Universidad Autónoma
de Chile
Universidad Autónoma
de Chile2
Marketing EstratégicoPUBLI123
Marketing EstratégicoPUBLI123
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Unidad I: Introducción al
Marketing
Unidad I: Introducción al
Marketing
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Profesor Carlos Rojas A. – MBADirector empresa UDP | Media
Management
Clase 00: Introducción al curso
Objetivos
Describir los aspectos externos a la organización
Conocer los factores del macroambiente que afectan las decisiones de marketing
Describir como cada factor afecta al marketing
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El marketing exitoso depende de la capacidad de la empresa de
administrar sus programas de marketing, dentro del ambiente
donde compite
¿Cómo determinamos que constituye el ambiente?
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Macro-influencias: afectan a todas las empresas, son variables externas en general no controlables son oportunidades y amenazas
Micro-influencias: afectan a una empresa en particular
Macroambiente externo
1. La demografía
2. Las condiciones económicas
3. Las fuerzas sociales y culturales
4. Las fuerzas políticas y jurídicas
5. La tecnología
6. La competencia
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Estas fuerzas son externas y no-controlables por la organización
Macroambiente y programa de marketing
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1. Macroambiente: demografía
Baby boomers
Generación X
Generación Y
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Son las características de la población De las personas que conforman un mercado Tamaño, distribución, crecimiento
Hay que seguir las tendencias y los cambios demográficos
Baby boomers (1946 - 1964)
Aumento de los nacimientos post II Guerra Mundial Bienestar relativo en el mundoAproximadamente el 28% de la población en
EE.UU.Generan el 50% de los ingresos para consumo
Pequeña capa superior educada, móviles y adinerados 1980 yuppies, bumpster yummies, dink 1990 dewk, moby 2010 woof, grumpies
Hoy tienen entre 40 y 65 añosSe están replanteando la emoción en sus vidas y
recursos para experimentarlo11
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Generación X (1965 – 1976)
El auge de los nacimientos fue seguido de una disminución importante
Viven a la sombra de los baby boomersEs una generación atrapada: baby busters, yiffiesDe las mayores tasas de divorcioDe mayores tasas de madres trabajadorasSe interesan por el ambienteLes gustan las empresas socialmente responsables
(RSE)Son menos materialistasValoran la experiencia, la calidad de vidaDisponen de una gran cantidad de filtros para la
credibilidadYa crecieron, y están empezando a tomar el control
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Generación Y (1977 – 1994)
También conocida como los echo boomersSon los hijos de los baby boomersSon casi la misma proporción 28%Mercado de adolescentes y adultos jóvenesNuevas tiendas, nuevas publicaciones, servicios
bancarios, etc.Los mayores ya se graduaron de la universidad y
están avanzando en sus carrerasFacilidad de palabra, computación, Internet
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Cambiando patrones
Cambios geográficos de la población
Una población mejor educada y más profesional
Mayor diversidad
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2. Macroambiente: economía
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El mercado no es suficiente, necesita de recursos económicos y disposición a gastarlo
Ciclos económicos: Prosperidad, recesión, depresión y recuperación
Prosperidad: crecimiento económico. Aumento de productos y desarrollo de mercados
Recesión: disminución de crecimiento. Pérdidas económicos, aumenta la selectividad del cliente
Depresión: caso extremo de recesiónRecuperación: el desafío es determinar cuando volvemos a la
prosperidad y a que nivel
El ciclo económico
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Ciclo económico mundial 1880 - 1950
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¿En que etapa del ciclo económico nos encontramos actualmente?
Dos variables importantes
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Inflación: aumento sostenido del nivel precios, producido por un aumento del dinero circulante en la economía
Inflación 2010
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Dos variables importantes
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TPM
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TPM
Tasa de interés:
3. Macroambiente: competencia
La competencia de marca Ya no estamos en un solo negocio Negocio del crédito
Los productos sustitutos Los sustitutos satisfacen la misma necesidad
Competencia por cliente Todas las empresas compiten por un recurso
escaso: el bolsillo del cliente
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4. Macroambiente: cultura y sociedad
Instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad
Persistencia de los valores culturalesCambios en los valores culturales
secundarios Cómo se ve la gente a si misma Cómo ve la gente a los demás Cómo ve la gente a las organizaciones Cómo ve la gente a la sociedad Cómo ve la gente a la naturaleza Cómo ve la gente al universo
5. Macroambiente: leyes y política
El negocio de la regulación de la legislación: Ley de lobby Legislación creciente Cambios en la aplicación por parte de las agencias
gubernamentales
Mayor énfasis en las acciones éticas y socialmente responsables Marketing relacionado con las causas
Leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes individuos y organismos en una determinada sociedad y los limitan
6. Macroambiente: tecnología
Es quizás una de las fuerzas que más determinan nuestro destino Antibióticos, computadores, armas
Las nuevas tecnologías crean nuevas oportunidades y nuevos mercados
Cada nueva tecnología reemplaza una tecnología anterior
…y se difunde desigualmente al resto del mundo
La ‘Revolución Industrial’ (mecanización y canales) 1771
Cada 40-60 años irrumpe una tecnología
Época de la máquina de vapor y el ferrocarril (hierro, carbón, máquinas herramienta e ingeniería mecánica)
1829
Época del acero y la ingeniería pesada (eléctrica, química, civil, naval)Primera Globalización1875
Época del petróleo, el automóvil, la petroquímica y la producción en masa(difusión universal del motor de combustión interna y la electricidad)1908
Época de la informática y las telecomunicacionessegunda globalización1971
¿Época de la biotecnología, nanotecnología, bioelectrónica y nuevos materiales?20??
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InglaterraEEUU
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EEUU?Europa?
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Actividad de la empresa
¿Cuál es el rol de las empresas?¿Cuáles son los mercados en las que participan?¿Cuáles son los objetivos de las empresas?¿Cómo cumplen esos objetivos?
La actividad empresarial
Ventas = + P x QCostos variables = - Costo x qCostos fijos = - CF Resultados = Utilidad / Pérdida
Objetivos: Rentabilidad sobre el patrimonio
(ROI) Rendimiento del activo (ROE) Participación de mercado (Share) Valor económico agregado (EVA)
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