Februar 2013 Trend Briefing

VIRGIN CONSUMERSKonsumenten genießen unendlich viele erste Momente, und das täglich. Sind Sie dabei?

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Definition

Das immer schnellere Tempo, mit dem Innovationen

auf den Markt gebracht werden, bewirkt, dass

jeder manchmal, wenn nicht sogar ständig, ein

sogenannter VIRGIN CONSUMER (JUNGFRÄULICHER

KONSUMENT) ist – d.h. unerfahren bezüglich vieler

Produkte, Services, Apps, Erfahrungen und Marken,

die ihnen tagtäglich begegnen. Daraus ergeben sich

natürlich mehr Gelegenheiten zum Ausprobieren und

Herumexperimentieren als je zuvor. Aber nur solange

Marken das Ganze einfach und intuitiv gestalten, und es

natürlich viel Spaß macht.

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NEWISM Der Katalysator des VIRGIN CONSUMERS-Booms

Was ist die grundlegende Antriebskraft hinter dem VIRGIN CONSUMER-Trend? NEWISM.

Konsumenten von Dubai bis Kanada können heutzutage Pizza über einen Kühlschrankmagnetenbestellen, ihre eigenen Haushaltswaren mithilfe von 3D-Print drucken und an Bahnsteigen virtuelle Supermärkte besuchen. Sie leben in einer Welt chinesischer Luxusmodelabels, sozialer Kreditkarten, und ultra-offenen Sushi-Küchen.

Sie müssen sich ihren Weg durch die unglaubliche Masse an Möglichkeiten bahnen: 19 000 neue Apps, die monatlich in den Apple-Store hinzugefügt werden; 18 000 Projekte, die 2012 erfolgreich dank Kickstarter realisiert wurden; 1,2 Millionen Patente, die alleine in China für innovative Ideen vergeben wurden; 480 000 neue Firmen, die 2012 in Großbritannien registriert wurden...wir könnten Ihnen (unendlich) viele Beispiele nennen.

(Quellen: Firmenangaben; Chinesisches Patentamt; Startup Britain, alle Januar 2013)

Und was bedeutet NEWISM für Sie? Dank verschiedener Entwicklungen unserer Zeit wie verstärkter Vernetzung, Globalisierung, fehlenden Zugangsbeschränkungen und der Demokratisierung von Design und Produktion, ist die Menge konsumentenorientierter Innovationen, und die Geschwindigkeit, mit der sie erscheinen, größer als je zuvor. Das bedeutet gleichzeitig

eine Explosion von VIRGIN CONSUMERS, Konsumenten also, denen zwangsläufig (und pausenlos) Unmengen an Produkten und Marken zum ersten Mal begegnen – egal, wie erfahren sie sind.

Es gibt zwei Dinge, die Sie bezüglich VIRGIN CONSUMERS beachten müssen (bzw. an denen Sie sich als B2C-Marke oder B2C Agentur ausrichten müssen):

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1. EAGER VIRGINS„WILLIGE NEULINGE“Warum das Verlangen nach Neuem auf dem Höhepunkt ist

Bei NEWISM geht es nicht nur um das immer schnellere Tempo, mit dem Innovationen aufkommen, sondern auch darum, den enormen Appetit der Konsumenten nach Neuem noch weiter zu steigern.

Starker Wettbewerb hat im Großen dazu beigetragen, dass „neu“ nicht mehr als lasche Marketingstrategie alter Marken angesehen wird. Stattdessen SIND neue Produkte und Services jetzt häufig tatsächlich überraschender, bequemer, intuitiver und daher besser als etablierte Alternativen – wenn es diese überhaupt gibt. Und der aktuelle Megatrend, dass Konsumenten auch Ehrlichkeit von Marken erwarten (neue Marken haben aufgrund der fehlenden Vergangenheit einen klaren Vorteil), führt dazu, dass neuen Marken häufig größeres Vertrauen geschenkt wird als ihren Gegenstücken mit längerer Existenzgeschichte. Zudem ist das Risiko, das mit der Einführung von etwas Neuem in Verbindung gebracht wurde, nahezu Null – dank F-FACTOR-Empfehlungen und dem TRANSPARENCY TRIUMPH zahlreicher Reviews.

Alles in allem bedeutet das, dass mehr Konsumenten denn je davon überzeugt sind, dass das „Neue“ jeden Aspekt ihres Lebens verbessern wird. Eine steigende Anzahl williger VIRGIN CONSUMERS taucht somit in die Welt der täglich, wenn nicht sogar stündlich erscheinenden neuen Produkte und Services ein, um diese auszuprobieren und zu erfahren.

Es reicht ein Blick auf die Technologie-Branche (dem ultimativen NEWISM-Aushängeschild): Mitte 2012 wurden für die Ouya Spielekonsole in weniger als 24 Stunden nach deren Vorstellung auf Kickstarter 1,2 Millionen USD gesammelt. Im November wurden indes drei Millionen Exemplare des neuen iPad 4 und des iPad Mini in nur drei Tagen verkauft. Das alles ist heute Schnee von gestern: jetzt platzen Gadget-Blogs vor Einträgen über das Panasonic Ultra-HD 4K-Tablet, das im Januar 2013 auf der CES angekündigt wurde. Oder Samsungs Smartphone-Prototyp mit flexiblem Bildschirm. Oder das Huawei Ascend Mate 6,1-Zoll Phablet. Und so weiter und so weiter.

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„ERFAHRENE NEULINGE“Warum sogar Neulinge hohe Standards haben

VIRGIN CONSUMERS mögen vielleicht mit spezifischen neuen Produkten, Marken und Branchen nicht vertraut sein, das bedeutet aber noch lange nicht, dass sie ahnungslos oder naiv sind. Ganz im Gegenteil: Jahre der intensiven Beschäftigung in Konsumentenkreisen bewirken, dass selbst VIRGIN CONSUMERS in Sachen Konsum im Allgemeinen sehr versiert sind*. Das bedeutet, dass die existierenden Trend Briefings über sich wandelnde Konsumentenerwartungen und -einstellungen auch in diesem Zusammenhang gültig sind: VIRGINS erkennen gute Services oder sogar SERVILE BRANDS, wenn sie ihnen begegnen. Und es versteht sich quasi von selbst, dass sie FULL FRONTAL-Offenheit über das Moralverständnis, Geschäftsprozesse und sogar Finanzen von Marken erwarten, und dass sie einen GENERATION G(ROSSZÜGIGKEIT)-Ansatz, um der Gesellschaft etwas zurückzugeben, begrüßen.

Selbst “Virgin” Weltalltouristen werden einen ruhigen und angenehmen Flug erwarten ;-)

EMERGING VIRGINS “ECHTE NEULINGE”

* Die Ausnahme sind einige VIRGIN CONSUMERS in aufstrebenden Märkten, die echte Neulinge (oder fast Neulinge) in der Welt des Konsums sind. Laut Ernst & Young wird die globale Gruppe, die über ein Einkommen von USD 3600 pro Jahr frei verfügen, bis 2025 um eine Milliarde Menschen nur aus aufstrebenden Märkten wachsen. Wir könnten (und werden!) diesen EMERGING VIRGINS ein komplettes Trend Briefing widmen: bis dahin werden Sie bereits in unseren kommenden Asien-Pazifik Trend Report und Südamerika Trend Reports mehr über diese erfahren können. Bedenken Sie jedoch, dass viele andere EMERGING VIRGINS indirekt bereits erfahren sind. Schließlich haben sie jahrelang eine Reihe von Marken, Produkten und Services begehrt, ohne sich diese leisten zu können.

2. EXPERIENCED VIRGINS

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NÄCHSTER SCHRITT: Wie denke ich als Marke wie ein Neuling

Einen jungfräulichen NEULING zu verführen bedeutet wie ein jungfräulicher NEULING zu denken (zweideutig genug? ;-)

Jeder kann es schaffen, aber es ist offensichtlich, dass VIRGIN BRANDS (MARKENNEULINGE) einen Vorteil haben: Start-Ups, die nicht durch ihre Vergangenheit belastet sind. Dennoch ist es natürlich auch für etablierte Marken* immer möglich wie ein NEULING zu denken.

* Wie jeder Trend, dient auch dieser der Orientierung und gilt nicht als striktes Gesetz. Sind alle Konsumenten die ganze Zeit NEULINGE? Natürlich nicht. Müssen Marken ständig JUNGFRÄULICH denken? Nein. Der logische Gegentrend macht deutlich, dass etablierte Marken zu jeder Zeit und überall ihre bewährten Produkte an den Mann bringen können.

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Der Schlüssel zum JUNGFRÄULICHEN Denken:

Befreien Sie sich von vorherrschenden Branchenkonventionen und (sofern Sie eine etablierte Marke vertreten) früheren Produktserien, und erfinden Sie Ihre Produkte ganz neu. Und zwar so, dass sie zu den jetzigen Lebensweisen der Konsumenten passen und so konzipiert sind, dass sie ohne Anleitung intuitiv richtig genutzt werden. VIRGIN BRANDS wie beispielsweise Lytro haben Fotografieren zum Kinderspiel für VIRGINS gemacht, indem sie eine Kamera auf den Markt gebracht haben, die fokussieren kann nachdem das Foto geschossen wurde. Oder nehmen Sie sich ein Beispiel an Nest: stylische Thermostate, einfach zu bedienen und energiesparend. 2012 haben auch große Marken versucht sich an JUNGFRÄULICHEN Denkweisen auszurichten: das Nike+ Fuelband, ein End-to-End Service bestehend aus tragbarem Gerät und damit verbundener Online-Plattform, bietet beispielsweise eine einfache Möglichkeit alltägliche Aktivitäten aufzuzeichnen und zu analysieren. Microsoft kehrte dem bewährten Format nach zwanzig Jahren den Rücken und entwickelte Windows 8 mit einer Schnittstelle, die eine Bedienung via Touchscreen unterstützt – einer Schnittstelle also, die an VIRGIN CONSUMERS ausgerichtet ist.

Je einfacher, desto besser:# 1

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Starten Sie Kampagnen, die grundlegende Fragen beantworten: Wer sind Sie? Was unterscheidet Sie von anderen? Was sagt Ihre Marke über ihre Konsumenten aus? Dies ist entscheidend für VIRGIN BRANDS, die für alle Konsumentenkreise neu sind: das neue Walisische Jeanslabel Hiut Denim, das im März 2012 in den Markt eingeführt wurde, nutzte den Bereich „Geschichte“ ihrer Website und die Message “Unsere Stadt produziert wieder Jeans”, um ihr Label geschickt mit der Geschichte der Jeansproduktion in ihrer Heimatstadt Cardigan zu verknüpfen. Das Markenkonzept zu erläutern ist natürlich auch für etablierte Marken, die EMERGING VIRGINS ansprechen wollen, von essentieller Bedeutung: Volkswagen versuchte mit NEULINGEN in China, die keine Erfahrung mit der Marke VW hatten, anzubändeln, indem es auf einer Website für den Luxuswagen Phaeton die Entstehungsgeschichte VWs erklärte und die Verbundenheit der Marke mit Sachsen hervorhob.

Erklären Sie Ihr Markenkonzept:# 2

Der Schlüssel zum JUNGFRÄULICHEN Denken:

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Zusammengestellt von unseren Mitarbeitern in Süd- & Zentralamerika und im asiatisch-pazifischen Raum.

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Treue war gestern:# 3

Während jungfräuliche NEULINGE früher nach Langzeitbeziehungen gesucht haben, bevorzugen viele heute eher einen One-Night-Stand ;-) Ziehen Sie Nutzen aus der Freude der VIRGINS das Terrain zu erkunden, indem Sie Ihre Produkte zur Verfügung stellen und ausleihen, statt sie zu verkaufen. Lernen Sie von thesixosix, einer Leihplattform für Designermode, oder Beispielen etablierter Marken wie BMWs Initiative zum kurzzeitigen Autoverleih DriveNow. Finden Sie Wege, wie Sie NEULINGEN die Nutzung Ihrer Produkte ermöglichen können, ohne dass sie diese zwingend erwerben müssen.

Zusammengefasst heißt das, egal ob Start-Up oder etablierte Marke, folgendes: da NEWISM den Konsumerismus mit Lichtgeschwindigkeit vorantreibt, müssen Sie lediglich die JUNGFRÄULICHE Denkweise auf Ihr eigenes Denken übertragen, wenn Sie Konsumenten von sich überzeugen möchten.

Wie auch immer Sie den VIRGIN CONSUMERS-Trend auf Ihre Marke übertragen wollen, bedenken Sie stets eins: Besonderheit ist das A und O. Es ist schließlich ihr erstes Mal ;-) Und wenn dies Ihr erstes Mal mit unseren Trend Briefings ist, Abonnieren bitte nicht vergessen.

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