Download - Equity Reputazionale e Multicanalità · REPUTAZIONE È UNA VARIABILE DI BREVE-MEDIO-LUNGO TERMINE ... 1 Retail - Online 80.9 2 Luxury Products 75.3 3 FMCG - Beverage 75.1 4 FMCG

1Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership

Equity Reputazionale e Multicanalità2017 Italy RepTrak®: usare i dati per migliorare il ROI della comunicazione

Stefano CiniManaging Director Reputation Institute Italia

Milano, 6 aprile 2017


REPUTAZIONE NON È UN OPINIONE, È UN ‘HARD FACT’È una variabile misurabile: un nuovo KPI da inserire nel cruscotto aziendale

La Reputazione nell’era della Multicanalità

REPUTAZIONE È UNA LEVA DI BUSINESSImpatta le scelte degli stakeholder e i risultati di business (top/bottom line)

REPUTAZIONE È ISTINTO E RAZIONALITÀIl legame emotivo azienda-stakeholder è mosso da 7 driver “hard” – sia di prodotto sia corporate

REPUTAZIONE È UNA VARIABILE DI BREVE-MEDIO-LUNGO TERMINEÈ un indice sintetico di come l’azienda ha lavorato in passato e delle sue promesse per il futuro

MULTICANALITÀ è la NUOVA NORMALITÀGestire proattivamente la Reputazione significa mixare efficacemente CX + paid, earned e owned media


UK 70,3

86,8

Olanda 66,4

79,7

Germania 73,1

87,1

Svizzera 65,6

82,1

Francia 69,0

81,5

Danimarca 71,8

89,5

Spagna 66,2

83,4

In Europa la Reputazione resiste alla globalizzazione...

Italia

RepTrak® 2017

Stakeholder: Popolazione ItalianaPeriodo di riferimento: Gennaio 2017

Approccio: CAWI# ratings: + 37.000

# aziende misurate: 326

4Reputation Institute | 20 Years of Reputation LeadershipFonte: Reputation Institute – Italy RepTrak® Pulse 2011, 2012, 2013, 2014, 2015, 2016, 2017

RepTrend aziende Italiane vs Straniere2013 - 2017

...in Italia no, le aziende straniere sono apprezzate più delle italiane (e alzano la media)...

2017

RepTrend aziende in Italia 2011 - 2017

20152014 2016

70,8

66,9

69,6

Rep

uta

zio

ne

(Rep

Trak

® P

uls

e)

68,7

70,2

67,0

70,4

66,3

70,8

68,1

72,2

Rep

uta

zio

ne

(Rep

Trak

® P

uls

e)201320122011

66,666,666,2

67,4

2013 2014 2015 2016 2017

70,1

65,2


...alcune tendenze da tenere a mente quando si pianifica la comunicazione

Donna

71,9

Uomo

69,7

Alta educazione

69,372,3

Educazione

73,769,1

Geografia

Bassa educazione SudNord

Sesso

2,2 pti

3,0 pti 4,6 pti

Età

Over 35

71,2

Millennials

69,9 1,3 pti


EXCELLENT

STRONG

AVERAGE

WEAK

La performance reputazionale dei settori in Italia nel 2017…

Rank Settore RepTrak® Pulse

1 Retail - Online 80.9

2 Luxury Products 75.3

3 FMCG - Beverage 75.1

4 FMCG - Home & Personal Care 74.8

5 Electrical & Electronics 74.4

6 Automotive 73.9

7 Financial - Diversified 73.9

8 FMCG - Food 73.8

9 Streetwear 72.8

10 Pharmaceutical 72.4

11 Entertainment - Media 71.7

12 Logistic 70.9

13 Industrial 70.8

14 Turism 70.7

15 Retail - Brick&Mortar 68.9

16 Financial - Insurance 65.0

17 Telco 64.8

18 Energy & Utilities 61.5

19 Football 60.5

20 Financial - Bank 59.5

21 Entertainment - Gaming 57.3

+ 14,4 ptiEntertainment - Media

Entertainment - Gaming

Retail - Online

Retail - Brick&Mortar+ 12,0 pti

Financial - Diversified

Financial - Insurance

Financial - Bank

+ 14,4 pti

Differenze tra settori limitrofi


EXCELLENT

STRONG

AVERAGE

WEAK

Settori compatti vs polarizzati: conoscere il proprio contesto per ‘uscire dal coro’

Rank Settore RepTrak® Pulse

1 Retail - Online 80.9

2 Luxury Products 75.3

3 FMCG - Beverage 75.1

4 FMCG - Home & Personal Care 74.8

5 Electrical & Electronics 74.4

6 Automotive 73.9

7 Financial - Diversified 73.9

8 FMCG - Food 73.8

9 Streetwear 72.8

10 Pharmaceutical 72.4

11 Entertainment - Media 71.7

12 Logistic 70.9

13 Industrial 70.8

14 Turism 70.7

15 Retail - Brick&Mortar 68.9

16 Financial - Insurance 65.0

17 Telco 64.8

18 Energy & Utilities 61.5

19 Football 60.5

20 Financial - Bank 59.5

21 Entertainment - Gaming 57.3

Settori polarizzati

84.2

63.3

+ 20,9 pti

70,9

28.8

+ 42,1 pti

Settori compatti

+ 4,1 pti + 8,3 pti


Reputation driver: 2 miti da sfatare


Heineken e Coca Cola sono 2 "powerbrand"...ma Heineken ha saputo ritagliarsi un posizionamento distintivo e credibile affrontando di petto l’hot-topic di settore

% A

war

enes

s (N

oto

riet

à)

Reputazione (RepTrak® Pulse)

89% 68,5 90% 77,7


Recommendation #1: Sky needs to increase its engagement (multi-touchpoint interaction) with its key targets, an increase in their familiarity with the Company and what it does shows a great business impact

% A

war

enes

s (N

oto

riet

à)


Ferrovie e Alitalia sono i 2 principali "Italian Carrier"…nonostante ambedue stentano a convincere gli Italiani, Alitalia gode di un posizionamento più aspirazionale

87% 48,7 87% 58,7

89% 68,5 90% 77,7


Recommendation #1: Sky needs to increase its engagement (multi-touchpoint interaction) with its key targets, an increase in their familiarity with the Company and what it does shows a great business impactMonte Paschi e Mediolanum sono 2«storiche banche italiane»...mentre MPS attraversa

momenti difficili, Mediolanum comunica alla testa e al cuore degli Italiani

% A

war

enes

s (N

oto

riet

à)


87% 28,8 70% 61,9

87% 48,7 87% 58,7

89% 68,5 90% 77,7


Recommendation #1: Sky needs to increase its engagement (multi-touchpoint interaction) with its key targets, an increase in their familiarity with the Company and what it does shows a great business impact

% A

war

enes

s (N

oto

riet

à)


17% 74,2 91% 73,2

87% 28,8 70% 61,9

87% 48,7 87% 58,7

89% 68,5 90% 77,7

Nike e Under Armour sono oggi 2 "sportwear" di tendenza ...Nike è il marchio mainstream per eccellenza, UA si è creata una nicchia di fanatici ambasciatori…


17% 74,2 91% 73,2

87% 28,8 70% 61,9

87% 48,7 87% 58,7

89% 68,5 90% 77,7

90% 71,2 50% 76,6

Coop e NaturaSi sono oggi 2 "retailer" apprezzati dai consumatori... mentre Coop fa parte della "storia Italiana", NaturaSì ha rivoluzionato il concetto di supermercato

% A

war

enes

s (N

oto

riet

à)



Recommendation #1: Sky needs to increase its engagement (multi-touchpoint interaction) with its key targets, an increase in their familiarity with the Company and what it does shows a great business impactLearning #1: NON c’è correlazione tra Awareness e Reputazione

17% 74,2 91% 73,2

87% 28,8 70% 61,9

87% 48,7 87% 58,7

89% 68,5 90% 77,7

90% 71,2 50% 76,6

% A

war

enes

s (N

oto

riet

à)



Learning #2: per costruire «Equity Reputazionale» nell’era della Multicanalità è essenziale raccontare "chi sei" e non solo "cosa vendi"!

Enterprise

66%

34%

Product

Enterprise


Golden rule: come costruire Equity Reputazionale

17Reputation Institute | 20 Years of Reputation LeadershipFonte: Reputation Institute – Italy RepTrak® Pulse 2017

Conoscere il livello di Awareness è solo il punto di partenza.

Per costruire Equity Reputazionale è fondamentale indagare i livelli di

Familiarità degli stakeholder vs azienda

Aware

62,1%

Awareness Familiarità

Raccomandazione #1: lavorare sulla «familiarità» per intensificare l’engagement con il consumatore

Not Aware

37,9%Not Aware

37,9%

Not Aware

37,9%

Scarsa

14,9%

Sufficiente

20,7%

Buona

10,3%

Eccellente

16,2%

Il gap reputazionale tra chi ha uno scarso livello di conoscenza dell’azienda (60,8) e chi ha un

engagement eccellente (81,3) è +20 pti

Scarsa Sufficiente Eccellente

Familiarità

+20,5pti

Rep

uta

zio

ne

(Rep

Trak

® P

uls

e)

Migliorare il livello di familiarità provoca un aumento diretto

di +5pti di Reputazione…

+4,6pt

Oggi +1pt familiarità

Rep

uta

zio

ne

(Rep

Trak

® P

uls

e)

...che a sua volta impatta sulla performance di business aumentando la propensione all’acquisto (+7,3 pti),

il passaparola positivo (+6,9 pti) e il beneficio del dubbio (+4,9pti)

BUY

RACCOMANDARE L’AZIENDA

Corr.ne: 0,69

Corr.ne: 0,81

+7,3%

+6,9%

BENEFICIODEL DUBBIO

+4,9%

Corr.ne: 0,83

Familiarità Familiarità x Reputazione Reputazione Business Impact

Buona

18Reputation Institute | 20 Years of Reputation LeadershipFonte: Reputation Institute – Italy RepTrak® Pulse 2017

Aware

95%

Awareness Familiarità

Case study Ferrero – Nestlè: a parità di awareness Nestlè ha molto più da lavorare (e guadagnare) per ingaggiare il consumatore (28 punti di differenza)…ma come si fa?

Not Aware

Not Aware

37,9%

Familiarità

Not Aware

Aware

94%

84,7 67,2

Familiarità x Reputazione

Eccellente46,1%

BuonoSufficienteScarsa8,1%

Eccellente31,3%

BuonoSufficienteScarsa13,1%Li

velli

di f

amili

arit

à

83,1

90,9

49,5

78,3

Rep

uta

zio

ne

(Rep

Trak

® P

uls

e)

+28,8pti

+7,8pti

Scarsa EccellenteFamiliarità

BUY

BENEFICIODEL DUBBIO

4,9% 38,7% 56,4%

15,4% 46,2% 38,4%

4,9% 38,7% 56,4%

15,4% 46,2% 38,4%

+11,4 -21,5

+10,5 -18,0

Business Impact


Le opzioni strategiche per intensificare lo stakeholder engagement e vincere nella Reputation Economy


La base per creare Equity Reputazionale oggi

Strategia di canale- +

+

-

Le 2 opzioni strategiche

Fai leva sui canali Situazione ideale

Fai leva sui contenutiFai leva su entrambi

Sono 2 le opzioni strategiche (che lavorano sulla familiarità) per intensificare l’engagement

Scarsa Buona Sufficiente Eccellente

Familiarità

+20,5pti

Rep

uta

zio

ne

(Rep

Trak

® P

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Stra

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Avg

Sco

re s

ui m

essa

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Strategia di canale - % Reach by Paid – Owned – Earned Media

Il posizionamento delle aziende in Italia oggi


Il posizionamento delle aziende in Italia oggiSt

arte

gia

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su

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sagg

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Come applicare una "content driven strategy" orientata all’Equity Reputazionale

Come fare leva sui messaggi/contenuti chiave per far crescere la reputazione

e l’impatto sul business


Raccomandazione #2: nel 2017 in Italia occorre mettere al centro della vostra strategia di engagement 3 (+1) contenuti chiave con messaggi specifici...

21,3%12,3%

12,4%13,0%

14,4% 11,4%

15,2%

1

Meets customer needsOffers high quality products and servicesStands behind its products and servicesOffers products / services that are a good value for the money

2Behaves ethicallyIs open and transparent about the way the company operates

3Has a positive influence on society

4Is a well organized company


...ma all’interno di ogni settore gli equilibri cambiano… non si può prescindere dal conoscere il proprio contesto competitivo

21,8%13,7%

11,5%13,0%

12,8% 12,2%

15,0%

21,6%12,6%

13,6%14,5%

13,0% 10,8%

13,8%

13,0%12,9%

10,9%12,5%

17,4% 14,6%

18,8%

22,7%13,0%

13,3%13,2%

12,0% 12,0%

13,7%

18,3%14,6%

12,3%12,2%

16,1% 12,0%

14,5%

Shows strong prospects for future growth

Delivers financial results that are better than expected

Has a clear vision for its future

Has excellent managers

Is a well organized company

Is fair in the way it does business

Behaves ethically

Is open and transparent about the way the company operates

Is fair in the way it does business

Behaves ethically

Is open and transparent about the way the company operates

Has a positive influence on societyStrong prospects for future growth

Supports good causesActs responsibly to protect environment

Delivers financial results better than expected


Insurance: come crescere in un settore difficile

2014

69,0

66,7

62,459,9

66,3+5,6%

65,5+6,0%

62,6

62,3+5,4%

64,3

64,064,5

18,3%14,6%

12,3%12,2%

16,1% 12,0%

14,5%


2015 2016 2017

Dimension Scores


Automotive: come uscire da una crisi


2015 2016 2017

Dimension Scores

21,6%12,6%

13,6%14,5%

13,0% 10,8%

13,8%

63,3

77,9

56,7

65,9+6,0%

68,1+6,0%

46,3+23%

52,0+57%

66,7+5,2%

67,3+9,6%

64,8+32%


Come applicare una «channel driven strategy" orientata all’Equity Reputazionale

Come fare leva sui canali chiave per far crescere la reputazione

e l’impatto sul business


Impatto sullaReputazione

Reach%

Direct Experience

Earned Media

Customer Service Buying Experience

Sponsorship

ADV on Digital/Social Media

ADV on Traditional Media

Family & Peers

News on Traditional Media

Experts & KOL

Buzz on Social Media

Website

Newsletter

Social Media Posting

Annual Report

Press Release

+

-- +

Paid Media

Owned Media

Le performance dei canali in Italia nel 2017.State ripartendo il vs budget sui canali a maggior resa?

+8,0

13%


Buying Experience

Customer Service



Sponsorship



WOM by Family and Peers

WOM by Experts and KOL

Company’s Website

Company’s Newsletter

Company’s Social Media posting

Company’s Press Release

Company’s Annual Report

Earned

Paid

Consumer Experience

Owned

+9,3 pti

+11,9 pti

+6,7 pti

+7,0 pti

Reach%

Impatto sulla Reputazione

24,2% 39,1% 48,4%33,1%

Raccomandazione #3: l’engagement dei vs consumatori passa da un mix bilanciato di due macro-canali…



Reach%



Website

Newsletter

Annual Report

Press Release

+

-- +


Paid Media

Owned Media

...i Paid media devono essere usati come ‘enabler’ per portare il consumatore sui vostri Owned Media – il macro-canale che vi garantisce maggior equity reputazionale...

+8,0

13%



Reach%

Family & Peers


Experts & KOL


Website

Newsletter

Annual Report

Press Release

+

-- +


Earned Media

Paid Media

Owned Media

...gli Owned media devono agire da "ponte" per aumentare il volume di messaggi positivi veicolati da terzi sugli Earned media – il macro-canale che con la reach% maggiore

+8,0

13%


For Sky, multi-touchpoint strategies generate important reputation impacts… but only 15% of Italians are engaged today by 4 touchpoints simultaneously

N° canali utilizzati

44,6%

3+ Canali

75,1%

19,4%

4 Canali

1+ Canale

70,8Reach100%

+2,6 pti

2+ Canali

70,8

70,883,3

+12,5 pti

5,7%

+3,8 pti

+3,4 pti

+3,4 pti

Direct Experience

Earned Media

Paid Media

Owned Media

Il risultato a cui ambire applicando una strategia multi-canale: 12 pti reputazionali


51,7

74,1

78,1

82,4

Un case study: quale upside reputazionale potenziale per P&G

Campagna ADV Thank You Mom – Rio 2016


Sum-up: come massimizzare ROI delle attività di comunicazione nell’era della Multicanalità

NON C’È CORRELAZIONE TRA AWARENESS E REPUTAZIONE

INVESTI RISORSE A RACCONTA "CHI SEI" E NON SOLO "COSA VENDI"

LAVORARE SULLA «FAMILIARITÀ» CONSENTE DI INTENSIFICARE L’ENGAGEMENT CON LO STAKEHOLDER EOTTENERE UN CONSEGUENTE IMPATTO SUL BUSINESS

PER USCIRE DAL CORO È NECESSARIO IMPLEMENTARE UNA «CONTENT STRATEGY» CHE TENGA CONTONON SOLO DELLE ATTESE DEGLI ITALIANI MA ANCHE (E SOPRATTUTTO) DI QUELLE DI SETTORE

UNA «CHANNEL STRATEGY» EFFICACE PASSA DA UNA VALORIZZAZIONE DELLE PROPERTIES AZIENDALI (OWNED MEDIA) E DA UNA COMPRENSIONE DELL’EFFETTO DOMINO GENERATO DALLA MULTICANALITÀ

LEARNING #1

LEARNING #2

RECO #1

RECO #2

RECO #3


Star

tegi

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Avg

Sco

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Quo vadis ?