output-Größen
• Medienunternehmen müssen sich im Zusammenhang mit derWertschöpfung folgende Fragen stellen:
Welches sind die Kernkompetenzen des Medienunternehmens undsollten deshalb konsequent gestärkt, im Unternehmen behaltenund kommuniziert werden?
Welche Bereiche in der Wertschöpfungskette können ausgelagertwerden?
Welche Bereiche auf dem Weg zum fertigen Produkt können vondem Medienunternehmen noch zusätzlich übernommen werden?
Auf welchen Märkten lassen sich die gesammelten Erfahrungen inanderen Zusammenhang neu einsetzen (Diversifikation)?
Folie 62 von 103
32
• allgemein gültiges („generisches“) Stufenmodell für medialenWertschöpfungsprozess:
Stufe 1: Initiierung
Stufe 2: Beschaffung
Stufe 3: Herstellung
Stufe 4: Packaging
Stufe 5: Vervielfältigung
Stufe 6: Distribution
Stufe 7: Nutzung
• Was sind die Inhalte der einzelnen Wertschöpfungsstufen? (siehe auchKap. 1.4)
1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich
Folie 63 von 103
Überbetrieblicher Wertschöpfungsprozess
• Positionierung in der Wertschöpfungskette wird von zwei Kriterienbestimmt
• Kriterium 1: Produktionsbreite
betrifft die Anzahl unterschiedlicher Produkte sowie den Grad ihrerUnterschiedlichkeit
kleines Repertoire vs. Mehrproduktbetrieb
Mehrproduktfertigung realisierbar als Sortimentverbund oderdiversifiziertes Produktprogramm
Digitalisierung bewirkt neue Produktvarianten bis zupersonalisierten Angeboten
TV: Entwicklung vom Broadcasting, über Narrowcasting, zumPersonalcasting und MeChannel
1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich
Folie 64 von 103
33
Personalisierungspyramide des Fernsehens
Quelle: Gläser, M. (2008), S. 399
Ind
ivid
ual
isie
run
gsg
rad
Personalcasting
Narrowcasting
BroadcastingGeneral-Interest-/Vollprogramm
Beispiele:
ARD, ZDF, RTL,…
MeChannel
Special-Interest-/Spartenprogramm
Beispiele:
Sportkanal, Spartenkanäle und Near-Video-on-demand-Angebote von Premiere
Vorstufen des MeChannel
Beispiele:
Video-on-demand-Angebote Personal Video Recorder
1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich
Folie 65 von 103
• Kriterium 2: Produktionstiefe
Anzahl der Wertschöpfungsstufen, auf den das Unternehmen invertikaler Richtung beteiligt ist
hohe vs. geringe Produktionstiefe: alle/viele Stufen oder wenigebis eine Stufe abdecken
Rückwärtsintegration: Erhöhung der Produktionstiefe in Richtungder Bezugsquellen
Vorwärtsintegration: Angliederung von Weiterverarbeitungs- undHandelsstufen
• Welche Möglichkeiten der unterschiedlichen Produktionstiefe gibt esbeim Fernsehen?
1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich
Folie 66 von 103
34
Unternehmensinterner Wertschöpfungsprozess
• Wertschöpfungsprozess lässt sich in unterschiedlicher Weisebeschreiben
• Wertschöpfungsprozess in Fernsehunternehmen:
journalistische Wertschöpfungskette
technologische Wertschöpfungskette
ökonomische Wertschöpfungskette
• Wertschöpfungsprozess in Medienunternehmen kann – nach Porter –in primäre und unterstützende Aktivitäten unterschieden werden
• primäre Aktivitäten: Aktivitäten der Eingangslogistik; konkreteOperationen; Marketing- und Vertriebsaktivitäten; Ausgangslogistik;Kundendienst, Service
1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich
Folie 67 von 103
• sekundäre bzw. unterstützende Aktivitäten: Aktivitäten zur Sicherungder Unternehmensinfrastruktur; der Personalwirtschaft; derTechnologieentwicklung; Aktivitäten der Beschaffung
• Gewinnspanne
privater Rundfunk: übliche Erfolgsgrößen
öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten: gesellschaftlicher Gewinn
• weiterer Ansatz zur Beschreibung der internen Wertschöpfungs-vorgänge: Business Process Management und hier insb. BusinessProcess Reengineering (BPR)
• Welchen Prinzipien unterliegt dieses Konzept?
1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich
Folie 68 von 103
35
• BPR versteht sich als Reaktion auf teils dramatische Änderungen imUnternehmensumfeld
• vier Ansätze, nach denen BPR in der Praxis umgesetzt werden kann:
Prozesse als Gliederungskriterien
Kongruenz von Aufgabe, Verantwortung und Kompetenz
Horizontale Arbeitsteilung
IT-Unterstützung
• besondere Rolle im BPR Optimierung der Prozesse mit Hilfe vonInformationstechnik
• Rahmen: flexible, kostengünstige IT-Unterstützung unter Berück-sichtigung der heterogenen Systemlandschaft
1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich
Folie 69 von 103
Folgen der Digitalisierung der Wertschöpfungsketten
• Hauptfolge der Digitalisierung: Dematerialisierung des KernproduktesContent
• Wie lassen sich hierdurch enorme interne Effizienzgewinne realisieren?
1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich
Folie 70 von 103
36
• RE-Konfiguration der medialen Wertschöpfungskette kann auf denfolgenden Wegen realisiert werden:
Verlängerung der Wertschöpfungskette (Intermediation)
Verkürzung der Wertschöpfungskette (Dis-Intermediation)
Bildung von Wertschöpfungsnetzwerken
Virtualisierung
1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich
Folie 71 von 103
1.6 Rahmenentscheidungen in Medienunternehmen
Festlegung der Unternehmensziele
• Sachziele: beschreiben Gegenstandbereich des Wirtschaftens, d. h.das WAS
• Sachziele in Medienunternehmen: Erzeugen, Bündeln oder Distribu-ieren von Informationen oder Unterhaltung mittels eines Massen-mediums
• Formalziele: dokumentieren die mit den Formalzielen verfolgten Ziele,d. h. das WARUM
• in Medienunternehmen insb. Betriebswirtschaftlichen oder publi-zistischen bzw. künstlerischen Ursprungs
• wichtigste Variante eines betriebswirtschaftlichen Formalziels:Gewinnmaximierung
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37
• Medienunternehmen orientieren sich traditionell für interne Analysenam kalkulatorischen Gewinn bzw. für die Darstellung gegenüberAnteilseignern
• Wertorientierung gewann in den letzten Jahren an Bedeutung
• betriebswirtschaftliche sowie publizistische Ziele sind nicht unabhängigvoneinander
Medienunternehmen vom Typ A stellen ökonomische Ziele in denMittelpunkt und betrachten publizistische/künstlerische Basiszieleals Nebenbedingung
Medienunternehmen vom Typ B stellen die publizistischen/künstlerischen Ziele ins Zentrum. Ökonomische Ziele stellenNebenbedingungen dar.
Medienunternehmen vom Typ C verfolgen gleichermaßenökonomische sowie publizistische /künstlerische Ziele.
1.6 Rahmenentscheidungen in Medienunternehmen
Folie 73 von 103
Wahl der Rechtsform
• Privatrechtliche Formen
Einzelunternehmen
OKG
GmbH
AG
• Öffentlich rechtliche Formen
1.6 Rahmenentscheidungen in Medienunternehmen
Folie 74 von 103
38
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
• Ausgangspunkt aller medienrechtlichen Überlegungen ist dasGrundgesetz (GG)
• Art. 5 GG garantiert als individuelle Freiheiten
das Recht auf freie Meinungsäußerung (Meinungsfreiheit) und
das Recht zur freien Unterrichtung (Informationsfreiheit)
• die in Art. 5 GG verbrieften Rechten werden durch Vorschriftenanderer Schutzbereiche begrenzt
Schutz der Privatsphäre, Recht am gesprochenen undgeschriebenen Wort, Recht am eigenen Bild, Recht auf Wahrungder persönlichen Ehre
Schutz des Unternehmens, des Staates und der Jugend
Folie 75 von 103
Wertschöpfungskette im Medienbereich
Art 5 GG• Meinungsfreiheit• Informationsfreiheit• Pressefreiheit• Zensurfreiheit
Besondere Rechte:• Auskunftsrecht der Behörden• Zeugnisverweigerungsrecht• Beschlagnahmeverbot
Besondere Pflichten:• Sorgfaltspflicht• Pflicht zur Gegendarstellung• Presseordnung (Impressum, Angabe der
verantwortlichen Redakteure, Kennzeichnung der Werbung)
Gesetzliche Vorschriften zum Schutz:• der persönlichen Ehre• der Persönlichkeit• des Unternehmens• der Jugend• des Staates• des Urhebers
Quelle: Beyer, A./Carl, P. (2008), S. 31
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
Folie 76 von 103
39
Regelungen für die Presse
Pressegesetze
• es existiert kein einheitliches Bundespressegesetz
• Bund kann nur Rahmenvorschriften erlassen
• jedes Bundesland hat ein Landespressegesetz weisen ein breitesFeld an Parallelen auf
• wichtigste Regelungen der einzelnen Landespressegesetze: es existieren keine Zugangsregulierungen. Auskunftspflicht der Behörden, Zeugnisverweigerungsrecht für
Journalisten und Beschlagnahmeverbot Sorgfaltspflicht bei der Recherche und Darstellung sowie
Verpflichtung der Gegendarstellung Impressumspflicht, die Angabe des verantwortlichen Redakteurs
und die Kennzeichnung der Anzeigen
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
Folie 77 von 103
Innere Pressefreiheit, Redaktionsstatuten und Tendenzschutz
• innere Pressefreiheit Abgrenzung der Kompetenzen im Innenver-hältnis zwischen Journalist und Verlag
• Verleger besitzt jedoch die grundsätzliche Kompetenz i. S. einesUnternehmers
• Verlegerautonomie in strittigen Fällen gegen Persönlichkeitsrechte derJournalisten abwägen
• Redaktionsstatuten: grundsätzliche Regelung des Innenverhältnisses
• Festlegungen:
publizistische Grundhaltung
Vorgehen bei Meinungsverschiedenheiten
Rechte der personellen Entwicklung
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
Folie 78 von 103
40
• Grundrecht der Pressefreiheit: Basis für eingeschränkteMitbestimmung der Arbeitnehmer bei Presse- und Rundfunk-unternehmen
• Was sind Charakteristika von Presse- und Rundfunkunternehmen undwelche Funktion hat das Grundrecht der Pressefreiheit?
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
Folie 79 von 103
Pressefusionskontrolle
• Landespressegesetze keine spezifischen Regelungen für dieVielfaltsicherung
• im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) Vorschriftenthalten, die sich auf Zusammenschlüsse im Pressebereich bezieht
• Inhalt:
Vorkehrung vor zu geringer Vielfalt im ökonomischen Bereich
Erhalt der mittelständischen Struktur regional tätiger Presseunter-nehmen
Gewährleistung einer ausgewogenen Meinungsvielfalt
• aktuelle Diskussionen von Seiten der großen Verlage: Lockerung desPressefusionrechts, damit Kooperationen möglich werden
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
Folie 80 von 103
41
Deutscher Presserat
• Aufgabe: Definition und Überwachung berufsethischer Normen undVerhaltensregeln
• ist ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle und Selbstverpflichtungder deutschen Presse
• Träger: Bundesverband Deutscher Zeitungverleger (BDZV), derVerband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), der DeutscheJournalisten-Verband (DJV) und die IG Medien
• wichtigstes Gremium: Beschwerdeausschuss, der paritätisch mirJournalisten und Verlegern besetzt ist
• Arbeitsbasis: Publizistische Grundsätze (Pressekodex), die alsRichtlinien für die publizistische Arbeit konzipiert wurden
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
Folie 81 von 103
Regelungen für den Rundfunk
Rundfunkstaatsverträge
• analog zur Presse ist auch der Rundfunk ein Kulturgut
• Existenz von Landesmediengesetzen für private Veranstalter undLandesrundfunkgesetze für öffentlich-rechtliche Veranstalter
• Staatsvertrag: ist notwendig, sobald öffentlich-rechtliche Rundfunk-anstalten über Landesgrenzen hinweg zusammenarbeiten (z. B. SWR,MDR)
• prägende Gesetzesbasis für das duale Rundfunksystem in Deutschlandist der Staatsvertrag über den Rundfunk in Deutschland
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
Folie 82 von 103
42
• Inhalt:
Rundfunkstaatsvertrag (RStV)
ARD- und ZDF-Staatsvertrag
Rundfunkgebührenstaatsvertrag (RGebStV)
Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag (RFinStV)
Deutschlandradio-Staatsvertrag (DLRStV)
• parallel zu den gesetzlichen Regelungen Fülle von Einzelaspektenund Fragestellungen, die durch richterliche Entscheidungenkonkretisiert wurden
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
Folie 83 von 103
Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)
Privates Fernsehen
Fernsehregulierung Lizensierung und Kontrolle
Selbstkontrolle
• Fernsehurteile des Bundes-verfassungs-gerichtes
Rundfunk-gesetze:
• Landesmedien-gesetze
• Staatsverträge der Länder
• EU-Gesetze
Landesmedien-anstalten:
• Richtlinien• Zulassung• Kontrolle• Satzung
• Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen
• Jugendschützer• Deutscher
Werberat
Quelle: Beyer, A./Carl, P. (2008), S. 36
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
Folie 84 von 103
43
Internationales Recht
• Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“ ist Rechtsrahmen für deneuropäischen audiovisuellen Sektor
• Ziel: Schaffung der Voraussetzungen für freien Verkehr vonFernsehdiensten innerhalb des Binnenmarktes
• wesentliche Inhalte:
Kriterien zur Festlegung der Rechtshoheit überFernsehveranstalter.
Bedingungen zur Sicherstellung der unverschlüsselten Übertragungvon Ereignissen mit erheblicher gesellschaftlicher Bedeutung.
Regelungen zur Förderung der Herstellung und Verbreitungeuropäischer Fernsehproduktionen.
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
Folie 85 von 103
Bestimmungen zu Berücksichtigung von Zielen zum Schutz desAllgemeininteresses
Regeln über Fernsehwerbung
• Regelungen waren bis Ende Dezember 1998 in nationales Rechtumzusetzen
• Ende 2005: Vorschlag durch die EU-Kommission zur Novellierung derRichtlinie
• wesentliche Punkte:
Erweiterung des allgemeinen Regelungsumfangs auf das digitaleMehrkanalfernsehen und elektronische Medien
Liberalisierung der Regelungen für die Fernsehwerbung
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
Folie 86 von 103
44
Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen (FSF)
• wurde im Jahre 1994 auf Initiative der privaten Fernsehveranstaltergegründet
• Ziel: Prüfung der Sendungen im Hinblick auf die Einhaltung derJugendschutzbestimmungen und der Programmgrundsätze
• Aufgaben der FSF:
prüft die vor der Ausstrahlung eingereichten Programme
spricht Empfehlungen zu Sendezeit und möglichen Modifikationenaus
• hat keine eigenen Sanktionsmöglichkeiten kann mit denLandesmedienanstalten zusammenarbeiten
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
Folie 87 von 103
Regelungen für Neue Medien (Auswahl)
Telemediengesetz (TMG)
• Gesetz gilt für alle elektronischen Informations- und Kommuni-kationsdienste, die nicht der Telekommunikation oder dem Rundfunkzuzuordnen sind
• Telemedien haben keinen oder einen unwesentlichen Einfluss auf dieöffentliche Meinungsbildung
• Welche Dienste gehören zu den Telemedien und welche nicht?
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
Folie 88 von 103
45
Folie 89 von 103
• Regelung der wirtschaftsbezogenen und allgemeinen Anforderungenan Diensteanbieter:
Herkunftslandprinzip
Zulassungs- und Anmeldefreiheit
Informationspflichten
Verantwortlichbarkeit
Datenschutz
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
Folie 90 von 103
Freiwillige Selbstkontrolle im Bereich der neuen Informations- undKommunikationsdienste
• im Zusammenhang mit dem Internet existieren eine Reihenichtstattlicher Institutionen zur Selbstregulierung:
ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) zuständig für die Verwaltung der Top-Level-Domains
W3-Konsortium verantwortlich für Stand und Entwicklung derProtokolle des WWW
IETF (Internet Engineering Task-Force) beschäftigt sich mit destechnischen Fragen der Internet-Architektur
DENIC (Deutsches Network Information Center) zuständig fürdie Verwaltung der de-Domains
Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia e.V.
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
46
Folie 91 von 103
Problematik der Regulierungen im elektronischen Medienbereich
• Bereich der elektronischen Medien ist stark reguliert
• Problembereiche:
Recht hinkt der technischen Entwicklung hinterher
Wettbewerbsverzerrungen durch unterschiedliche Regulierungensind möglich
Unsicherheiten über Zuständigkeiten
Grenzen von Massen- und Individualkommunikation sind fließend
Grenzen zwischen klassischen Medien heben sich mehr und mehrauf
national gedachte Zielsetzungen scheitern an der Globalisierungs-entwicklung der Medien
unterschiedliche Kompetenzen erzeugen hohe Abstimmungskosten
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
Folie 92 von 103
Urheberschutz
Gesetzliche Regelungen des Urheberschutzes
• Mediengüter sind leicht zu reproduzieren Urheberschutz hat hoheBedeutung
• Ziel: Verarbeitung, Veränderung oder wirtschaftliche Ausbeutungeines Werkes nur mit Erlaubnis des Urhebers zu gestatten
• Was sind Voraussetzungen, dass der Urheberschutz greift?
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
47
Folie 93 von 103
• nicht geschützt sind:
Gesetz, Verordnungen u. ä.
Tagesnachrichten, die durch Presse und Rundfunk veröffentlichtworden sind
Vervielfältigungen zum privaten Gebrauch
• Neuregelung im Urheberrecht: Schulen, Hochschulen und Forschungs-einrichtungen dürfen auch ohne Genehmigung von Autoren/Verlagenelektronische Kopien einem begrenzten Personenkreis zur Verfügungstellen
• ökonomische Verlagesinteressen steht der Aspekt des wissenschaft-lichen Arbeitens und Austauschs entgegen
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
Folie 94 von 103
• Veränderungen per 01.01.08:
Erhalt der Zulässigkeit der Privatkopie
Pauschalvergütung auf Geräte und Speichermedien
dem Rechteverwerter wird die Verfügung über noch unbekannteNutzungsarten erlaubt
Bibliotheken, Archive und Museen dürfen ihre Bestände digitali-sieren
1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft
1
Multimediawirtschaft
Kapitel 2
Der Medienmarkt
Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
Folie 2 von 62
2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
Wesen und Differenzierung
• Rundfunk umfasst Fernsehen und Hörfunk beide Teilmärkteunterscheiden sich in ihrem Marktsystem kaum
• Differenzierung des Rundfunkangebots anch:
Trägerschaft
Finanzierungsart
Programmart
Verbreitungsgebiet
Vertriebsweg
2
Folie 3 von 62
2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
Duales Rundfunksystem in Deutschland
• Finanzierung öffentlich-rechtlicher Rundfunk zum größten Teil ausGebühren und zum kleinen Teil aus Werbeeinnahmen
• Gebührenfestsetzung: Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfsder Rundfunkanstalten (KEF)
• KEF: rundfunk- und politikfreie Kommission mit 16 unabhängigenSachverständigen
• Programmauftrag ergibt sich als Gegenleistung für die Gebühren-finanzierung
• bewusst unkonkret beschriebener Funktionsauftrag Gesetzgeberwill und kann keine Normen vorgeben
Folie 4 von 62
2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
• Binnenplurale Organisation des öffentlich-rechtlichen Rundfunks:
Vielfalt im Hinblick auf Inhalt, Sendungsformat und -eignungenrepräsentieren
Beteiligung gesellschaftlich relevanter Gruppen bei Programm-fragen
• Interne Gremien im öffentlich-rechtlichen Rundfunk:
Rundfunkrat (ZDF = Fernsehrat)
Verwaltungsrat
Intendant
• Finanzierung der privaten Rundfunkveranstalter: hauptsächlich ausWerbeeinnahmen oder bei Pay-TV-Sendern durch Zuschauerentgelt
3
Folie 5 von 62
2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
• Außenplurale Organisation des privaten Rundfunks:
Vielfalt von Inhalten, Sendungsformaten und Meinungen durchdie Gesamtheit aller privaten Programme
Programmgestaltung relativ frei Orientierung an denallgemeinen Grundsätzen des Rundfunkstaatsvertrages
• Voraussetzung für Marktteilnahme: Lizenz
Erteilung durch Landesmedienanstalt für 10 Jahre
Inhalt: Programmart, Programmkategorie, Programmschema,Verbreitungsgebiet, Übertragungskapazitäten und Eigentumsver-hältnisse am Sender
• Kontrollgremium im privaten Rundfunk: KEK
Folie 6 von 62
2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
Öffentlich-rechtlicher und privater Rundfunk im Vergleich
niedrig hoch
Risiken des Marktes
Rea
ktio
n d
es M
arkt
es
lang
sam
sc
hnel
l
Verwaltungskultur Spielerkultur
Leistungskultur Kultur der tollen Burschen
Quelle: Beyer, A./Carl, P. (2008), S. 51
4
Folie 7 von 62
2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
Marktanteile der größten TV-Sender in Deutschland
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015): 91
Struktur der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender
ARD
• ARD – Das Erste (Nationales Vollprogramm)
• Regionalprogramme:
Bayerisches Fernsehen
hr-Fernsehen
MDR Fernsehen
NDR Fernsehen
Radio Bremen TV
rbb Fernsehen
SR Fernsehen
SWR Fernsehen
WDR FernsehenFolie 8 von 62
2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
5
• Spartenprogramme:
EinsPLus
EinsExtra
EinsFestival
BR-alpha
ZDF
• ZDF (Nationales Vollprogramm)
• Spartenprogramme:
ZDFneo (seit 01.11.09, ersetzt ZDFdokukanal)
ZDFinfokanal
ZDFtheaterkanal
Folie 9 von 62
2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
Kooperationen
• Gemeinschaftsprogramme ARD/ZDF
Phoenix
KI.KA
3sat (zusammen mit ORF und SRG SSR idèe suisse)
arte (zusammen mit ARTE France)
• Welche TV-Senderblöcke gibt es in Deutschland?
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2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
6
Free-TV
Vollprogramme
• Vollprogramm = Programm mit vielfältigen Inhalten, in welchemInformationen, Bildung, Beratung und Unterhaltung wesentlicheBestandteile bilden
• einige Landesrundfunkgesetze setzen Mindestsendezeit voraus
• Richten sich mit ihrem Angebot an eine breite Masse von Rezipienten
• Bsp.: ARD, ZDF, RTL und SAT.1
Spartenprogramme
• Programme mit gleichartigen Inhalten und einem inhaltlichemSchwerpunkt
• richten sich an best. Zielgruppen
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2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
• mittelfristige Entwicklungsrichtung hin zu Pay-TV
• Bsp.: n-tv, N 24, arte,3sat, DSF
Fensterprogramme
• zeitlich begrenzte Programme, die im Rahmen eines überregionalenProgramms regional begrenzt verbreitet werden
• Bsp.: Regionalfenster im Vorabendprogramm der ARD, Programman-bieter DCTP (10 vor 11, Spiegel TV Magazin, NZZ Format)
• Homeshoppingsender bieten neben eigenem Programm z. T.Fenster im Programm anderer Sender an
Lokale Programme
• werden in einem regional begrenztem Sendegebiet hergestellt undverbreitet (z. B. FAB: Fernsehen aus Berlin)
Folie 12 von 62
2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
7
Video-on-Demand
• zahlreiche Fernsehbeiträge lassen sich nach ihrer Ausstrahlungkostenlos über Online-Dienste abrufen
Pay-TV
• Wo liegen die grundsätzlichen Unterschiede zum Free-TV?
Pay-per-Channel
• Zuschauer erwirbt für ein i. d. R. monatliches Entgelt das Recht,sämtliche Programme und/oder Sendungen des betreffenden Senderszu empfangen
• Unternehmen erzielt transaktionsunabhängige Mediennutzungsge-bühren
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2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
Pay-per-View
• Zuschauer bezahlt nur für die Sendungen, die er auch konsumiert
• Sender erzielt transaktionsbhängige Mediennutzungsgebühren
• Rezipient hat:
keinen Einfluss auf Art und Inhalt der Sendung sowie denZeitpunkt der Ausstrahlung
lediglich indirekten Einfluss, dass Angebot entsprechend denPräferenzen der Zielgruppe zu gestalten
Video-on-Demand
• Zuschauer kann gewünschten Programmbeitrag mittels Fernbe-dienung und interaktionsfähigem Fernsehgerät unabhängig vomSendetermin auswählen
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2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
8
• Rezipient kann Fernsehprogramm selbst nach dem Zeitpunkt als auchnach dem Inhalt gestalten
• technische Realisierung durch einen Rückkanal vom Empfangsgerätdes Nutzers zum Fernsehanbieter
• Nutzungsprognose: Ende 2010 etwa jeder 10. Haushalt, 2015 jedervierte Haushalt
• Welche Faktoren fördern den Erfolg von Video-on-Demand?
Near-Video-on-Demand
• gleicher Inhalt wird zeitversetzt auf mehreren Übertragungskanälenausgestrahlt
• Zuschauer kann zwar Start des Beitrags nicht frei festlegen, aberdurch die regelmäßige Ausstrahlung die persönliche Sendezeit wählen
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2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
Teleshopping und Call-in-TV
• Was sind die Charakteristika dieser Produktformen?
Direct Response Television
• Spots werden in herkömmlichen Werbeblöcken ausgestrahlt
• Länge ca. 45 Sekunden
• Zuschauer können das beworbene Produkt direkt über die einge-blendete Telefonnumnmer bestellen
Infomercials/Documercials
• Infomercials = Werbesendungen von der Dauer bis zu einer Stunde Präsentator erläutert jedes Produkt ausführlich
• Documercials: Vermittlung von Hintergrundinformationen zum Pro-dukt steht im Mittelpunkt, weniger deren Präsentation
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2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
9
Video-Malls
• Zusammenfassung von Teleshopping-Spots unterschiedlicher Direkt-vertreiber
• Leistung des Teleshopping-Betreibers:
Sendeplattform zur Verfügung stellen und
ausgewogene Sortimentspolitik sicherzustellen
Verkaufsshows
• Moderator führt durch die Präsentation verschiedene Produkte undderen Anwendungen werden in Unterhaltungssendungen vorgestellt
• durch interaktives TV kann Zuschauer direkt online in die Präsen-tation eingreifen
• Ableitung von Nutzerprofilen durch das individuelle Such- undNutzungsverhalten
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2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
Interaktives Teleshopping
• Unterscheidung von drei Varianten:
die interaktive Direktwerbesendung
das interaktive Katalog-Shopping
interaktive Video-Malls
• Durch welche Merkmale grenzen sich diese Formen voneinander ab?
Call-in-TV
• Zuschauer wird in das aktuelle Fernsehgeschehen mit eingebunden(z. B. Wetten, das…?)
• unterschiedliche Zuschauerintegration i. d. R. mit Gewinnmöglich-keiten verbunden
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2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
10
• Geschäftsmodelle lassen sich zwei grundsätzlichen Arten zuordnen:
öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten
private TV-Unternehmen
• Geschäftsmodelle sind zwar ähnlich, allerdings bestehen Unterschiedebzgl. der Zielsetzung
private Unternehmen: Gewinnmaximierung
öffentlich-rechtliche Sender: Grundversorgung der Bevölkerung
Erlösmodell im TV-Markt
• öffentlich-rechtliche Sender:
Rundfunkgebühren, Subvensionen für bestimmte Sender oderSendungen
Rechtemarkt: Handel mit Film- und SportrechtenFolie 19 von 62
2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
Sendelogo, Programmtitel und Symbole von dritten Unternehmenfür Vermarktung verwendet Erhebung von Lizenzgebühren
• Werbemärkte: TV-Spots und Programmsponsoring
• Was ist unter Programmsponsoring zu verstehen?
• Product Placement Gegenleistung ist die systematische Platzierungder Artikel
• Rezipientenmärkte: Erlöse durch Gebühren für den Medienzugangund die Mediennutzung
• T-Commerce erlangt größere Bedeutung
Teleshopping und Teledienste
Call-in-TV-Formate
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2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
11
• T-Commerce erlangt größere Bedeutung
Teleshopping und Teledienste
Call-in-TV-Formate
• Weitere Erlöse können über Bartering erzielt werden. Was istdarunter zu verstehen?
Leistungserstellungsmodell
• Hauptaufgabe von TV-Unternehmen: Produktion und Vermarktungvon TV-Programmen
• Unternehmen müssen hierbei verschiedene Prozesse definieren,koordinieren und ausführen
• Kernprozesse werden im Leistungserstellungsmodell abgebildet
• Wie sieht die Kosten- und Erlösstruktur der Leistungserstellung aus?
Folie 21 von 62
2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
Geschäftsmodell öffentlich rechtlicher TV-Anbieter
• beruht vorrangig auf dem Grundversorgungsauftrag
• Finanzierung der Ausgaben zum Großteil über Rundfunkgebühren
• keine direkten Interdependenzen zwischen Einnahmen und demProgrammangebot
• neben Rundfunkgebühren, auch Erlöse aus Werbung und Sponsoring
• ebenso Handel mit Rechten und Lizenzen
• Programmangebot beschränkt sich durch den Grundversorgungs-auftrag nicht auf populäre, attraktive Beiträge
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2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
12
Folie 23 von 62Quelle: Wirtz, B. W. (2009), S. 389
2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
Geschäftsmodell privater TV-Anbieter
• Ziel: Gewinnmaximierung
• Werberaumleistung nimmt einen bedeutenden des Leistungs-spektrums ein
• Achtung auf Attraktivität und Qualität der Inhalte
• Ergänzung der Werbeeinnahmen durch Erlöse aus kostenpflichtigenMehrwertdiensten und Transaktionserlösen
• RTL: T-Commerce-Angebote werden von 100%iger Tochter RTLInteractive angeboten
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2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
13
Folie 25 von 62Quelle: Wirtz, B. W. (2009), S. 391
2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
Folie 26 von 62
2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
Fernsehsystem im Vergleich
Werbefinanziertes Fernsehen
Öffentlich-rechtliches Fernsehen Pay-TV
Wesen
Kosten der Produktion werden aus
Werbezeitenverkauf gedeckt.
Kosten der Produktion werden aus Gebühren und
Werbezeitenverkaauf gedeckt.
Kosten der Produktion werden aus dem direkten
Entgelt der Zuschauer gedeckt.
Steuerung durch die Zuschauer
indirekt teils direkt, teils indirekt direkt
Verhalten der Anbieter
Orientierung an der Werbewirtschaft und an den
Zuschauern.
Orientierung an der Werbewirtschaft, den Zuschauern und dem
Programmauftrag.
Orientierung an den Zuschauern.
Verteilungs-wirkungen
Werden die Werbekosten über die Güterpreise an den
Konsumenten weiterge-geben, subvensionieren
Produktkäufer den Fernseh-konsum.
Alle Gerätebesitzer zahlen. Wenigseher subvensio-
nieren Vielseher. Begrenzte zusätzliche Verteilwirk-
ungen wie bei werbefinan-ziertem Programm.
Je nach Höhe der Abo-Gebühr können sich ärmere
Bevölkerungsschichten weniger Fernsehkonsum
leisten.
Quelle: Beyer, A./Carl, P. (2008), S. 67
14
Folie 27 von 62
2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt
Probleme des dualen Rundfunksystems
• Rechtliche Regelungen hinken aufgrund von technischer Entwicklungund Machbarkeit der Realität hinterher.
• Gebührenfestsetzungsverfahren und die Gremien im öffentlich-rechtlichen Rundfunk sind von parteipolitischen Interessenbeeinflusst.
• Förderales Prinzip erzeugt eine Fülle von Institutionen.
• Eigeninteressen der jeweiligen Institutionen und beteiligten Politikerbeeinflussen stark medienpolitische Entscheidungen.
• Die finanzielle Ausstattung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks wirdoftmals als zu hoch eingestuft.
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2.2 Der Zeitungsmarkt
• Differenzierung nach dem Vertrieb: Kauf- und Abo-Zeitungen
Kaufzeitungen: müssen Kunden täglich neu gewinnen
Abo-Zeitungen: können von stabiler Auflage bei der Planungausgehen
• Differenzierung nach Inhalt bzw. Verbreitungsgebiet:
lokale Zeitungen: durch die Nähe zum direkten Leserumfeld starke Leser-Blatt-Bindung
überregionale Zeitungen konkurrieren direkt miteinander
• Differenzierung nach Erscheinungsweise:
Wochen-, Tages- und Sonntagszeitungen
Wochen- und Sonntagszeitungen Randpositionen in denTageszeitungsmärkten
15
Folie 29 von 62
• Differenzierung nach dem Preis:
Kostenlose Angebote: Anzeigenblätter und Gratiszeitungen
Was sind deren grundsätzliche Charakteristik?
2.2 Der Zeitungsmarkt
Folie 30 von 62
2.2 Der Zeitungsmarkt
Marktanteile der größten Tageszeitungsverlage (2010)
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015): 54
16
Folie 31 von 62
2.2 Der Zeitungsmarkt
Entwicklung der E-Paper Auflagen 2006 bis 2012
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015): 53
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• Zeitungen:
Tageszeitungen (Abonnementzeitungen, Kaufzeitungen)
Wochenzeitungen (Wochen- und Sonntagszeitungen)
• Zeitschriften:
Publikumszeitschriften (General-Interest-Zeitungen, Special-Interest-Zeitungen)
Fachzeitschriften (Berufs- und Branchenbezogene Zeitschriften)
Kundenzeitschriften Verbraucherinformationen)
2.2 Der Zeitungsmarkt
17
Folie 33 von 62
• Konzentration:
ca. 350 Zeitungstitel und etwas 6.200 Zeitschriftentitel
Wie kann der publizistische und der ökonomische Konzen-trationsgrad gemessen werden?
2.2 Der Zeitungsmarkt
Folie 34 von 62
• Markteintrittsbarrieren:
Konzentration ist auf dem deutschen Zeitungsmarkt aufgrundder zahlreichen Ein-Zeitungs-Kreise relativ hoch
zahlreichen Marktaustritten standen in der Vergangenheit kaumNeugründungen gegenüber
Zeitschriftenmarkt ist von Neugründungen geprägt
Warum wirken auf dem Zeitungsmarkt „Economies of Scale“konzentrationsfördernd?
2.2 Der Zeitungsmarkt
18
Folie 35 von 62
weitere Markteintrittsbarriere: sunk costs entstehen bei einemMisserfolg
Verbundvorteile als Markteintrittsbarriere Economies of Scope
Kostenersparnisse ergeben sich durch, dass Rechercheleistungenoder Korrespondenzbeiträge mehrfach, zu getrennt produziertenTiteln verwendet werden können
Nutzung von Verbundvorteilen: auf redaktioneller Seite und beimVerkauf von Werberaum
Welche Entwicklung kann die Pressewirtschaft durch dieIntegration des Internets nehmen?
2.2 Der Zeitungsmarkt
Folie 36 von 62
Kosten- und Erlösstruktur von Zeitungen
• Kosten lassen sich entlang der Wertschöpfungskette charak-terisieren
• Ansatzpunkte für Kostenreduktionen:
Kosten der Erstellung sind unabhängig von der Auflage, jedochabhängig von Anzahl und Umfang der redaktionellen Beiträge
Kosten der Vervielfältigung/des Drucks sind in der Druckvor-bereitung unabhängig bei Druck aber abhängig von derAuflage
Kosten des Vertriebs sind überwiegend abhängig von der Auflage
2.2 Der Zeitungsmarkt
19
Folie 37 von 62
• Erlösmodelle:
auf Lesermärkten sind vor allem Erlöse aus der Mediennutzungrelevant
transaktionsunabhängige Erlöse: Abonnementverkauf
sonstige Erlöse: Merchandisingprodukte und Dienstleistungen
Erlösgenerierung auf Werbemärkten besondere Bedeutung
Erlösgenerierung auf den Rechtemärkten
• Leistungserstellungsmodell:
Schwerpunkt: Produktion und Vertrieb
Wie sieht die Kosten und Erlösstruktur der Leistungserstellungaus?
2.2 Der Zeitungsmarkt
Folie 38 von 62
Markregulierung im Tageszeitungsbereich?
• keine technischen Restriktionen wie im Rundfunkbereich vorhanden(Frequenzen)
• kein Ausschlussprinzip auf der Nachfragerseite vorhanden
• Größeneffekte aufgrund des hohen Fixkostenblocks ökonomischeMarktzutrittsschranken
• Ansatz über staatliches Handeln nachzudenken:
Tragen mehrere Verlage unter einem Konzerndach zurMeinungsvielfalt bei?
Ist Meinungsvielfalt ohne Zusammenschlüsse möglich, könnenQualitätszeitungen vom Markt verschwinden und wie sieht derMarkt nach der Bereinigung aus?
2.2 Der Zeitungsmarkt
20
Folie 39 von 62
Trends und Entwicklungen auf dem Zeitungsmarkt
• Probleme seit dem wirtschaftlichen Ausnahmejahr 2000
• Krisenursachen:
neben der konjunkturellen Lage, zunehmende Konkurrenz derelektronischen Medien und verändertes Mediennutzungs-verhalten
geringer Anteil jugendlicher Zeitungsleser
Zeitung entwickeln sich immer mehr zu einem Medium für dasBildungsbürgertum
Manger geführte Unternehmen: oft kurzfristige Verlagspolitik
Eigentümer geführte Unternehmen: Nachfolgeprobleme ergebeneher zögerliches Verhalten
2.2 Der Zeitungsmarkt
Folie 40 von 62
• Aktionsparameter zur Festigung der Position auf dem Zeitungs-markt:
1. Bindung und Stärkung der bisherigen Leser durch Ver-änderungen am alten Produkt
2. Bindung und Stärkung der bisherigen Leser durch Zusatz-angebote
3. Akquisition neuer Leser durch neue Zeitungsprodukte
4. Erschließung neuer, andersartiger Geschäftsmodelle
2.2 Der Zeitungsmarkt
21
Folie 41 von 62
2.3 Filmmarkt
Marktabgrenzung
• Fokus: Kinofilme, d. h. die für die Erstvorführung im Filmtheaterbestimmt sind
• Marktabgrenzung kann in unterschiedlichen Konkretisierungsgradenerfolgen höchste Ebene sind Märkte mit allgemein produktbe-zogenen Kriterien
• Markt Filmindustrie: Teilsegment der Unterhaltungsindustrie, mitdem Kinofilm als zentralen Leistungskern
• Markt kann weiter in drei Teilbereiche gegliedert werden: Filmpro-duktion, Filmverleih/Rechtehandel, Filmverwertung
• Wie korrespondieren die Akteure der Filmindustrie untereinander?
Folie 42 von 62Quelle: statista, 2014
2.3 Filmmarkt
Marktentwicklung
22
Folie 43 von 62
Konzentration
• amerikanische Filmindustrie wird – im Gegensatz zur europäischen –von wenigen großen Studios dominiert
• Major-Studios:
Paramount
Warner Bros
Disney
Sony
Universal
Twentieth Century Fox
2.3 Filmmarkt
Folie 44 von 62
• europäischer und deutscher Markt: hoher Fragmentierungsgrad 1.500 registrierte Produktionsfirmen, wobei sehr hoher Anteil aufFernsehproduktion beschränkt ist
• Was sind hierbei die aktivsten Marktteilnehmer?
• seit Mitte der 1990er Jahre europäischer Markt in der Konzen-tradition und Internationalisierung
• deutsche Unternehmen gehen einerseits
vermehrt Partnerschaften mit europäischen und amerikanischenProduktions- und Vertriebsunternehmen ein und andererseits
bauen amerikanische Major Studios seit Mitte der 1990er Jahreverstärkt weltweite Produktions- und Vertriebsnetzwerke auf
2.3 Filmmarkt
23
Folie 45 von 62
Markteintrittsbarrieren
• struktureller und strategischer Natur
• Produktion ist aufgrund des Personals (Film-Crew) und dertechnischen Geräte sehr kostenintensiv insbes. Blockbuster
• Welche strukturelle Markteintrittsbarriere ergibt sich hieraus?
• Track-Record – Referenzliste erfolgreicher Produktionen – von MajorStudios wirkt als strategische Markteintrittsbarriere
• Track-Record hat maßgeblichen Einfluss auf die Beschaffung finan-zieller und personeller Ressourcen sowie Filmverleiher
• Warum greift im Film-Management nicht die klassische Skalen-ökonomie mit Kostendegressionseffekten?
2.3 Filmmarkt
Filmproduktion
• Geschäftsmodell basiert auf der Erstellung von Filmen und demVerkauf der zugehörigen Verwertungsrechte
• Leistungserstellung: komplette filmbezogene Produktgruppe (Spiel-film, Trailer, DVD- oder TV-Specials, Making-of-Dokumentationen)
• Beschaffungsseite: Auswahl von Filmstudio und Technik (materielleRessourcen), Filmcrew sowie Drittfirmen
• Erlösmodell: größtenteils auf die Verwertung der Rechte an demproduzierten Film ausgerichtet
Schwerpunkte: Verkauf von regionenbezogenen oder absatzkanal-spezifischen Verwertungsrechten
Zusatzgeschäft: Bereitstellung von Werberaum in Form vonProduct Placement
Folie 46 von 62
2.3 Filmmarkt
24
• Wie sieht das Geschäftsmodell der Odeo Film AG aus?
Folie 47 von 62
2.3 Filmmarkt
Folie 48 von 62
Filmverleih und Rechtehandel
• nimmt die Rolle eines Intermediärs in der Filmindustrie ein
• Filmverleih erwirbt Kinoverwertungsrechte von dem Filmprodu-zenten betreibt Marketing verleiht den Film gegen Gebühr
• Rechtehändler: erwirbt die Nebenverwertungsrechte an einem Film Lizensierung an Fernsehanstalten, Unternehmen im BereichHome Entertainment oder Merchandising
• Welches sind die am deutschen Markt bedeutenden Filmverleiher?
2.3 Filmmarkt
25
Geschäftsmodell Constantin Filmverleih & Rechtehandel
Folie 49 von 62Quelle: Wirtz, B. W. (2009), S. 309
2.3 Filmmarkt
Folie 50 von 62
Filmverwertung
• Umsätze aus der Filmverwertung nicht nur über Kinoeinnahmen ergänzende Absatzkanäle (Ancillary Markets)
• Wie ist die Entwicklung in der Umsatzverteilung von Major StudioProduktionen für verschiedene Distributionskanäle?
• strukturelle Markteintrittsbarrieren: im Bereich Filmtheater undHome Entertainment
• Filmtheater: sehr hohen Infrastrukturkosten stellen nahezu irrever-sible Investitionen und somit wesentliche Markteintrittsbarrieren dar
• Home-Entertainment-Bereich: starke vertikale Integration derdominierenden US-Studios
2.3 Filmmarkt
26
Strategien zur Beschaffung von Verwertungsrechten
Folie 51 von 62
Einzeltitel Rechtepaket Output Deal
• Selektion eines bestimmten Drehbuchautors, Regisseurs oder Schauspielers
• geringe Mittelbindung
• nur schrittweise Aufbau eines flächendeckenden Rechtestocks möglich
• gebündelte Beschaffung von Verwertungsrechten unter-schiedlicher Inhalte
• Attraktivität und Preis werden u. a. anhand der Anzahl von Prime-Time-sendefähigen Filmen, Schauspielern und deren Popularität, Genres, Produktionsjahr und –land gemessen
• gebündelter Vorabkauf von noch nicht produzierten Filmeneines Produzenten
• Finanzierungsfunktion für die Filmproduktion
• Unsicherheit hinsichtlich der Qualität und des angemessenenPreises
• Vorzeitiger Aufbau einesRechtestocks
selektive Bedarfsdeckung über Verkaufsagenten
Deckung eines ganzheitlichen Angebots über Verkaufsagenten
sowie Filmfestivals und Film Märkte
vorzeitige Sicherung der Ver-wertungsrechte in einem wett-bewerbsintensiven Markt überFilmfestivals und Film Märkte
Quelle: in Anlehnung an Wirtz, B. W. (2009), S. 321
2.3 Filmmarkt
Marktabgrenzung
• Inhalte über das Internet können verschiedene Medienformate ein-nehmen
• Internetinhalt (Content) = Oberbegriff für die von Medienunternehmenim Internet bereitgestellten digitalen Produkte und Dienstleistungen
• Differenzierung zwischen E-Information, E-Entertainment und E-Edu-cation
• Mischform aus informierenden und unterhaltendem Inhalt: E-Infotain-ment
Marktgröße und -wachstum
• Indikator zur Messung des Umfangs des Internets = Anzahl der mitdem Internet verbundenen Internet-Hosts
Folie 52 von 15
2.4 Der Internetmarkt
27
Folie 53 von 15
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015): S. 125
2.4 Der Internetmarkt
Datenvolumen Breitband-Internet-Verkehr in Deutschland
Internetnutzung in Deutschland
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014
2004 2006 2008 2010 2012 2013 2014
Internet-Nutzer 55,3 % 59,5 % 65,8 % 69,4 % 75,9 % 77,2 % 79,1 %
Geschlecht
männlich 64,2 % 67,3 % 72,4 % 75,5 % 81,5 % 83,5 % 83,7 %
weiblich 47,3 % 52,4 % 59,6 % 63,5 % 70,5 % 71,1 % 74,6 %
Altersgruppe
14 – 19 Jahre 94,7 % 97,3 % 97,2 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 %
20 – 29 Jahre 82,8 % 87,3 % 94,8 % 98,4 % 98,6 % 97,5 % 99,4 %
30 – 39 Jahre 75,9 % 80,6 % 87,9 % 89,9 % 97,6 % 95,5 % 97,4 %
40 – 49 Jahre 69,9 % 72,0 % 77,3 % 81,9 % 89,4 % 88,9 % 93,9 %
50 – 59 Jahre 52,7 % 60,0 % 65,7 % 68,9 % 76,8 % 82,7 % 82,1 %
60+ Jahre 14,5 % 20,3 % 26,4 % 28,2 % 39,2 % 42,9 % 45,4 %
2.4 Der Internetmarkt
28
Nutzung von Web 2.0-Angeboten im Jahr 2012
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie (2012)
Männ-lich
Weib-lich
14-19 J.
20-29 J.
30-39 J.
40-49 J.
50-59 J. 60+
Wikipedia 75 % 70 % 96 % 87 % 78 % 74 % 56 % 49 %
Videoportale 65 % 52 % 90 % 85 % 76 % 54 % 39 % 16 %
private Netz-werke und Communitys
43 % 42 % 88 % 74 % 56 % 25 % 23 % 10 %
berufliche Netzwerke und Community
9 % 7 % 1 % 14 % 16 % 6 % 4 % 2 %
Weblog 8 % 5 % 12 % 11 % 8 % 4 % 4 % 2 %
Twitter 4 % 4 % 5 % 8 % 4 % 3 % 2 % 0 %
2.4 Der Internetmarkt
Smartphone, Tablet & Co. – neue Taktgeber im Netz- genutzer Internetzugang 2014 nach Geschlecht und Alter -
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie (2014)
Gesamt Frauen Männer 14–29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J.
Computer bzw. PC/Laptop (netto) 95 % 93 % 96 % 95 % 95 % 94 % 94 %
Computer bzw. PC 59 % 51 % 66 % 60 % 55 % 63 % 61 %
Laptop 69 % 72 % 67 % 74 % 72 % 65 % 58 %
Smartphone 57 % 55 % 59 % 81 % 64 % 36 % 12 %
normales Handy 5 % 7 % 4 % 5 % 5 % 7 % 5 %
Spielekonsole 13 % 8 % 18 % 27 % 12 % 4 % 4 %
Tablet PC 28 % 29 % 28 % 29 % 37 % 20 % 13 %
Fernseher 18 % 15 % 20 % 22 % 16 % 16 % 16 %
E-Book-Reader 6 % 6 % 6 % 5 % 8 % 5 % 7 %
2.4 Der Internetmarkt
29
Markteintrittsbarrieren
• strukturelle Barrieren: hohe First copy costs und Netzwerkeffekte
besondere Ausprägung der Netzwerkeffekte bei User-generated-Content-Angeboten
Kombination von First-copy-costs und Netzwerkeffekten führt zuWinner-take-all-Märkten
Was ist darunter zu verstehen?
• strategische Barrieren: Marken
weckt beim Internetnutzer ein hohes Maß an Vertrauen
Selektionsfunktion sowie Orientierungs- und Navigationshilfe
Folie 57 von 15
2.4 Der Internetmarkt
Folie 58 von 16
2.4 Der Internetmarkt
Anbieter, Nachfrager und Mittler
Behörden
KonsumentUnternehmen C2CB2C
B2B
G2CG2B
G2G
Information,Kommunikation,
Transaktion zwischen Behörden und Unternehmen
bzw. Konsumenten
Information, Kommunikation, Transaktion zwischen
Unternehmen und Konsumenten
Information, Kommunikation,
Transaktion zwischenKonsumenten
Information, Kommunikation,
Transaktion zwischen Unternehmen
Information, Kommunikation, Transaktion zwischen Behörden
Quelle: in Anlehnung an Merz, M. (2002), S. 24
30
• Abgrenzung von fünf Wertschöpfungsstufen
Beschaffung von Online-Content
Erstellung von Online-Content
Packaging von Inhalten und Dienstleistungen
Technische Produktion
Distribution
• Was sind die jeweiligen Kernaufgaben und wer ist jeweilige Anbieter?
Folie 59 von 15
2.4 Der Internetmarkt
• Fokus: Geschäftsmodelle im Web 2.0• seit dem Jahr 2005 sind eine Vielzahl neuer Geschäftsmodellvarianten
entstanden Blogs & RSS-Feeds File Exchange & Sharing Wikis Podcasts Mash-Ups Tagging Social Networking Bewertungsportale C2C-Commerce
• Was sind die wichtigsten Finanzierungsmodelle für dieseGeschäftsmodelle?
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2.4 Der Internetmarkt
31
Folie 61 von 16
2.4 Der Internetmarkt
• Long-Tail-Geschäfte haben weiter gute Wachstumschancen
• Communities gewinnen als individuelle Medienangebote bei derEntwicklung vom Massen- zum Nischenmarkt eine besondereBedeutung
• Welche Auswirkungen haben Communities auf Medienunternehmen?
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2.4 Der Internetmarkt
• Webblogs: persönliche und thematische Nachrichtendienste
• in ihrem Charakter ähneln sie einem Tagebuch in elektronischerForm
• Weblogs verändern und beeinflussen die Meinungsbildung in derÖffentlichkeit
• Blogger sind Bezugsgruppen in der Unternehmenskommunikation Blogger-Relationship
• Weblogs sind ein neues Instrument im Kommunikationsmix derUnternehmen Aufbau von Corporate Blogs
• Konzeption von Weblogs entscheidet, wer bloggt, wie Kommentarebehandelt werden, ob es eine Kontrolle von Kommentaren gibt, wiedie Thematik einzugrenzen ist und ob eine Blog-Policy notwendig ist
32
Folie 63 von 16
2.4 Der Internetmarkt
• Podcasts: Produzieren und Bereitstellen von Mediendateien undderen Publizieren im Internet
• Vorteil für den Nutzer: individuelle Nutzungsintensität und –zeit
• bei der internen Unternehmenskommunikation: Nutzung des FaktorsAuthentizität
• bei der externen Unternehmenskommunikation: Ergänzung zuWebsites
• Podcasts und Medienunternehmen
beim Hörfunk als Konkurrenzprodukt angesehen
zusätzlicher Vertriebskanal im Sinne einer Mehrfachverwertung
Öffentlich-rechtlicher Rundfunk stellt derzeit rd. 300 Podcastsbereit
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2.4 Der Internetmarkt
• Vorteile von Podcasts:
sie erreichen neue Zielgruppen
sie können zeitlich und räumlich individuell genutzt werden
sie stellen einen neuen Weg zur Verbreitung von Inhalten dar
sie wirken authentischer und können im Gegensatz zuklassischen Texten stärker emotionalisieren
33
Marktabgrenzung
• relevanter Markt für Video- und Computerspiele = Teil des Gesamt-spielemarktes, der eine digitale Form ausweist
• Spiele können allein oder in Gruppen, gegen reale oder virtuelle Mit-spieler, mobil oder stationär sowie offline oder online durchgeführtwerden
• Markt für Computer- und Videospiele: Hard- und Softwareindustrie
• bis 1979 waren Hardwarehersteller von Spielekonsolen gleichzeitigProduzenten der Software
• Softwareindustrie Entwickler und Publisher haben zentrale Rolle
• Was sind deren Hauptaufgaben?
Folie 65 von 15
2.5 Video- und Computerspielemarkt
Marktgröße und –wachstum
Folie 66 von 15
2.5 Video- und Computerspielemarkt
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015): S. 107
Altersverteilung von Computerspiel in Deutschland (2014)
34
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2.5 Video- und Computerspielemarkt
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015): S. 109
Umsätze für Computer- und Videospielesoftware in Deutschland (2014)
Spielehardware
Marktentwicklung
• wichtigste Teilmärkte = Konsolen- und Computermarkt
• Konsolenmarkt wird hierbei periodisch von einem Spielekonsolen-system eines bestimmten technischen Standards beherrscht
• der Lebenszyklus einer Konsolengeneration betragt i. d. R. fünf bissechs Jahre
• wird eine neue leistungsfähigere Generation eingeführt, nehmen dieUmsatze der alten Generation schnell ab, sodass ein idealtypischerVerlauf eines Produktlebenszyklus am Markt zu beobachten ist
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2.5 Video- und Computerspielemarkt
35
Verkaufszahlen von Spielekonsolen in Deutschland (2013)
Folie 69 von 15
2.5 Video- und Computerspielemarkt
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015): S. 110
Konzentration
• 2001: Einstellung der Konsolenproduktion von Sega
• Marktbeherrschung durch drei Hersteller: Sony, Nintendo und Micro-soft
• Wie erfolgt die Konsolen und Handheldnutzung in Deutschland?
• Tendenz bei Konsolen geht hin zu engen oligopolistischen Strukturen
• Grund: proprietäre Technologien
• wenn Unternehmen sich keine frühzeitigen Marktanteile sichern, setztschwer aufhaltbare Abwärtsspirale ein
• Wie kann die Aufwärts- und Abwärtsspirale begründet werden?
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2.5 Video- und Computerspielemarkt
36
Markteintrittsbarrieren
• hohe strukturelle und strategische Markteintrittsbarrieren
• strukturelle:
resultieren aus dem Systemcharakter der Konsolen
hohe Investitionskosten in Entwicklung, Produktion, Marketing undVertrieb
• strategische:
proprietäre Technologien und Subvensionsstrategien
• Aufgabe neuer Wettbewerber: Systemwechsel bei den Konsumentenund der Softwareindustrie zu erzielen
• Wie kann dies erreicht werden?
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2.5 Video- und Computerspielemarkt
Spielesoftware
• Unterteilung in Abhängigkeit der Plattform: Konsolen-Spiele,Computer-Spiele, Online-Spiele, Mobile-Spiele und interaktive TV-Spiele
• Trend: weniger plattformspezifische Spiele, sondern Veröffentlichungderselben Spiele in multiplen Versionen für verschiedene Hardware-plattformen
Marktgröße und -wachstum
• Trend wachsender Marktanteile von Handheld-Spielen auch inDeutschland durch Nintendo DS und PSP von Sony
• Konsolenspielmarkt weist extrem zyklischen Verlauf auf
• Markt für Computer-Spiele weitgehend stabil
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2.5 Video- und Computerspielemarkt
37
Konzentration
• Markt setzt sich aus Entwicklern und Publishern zusammen USA,Japan und Frankreich die größten und wichtigsten
• Deutschland zwar der drittgrößte Markt für Entertainment-Software inEuropa nur wenige wichtige deutsche Entwickler und Produzenten
• Spielesoftwaremarkt = Hit driven Markt
• Was ist darunter zu verstehen?
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2.5 Video- und Computerspielemarkt
Markteintrittsbarrieren
• Vermutung ist zulässig, dass Spielesoftwaremarkt nur geringe Risikenund Markteintrittsbarriern in sich birgt
• im Vgl. zur Konsolenhardware-Industrie trifft dies zu
• Aber: Situation wird für kleine, unabhängige Entwicklungsstudios undVerlagshäuser immer schwieriger
• Welche grundsätzlichen Markteintrittsbarrieren gibt es im Spielesoft-waremarkt?
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2.5 Video- und Computerspielemarkt
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Nutzungsverhalten von Video- und Computerspiele-Spielern
• Struktur und Verhalten der Video- und Computerspiele-Spieler hatsich in den letzten Jahren stark verändert
• zwei Drittel der US-Bürger spielen regelmäßig: Durchschnittsalter 33Jahre, 38% hiervon Frauen
• Gibt es Unterschiede zwischen Computer- und Konsolespielern bzgl.der Altersstruktur und wenn ja, warum?
• Reiz der Spiele:
Spaß (87,7%)
Empfindung einer Herausforderung
Möglichkeit des Spielens mit Freunden oder der FamilieFolie 75 von 15
2.5 Video- und Computerspielemarkt
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2.5 Video- und Computerspielemarkt
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015): S. 108
Verwendung von Spiele-Genre auf unterschiedlichen Plattformen (2014)
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Erlösmodell
• primäre Quelle: Nutzermärkte sowohl beim Absatz von Videospiele-konsolen als auch offline distribuierte Spiele
Spielekonsole und Hard-Copy-Video- oder Computerspiel: trans-aktionsabhängiges Entgelt
distribuierte On- und Offline-Games vielfältige Erlösmodelle.neben Rezipienten auch werbetreibende Unternehmen
Leistungserstellungsmodell
• Fokus: Spielesoftwaremarkt, da höhere medienspezifische Besonder-heit
• Wie sieht die entsprechende Kosten- und Erlösstruktur aus?
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2.5 Video- und Computerspielemarkt
Geschäftsmodell Spielehardwareindustrie
• Geschäftsmodell Konsolenhersteller basiert auf Entwicklung,Produktion, dem Verkauf von Konsolen sowie dem Verkauf vonLizenzen für die Erstellung von entsprechender Spielesoftware
• Geschäftsmodelle von Sony, Microsoft und Nintendo unterscheidensich im einzelnen dahingehend:
inwieweit die Forschung und Entwicklung innerbetrieblich erfolgtbzw. auf die Systemlieferanten übertragen wird,
in welchem Umfang der physische Fertigungsprozess der Konsoleinnerbetrieblich vorgenommen bzw. an Content-Manufactureroutgesourct wird,
wie restriktiv das Softwarelizenzmanagement gestaltet wird,
wie stark die Hersteller integriert sind.
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2.5 Video- und Computerspielemarkt
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• Erlösmodell basiert auf dem „Rasierer-Rasierklingen-Modell“
Intension: möglichst schnell eine hohe installierte Basis schaffen
Verkaufserlöse können nicht die Kosten für Entwicklung,Produktion und Vermarktung der Konsole decken
Kostendeckung bzw. Gewinne erst über Softwarelizenzen undErlösbeteiligungen aus Verkäufen der Spielesoftware
neue Geschäfts- und Erlösformen: Online-Modelle
Geschäftsmodell Spielesoftwareindustrie
• Markt ist fragmentierter und heterogener als Konsolenhardwaremarkt
• Trend hin zu integrierten Geschäftsmodellen
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2.5 Video- und Computerspielemarkt
Entwicklung
• Geschäftsmodell beruht auf der Erstellung des Computer-, Video-,Online- oder Mobile-Games
• Kosten der Spieleentwicklung hängen im wesentlichen von der Kom-plexität ab
• die meisten Spiele werden im Auftrag eines Publishers entwickelt undvon diesem finanziert
• Wie sieht ein typischer Verlauf einer Auftragsfertigung aus?
• alternative Geschäftsmodelle: Produktion in eigener Initiative oder perSelbstfinanzierung
• Handy-Gaming: Geschäftsmodell ohne Publisher-Beteiligung denkbar
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2.5 Video- und Computerspielemarkt
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• Geschäftsmodelle der Spieleentwickler lassen sich an vier wesent-lichen Kriterien voneinander abgrenzen:
Ob der Fkous auf Aftragsfertigungen oder Eigenproduktionengerichtet wird.
Wie die Entwicklungen finanziert werden.
Ob nur für bestimmte Spieleplattformen entwickelt wird oder allePlattformen bedient werden.
Wie stark einzelne Aktivitäten, wie z. B. das Testing und dieQualitätskontrolle, an Dritt-Anbieter outgesourct werden.
Publishing
• Geschäftsmodell fußt primär auf den Funktionen Spieleselektion,Lizenzen- bzw. Franchise-Rechte-Management, Finanzierung, Marke-ting und Lokalisation
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2.5 Video- und Computerspielemarkt
• analog zur Auftragsfertigung oder Eigenproduktion der Spieleent-wickler Eigen- und Fremdproduktion möglich
Fremdproduktion: Aufgabe der Selektion
Eigenproduktion: entwickelt selber Spielesoftware oder beauftragtunabhängigen Spieleentwickler
• Erlöse aus den Verkäufen von Spielekopien Einnahmen ausmöglichst vielen Verwertungsstufen generieren
• Differenzierung der Geschäftsmodelle nach folgenden Kriterien:
Fokussierung auf Eigen- oder Fremdproduktion
Intensität der Nutzung von Franchise-Content
Exklusivität der Spieletitel in Bezug auf die Plattform bzw. demGrad der plattformübergreifenden Auswertung
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2.5 Video- und Computerspielemarkt
42
Distribution und Retailing
• Distribution der meisten Video- und Computerspiele durch Hardcopiesüber den Einzelhandel
• Distributonsfunktion kann von einem integrierten Publisher oder voneinem unabhängigen Distributor übernommen werden
• Wie kann der Verlauf der Profitabilitäten für die unterschiedlichenGeschäftsmodelle dargestellt werden?
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2.5 Video- und Computerspielemarkt
1
Multimediawirtschaft
Kapitel 3
Produktorientierte Perspektive der Medienwirtschaft
Fakultät Informatik, Professur Wiortschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
Produktnutzen aus Rezipientensicht
• Medienprodukte befriedigen Bedürfnis nach Information, Bildungund Unterhaltung
• Abwägungen, warum Rezipienten welche Medien nutzen Beantwortung mit Hilfe des „uses-and-gratifications“-Ansatzes
• Was besagt dieser?
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2
• Beispiele zu Gratifikationsarten:
informationsorientierte Medienprodukte dienen dem Konsumen-ten zur reinen Informationsaufnahme und zur Meinungsbildung
publizierende Inhalte werden von Verlagen, Sendern bzw.Brokern selektiert, aufbereitet und zu überschaubaren Einheitengebündelt
Nutzen für Rezipienten: geht über reine Bereitstellung derInformation hinaus Realisierung einer möglichst einfachenoder angenehmen Aufnahme
Unterhaltungsbereich: Mediennutzung dient der Entspannungund Loslösung vom Alltag, bietet Gesprächsstoff für dieKommunikation mit Freunden und Bekannten
Internet: Informationsaustausch in Chats oder Newsgroupsdurch überregional verteilte Benutzer
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3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
Produktnutzen aus Sicht der werbetreibenden Wirtschaft
• Werbung = Maßnahmen eines Unternehmens, der der zwanglosenBeeinflussung von Personen dienen und damit zu bestimmten,erwünschten Verhaltensweisen führen
• Problem für Werbung betreibende Unternehmen: Wie soll dieWerbebotschaft zu den potentiellen Kunden transportiert werden?
Zielgruppe beschafft sich die Werbeinhalte und Produktinfor-mationen i. d. R. nicht aus eigenem Antrieb
Konsumenten empfinden Werbung als überflüssig, lästig undstörend
• Medienunternehmen koppeln Werbebotschaft an redaktionelleInhalte
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3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
3
3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
• Nutzeffekte für die Werbetreibenden:
Verbreitung
Erhöhung der Wirkungswahrscheinlichkeit
Produktion
• Werbetreibende Unternehmen möchten so genau wie möglich ihreWerbebotschaften an ihre Zielgruppe weitergeben
• Ziele:
Minimierung von Streuverlusten
Maximierung der Zielgruppenabdeckung
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3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
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Medium Kennzahl Definition
Zeitungen, Zeitschriften
verkaufte Auflage
Anzahl der an den Endverbraucher abgesetzten Exemplare einer Ausgabe (Verkauf und Abonnement)
Reichweite Anzahl der Leser einer Zeitung oder Zeitschrift (im Allgemeinen deutlich höher als die verkaufte Auflage)
Verbreitung relative und absolute Absatzmenge in verschiedenen geografischen Regionen
Rundfunk
Reichweite Anzahl der Zuschauer, die in einem bestimmten Zeitintervall erreicht werden
Einschaltquote (=Marktanteil) Anteil an der gesamten Zuschaueranzahl in einem bestimmten Zeitintervall
Online
Visits Anzahl der „Benutzerbesuche“ eines Online-Angebotes (kann aus mehreren aufeinanderfolgenden Page Impressions bestehen)
Page Impressions
Anzahl der von den Benutzern angeforderten Online-Dokumente, die potentielle Werbeträger sind
AdClicks Anzahl der angeklickten Werbebanner
Click-Through-Rate AdClicks/Page Impressions
Typische Mediadaten im Überblick
Schumann, M. /Hess, Th. (2009), S. 31
4
3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
• Fragestellung für werbetreibende Unternehmen: Wie sollenkonkurrierende Werbeträger mit gleicher Zielgruppe anhand ihresKosten-Nutzen-Verhältnisses bewertet werden?
• Konzept des Tausender-Kontakt-Preises (TKP)
• Beispiel: Die beiden Fernsehsender TV-X und TV-Y bieten ihrenWerbekunden die Ausstrahlung von Werbespots für unterschiedlichePreise an. TV-X verlangt für einen 30-Sekundenspot einenGrundpreis von 40.000 € bei einer voraussichtlichen Reichweite von2,0 Mio. Zuschauern. TV-Y verlangt dagegen nur 32.500 € bei einergeschätzten Reichweite von 1,3 Mio. Zuschauern. Welcher 30-Sekunden-Spot ist günstiger?
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000.1ichweiteRe
preisWerbegrundTKP
3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
• Medienunternehmen beginnen auch auf dem Werbemarkt, durchden technologischen Fortschritt induzierte Leistungen anzubieten
zielgruppenspezifische Ansprache
zuverlässige Erfolgskontrolle
direkter Kundenzugang
Produktpolitik
• Ausgangspunkt der Produktgestaltung: Definition und Abgrenzungvon Zielgruppen
• Zielgruppe: Menge der potentiellen Abnehmer eines Produktes,denen ein Nutzen gestiftet werden soll
Definition Rezipientenzielgruppe: Informations- und/oderUnterhaltungsbedürfnisse gezielt berücksichtigen
Realisierung einer homogenisierenden Segmentierung unddifferenzierten Bearbeitung des Absatzmarktes durch Kriterien
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5
3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
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Kriterium Ausprägung Anteil
Alter 50 Jahre und jünger 44 %
Bildungsgradohne Abitur 46 %
mit Abitur 54 %
berufliche Stellung
Inhaber, Geschäftsführer, Selbständige, Angehörige freier Berufe 12 %
leitende Angestellte oder Beamte des höheren oder gehobenen Dienstes 21 %
übrige Angestellte oder Beamte 22 %
Facharbeiter, Arbeiter 4 %
Andere 41 %
Haushalts-nettoein-kommen
bis 2.000 Euro 30 %
2.000 bis 3.500 Euro 43 %
3.500 Euro und mehr 27 %
Auszug aus der Leserstrukturanalyse der FAZ
Schumann, M. /Hess, Th. (2009), S. 52
3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
• Ausgestaltung des Produktes durch die Produktarchitektur
Inhalte: Auswahl (Text-, Bild-, Audio- und Video-Inhalte sowieThemenausrichtung), Aufbereitung (Beitragslänge und Aus-drucksform), Präsentation (Layout und Farbeinsatz)
Medium: Auswahl (Medientypen und Produktform), Belegung(Erscheinungshäufigkeit und Interaktion mit Rezipienten)
• durch First-Copy-Cost-Effekt Analyse der Aufnahmefähigkeit desMarktes
• Differenzierung zwischen kurzfristig orientierten Absatzprognosenund langfristigen Lebenszyklusanalysen
• Wie können diese beiden Instrumente graphisch dargestellt werden?
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3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
Distributionspolitik
• Verteilung der „First-Product-Copies“ bzw. der abgeleiteten Produkt-angebote an die Rezipienten
• Ausgestaltung der Distributionsmethode: Distributionsorgane und–wege festlegen
• Distributionsorgane: selbständige Institutionen, die eine organi-sierende bzw. ein unterstützende Funktion für die Verteilung vonInhalten wahrnehmen
Unterscheidung in Absatzmittler und Absatzhelfer Einbindunggeht auf die jeweilige Distributionsform zurück
• Wie sehen die Distributionsformen und –organe in der Buchbrancheaus?
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3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
• durch Massenmedien können Inhalte distribuiert werden Unterscheidung in physische und nicht-physische Distributions-formen
• physische Distribution: neben Vervielfältigungskosten fallen auchvariable Transportkosten an
• nicht-physische Distribution:
keine Vervielfältigungskosten, Transportkosten im Wesentlichenunabhängig von der Ausbringungsmenge
Problem: neben Inhaltehersteller und Distributor wollen auchHersteller von Hard- und Software partizipieren
• häufig Einsatz von Cross-Media- oder Multi-Media-Strategien
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3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
Preispolitik
• Erlösquellen in Rezipientenmärkten:
transaktionsabhängige und –unabhängige Optionen
• Erlösquellen in Werbemärkten:
zentrale Erlösquelle: Verkauf von Werberaumleistung
Erlösgenerierung über Anzeigenpreise, Spotpreise oder Preisepro Sichtkontakt
weitere Erlösquellen: Data-Mining- sowie Provisionsgeschäfte
• Erlöse können auch in Form von Tantiemen – indirekte Erlöse –generiert werden
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3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
• Preisgestaltung abhängig von der Marktform
• Angebotsmonopol: Absatzmenge x eines Medienproduktes ist pro-portional vom Preis p abhängig
• Annahme: lineare Preis-Absatz-Funktion
• Welche Wirkung hat eine Preiserhöhung auf die Lesermarktumsätzeeines Zeitungsverlages, wenn bei p = 0 eine Menge von x = 12.000Zeitungen und bei p = 6 eine Menge von x = 0 abgesetzt wird? Wiehoch ist der maximale Gewinn?
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3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
• nicht alle Medienunternehmen haben ein Angebotsmonopol inne Betrachtung polypolistischer Märkte
• Kapazitäten müssen bei gegebenem Marktpreis an die Nachfrageangepasst werden Mengenanpassen
• Annahme. Zeitungsverlag agiert überregional mit einer großen An-zahl weiterer, relativ homogener Wettbewerber auf dem Lesermarkt
• Wie sieht jetzt die Preis-Absatz-Funktion aus und wo liegt dasGewinnmaximum?
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3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
• hinsichtlich der beiden Preisgestaltungen gibt es verschiedeneMethoden, mit unterschiedlichen Ansatzpunkten für die Preisge-staltung
Preisfestlegung mit Ausgangspunkt Stückkosten
Preisfestlegung mit Ausgangspunkt Wettbewerberverhalten
Preisfestlegung mit Ausgangspunkt Zahlungsbereitschaft
Preisdifferenzierung
• bisherige Betrachtung: alle Rezipienten haben die gleiche Zahlungs-bereitschaft
• allerdings sind die Zahlungsbereitschaften der einzelnen Rezipientenunterschiedlich Preisdifferenzierung
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3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
• Preisdifferenzierung nach Pigou:
Preisdifferenzierung 1. Grades: Angebot gemäß individuellerZahlungsbereitschaften der Rezipienten
Preisdifferenzierung 2. Grades: Angebot gemäß Zielgruppen-zugehörigkeit der Rezipienten
Preisdifferenzierung 3. Grades: Nachfrage gemäß individuellerZahlungsbereitschaft der Rezipienten
Mehrfachnutzung von Inhalten
• Preisdifferenzierung 2. Grades auf Basis von inhaltlichen, qualita-tiven oder zeitlichen Unterschieden der Bündelung bzw. Distribution
• Konzept der Mehrfachnutzung = zentrales Konzept für den Absatzvon Medienprodukten
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3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
• Unterscheidung zwischen Mehrfachverwertung und Mehrfachver-wendung
Mehrfachverwertung: verschiedene Produktangebote werden ausderselben „First-Product-Copy“ abgleitet
Wie wird dieses Konzept bei Spielfilmen realisiert und welcheRahmenbedingungen müssen eingehalten werden?
Mehrfachverwendung: Nutzung einer einmal erzeugten First-Module-Copy für die Bereitstellung verschiedener „First-Product-Copies“
Musikindustrie: einmal erzeugter Song fließt in unterschiedlicheMusik-Alben ein
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3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
• versionierte Bündelung: Musik-Alben unterscheiden sich nichtgrundsätzlich voneinander und werden zeitgleich angeboten
• Modifikation von quantitativen bzw. qualitativen Merkmalen Produktdifferenzierung Umsetzung Preisdifferenzierung 2. Grades
Möglichkeiten für die Modifikation einer „First-Product-Copy“
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Dimension Merkmal/Eigenschaft Ausprägungen
ZeitAktualität verzögerter oder sofortiger Zugriff
Dauer der Verfügbarkeit eher kurz- oder eher langfristige Nutzung
QualitätPräsentationsform durchschnittliches oder anspruchsvolles Layout
Lesbarkeit eher geringe oder eher hohe Auflösung
QuantitätLeistungsumfang Minimal- oder Maximalausstattung
Publikumsumfang begrenzt/regional oder unbegrenzt/international
Schumann, M. /Hess, Th. (2009), S. 76
grau: Prinzip der Mehrfachverwendung; weiß: Prinzip der Mehrfachverwertung
3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
Kommunikationspolitik
• bewusste und abgestimmte Bereitstellung von Informationen zumZwecke einer absatzfördernden Meinungs- und Verhaltenssteuerungauf Seiten der Rezipienten
absatzfördernde Kommunikationsinstrumente
• Teilzielsetzungen einer aktiven Kommunikationspolitik:
Steigerung der Marken- und Firmenbekanntheit
Aufbau positiver Einstellungen und Images
Positionierung des Produktes als attraktives Angebot
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3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
• besonders relevante Kommunikationsinstrumente:
Öffentlichkeitsarbeit
Werbung
Direktmarketing
Verkaufsförderung
Persönlicher Verkauf
Zusatzdienste
Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen
• aus Unternehmenssicht als Investition zu betrachten
• sinnvoll, wenn Akquisition vom Neukunden hohe Kosten verursacht
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3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz
• vorliegen wiederkehrender Geschäfte langfristig ausgelegteKundenbeziehung hohe Kundenloyalität
• Verhinderung des Wechsels von Kunden Barrieren in Form vonWechselkosten aufbauen
• Welche Wechselkosten können Medienunternehmen aufbauen?
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
Produktionsprozess und Produktionsfaktoren
• Produktionsprozess:
First-Module-Copies: Erzeugung
First-Product-Copies: Bündelung
Mass-Copies: Distribution
• elementare Produktionsfaktoren:
Informationen: explizite und implizite
Arbeitsleistung: technische und kreative
Technologien: Produktion und Reproduktion
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Analyse der Produktionskosten
Produktions- und Kostenfunktionen
• Produktionsfunktionen beschreiben den Zusammenhang zwischendem Einsatz der Produktionsfaktoren r1 bis rn und derAusbringungsmenge x
• Wie kann die Ausbringungsmenge in Abhängigkeit der Produktions-stufe differenziert werden?
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n1 r,,rfx
3.2 Produktion in Medienunternehmen
13
• im Gegensatz zum Erzeugen und Bündeln beim Distribuierennach dem Medium unterscheiden
• für die Distribution von Rundfunk und Online-Angeboten: Faktor-einsatz kurzfristig unabhängig von Ausbringungsmenge
• langfristig ist dieser Faktorverbrauch sprungfix
• Print und CD: Faktorverbrauch erhöht sich mit jedem zusätzlichproduzierten Stück
• Kostenfunktion: monetäre Bewertung des Faktoreinsatzes
Skalenökonomie in Medienunternehmen
• Produktionsfunktionen sind auch die Basis für die Analyse der„Skalenökonomie“
• Economies of Scale: Kostenvorteile durch die Massenproduktioneines Produktes
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
• Betrachtung in kurzer Frist: Fixkosten- bzw. Beschäftigungs-degression
• Betrachtung in langer Frist: Verfahrens- bzw. Betriebsgrößen-degression
• Economies of Scope: Kostenvorteile durch die aufeinander abge-stimmten Produktion mehrerer Produkte
• Kostenvorteile in kurzer Frist: aus der gleichzeitigen Nutzung vonProduktionsfaktoren in verschiedenen Produkten
• Kostenvorteile in langer Frist: Nutzung vorhandener Produktions-faktoren, um neue Produkte zu erstellen bzw. in neue Märkteeinzutreten
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
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Lagerhaltung und ihre Kosten
• Errichtung eines Lagers für physische Produkte generelles Lager-haltungsmodell auf die Medienbranche adaptieren
• optimale Bestellmenge: erste Ableitung nach r = 0
• Wie muss das Modell für die Medienbranche verändert werden?
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2
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
1
Produktion von Zeitungen und Zeitschriften
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 228
• Worin unterscheidet sich der grundsätzliche Produktionsprozess vonZeitungen und Zeitschriften?
• zunehmende Spezialisierung einer Zeitschrift hat mehrere Folgen:
Reduzierung der Anzahl der Personen, die Interesse an derZeitschrift haben, d. h. je spezieller ein Themengebiet, destoweniger Interessenten.
Werbetreibende Industrie kann gezielter in der jeweiligenZeitschrift werben und die Leser sind tendenziell bereit einenhöheren Preis aufgrund des individuell höheren Nutzwertes zuzahlen.
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
2
Umsatzentwicklung bei Zeitungen und Zeitschriften
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 230
• Es muss zwischen einer gestiegenen Zahlungsbereitschaft der Leserund den geringeren Leserzahlen optimiert werden. Den höherenEinnahmen aus dem gestiegenen Preis stehen Erlösverluste aus demRückgang der Auflage gegenüber.
• Der Verlag muss sich zwischen der zielgenaueren Werbung beizunehmender Spezialisierung und der geringeren Reichweite ent-scheiden.
• Die gesamten Produktionskosten sind in Abhängigkeit der Auflagen-höhe zu optimieren.
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
3
Produktion von Radiosendungen
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 233
• Besonderheit beim Produktionsprozess im Radiobereich Produktion als auch Distribution fallen häufig zusammen
• Basis für die Produktion eines Hörfunkbeitrags ist die Idee, wobeizwei Unterscheidungen getroffen werden:
Bei der Idee wird auf bereits bestehende Produkte, wie z. B.Programmformate anderer Hörfunksender oder Bücher alsVorlage für Hörspiele, zurückgegriffen.
Es wird eine völlig neue Idee entworfen.
• Gestaltungselemente: Sprache, Geräusche, Musik und Stille
• Wie werden diese konkret ausgestaltet?
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
4
• die Produktion von Hörfunkbeiträgen und hier insb. die Produktionvon Hörspielen ist mit finanziellen Risiken verbunden könnennicht ohne weiteres eingestellt werden
• Jingles hingegen verursachen aufgrund ihrer Kurze keine derarthohen Kosten, dass von einem wesentlichen finanziellen Risikogesprochen werden kann.
• Besonderheit bei Jingles: diese werden für bestimmte Erfordernisseproduziert und liegt somit das Risiko bei dem jeweiligen Programm-format, für den der Jingle produziert wurde
• Grundsätzlich lässt sich das finanzielle Risiko durch eine Fremdpro-duktion reduzieren, da das Kostenrisiko nicht mehr vom Radio-sender selbst getragen wird
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
Fernsehproduktion
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 236
5
• Produktionsmanagement hat im TV-Bereich eine entscheidendeBedeutung, da der überwiegende Teil der TV-Inhalte von denSendern selbst produziert wird
Eigenproduktion: Alle Teilprozesse der Produktion werdendurch den ausstrahlenden Sender ausgeführt. Dieser musshierfür neben den personellen Ressourcen wie bspw.Moderatoren, Künstler oder Autoren auch die eigeneStudiokapazität mit dem notwendigen technischen Personalbereitstellen.
Auftragsproduktion: Diese wird vom von externenProduzenten übernommen und vom Auftraggeber auf Basis einesEinzel-vertrags zur Verwertung erworben. Wesentlicher Vorteilist die Reduktion der Produktionskosten, da durch die Vergabevon Teilprozessen der Fernsehproduktion an externe FirmenSpezialisierungseffekte entstehen.
• Aus welchen grundsätzlichen Kosten setzen sich TV-Produktionenzusammen? Folie 9 von 48
3.2 Produktion in Medienunternehmen
Durchschnittlicher Minutenpreis von Fernsehproduktionen in Deutschland im Jahr 2011
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 235
6
• eine spezifische Besonderheit im Fernsehbereich liegt in derteilweisen simultanen Produktion und Distribution, wie dies z. B. beiLive-Übertragungen von Sportveranstaltungen oder Unterhaltungs-sendungen der Fall ist
• diese Beiträge werden zum Zeitpunkt der Erstellung redaktionellbearbeitet und ausgestrahlt
• folgende Ressourcen spielen bei TV-Produktionen eine wichtigeRolle:
materielle Produktionsressourcen
personelle und immaterielle Ressourcen
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
• Bereits vor Beginn der Dreharbeiten fallen erhebliche Kosten an Bühnenbilder oder Gestaltungen von Außenanlagen, Castings für dienotwendige personelle Besetzung
• Aussagen zur Qualität und Attraktivität der jeweiligen Beiträgekönnen im Vornhinein nicht getroffen werden
• Maßnahmen zur Reduzierung von Qualitätsunsicherheiten:
Erfahrungen mit abgeschlossenen Produktion nutzen undbewährte Ressourcen einsetzen
vor dem Start einer mehrteiligen Serie einen Pilotfilm drehen
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
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Crossmedia-Produktion
• Crossmdia bezeichnet ein Konzept zur Nutzung von mindestens zweiMedienkanälen für die Vermarktung medialer Produkte
• Welche markt- bzw. umfeldbezogenen Treiber für die Herausbildungvon crossmedialer Vermarktung von Inhalten existieren?
• Differenzierung zwischen zwei grundlegenden crossmedialenAusprägungen:
Single Media
Crossmedia Wachstum
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
Erscheinungsformen von Crossmedia
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 239
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• bei der Produktion einer Crossmedia-Strategie ist die Anzahl derimplementierten Verwertungsstufen sowie die unternehmens-spezifische Koordination der Medienformate und –kanäle wichtig
• eine geschickte Kanalnutzung kann die Mehrkanalverwertung auf biszu fünf Kanäle ausweiten
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
Crossmedia-Reichweite ausgewählter Zeitungen und Magazine in Deutschland im Jahr 2013
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 240
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Produktfamilie „Deutschland sucht den Superstar“ von RTL
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3.2 Produktion in Medienunternehmen
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 241
Multimediawirtschaft
Kapitel 4
Ressourcenorientierte Perspektive der Medienwirtschaft
Fakultät Informatik, Professur Wiortschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
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4.2 Personalwirtschaftliche Aktionsfelder
Personalkapazitäten: Bedarf, Beschaffung/Auswahl und Freisetzung
• Wie erfolgt die Ermittlung des Personalbedarfs?
• Personalbedarfsplanung: Bestimmung des zukünftigen Bedarfs unterquantitativen und qualitativen Gesichtspunkten
• enge Verbindung mit der Markt- und Technologieentwicklung
• digitale Technologien haben:
Erstellung von Medienprodukten an vielen Stellen revolutioniert
das Aufgabenprofil der Mitarbeiter deutlich verändert
den Online-Journalismus etabliert
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Zentrale Maßnahmen der Personalwerbung und –auswahl im Rahmen der Personalbeschaffung
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externer Arbeitsmarkt interner Arbeitsmarkt
Personal-werbung
• Stellenanzeigen• Internet• Personalberater
• interne Ausschreibung• Pool-Kräfte
Personal-auswahl
• Unterlagenanalyse• Vorstellungsgespräch• Assessment-Center
• Potentialsondierung• Entwicklungsgespräch• Internes Assessment-Center
Quelle: Schumann, M. /Hess, Th. (2009), S. 99
4.2 Personalwirtschaftliche Aktionsfelder
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• Personalfreisetzung:
verstärkt in der Produktionsstufe durch den Einsatz neuerTechnologien
stark in der Öffentlichkeit stehende Medienunternehmen lautlos und mit weichen Abbaumaßnahmen
Personalentwicklung: Weiterbildung und Karriere
• Kernbereich der Personalwirtschaft
• für Medienunternehmen sind sowohl on-the-job Maßnahmen alsauch off-the-job-Maßnahmen relevant
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4.2 Personalwirtschaftliche Aktionsfelder
Zentrale Maßnahmen der Personalentwicklung
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Maßnahmen „on-the-job“ Maßnahmen „off-the-job“
• Unterweisung und Lernen am Arbeitsplatz
• Übertragung von Verantwortung/Sonderauf-gaben
• Job Rotation
• Lernprozesse in Arbeitsgruppen
• Traineeprogramme
• Seminare mit Vortrag, Fallstudien, Rollen- und Planspielen
• Selbststudium zu Hause
• Förderkreise
• Erfahrungsaustauschgruppen
• gruppendynamisches Training
• Outdoor-TrainingsQuelle: Schumann, M. /Hess, Th. (2009), S. 100
4.2 Personalwirtschaftliche Aktionsfelder
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• Durch welche Inhalte ist die Aus- und Weiterbildung geprägt?
• Weiterbildungsmaßnahmen auf den Entwicklungsplan eines Mitar-beiters zuschneiden Karriereplan
• gehobene Positionen sind durch meherere Erfahrungsstationengekennzeichnet
Personalbindung: Materielle und immaterielle Anreize
• nicht primär auf Vermeidung hoher Fluktuationszahlen ausgerichtet,sondern auf die kalkülbezogene und kreative Bindung
• Phänomen der Internen Kündigung trifft engagierte Leistungenbesonders stark
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4.2 Personalwirtschaftliche Aktionsfelder
Zentrale materielle und immaterielle Anreize für Mitarbeiter
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Materielle Anreize Immaterielle Anreize
• Gehälter
• Sozialleistungen
• Erfolgsbeteiligung
• Honorare
• Privat nutzbarer Dienstwagen
• interessante Arbeitsaufgaben
• inspirierendes Arbeitsumfeld
• Anerkennung durch Vorgesetzte
• Verantwortungsübernahme
Quelle: Schumann, M. /Hess, Th. (2009), S. 104
4.2 Personalwirtschaftliche Aktionsfelder
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4.3 Ressource „Anwendungssysteme“
• Anwendungssysteme, die den einzelnen Mitarbeiter individuellunterstützen:
E-Mail-Kommunikation, Textverarbeitung und Tabellenkal-kulation
• Enterprise Resource Planning (ERP)
Steuerung des Einsatzes der Unternehmensressourcen
Verbesserung der Arbeitsabläufe
Abbilden von Verträgen mit Autoren und Kunden oder dieSchnittstelle zur digitalen Weitergabe erstellter Inhalte
• Inhalte- und damit Produktzentrierte Anwendungssysteme
• Was ist deren Aufgabe in Medienunternehmen?
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Aktionsfelder des IT-Managements in Medienunternehmen
• Herausforderung: Elemente der IT-Architektur systematisch abzu-stimmen und Geschäftsstrategie des umsetzen
• Aktionsfelder:
Definieren und Aufstellen einer unternehmensweiten IT-Strategie
Planung der IT-Architektur
Optimierung des IT-Projektportfolios
Management
Betreuung implementierter Anwendungssysteme
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4.3 Ressource „Anwendungssysteme“
14
Aktionsfelder des IT-Managements in Medienunternehmen
IT-Strategie und IT-Architektur
• Treffen von unternehmensweiten Regelungen für die IT-Gestaltung
• IT-Strategie Zeitungsverlag: Benutzung eines bestimmten Content-Managementsystems zur Produktion von Medieninhalten
• Überblick zu eingesetzten, verfügbaren oder zukünftigenTechnologien für eigene Anwendungssysteme Nutzung von IT-Landkarten
• Wie kann die IT-Landkarte für einen Fachverlag aussehen?
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4.3 Ressource „Anwendungssysteme“
• IT-Strategie keinesfalls nur Hilfsmittel Medienunternehmen vonVeränderungen im Bereich der IuK geprägt
• wichtiges Planungsinstrument: IT-Architektur
• Beschreibung der IT-Architektur anhand von zwei Dokumenten:
Darstellung der wichtigsten Software-Systeme und derenSchnittstellen
Überblick über die wichtigsten Hardware-Komponenten und dereKopplung über Netze
• Integrationsproblem: zentrale Herausforderung für Medienunter-nehmen technische Sicht, medienübergreifende Verwertung,Integration von inner- und zwischenbetrieblichen Prozessen
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4.3 Ressource „Anwendungssysteme“
15
Aktionsfelder des IT-Managements in Medienunternehmen
IT-Portfolios, IT-Projekte und IT-Betreuung
• sind kurzfrister orientiert und besitzen eher operativen Charakter
• Optimierung des IT-Projektportfolios steht am Anfang Darstellungvon Nutzen und Risiko
• Bsp.: Zeitungsverlag könnte vor der Frage stehen, ob er zunächstein Content-Management- oder ein Online-Publishing-Systemeinführen soll. Wie kann dies mit dem IT-Portfolio bewertet werden?
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4.3 Ressource „Anwendungssysteme“
1
Multimediawirtschaft
Kapitel 5
Marketing
Fakultät Informatik, Professur Wiortschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
Produktpolitik auf dem Rezipientenmarkt
• bezieht sich auf die nachfragerseitige Gestaltung des Leistungs-programms Leistungskern sowie den Nutzen des Angebots durchseine Eigenschaften
• Welche Nutzenkomponenten vermittelt ein mediales Produkt?
• Angebotsprogramm betrifft im Medienbereich die Tiefe und Breiteder angebotenen Produkte
• Programmtiefe: Anzahl gleichartiger Programme innerhalb einerProgrammgattung
• Programmbreite: inhaltliche Vielfalt eines Angebots
• Wie können Produktvariation, -differenzierung und –innovation imMedienbereich umgesetzt werden?
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5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
2
Anzahl der Programme im deutschen Fernsehen in den Jahren 2011 und 2012
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Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 246
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
• wenn Medienunternehmen international sind Thematisierung derProduktauswahl
• wichtige Aspekte: Sprache und Kultur
• sprachliche Barrieren sind leichter zu überwinden als kulturelle
• Überwindung kultureller Barrieren: vielfach Rekonfiguration vonInhalten und/oder Formaten
• i. Abh. der Ergebnisse der Marktforschung Entscheidung fürstandardisierte oder differenzierte Produktpolitik auf demAuslandsmarkt
• Wie kann der optimale Standardisierungs- bzw. Differenzierungs-grad erreicht werden?
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5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
3
Produktpolitik auf dem Werbemarkt
• angebotene Werbeformate und Zusatzleistungen sind so zugestalten, dass möglichst viele qualitativ hochwertige Kontakteerreicht, langfristig gehalten und nachgewiesen werden können
Zeitschriften
• können zielgruppenspezifische Werbung aber auch eine nahezu alleRezipientengruppen ansprechende Strategie umsetzen
• Beschäftigung mit dem Medium Zeitschrift ist i. d. R. sehr intensivund höher gegenüber elektronischen Medien
• Betrachtungszeiten von Anzeigen jedoch sehr gering halbe Seite0,6 Sekunden, Doppelseiten 4,1 Sekunden
• Was sind daher grundlegende Anforderungen an die Anzeigen-gestaltung?
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5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
Werbeumsätze der Medienbranche in Deutschland von 2003 bis 2017 in Millionen Euro
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Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 248
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
4
Umsätze der Unterhaltungs- und Medienbranche 2012 nach Segmenten in Millionen Euro
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Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 248
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
Zeitungen
• Werbung ist hier zeitlich sehr gut differenziert einsetzbar und daherfür die Verfolgung kurzfristiger Werbeziele hervorragend geeignet
• regionale Differenzierung – mit Ausnahme überregionalerZeitungen, die jedoch regionale Teilbelegungen enthalten können –wird noch verstärkt
• Nutzungsdauer der Zeitung und somit der Werbewirkung ist i. d. R.auf einen Tag beschränkt
• mit der Werbung werden jedoch über 80% am Tag des Erscheinenserreicht
• Wie kann die Wirkung unterschiedlicher Anzeigenkategoriendargestellt werden?
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5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
5
Rundfunk
• ökonomische (bspw. Auslastung der Kapazitäten, Qualitätssicherungund Marktstellung) als auch psychographische (Schaffung einesImages oder Verfolgung bestimmter Einstellungen) Ziele
• rechtlicher Rahmen: Rundfunkstaatsvertrag
Spotwerbung: Werbefilme die kürzer als 90 Sek. Sind
Dauerwerbesendungen: Werbefilme sind länger als 90 Sek.
Teleshopping: Werbesendungen, welche zum sofortigen kaufbzw. zur Bestellung ermuntern
Sponsoring: Werbekunde unterstützt die Sendung und kannerwähnt werden
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5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
Entwicklung von TV-Sonderwerbeformen
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Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 251
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
6
Zulässige Dauer für Rundfunkwerbung lt. RStV und Werberichtlinien für das Fernsehen bzw. Hörfunk
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Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 251
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
Internet
• Botschaftsinhalte können laufend aktualisiert werden
• Basiskonzepte:
Informations-Site: eigenständiger Auftritt des Unternehmens
Electronic Publishing: Veröffentlichung von Printmedien imInternet
Werbe-Banner
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5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
7
Umsätze mit Onlinewerbung in Deutschland von 2005 bis 2017 in Millionen Euro
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Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 252
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
Top 10 der Online-Werbeformen
Folie 14 von 48Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 253
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
8
Markenpolitik
• Aufbau der Marke ist Bestandteil der Produktpolitik
• Marke steht für das Image und das Bild, welches die Öffentlichkeitund/oder Rezipienten von einem Unternehmen oder einemProdukt/Dienstleistung haben
• beim Rundfunk ermöglicht die Marke dem Rezipienten bspw. dieOrientierung bei der Senderwahl oder die Möglichkeit zurIdentifikation mit bzw. die Bindung an den Sender
• im Rahmen der Werbewirtschaft dient die Marke zur Profilierung desAngebots sowie zur Bindung der Kunden
• aus Unternehmenssicht bildet die Marke den Grundstein für denAufbau eines Senderimages
• Was resultiert für die Unternehmen aus einer erfolgreichenUmsetzung einer Markenstrategie?
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5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
Funktionen von Medienmarken
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Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 254
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
9
Preispolitik
• Festlegung des Preises und Vergleich von alternativen Preis-forderungen gegenüber potentiellen Kunden sowie deren Durch-setzung
• Preispolitische Maßnahmen können schneller umgesetzt werden alsandere Marketingmaßnahmen
• Preispolitik spielt auf folgenden Rezipientenmärkten eine wichtigeRolle:
Zeitungsmarkt
Zeitschriftenmarkt
Buchmarkt
Musikmarkt
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5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
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Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 255
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
10
Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt
• Preispolitik ist stark von einem oligopolistischen Markt geprägt
• Verlage setzen Preisdifferenzierung ein Einzelpreis ist höhergegenüber Abonnement, Abonnementpreis kann variieren nachZahlungsweise und Lesergruppe
• Nachfrage ist relativ preiselastisch
• Preismaßstab für den Werbemarkt ist häufig der Tausend-Kontakte-Preis
• im Werbemarkt häufig Preisbündelungen parallele Schaltung vonAnzeigen in verschiedenen Titeln oder Ausgaben
• Welche Bestandteile umfasst die Preisbildung in Zeitungs- undZeitschriftenverlagen?
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5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
Tausend-Kontakt-Preis und Kontakte verschiedener deutschsprachiger Zeitschriften
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Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 257
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
13,07
6,48
6,59
2,33
0,51
3,63
0,5
0,79
1,57
0,42
0,78
1,17
0,32
0,78
0,96
8,67
9,63
9,64
9,64
10,36
11,58
12,03
12,62
12,64
12,98
14,16
14,92
16,13
16,34
17,32
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
Apothekenumschau A + B
Apothekenumschau B
Apothekenumschau A
Senioren Ratgeber
Glücks Revue
Senioren Ratgeber, Diabetes Ratgeber‐Kombi
Das Goldene Blatt
Die Aktuelle
Neue Apotheken Illustrierte
Echo der Frau
Öko‐Test
Gong plus
Mach mal Pause
Bild der Frau, Gut kochen & backen
Reader's Digest
Kontakte (in Millionen) TKP (in Euro)
11
Buchmarkt
• Schwierigkeiten bestehen in der Abgabe von verlässlichenPrognosen über den Absatz
• aufgrund der Buchpreisbindung können unvorteilhafte Preis-setzungen nachträglich nur sehr stark eingeschränkt korrigiertwerden
• Preiselastizität der Nachfrager abhängig vom Autor, Hard-/Soft-cover-Ausgabe und zeitliche Versetzung zum Taschenbuch
• zeitliche Preisdifferenzierung: zunächst Veröffentlichung derhochpreisigen Hardcover-Ausgabe und zeitlich versetzt den Titel alsTaschenbuch
• kostenorientierte Sicht: Verkaufspreis muss nicht auf Vollkosten-rechnung basieren, da hohe First Copy Costs auf mehrere Auflagenverteilt werden können
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5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
Musikmarkt
• Preisentscheidungen sind für physische Tonträger sowie die digitalenMusikverkäufe zu treffen
• Preisbindung an die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager nichtmöglich, da diese stark gesunken ist
• Welche preispolitischen Instrumente können Unternehmeneinsetzen?
• Preise für digitale Musikverkäufe liegen meist unter denen vonphysischen Tonträgern
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5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
12
Umsatzentwicklung physischer Tonträger in Deutschland
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Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 259
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
TV-Management
• öffentlich rechtliche Sender: Finanzierung durch Rundfunkbeiträge
• entgeltfinanziertes Privatfernsehen:
Pay per Channel: Preispolitik bezieht sich auf die Festlegung derHöhe einer transaktionsunabhängigen Mediennutzungsgebühr.
Pay per View: Die Preispolitik legt die transaktionsbasiertenMediennutzungsgebühren für die einzelnen Sendungen fest,welche der Rezipient konsumiert
• Welchen Besonderheiten unterliegt die Preispolitik auf demWerbemarkt sowohl für die öffentlich-rechtlichen als auch dieprivaten Anbieter?
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5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
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Nachfragerseitige Einflussfaktoren auf die Preisbildung
Folie 25 von 48Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 261
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
Distributionspolitik
• Treffen von Entscheidungen bezüglich der Absatzwege (akquisi-torische Distribution) und hinsichtlich des logistischen Systems
• direkte Absatzwege: keine externen Absatzmittler sind zwischendem Medienunternehmen und den Nachfragern eingeschaltet
• indirekte Absatzwege: Absatzmittler werden zwischen demMedienunternehmen und den Nachfragern eingesetzt; diese erhaltenvon den Medienunternehmen eine Provision
• Welche unterschiedlichen Absatzwege kann ein werbefinanziertesRundfunkunternehmen umsetzen?
Folie 26 von 48
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
14
Absatzwege eines Rundfunkunternehmens
Folie 27 von 48
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 275
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
• Internet hat einen maßgeblichen Einfluss auf die indirektenAbsatzwege
• Konsequenzen des Internets auf die Wertschöpfungsstrukturen derAnbieter:
Unternehmen aus der IT-Branche werden zu direktenWettbewerbers für die klassischen Medienunternehmen.
Medienprodukte sind global verfügbar, was die verstärkteinternationale Konzentration mit immer größeren Playern fördert.
Medienkonzentration kann sich auch vermindern, da kleinereContent-Anbieter selbst mit den Nachfragern agieren.
Intermediäre der Vervielfältigung und Distribution vonDruckerzeugnissen werden gefährdet.
Folie 28 von 48
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
15
Kommunikationspolitik auf dem Rezipientenmarkt
• Ziele: Steigerung der Marken- und Firmenbekanntheit, Aufbaupositiver Einstellungen und Images sowie die Positionierung desProduktes als ein attraktives Angebot
• Wie können psychologische und ökonomische Ansätze diese dreiZielsetzungen umsetzen?
• einfachste Umsetzung einer rezipientenorientierten Kommuni-kationspolitik ist Eigenwerbung
• Unterscheidung: On-Air-Promotion vs. Off-Air-Promotion
• On-Air-Promotion: gesamte Werbung für das Programm oder denSender, welche die Rezipienten erreicht
• Off-Air-Promotion: es werden Medien eingesetzt, die über dasFernsehen hinaus gehen
Folie 29 von 48
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
Kategorien und Formen der Eigenwerbung im TV- und Radiobereich
Folie 30 von 48
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 266
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
16
Formen von On-Air-Verkaufsförderung
Folie 31 von 48
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 267
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
• Merchandising: das Logo wirbt für das Medienunternehmen auf denunterschiedlichsten Produkten
• Geschäftsmodelle von Tonträgerherstellern umfassen zum TeilMerchandising Verwertung von Nebenrechten für Künstler undMusikprodukte, Klingeltöne oder SMS-Grußkarten
• TV-Unternehmen: Marken des Senders oder seines Angebotswerden auf Produkte übertragen, die bisher nicht in direkterVerbindung damit standen
• Public Relations: zielt auf eine direkte Beeinflussung des Kaufver-haltens, aber auch auf eine Verbesserung des Unternehmensimagesund seiner Produkte im Bewusstsein der Öffentlichkeit ab
• Welche Funktionen kann Public Relations für ein Rundfunkunter-nehmen erfüllen?
Folie 32 von 48
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
17
Kommunikationspolitik auf dem Werbemarkt
• Aufgaben der Kommunikationspolitik:
mit den werbungtreibenden Unternehmen in einen gegenseitigenKommunikationsprozess zu treten
Unternehmen zu ermutigen, auf die angebotenen Werbemarkt-leistungen zu reagieren
• Einsatz von drei Instrumenten: klassische Mediawerbung,Verkaufsförderung und Messen
Klassische Mediawerbung
• umfasst den Transport und die Verbreitung werblicher Infor-mationen über die Belegung von Werbemitteln in Massenmedien
• Aufgabe im Werbemarkt: Kunden durch den Einsatz speziellerKommunikationsmittel zu einem Verhalten zu veranlassen, welchesder Erfüllung der Unternehmensziele dient Folie 33 von 48
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
• ökonomische Werbeziele können oft nicht eindeutig aufWerbeaktivitäten zurückgeführt werden
• Welche außerökonomischen Werbeziele sollte ein werbefinanzierterRundfunkanbieter formulieren?
Verkaufsförderung
• Mediawerbung wirkt langfristig, Verkaufsförderung dagegen zielt aufeine kurzfristige Umsatzsteigerung ab
• es soll der Reizüberflutung und Intransparenz auf dem Werbemarktbegegnet werden
• zusätzliche Informationen und Kaufanreize am PoS motivieren denWerbekunden zu einem sofortigen Kauf
Folie 34 von 48
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
18
Formen der Verkaufsförderung
Folie 35 von 48
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 272
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
Messen
• zeitlich und örtlich festgelegte, in regelmäßigen Abständenstattfindende Veranstaltungen
gewährleisten und vergrößern die Markttransparenz,
dienen der Herstellung neuer Kontakte,
fördern den Informationsaustausch und
können als Akzeptanztest für neue Produkte sowie Leistungengenutzt werden
• Medienunternehmen verfolgen mit Messen das Ziel, Aufmerksamkeitund Interesse bestehender sowie potentieller Werbekunden zugewinnen
Folie 36 von 48
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
19
Anzahl der überregionalen Messen und Ausstellungen in Deutschland
Folie 37 von 48
Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 273
5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für
einzelne Medienmärkte
5.2 Integriertes Medienmarketing
Folie 38 von 48
• Wettbewerbsumfeld der Medienindustrie ist durch zunehmendeDurchdringung von innovativen Informations- und Kommunikations-technologien sowie Branchenkonvergenz charakterisiert
• Repositionierung von etablierten Medienunternehmen, die durcheine wesentliche Veränderung der bisherigen Wertschöpfungs-strukturen und Wettbewerbsstrategien gekennzeichnet ist Entstehung integrierter Medien- und Internetverbundunternehmen
• Mitte der 90er Jahre entstanden insbesondere Medien-verbundunternehmen durch Mega-Merger in vertikaler Richtung,heute durch die zunehmende kommerzielle Nutzung des InternetsBildung von integrierten Medien- und Internetverbundunternehmen
20
5.2 Integriertes Medienmarketing
Folie 39 von 48
• klassische Medienunternehmen versuchen ihre Position imInternetbereich durch Unternehmensbeteiligungen zu verstärken,Internetunternehmen dringen in den Bereich der klassischenMedien vor
Ursachen und Katalysatoren
• markt- und umweltorientierte Ursachen und Katalysatoren:
Digitalisierung
Deregulierung der Medien-, Kommunikations- undInformationsmärkte
Veränderung der Nutzerpräferenzen
5.2 Integriertes Medienmarketing
Folie 40 von 48
• unternehmensbezogene Ursachen und Katalysatoren:
multiple Kundenbindung durch integrierte Leistungsangebote
Umsetzung von Unternehmensstrategien
Marketingstrategische Ursachen und Katalysatoren
Unternehmensstrategische Ursachen und Katalysatoren
• Windowing
• Versioning
• Cross-Selling
• Cross-Promotion
• Multiple Kundenbindung
• Leistungsbündelung
• Preisbündelung
• Markteintrittsbarrieren durch
– Economies of Scale
– vertikale Integration
– Multiple Kundenbindung
• Absicherung von Wachstumspotenzialen
• Besetzung von Margenpositionen
• RisikodiversifikationQuelle: Wirtz, B. W. (2009), S. 748
21
5.2 Integriertes Medienmarketing
Folie 41 von 48
Ausprägungen von Integrationsstrategien
Quelle: Wirtz, B. W. (2009), S. 749
• bezeichnet die Eingliederung von vor- oder nachgelagertenGeschäftsfeldern
• verfolgt das Ziel, alle Stufen der multimedialen Wert-schöpfungskettezu besetzen
Integration auf Wertschöpfungskettenebene
• bezeichnet die Eingliederung von vor- oder nachgelagertenGeschäftsfeldern
• verfolgt das Ziel, alle Stufen der multimedialen Wert-schöpfungskettezu besetzen
Integration auf Wertschöpfungskettenebene
• bezeichnet die Eingliederung von separaten Geschäfts-modellen
• verfolgt das Ziel, ein hybrides und multifunktionales Geschäftsmodell aufzubauen
Integration auf Geschäftsmodellebene
• bezeichnet die Eingliederung von separaten Geschäfts-modellen
• verfolgt das Ziel, ein hybrides und multifunktionales Geschäftsmodell aufzubauen
Integration auf Geschäftsmodellebene
Integrations-strategien
5.2 Integriertes Medienmarketing
Folie 42 von 48
Integration auf Wertschöpfungskettenebene
• Entbündelung von Wertschöpfungsstrukturen und Neubündelungvormals getrennter Wertschöpfungsbereiche zu einer multimedialenWertschöpfungskette
• Entstehung von fünf Wertschöpfungsstufen:
1. Erstellung von Inhalten und Dienstleistungen
2. Kombination verschiedener Inhalte und Dienstleistungen insegmentspezifische Pakte oder Kanäle
3. Mehrwertleistungen, i. F. von verschiedenen Produkten undDienstleistungen zur Unterstützung der Prozesse, wieBeratung, Abrechnung, Aufbau und Betrieb von Servern,werden angeboten
22
5.2 Integriertes Medienmarketing
Folie 43 von 48
4. Gewährleistung des Zugangs, der Herstellung von Verbindungund Übertragung sowie dem Management von Netzwerken
5. Schnittstelle zum Endkunden
• durch Integrationsstrategien wird angestrebt, (a) in denHeimatmärkten die Wettbewerbssituation zu verbessern und (b)durch integrierte Leistungsbündel eine vorteilhafte Wettbewerbs-situation zu erlangen
5.2 Integriertes Medienmarketing
Folie 44 von 48Quelle: Wirtz, B. W. (2009), S. 750
Beschaffung Hard-/ Software
Telekommunikation
Informationstechnologie
Medien
Elektronischer Handel
Netzbereit-stellung
Trans-mission
Basis-,Mehrwert-dienste
CRM / Vertrieb
Produktion Hard-/ Software
Vertrieb/ Service
Inhalte-Generierung
Inhalte-Distribution
Inhalte-Aggregation
Webdesign/ Management
Logistik/ VertriebCRM
Erstellung von Inhalten und Dienstleistungen
Aggregation von Inhalten und Dienstleistungen
Mehrwert-leistungen
Navigation/ Oberfläche
Übertragung/ Verbindung
23
5.3 Markt- und Wettbewerbsstrategien
Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
Exportstrategie
• Export sieht vollständige Erbringung der Kapital- und Management-leistungen im Stammland vor
• Unterscheidung: indirekter und direkter Export
• indirekter Export: Einschaltung von Handelsmittlern im Inland
• direkter Export: keine Einschaltung von inländischenHandelsmittlern, direkter Kontakt zwischen der exportierendenUnternehmung und ausländischen Geschäftspartnern
direkter Export ohne Einschaltung eines Mittlers im Gastland
direkter Export unter Einschaltung eins Mittlers im Gastland
• Welche Art der Exportstrategie sollte für einen Markteintritt gewähltwerden?
Folie 45 von 48
• Anwendungsbereichsbereiche der Exportstrategie:
im Bereich von Presseerzeugnissen relativ häufig Export vonTageszeitungen oder Auslandsabonnements
Buchverlage in von inländischen Reisenden stark frequentierteRegionen
Musikbranche: für kleinere Labels geeignet
Lizenzierung
• inländische Lizenzgeber stellen ausländischen Lizenznehmern intan-gible Vermögensgegenstände zur Verfügung stellen
• Lizenzen können mit räumlichen, sachlichen und zeitlichen Restrik-tionen sowie hinsichtlich der Anzahl der Lizenzpartner versehenwerden
Folie 46 von 48
5.3 Markt- und Wettbewerbsstrategien
24
• Lizenzgebühr Unterscheidung zwischen:
Pauschallizenzgebühren (lump sums) als einmalige oderperiodisch wiederkehrende Zahlungen sowie
laufende Lizenzgebühren (royalties)
• weitere Entgeltformen:
Austausch von Lizenzen
Kapitalbeteiligung des Lizenzgebers am Lizenznehmer
Abkommen, bei denen der Lizenznehmer den Lizenzgeber alsGegenzug für die gewährte Lizenz kostenlos oder zu Sonderkon-ditionen beliefert
• Welche Vor- und Nachteile hat die Lizenzstrategie?
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5.3 Markt- und Wettbewerbsstrategien
• Einsatz der Lizenzstrategie:
im Print-Bereich insb. im Buchverlag
Movie-Bereich eine der wesentlichen Internationalisierungs-formen
Fernsehbereich: Unterscheidung zwischen Programm- undFormatlizenzen
Direktinvestive Alleingänge
• Unterscheidung zwischen Minderheitsbeteiligung und Etablierungrechtlich unselbständiger Auslandsengagements sowie Tochterunter-nehmen
• Minderheitsbeteiligung: inländisches Unternehmen erwirbt Anteilebis zu 49,9%
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5.3 Markt- und Wettbewerbsstrategien
25
• bis 25%: einfache bzw. echte Minderheitsbeteiligung oderMinoritätsbeteiligung
• bei 25 – 50%-Beteiligung wird von einer Sperrminderheitsbetei-ligung bzw. Sperrminoritätsbeteiligung gesprochen
• rechtlich unselbständige Auslandsengagements mit einer ReiheProbleme verbunden:
Engagements im internationalen Rechtsverkehr recht umständ-lich, da diese keine eigene Rechtspersönlichkeit besitzen
bei rechtlich unselbständigen Engagements ergeben sichaufgrund von Haftungsfragen Akzeptanzprobleme beiGeschäftspartnern
bessere Alternative: Etablierung rechtlich selbständiger Einheiten
• Wie können Tochterunternehmen etabliert werden?
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5.3 Markt- und Wettbewerbsstrategien
• Etablierung von Tochterunternehmen:
grundsätzlich für alle Mediengattungen ein gangbarer Weg
Vielfach sind Auslandsgesellschaften im Printbereich anzutreffen
Buchbereich auch relevant: Etablierung eigenständiger Lektorateund Druckbetriebe
Movie-Bereich: Gründung eigenständiger Produktionsgesell-schaften oder Etablierung von Filmverleihern
TV-Sektor und Radiobereich: Gründung von Tochtergesell-schaften eher unübliche Strategie
Musikbereich sowie Hersteller von Video- und Computerspielen:Tonstudios und Presswerke im Ausland
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5.3 Markt- und Wettbewerbsstrategien
26
Zielmarktstrategien
Marktpräsenzstrategien
• legen die Anzahl und die Auswahl der zu bearbeitenden Märkte fest
• Unterscheidung in basale, geographische, attraktivitätsorientierteund ausgleichsorientierte Marktpräsenzstrategien
• basale Strategien: Konzentrations- und Diversifikaktionsstrategie
• Was ist der jeweilige Inhalt?
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5.3 Markt- und Wettbewerbsstrategien
Variation von Marktpräsenzstrategien
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Basale Marktpräsenz-
strategie
Geographische Marktpräsenz-
strategie
Attraktivitäts-orientierte
Marktpräsenz-strategie
Ausgleichs-orientierte
Marktpräsenz-strategie
Kriterien• Anzahl der
bearbeiteten Ländermärkte
• geographische Dimension der Marktpräsenz
• Attraktivität der Ländermärkte
• Zusammenspiel der bearbei-teten Länder-märkte unter Ausgleichs-gesichtspunkten
Ausprä-gungen
• Konzentrations-strategie
• Diversifikations-strategie
• Einzelmarkt-strategie
• Multi-Einzelmarkt-Strategie
• Regionalmarkt-Strategie
• Multi-Rgional-markt-Strategie
• Weltmarkt-Strategie
• Schwerpunkt-märkte
• Präsenzmärkte
• Gelegenheits-märkte
• Abstinenzmärkte
• Risikoausgleich
• Gewinnausgleich
• Investitionsaus-gleich
• Ressourcenaus-gleich
• Know-How-Aus-gleich
• …
Quelle: Wirtz, B. W. (2009), S. 708
5.3 Markt- und Wettbewerbsstrategien
27
Marktselektionsstrategien
• Auswahl der relevanten (Auslands)Märkte
• Kriterien: (Länder)Marktattraktivität, (Länder)Marktrisiken sowie(Länder)Markteintrittsbarrieren
• (Länder)Marktattraktivität:
beschreibt das für die Unternehmung vorhandene Nutzen-potential
Subkriterien: Marktstruktur, Marktvolumen, Marktwachstum,Preis- und Kostenstruktur oder Infrastruktur
Bewertung der Faktoren ist in hohem Maß subjektiv und von denZielvorstellungen des Unternehmens abhängig
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5.3 Markt- und Wettbewerbsstrategien
• (Länder)Marktrisiken:
Währungsrisiken, Sicherheitsrisiken, rechtliche Risiken, politischeRisiken, Inflationsrisiken
bekanntestes Konzept: BERI (Business Environment RiskInformation)-Index
Was drückt diese Index aus, wie wird er erhoben und welcheTeilindizes fließen ein?
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5.3 Markt- und Wettbewerbsstrategien
28
• (Länder)Markteintrittsbarrieren:
institutionelle, marktseitig verhaltensbedingte und unterneh-mensseitig verhaltensbedingte Barrieren
Bewertung mittels ein- und mehrstufigen sequentiellenVerfahren
einstufige Verfahren: Checklistenverfahren, Punktbewertungs-verfahren, Verfahren der aspektweisen Eliminierung,Investitionsrechenverfahren oder Portfolioverfahren
mehrstufige Verfahren: zumindest Integration einzelner odermehrerer einstufiger Verfahren wichtig, dass sich mit demFortschreiten der Analyse die Analyseintensität erhöht
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5.3 Markt- und Wettbewerbsstrategien
Marktsegmentierungsstrategien
• Marktsegment sollte möglichst homogen sein
• zwei grundsätzliche Möglichkeiten der internationalen Markt-segmentierung:
intranationale Marktsegmentierung
integrale Marktsegmentierung
• Medienunternehmen intranationale Marktsegmentierung erforder-lich
• Kriterien: psychologische und soziodemographische Kriterien, Kauf-,Verhaltens- und Kommunikationskriterien, Kriterien des Medien-nutungsverhaltens
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5.3 Markt- und Wettbewerbsstrategien
29
Timingstrategien
• Wahl des Zeitpunktes des Eintritts in einen bestimmten Ländermarktoder in mehrere Ländermärkte
• ländermarktspezifische Timingstategien:
First-mover- bzw. Pionierstrategie
Fullower- bzw. Folgerstrategie
• Strategievarianten immer relativ zur Strategie der Konkurrentensehen
• Anwendung der beiden Strategiearten nur gegenüberinternationalen Wettbewerbern
• Was sind die jeweiligen Vor- und Nachteile der Strategie?
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5.3 Markt- und Wettbewerbsstrategien
• neben der Wahl des Eintrittszeitpunktes Festlegung des zeitlichenAblaufs des Markteintritts
• Unterscheidung: Wasserfallstrategie und Sprinklerstrategie
• Wasserfallstrategie:
sukzessiver Eintritt in einzelne Ländermärkte
Markteintritt in mehrere Ländermärkte Anwendung derStrategie über einen längeren Zeitpunkt
• Sprinklerstrategie:
simultan bzw. innerhalb eines recht kurzen Zeitraums findet dieBearbeitung mehrerer oder aller avisierten Zielmärkte statt
keine zeitliche Differenzierung des Markteintrittszeitraums
• Welche Vor- und Nachteile hat die jeweilige Strategie?Folie 58 von 48
5.3 Markt- und Wettbewerbsstrategien
1
Multimediawirtschaft
Kapitel 6
Rezipientenforschung
Fakultät Informatik, Professur Wiortschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
6.1 Bedeutung und Aufgaben
• Rezipientenforschung = Form der Kommunikation überKommunikation
• Gewinnung von Informationen über die Nachfrager vonMedienleistungen
• Unternehmen erheben die Daten selbst oder beauftragenspezialisierte Institute
• Outsourcing besitzt hohen Stellenwert erhobene Daten gelten alsmehr verlässlich und haben eine objektivere Werbewährung
• Welche Rolle spielt die Medienforschung im Medienwett-bewerbssystem?
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2
• Informationen über Kunden:
• Informationen über die werbetreibende Wirtschaft
• Kundeninformationen als Erlösquellen
• Informationen über die Medienwirkung
• Bedeutung der Rezipienten- bzw. Medienforschung:
zeigt konkrete Ergebnisse der publizistischen und ökonomischenLeistung von Medienunternehmen auf
erbringt eine allgemein anerkannte „Währung für denWettbewerb um Werbegelder
dienst zur Marktbeobachtung im Zusammenhang mit einerKontrolle der Meinungsvielfalt und der Konzentration
ist Grundlage der Programmgestaltung, der Erfolgskontrolle unddes Controllings
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6.1 Bedeutung und Aufgaben
6.2 Elemente der Rezipientennachfrage
• Gliederung in Ziele, Entscheidungsalternativen und Entscheidungs-parameter
• Medienwirkung beeinflusst erneute Auswahl zwischen denAlternativen und besitzt ökonomische als auch gesellschaftspo-litische Bedeutung
• Ziele der Nachfrager Befriedigung von Bedürfnissen nach:
Information und Bildung (Wissen und Weiterbildung)
Unterhaltung (Entspannung)
Kritik (Orientierung)
• Zweck der Kommunikation:
Wirklichkeitsflucht
WirklichkeitssucheFolie 4 von 48
3
• Alternativen für den Rezipienten: verschiedene Medienangebote i. d. R. werden mehrere Medienangebote nebeneinander genutzt
• Welche Entscheidungsparameter beeinflussen die Medienwahl?
• Wirkung der Medien beim Rezipienten auf das Verhalten, dieMeinungen und Einstellungen, den emotionalen Bereich, dieTiefensphären des Psychischen und den physischen Bereich
• Was sind hierbei die wichtigsten Untersuchungen und Ansätze?
• Wirkung der Rezipienten auf die Medien Was machen dieMenschen mit den Medien?
Ausgangspunkt des „Uses- and-Gratification-Approach“ ist deraktive Rezipient
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6.2 Elemente der Rezipientennachfrage
Erwartungshaltung: Bedürfnisbefriedigung
retrospektive Beurteilung der Mediennutzung ist Basis für diezukünftige Wahl der Medien, die Dauer und die Intension desKonsums sowie die Art der Reaktionen
Wie muss die ursprüngliche Laswell-Formel „Wer sagt was zuwem in welchem Kanal mit welcher Wirkung“ jetzt lauten?
• Verbindung von medien- und rezipientengerichteten Wirkungsan-sätzen
dynamisch-transaktionaler Ansatz von Früh und Schönbach
Ausgangspunkt: Erkenntnis, dass Medien und Rezipient aktivund passiv zugleich sind sowie sich wechselseitig beeinflussen
Interaktionen zwischen Medien und Rezipienten sind dabeiindirekt
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6.2 Elemente der Rezipientennachfrage
4
gleichzeitig sind sie imaginär
neben den Nutzenüberlegungen des Rezipienten Fähigkeiten,Kenntnisse und Gewohnheiten steuern den Konsum
Mittelpunkt des Ansatzes: Rezipient und Medienbotschaftverändern sich im Prozessverlauf
Grundlage der Wirkungen: direkter Medienkontakt sowie diekognitiven und affektiven Voraussetzungen beim Rezipienten diese erzeugen wiederum Wirkungen
Wirkungen der Wirkungen finden Eingang in die Analyse undErklärung
• Wie wird die Mediennutzung in der Zukunft aussehen?
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6.2 Elemente der Rezipientennachfrage
6.3 Quellen der Publikumsforschung
• Media-Analyse (MA): wird von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. zweimal im Jahr herausgegeben
• Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung vonWerbeträgern e. V. (IVW) kontrolliert in regelmäßigen Abständendie gemeldeten Reichweitendaten
• Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA) vom Institut fürDemoskopie Allensbach (IfD Allensbach)
• Fernsehforschung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)
• Studie für Massenkommunikation von ARD und ZDF
• Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e. V. (AGOF)
• Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung e. V(LAE)
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5
6.4 Kundenbindung im Medienbereich
• Bedeutung der Kundenbindung wird durch folgende Faktorendeutlich:
treue Kunden steigern Attraktivität der Medienangebote fürdie werbetreibende Wirtschaft und ermöglichen Größenvorteile
positive Erfahrungen und Vertrauen reduziert Unsicherheit aufder Nachfragerseits
treue Kunden geben eine größere Planungssicherheit
hohe Markttransparenz erhöht die Gefahr von Abwanderungen Planungsbindungsaktivitäten verringern dies
je stärker die Kundenbindung, umso stärker wirkt dies alsMarkteintrittsbarriere
• Welche Faktoren sind für die Kundenbindung bei Tageszeitungen,Fernsehen und Internet wichtig?
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6.4 Kundenbindung im Medienbereich
• Kundenbindungsinstrumente zielen auf Wechselbarrieren undKundenzufriedenheit ab
• gemäß Transaktionskostentheorie sind diese bei den eigenenKunden hoch zu halten
• rein monetäre Wechselkosten entstehen durch
Schadenersatz oder Ablösesummen bei vorzeitiger Auflösung vonVerträgen
den Ersatz von Investitions- und Komplementärgütern, die beieinem Wechsel wertlos sind, Verlust der Leistungen ausTreueprogrammen
• sozialer und psychologischer Bereich: Befriedigung durch sozialeFunktionen infolge Mediennutzung
• Wie kann im Medienbereich eine erhöhte Kundenbindung erreichtwerden?
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6
Multimediawirtschaft
Kapitel 7
Unternehmensführung und Steuerung von Medienunternehmen
Fakultät Informatik, Professur Wiortschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
7.1 Unternehmensziele
• private Unternehmen: Unterscheidung nach kommerziellen bzw.Profit-Unternehmen sowie nach gemeinnützigen bzw. Non-Profit-Unternehmen
• Zielsystem der kommerziellen Medienunternehmen Unterschei-dung in:
entgeltfinanzierte Unternehmen, reine Rezipientenfinanzierung
werbefinanzierte Anbieter
Mischformen aus beiden
• Zielsystem gibt Auskunft über Struktur eines anzustrebendenZustandes (Sach- bzw. Leistungsziel) und wie diese Struktur zuerreichen ist (Formalziel)
• weit verbreitet : Mischfinanzierungsform
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7
• Besonderheit kommerziell agierender Medienunternehmen undMischfinanzierer Zielsystem ist auf Zielkonflikte anfällig
Ansprüche auf dem Werbemarkt und Rezipientenmarkt
redaktionelle Freiheit und Anforderungen an die Rentabilität
Erwerbswirtschaftliches Prinzip
• privatwirtschaftliche verfasste, kommerzielle Unternehmen handelnnach diesem Prinzip Gewinnerzielung
• Non-Profit-Organisationen: Bedarfsdeckungsprinzip
• Welche unterschiedlichen Gruppen von Medienunternehmen agierennach dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip?
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7.1 Unternehmensziele
Sachziele
• hat bei kommerziellen Medienunternehmen die Aufgabe, Vorgabenzur Präzisierung des Leistungsprogramms zu geben
• folgende Festlegungen werden prädeterminiert:
Inhalten (Programm, redaktioneller Teil)
Qualität (Programmqualität, journalistische Qualität)
relative Anteile der Inhalte nach Formen (Programmsparten,Formate, Genres) am gesamten Angebot (Gesamtprogramm)
zeitliche Platzierung
• bei reiner Rezipientenfinanzierung:
Sachziel allein auf die Präferenzen der Rezipienten ausgerichtet
Erlösmodell bildet am ehesten funktionierenden Markt ab
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7.1 Unternehmensziele
8
• bei reiner Werbefinanzierung:
Sachziel ist die Erschließung eines hinreichenden Rezipienten-volumens
hierbei nachhaltige Dominanz des Formalziels der Gewinn-erzielung
• bei der Mischfinanzierung:
Zweigliedrigkeit des Sachziels
Verantwortliche sind Sachziel-Konflikten ausgesetzt
• Welche sind dies?
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7.1 Unternehmensziele
Formalziele
• Gewinn bzw. Rentabilität, Liquidität und Wirtschaftlichkeit
• Gewinn:
Teil der Wertschöpfung, der den Eigentümern des Unternehmensals Einkommen bzw. Vermögenssteigerung zukommt
Welche unterschiedlichen Gewinnbegriffe gibt es?
• Rentabilität:
Kennzahl für den relativen Gewinn
misst den Erfolg eines Unternehmens oder Investition imVerhältnis zu einer Basisgröße
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7.1 Unternehmensziele
9
• Liquidität:
Fähigkeit des Unternehmens, alle notwendigen Zahlungen in dervorgesehenen Frist zu leisten
• Wirtschaftlichkeit:
bestmögliche Verhältnis zwischen Output und Input
• Wie kann der Kosten-, Erlös- und Gewinnverlauf graphischdargestellt werden?
Gemeinwirtschaftliches Prinzip
• in Deutschland durch die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstaltenrealisiert
• Durchführung von Aktivitäten zum GemeinwohlFolie 17 von 48
7.1 Unternehmensziele
• Trägerschaft: privat oder öffentlich
• bei öffentlicher Trägerschaft: Legitimation durch einen öffentlichenAuftrag
dieser spiegelt Interessen der Trägerschaft und der relevantenStakeholder wider
Ziele sind dadurch exogen vorgegeben endogene Zielemüssen ich daran ausrichten
• Sachziel kommt eine Leitfunktion zu Deckung eines gesellschaft-lich gewünschten Bedarfs
• Rolle Formalziel: Erfüllung des Sachziels stets unter der Beachtungdes Kriteriums der Wirtschaftlichkeit
• Fazit: Non-Profit-Unternehmen haben eine komplexe Zielstrukturaufgrund schwer definierbarer Sach- und Leistungsziele
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7.1 Unternehmensziele
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Sachziele
• öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten
stehen vor der Problematik, dass ihr Zielsystem in hohem Maßeerklärungsbedürftig ist
sind stark auf die Zielformulierung „Auswirkungen beimPublikum“ ausgerichtet
ist einer von Staat, Politik und Interessengruppen die Rolle einerunabhängigen und gemeinnützigen Institution zugewiesen
• Grundversorgung drückt sich in drei Ebenen aus:
Ebene der Übertragungstechnik
Programmebene
WirkungsebeneFolie 19 von 48
7.1 Unternehmensziele
Formalziele
• Beachtung der Prinzipien der Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit
• Überprüfung durch die Aufsichtsgremien (insb. Verwaltungsrat)sowie Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunk-anstalten (KEF) und der Rechnungshöfe
• betriebswirtschaftliche Kennziffern:
Stückkosten
Minutenkosten
Tausendkontaktkosten
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7.1 Unternehmensziele
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7.2 Normatives Management
1. Aufgabe, für die Orientierung zu sorgen
Wohin soll das Unternehmen geführt werden?
Worin sieht das Unternehmen seine sinngebende „Mission“, seineWertschöpfungsaufgabe?
An welche Grundsätze und Geschäftsprinzipien sollte und willsich das Unternehmen dabei halten?
Wie soll das Unternehmen Erfolg bringend geführt werden?
• Welche beiden Arten der Wissensgenerierung können Medien-unternehmen vornehmen?
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2. Aufgabe, zwischen den Stakeholdern eines Unternehmens Verstän-digungspotentiale abbauen
Stakeholder = Akteure innerhalb und außerhalb des Unterneh-mens, die in einer besonderen Beziehung zum Unternehmenstehen
bessere Differenzierung für Medienunternehmen: primäre undsekundäre Stakeholder
Was sind primäre und sekundäre Stakeholder?
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7.2 Normatives Management
12
• Normatives Management berührt alle operativen und strategischenFragestellungen des Unternehmens
Basiskonzept: positioniert das Unternehmen in seinen Grund-werten
Gestaltungsebene: folgt dem herkömmlichen St. Galler Ansatzder Differenzierung in Aktivitäten, Strukturen und Verhalten
Kommunikationsebene: Darstellung des Unternehmensleitbildesnach innen und nach außen
• Welche Anforderungen muss in Medienunternehmen bspw. an dieUnternehmensethik, die Unternehmenspolitik und die Unterneh-menskultur gestellt werden?
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7.2 Normatives Management
7.3 Strategisches Management
• Phasen des strategischen Prozesses:
Festlegung strategischer Erfolgsgrößen (strategische Ziele)
Strategische Analyse der Situation
Strategische Optionen
Stratgeische Wahl
Implementierung und Umsetzung
Strategische Erfolgskontrolle
Stategische Ziele
• Globalziel: Sicherung der Überlebensfähigkeit des Unternehmens
• Strategische Erfolgsziele: Shareholder Value, ROI, Gewinn
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• Erfolgspotentiale: Produkt-Markt-Potentiale, Wettbewerbspotentiale
• Erfolgsfaktoren: Marktanteil, Kundenzufriedenheit, Kostenposition
Strategische Analyse
• Analyse der Umwelt: SWOT-Analyse
• Wie kann eine SWOT-Analyse für Medienunternehmen umgesetztwerden?
• Analyse der Unternehmung: klassische Ansätze, wertorientierteAnsätze, ressourcen- und kompetenzorientierte Ansätze
• Prognose und strategische Frühaufklärung: Orientierung anKennzahlen, Indikatoren oder schwachen Signalen
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7.3 Strategisches Management
Strategische Optionen
• drei strategische Aktions- und Handlungsebenen:
Unternehmensstrategie (Corporate Strategy)
Geschäftsbereichsstrategien (Business Strategies)
Funktionsbereichsstrategien (Functional Strategie)
Strategische Wahl
• Wahl des strategischen Programms geschieht auf Grundlage vonBeurteilungskriterien:
Ökonomische Zielkriterien
Machbarkeit
Akzeptanz bei den Interessengruppen
Ethische Vertretbarkeit
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7.3 Strategisches Management
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• unter dem Gesichtspunkt der Intension können folgende Strategie-typen unterschieden werden:
Intendierte und realisierte Strategie (Deliberate Strategy)
Intendierte, aber nicht realisierte Strategie (Unrealized Strategy)
Realisierte, aber nicht intendierte Strategie (Emergent Strategy)
Nicht intendierte und nicht realisierte Strategie
Implementierung und Umsetzung
• Strategisches Programm ist zu konkretisieren und umzusetzen
• Lösung von 3 Aufgaben:
Sachliche Aufgabe: Zerlegung der Strategien in Einzelmaßnah-men
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7.3 Strategisches Management
Organisatorische Aufgabe: Organisation des Ablaufs der Stragte-gieimplementierung
Personale Aufgabe: Schaffung der persönlichen Voraussetzungenfür die Implementierung
Strategische Erfolgskontrolle
• Bausteine:
Strategische Prämissenkontrolle
Strategische Durchführungskontrolle
Strategische Überwachung
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7.3 Strategisches Management
15
Unternehmensgesamtstrategien
• Ausgangspunkt und Leitlinie aller strategischen Überlegungen:Frage der richtigen Produkt-Markt-Strategie
• Unternehmen muss in diesem Zusammenhang eine Aussage überfolgende drei Grundentscheidungen treffen:
Entwicklungsrichtung: Wachstums-, Stabilisierungs- oder Desin-vestitionsstrategie
Räumlicher Geltungsbereich: lokale, regionale, nationale, multi-nationale oder globale Strategie
Grad der Autonomie: Autonomie-, Kooperations- oder Inte-grationsstrategie
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7.3 Strategisches Management
Produkt-Markt-Strategie als Basis
• Frage: Auf welchen Märkten sollen welche Produkte vom Unter-nehmen angeboten werden?
• eigenständige Behandlung von Stragtegie-Optionen auf Gesamt-unternehmensebene nur relevant, wenn Diversifikation verfolgt wird
Entscheidung über den Grad der Diversifikation
Festlegung des Portfolios der Geschäftsfelder
Strategie der Kernkompetenzen
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7.3 Strategisches Management
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Marktwachstums-Marktanteils-Matrix der Boston Consulting Group (BCG-Matrix)
Boston Consulting Group BCG-Matrix
Markt-/Branchenattraktivität Marktwachstum
Wettbewerbsposition relativer Marktanteil
7.3 Strategisches Management
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grundlegender Aufbau der BCG-Matrix
Questionmarks
Umsätze: gering, instabil, wachsend
Cash-Flow: negativ
Stars
Umsätze: hoch, stabil, wachsend
Cash-Flow: negativ bis max. neutral
Poor Dogs
Umsätze: gering, instabilCash-Flow: neutral bis
negativ
Cash-Cows
Umsätze: hoch, stabil, wachsend
Cash-Flow: positiv
Produktlebens-zyklus (PLZ)
niedrig hoch
relativer Marktanteil
hoch
Marktwachstum
niedrig
7.3 Strategisches Management
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Normstrategien in der BCG-Matrix
Einführungsphase Wachstumsphase
Sättigungsphase Reifephase
Offensivstrategie Investitionsstrategie
DefensivstrategieDesinvestitions-
strategie
Produktlebens-zyklus (PLZ)
Investitionen
Deckungs-beitrag
7.3 Strategisches Management
Folie 34 von 48
• Wie sind die einzelnen Normstrategien charakterisiert? Verwenden Sie hierzu das Bsp. der BCG-Matrix für Time Warner Inc., wobei die Größe der einzelnen Elemente die Zielgröße Umsatz darstellt!
relativer Marktanteil
Positionierung Jahr 1
Positionierung Jahr 2
Film-produktion
Kabel-TV-Netze
Zeitschriften-verlag
AOL
Musik
Kabel
7.3 Strategisches Management
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• Strategie der Kernkompetenzen: Definition der Aktivitäten desUnterehmens auf Basis von Kernfähigkeiten
• beeinflusst bei konsequenter Umsetzung nachhaltig die vomUnternehmen verfolgte Produkt-Markt-Strategie
• Theoretische Wurzel: Ressourced-Based-View-Ansatz
• Wie kann das Konzept der Kernkompetenzen auf die ARD ange-wendet werden?
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7.3 Strategisches Management
Strategien nach der Entwicklungsrichtung
• Strategien des Wachstums: grundsätzlich auf geplante Verände-rungen ausgerichtet
Ziel: Zunahme des Gesamtumsatzes des Unternehmens und desMarktanteils
Wo liegt hier die Crux?
zwei Ansätze um Wachstum zu generieren: internes und exter-nes Wachstum
internes Wachstum: Ansatzpunkt sind eigene Anstrengungenmit dem Fokus auf die existierenden Produkte und Märkte,um von dort aus eine Weiterentwicklung der Produkt-Markt-Kombination einzuleiten
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7.3 Strategisches Management
19
externes Wachstum: Entwicklung wird gesucht durchPartnerschaften, Kooperationen oder Ankäufen neuerGeschäftseinheiten
• Strategien der Stabilisierung: erreichte Position des Unternehmenszu sichern
vorrangiger Ansatz: zwischen den strategischen Geschäftsein-heiten einen finanziellen Ausgleich schaffen, ohne gezielt Wach-stumsimpulse setzen zu wollen
Wie kann eine mögliche Verteidigungsstrategie eines Unter-nehmens aussehen?
• Desinvestitions- oder Schrumpfungsstrategie: zunehmende Bedeu-tung durch Shareholder-Value-Denken
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7.3 Strategisches Management
Ursachen einer Schrumpfungsstrategie: Marktsättigung, demo-graphische Entwicklung, technologische Entwicklung, Werte-wandel, Änderung staatlicher Rahmenbedingungen
Formen der Desinvestitionsstrategie: Management Buy-Out,Spin-Off, Sell-Off, Liquidation
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7.3 Strategisches Management
1
Multimediawirtschaft
Kapitel 8
Rechnungswesen in Medienunternehmen
Fakultät Informatik, Professur Wiortschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
8.1 Grundlagen
• Informationen über das Unternehmen spielen immer wieder einewichtige Rolle, auch für das Rechnungswesen
• Untergliederung des betrieblichen Rechnungswesen in externes undinternes Rechnungswesen
externe Adressaten Personen und Institutionen, die aus einemVertragsverhältnis Forderungen gegenüber dem Unternehmenhaben
Interne Adressaten sind an entscheidungsrelevanten Infor-mationen wie Kosten, Erlöse und Gewinne interessiert
• Basis: Doppelte Buchführung
• Buchführung bedient sich formal der Kontorechnung
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2
8.2 Internes Rechnungswesen
• wesentlicher Bestandteil: Kostenrechnung
• Aufgabe der Kostenrechnung:
Abbildung des Betriebsprozesses durch Bewertung desGüterverbrauchs und der Güterentstehung
Bereitstellung von Informationen für Planung, Steuerung undKontrolle des Betriebsprozesses
• Was sind die wichtigsten Kostenkategorien?
• Ablauf der Kostenrechnung ergibt sich aus dem Kriterium derZurechenbarkeit der Kosten zu Kostenträgern
• Welchen Zusammenhang gibt es zwischen den Bereichen derKostenrechnung?
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Kostenartenrechnung
• die in einer Periode anfallenden Kosten werden nach Kostenartenaufgeteilt
• Vorbereitung für die Weiterverrechnung in der Kostenstellen- undKostenträgerrechnung
• Erfassung von Kostenarten zur Analyse von Kostenstrukturen undderen Veränderungen
Kosten für Personal
Kosten für Material
Kosten für Anlagenutzung (Abschreibungen)
Kosten für Kapitaleinsatz (Zinsen)
Kosten für Rechte und Lizenzen
Kosten für extern bezogene LeistungenFolie 4 von 48
8.2 Internes Rechnungswesen
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Kostenstellenrechnung
• Kostenartenrechnung alle anfallenden Kosten wurden nachKostenarten strukturiert
• in kleinen Medienunternehmen ist der Anteil der Einzelkosten an denGesamtkosten eher gering
• die den Produkten nicht direkt zurechenbaren Kosten, dieGemeinkosten, werden auf die Kostenstellen verteilt
• Aufgaben der Kostenstellenrechnung:
Zurechnung der Gemeinkosten auf die Kostenträger
Steuerung und Kontrolle der Wirtschaftlichkeit der Kostenstellen
• Kostenstellenbildung kann nach betrieblichen Verantwortungs-bereichen erfolgen: Kostenstelle Redaktion, Druckereien, Ver-waltung, Anzeigen/Vertrieb etc.
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8.2 Internes Rechnungswesen
• Differenzierung aus rechnungstechnischen Gesichtspunkten: Vor-und Endkostenstellen
• Wie kann der Aufbau einer Kostenstellenrechnung dargestelltwerden und wie sieht er konkret am Bsp. der Kostenstelle„Nachrichtenredaktion“ aus?
Kostenträgerrechnung
• Ermittlung der Kosten der Herstellung einzelner Produkte(Kostenträgerstückrechnung) sowie des betrieblichen Erfolges füreine bestimmte Periode (Kostenträgerzeitrechnung)
Kostenträgerstückrechnung
• Kostenträgereinzelkosten können direkt aus der Kostenträger-rechnung übernommen werden
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8.2 Internes Rechnungswesen
4
• Kostenträgergemeinkosten werden in der Kostenstellenrechnung aufEndkostenstellen verteilt werden in Kostenträgerstückrechnungals Stückherstellkosten oder Stückselbstkosten zusammengefügt
• Wichtige Verfahren auf Vollkostenbasis: Divisions-, Äquivalenz-ziffern- und Zuschlagskalkulation
• Wie wird die Divisionskalkulation im Rundfunkgeschäft umgesetzt?
• alternative Verfahren teilkostenbasierte Verfahren
• Bsp.: Deckungsbeitragsrechnung
• Wie sieht die stückbezogene Deckungsbeitragsrechnung für eineZeitschrift aus?
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8.2 Internes Rechnungswesen
• besonders relevante Ansätze der Kostenträgerrechnung fürMedienunternehmen: Kundenlebenszyklusrechnung und Break-Even-Analyse
• Kundenlebenszyklusrechnung:
Grundidee: alle im Rahmen einer Kundenbeziehung anfallendenKosten und Erlöse gegenüberstellen und ökonomische Vorteil-haftigkeit dieser Beziehung prüfen
Betrachtungsobjekt ist die Kundenbeziehung
Wie realisiert die AOL Deutschland Medien GmbH eine derartigeRechnung?
• Break-Even-Analyse:
Bestimmung der Produktionsmenge, der die einem Produktzurechenbaren Kosten gerade durch Erlöse gedeckt werden
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8.2 Internes Rechnungswesen
5
8.3 Externes Rechnungswesen
• dokumentierte Geschäftsvorfälle einer Periode werden in Form desJahresabschlusses verdichtet
• einzelgesellschaftlicher Abschluss muss für inländische Unterneh-men auf Basis des Handelsrechts und ggf. unter Berücksichtigungdes Steuerrechts erfolgen
• börsennotierte Unternehmen müssen nach EU-Verordnung von 2005den konsolidierten Jahresabschluss nach International FinancialReporting Standard (IFRS) erstellen
Jahresabschluss
• § 242 HGB verpflichtet Kaufleute am Ende eines jeden Geschäfts-jahres einen Jahresabschluss, Bilanz und GuV, zu erstellen
• für Kapitalgesellschaften zusätzlich Anhang und Lagebericht
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Aufbau und Inhalt der Bilanz
• Bilanz gibt Vermögens- und Kapitalstruktur an einem Stichtagwieder
• Aktivseite: umfasst das Vermögen der Unternehmung
• Passivseite: stellt das Kapital dar und gibt Auskunft über dieWertherkunft
• Wie sieht das vereinfachte Schema einer Bilanz aus?
Aufbau und Inhalt der Gewinn- und Verlustrechnung (GuV)
• Jahresüberschuss oder –fehlbetrag wird in der GuV ermittelt
• GuV enthält alle Aufwendungen und Erträge einer Periode zeigtdie Quellen des Erfolges
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8.3 Externes Rechnungswesen
6
Jahresabschlussanalyse
• Gewinnung von Erkenntnissen über:
die Ertragslage der Unternehmung
die Art und Zusammensetzung von Vermögen und Kapital sowie
die finanzielle Lage der Unternehmung zu gewinnen.
Kennzahlen der Ertragslage
• Beurteilung der Finanzlage häufig mit Rentabilitäten
Eigenkapitalrentabilität
Gesamtkapitalrentabilität
Umsatzrentabilität
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8.3 Externes Rechnungswesen
• seit einigen Jahren werden neue Ansätze unter dem Begriff Wert-orientierung diskutiert
• die wichtigsten sind hierbei:
die Vergangenheitsorientierung
die mangelnde Berücksichtigung des zeitwertes des Geldes
keine Berücksichtigung von Kapitalkosten
die mangelnde Berücksichtigung von Risiken sowie
die mangelnde Korrelation mit der Wertentwicklung am Kapital-markt
• eine mögliche Antwort auf die Probleme gibt der Shareholder Value
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8.3 Externes Rechnungswesen
7
Kennzahlen der Finanzlage
• zur Gruppe der Liquiditäts-, Finanzierungs- und Investitionskenn-zahlen lassen sich Kapitalstrukturkennzahlen zählen
• Differenzierung zwischen vertikalen und horizontalen Kapitalstruk-turkennzahlen
• Welche gibt es?
Integrierte Kennzahlen zur Ertrags- und Finanzlage
• Cash-Flow gibt Auskunft über die Innenfinanzierungskraft und überdie Ertragskraft einer Unternehmung
• ist sowohl der Gruppe der Liquiditäts-, Finanzierungs- und In-vestitions als auch der Ertragskennzahlen zuzuordnen
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8.3 Externes Rechnungswesen
Multimediawirtschaft
Kapitel 9
Finanzierung
Fakultät Informatik, Professur Wiortschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
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9.1 Finanzierungsformen im Überblick
• Erlöse der Medienunternehmen werden auf unterschiedlichenMärkten erzielt
• Erlöse fließen meist aus verschiedenen Quellen gleichzeitig Misch-finanzierung
• Welche unterschiedlichen Finanzierungsformen sind existent?
• bei Pay-TV und bei Buchverlagen: geringe Streuung der Finan-zierungsaktivitäten Konzentration auf den Rezipienten
• analog auch bei kostenpflichtigen Internetangeboten
• Gratiszeitungen, werbefinanzierter Rundfunk und kostenlose Inter-netangebote: hohe Abhängigkeit von der Werbekonjunktur
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9.2 Beitragsfinanzierung
Wesen und Bemessung
• Charakter des Rundfunkbeitrags:
Der Beitrag ist ein Entgelt für besondere Aufgaben, die deröffentlich-rechtliche Rundfunk durch die Realisierung desProgrammauftrags erbringt.
Der Beitrag ist von jedem Haushalt zu zahlen, der einRundfunkempfangsgerät bereithält.
Nutzer und Beitragszahler müssen nicht identisch sein.
Der Beitrag ist eine sichere, planbare Einnahmequelle für dieöffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten.
• Aufspaltung des Rundfunkbeitrags in Höhe von 17.98 €: ARD =12,81 €, da sie auch Hörfunkprogramme anbietet; ZDF = 4,37 €,Deutschlandradio = 0,46 € und Landesmedienanstalten = 0,34 €
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9.2 Beitragsfinanzierung
Einflussfaktoren auf die Summe der Beitragseinnahmen:
• Preiskomponente ist in relativ geringem Maße von den Rundfunkan-stalten beeinflussbar
• hängt direkt von den Bedarfsanmeldungen und dem Prüfergebnisder KEF ab indirekt durch die Interessenpolitik der Rundfunk-anstalten
• Mengenkomponente ergibt sich durch die Zahl der Teilnehmer/Haus-halte und die Zahl der Gebührenbefreiungen
• Faktor ist aufgrund der Vollversorgung der Haushalte relativ stabil
• Welche Problembereiche wirft der Rundfunkbeitrag aus?
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9.3 Werbefinanzierung
• Werbeumfang bei den öffentlich-rechtlichen Anstalten = 20 Minuten
• Volumen der privaten Anbieter = 20 % ihrer Sendezeit
• Vorschriften:
Die Kennzeichnung der Werbung und das Verbot der Irreführungdurch Werbung gelten für öffentlich-rechtliche und privateRundfunkveranstalter.
Blockwerbung wird angestrebt, jedoch ist auch Unterbrecher-werbung erlaubt.
Die Unterbrechung durch Werbung ist gemäß der Sendungs-dauer genau geregelt.
• wichtigste Werbeformen im Rundfunk:
Spotwerbung, Product-Placement, Teleshopping, Sponsoring,Split-Screen-Werbung, Dauerwerbesendungen und VirtuelleWerbung
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9.3 Werbefinanzierung
• Mediaplanung der werbetreibenden Wirtschaft:
Festlegung des kommunikationspolitischen Ziels
Ziel der Mediaplanung bestimmen
Inter-Media-Vergleich
Intra-Media-Vergleich
Erstellung des Steuplans
Optimierung
Kontrolle
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9.4 Direkte Nutzerentgelte
• Pay-TV-Angebote, Bücher und Tonträger werden durch direkteNutzerentgelte finanziert
• Zeitungen und Zeitschriften sowie die meisten Internetangebotebasieren auf einer Mischfinanzierung
• alleinige Finanzierung durch Nutzerentgelte erleichtert Medienunter-nehmen die Angebotspolitik
• Preissetzung richtet sich nach der Preiselastizität der Nachfrage
• Wie ist diese für den Fernseh-, Print- und Internetbereich zubeurteilen und was gibt es für erfolgreichen „Pay-for Content“?
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9.5 Sonstige Erlösquellen
• Teleshopping
• Call-In-Angebote
• Rechteverwertung
• Kundeninformationen
• Briefdienste
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